整合营销分析案例
什整合营销
整合营销传播工具5种：(1)广告(advertising)：企业通媒体付费方式进行构思商品服务非员展示促销活动(2)公关系(publicrelation)宣传(publicity)：设计种计划宣传企业产品(3)营业推广(salespromotion)：鼓励购买销售商品服务短期刺激(4)员推销 (personal selling)：购买者面面接触争取订单(5)直接营销(direct marketing)线营销(onlinemarketing)：邮寄电话电信特网非员接触工具沟通顾客回复整合IMC关键通常二种整合方式：横整合种传播工具处列位置二整合传播阶段综合运种传播手段产生协调致渐进加强信息注意阶段优先选择完成设定传播目标
桂林旅游助整合营销提高竞争力
面运IMC提高桂林旅游市场竞争力观桂林旅游业发展历程制胜关键素桂林独特山水风光国外温冷区崛起促销宣传力度加加桂林旅游市场身发育规范等素干扰桂林旅游业种单粗犷变应万变态势较难长盛衰驰骋市场必须形象力产品力销售力做文章实现IMC营销企划模式更握机遇
(1) 整合资源塑造形象力桂林旅游走出困境重素桂林驰名中外风景游览城市历史文化名城整体资源整合理想桂林城市定位清晰难游留具体感印象社会发展需求断变化单粗犷产品没吸引力旅游质量安全舒适便利更精神含展示性服务现代旅游业发展制胜关键素桂林旅游形象建立应伴着旅游业发展断丰富涵确立明确城市定位实现国际旅游城市接轨桂林旅游形象提升战略高度桂林独特山水机融合起更国际旅游市场中分占席成真正国际旅游明珠导入城市CI工程(理念MI行动BI视觉VI三部分组成)提升桂林旅游外形象宣传：导城市CI工程提升桂林外形象更范围引起新闻关注营造旅游环境资源全民意识教育氛围满意桂林更层楼着力塑造旅游机关干部公仆形象职工服务形象
(2) 加强产品力整合桂林旅游发展缺少素前桂林旅游产品两类山水风情旅游观光项目二文物古迹历史专题项目年桂林产品
开发投入定资金原三山两洞条江基础形成前元化格局：漓江泛光工程极改变桂林夜间游览活动新开发冠岩景区破传统岩洞游览模式集观赏娱乐探险体丰富游岩洞容民族风情表演国务旅游城市首开先河已花园夜 桂山秀等场漓江民俗民情园已成旅游热点桂林新建动物观赏项目已初具规模已蛇王 鳄鱼世界新建桂林雄森熊虎山庄弥补桂林动物观赏项目空白新建成绕山索道滑道开辟桂林市高山旅游新项目
桂林世界典型喀斯特区构成美山水奇观营造种诗境家园般旅游氛围抓住题助高科技手段开发完善现代游娱博览旅游项目会桂林旅游更台阶修建桂林世界岩溶博物公园集世界典型喀斯特貌奇观桂林采高科技手段动态模拟桂林山水形成程生物演化进程游览项目青少年进行科普教学容融科学性知识性趣味性体游带回亿年前然世界形成桂林旅游产品独特性
(3)整合销售力桂林旅游促销宣传关键年桂林旅游促销宣传直持续进行参加种旅游博览会交易会行举办山水旅游节中央电视台做广告 宣传拍摄电视风光片效果显著究原整合营销做够提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC新思维
方面手：
a●建立目标市场游客资料库进行分类分析决定(How)时(When)消费者(潜消费者)接触决定消费者(潜消费者)沟通什诉求题(What)o
b．根传播目标制订整合营销计划决定什营销 工具完成达营销目
c．重视市场调查作科学决策美国幸福)杂志预测未旅游消费动集中5目标：时间质量健康环境家庭搞桂林旅游应掌握方面消费者信息 ·
d．断挖掘直接营销诉求点引导消费尔·盖茨1996年船游漓江游兴坪船骑行车阳朔事极诉求点
e．政府龙头公关营销促销售力提高效措施助桂林优势加政府公关力度制造事件营销
f．采高科技手段充分利国际互联网通路优势进行网促销充分运倡导桂林带回家题桂林旅游媒体光盘效实现消费者沟通通围绕述形象力产品力销售力效整合疑提高桂林旅游市场竞争力产生重作
西泠公司：整合营销策划战
1994年9月杭州西湖爆发场空调战场战中西泠公司获全胜短短三月间西泠空调销出万台西泠空调采取成功整合营销战春节刚西泠公司市场部便开始紧锣密鼓收集方资料通市场调查分析确定空调市场策略：先树立起品种全形象服务做善美4月2日西泠浙江周末文摘登载西泠电器1994—001服务公告：购买空调关心什销售产品关心什西泠系列服务接受检验西泠开始户灌输西泠公司服务第观念
浙江日报钱江晚报杭州日报等报刊出现样整版广告持续月西泠公司正式召开发布会公布西泠承诺：西泠许做十全十美做微证明诚意西泠公司公布热线电话号码宣布：户需拨电话西泠门提供咨询服务
西泠公司第二步骤种媒体开始宣传西泠牌子深入心公众作出更明确表示承诺优质服务媒体出现样广告：做100赔100元西泠公司消费者作出三承诺：5月1日7月31日杭州解百百新天龙杭州厦等十商场购买分体式空调次日起72时门免费安装出现障24时调换新机违反迟天赔偿户100元产品质量安装质量问题门维修外次赔偿户100元安装维修员受礼吃喝现象查实退礼物奖励户100元消费者安全保障西泠空调仅初步印象更细致解予信感感
天气持续高温空调子成热销产品6月25日空调市场猛然启动6月30日达高峰西泠公司天销出分体式空调1 4．00台巨销售量服务带空前压力西泠售服务准备三百十辆车法保证承诺保障
西泠公司面种情况没时利强撑掩盖足种诚实更高明策略谁没想正空调畅销高峰西泠公司外宣布：7月6日7月8日停售三天告消费者书中样说：已采取种措施保证利益承诺高尊重杭州西泠空调特约销商店停止销售类西泠空调三天西泠公司声明会罪消费者会更加博消费者推崇西泠公司暂售货恐怕消费者会动等已形成种信西泠公司策略反树立西泠长期营需典范形象
(摘张梁编 市场魔术师——营销突破21种模式代世界出版社2000．10)
摩托罗拉：整合营销传播透视
摩托罗拉公司进行外营销整合通种互动沟通方式消费者社会传递公司产品宗旨理念形象公司公众社会接受拥护信公司公众社会形整合起
1．产品消费者——顾客完全满意宗旨普通消费者问题分析视计划行动出发点
消费者真正视帝摩托罗拉始终坚持三方面懈努力：首先推出顾客惊讶新产品永远市场占定份额次新产品开发注意时效性周期性保证产品永落第三客户导质量理务求完善客户满减零
摩托罗拉公司认识现中国市场已进入买方时代企业说找种种前途产品学会贴切市场研究顾客观察消费动购买行解消费者真正需种利益例21世纪第春节刚久摩托罗拉便迫召开手机新品牌新产品新闻发布全发布会匠心独具：点选北京充满中国传统文化节日气氛老四合院里新推出晶牌产品场室剧形式展示诠释次发布会推出手机款面众消费者普机型摩托罗拉仅款手机兴师动众造声势专门做新品牌——心语发布会没点司空见惯发布程序会者倒逛庙会款普型手机没什技术创新摩托罗拉什选千年伊始做市场推广创新文章呢根原摩托罗拉时刻牢记顾客帝衣食父母付诸行动
2价格成——成素现代营销首先考虑素 营销学中称顾客心理定价指种商品顾客心目中特定价值摩托罗拉认识未营销竞争揣摩顾客心理价值竞争企业定价更成降低控制成顾客心理定价间例摩托罗拉心语属众型消费市场市场成长快消费市场厂商竞争焦点市场产品理解市场低端产品摩托罗拉认低端产品目标消费群体量身定做产品产品功性降低应该笨应该价位定低应物值谓物值指低端产品然价位较低基功应该减少心语T2688外型乖巧轻薄贴合手掌流线具致爱键盘钮全中文字幕新颖动画屏保技术保证沟通畅然双频段动切换中文键盘输支持免提式耳机编发短消息化功消费者时时感受关爱
铃声备忘提示置闹钟日历计算器功完全应众型消费市场需求目标消费群体需求功设计中充分满足
3．渠道便利——建立更高效更贴老百姓生活销售渠道摩托罗拉产品消费者带便利中国10家级代理商采代理分销制已形成相稳固庞代理分销网摩托罗拉公两直接指定销商供货供货销商商业行销商行决定
创建摩托罗拉城摩托罗拉便利方面创新举措集售前售中售服务体综合服务城创建摩托罗拉城初衷希公司整体形象直接呈现消费者面前年采取代理制销售模式中国市场摩托罗拉公司直幕直接消费者见面沟通机会少消费者够直接解感触摩托罗拉公司机会少摩托罗拉城创建幕走台前希通广消费者接触学更价值东西获更信息摩托罗拉城消费者展示摩托罗拉现未发展历程展示中心便利服务中心更消费者相互解沟通中心
4．促销沟通——公关促销广告集身
摩托罗拉进中国(海)市场初期解放日报做套气势磅礴悬念广告1993年lO月9日广告整版形式茫茫海’’画面中央出标题：想知道谁找密切注意星期报纸广10月11日接应第二广告破天荒两整版连中缝刊出茫茫海背景画面标题想知道谁找摩托罗拉告诉外文案体摩托罗拉基情况作简介绍典型产品市场导期广告
果说寻呼机刚开始兴起时某种奢侈品话现产品似已变成普通老百姓必需品种情况进行目标市场消费者群体沟通呢
1995年摩托罗拉重点城市报刊电台合作搞次摩托罗拉寻呼文化系列报道活动文化促销活动点：
——城市选择：南京南昌西安厦门沈阳连……北京海广州深圳城市更BP机市场潜力
——媒体选择：日报晚报电台选全国发行报纸电视台文化促销活动适宜做电视节目投入
——宣传形式选择：系列报道奖抢答做规模广告宣传种文化商业味量淡
什寻呼文化妨系列报道选题：寻呼机趣闻寻呼机项功充分利汉字机数字机优劣处寻呼机体佩带……然说寻找文化全部起码买卖推销广告意味减少拉消费者距离提BP机更快想摩托罗拉值
1998年初摩托罗拉紧密联系轻松拥题发布套针工薪阶层面广告突出强调果没寻呼机生活会许便遗憾例没呼机联系想请电影没机会没呼机联系免费聚餐差没呼机联系子放学没接等等广告创新挖掘市俗生活典型题材利益承诺实实获目标沟通效果够引发消费者鸣购买欲
2000年推出4目标品牌中目标品牌明确目标消费群体例摩托罗拉巧宠物推广市场缘子——圆头圆脑狗电视屏幕报纸杂志户外广告牌等媒体频频亮相许子记住摩托罗拉心语T 189手机手机晶牌中摩托罗拉第家采真实宠物狗拍摄产品广告利宠物形象推广产品QJb语系列手机注重交消费者目标群现代越越渴情感互动分享越越渴简单放松生活许宠物作心情缓释剂情感寄宿站消费者T189仅够传情达意交换真挚感情享受沟通乐趣更巧易感亲切轻松体会独特生活情趣正宠物形象推广心语T 189手机仅生动诠释T 189涵特征凸显T189市场形象点睛笔
(摘杨明刚 摩托罗拉中国市场策略中国广告2001．11
[实例点析]
INTELGUJl~JBtltlllllM —
1．关背景资料
次展览中INTEL公司整参展相关活动针国际电脑展览潮特点事先整体性策划进行次INTEL公司整合营销传播重点包含公关事件般公关活动媒体广告网络首页规划项宣传造势活动等5天展期吸引约50 000参观(会吸引全球14 181位客户参加)案中针特定消费者营销传播功策略性整合观点指导结合公关时间项活动目标象作分析阶段公关活动营销传播手法优势弱势详规划便够种情况参展阶段参展活动中产生沟通效益
COMPUTER TAIPEI年6月台湾贸协举办型国际性资讯产业展规模仅次欧洲CEBIT美国COMDEX资讯展亚洲国际性资讯展
1996年COMPUTER TAIPEI资讯重点媒体国际网路相关产品展示参展厂商包括国际知名台湾知名厂商INTELMOTOROLA SAMSUNC ACERUMAX等
次展览中INTEL公司营销传播题：PC CONNECnNG THEWORLD强调INTEL产品国际网路发展联络未半年年产品推出销售进行营销铺垫整整合营销传播活动围绕着PC CONNECTTNC THEWORLD题
COMPUTERTAIPEI 96买资料分析： …
参观者：海外14 181国32 415
国际买统计资料：
区 1996年 1995年 成长率
ASIA 8376 7504 11％
EUROPE 1780 1785 0
N．AMERICA 2920 2458 19％
L．AMERICA 169 117 44％
OCEANIA 499 340 47％
区 1996年 1995年 成长率
M．EAST 291 227 28％
AFRICA 145 116 25％
TOTAL 14181 12547 13％
买购买台湾资讯产品考虑素：
品质 62％ 设计 31％
创新 30％ 价格 75％
制造力 21％ 信赖度 19％
买兴趣购买产品：
DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％
PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％
INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％
2．NTEL参展整合营销传播策略
基COMPUTER TAIPEI’96国际资讯产品展中INTEL执行营销传播活动台湾摩奇公司先通会资料(年办单位会进行买资料分析述资料1996年)工作验研制展览活动中针批特定受众(国际买台湾资讯业重士)进行营销传播活动
具体参展程：
(1)前未营销目标研拟参展题——PC CONNECTINC THEWORLD
(2)参观展览者资料营销者验研判消费者需接触点
(3)发展整合营销传播策略战术
(4)参展期前时期执行项营销传播活动
(5)事评估
3．INTEL参展题
COMPTER TAIPEI’96展览会题媒体网际网路相关产品次展览中INTEL题PC CONNECnNC THE WORLD强调网际网路项产品加会题演说INTEL总部副总裁兼微处理器总理赴台演讲讲题开创电脑新纪元阐述电脑发展新趋势时展览期间INTEL首页(HTFP：／／www．INTEL．COM)正式推出出整INTEL营销传播活动PC CONNECnNC THE WORLD题方面强调电脑发展新趋势外全球流行种处理器种应中进行营销INTEL未牛年年营销进行热身
4．1NTEL项营销传播工具策略
(1)广告：运电视广播报纸等媒介配合展览期间广告密集排时期
(2)网际网路：首页设计制作运作
(3)SHOW FLOOR(展览馆)：渠道合作协助网路厂商提示买展览二馆参观
(4)SHOW FLOOR(展览二馆)：展示产品造势活动(部分促销活动密切配合)
(5)题演说(KEYNOTE SPEECH)：争取成会正式活动具新闻性分享会资源
(6)宣传促销：包括会出版物刊登广告会发资料袋中做夹页广告会场部分项运接触点包括餐厅中餐盘纸巾纸杯制作名片夹会手提袋印制关INTEL参展信息外会场现场发送DM展览摊位电视循环带插图卡运美丽模特举说明牌进行现场说明项室外宣传物述宣传促销活动展览馆二馆展台活动渠道厂商促销密切联系
(7)公关事件：邀请INTEL总部重物赴台发表电脑发展新纪元法新闻界进行演说举办开幕活动制造新闻事件安排记者会传媒访谈
(8)意见领袖：针国际性买项活动外整营销传播活动INTEL未年全球销售活动关邀请台湾资讯业重物参观便通意见领袖传达产品信息提升形象
[点析]
(1)整体说INTEL公司次参加COMPUTER TAIPEI’96资讯展运相样营销传播工具题口径相致尤争取会体演会项出版品餐厅品广告更参观买必定会接触INTEL营销信息项特殊传播工具真游行气球女孩十分炫目引入成整展场焦点电视CF循环播放等吸引潮二馆弥补买二馆熟悉展场缺点
(2)案中存缺点足：
1)赖验法缺乏消费者资料库运案例中然办台湾贸协提供厂商两年买基资料简单分析法出消费耆较深入行消费惯等资料INTEL公司进行整合营销传播时较赖验法
2) 厂商整合营销传播认识足合作关系未协调良达佳综合绩效彼信息资源分享案例中Intel公司台作厂六家展场然六家产品销售越Intel营销成果越利整合中Intel未设计规划吸引潮六家厂商摊位加玩法奖品问题次促销活动未发挥效益
3)事评估未量化系统化标准化反馈先前资料库中案例中发现缺乏先前资料库事评估方面缺乏较致评估方法消费者调查结赖营销者验讨
(摘玉童 曝光广告阴谋河南民出版社2000．7)
[模拟演练]
汽车销售公司整合整合营销传播策划
通某汽车销售公司整合营销传播策划解进步加深理解整合营销策划含义特点条件运作程步骤策略方法初步培养锻炼读者整合营销策划初步力
调查访问网查阅资料提纲设计围绕问题：
(1)该企业整合营销策划迫切性
(2)该企业整合营销策划基础
(3)该企业整合营销策划点：
1)产品整合(产品包装新产品)
2)品牌整合(定位策略形象文化)
3)价格整合(制定修订变动)
4)分销整合(渠道直销物流)
5)促销整合(广告公关SP推销)
撰写述某方面容问题整合营销策划方案
科龙整合营销策略实施
1．成立整合营销部
根整合营销理念科龙成立拥200整合营销传播部冰箱空调两营销部外广告促销公关新闻CI等传播手段进行元化重组实行陆海空协作战原重叠机构进行精简节省费提高效率
整合传播部职负责总部分公司整合传播策略计划拟定实施监控负责广告代理公司合作工作进理负责公关新闻动态协作网络建立负责传播费理控制组织结构采扁化架构矩阵式理种理方式
两处：首先体现产品营销导品牌营销导转变节省力物财力次科室设置够充分体现营销行专业化分工部门分工致：
晶牌理科负责科龙容声华宝晶牌企业形象进行综合理科龙容声两传播科负责科龙容声两晶牌传播策略理零售推广科负责区域销售促进理工作公关系科负责外公宣传品牌科成整合传播部脑科龙容声两传播科手臂躯体零售推广公关系支撑身体腿脚整体够相互协调整体推进例科龙容声传播科根冰箱空调两营销部营销计划制定出传播策略计划包括公关零售推广计划公关零售推广科提出专业性意见公关零售推广角度考虑甚变更两传播科意见便更配合整体营销计划实施具体工作中科室间强调协调合作采取谁工作偏重谁牵头具体负责原科室协作战推动集团整体营销战略实施
体现整合营销传播部权威性科龙该部部长命总监级级高部长总部传播员设置分公司传播部长传播专员整合传播部员说机遇巨挑战担负职责重艰巨：方面长计议规划决定企
业未兴衰品牌战略统筹传播交流方面兼顾现实销售推广配合两营销部灵活快速面市场放资源容科龙未非常重
花旗整合营销
21世纪市场消费者统治舞台互动断发展21世纪市场中传统蛮力味外营销员操传播方法会样成功市场创造新方法新思想新时代传统产品营销方式显够鉴服务营销创新考虑消费者需欲求考虑消费者满足需求愿意付出少考虑消费者方便考虑消费者进行双沟通
整合词流行作简单问题思考实际体现种成熟思路全局观念整合营销解决信记忆广告问题找方法
中重整合传播原融合种传播技方式客户解决市场问题创造宣传机会忘记做广告客户沟通整合营销基想法类似现代战争围绕基促销目标切促销工具活动体化场总体战现代战争中空军(广告)战略导弹(击力社会公关活动)面部队(现场促销直销)基武器(产品包装)等切消费者够感受武器整合体企业价值形象信息快时间传达消费者产品价格渠道促销公关等市场营销相关诸环节协运作相益彰保障企业竞争中立败
整营销传播中心思想通企业消费者沟通满足消费者需价值取确定企业统促销策略协调种传播手段乐器必时够起合奏演奏出悦耳谐音发挥传播工具优势企业促销宣传实现低成策略化高强击力求形成促销高潮
整合营销传播IMC发展实施种形式具说服力业务战略传播规划程连续断顾客潜顾客沟通计划制定执行评估衡量协调致说服力品牌传播方案消费者顾客潜顾客部外部相关目标受众重点放商业程深入分析消费者感知状态品牌传播情况重隐含提供种评价广告投资活动机制
通俗说整合程度调媒体通常做法进行媒体分析知道信息渠道效达目标消费者整合资讯声音说话整合营销强调营销传播运作应摆脱粗放单状态走高效系统整体种作营销传播计划概念确认份完整透彻传播计划附加价值存份计划应评估种传播技策略思考扮演角色——例般广告直效回应销售促进公关系——结合透天衣缝整合提供清晰致讯息发挥传播效果
总整合营销知易行难涉企业部理念形象理组织变化营销界传播界决定够提供揽子采购服务营销传播机构时间培育
许组织宣称客户中心没家真正领会客户中心战略层面组织层面含义花旗银行透营销创意顾客作贡献价值区分然银行部资源整合准价值顾客仅减少营销资源浪费更企业赚高利润时着整合营销沟通客户获需信息迅速作价值决定
着客户导精神花旗银行试图客户潜客户里回报建立长期关系首先整合营销产品营销服务座右铭客户请注意现请注意客户营销次性交易客户关系持续巩固服务创利贡献越越服务售应先销售存售前售中售系统花旗银行台湾电话理财服务中心例电话服务中心应仅仅成进行申诉处理单位整合客户服务项功新通路电话中心基金融市场资讯查询外办理定期存款买卖基金外汇等成结合市场动需求全新服务模式
客户调研客户希时身服务段时间客户花旗信卡滞延意见电话服务中心通话量增加解决问题花旗银行呼中心客户服务中心整合客户电话办理银行业务理财转账买卖等工作理财专员办理营销信息营销行动整合花旗银行获利客户信息资料库提供信息查询确认达信息流整合现金流目标快递公司合作客户提供送货门快递服务实现现金流物流信息流整合
花旗客户花旗理财专线特定部门服务员品质控制 相水会员导致服务品质差异时整合呼中心知识
累积验传授方便短期服务品质提升定水准理财 员严格银行业务培训谈话训练集中呼中心通电话提供服务客户正确解说态度亲切外千方百计客户提供额外服务会时监听服务电话听表现良需改进电话播放出供家参考
直接响应营销数库营销属整合营销传播范围法囊括整合营销传播包含全部容提供种特殊渠道便组织客户进行沟通
花旗银行信卡业务璨丽明珠业务样时刻服务客户准花旗银行样成信卡发行者样维持行业领先位坚定理念外更决定整合营销策略
花旗银行整合营销传播提供战略台台展开银行基活动客户导战略指导进行营销销售整合强化营销导
花旗银行意识整合仅仅政策流程需组织跨商业机构外部供应商间开展高度际功传播应该负责整合程指广告机构供应商进行
花旗银行运整合营销传播工具技术加强重点顾客群营销传播开始时花旗银行通制定统战术性架构协调传播计划组织达种形象声音效果通种集中传播活动 (广告公关系直邮等)整合创造统组织形象制定品牌计划 者品牌理计划决定理品牌发布品牌关信息方面整合广告信息媒介角度传播程中获更协效应花旗银行确立目目标提高信卡服务价值时提高客户忠诚度满意度定位生存理客户满意关注客户群需求潜需求简单关注市场份额
花旗银行利信息技术整合种营销传播形式量营销方法转换通辨客户独特需欲确认客户花旗银行清晰简明信息流银行客户激励客户反馈信息系统通包括数库技术种研究方法银行开始研究客户态度行数差异两者相致
客户调查花旗银行确切知道目标客户群现消费水收入流基数解发放信卡潜客户着较吸引力银行建立特工作组整合银行部门成员负责产品开发广告专家公关专家传播领域专家组成跨专业组利更外部客户信息传播计划组开始区分客户标准进行制度化传播组织关注客户终者跨职形式潜目标获更高力
推出信卡时花旗银行提供服务计划开发新产品特定产品培训进行精心设计视觉击力信卡
品牌运动
7．1 独立国家联合体
作国际航空业霸星空联盟1997年5月成立已加航新西兰航空全日澳利亚安捷澳洲航空集团(Austrian AirlinesGroupAustralianAirlinesLaudaAirTyroleanAirways二家组成)SAS新加坡航空国泰联合航空巴西华里格i0家渴早接着1999年墨西哥航空(MexicanaAirlines)列颠蒙古陆航空提名加入星空联盟样联盟12成员15家航空公司家成员航空公司专注市场文化背景消费群体发展历史企业形象设施服务家航空公司充分服务域市场前提结成国际航空网络强势联盟竞争日趋激烈客旅行愈加频繁发展中市场里求统完整企业形象国际旅行者四海家感仅仅松散独立国家联合体成摆新生巨型婴面前难题
7．2 全球整合营销运动
2000年4月3日星空联盟终发动场酝酿已久首次全球整合营销运动该运动目世界国际商务旅行者中提高振奋心星空联盟品牌形象时传播联盟梦想包括成员航空公司职员股票持者公司旅行理媒体商业交易广泛委托受益通展现成员航空密切合作改善商务旅行推出品牌形象运动背构想极简单：接触达成环球旅行(WorldwideTravelWithALocalTouch)构想反映联盟网络部区文化差异予联盟日益扩张全球服务更加化切实化感觉运动口号——球航空网(TheAir— lineNetworkForEarth)强调构想
整合营销传播运动摒弃陈旧风格创造更加清晰简单独特外观整运动包括电视印刷直邮特网执行扬·罗必凯旗ImpiricLondonLuminant三家公司执行传播战略集中突出星空联盟成员航空公司提供客诸切实消费利益通广泛覆盖成员航空公司服务例站登机额外赢优惠缩短航程休闲空间确认身份金卡银卡卓绝全球通路样星空联盟飞机旅行客真实现感形式——星际遇(StarTreatment) 样化图标富含文化背景图传播联盟网络诸利益联盟已通印刷出版物网络旗帜广告海报招贴散布世界样化印刷品送达消费者
电视广告基星际遇种诉求信息获奥斯卡奖提名电影摄影技师鲍博·理查登导演电视广告片幽默描绘星空联盟品牌成长星空联盟成员航空公司旅行消费者途中缝连接感广告洛杉矶曼谷拍摄电视广告会欧洲亚太拉美广泛区全球性发布针特定国家摄制广告推进已16独立市场运作中包括美国
运动媒体战略集中航空路程中够达国际商务旅行者频道包括机场产外广告电视商业杂志报纸：
尤电视广告会联盟3500架次飞行旅途中客发布：
1999年星空联盟13成员总收益63 120亿美元SAS50亿美元联盟年度运载客29．64亿SAS2 220万联盟日起飞9 557架次SAS1 050架次全部雇员总数31 2076SAS25 754联盟达国家超130SAS31目城市总数815SAS105联盟全部飞机总数2 130架SAS 190架外SAS3网络中心机场：哥哈根奥斯陆斯德哥尔摩
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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什整合营销
整合营销传播工具5种：(1)广告(advertising)：企业通媒体付费方式进行构思商品服务非员展示促销活动(2)公关系(publicrelation)宣传(publicity)：设计种计划宣传企业产品(3)营业推广(salespromotion)：鼓励购买销售商品服务短期刺激(4)员推销 (personal selling)：购买者面面接触争取订单(5)直接营销(direct marketing)线营销(onlinemarketing)：邮寄电话电信特网非员接触工具沟通顾客回复整合IMC关键通常二种整合方式：横整合种传播工具处列位置二整合传播阶段综合运种传播手段产生协调致渐进加强信息注意阶段优先选择完成设定传播目标
桂林旅游助整合营销提高竞争力
面运IMC提高桂林旅游市场竞争力观桂林旅游业发展历程制胜关键素桂林独特山水风光国外温冷区崛起促销宣传力度加加桂林旅游市场身发育规范等素干扰桂林旅游业种单粗犷变应万变态势较难长盛衰驰骋市场必须形象力产品力销售力做文章实现IMC营销企划模式更握机遇
(1) 整合资源塑造形象力桂林旅游走出困境重素桂林驰名中外风景游览城市历史文化名城整体资源整合理想桂林城市定位清晰难游留具体感印象社会发展需求断变化单粗犷产品没吸引力旅游质量安全舒适便利更精神含展示性服务现代旅游业发展制胜关键素桂林旅游形象建立应伴着旅游业发展断丰富涵确立明确城市定位实现国际旅游城市接轨桂林旅游形象提升战略高度桂林独特山水机融合起更国际旅游市场中分占席成真正国际旅游明珠导入城市CI工程(理念MI行动BI视觉VI三部分组成)提升桂林旅游外形象宣传：导城市CI工程提升桂林外形象更范围引起新闻关注营造旅游环境资源全民意识教育氛围满意桂林更层楼着力塑造旅游机关干部公仆形象职工服务形象
(2) 加强产品力整合桂林旅游发展缺少素前桂林旅游产品两类山水风情旅游观光项目二文物古迹历史专题项目年桂林产品
开发投入定资金原三山两洞条江基础形成前元化格局：漓江泛光工程极改变桂林夜间游览活动新开发冠岩景区破传统岩洞游览模式集观赏娱乐探险体丰富游岩洞容民族风情表演国务旅游城市首开先河已花园夜 桂山秀等场漓江民俗民情园已成旅游热点桂林新建动物观赏项目已初具规模已蛇王 鳄鱼世界新建桂林雄森熊虎山庄弥补桂林动物观赏项目空白新建成绕山索道滑道开辟桂林市高山旅游新项目
桂林世界典型喀斯特区构成美山水奇观营造种诗境家园般旅游氛围抓住题助高科技手段开发完善现代游娱博览旅游项目会桂林旅游更台阶修建桂林世界岩溶博物公园集世界典型喀斯特貌奇观桂林采高科技手段动态模拟桂林山水形成程生物演化进程游览项目青少年进行科普教学容融科学性知识性趣味性体游带回亿年前然世界形成桂林旅游产品独特性
(3)整合销售力桂林旅游促销宣传关键年桂林旅游促销宣传直持续进行参加种旅游博览会交易会行举办山水旅游节中央电视台做广告 宣传拍摄电视风光片效果显著究原整合营销做够提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC新思维
方面手：
a●建立目标市场游客资料库进行分类分析决定(How)时(When)消费者(潜消费者)接触决定消费者(潜消费者)沟通什诉求题(What)o
b．根传播目标制订整合营销计划决定什营销 工具完成达营销目
c．重视市场调查作科学决策美国幸福)杂志预测未旅游消费动集中5目标：时间质量健康环境家庭搞桂林旅游应掌握方面消费者信息 ·
d．断挖掘直接营销诉求点引导消费尔·盖茨1996年船游漓江游兴坪船骑行车阳朔事极诉求点
e．政府龙头公关营销促销售力提高效措施助桂林优势加政府公关力度制造事件营销
f．采高科技手段充分利国际互联网通路优势进行网促销充分运倡导桂林带回家题桂林旅游媒体光盘效实现消费者沟通通围绕述形象力产品力销售力效整合疑提高桂林旅游市场竞争力产生重作
西泠公司：整合营销策划战
1994年9月杭州西湖爆发场空调战场战中西泠公司获全胜短短三月间西泠空调销出万台西泠空调采取成功整合营销战春节刚西泠公司市场部便开始紧锣密鼓收集方资料通市场调查分析确定空调市场策略：先树立起品种全形象服务做善美4月2日西泠浙江周末文摘登载西泠电器1994—001服务公告：购买空调关心什销售产品关心什西泠系列服务接受检验西泠开始户灌输西泠公司服务第观念
浙江日报钱江晚报杭州日报等报刊出现样整版广告持续月西泠公司正式召开发布会公布西泠承诺：西泠许做十全十美做微证明诚意西泠公司公布热线电话号码宣布：户需拨电话西泠门提供咨询服务
西泠公司第二步骤种媒体开始宣传西泠牌子深入心公众作出更明确表示承诺优质服务媒体出现样广告：做100赔100元西泠公司消费者作出三承诺：5月1日7月31日杭州解百百新天龙杭州厦等十商场购买分体式空调次日起72时门免费安装出现障24时调换新机违反迟天赔偿户100元产品质量安装质量问题门维修外次赔偿户100元安装维修员受礼吃喝现象查实退礼物奖励户100元消费者安全保障西泠空调仅初步印象更细致解予信感感
天气持续高温空调子成热销产品6月25日空调市场猛然启动6月30日达高峰西泠公司天销出分体式空调1 4．00台巨销售量服务带空前压力西泠售服务准备三百十辆车法保证承诺保障
西泠公司面种情况没时利强撑掩盖足种诚实更高明策略谁没想正空调畅销高峰西泠公司外宣布：7月6日7月8日停售三天告消费者书中样说：已采取种措施保证利益承诺高尊重杭州西泠空调特约销商店停止销售类西泠空调三天西泠公司声明会罪消费者会更加博消费者推崇西泠公司暂售货恐怕消费者会动等已形成种信西泠公司策略反树立西泠长期营需典范形象
(摘张梁编 市场魔术师——营销突破21种模式代世界出版社2000．10)
摩托罗拉：整合营销传播透视
摩托罗拉公司进行外营销整合通种互动沟通方式消费者社会传递公司产品宗旨理念形象公司公众社会接受拥护信公司公众社会形整合起
1．产品消费者——顾客完全满意宗旨普通消费者问题分析视计划行动出发点
消费者真正视帝摩托罗拉始终坚持三方面懈努力：首先推出顾客惊讶新产品永远市场占定份额次新产品开发注意时效性周期性保证产品永落第三客户导质量理务求完善客户满减零
摩托罗拉公司认识现中国市场已进入买方时代企业说找种种前途产品学会贴切市场研究顾客观察消费动购买行解消费者真正需种利益例21世纪第春节刚久摩托罗拉便迫召开手机新品牌新产品新闻发布全发布会匠心独具：点选北京充满中国传统文化节日气氛老四合院里新推出晶牌产品场室剧形式展示诠释次发布会推出手机款面众消费者普机型摩托罗拉仅款手机兴师动众造声势专门做新品牌——心语发布会没点司空见惯发布程序会者倒逛庙会款普型手机没什技术创新摩托罗拉什选千年伊始做市场推广创新文章呢根原摩托罗拉时刻牢记顾客帝衣食父母付诸行动
2价格成——成素现代营销首先考虑素 营销学中称顾客心理定价指种商品顾客心目中特定价值摩托罗拉认识未营销竞争揣摩顾客心理价值竞争企业定价更成降低控制成顾客心理定价间例摩托罗拉心语属众型消费市场市场成长快消费市场厂商竞争焦点市场产品理解市场低端产品摩托罗拉认低端产品目标消费群体量身定做产品产品功性降低应该笨应该价位定低应物值谓物值指低端产品然价位较低基功应该减少心语T2688外型乖巧轻薄贴合手掌流线具致爱键盘钮全中文字幕新颖动画屏保技术保证沟通畅然双频段动切换中文键盘输支持免提式耳机编发短消息化功消费者时时感受关爱
铃声备忘提示置闹钟日历计算器功完全应众型消费市场需求目标消费群体需求功设计中充分满足
3．渠道便利——建立更高效更贴老百姓生活销售渠道摩托罗拉产品消费者带便利中国10家级代理商采代理分销制已形成相稳固庞代理分销网摩托罗拉公两直接指定销商供货供货销商商业行销商行决定
创建摩托罗拉城摩托罗拉便利方面创新举措集售前售中售服务体综合服务城创建摩托罗拉城初衷希公司整体形象直接呈现消费者面前年采取代理制销售模式中国市场摩托罗拉公司直幕直接消费者见面沟通机会少消费者够直接解感触摩托罗拉公司机会少摩托罗拉城创建幕走台前希通广消费者接触学更价值东西获更信息摩托罗拉城消费者展示摩托罗拉现未发展历程展示中心便利服务中心更消费者相互解沟通中心
4．促销沟通——公关促销广告集身
摩托罗拉进中国(海)市场初期解放日报做套气势磅礴悬念广告1993年lO月9日广告整版形式茫茫海’’画面中央出标题：想知道谁找密切注意星期报纸广10月11日接应第二广告破天荒两整版连中缝刊出茫茫海背景画面标题想知道谁找摩托罗拉告诉外文案体摩托罗拉基情况作简介绍典型产品市场导期广告
果说寻呼机刚开始兴起时某种奢侈品话现产品似已变成普通老百姓必需品种情况进行目标市场消费者群体沟通呢
1995年摩托罗拉重点城市报刊电台合作搞次摩托罗拉寻呼文化系列报道活动文化促销活动点：
——城市选择：南京南昌西安厦门沈阳连……北京海广州深圳城市更BP机市场潜力
——媒体选择：日报晚报电台选全国发行报纸电视台文化促销活动适宜做电视节目投入
——宣传形式选择：系列报道奖抢答做规模广告宣传种文化商业味量淡
什寻呼文化妨系列报道选题：寻呼机趣闻寻呼机项功充分利汉字机数字机优劣处寻呼机体佩带……然说寻找文化全部起码买卖推销广告意味减少拉消费者距离提BP机更快想摩托罗拉值
1998年初摩托罗拉紧密联系轻松拥题发布套针工薪阶层面广告突出强调果没寻呼机生活会许便遗憾例没呼机联系想请电影没机会没呼机联系免费聚餐差没呼机联系子放学没接等等广告创新挖掘市俗生活典型题材利益承诺实实获目标沟通效果够引发消费者鸣购买欲
2000年推出4目标品牌中目标品牌明确目标消费群体例摩托罗拉巧宠物推广市场缘子——圆头圆脑狗电视屏幕报纸杂志户外广告牌等媒体频频亮相许子记住摩托罗拉心语T 189手机手机晶牌中摩托罗拉第家采真实宠物狗拍摄产品广告利宠物形象推广产品QJb语系列手机注重交消费者目标群现代越越渴情感互动分享越越渴简单放松生活许宠物作心情缓释剂情感寄宿站消费者T189仅够传情达意交换真挚感情享受沟通乐趣更巧易感亲切轻松体会独特生活情趣正宠物形象推广心语T 189手机仅生动诠释T 189涵特征凸显T189市场形象点睛笔
(摘杨明刚 摩托罗拉中国市场策略中国广告2001．11
[实例点析]
INTELGUJl~JBtltlllllM —
1．关背景资料
次展览中INTEL公司整参展相关活动针国际电脑展览潮特点事先整体性策划进行次INTEL公司整合营销传播重点包含公关事件般公关活动媒体广告网络首页规划项宣传造势活动等5天展期吸引约50 000参观(会吸引全球14 181位客户参加)案中针特定消费者营销传播功策略性整合观点指导结合公关时间项活动目标象作分析阶段公关活动营销传播手法优势弱势详规划便够种情况参展阶段参展活动中产生沟通效益
COMPUTER TAIPEI年6月台湾贸协举办型国际性资讯产业展规模仅次欧洲CEBIT美国COMDEX资讯展亚洲国际性资讯展
1996年COMPUTER TAIPEI资讯重点媒体国际网路相关产品展示参展厂商包括国际知名台湾知名厂商INTELMOTOROLA SAMSUNC ACERUMAX等
次展览中INTEL公司营销传播题：PC CONNECnNG THEWORLD强调INTEL产品国际网路发展联络未半年年产品推出销售进行营销铺垫整整合营销传播活动围绕着PC CONNECTTNC THEWORLD题
COMPUTERTAIPEI 96买资料分析： …
参观者：海外14 181国32 415
国际买统计资料：
区 1996年 1995年 成长率
ASIA 8376 7504 11％
EUROPE 1780 1785 0
N．AMERICA 2920 2458 19％
L．AMERICA 169 117 44％
OCEANIA 499 340 47％
区 1996年 1995年 成长率
M．EAST 291 227 28％
AFRICA 145 116 25％
TOTAL 14181 12547 13％
买购买台湾资讯产品考虑素：
品质 62％ 设计 31％
创新 30％ 价格 75％
制造力 21％ 信赖度 19％
买兴趣购买产品：
DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％
PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％
INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％
2．NTEL参展整合营销传播策略
基COMPUTER TAIPEI’96国际资讯产品展中INTEL执行营销传播活动台湾摩奇公司先通会资料(年办单位会进行买资料分析述资料1996年)工作验研制展览活动中针批特定受众(国际买台湾资讯业重士)进行营销传播活动
具体参展程：
(1)前未营销目标研拟参展题——PC CONNECTINC THEWORLD
(2)参观展览者资料营销者验研判消费者需接触点
(3)发展整合营销传播策略战术
(4)参展期前时期执行项营销传播活动
(5)事评估
3．INTEL参展题
COMPTER TAIPEI’96展览会题媒体网际网路相关产品次展览中INTEL题PC CONNECnNC THE WORLD强调网际网路项产品加会题演说INTEL总部副总裁兼微处理器总理赴台演讲讲题开创电脑新纪元阐述电脑发展新趋势时展览期间INTEL首页(HTFP：／／www．INTEL．COM)正式推出出整INTEL营销传播活动PC CONNECnNC THE WORLD题方面强调电脑发展新趋势外全球流行种处理器种应中进行营销INTEL未牛年年营销进行热身
4．1NTEL项营销传播工具策略
(1)广告：运电视广播报纸等媒介配合展览期间广告密集排时期
(2)网际网路：首页设计制作运作
(3)SHOW FLOOR(展览馆)：渠道合作协助网路厂商提示买展览二馆参观
(4)SHOW FLOOR(展览二馆)：展示产品造势活动(部分促销活动密切配合)
(5)题演说(KEYNOTE SPEECH)：争取成会正式活动具新闻性分享会资源
(6)宣传促销：包括会出版物刊登广告会发资料袋中做夹页广告会场部分项运接触点包括餐厅中餐盘纸巾纸杯制作名片夹会手提袋印制关INTEL参展信息外会场现场发送DM展览摊位电视循环带插图卡运美丽模特举说明牌进行现场说明项室外宣传物述宣传促销活动展览馆二馆展台活动渠道厂商促销密切联系
(7)公关事件：邀请INTEL总部重物赴台发表电脑发展新纪元法新闻界进行演说举办开幕活动制造新闻事件安排记者会传媒访谈
(8)意见领袖：针国际性买项活动外整营销传播活动INTEL未年全球销售活动关邀请台湾资讯业重物参观便通意见领袖传达产品信息提升形象
[点析]
(1)整体说INTEL公司次参加COMPUTER TAIPEI’96资讯展运相样营销传播工具题口径相致尤争取会体演会项出版品餐厅品广告更参观买必定会接触INTEL营销信息项特殊传播工具真游行气球女孩十分炫目引入成整展场焦点电视CF循环播放等吸引潮二馆弥补买二馆熟悉展场缺点
(2)案中存缺点足：
1)赖验法缺乏消费者资料库运案例中然办台湾贸协提供厂商两年买基资料简单分析法出消费耆较深入行消费惯等资料INTEL公司进行整合营销传播时较赖验法
2) 厂商整合营销传播认识足合作关系未协调良达佳综合绩效彼信息资源分享案例中Intel公司台作厂六家展场然六家产品销售越Intel营销成果越利整合中Intel未设计规划吸引潮六家厂商摊位加玩法奖品问题次促销活动未发挥效益
3)事评估未量化系统化标准化反馈先前资料库中案例中发现缺乏先前资料库事评估方面缺乏较致评估方法消费者调查结赖营销者验讨
(摘玉童 曝光广告阴谋河南民出版社2000．7)
[模拟演练]
汽车销售公司整合整合营销传播策划
通某汽车销售公司整合营销传播策划解进步加深理解整合营销策划含义特点条件运作程步骤策略方法初步培养锻炼读者整合营销策划初步力
调查访问网查阅资料提纲设计围绕问题：
(1)该企业整合营销策划迫切性
(2)该企业整合营销策划基础
(3)该企业整合营销策划点：
1)产品整合(产品包装新产品)
2)品牌整合(定位策略形象文化)
3)价格整合(制定修订变动)
4)分销整合(渠道直销物流)
5)促销整合(广告公关SP推销)
撰写述某方面容问题整合营销策划方案
科龙整合营销策略实施
1．成立整合营销部
根整合营销理念科龙成立拥200整合营销传播部冰箱空调两营销部外广告促销公关新闻CI等传播手段进行元化重组实行陆海空协作战原重叠机构进行精简节省费提高效率
整合传播部职负责总部分公司整合传播策略计划拟定实施监控负责广告代理公司合作工作进理负责公关新闻动态协作网络建立负责传播费理控制组织结构采扁化架构矩阵式理种理方式
两处：首先体现产品营销导品牌营销导转变节省力物财力次科室设置够充分体现营销行专业化分工部门分工致：
晶牌理科负责科龙容声华宝晶牌企业形象进行综合理科龙容声两传播科负责科龙容声两晶牌传播策略理零售推广科负责区域销售促进理工作公关系科负责外公宣传品牌科成整合传播部脑科龙容声两传播科手臂躯体零售推广公关系支撑身体腿脚整体够相互协调整体推进例科龙容声传播科根冰箱空调两营销部营销计划制定出传播策略计划包括公关零售推广计划公关零售推广科提出专业性意见公关零售推广角度考虑甚变更两传播科意见便更配合整体营销计划实施具体工作中科室间强调协调合作采取谁工作偏重谁牵头具体负责原科室协作战推动集团整体营销战略实施
体现整合营销传播部权威性科龙该部部长命总监级级高部长总部传播员设置分公司传播部长传播专员整合传播部员说机遇巨挑战担负职责重艰巨：方面长计议规划决定企
业未兴衰品牌战略统筹传播交流方面兼顾现实销售推广配合两营销部灵活快速面市场放资源容科龙未非常重
花旗整合营销
21世纪市场消费者统治舞台互动断发展21世纪市场中传统蛮力味外营销员操传播方法会样成功市场创造新方法新思想新时代传统产品营销方式显够鉴服务营销创新考虑消费者需欲求考虑消费者满足需求愿意付出少考虑消费者方便考虑消费者进行双沟通
整合词流行作简单问题思考实际体现种成熟思路全局观念整合营销解决信记忆广告问题找方法
中重整合传播原融合种传播技方式客户解决市场问题创造宣传机会忘记做广告客户沟通整合营销基想法类似现代战争围绕基促销目标切促销工具活动体化场总体战现代战争中空军(广告)战略导弹(击力社会公关活动)面部队(现场促销直销)基武器(产品包装)等切消费者够感受武器整合体企业价值形象信息快时间传达消费者产品价格渠道促销公关等市场营销相关诸环节协运作相益彰保障企业竞争中立败
整营销传播中心思想通企业消费者沟通满足消费者需价值取确定企业统促销策略协调种传播手段乐器必时够起合奏演奏出悦耳谐音发挥传播工具优势企业促销宣传实现低成策略化高强击力求形成促销高潮
整合营销传播IMC发展实施种形式具说服力业务战略传播规划程连续断顾客潜顾客沟通计划制定执行评估衡量协调致说服力品牌传播方案消费者顾客潜顾客部外部相关目标受众重点放商业程深入分析消费者感知状态品牌传播情况重隐含提供种评价广告投资活动机制
通俗说整合程度调媒体通常做法进行媒体分析知道信息渠道效达目标消费者整合资讯声音说话整合营销强调营销传播运作应摆脱粗放单状态走高效系统整体种作营销传播计划概念确认份完整透彻传播计划附加价值存份计划应评估种传播技策略思考扮演角色——例般广告直效回应销售促进公关系——结合透天衣缝整合提供清晰致讯息发挥传播效果
总整合营销知易行难涉企业部理念形象理组织变化营销界传播界决定够提供揽子采购服务营销传播机构时间培育
许组织宣称客户中心没家真正领会客户中心战略层面组织层面含义花旗银行透营销创意顾客作贡献价值区分然银行部资源整合准价值顾客仅减少营销资源浪费更企业赚高利润时着整合营销沟通客户获需信息迅速作价值决定
着客户导精神花旗银行试图客户潜客户里回报建立长期关系首先整合营销产品营销服务座右铭客户请注意现请注意客户营销次性交易客户关系持续巩固服务创利贡献越越服务售应先销售存售前售中售系统花旗银行台湾电话理财服务中心例电话服务中心应仅仅成进行申诉处理单位整合客户服务项功新通路电话中心基金融市场资讯查询外办理定期存款买卖基金外汇等成结合市场动需求全新服务模式
客户调研客户希时身服务段时间客户花旗信卡滞延意见电话服务中心通话量增加解决问题花旗银行呼中心客户服务中心整合客户电话办理银行业务理财转账买卖等工作理财专员办理营销信息营销行动整合花旗银行获利客户信息资料库提供信息查询确认达信息流整合现金流目标快递公司合作客户提供送货门快递服务实现现金流物流信息流整合
花旗客户花旗理财专线特定部门服务员品质控制 相水会员导致服务品质差异时整合呼中心知识
累积验传授方便短期服务品质提升定水准理财 员严格银行业务培训谈话训练集中呼中心通电话提供服务客户正确解说态度亲切外千方百计客户提供额外服务会时监听服务电话听表现良需改进电话播放出供家参考
直接响应营销数库营销属整合营销传播范围法囊括整合营销传播包含全部容提供种特殊渠道便组织客户进行沟通
花旗银行信卡业务璨丽明珠业务样时刻服务客户准花旗银行样成信卡发行者样维持行业领先位坚定理念外更决定整合营销策略
花旗银行整合营销传播提供战略台台展开银行基活动客户导战略指导进行营销销售整合强化营销导
花旗银行意识整合仅仅政策流程需组织跨商业机构外部供应商间开展高度际功传播应该负责整合程指广告机构供应商进行
花旗银行运整合营销传播工具技术加强重点顾客群营销传播开始时花旗银行通制定统战术性架构协调传播计划组织达种形象声音效果通种集中传播活动 (广告公关系直邮等)整合创造统组织形象制定品牌计划 者品牌理计划决定理品牌发布品牌关信息方面整合广告信息媒介角度传播程中获更协效应花旗银行确立目目标提高信卡服务价值时提高客户忠诚度满意度定位生存理客户满意关注客户群需求潜需求简单关注市场份额
花旗银行利信息技术整合种营销传播形式量营销方法转换通辨客户独特需欲确认客户花旗银行清晰简明信息流银行客户激励客户反馈信息系统通包括数库技术种研究方法银行开始研究客户态度行数差异两者相致
客户调查花旗银行确切知道目标客户群现消费水收入流基数解发放信卡潜客户着较吸引力银行建立特工作组整合银行部门成员负责产品开发广告专家公关专家传播领域专家组成跨专业组利更外部客户信息传播计划组开始区分客户标准进行制度化传播组织关注客户终者跨职形式潜目标获更高力
推出信卡时花旗银行提供服务计划开发新产品特定产品培训进行精心设计视觉击力信卡
品牌运动
7．1 独立国家联合体
作国际航空业霸星空联盟1997年5月成立已加航新西兰航空全日澳利亚安捷澳洲航空集团(Austrian AirlinesGroupAustralianAirlinesLaudaAirTyroleanAirways二家组成)SAS新加坡航空国泰联合航空巴西华里格i0家渴早接着1999年墨西哥航空(MexicanaAirlines)列颠蒙古陆航空提名加入星空联盟样联盟12成员15家航空公司家成员航空公司专注市场文化背景消费群体发展历史企业形象设施服务家航空公司充分服务域市场前提结成国际航空网络强势联盟竞争日趋激烈客旅行愈加频繁发展中市场里求统完整企业形象国际旅行者四海家感仅仅松散独立国家联合体成摆新生巨型婴面前难题
7．2 全球整合营销运动
2000年4月3日星空联盟终发动场酝酿已久首次全球整合营销运动该运动目世界国际商务旅行者中提高振奋心星空联盟品牌形象时传播联盟梦想包括成员航空公司职员股票持者公司旅行理媒体商业交易广泛委托受益通展现成员航空密切合作改善商务旅行推出品牌形象运动背构想极简单：接触达成环球旅行(WorldwideTravelWithALocalTouch)构想反映联盟网络部区文化差异予联盟日益扩张全球服务更加化切实化感觉运动口号——球航空网(TheAir— lineNetworkForEarth)强调构想
整合营销传播运动摒弃陈旧风格创造更加清晰简单独特外观整运动包括电视印刷直邮特网执行扬·罗必凯旗ImpiricLondonLuminant三家公司执行传播战略集中突出星空联盟成员航空公司提供客诸切实消费利益通广泛覆盖成员航空公司服务例站登机额外赢优惠缩短航程休闲空间确认身份金卡银卡卓绝全球通路样星空联盟飞机旅行客真实现感形式——星际遇(StarTreatment) 样化图标富含文化背景图传播联盟网络诸利益联盟已通印刷出版物网络旗帜广告海报招贴散布世界样化印刷品送达消费者
电视广告基星际遇种诉求信息获奥斯卡奖提名电影摄影技师鲍博·理查登导演电视广告片幽默描绘星空联盟品牌成长星空联盟成员航空公司旅行消费者途中缝连接感广告洛杉矶曼谷拍摄电视广告会欧洲亚太拉美广泛区全球性发布针特定国家摄制广告推进已16独立市场运作中包括美国
运动媒体战略集中航空路程中够达国际商务旅行者频道包括机场产外广告电视商业杂志报纸：
尤电视广告会联盟3500架次飞行旅途中客发布：
1999年星空联盟13成员总收益63 120亿美元SAS50亿美元联盟年度运载客29．64亿SAS2 220万联盟日起飞9 557架次SAS1 050架次全部雇员总数31 2076SAS25 754联盟达国家超130SAS31目城市总数815SAS105联盟全部飞机总数2 130架SAS 190架外SAS3网络中心机场：哥哈根奥斯陆斯德哥尔摩
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