2000PMBA02第六组营销报告
招商银行营销分析
组成员：运良（009177） 张荆京（009178）
余晓东（009179） 丁君海（009180）
王峰（009181）
指导教师：胡左浩
执笔： 全体组员
招商银行营销分析
前言
招商银行中国第家企业投资创办股份制商业银行1987年4月8日中国民银行批准招商局出资深圳宣告成立适应金融体制改革现代企业制度建设需19891998年招商银行进行先进行三次扩股增资股东单位增108家注册资达50亿元民币
十三年招商银行采取全新理体制运行机制坚持信誉服务灵活创新营宗旨现代商业银行营原积极稳健发展业务项营指标始终居国银行业前列截止2000年底招商银行资产总额达241388亿元项存款达152849亿元项贷款达113736亿元累计实现税利逾190亿元国民济发展做出积极贡献伴着项业务快速发展招商银行国银行业中迅速崛起发展壮1996年已连续三年荣膺银行家世界首25家佳资利润率银行世界1000家银行2000年度排名中招商银行位居第222位欧洲货币1999年亚洲100家银行排名中招商银行股回报率居亚洲银行业首位表明招商银行国际银行业中赢良声誉
作家具先天优势规模银行招商银行取骄成绩？通招商银行营销分析许找答案
二国银行业整体状况
1998年末机构情况国银行包括国家银行商业银行国家银行进步分：3家政策性银行——中国进出口银行中国农业发展银行国家开发银行４家国独资商业银行——中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行国家控股股份制商业银行包括：交通银行中信实业银行招商银行华夏银行深圳发展银行海浦东发展银行福建兴业银行中国光银行广东发展银行中国民生银行厦门国际银行外城市商业银行90余家家城乡信社
政策性银行外余15家银行产权属分类分四类：第类包括工农中建四家国商业银行资全部国家投入中央政府关系密切第二类交通银行中信实业银行中国光银行资国家投入中央政府关系较密切第三类浦发行深发行广发行福建兴业银行厦门国际银行资方投入方政府关系密切第四类招商银行华夏银行中国民生银行资企业投入受政府干预
第类四家国商业银行资产总额全国机构数受中央政府干预影响力资产总额第二类次第三类次第四类次影响力盈利情况第二类银行资收益率均1972次第四类1825第三类1672第类差均262
四国商业银行占全国金融业员80营业网点90金融资产80市场份额85银行体系中垄断位程度遏制金融竞争
中商业银行资产总额占全部商业银行资产总额例呈现逐年升趋势：1995年中商业银行资产总额合计46852亿元占例8581996年66733亿元占1011997年（截6月）67277亿元占9351999年12家股份制商业银行88家城市商业银行总资产达168万亿元占国银行业总资产1284万亿元13仅中商业银行财务状况远四国商业银行资率根巴塞尔协议规定商业银行核心资率低4全部资率低8四国商业银行仅未达8求反呈降趋势中商业银行资率全8逐年递增
资收益率1997年股份制商业银行例中商业银行资收益率均1734尤浦发深发招商银行资收益率均20四国商业银行均2621998年10家股份制商业银行实现利润115亿元均资利润率168均资产利润率113均创利132万元数然简单力说明中商业银行竞争力毫逊色
三市场定位
商业银行市场定位指银行核心业务产品客户群竞争认定确定商业银行市场定位战略指银行根身特点扬长避短选择确定客户—产品—竞争(C—A—P)佳组合系统步骤方法达银行资源优配置佳利商业银行市场定位战略银行竞争手抗衡吸引消费者充分效利资源方针原商业银行基重战略
历史体制原传统宗业务绝部分集中四国商业银行办理显然国中型企业国家级企业集团(部委)结算事业费拨付等基指定银行办理资金趋利性原计划指令政策干预充分发挥作市场竞争等然存
国数中金融机构传统市场定位战略型战略基四国银行营什业务中金融机构营什业务果家商业银行完全采取型市场定位战略意味着该银行总体竞争框架竞争手相样该银行必须占竞争手定位单元商业银行业务全面交叉情况该银行必须占相数定位单元银行说金融资源限资金实力雄厚银行数业务领域做出类拔萃没家银行定位单元变核心业务定位更况着技术进步金融理制度变化定位单元断变化没家商业银行市场定位单元取决定性导性市场份额中商业银行金融资源限性专门技术资源稀缺性理存C—A—P组合限样性难完全采取型市场定位战略四国银行寡头垄断格局未破数中金融机构营效益甚理想
作家中等规模股份制商业银行招商银行没政府补贴国商业银行规模优势网点优势相明显处相劣势位承担国家政策性贷款业务少政府干预企业利润化生存发展行目标指引理严密机制灵活营规范服务完善利竞争手段开拓市场行特征市场化竞争性远较国独资商业银行甚
招商银行未采取型市场定位战略采取挑战型市场定位战略相长时期遵循维护强竞争手相异竞争框架体系金融产品提供金融服务方式目标客户选择竞争确定显示出众特性根C—A—P模型深入调查研究基础断进行市场细分时结合身优势特点寻求新新特市场定位战略
招商银行早公业务批发性银行储蓄然份额忽略计公业务样时候招商银行银行业务仅仅限制深圳甚蛇口区范围着90年代初国济热银行公业务风险越越呆帐率高特北方企业更少银行伤透心时招商银行刚完成第二次增资扩股正手里着股东钱雄心勃勃准备走出深圳走全国时候招商银行根外部环境必须寻出路
时储蓄稳定存款整国家资金盘子里占50％相诱市场外贷款信远远少企业时深圳年差五六十亿住房揭做火爆风险少月份交钱切招行决定加强金融服务念头首先搞深圳储蓄夜市试点获成功进出结：服务家知道服务银行业务条路走通
1995年2月招商银行成立针银行业务储蓄信卡部推卡通1996年6月卡通实现全国联网通存通兑1998年招商银行根国信机制健全国外短短年没透支功电子记卡发行速度已超信卡十倍情况认记卡中国会更前途恰卡通载体足够空间力完成记卡务招商银行信卡动示弱全部精力放独辟蹊径建立中国早电子记卡网络实际问题招行优势劣势清楚获取信卡种需较高成产品时候会选择全国性行招行方面没优势招商银行身架构非常适开发记卡类样非常讲究网络信息享产品招商银行根优势力开发电子技术托安全高效结算网络电子货币产品完善硬件设施业务竞争中实现赶超技术手段做柜台业务电子化资金结算电子化积极引进应新科学高技术早起步高起点高质量加快电子化建设完善信息银行业务网络发展电子银行业务创造科技优势果说现实世界招商银行传统行相资产差远应新技术开发新业务招行远远走前头特互联网领域目前招商银行网公私业务交易量已国银行远远甩边新世界里招商银行变成领跑行
2000年招商银行资产规模突破2000亿元卡通发卡突破800万营存款余额突破1000亿元网企业银行户数突破1万户网企业银行年交易额达1000亿元
四产品服务组合
银行市场营销观念核心金融产品市场需求出发点开发设计营产品工具尤具特殊性求新型产品工具服务项目满足广客户需求终获取银行长期利益现代金融服务广泛运现代科技物质文明成果全心全意社会提供金融商品服务金融劳务服务金融辅助服务谓金融商品服务指提供货币信种类劳务服务项目金融劳务服务指通银行员工劳动满足客户办理种业务需求包括员工服务意识服务礼仪服务纪律服务质量服务效率等金融辅助服务指实现金融服务设备设施服务手段环境客户提供办理业务条件金融济情报信息等难出银行市场营销服务基思想般工商企业基相银行生产营形灵活分金融产品金融服务寓产品营销服务中
() 金融商品服务
金融商品服务方面招商银行树立实践满足顾客需中心服务理念理财新产品新功层出穷储蓄服务涵断扩金融服务产品国取第
招商银行提供传统金融服务业务种类包括储蓄汇款贷款投资理财代理增值公服务业务种类包括存款业务结算业务信卡业务信贷业务代理业务国际业务离岸业务商银行业务电话银行
作新兴商业银行招商银行服务范围方面够迅速抓住市场需求传统公服务领域开辟商银行离岸业务国际业务服务领域迅速扩
商银行业务1995年率先国外企业金融机构政府推出成首家提供系统具竞争力商银行业务国银行招商银行商银行业务传统商业银行业务托中国济体制改革方重点现代金融运作方法商银行业务范围：银团贷款筹组参国际国银团贷款项目融资国家外汇储备转贷款国际金融机构外国政府转贷款国际资市场融资财务顾问国中型企业市公司资产重组提供搭桥贷款收购兼财务顾问融资安排投资咨询基金信托业务外招商银行集团性公司型企业提供总行分支行层次整体联动金融服务：包括运先进电子技术卓越服务验客户策划设计组建部结算中心协助客户建立控制力调度方便企业资金理体系
1989年5月中国民银行中国国家外汇理局批准招商银行全国率先试办离岸业务年营中招商银行离岸业务充分利处深圳济特区毗邻国际金融中心香港理优势方面鉴学国外离岸金融市场做法方面总结积累实践验摸索出套规范业务运作规程形成较成熟离岸业务营理机制年发展招行离岸部部机构设置日趋完善提供业务品种更趋样化服务手段更加先进必客户提供更加全面高效优质项服务
传统企业金融服务外招商银行重点发展IT领域金融服务产品
1995年推出卡通业誉国银行业理财方面创举1996年国率先实现储蓄全国通存通兑年推出IC卡变码印鉴实现公司业务通存通兑年招商银行开通ATM机全国通兑网POS机全国消费网形成现代化全国金融服务网络强先进科技手段支持招商银行卡通发卡量迅猛增长成招商银行拳头产品中央电视台民日报新闻信息中心联合开展全国34城市居民消费者喜爱品牌查活动中招商银行卡通消费者评喜爱银行卡品牌截止2000年10月中旬卡通发卡量已超1000万户全球三万家发卡银行中招商银行已进入发卡行列卡通功齐全稳居全国银行卡首位
1998年2月招商银行推出网通服务成国首家推出网银行业务银行目前招商银行网银行技术领先程度业务量方面均国业处领先位招商银行网银行——网通现已成中国金融业知名品牌许中国著名企业电子商务网站列首选唯网支付工具招商银行网银行开通中国中央电视台列1999年中国互联网十件事中国互联网络赛组委会评中国十优秀网站（金融证券类）1999年9月招商银行率先国全面启动网银行服务建立网企业银行网银行网证券网商城网支付组成较完善网络银行服务体系
招商银行网通——网银行实现银行服务直接送客户办公室家中服务系统拉客户银行距离客户受限银行理环境班时间突破空间距离物体媒介限制足出户享受招商银行服务网通包括企业银行银行网支付网证券网商城网支付客户提供网消费支付结算真正实现足出户网购物
招商银行网通——网证券系统实现客户卡通活期存折帐户证券保证金帐户二合功卡通招行活期存折直接进行深圳海股市证券买卖享实时（盘）行情查询资金清算信息查询等项服务功
(二) 金融服务
金融务服务方面特值提招行营业部改变国传统银行高高服务态度客户提供水报纸杂志领号客户坐着等顾客真正帝感觉努力招行统全行储蓄服务形象建立套预防处理合格机制第次变成1997年3月招商银行时获英国BSI太洋限公司中国船级社质量认证公司颁发深圳区储蓄服务ISO9001质量保证体系认证书成中国国首家获ISO9001证书商业银行1999年10月实现全系统储蓄服务通ISO9001质量体系认证理思想理实践质飞跃整体服务水服务质量已国际水准迈进
(三) 金融辅助服务
金融辅助服务方面十三年拓展招商银行已成功进入国济区中心城市深圳区着密集机构网络外先海武汉北京广州沈阳成兰州西安南京杭州重庆连南昌长沙锡宜昌黄石丹东宁波苏州温州福州青岛天津济南等城市建立分支行北京香港设代表处香港设立分行目前全行拥机构网点220世界630家银行建立业务关系初步形成立足深圳辐射全国面海外全国性商业银行业务网络机构体系
截止1998年初全行外汇营网点达144家国外40国家区571家总分行建立代理行关系12货币清算中心23家银行开立美元港币等12种货币30帐户开通SWIFT环球金融业电讯世界457家总分行建立SWIFT密押关系安装路透社新外汇交易系统通境外银行畅通台湾业务全行国际业务通快捷安全高效国外渠道扩展全球角落
外招商银行通ATM机助银行网银行等种方式扩展客户服务渠道部分详述
招商银行作现代化商业银行身优质服务规模断扩服务领域断拓宽国金融服务领域注入新活力
五营销渠道
传统银行服务渠道扩展营业网点建设作手段然种物理网点延伸需付出高建设成维护成规模较招商银行说四国商业银行营业网点建设展开竞争显然招商银行边适度推广营业网点边早推出二十四时助银行实现全国ATM机联网定程度弥补网点足客户带困难时互联网技术开展种网服务更招商银行服务渠道完善
() 网络银行优势
网银行竞争力低成性化服务力网络银行通改变银行营环境银行核心竞争力发生转移规模转技术服务力营业网点缩减会成种趋势改变传统银行营业网点扩张方式网络银行削弱四国银行竞争优势中商业银行赢竞争优势中商业银行通发展网络银行方面改善身竞争位方面精力集中金融业务
着网络普网民增加互联网已少数专利统计目前全球数亿网络户截止年四月份全球已登记2500万特网银行帐户预计2003年达12亿时获取信息渠道程度互联网商业银行利外开放网络台吸引量网络读者访问者尤知识层次较高潜顾客群成商业银行争夺焦点高层次群绝数拥社会总财富间种正相关函数关系目前国外银行已纷纷阶层互联网抢滩设点已意识网络营销仅影响银行现期利益决定着银行未发展
商业银行网络营销少具优点：
1彻底改变动等客门传统服务行动适应市场面客户
2利网络交互式信息传播方式时采集市场客户信息快速做出充分反应实现银行客户双互动
3互联网络克服传统市场营销时间空间限制客户提供更方便快捷服务
说着网络化全面健康发展网络营销成商业银行发展必然选择特网成银行服务营销关键战场
（二） 抓住时机早取网络银行中领先位
1996年招商银行率先推出网金融服务业务：网通——网支付相继推出实现金融服务柜台ATM客户全国联网初步构造中国网银行营模式1997年10月工商银行特网建立银行页外界宣传工商银行金融服务业务网络户提供业务指南1998年3月6日中国银行成功进行第笔电子交易1999年银行加快网银行工作进程
招商银行目前国商业银行中提供网银行业务种类服务区范围广银行电子商务支持强1998年4月招商银行推出网支付业务时提供企业企业（
B to B）资金结算1998年5月首电子商城深圳天虹商城等商家合作开通企业（B to C）网支付业务
1997年4月招商银行继中国银行推出网站形象宣传包括卡通帐务查询功增加股票信息查询实际谁知道1997年中国互联网环境难真正银行全面开展网业务产生信心样丝新济影子招商银行暗里银行采取策1997年开始招商银行电脑部直进行基互联网业务模型探讨市场机会真正出现时候击中起关键作
时国银行业市场化已开始少银行开始放架子注意服务质量什微笑服务门服务等等整银行业已成东西显然种简单服务质量提高没门槛招行样行说原民化优势已消失
卡通全国联网取初步成功恰招商银行明确思想够利优势建立技术领先服务者说服务效率产生质提高民化更稳固更吸引卖点时候技术领先概念已明确刻招商银行心里
时招商银行正积极执行走全国计划快激烈竞争占领份额建立网点似必须步骤快招行发现时种速度滚动发展面恐怕没成长起兼结果方面远远财气粗国四银行发展速度受少限制更重许基质提高服务效率业务正受物理网点发展速度制约
卡通实现全国联网客户许城市找招行营业网点ATM机然卡通理帐户毕竟存款需营业厅办理解决问题招商银行想少办法鉴国外银行验建立电话银行服务等等成技术发展空间总难满意更着急止招商银行老行公业务基实直努力搞创新开展客户终端服务企业放微机做客户终端然通电话线拨号连接银行总机企业面进行查询支付等活动时挺诱种服务旦产品需升级者出现问题招行麻烦企业天南海北维护成恐怕子利润没
时候互联网救招商银行命少通虚拟方式业务拓展成降低许果互联网招商银行电子化特部信息畅流动优势相结合招行面拥优势全新天然面想法1997年恐怕称作畅想时候国知道互联网少怜
实互联网带机会银行专业士没见似招商银行表现出较热情者说产生较超前意识显然银行银行思维方式样银行做定规模更想样稳稳发展银行强烈危机感迫想破原体系怪招
1998年6月招商银行带着尝试心理国第推出B2C网支付系统时限深圳做单间活动发现天交易量实少怜干脆没进行规模推广
转折点出现月1998年7月北京市商业联合会搞会议请全国商业系统代表普互联网知识里面重部分线销售概念时招商银行已支持网支付产品专门邀请招行会做介绍招行网支付系统摆知名企业面前时候竟然受出意料关注欢迎招商银行代表子成专家级物
件事情招商银行坚定互联网继续领跑信心紧接着招行开始壮网业务先线支付做全国范围然尝试企业网银行业务丰富网银行功逐渐网银行业务优势建立起行动然环环相加然没张旗鼓宣传时国数银行招行做法抱着旁观态度似感觉网银行属旁门左道少短期成什气候
进入中国互联网全面发烧1999年时候招行着网银行公私业务全网结算覆盖全国速度快绝优势子成国银行业年度明星年卡通做挺毕竟信卡做错说齐头感觉现招行网银行业务推出独步天
实际招商银行互联网获形资产远远超现实利润收入现招行月B2C方面概20万客户万笔交易相公业务言点巫见巫感觉包含网信证实时电子汇兑等批新业务企业网银行30版面世时候招商银行声称企业网银行交易笔数已达18万笔交易金额超3200亿元民币应该说数字国业里面已绝遥遥领先
外招行私业务45％公结算业务15％已成非柜面业务例继续增长显然招行说消息吃螃蟹吃出虚拟化建设路正名副实扬长避短摆脱体形束缚充分发挥智力优势难理解什天国银行包括中国工商银行样巨开始互联网业务施展拳脚时候招行坚持认网银行业务未发展业
果说卡通招商银行技术创新开篇许领跑互联网思维方式彻底解放起点
招商银行意识里面第位市场需求技术先进起决定性作某种意义讲招商银行直追求技术领先型更确切称谓应该应领先型
效益第位业务核心技术促进业务效益手段招商银行领跑互联网事实充分说明点
1998年2月招商银行推出网通服务成国首家推出网银行业务银行1999年9月招商银行率先国全面启动网银行服务建立网企业银行网银行网证券网商城网支付组成较完善网络银行服务体系目前招商银行网银行技术领先程度业务量方面均国业处领先位
六促销策略
现代企业营销着眼点已仅仅局限开发优良产品予吸引力价格逐渐扩展公司顾客零售商供应商保持良关系沟通（开展关系营销）促销组合公司利益攸关者间保持良沟通起着缺作促销组合包括广告销售促进公关系宣传员推销直接营销等五部分招商银行作新兴股份制银行较短时间强手林立银行界崭露头角贯坚持促销组合密分
招商银行1987年深圳成立促销组合直围绕整体战略思想（科技领先理先进服务流信誉卓著）展开根外部环境变化断推出新产品新服务开展方式促销组合
1整体形象宣传
招商银行目标市场企业整体形象采取密集型轰炸式宣传策略：
① 根深圳总行整体发展战略目标市场设立分行广布营销网点全国范围宣传树立招行企业形象1990年海设立第家分行现已全国26省市设立分行极推动招行企业形象树立
② 利新产品新闻发布会形式宣传招行整体企业形象1995年招商银行暨威士国际组织深圳联合举行卡通互连卡首发新闻发布会1999年北京国际会议中心举办99中国国际互联网研讨展示会会宣传展示卡通网购物企业终端等业务
③ 举办宣传促销活动1998年全行首次统形象统策划统行动卡通全国消费联网宣传促销活动拉开序幕1999年举办首次全行联动历时三月声势浩招商银行穿州省卡通行宣传促销活动
④ 利互联网技术加强宣传1999年联想公司新浪网搜狐网易8848网超市举办期两月奔新世纪精彩网行网络生活宣传推广活动全行范围举办期两月银企网行创新世纪题网企业银行服务规模宣传推广活动
⑤ 2000年中央电视台黄金时段播映点点滴滴造非形象广告
⑥ 请国家领导题词增企业知名度1997年招商银行成立十周年时李鹏乔石刘华清戴相龙等招商银行题
⑦ 目标市场干道员聚集利巨型广告牌广告灯箱等
2新产品推介
招商银行现类产品十种招行新产品推介仅卡通例进行阐述
招行卡通集购物消费电话银行证券电话助转账助缴费网支付等十余种功设计卡通营销策略时消费者目标传播受众采取电视报刊广告牌新闻发布会等形式广泛宣传卡通功便利条件时商场购物中心门口设立宣传专柜仅发放种宣传材料现场办卡市场已种银行卡功突出卡通特殊服务理念：卡通免服务费户终身免费户仅招行网点申办网申办招行门送卡决定促销战略招行采取推动战略通种营销渠道量市场推销招行卡通促销非常成功短短年时间里卡通户已达
1000万户跃居国银行卡前名
招商银行促销策略该行直客户中心高质量服务宗旨审时度势根市场变化户需求时推出符合户需求新产品促销策划推陈出新说：卓越品质服务性化新颖实促销手段招行促销策略成功法宝
七总体分析
市场定位产品服务组合营销渠道促销策略四方面阐述招商银行成立市场营销策略中难发现成功原针目标客户需求断引进新技术进行产品创新服务创新持续客户提供新价值
招行成功然受新考验国商业银行规模资金优势已展开强力营销攻势根中美达成中国加入WTO关协议中国五年外资银行全面开放国市场届时中国金融界解切保护垄断优势接受世界金融业挑战竞争根1999年9月统计外资银行国资产规模已达31363亿美元贷款总额22654亿美元负债总额28683亿美元资产规模占国金融业总资产2外汇业务占国金融机构外汇业务164中外汇贷款余额约占国全部外汇贷款余额23存款余额约占国全部外汇存款余额5外资银行民币业务较增长截9月份外资银行民币资产总额6493亿元贷款总额3228亿元存款3822亿元允许营民币业务银行25家中海19家深圳6家
中国七家银行进入1999年度世界1000家银行列中国工商银行中国农业银行中国银行中国建设银行交通银行招商银行厦门国际银行七家银行项指标世界1000家银行中排名见表1
表1 中国七家商业银行项指标情况世界1000家银行中排名
银行名称
中国工商银行
中国银行
中国建设银行
中国农业银行
交通银行
招商银行
厦门国际银行
1999年排名
6
18
65
88
129
300
938
1998年排名
22
27
56
79
130
424
级资(亿美元)
22213
14712
5988
4802
2816
974
163
排名
6
18
65
88
129
300
938
总资产(亿美元)
391213
299007
203116
190095
58454
16679
1208
排名
17
30
48
51
税前利润(亿美元)
417
425
1215
095
322
242
022
实际利润增长率()
141
742
201
837
485
297
146
排名
288
655
216
666
资利润率()
25
34
212
2
114
30
144
排名
831
815
286
840
资产收益率()
011
014
06
005
055
145
185
排名
852
844
612
875
注：交通银行招商银行厦门国际银行项指标排名资料没找
1999年然招商银行资产规模级资增长快银行业营业绩分析营效益正逐渐滑表1数招商银行实际利润率降297
目前国银行传统存贷款业务国国家银行总收入90存贷款业务消费信贷衍生金融工具资产证券化咨询理信息服务等新兴业务发展明显足网络银行刚刚起步统计美国银行中间业务收入占总收入例45％左右欧洲银行50％左右国足15％外国银行业业务范围较窄资金调拨够灵活技术设备较落金融创新尚处初级阶段满足客户需求
招商银行保持持续增长需述方面加强：
1顾客导注重市场细分
90年代顾客中心成银行取成功关键素银行务合适服务合适价格提供合适客户商业银行顾客般粗略分两类：工商业通常说公服务私服务两类两类中进行市场细分确立服务细市场公服务中应通细分市场中工商企业型工商业跨国公司提供特定服务项目培育批忠诚顾客群私服务方面应根市场研究提供竞争者零售服务项目众市场提供特色众化服务高收入阶层提供私业务富中阶层提供昂贵更加化服务顾客需求样化需求断演变天银行应强化市场细分工作确立市场中位置
2运整合营销传播树立银行品牌
成功企业着意企业种素整合提升独具特色贯形象企业形象消费者心目中凸显积累沉淀赢公众喜爱信赖市场竞争中抢制高点银行说整体形象金融市场竞争中显更重银行产品服务具极强质性容易模仿效运种传播手段始终声音说话广目标顾客诉求银行USP（独特卖点）顾客围绕产品附加信息银行形象等产生认信赖样真正造独特牢破银行品牌
3重视员培训树立全员营销观念
银行业务服务业中具技巧工作负债资产业务中间业务均需专业知识操作技巧通针性培训提高全体员工业务水树立全员营销观念客户员工接触中感受专业服务提高客户满意度银行营销重环节
改进述三方面保持已优点招商银行全球性金融竞争中立败
参考资料源：
菲利普·科特勒营销理
招商银行网站（httpwwwcmbchinacom）
沈坤土银行——营销行？
王春汉加入WTO国中商业银行市场定位战略选择
日立研究21世纪银行战略中国金融出版社1993
迈克尔·波特竞争优势中国财政济出版社1988
迈克尔·波特竞争战略中国财政济出版社1989
M·SHAWFinancial Globalization and Democracy In Emerging Markets
原载金融研究（京）2000．8
程华国商业银行营销策略思考
陶婷芳商业银行营销现状透视策研究
仇忠岭商业银行营销新概念
王明华国中商业银行市场定位战略研究
李元旭 赵立翔 龙新提高中国商业银行竞争力思考
高俊杰 曲净商业银行客户导营销原策略
梁宝柱 田泽建商业银行开展市场营销途径选择
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2000PMBA02第六组营销报告
招商银行营销分析
组成员：运良（009177） 张荆京（009178）
余晓东（009179） 丁君海（009180）
王峰（009181）
指导教师：胡左浩
执笔： 全体组员
招商银行营销分析
前言
招商银行中国第家企业投资创办股份制商业银行1987年4月8日中国民银行批准招商局出资深圳宣告成立适应金融体制改革现代企业制度建设需19891998年招商银行进行先进行三次扩股增资股东单位增108家注册资达50亿元民币
十三年招商银行采取全新理体制运行机制坚持信誉服务灵活创新营宗旨现代商业银行营原积极稳健发展业务项营指标始终居国银行业前列截止2000年底招商银行资产总额达241388亿元项存款达152849亿元项贷款达113736亿元累计实现税利逾190亿元国民济发展做出积极贡献伴着项业务快速发展招商银行国银行业中迅速崛起发展壮1996年已连续三年荣膺银行家世界首25家佳资利润率银行世界1000家银行2000年度排名中招商银行位居第222位欧洲货币1999年亚洲100家银行排名中招商银行股回报率居亚洲银行业首位表明招商银行国际银行业中赢良声誉
作家具先天优势规模银行招商银行取骄成绩？通招商银行营销分析许找答案
二国银行业整体状况
1998年末机构情况国银行包括国家银行商业银行国家银行进步分：3家政策性银行——中国进出口银行中国农业发展银行国家开发银行４家国独资商业银行——中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行国家控股股份制商业银行包括：交通银行中信实业银行招商银行华夏银行深圳发展银行海浦东发展银行福建兴业银行中国光银行广东发展银行中国民生银行厦门国际银行外城市商业银行90余家家城乡信社
政策性银行外余15家银行产权属分类分四类：第类包括工农中建四家国商业银行资全部国家投入中央政府关系密切第二类交通银行中信实业银行中国光银行资国家投入中央政府关系较密切第三类浦发行深发行广发行福建兴业银行厦门国际银行资方投入方政府关系密切第四类招商银行华夏银行中国民生银行资企业投入受政府干预
第类四家国商业银行资产总额全国机构数受中央政府干预影响力资产总额第二类次第三类次第四类次影响力盈利情况第二类银行资收益率均1972次第四类1825第三类1672第类差均262
四国商业银行占全国金融业员80营业网点90金融资产80市场份额85银行体系中垄断位程度遏制金融竞争
中商业银行资产总额占全部商业银行资产总额例呈现逐年升趋势：1995年中商业银行资产总额合计46852亿元占例8581996年66733亿元占1011997年（截6月）67277亿元占9351999年12家股份制商业银行88家城市商业银行总资产达168万亿元占国银行业总资产1284万亿元13仅中商业银行财务状况远四国商业银行资率根巴塞尔协议规定商业银行核心资率低4全部资率低8四国商业银行仅未达8求反呈降趋势中商业银行资率全8逐年递增
资收益率1997年股份制商业银行例中商业银行资收益率均1734尤浦发深发招商银行资收益率均20四国商业银行均2621998年10家股份制商业银行实现利润115亿元均资利润率168均资产利润率113均创利132万元数然简单力说明中商业银行竞争力毫逊色
三市场定位
商业银行市场定位指银行核心业务产品客户群竞争认定确定商业银行市场定位战略指银行根身特点扬长避短选择确定客户—产品—竞争(C—A—P)佳组合系统步骤方法达银行资源优配置佳利商业银行市场定位战略银行竞争手抗衡吸引消费者充分效利资源方针原商业银行基重战略
历史体制原传统宗业务绝部分集中四国商业银行办理显然国中型企业国家级企业集团(部委)结算事业费拨付等基指定银行办理资金趋利性原计划指令政策干预充分发挥作市场竞争等然存
国数中金融机构传统市场定位战略型战略基四国银行营什业务中金融机构营什业务果家商业银行完全采取型市场定位战略意味着该银行总体竞争框架竞争手相样该银行必须占竞争手定位单元商业银行业务全面交叉情况该银行必须占相数定位单元银行说金融资源限资金实力雄厚银行数业务领域做出类拔萃没家银行定位单元变核心业务定位更况着技术进步金融理制度变化定位单元断变化没家商业银行市场定位单元取决定性导性市场份额中商业银行金融资源限性专门技术资源稀缺性理存C—A—P组合限样性难完全采取型市场定位战略四国银行寡头垄断格局未破数中金融机构营效益甚理想
作家中等规模股份制商业银行招商银行没政府补贴国商业银行规模优势网点优势相明显处相劣势位承担国家政策性贷款业务少政府干预企业利润化生存发展行目标指引理严密机制灵活营规范服务完善利竞争手段开拓市场行特征市场化竞争性远较国独资商业银行甚
招商银行未采取型市场定位战略采取挑战型市场定位战略相长时期遵循维护强竞争手相异竞争框架体系金融产品提供金融服务方式目标客户选择竞争确定显示出众特性根C—A—P模型深入调查研究基础断进行市场细分时结合身优势特点寻求新新特市场定位战略
招商银行早公业务批发性银行储蓄然份额忽略计公业务样时候招商银行银行业务仅仅限制深圳甚蛇口区范围着90年代初国济热银行公业务风险越越呆帐率高特北方企业更少银行伤透心时招商银行刚完成第二次增资扩股正手里着股东钱雄心勃勃准备走出深圳走全国时候招商银行根外部环境必须寻出路
时储蓄稳定存款整国家资金盘子里占50％相诱市场外贷款信远远少企业时深圳年差五六十亿住房揭做火爆风险少月份交钱切招行决定加强金融服务念头首先搞深圳储蓄夜市试点获成功进出结：服务家知道服务银行业务条路走通
1995年2月招商银行成立针银行业务储蓄信卡部推卡通1996年6月卡通实现全国联网通存通兑1998年招商银行根国信机制健全国外短短年没透支功电子记卡发行速度已超信卡十倍情况认记卡中国会更前途恰卡通载体足够空间力完成记卡务招商银行信卡动示弱全部精力放独辟蹊径建立中国早电子记卡网络实际问题招行优势劣势清楚获取信卡种需较高成产品时候会选择全国性行招行方面没优势招商银行身架构非常适开发记卡类样非常讲究网络信息享产品招商银行根优势力开发电子技术托安全高效结算网络电子货币产品完善硬件设施业务竞争中实现赶超技术手段做柜台业务电子化资金结算电子化积极引进应新科学高技术早起步高起点高质量加快电子化建设完善信息银行业务网络发展电子银行业务创造科技优势果说现实世界招商银行传统行相资产差远应新技术开发新业务招行远远走前头特互联网领域目前招商银行网公私业务交易量已国银行远远甩边新世界里招商银行变成领跑行
2000年招商银行资产规模突破2000亿元卡通发卡突破800万营存款余额突破1000亿元网企业银行户数突破1万户网企业银行年交易额达1000亿元
四产品服务组合
银行市场营销观念核心金融产品市场需求出发点开发设计营产品工具尤具特殊性求新型产品工具服务项目满足广客户需求终获取银行长期利益现代金融服务广泛运现代科技物质文明成果全心全意社会提供金融商品服务金融劳务服务金融辅助服务谓金融商品服务指提供货币信种类劳务服务项目金融劳务服务指通银行员工劳动满足客户办理种业务需求包括员工服务意识服务礼仪服务纪律服务质量服务效率等金融辅助服务指实现金融服务设备设施服务手段环境客户提供办理业务条件金融济情报信息等难出银行市场营销服务基思想般工商企业基相银行生产营形灵活分金融产品金融服务寓产品营销服务中
() 金融商品服务
金融商品服务方面招商银行树立实践满足顾客需中心服务理念理财新产品新功层出穷储蓄服务涵断扩金融服务产品国取第
招商银行提供传统金融服务业务种类包括储蓄汇款贷款投资理财代理增值公服务业务种类包括存款业务结算业务信卡业务信贷业务代理业务国际业务离岸业务商银行业务电话银行
作新兴商业银行招商银行服务范围方面够迅速抓住市场需求传统公服务领域开辟商银行离岸业务国际业务服务领域迅速扩
商银行业务1995年率先国外企业金融机构政府推出成首家提供系统具竞争力商银行业务国银行招商银行商银行业务传统商业银行业务托中国济体制改革方重点现代金融运作方法商银行业务范围：银团贷款筹组参国际国银团贷款项目融资国家外汇储备转贷款国际金融机构外国政府转贷款国际资市场融资财务顾问国中型企业市公司资产重组提供搭桥贷款收购兼财务顾问融资安排投资咨询基金信托业务外招商银行集团性公司型企业提供总行分支行层次整体联动金融服务：包括运先进电子技术卓越服务验客户策划设计组建部结算中心协助客户建立控制力调度方便企业资金理体系
1989年5月中国民银行中国国家外汇理局批准招商银行全国率先试办离岸业务年营中招商银行离岸业务充分利处深圳济特区毗邻国际金融中心香港理优势方面鉴学国外离岸金融市场做法方面总结积累实践验摸索出套规范业务运作规程形成较成熟离岸业务营理机制年发展招行离岸部部机构设置日趋完善提供业务品种更趋样化服务手段更加先进必客户提供更加全面高效优质项服务
传统企业金融服务外招商银行重点发展IT领域金融服务产品
1995年推出卡通业誉国银行业理财方面创举1996年国率先实现储蓄全国通存通兑年推出IC卡变码印鉴实现公司业务通存通兑年招商银行开通ATM机全国通兑网POS机全国消费网形成现代化全国金融服务网络强先进科技手段支持招商银行卡通发卡量迅猛增长成招商银行拳头产品中央电视台民日报新闻信息中心联合开展全国34城市居民消费者喜爱品牌查活动中招商银行卡通消费者评喜爱银行卡品牌截止2000年10月中旬卡通发卡量已超1000万户全球三万家发卡银行中招商银行已进入发卡行列卡通功齐全稳居全国银行卡首位
1998年2月招商银行推出网通服务成国首家推出网银行业务银行目前招商银行网银行技术领先程度业务量方面均国业处领先位招商银行网银行——网通现已成中国金融业知名品牌许中国著名企业电子商务网站列首选唯网支付工具招商银行网银行开通中国中央电视台列1999年中国互联网十件事中国互联网络赛组委会评中国十优秀网站（金融证券类）1999年9月招商银行率先国全面启动网银行服务建立网企业银行网银行网证券网商城网支付组成较完善网络银行服务体系
招商银行网通——网银行实现银行服务直接送客户办公室家中服务系统拉客户银行距离客户受限银行理环境班时间突破空间距离物体媒介限制足出户享受招商银行服务网通包括企业银行银行网支付网证券网商城网支付客户提供网消费支付结算真正实现足出户网购物
招商银行网通——网证券系统实现客户卡通活期存折帐户证券保证金帐户二合功卡通招行活期存折直接进行深圳海股市证券买卖享实时（盘）行情查询资金清算信息查询等项服务功
(二) 金融服务
金融务服务方面特值提招行营业部改变国传统银行高高服务态度客户提供水报纸杂志领号客户坐着等顾客真正帝感觉努力招行统全行储蓄服务形象建立套预防处理合格机制第次变成1997年3月招商银行时获英国BSI太洋限公司中国船级社质量认证公司颁发深圳区储蓄服务ISO9001质量保证体系认证书成中国国首家获ISO9001证书商业银行1999年10月实现全系统储蓄服务通ISO9001质量体系认证理思想理实践质飞跃整体服务水服务质量已国际水准迈进
(三) 金融辅助服务
金融辅助服务方面十三年拓展招商银行已成功进入国济区中心城市深圳区着密集机构网络外先海武汉北京广州沈阳成兰州西安南京杭州重庆连南昌长沙锡宜昌黄石丹东宁波苏州温州福州青岛天津济南等城市建立分支行北京香港设代表处香港设立分行目前全行拥机构网点220世界630家银行建立业务关系初步形成立足深圳辐射全国面海外全国性商业银行业务网络机构体系
截止1998年初全行外汇营网点达144家国外40国家区571家总分行建立代理行关系12货币清算中心23家银行开立美元港币等12种货币30帐户开通SWIFT环球金融业电讯世界457家总分行建立SWIFT密押关系安装路透社新外汇交易系统通境外银行畅通台湾业务全行国际业务通快捷安全高效国外渠道扩展全球角落
外招商银行通ATM机助银行网银行等种方式扩展客户服务渠道部分详述
招商银行作现代化商业银行身优质服务规模断扩服务领域断拓宽国金融服务领域注入新活力
五营销渠道
传统银行服务渠道扩展营业网点建设作手段然种物理网点延伸需付出高建设成维护成规模较招商银行说四国商业银行营业网点建设展开竞争显然招商银行边适度推广营业网点边早推出二十四时助银行实现全国ATM机联网定程度弥补网点足客户带困难时互联网技术开展种网服务更招商银行服务渠道完善
() 网络银行优势
网银行竞争力低成性化服务力网络银行通改变银行营环境银行核心竞争力发生转移规模转技术服务力营业网点缩减会成种趋势改变传统银行营业网点扩张方式网络银行削弱四国银行竞争优势中商业银行赢竞争优势中商业银行通发展网络银行方面改善身竞争位方面精力集中金融业务
着网络普网民增加互联网已少数专利统计目前全球数亿网络户截止年四月份全球已登记2500万特网银行帐户预计2003年达12亿时获取信息渠道程度互联网商业银行利外开放网络台吸引量网络读者访问者尤知识层次较高潜顾客群成商业银行争夺焦点高层次群绝数拥社会总财富间种正相关函数关系目前国外银行已纷纷阶层互联网抢滩设点已意识网络营销仅影响银行现期利益决定着银行未发展
商业银行网络营销少具优点：
1彻底改变动等客门传统服务行动适应市场面客户
2利网络交互式信息传播方式时采集市场客户信息快速做出充分反应实现银行客户双互动
3互联网络克服传统市场营销时间空间限制客户提供更方便快捷服务
说着网络化全面健康发展网络营销成商业银行发展必然选择特网成银行服务营销关键战场
（二） 抓住时机早取网络银行中领先位
1996年招商银行率先推出网金融服务业务：网通——网支付相继推出实现金融服务柜台ATM客户全国联网初步构造中国网银行营模式1997年10月工商银行特网建立银行页外界宣传工商银行金融服务业务网络户提供业务指南1998年3月6日中国银行成功进行第笔电子交易1999年银行加快网银行工作进程
招商银行目前国商业银行中提供网银行业务种类服务区范围广银行电子商务支持强1998年4月招商银行推出网支付业务时提供企业企业（
B to B）资金结算1998年5月首电子商城深圳天虹商城等商家合作开通企业（B to C）网支付业务
1997年4月招商银行继中国银行推出网站形象宣传包括卡通帐务查询功增加股票信息查询实际谁知道1997年中国互联网环境难真正银行全面开展网业务产生信心样丝新济影子招商银行暗里银行采取策1997年开始招商银行电脑部直进行基互联网业务模型探讨市场机会真正出现时候击中起关键作
时国银行业市场化已开始少银行开始放架子注意服务质量什微笑服务门服务等等整银行业已成东西显然种简单服务质量提高没门槛招行样行说原民化优势已消失
卡通全国联网取初步成功恰招商银行明确思想够利优势建立技术领先服务者说服务效率产生质提高民化更稳固更吸引卖点时候技术领先概念已明确刻招商银行心里
时招商银行正积极执行走全国计划快激烈竞争占领份额建立网点似必须步骤快招行发现时种速度滚动发展面恐怕没成长起兼结果方面远远财气粗国四银行发展速度受少限制更重许基质提高服务效率业务正受物理网点发展速度制约
卡通实现全国联网客户许城市找招行营业网点ATM机然卡通理帐户毕竟存款需营业厅办理解决问题招商银行想少办法鉴国外银行验建立电话银行服务等等成技术发展空间总难满意更着急止招商银行老行公业务基实直努力搞创新开展客户终端服务企业放微机做客户终端然通电话线拨号连接银行总机企业面进行查询支付等活动时挺诱种服务旦产品需升级者出现问题招行麻烦企业天南海北维护成恐怕子利润没
时候互联网救招商银行命少通虚拟方式业务拓展成降低许果互联网招商银行电子化特部信息畅流动优势相结合招行面拥优势全新天然面想法1997年恐怕称作畅想时候国知道互联网少怜
实互联网带机会银行专业士没见似招商银行表现出较热情者说产生较超前意识显然银行银行思维方式样银行做定规模更想样稳稳发展银行强烈危机感迫想破原体系怪招
1998年6月招商银行带着尝试心理国第推出B2C网支付系统时限深圳做单间活动发现天交易量实少怜干脆没进行规模推广
转折点出现月1998年7月北京市商业联合会搞会议请全国商业系统代表普互联网知识里面重部分线销售概念时招商银行已支持网支付产品专门邀请招行会做介绍招行网支付系统摆知名企业面前时候竟然受出意料关注欢迎招商银行代表子成专家级物
件事情招商银行坚定互联网继续领跑信心紧接着招行开始壮网业务先线支付做全国范围然尝试企业网银行业务丰富网银行功逐渐网银行业务优势建立起行动然环环相加然没张旗鼓宣传时国数银行招行做法抱着旁观态度似感觉网银行属旁门左道少短期成什气候
进入中国互联网全面发烧1999年时候招行着网银行公私业务全网结算覆盖全国速度快绝优势子成国银行业年度明星年卡通做挺毕竟信卡做错说齐头感觉现招行网银行业务推出独步天
实际招商银行互联网获形资产远远超现实利润收入现招行月B2C方面概20万客户万笔交易相公业务言点巫见巫感觉包含网信证实时电子汇兑等批新业务企业网银行30版面世时候招商银行声称企业网银行交易笔数已达18万笔交易金额超3200亿元民币应该说数字国业里面已绝遥遥领先
外招行私业务45％公结算业务15％已成非柜面业务例继续增长显然招行说消息吃螃蟹吃出虚拟化建设路正名副实扬长避短摆脱体形束缚充分发挥智力优势难理解什天国银行包括中国工商银行样巨开始互联网业务施展拳脚时候招行坚持认网银行业务未发展业
果说卡通招商银行技术创新开篇许领跑互联网思维方式彻底解放起点
招商银行意识里面第位市场需求技术先进起决定性作某种意义讲招商银行直追求技术领先型更确切称谓应该应领先型
效益第位业务核心技术促进业务效益手段招商银行领跑互联网事实充分说明点
1998年2月招商银行推出网通服务成国首家推出网银行业务银行1999年9月招商银行率先国全面启动网银行服务建立网企业银行网银行网证券网商城网支付组成较完善网络银行服务体系目前招商银行网银行技术领先程度业务量方面均国业处领先位
六促销策略
现代企业营销着眼点已仅仅局限开发优良产品予吸引力价格逐渐扩展公司顾客零售商供应商保持良关系沟通（开展关系营销）促销组合公司利益攸关者间保持良沟通起着缺作促销组合包括广告销售促进公关系宣传员推销直接营销等五部分招商银行作新兴股份制银行较短时间强手林立银行界崭露头角贯坚持促销组合密分
招商银行1987年深圳成立促销组合直围绕整体战略思想（科技领先理先进服务流信誉卓著）展开根外部环境变化断推出新产品新服务开展方式促销组合
1整体形象宣传
招商银行目标市场企业整体形象采取密集型轰炸式宣传策略：
① 根深圳总行整体发展战略目标市场设立分行广布营销网点全国范围宣传树立招行企业形象1990年海设立第家分行现已全国26省市设立分行极推动招行企业形象树立
② 利新产品新闻发布会形式宣传招行整体企业形象1995年招商银行暨威士国际组织深圳联合举行卡通互连卡首发新闻发布会1999年北京国际会议中心举办99中国国际互联网研讨展示会会宣传展示卡通网购物企业终端等业务
③ 举办宣传促销活动1998年全行首次统形象统策划统行动卡通全国消费联网宣传促销活动拉开序幕1999年举办首次全行联动历时三月声势浩招商银行穿州省卡通行宣传促销活动
④ 利互联网技术加强宣传1999年联想公司新浪网搜狐网易8848网超市举办期两月奔新世纪精彩网行网络生活宣传推广活动全行范围举办期两月银企网行创新世纪题网企业银行服务规模宣传推广活动
⑤ 2000年中央电视台黄金时段播映点点滴滴造非形象广告
⑥ 请国家领导题词增企业知名度1997年招商银行成立十周年时李鹏乔石刘华清戴相龙等招商银行题
⑦ 目标市场干道员聚集利巨型广告牌广告灯箱等
2新产品推介
招商银行现类产品十种招行新产品推介仅卡通例进行阐述
招行卡通集购物消费电话银行证券电话助转账助缴费网支付等十余种功设计卡通营销策略时消费者目标传播受众采取电视报刊广告牌新闻发布会等形式广泛宣传卡通功便利条件时商场购物中心门口设立宣传专柜仅发放种宣传材料现场办卡市场已种银行卡功突出卡通特殊服务理念：卡通免服务费户终身免费户仅招行网点申办网申办招行门送卡决定促销战略招行采取推动战略通种营销渠道量市场推销招行卡通促销非常成功短短年时间里卡通户已达
1000万户跃居国银行卡前名
招商银行促销策略该行直客户中心高质量服务宗旨审时度势根市场变化户需求时推出符合户需求新产品促销策划推陈出新说：卓越品质服务性化新颖实促销手段招行促销策略成功法宝
七总体分析
市场定位产品服务组合营销渠道促销策略四方面阐述招商银行成立市场营销策略中难发现成功原针目标客户需求断引进新技术进行产品创新服务创新持续客户提供新价值
招行成功然受新考验国商业银行规模资金优势已展开强力营销攻势根中美达成中国加入WTO关协议中国五年外资银行全面开放国市场届时中国金融界解切保护垄断优势接受世界金融业挑战竞争根1999年9月统计外资银行国资产规模已达31363亿美元贷款总额22654亿美元负债总额28683亿美元资产规模占国金融业总资产2外汇业务占国金融机构外汇业务164中外汇贷款余额约占国全部外汇贷款余额23存款余额约占国全部外汇存款余额5外资银行民币业务较增长截9月份外资银行民币资产总额6493亿元贷款总额3228亿元存款3822亿元允许营民币业务银行25家中海19家深圳6家
中国七家银行进入1999年度世界1000家银行列中国工商银行中国农业银行中国银行中国建设银行交通银行招商银行厦门国际银行七家银行项指标世界1000家银行中排名见表1
表1 中国七家商业银行项指标情况世界1000家银行中排名
银行名称
中国工商银行
中国银行
中国建设银行
中国农业银行
交通银行
招商银行
厦门国际银行
1999年排名
6
18
65
88
129
300
938
1998年排名
22
27
56
79
130
424
级资(亿美元)
22213
14712
5988
4802
2816
974
163
排名
6
18
65
88
129
300
938
总资产(亿美元)
391213
299007
203116
190095
58454
16679
1208
排名
17
30
48
51
税前利润(亿美元)
417
425
1215
095
322
242
022
实际利润增长率()
141
742
201
837
485
297
146
排名
288
655
216
666
资利润率()
25
34
212
2
114
30
144
排名
831
815
286
840
资产收益率()
011
014
06
005
055
145
185
排名
852
844
612
875
注：交通银行招商银行厦门国际银行项指标排名资料没找
1999年然招商银行资产规模级资增长快银行业营业绩分析营效益正逐渐滑表1数招商银行实际利润率降297
目前国银行传统存贷款业务国国家银行总收入90存贷款业务消费信贷衍生金融工具资产证券化咨询理信息服务等新兴业务发展明显足网络银行刚刚起步统计美国银行中间业务收入占总收入例45％左右欧洲银行50％左右国足15％外国银行业业务范围较窄资金调拨够灵活技术设备较落金融创新尚处初级阶段满足客户需求
招商银行保持持续增长需述方面加强：
1顾客导注重市场细分
90年代顾客中心成银行取成功关键素银行务合适服务合适价格提供合适客户商业银行顾客般粗略分两类：工商业通常说公服务私服务两类两类中进行市场细分确立服务细市场公服务中应通细分市场中工商企业型工商业跨国公司提供特定服务项目培育批忠诚顾客群私服务方面应根市场研究提供竞争者零售服务项目众市场提供特色众化服务高收入阶层提供私业务富中阶层提供昂贵更加化服务顾客需求样化需求断演变天银行应强化市场细分工作确立市场中位置
2运整合营销传播树立银行品牌
成功企业着意企业种素整合提升独具特色贯形象企业形象消费者心目中凸显积累沉淀赢公众喜爱信赖市场竞争中抢制高点银行说整体形象金融市场竞争中显更重银行产品服务具极强质性容易模仿效运种传播手段始终声音说话广目标顾客诉求银行USP（独特卖点）顾客围绕产品附加信息银行形象等产生认信赖样真正造独特牢破银行品牌
3重视员培训树立全员营销观念
银行业务服务业中具技巧工作负债资产业务中间业务均需专业知识操作技巧通针性培训提高全体员工业务水树立全员营销观念客户员工接触中感受专业服务提高客户满意度银行营销重环节
改进述三方面保持已优点招商银行全球性金融竞争中立败
参考资料源：
菲利普·科特勒营销理
招商银行网站（httpwwwcmbchinacom）
沈坤土银行——营销行？
王春汉加入WTO国中商业银行市场定位战略选择
日立研究21世纪银行战略中国金融出版社1993
迈克尔·波特竞争优势中国财政济出版社1988
迈克尔·波特竞争战略中国财政济出版社1989
M·SHAWFinancial Globalization and Democracy In Emerging Markets
原载金融研究（京）2000．8
程华国商业银行营销策略思考
陶婷芳商业银行营销现状透视策研究
仇忠岭商业银行营销新概念
王明华国中商业银行市场定位战略研究
李元旭 赵立翔 龙新提高中国商业银行竞争力思考
高俊杰 曲净商业银行客户导营销原策略
梁宝柱 田泽建商业银行开展市场营销途径选择
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