战略联盟形成发展机制
——日东芝公司联盟战略剖析（）
宋 华
生产成中心决定竞争绩效阶段某重资源占决定企业竞争位优势种优势仅完全决定竞争结局表现出明显持续性网络济发展时代企业间竞争相发生巨变化企业通战略联盟转化某营资源方面劣势竞争优势更赖投入素合理利资源利率提高源技术创新企业间信息享
导 言
东芝公司日著名型企业全球化战略联盟方面成十分引注目特90年代初电器产业普遍受计算机市场增长放慢半导体产业投资回报率降R&D费高等问题困扰日厂商出口受限制加国市场特殊性生存发展环境十分恶劣企业营效益幅度滑坡样状况东芝公司旧国际市场日国市场取成功中高技术市场表现更突出1998年止销售额已达259亿美元弹性生产法需求应型产品创新机制东芝公司成世界市场先导者
文东芝公司研究象通联盟战略分析研究揭示战略联盟特征类型首先简历史角度审视东芝公司战略变迁战略联盟投资组合联盟动态机制进行分析文章总结实证研究结果进行理抽象总结
九十年代东芝公司战略转移
东芝公司事重型电子设备家电器生产开始强调企业长期发展80年代公司产品收益结构发生重调整信息通信相关工业电子产品设备市场份额1980年28升1990年49信息通信设备已取代重型电子产品家电器成东芝公司导产品事业领域种转变正东芝战略转移调整结果1982年东芝开始实施全球化战略（Worldwide Strategy）1984年推出旨综合利信息系统化电子技术开发智型产品系统I战略（信息—Information整合—Integration智—Intelligence）I战略说东芝公司发展史座里程碑正I战略东芝竞争中击败时强劲手日立者1988年前直电子产业中强竞争者
1989年日泡沫济破灭陷入济衰退东芝公司处境样十分困难然1989年东芝收益达前未高水翌年营收入减少131991年减少60样状况东芝决定加快步伐完成营业数字技术基础高级信息通信系统转移系统称DMN
（数字传输网络）支持文声音图动画数软件传输相互交流战略方面东芝公司I战略基础实施Advance—I战略Advance—I战略中I信息整合智外包括图(image)互动 (interactive)该战略规划中东芝公司预测信息通讯市场新社会服务市场软件服务市场会迅速扩市场I相关联（详见表1）时该战略提出4方面发展指针：首先遵守区法律法规促进企业区济融合生荣第二力促进产品附加价值提高例鼓励通物流战略战略联盟企业进入集中高技术软件服务较高求市场第三形成种提倡律样化企业营风格构筑种企业价值观相适应组织结构第四实施FREE+2A（氟循环源节约环境保护+行动规划考评）战略保护球生态环境Advance—I战略实施东芝公司带入更国际化更富创造性市场全面改变企业营模式
Advance—I战略东芝公司前战略诸处表现（1）该战略试图东芝成长家综合全方位电子厂商前战略仅仅强调东芝产品供应商Advanced—I战略坚持点基础进步指出东芝应扮演起信息提供者服务供者角色（2）更加积极建设全球性营网络满足全球范围需求提高资源利水促进出口产品生产化发展（3）根Advance—I战略目标市场发生变化出现新市场时候公司仅营组合进行相应调整时必须公司整营体系做出调整部机制组织机构方面利促进企业持续断创新应讲原企业积极参战略联盟提供动力
东芝开始实施Advance—I战略效果十分明显公司净收入1992年31508万亿日元跃达1997年55218万亿日元中信息通讯产品电子设备净收入公司净收入中占例超501993年达541994年升611995年5381998年该数字已达6461999年企业营环境恶化北美市场PC机价格降国际半导体芯片市场竞争激烈加日国消费景气引起家电产品销售降年东芝销售额降31降54585万亿日元种情况电子材料设备销售额然提高45百分点东芝公司战略调整企业发展带丰厚收益
媒体时代战略联盟
战略联盟两联盟参者试图通资源信息力享提高竞争力结成种长期互惠紧密企业间关系战略联盟成败取决参者战略目标时联盟常常作企业规避减少未确定性种手段LorangeRoos认企业间结盟出两种目：竞争性目防卫性目（Lorange
and Roos 1993）竞争型联盟活动集中市场进入开拓产业标准设定产业政策制定等等防御型联盟形成更巩固市场份额分散技术费通生产力生产程联合实现规模济外Hamel等学者认企业构筑联盟更方便学联盟伙伴技术开发财务市场营销生产等方面先进知识验（Hamel1991Teece1992）宋华持类似观点认联盟实质种相互存边企业关系种关系双方竞争力高度关系特定性技力决定（Song1999）外学者认战略联盟兼合前奏指出战略联盟首先联盟双方间构筑起种谐融洽关系合兼创造条件联盟参者定时期独立发展利减少草率收购带高额成通面研究难发现战略联盟方面理呈现出样化特征联盟目标仅限获取市场收益技术诀窍联盟组织形态战略方呈现出样化特征外战略联盟发展受市场结构变化制约点东芝公司营领域——电子产业中表现突出
1． 战略联盟概览
80年代存着极高市场壁垒家电器计算机通信产品游戏机市场间界限鲜明缺乏机联系样市场结构企业间合作表现专利技术纯OME贸易形式合作
80年代末特进入90年代电子产品市场子市场间技术市场等方面界限越越模糊市场融合厂商创造崭新市场空间——媒体市场媒体产品生产程实际文信息图信息计算机数数字化程求生产商拥综合电子产品计算机游戏机等方面生产技术营诀窍时企业间协作更表现产业间水联盟形成种互补发展目标企业间关系（见图1）领域中美国企业软件图技术方面具优势日企业工程设备技术方面更胜筹日美双方战略联盟较普遍
80年代末东芝公司战略调整重时期前东芝战略联盟表现纯OEM贸易特征联盟1982年东芝公司家电市场美国西尔斯进行量OEM交易中电视机贸易数量达168000台处出口营销阶段国际营销起步阶段企业说入国际市场目标五六十年代家电器东芝公司营业然时美国厂商市场强竞争力存东芝法进入高附加价值产品市场方面时美国市场营销渠道控制分销商手中西尔斯样型零售商东芝唯利传统销商相抗衡渠道通OEM贸易东芝公司物美价廉产品找市场空间利开国际市场外OEM贸易降低公司销售费品牌相时情况OEM 交易企业带更收益
国际市场占席东芝开始营战略进行调整80年代东芝销售产品时基品牌时东芝面着两必须解决问题：超越国竞争手某产业中特家电产业东芝根法日企业竞争松营销渠道索尼品牌效应三洋低廉价格三菱产品高档次厂商产品差异性显著某方面具明显优势相东芝逊色东芝言竞争优势唯源运拥综合技术开拓新市场满足新需求80年代东芝制定I战略全面调整公司战略方营领域第二解决问题保持东芝I产品市场竞争优势进入80年代着媒体市场形成断发展综合性技术产品开发中运变异重时企业维持已取竞争优势必须提高企业整体实力I市场涉产品升级换代快需量投入素促东芝通水联盟方式寻求发展国际市场中构筑企业绝竞争优势理讲战略联盟通特定性资产（厂址物质资产力资产）投入产生关系性租金效规制结构种优势收益联盟外企业获（Dyer and Singh1991）技术开发方面合作联盟参者实现资源利效率化时缩短研究开发时间助厂商间产品竞争合理化健康化方发展时战略联盟企业建立信实现企业间技术结合理想途径
2．战略联盟实施
战略联盟东芝公司带显著收益90年代东芝众市场骄成绩战略联盟实施相关表2中列举部分东芝公司90年代战略联盟篇幅中东芝公司媒体软硬件半导体LCD市场战略联盟做进步深入研究
表2 东芝公司90年代部分战略联盟
时间
合作者
合作领域
1991．1
时代华纳（美国）
视图媒体
1992．7
IBM（美国）
开发256M DRAM
西门子（德国）
1992．12
National Semiconductor（美国）
NAND快速存储器
1992．12
三星（韩国）
NAND快速存储器
1993．9
微软（美国）
开发便携式PC机
1994．9
IBM（美国）
PC机领域某方面
1995．1
时代华纳（美国）
US West（美国）
建设综合性CATV公司
1995．8
Oracle（美国）
开发商业领域软件包
1995．9
Sun Microsystems（美国）
PC市场
1996．11
西思（美国）
高速网络
1998．6
通（美国）
热动力工厂
1998．8
华纳兄弟（美国）
电影摄制设备公司
1999．4
Carrier（美国）
空调设备
1999．5
Electro Rolex（瑞典）
家电器
1999．8
富士通（日）
DRAM
资料源：东芝公司材料
（1） 媒体软硬件市场
1992年6月东芝公司三井世界传媒企业时代华纳结成战略联盟时代华纳公司部原相互独立图部CATV部程序部改组成立时代华纳娱乐公司东芝公司拥该公司625股份时东芝三井分华纳日娱乐公司注资拥该公司25股份约合50亿美元
东芝公司时代华纳战略联盟Advance—I战略实现意义重方面东芝通联盟娱乐视图软件市场时代华纳强力支持加身技术优势东芝提高媒体产品市场竞争力方面该战略联盟东芝公司获量软件开发CATV领域硬件开发技术诀窍营领域扩展DMN领域特1994年时代华纳推行强调需服务全方位服务网（Full Service Network）服务领域包括需影（videoondemand）影游戏（video game）家庭购物等等FSN方面合作促东芝公司加强数字设备——通信终端机顶盖（settopbox）游戏频道输出设备DVDvideo saver IC卡等产品开发中DVDDVD放映机东芝公司阶段开发成功具代表性产品作DVD市场生产商东芝联合7家公司（日立三菱MCA先锋Domso时代华纳）抵制索尼菲利浦制定DVD生产标准东芝进步发展市场领导者位确定奠定基础东芝DVD放映机销量直保持着快速增长态势美国市场时代华纳联盟帮助DVD 产品迅速7城市美国全国扩散目前包括OEM贸易东芝约占领美国40DVD市场亚洲东芝推出符合特殊需求产品例：兼容VCDDVD放映机中国市场东芝中国家电厂商提供DVD放映机零部件技术双方市场营销方面相互合作种联盟关系谋求市场领导位种种努力变事半功倍软件方面东芝微软公司结成战略联盟1997年9月东芝设计生产世界第台DVDBAM驱动器运微软求微软设计相应软件通系列战略联盟东芝巩固国际市场相关技术领域中领导位
（2） 半导体
作媒体产品领域中重材料器件半导体东芝公司Advance－I战略中扮演着十分重角色东芝公司领域战略联盟早形成1985年西门子公司签定1M DRAM技术合作协议1987年5月东芝摩托罗拉公司结成战略联盟合资方式建立专门生产半导体材料企业——东北半导体规模生产1M4M6MDRAM需半导体材料1992年东芝IBM西门子合作面21世纪合作开发256MDRAM1995年4月获成功年东芝富士通公司结盟开发1GDRAM计划投资3000亿日元建设拥100名科研员高级微电子技术中心作双方研究基
1996年东芝面市场形式异常严峻4M16MDRAM销售年第季度相降20面激烈价格振荡东芝公司试图通提高技术力水优化设计流程迅速转64MDRAN生产行动第步充分运项战略协议中获先进技术生产高速度低耗 步作业产品东芝公司率先引入025微米设计标准成功开发出世界体积芯片（794毫米）厂商生产芯片少100毫米1998年起东芝转64MDRAM生产1998年3月日区生产力达月8亿年增长128海外东芝着快速握新技术原批极富实力厂商结成生产联盟1997年9月IBM合资建设综合半导体LLC公司专门生产64MDRAM1998年半年开始025微米设计标准1999年6月生产力达月4亿时计划1999年底生产力扩6亿
（3）LCD（液晶显示器）
LCD媒体关键核心技术赶超时该市场领导者——夏普公司东芝加LCD市场资金投入1993年1995年东芝投入市场资金仅970亿日元1996年年投资增1200亿日元1997年数字升3000亿日元营销方面保证顾客群——轿车生产企业PC机厂商——稳定东芝积极推进企业间战略联盟1989年11月东芝IBM投资建设显示器技术限公司（DTI）东芝投资DTI初衷规避风险众周知美国涉足该领域外国企业常常反倾销专利纠纷困扰会该市场宰者IBM造成威胁企业幸免难项联盟东芝公司带巨处仅提高生产力扩市场份额1996年6月DIT 开始phase3生产线新原材料该生产线生产力较phase2提高3倍保证笔记电脑屏幕供缩减投资规模1996年东芝公司LCD销售较1995年增长15占全球市场份额扩17
通面三例子出样结：着Advance－I战略实施战略联盟成东芝公司强化核心竞争力重手段
战略联盟形成发展机制
——日东芝公司联盟战略剖析（）
宋 华
战略联盟组合动态机制
面战略联盟形成东芝公司战略联盟方面实践进行述需战略联盟特征中获启示等问题做进步探讨学者国际企业合作实现性提出置疑然企业间联盟正极快速度繁衍成功例极低估计约60联盟失败告终（Harrigan1988）外双方合作关系持续时间跨度长寿联盟联盟均寿命约35年23联盟会5年解体实际东芝公司联盟样特征持续时间短变化频繁解释现象必须联盟理控制程合作动态机制联盟组合等问题进行深入研究
东芝案例中清楚发现东芝战略联盟采取分层组织分层理方法战略联盟组织层次预期资源等方面相两变量横坐标东芝战略联盟分解3层次6种类型（见表3）
表3 东芝公司战略联盟组合
战略层次
预期资源
明示资源（数市场份额）
混合型资源（技术工程）
暗示型资源（诀窍验）
产品层次
OEM贸易（市场型联盟）
64MDRAM 256MDRAM战略联盟（产品开发型联盟）
富士通半导体方面战略联盟（产品扩展型联盟）
事业层次
LCD方面战略联盟（事业开发型联盟）
英特尔微软战略联盟（事业扩展型联盟）
公司层次
时代华纳战略联盟（整合型联盟）
首先公司层次联盟（Corporate Strategic Level Alliance CSLA）目标通联盟实现公司营元化正日学者吉田（Yoshikawa）指出公司层次联盟目标利合作伙伴拥身具备技术诀窍进入某崭新营领域进入原营相关关新领域角度讲双方目标否具致性成企业选择合作伙伴根标准东芝公司时代华纳公司战略联盟典型公司层次联盟中东芝目标通联盟促进Advance－I战略实现时代华纳希东芝协助利完成FSN战略明显双方目标较强相似性时两战略间具相互存互惠互利特征双方合作非限某产品开发甚某领域营试图通连续创新追求促进企业长期发展正东芝公司总裁青井舒（Aoi）说：天已成CATV设备市场领导者时代华纳联盟中够深入解需求迅速开发新产品追求企业进步发展正联盟双方必须遵循原角度联盟暂时法东芝带种常说见收益
事实证明东芝公司言时代华纳联盟硬件——例数字技术传播技术——开发水提高时极提高软件——例服务信息——竞争力正该联盟意义总东芝时代华纳CSLA具全方位合作特征充分运技术诀窍技验企业文化相似型等种暗示预期资源称整合型联盟
东芝公司第二层次联盟表现事业层次联盟（Business Strategic Level Alliance BSLA）种联盟双方某市场某营领域联盟规模合作范围远远CSLA根期资源差异BSLA进步分解事业开发型联盟（Business Developing Alliance BDA）事业扩展型联盟（Business Expending Alliance BEA）两类前者双方某领域中技术生产工艺方面结成联盟联盟方希方获新技术财务生产方面专业知识东芝IBM结成LCD联盟属种类型双方希通技术优势互补缩短产品生命周期提高创新速度诸东芝IBMLCD生产线作规模创新1998年Phase3生产线启动成世界LCD市场领导者必须强调点BDA非关注某种产品技术创新倾力某营领域技术产品系列创新事业扩展型联盟（BEA）东芝公司战略联盟实践中表现微软英特尔公司协作进入90年代东芝微软英特尔建立种紧密合作关系特微软合作双方通OEM贸易plugandplay印机连接技术PC卡视窗95视窗98DVD设置等领域建立合作关系东芝PC机销售DVD驱动器进步开发计算机产业DVD标准确定巨促进作明显技术工程方面资源完全满足类联盟需类联盟预期资源属混合型资源某方面更接暗示型资源正日方联盟代表西田（Nishita）说：公司发展微软视窗操作系统合作持态度通联盟发展Advance－I’战略方相致公司营业软件产业发展相协调（Iwabuchi 1996P215）角度BEA认整合型联盟前奏
产品层次联盟（Product Strategic Level Alliance PSLA）种基层次联盟视种功性联盟活动围绕某种产品非某营领域进行根预期资源PSLA分三类：市场型联盟（Market Alliance）联盟参者关心充分利方市场优势——市场份额力资源明示型资源类联盟实现方式纯OEM贸易适应性生产二产品开发型联盟（Product Developing Alliance PDA）类联盟目标综合利联盟双方技术工程方面优势开发新产品开拓新市场类联盟着开发出产品退出市场优势丧失终结东芝IBM64MDRAM合作IBM西门子结成开发256MDRAM战略联盟属类型三产品扩展型联盟（Product Expending Alliance：PEA）种联盟双方暗示资源基础联合进行产品开发战略联盟东芝公司1999年富士通公司结成联盟属类型类联盟开发产品极富发展潜力逐渐转变成BDA
面战略联盟进行分类描述种类型联盟特征便然法全面动态揭示联盟企业带影响实际联盟部存着种行理程三种素相互作形成动态机制机制研究深入探究联盟部理提供种方法视角
表3难发现联盟实质营活动活动相互作相互影响动态程目标实现双方预期资源求双方利益目标Spekman 等学者认联盟参者间沟通分：正式渠道非正式渠道两种前者般通程控制企业监督机制实现正式渠道具样性特点公司董事会组建理员设置合契约正式沟通渠道然信息沟通非正式渠道巩固巩固联盟黏合剂种渠道信息传播间交成时信责感基础建立起反强化信责感外非正式渠道利企业非正式组织形成（Spekman et al 1998）出样结：战略联盟层次越高双方期暗示资源越着战略联盟层次提高非正式渠道作越越重非正式渠道存帮助解释什双方前相互合作历时战略联盟更容易取成功东芝时代华纳联盟成功正式基双方前合作积累验双方文化理方面认感
类型战略联盟生命周期长短等种战略联盟身生命周期着战略目标实现营活动日益成熟断变化考察联盟生命周期利理解联盟边际收益变化规划（visioning）评价联盟效应持续时间联盟生命周期理种重方法根东芝公司案例发现联盟相效寿命制度安排形式函数着联盟层次提高预期资源属性改变联盟寿命效相应延长提高联盟取成功首先求双方必须结成联盟强烈愿联盟预期资源层次越高商业机会越结成联盟求越迫切什东芝公司DRAM领域联盟总短期时代华纳公司联盟具长期性特点联盟生命周期理中必须强调点合作双方某种简单方法分联盟效生命周期进行评价果双方评价存分歧种分歧会转变双方行趋致引起联盟双方矛盾突东芝公司总寻找相似目标（长期目标短期目标）企业结成联盟
结
通东芝公司90年代联盟剖析出结：
（1）前学者种角度研究市场技术性战略联盟分析受定时间特殊性限制未充分联盟元化发展形态予关注说明点联盟组织层次预期资源变量联盟划分3层次6种类型类型联盟表现出效生命周期时战略联盟分类解释什数联盟持续时间短什联盟参者战略目会时间改变提供种视角里必须说明说战略联盟失败 非战略联盟持续时间标准学者认时间标准衡量联盟成败忽略合作层次预期资源联盟中起作例产品开发型联盟（PDA）市场型联盟（MA）成功寿命长决定联盟成败关键联盟双方否联盟作出正确期评价双方目标否致方面型企业常常段时间时结成类型联盟联盟组合企业追求竞争战略合理化产物企业产品组合样企业营呈现样化特征提高市场营销灵活性诸东芝公司始终强调真正意义灵活性绝指企业市场变动迅速反应灵活握市场变化趋势丰富知识敏锐洞察力分辨市场变化趋势关键般讲联盟组合表现出金字塔似结构MAPDA常见PEABDA次IABEA少
（2）目前战略联盟方面研究基社会交易模式权力突交易费理等角度展开研究结果研究问题分集中探讨联盟形成忽略联盟理联盟中际交作等问题研究事实联盟预期联盟中员相互交流相互影响结合起考虑问题迎刃解通东芝公司战略联盟研究难发现东芝极重视部员间交流作构筑公司间信基础东芝海外派遣4万名员工邀请合作企业员工东芝解东芝营营销理念熟悉日社会文化联盟理手段外关OEM企业间合作联盟部理中底扮演什样角色尚未充分重视问题般讲普遍认OEM贸易出口型市场营销战略标志OEM贸易会着企业身营销渠道建立市场位确立逐渐减少实证研究结果验性结正相反例日学者德田昭雄（Tokuta）通佳研究发现OEM贸易然现代企业营战略重组成部分（Tokuta1998）事实东芝公司存类似情况认OEM涵发生改变天OEM贸易五六十年代OEM贸易相明显区目标已扩出口转加强联盟双方相互沟通例东芝公司营目标成全球市场全方位服务提供者营销象某种产品系列相关产品果OEM贸易利相关产品发展利合作双方间建立种良关系行提高企业市场竞争力见种OEM贸易——称战略型OEM贸易——种效联盟理手段
（3）战略联盟应该确立某种机制联盟发展程中够外部环境企业目标变化作出快速反应Spekman 认联盟双方联盟战略方方应承担责等问题交换意见坦诚程度判断联盟健康状况重标准（Spekman1998）战略联盟联盟双方规避确定性种手段联盟必须定期进行检查确定双方否战略意图联盟目标存重分歧预期资源具暗示性特征战略联盟较战略联盟更稳定持续时间更长说需定期进行检相反预期资源层次越高检查应越频繁资源暗示性联盟更难实现维持
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——日东芝公司联盟战略剖析（）
宋 华
生产成中心决定竞争绩效阶段某重资源占决定企业竞争位优势种优势仅完全决定竞争结局表现出明显持续性网络济发展时代企业间竞争相发生巨变化企业通战略联盟转化某营资源方面劣势竞争优势更赖投入素合理利资源利率提高源技术创新企业间信息享
导 言
东芝公司日著名型企业全球化战略联盟方面成十分引注目特90年代初电器产业普遍受计算机市场增长放慢半导体产业投资回报率降R&D费高等问题困扰日厂商出口受限制加国市场特殊性生存发展环境十分恶劣企业营效益幅度滑坡样状况东芝公司旧国际市场日国市场取成功中高技术市场表现更突出1998年止销售额已达259亿美元弹性生产法需求应型产品创新机制东芝公司成世界市场先导者
文东芝公司研究象通联盟战略分析研究揭示战略联盟特征类型首先简历史角度审视东芝公司战略变迁战略联盟投资组合联盟动态机制进行分析文章总结实证研究结果进行理抽象总结
九十年代东芝公司战略转移
东芝公司事重型电子设备家电器生产开始强调企业长期发展80年代公司产品收益结构发生重调整信息通信相关工业电子产品设备市场份额1980年28升1990年49信息通信设备已取代重型电子产品家电器成东芝公司导产品事业领域种转变正东芝战略转移调整结果1982年东芝开始实施全球化战略（Worldwide Strategy）1984年推出旨综合利信息系统化电子技术开发智型产品系统I战略（信息—Information整合—Integration智—Intelligence）I战略说东芝公司发展史座里程碑正I战略东芝竞争中击败时强劲手日立者1988年前直电子产业中强竞争者
1989年日泡沫济破灭陷入济衰退东芝公司处境样十分困难然1989年东芝收益达前未高水翌年营收入减少131991年减少60样状况东芝决定加快步伐完成营业数字技术基础高级信息通信系统转移系统称DMN
（数字传输网络）支持文声音图动画数软件传输相互交流战略方面东芝公司I战略基础实施Advance—I战略Advance—I战略中I信息整合智外包括图(image)互动 (interactive)该战略规划中东芝公司预测信息通讯市场新社会服务市场软件服务市场会迅速扩市场I相关联（详见表1）时该战略提出4方面发展指针：首先遵守区法律法规促进企业区济融合生荣第二力促进产品附加价值提高例鼓励通物流战略战略联盟企业进入集中高技术软件服务较高求市场第三形成种提倡律样化企业营风格构筑种企业价值观相适应组织结构第四实施FREE+2A（氟循环源节约环境保护+行动规划考评）战略保护球生态环境Advance—I战略实施东芝公司带入更国际化更富创造性市场全面改变企业营模式
Advance—I战略东芝公司前战略诸处表现（1）该战略试图东芝成长家综合全方位电子厂商前战略仅仅强调东芝产品供应商Advanced—I战略坚持点基础进步指出东芝应扮演起信息提供者服务供者角色（2）更加积极建设全球性营网络满足全球范围需求提高资源利水促进出口产品生产化发展（3）根Advance—I战略目标市场发生变化出现新市场时候公司仅营组合进行相应调整时必须公司整营体系做出调整部机制组织机构方面利促进企业持续断创新应讲原企业积极参战略联盟提供动力
东芝开始实施Advance—I战略效果十分明显公司净收入1992年31508万亿日元跃达1997年55218万亿日元中信息通讯产品电子设备净收入公司净收入中占例超501993年达541994年升611995年5381998年该数字已达6461999年企业营环境恶化北美市场PC机价格降国际半导体芯片市场竞争激烈加日国消费景气引起家电产品销售降年东芝销售额降31降54585万亿日元种情况电子材料设备销售额然提高45百分点东芝公司战略调整企业发展带丰厚收益
媒体时代战略联盟
战略联盟两联盟参者试图通资源信息力享提高竞争力结成种长期互惠紧密企业间关系战略联盟成败取决参者战略目标时联盟常常作企业规避减少未确定性种手段LorangeRoos认企业间结盟出两种目：竞争性目防卫性目（Lorange
and Roos 1993）竞争型联盟活动集中市场进入开拓产业标准设定产业政策制定等等防御型联盟形成更巩固市场份额分散技术费通生产力生产程联合实现规模济外Hamel等学者认企业构筑联盟更方便学联盟伙伴技术开发财务市场营销生产等方面先进知识验（Hamel1991Teece1992）宋华持类似观点认联盟实质种相互存边企业关系种关系双方竞争力高度关系特定性技力决定（Song1999）外学者认战略联盟兼合前奏指出战略联盟首先联盟双方间构筑起种谐融洽关系合兼创造条件联盟参者定时期独立发展利减少草率收购带高额成通面研究难发现战略联盟方面理呈现出样化特征联盟目标仅限获取市场收益技术诀窍联盟组织形态战略方呈现出样化特征外战略联盟发展受市场结构变化制约点东芝公司营领域——电子产业中表现突出
1． 战略联盟概览
80年代存着极高市场壁垒家电器计算机通信产品游戏机市场间界限鲜明缺乏机联系样市场结构企业间合作表现专利技术纯OME贸易形式合作
80年代末特进入90年代电子产品市场子市场间技术市场等方面界限越越模糊市场融合厂商创造崭新市场空间——媒体市场媒体产品生产程实际文信息图信息计算机数数字化程求生产商拥综合电子产品计算机游戏机等方面生产技术营诀窍时企业间协作更表现产业间水联盟形成种互补发展目标企业间关系（见图1）领域中美国企业软件图技术方面具优势日企业工程设备技术方面更胜筹日美双方战略联盟较普遍
80年代末东芝公司战略调整重时期前东芝战略联盟表现纯OEM贸易特征联盟1982年东芝公司家电市场美国西尔斯进行量OEM交易中电视机贸易数量达168000台处出口营销阶段国际营销起步阶段企业说入国际市场目标五六十年代家电器东芝公司营业然时美国厂商市场强竞争力存东芝法进入高附加价值产品市场方面时美国市场营销渠道控制分销商手中西尔斯样型零售商东芝唯利传统销商相抗衡渠道通OEM贸易东芝公司物美价廉产品找市场空间利开国际市场外OEM贸易降低公司销售费品牌相时情况OEM 交易企业带更收益
国际市场占席东芝开始营战略进行调整80年代东芝销售产品时基品牌时东芝面着两必须解决问题：超越国竞争手某产业中特家电产业东芝根法日企业竞争松营销渠道索尼品牌效应三洋低廉价格三菱产品高档次厂商产品差异性显著某方面具明显优势相东芝逊色东芝言竞争优势唯源运拥综合技术开拓新市场满足新需求80年代东芝制定I战略全面调整公司战略方营领域第二解决问题保持东芝I产品市场竞争优势进入80年代着媒体市场形成断发展综合性技术产品开发中运变异重时企业维持已取竞争优势必须提高企业整体实力I市场涉产品升级换代快需量投入素促东芝通水联盟方式寻求发展国际市场中构筑企业绝竞争优势理讲战略联盟通特定性资产（厂址物质资产力资产）投入产生关系性租金效规制结构种优势收益联盟外企业获（Dyer and Singh1991）技术开发方面合作联盟参者实现资源利效率化时缩短研究开发时间助厂商间产品竞争合理化健康化方发展时战略联盟企业建立信实现企业间技术结合理想途径
2．战略联盟实施
战略联盟东芝公司带显著收益90年代东芝众市场骄成绩战略联盟实施相关表2中列举部分东芝公司90年代战略联盟篇幅中东芝公司媒体软硬件半导体LCD市场战略联盟做进步深入研究
表2 东芝公司90年代部分战略联盟
时间
合作者
合作领域
1991．1
时代华纳（美国）
视图媒体
1992．7
IBM（美国）
开发256M DRAM
西门子（德国）
1992．12
National Semiconductor（美国）
NAND快速存储器
1992．12
三星（韩国）
NAND快速存储器
1993．9
微软（美国）
开发便携式PC机
1994．9
IBM（美国）
PC机领域某方面
1995．1
时代华纳（美国）
US West（美国）
建设综合性CATV公司
1995．8
Oracle（美国）
开发商业领域软件包
1995．9
Sun Microsystems（美国）
PC市场
1996．11
西思（美国）
高速网络
1998．6
通（美国）
热动力工厂
1998．8
华纳兄弟（美国）
电影摄制设备公司
1999．4
Carrier（美国）
空调设备
1999．5
Electro Rolex（瑞典）
家电器
1999．8
富士通（日）
DRAM
资料源：东芝公司材料
（1） 媒体软硬件市场
1992年6月东芝公司三井世界传媒企业时代华纳结成战略联盟时代华纳公司部原相互独立图部CATV部程序部改组成立时代华纳娱乐公司东芝公司拥该公司625股份时东芝三井分华纳日娱乐公司注资拥该公司25股份约合50亿美元
东芝公司时代华纳战略联盟Advance—I战略实现意义重方面东芝通联盟娱乐视图软件市场时代华纳强力支持加身技术优势东芝提高媒体产品市场竞争力方面该战略联盟东芝公司获量软件开发CATV领域硬件开发技术诀窍营领域扩展DMN领域特1994年时代华纳推行强调需服务全方位服务网（Full Service Network）服务领域包括需影（videoondemand）影游戏（video game）家庭购物等等FSN方面合作促东芝公司加强数字设备——通信终端机顶盖（settopbox）游戏频道输出设备DVDvideo saver IC卡等产品开发中DVDDVD放映机东芝公司阶段开发成功具代表性产品作DVD市场生产商东芝联合7家公司（日立三菱MCA先锋Domso时代华纳）抵制索尼菲利浦制定DVD生产标准东芝进步发展市场领导者位确定奠定基础东芝DVD放映机销量直保持着快速增长态势美国市场时代华纳联盟帮助DVD 产品迅速7城市美国全国扩散目前包括OEM贸易东芝约占领美国40DVD市场亚洲东芝推出符合特殊需求产品例：兼容VCDDVD放映机中国市场东芝中国家电厂商提供DVD放映机零部件技术双方市场营销方面相互合作种联盟关系谋求市场领导位种种努力变事半功倍软件方面东芝微软公司结成战略联盟1997年9月东芝设计生产世界第台DVDBAM驱动器运微软求微软设计相应软件通系列战略联盟东芝巩固国际市场相关技术领域中领导位
（2） 半导体
作媒体产品领域中重材料器件半导体东芝公司Advance－I战略中扮演着十分重角色东芝公司领域战略联盟早形成1985年西门子公司签定1M DRAM技术合作协议1987年5月东芝摩托罗拉公司结成战略联盟合资方式建立专门生产半导体材料企业——东北半导体规模生产1M4M6MDRAM需半导体材料1992年东芝IBM西门子合作面21世纪合作开发256MDRAM1995年4月获成功年东芝富士通公司结盟开发1GDRAM计划投资3000亿日元建设拥100名科研员高级微电子技术中心作双方研究基
1996年东芝面市场形式异常严峻4M16MDRAM销售年第季度相降20面激烈价格振荡东芝公司试图通提高技术力水优化设计流程迅速转64MDRAN生产行动第步充分运项战略协议中获先进技术生产高速度低耗 步作业产品东芝公司率先引入025微米设计标准成功开发出世界体积芯片（794毫米）厂商生产芯片少100毫米1998年起东芝转64MDRAM生产1998年3月日区生产力达月8亿年增长128海外东芝着快速握新技术原批极富实力厂商结成生产联盟1997年9月IBM合资建设综合半导体LLC公司专门生产64MDRAM1998年半年开始025微米设计标准1999年6月生产力达月4亿时计划1999年底生产力扩6亿
（3）LCD（液晶显示器）
LCD媒体关键核心技术赶超时该市场领导者——夏普公司东芝加LCD市场资金投入1993年1995年东芝投入市场资金仅970亿日元1996年年投资增1200亿日元1997年数字升3000亿日元营销方面保证顾客群——轿车生产企业PC机厂商——稳定东芝积极推进企业间战略联盟1989年11月东芝IBM投资建设显示器技术限公司（DTI）东芝投资DTI初衷规避风险众周知美国涉足该领域外国企业常常反倾销专利纠纷困扰会该市场宰者IBM造成威胁企业幸免难项联盟东芝公司带巨处仅提高生产力扩市场份额1996年6月DIT 开始phase3生产线新原材料该生产线生产力较phase2提高3倍保证笔记电脑屏幕供缩减投资规模1996年东芝公司LCD销售较1995年增长15占全球市场份额扩17
通面三例子出样结：着Advance－I战略实施战略联盟成东芝公司强化核心竞争力重手段
战略联盟形成发展机制
——日东芝公司联盟战略剖析（）
宋 华
战略联盟组合动态机制
面战略联盟形成东芝公司战略联盟方面实践进行述需战略联盟特征中获启示等问题做进步探讨学者国际企业合作实现性提出置疑然企业间联盟正极快速度繁衍成功例极低估计约60联盟失败告终（Harrigan1988）外双方合作关系持续时间跨度长寿联盟联盟均寿命约35年23联盟会5年解体实际东芝公司联盟样特征持续时间短变化频繁解释现象必须联盟理控制程合作动态机制联盟组合等问题进行深入研究
东芝案例中清楚发现东芝战略联盟采取分层组织分层理方法战略联盟组织层次预期资源等方面相两变量横坐标东芝战略联盟分解3层次6种类型（见表3）
表3 东芝公司战略联盟组合
战略层次
预期资源
明示资源（数市场份额）
混合型资源（技术工程）
暗示型资源（诀窍验）
产品层次
OEM贸易（市场型联盟）
64MDRAM 256MDRAM战略联盟（产品开发型联盟）
富士通半导体方面战略联盟（产品扩展型联盟）
事业层次
LCD方面战略联盟（事业开发型联盟）
英特尔微软战略联盟（事业扩展型联盟）
公司层次
时代华纳战略联盟（整合型联盟）
首先公司层次联盟（Corporate Strategic Level Alliance CSLA）目标通联盟实现公司营元化正日学者吉田（Yoshikawa）指出公司层次联盟目标利合作伙伴拥身具备技术诀窍进入某崭新营领域进入原营相关关新领域角度讲双方目标否具致性成企业选择合作伙伴根标准东芝公司时代华纳公司战略联盟典型公司层次联盟中东芝目标通联盟促进Advance－I战略实现时代华纳希东芝协助利完成FSN战略明显双方目标较强相似性时两战略间具相互存互惠互利特征双方合作非限某产品开发甚某领域营试图通连续创新追求促进企业长期发展正东芝公司总裁青井舒（Aoi）说：天已成CATV设备市场领导者时代华纳联盟中够深入解需求迅速开发新产品追求企业进步发展正联盟双方必须遵循原角度联盟暂时法东芝带种常说见收益
事实证明东芝公司言时代华纳联盟硬件——例数字技术传播技术——开发水提高时极提高软件——例服务信息——竞争力正该联盟意义总东芝时代华纳CSLA具全方位合作特征充分运技术诀窍技验企业文化相似型等种暗示预期资源称整合型联盟
东芝公司第二层次联盟表现事业层次联盟（Business Strategic Level Alliance BSLA）种联盟双方某市场某营领域联盟规模合作范围远远CSLA根期资源差异BSLA进步分解事业开发型联盟（Business Developing Alliance BDA）事业扩展型联盟（Business Expending Alliance BEA）两类前者双方某领域中技术生产工艺方面结成联盟联盟方希方获新技术财务生产方面专业知识东芝IBM结成LCD联盟属种类型双方希通技术优势互补缩短产品生命周期提高创新速度诸东芝IBMLCD生产线作规模创新1998年Phase3生产线启动成世界LCD市场领导者必须强调点BDA非关注某种产品技术创新倾力某营领域技术产品系列创新事业扩展型联盟（BEA）东芝公司战略联盟实践中表现微软英特尔公司协作进入90年代东芝微软英特尔建立种紧密合作关系特微软合作双方通OEM贸易plugandplay印机连接技术PC卡视窗95视窗98DVD设置等领域建立合作关系东芝PC机销售DVD驱动器进步开发计算机产业DVD标准确定巨促进作明显技术工程方面资源完全满足类联盟需类联盟预期资源属混合型资源某方面更接暗示型资源正日方联盟代表西田（Nishita）说：公司发展微软视窗操作系统合作持态度通联盟发展Advance－I’战略方相致公司营业软件产业发展相协调（Iwabuchi 1996P215）角度BEA认整合型联盟前奏
产品层次联盟（Product Strategic Level Alliance PSLA）种基层次联盟视种功性联盟活动围绕某种产品非某营领域进行根预期资源PSLA分三类：市场型联盟（Market Alliance）联盟参者关心充分利方市场优势——市场份额力资源明示型资源类联盟实现方式纯OEM贸易适应性生产二产品开发型联盟（Product Developing Alliance PDA）类联盟目标综合利联盟双方技术工程方面优势开发新产品开拓新市场类联盟着开发出产品退出市场优势丧失终结东芝IBM64MDRAM合作IBM西门子结成开发256MDRAM战略联盟属类型三产品扩展型联盟（Product Expending Alliance：PEA）种联盟双方暗示资源基础联合进行产品开发战略联盟东芝公司1999年富士通公司结成联盟属类型类联盟开发产品极富发展潜力逐渐转变成BDA
面战略联盟进行分类描述种类型联盟特征便然法全面动态揭示联盟企业带影响实际联盟部存着种行理程三种素相互作形成动态机制机制研究深入探究联盟部理提供种方法视角
表3难发现联盟实质营活动活动相互作相互影响动态程目标实现双方预期资源求双方利益目标Spekman 等学者认联盟参者间沟通分：正式渠道非正式渠道两种前者般通程控制企业监督机制实现正式渠道具样性特点公司董事会组建理员设置合契约正式沟通渠道然信息沟通非正式渠道巩固巩固联盟黏合剂种渠道信息传播间交成时信责感基础建立起反强化信责感外非正式渠道利企业非正式组织形成（Spekman et al 1998）出样结：战略联盟层次越高双方期暗示资源越着战略联盟层次提高非正式渠道作越越重非正式渠道存帮助解释什双方前相互合作历时战略联盟更容易取成功东芝时代华纳联盟成功正式基双方前合作积累验双方文化理方面认感
类型战略联盟生命周期长短等种战略联盟身生命周期着战略目标实现营活动日益成熟断变化考察联盟生命周期利理解联盟边际收益变化规划（visioning）评价联盟效应持续时间联盟生命周期理种重方法根东芝公司案例发现联盟相效寿命制度安排形式函数着联盟层次提高预期资源属性改变联盟寿命效相应延长提高联盟取成功首先求双方必须结成联盟强烈愿联盟预期资源层次越高商业机会越结成联盟求越迫切什东芝公司DRAM领域联盟总短期时代华纳公司联盟具长期性特点联盟生命周期理中必须强调点合作双方某种简单方法分联盟效生命周期进行评价果双方评价存分歧种分歧会转变双方行趋致引起联盟双方矛盾突东芝公司总寻找相似目标（长期目标短期目标）企业结成联盟
结
通东芝公司90年代联盟剖析出结：
（1）前学者种角度研究市场技术性战略联盟分析受定时间特殊性限制未充分联盟元化发展形态予关注说明点联盟组织层次预期资源变量联盟划分3层次6种类型类型联盟表现出效生命周期时战略联盟分类解释什数联盟持续时间短什联盟参者战略目会时间改变提供种视角里必须说明说战略联盟失败 非战略联盟持续时间标准学者认时间标准衡量联盟成败忽略合作层次预期资源联盟中起作例产品开发型联盟（PDA）市场型联盟（MA）成功寿命长决定联盟成败关键联盟双方否联盟作出正确期评价双方目标否致方面型企业常常段时间时结成类型联盟联盟组合企业追求竞争战略合理化产物企业产品组合样企业营呈现样化特征提高市场营销灵活性诸东芝公司始终强调真正意义灵活性绝指企业市场变动迅速反应灵活握市场变化趋势丰富知识敏锐洞察力分辨市场变化趋势关键般讲联盟组合表现出金字塔似结构MAPDA常见PEABDA次IABEA少
（2）目前战略联盟方面研究基社会交易模式权力突交易费理等角度展开研究结果研究问题分集中探讨联盟形成忽略联盟理联盟中际交作等问题研究事实联盟预期联盟中员相互交流相互影响结合起考虑问题迎刃解通东芝公司战略联盟研究难发现东芝极重视部员间交流作构筑公司间信基础东芝海外派遣4万名员工邀请合作企业员工东芝解东芝营营销理念熟悉日社会文化联盟理手段外关OEM企业间合作联盟部理中底扮演什样角色尚未充分重视问题般讲普遍认OEM贸易出口型市场营销战略标志OEM贸易会着企业身营销渠道建立市场位确立逐渐减少实证研究结果验性结正相反例日学者德田昭雄（Tokuta）通佳研究发现OEM贸易然现代企业营战略重组成部分（Tokuta1998）事实东芝公司存类似情况认OEM涵发生改变天OEM贸易五六十年代OEM贸易相明显区目标已扩出口转加强联盟双方相互沟通例东芝公司营目标成全球市场全方位服务提供者营销象某种产品系列相关产品果OEM贸易利相关产品发展利合作双方间建立种良关系行提高企业市场竞争力见种OEM贸易——称战略型OEM贸易——种效联盟理手段
（3）战略联盟应该确立某种机制联盟发展程中够外部环境企业目标变化作出快速反应Spekman 认联盟双方联盟战略方方应承担责等问题交换意见坦诚程度判断联盟健康状况重标准（Spekman1998）战略联盟联盟双方规避确定性种手段联盟必须定期进行检查确定双方否战略意图联盟目标存重分歧预期资源具暗示性特征战略联盟较战略联盟更稳定持续时间更长说需定期进行检相反预期资源层次越高检查应越频繁资源暗示性联盟更难实现维持
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