专题演讲： 路 华侨学学院市场营销系教授
路：中国企业营销竞争力评价体系构建运行
位宾家非常高兴样机会座位宾探讨家起关心问题天演讲题目国企业营销竞争力评价体系构建运行
首先讲问题什会提出样企业营销竞争力问题？实际前关竞争力方面研究已非常包括区域竞争力企业核心竞争力等等研究成果已非常国改革开放二十年情况国企业发展程中营销部分然制约着企业健康良性发展非常障碍实定程度国改革开放时间较短者说1949年1979年三十年封闭国门定关系较程中发现发展速度满快天种新市场环境特市场复杂变特中国入世面新市场环境认企业发展讲企业整体营销竞争力者说企业综合营销素质变非常重直接决定企业市场发展中够更握机会更赢市场特结合国市场竞争态势发展程认现已中国企业重视企业身综合营销素质综合营销竞争力问题时候认市场竞争发展程概样环节构成
首先弱竞争阶段第二序竞争阶段第三优胜劣汰阶段第四势力划分处阶段第五阶段联合竞争实现双赢阶段国部分竞争市场态势应该处序竞争者序竞争优胜劣汰环节渡者行业市场已进入优胜劣汰阶段程中企业讲够科学真实评价综合营销素质综合营销竞争力关重特相企业竞争赖某种单战略者策略企业会陷入度价格战度广告战等等现象实说明企业真正需系统化运作营销基础提出企业营销竞争力评价问题
里句话说明提出问题意义科学客观观念态度方法评价企业营销竞争力企业正确认识环境效提升强化身市场竞争里关重
讲正题前需提出企业营销竞争力问题做点说明？第点企业营销竞争力评价包括企业营销力评价包括企业营销业绩评价什会做点说明呢？早提出讨问题时候认评价企业营销力简单办法企业市场业绩营销业绩里面存问题常会发现现处样成熟发展成熟市场企业某短暂时刻获取营销业绩完全说明企业综合营销素质说时候短时期企业采度广告策略度广告战者度价格战等等某时刻会表现初实际真实谓营销业绩者市场效果特考察前国企业发展概样周期说概三五年周期三五年周期相企业致历进入市场进入高峰期慢慢进入回落趋势样周期果具综合市场营销竞争力进入低谷期程中重新抬头进入第二周期第三周期直呈现升状态果没综合力话第周期完成前开玩笑说企业三年获少绩效完全说明问题乐观前发现企业三年时候会请记者树碑立传企业旦树碑立传时候企业开始行千万写书轻易写传第周期高峰现需持续性升
第二点说明实结合样种现状认实真正想解企业综合营销素质仅仅业绩够现关心整评价程中仅关注企业营销业绩更关注绩效产生基础程方式持续力效率企业果具种健康充分获取市场效果营销绩效持续力效率话样企业营销运作健康营销运作
第三点说明保证评价科学性系统性客观性公性操作性说服力评价指标应该量化营销身特点决定指标量化程度赖取决判断力象分样底该分指标该分判断够参加评说做评委者委员够评价量化程中致统呢？方面发现指标准确易理解描述说明非常重现做东西已福建省贸委马出台做法面福建省贸委现出台福建省工业企业营销评价体系希体系全福建省企业营销竞争力进行综合评价评价程中遇讨程中遇问题够评委指标量化程中致统指标说明方面详细准确易理解
第四点说明时希评价结果较良企业仅仅够信心时够起种示范作
评价应该具阶段性时应该明显体现行业特征家介绍体系般性体系没特基某特殊行业基某特殊行业评价体系应该介绍体系基础加入进行业特征说分类说商业企业评价肯定里面会指标理解会北京学校课题组成果基础北京型百货公司做营销竞争力评价做程中加入商业领域里面特流通企业中特殊素应时候定会考虑行业特殊性
演讲中讲容分成两部分五问题两部分分企业营销竞争力评价体系构造先家介绍体系构造基什样基础结构应该什样子第二部分运行部分包括评价体系评价流程评价方法讲更时间会家解释构造问题
里面讲第问题什企业营销竞争力便说企业营销竞争力时早做时候实际政府部门做希属企业营销力营销竞争力做种评价实际营销竞争力评价体系完全作企业评价参体系完全企业营销竞争力做评价然评价程中保证评价客观性评价班子应该完全企业里面构成应该具非常客观态度构成面会讲员构成应该什样求
实际认评价体系仅作企业营销竞争力评价种体系时作企业提升营销竞争力参标准做企业特民营企业现止做八九十家民营企业营销项目包括咨询顾问项目发现里面通问题中问题发现目前企业营销运作缺乏系统化较单赖某种营销策略现家市场北京市场目前正做项目福建晋江鞋业公司CBA现中国篮鞋授权CBA作运动鞋品牌推广产品现已开始秋冬季已做企业时困难部分企业营销运作惯单赖某种战略者策略赖研发者赖广告等等现想相关资源综合起讲战略整合企业说基现资源难度较企业市场竞争发展定程度回避问题定资源限度整合定系统化运作营销单赖某种策略早晚天没做企业早晚评价体系里面规定套系统评价营销力规范者提升营销力
具体讲企业营销竞争力指市场竞争环境企业身竞争手具更先进营销理念更高效率营销组织够迅速效认识挖掘市场机会利身拥资源断创新产品服务制定运效营销战略策略更满足消费者需求实现更营销业绩提升身市场竞争位盈利水综合力里面质东西样关键词竞争系统化断获取市场位实际认市场发展中企业想断获取利市场位系统化运作营销必条件
面家介绍张图建立企业营销竞争力评价体系基础张图时候常会点点意张图真基年营销研究概百家企业营销项目运作基础出样张图事实证明张图切实行希家够喜欢张图实讲起没什困难张图样特点第特点目标初步确定直实施保证整横流程表示企业市场营销活动工作流程表示工作流程程中两环节间逻辑关系面展开四放块实际流程中环节做说明信息反馈反流程回目标确定企业规范营销活动应该循环循环复周期性永停止样种活动外圈偶然方框营销观念系统图企业里面
企业营销理念样执行流程图结果会差张系统图时覆盖企业营销工作全部容现谈什样营销问题入系统中系统中找讨营销问题位置然系统图高度浓缩说现讲飞利浦科特勒营销理变成东西常做企业咨询时候着书家问题提出翻番找医生病时候医生边病边翻书感觉样心里没底觉医生庸医脑子里面带着张图应该企业营销活动做出般诊断然外图途说企业提出现想做战略规划包括年度战略规划等等规划该做呢？前没做实完全张图流程序结构做象方框里面提出问题根企业市场具体情况问题回答出方案出
张图实际表明企业市场营销战略运作系统流程然里面方框操作程中断细化说企业营销活动系统图里面方框子系统面四四方框里面属孙子系统孙子系统里面方框子系统直说讲促销策略孙子系统细分力推销广告策略该做SP策略该做公关策略该做进步细分分销侧列里面分更细刚蒋教授讲东西属分销策略里面容里面容相丰富说年国服装鞋帽行业采连锁专卖形式东西认天止操作者说然新鲜东西连锁专卖操作远远没位张系统图需断细化终变成张企业专营销系统专卖系统图
面问题指标体系做结构概述家先记住横流程图横环节营销目标确定市场研究战略决策策略决策样横家注意里面讲企业营销竞争力评价体系指标确定结构设计包括样容企业营销竞争力总体企业营销理念营销信息营销战略营销策略营销执行营销业绩六方面体现想综合评价企业营销竞争力者营销竞争力少需考虑方面问题问题需讨
张图粗略企业营销竞争力评价体系体系图张图粗略原版面太没办法里面容列前面黑体字部分营销观念营销信息营销战略营销策略营销执行营销业绩表明间逻辑关系步里面关注点者做观测点列面方框里营销执行部分观测点企业营销组织企业营销力资源企业营销理机制等等真正操作时候现手里份福建省贸委评价体系资料资料里面家图方框里面容里面指标二级指标实际真正出台东西会细化三级指标少会出台非常详细里面二级指标描述说明面会家举例子描述说明二级指标评价体系结构概结构六部分组成层级层次概分成两三层次横六部分组成深度三层次家里面简单做说明企业营销观念东西般市场营销观念里面讲消费者需求导竞争导等等问题外加入营销道德问题营销社会意识问题营销创新意识问题包括具体会讲营销工作企业中位位时候非常起作包括专门副总理分营销者重营销决策总理亲参
问题企业中值探讨问题营销信息部分里特强调部信息系统整建立整体市场网络基础信息运作系统关键提出信息系统利率现企业似信息系统利率非常低利率低会层层折扣信息系统营销战略决策提供走步会折扣面执行部分时候已面目全非战略部分里讲两点两重战略营销素品牌定位问题目标市场问题两问题必须明确然面步骤做面步骤越做越歪产生副作越越品牌定位目标市场两点定惜代价定耐心做准确
营销策略部分家形式较熟悉市场学里面讲四P策略家注意说分销部分已分销更进步细化分销渠道网络考虑直零售终端理等等细化营销执行部分特提出营销组织营销力资源营销理机制目前企业营销组织营销力资源方面形式框架效率需进步提升外营销理机制方面根接触企业方面许相健全营销理机制需提升营销业绩方面认列完整者细化作营销业绩考量座位宾应该更发言权营销总监应该更权威列出认合适营销业绩指标体系做简单说明
面会例子二级指标描述说明该做呢？第种做法说做成表单形式营销组织二级指标中做求企业应该职健全机构精简高效率营销组织该组织应该健康灵活应变断优化太理化面实际操作程中评价组进驻企业会系列方式中描述具生命系描述般性描述评委评审委员种方式
种条目方式营销组织描述刚表格里面讲种指标描述抽取评价体系中部分举例子
面讲第四问题前面结构体系该呢？该样评价呢先提出基评价流程评价流程更适合政府部门面企业评价企业测评时候流程基础稍微做修改第步企业必须先意愿想营销力进行评估需交基材料企业应该先测评报告报告关键观发现认识营销力认识点关键第二点企业需进步提供详细资料第三步确定专家评估委员会命专项评估组专项评估组应该企业部员组成者少应该全部企业相关员会参更谓外包括高效科研机构专家包括行业方面专家包括专业公司代表家起组成样评估组第四评估组企业营销力进行评估第五建议评估组少三月续踪抽查然够评估结果报告进行签署讲般流程具体操作评价方法资料里面会具体操作专门评价说明评价程说明告诉组该抽查前先专家库次专家库里面抽
面需企业提供前期提供资料第类方案类资料包括企业年度营销战略规划阶段性策略方案区域性策略方案等等然远远止第二类手册类说销售员工作规范服务规范营销部门营销战略运作运作手册第三属流程类说包括项营销工作工作流程现企业专业广告公司进行合作专业公司合作时候专门专业公司合作工作流程寻找评估确认沟通合作监督工作应该流程企业营销部门中种营销工作流程工作希基流程东西营销理没换营销员没换目标没改变区域市场没变化基规家遵循营销样营销规律科学指宏观层面般层面者战略层面执行时候灵活性应变性讲全球化土化间关系样关系呢应该承认营销工作规律循规律理解硬性框架限制死第四类报告类企业应该市场分析报告年度总结报告等等会第五表单类包括种财务报表营销活动表单第六评报告
评估成员点求请定营销方面较权威学术较造诣时注意定相丰富实践验第二员数量足够第三点包含行业士竞争手第四特强调评估组职业道德
评估方法现考虑目前企业条件拥资源情况里面建议样种方法第专家咨询第二层次分析法第三素加权均确定指标权重
特感谢福建省营销协会感谢恒安集团安心安踏集团安心CBA雷速体育做项目中予支持恒安集团总裁座特表示感谢
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专题演讲： 路 华侨学学院市场营销系教授
路：中国企业营销竞争力评价体系构建运行
位宾家非常高兴样机会座位宾探讨家起关心问题天演讲题目国企业营销竞争力评价体系构建运行
首先讲问题什会提出样企业营销竞争力问题？实际前关竞争力方面研究已非常包括区域竞争力企业核心竞争力等等研究成果已非常国改革开放二十年情况国企业发展程中营销部分然制约着企业健康良性发展非常障碍实定程度国改革开放时间较短者说1949年1979年三十年封闭国门定关系较程中发现发展速度满快天种新市场环境特市场复杂变特中国入世面新市场环境认企业发展讲企业整体营销竞争力者说企业综合营销素质变非常重直接决定企业市场发展中够更握机会更赢市场特结合国市场竞争态势发展程认现已中国企业重视企业身综合营销素质综合营销竞争力问题时候认市场竞争发展程概样环节构成
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里句话说明提出问题意义科学客观观念态度方法评价企业营销竞争力企业正确认识环境效提升强化身市场竞争里关重
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第四点说明时希评价结果较良企业仅仅够信心时够起种示范作
评价应该具阶段性时应该明显体现行业特征家介绍体系般性体系没特基某特殊行业基某特殊行业评价体系应该介绍体系基础加入进行业特征说分类说商业企业评价肯定里面会指标理解会北京学校课题组成果基础北京型百货公司做营销竞争力评价做程中加入商业领域里面特流通企业中特殊素应时候定会考虑行业特殊性
演讲中讲容分成两部分五问题两部分分企业营销竞争力评价体系构造先家介绍体系构造基什样基础结构应该什样子第二部分运行部分包括评价体系评价流程评价方法讲更时间会家解释构造问题
里面讲第问题什企业营销竞争力便说企业营销竞争力时早做时候实际政府部门做希属企业营销力营销竞争力做种评价实际营销竞争力评价体系完全作企业评价参体系完全企业营销竞争力做评价然评价程中保证评价客观性评价班子应该完全企业里面构成应该具非常客观态度构成面会讲员构成应该什样求
实际认评价体系仅作企业营销竞争力评价种体系时作企业提升营销竞争力参标准做企业特民营企业现止做八九十家民营企业营销项目包括咨询顾问项目发现里面通问题中问题发现目前企业营销运作缺乏系统化较单赖某种营销策略现家市场北京市场目前正做项目福建晋江鞋业公司CBA现中国篮鞋授权CBA作运动鞋品牌推广产品现已开始秋冬季已做企业时困难部分企业营销运作惯单赖某种战略者策略赖研发者赖广告等等现想相关资源综合起讲战略整合企业说基现资源难度较企业市场竞争发展定程度回避问题定资源限度整合定系统化运作营销单赖某种策略早晚天没做企业早晚评价体系里面规定套系统评价营销力规范者提升营销力
具体讲企业营销竞争力指市场竞争环境企业身竞争手具更先进营销理念更高效率营销组织够迅速效认识挖掘市场机会利身拥资源断创新产品服务制定运效营销战略策略更满足消费者需求实现更营销业绩提升身市场竞争位盈利水综合力里面质东西样关键词竞争系统化断获取市场位实际认市场发展中企业想断获取利市场位系统化运作营销必条件
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企业营销理念样执行流程图结果会差张系统图时覆盖企业营销工作全部容现谈什样营销问题入系统中系统中找讨营销问题位置然系统图高度浓缩说现讲飞利浦科特勒营销理变成东西常做企业咨询时候着书家问题提出翻番找医生病时候医生边病边翻书感觉样心里没底觉医生庸医脑子里面带着张图应该企业营销活动做出般诊断然外图途说企业提出现想做战略规划包括年度战略规划等等规划该做呢？前没做实完全张图流程序结构做象方框里面提出问题根企业市场具体情况问题回答出方案出
张图实际表明企业市场营销战略运作系统流程然里面方框操作程中断细化说企业营销活动系统图里面方框子系统面四四方框里面属孙子系统孙子系统里面方框子系统直说讲促销策略孙子系统细分力推销广告策略该做SP策略该做公关策略该做进步细分分销侧列里面分更细刚蒋教授讲东西属分销策略里面容里面容相丰富说年国服装鞋帽行业采连锁专卖形式东西认天止操作者说然新鲜东西连锁专卖操作远远没位张系统图需断细化终变成张企业专营销系统专卖系统图
面问题指标体系做结构概述家先记住横流程图横环节营销目标确定市场研究战略决策策略决策样横家注意里面讲企业营销竞争力评价体系指标确定结构设计包括样容企业营销竞争力总体企业营销理念营销信息营销战略营销策略营销执行营销业绩六方面体现想综合评价企业营销竞争力者营销竞争力少需考虑方面问题问题需讨
张图粗略企业营销竞争力评价体系体系图张图粗略原版面太没办法里面容列前面黑体字部分营销观念营销信息营销战略营销策略营销执行营销业绩表明间逻辑关系步里面关注点者做观测点列面方框里营销执行部分观测点企业营销组织企业营销力资源企业营销理机制等等真正操作时候现手里份福建省贸委评价体系资料资料里面家图方框里面容里面指标二级指标实际真正出台东西会细化三级指标少会出台非常详细里面二级指标描述说明面会家举例子描述说明二级指标评价体系结构概结构六部分组成层级层次概分成两三层次横六部分组成深度三层次家里面简单做说明企业营销观念东西般市场营销观念里面讲消费者需求导竞争导等等问题外加入营销道德问题营销社会意识问题营销创新意识问题包括具体会讲营销工作企业中位位时候非常起作包括专门副总理分营销者重营销决策总理亲参
问题企业中值探讨问题营销信息部分里特强调部信息系统整建立整体市场网络基础信息运作系统关键提出信息系统利率现企业似信息系统利率非常低利率低会层层折扣信息系统营销战略决策提供走步会折扣面执行部分时候已面目全非战略部分里讲两点两重战略营销素品牌定位问题目标市场问题两问题必须明确然面步骤做面步骤越做越歪产生副作越越品牌定位目标市场两点定惜代价定耐心做准确
营销策略部分家形式较熟悉市场学里面讲四P策略家注意说分销部分已分销更进步细化分销渠道网络考虑直零售终端理等等细化营销执行部分特提出营销组织营销力资源营销理机制目前企业营销组织营销力资源方面形式框架效率需进步提升外营销理机制方面根接触企业方面许相健全营销理机制需提升营销业绩方面认列完整者细化作营销业绩考量座位宾应该更发言权营销总监应该更权威列出认合适营销业绩指标体系做简单说明
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面讲第四问题前面结构体系该呢？该样评价呢先提出基评价流程评价流程更适合政府部门面企业评价企业测评时候流程基础稍微做修改第步企业必须先意愿想营销力进行评估需交基材料企业应该先测评报告报告关键观发现认识营销力认识点关键第二点企业需进步提供详细资料第三步确定专家评估委员会命专项评估组专项评估组应该企业部员组成者少应该全部企业相关员会参更谓外包括高效科研机构专家包括行业方面专家包括专业公司代表家起组成样评估组第四评估组企业营销力进行评估第五建议评估组少三月续踪抽查然够评估结果报告进行签署讲般流程具体操作评价方法资料里面会具体操作专门评价说明评价程说明告诉组该抽查前先专家库次专家库里面抽
面需企业提供前期提供资料第类方案类资料包括企业年度营销战略规划阶段性策略方案区域性策略方案等等然远远止第二类手册类说销售员工作规范服务规范营销部门营销战略运作运作手册第三属流程类说包括项营销工作工作流程现企业专业广告公司进行合作专业公司合作时候专门专业公司合作工作流程寻找评估确认沟通合作监督工作应该流程企业营销部门中种营销工作流程工作希基流程东西营销理没换营销员没换目标没改变区域市场没变化基规家遵循营销样营销规律科学指宏观层面般层面者战略层面执行时候灵活性应变性讲全球化土化间关系样关系呢应该承认营销工作规律循规律理解硬性框架限制死第四类报告类企业应该市场分析报告年度总结报告等等会第五表单类包括种财务报表营销活动表单第六评报告
评估成员点求请定营销方面较权威学术较造诣时注意定相丰富实践验第二员数量足够第三点包含行业士竞争手第四特强调评估组职业道德
评估方法现考虑目前企业条件拥资源情况里面建议样种方法第专家咨询第二层次分析法第三素加权均确定指标权重
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