第二讲企划目标确立
激烈竞争市场中企业处存着企划象课题事企划时企划课题付诸实行企划课题必须企业营实力市场现实变化程度联系起
企划坏单纯决定企划中含创意需美创意清晰化明确化唯整体印象印象实现创意巧妙结合起整理成含具体企划概念企划方案时效指导营销种明确化现实创意目标通常称企划目标便说明企划目标设立企划目标企业营销指导作选择列案例进行分析
案例：台湾宝侨家品公司1985年台湾成立事洗发乳市场营1986年美国宝洁公司(P&G)美国市场营PERTPLUS表现非台湾洗发乳市场调研公司决定引进该品牌通品牌台湾市场开发情况考察公司1987年PERTPLUS市场占率定位目标5％次年例提高10％
企划总目标确立紧接着公司营销员总目标进行分解证截止1986年底台市场品牌约30种全国总销量276万箱(箱两)合20亿台币市场价位高中低三档中高价位市场占40％左右市场中数品牌市场占率皆5％左右没品牌市场占率超10％定位总目标营销目标应该适中
PERTPLUS美国市场功化分细台湾洗发惯偏西方究竟样功产品进入市场完成营销目标呢公司市场做调查(图示)解男性女性恼问题基集中发质粗糙头皮屑外男性头发太油女性头发太干问题产品命名测试宝侨公司发现消费者美国方式命名WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)接受数喜欢TWO—IN—ONE概念(二合)PERTPLUS译成飞柔表达洗发精加润发乳产品概念赞种命名占64％认种译法特色占51
产品命名功定位设定接确定包装容量价格台湾发质功洗发乳概念细致求加市场花王公司飘雅洗发乳单规格7％市场占率宝侨公司决定200毫升单规格进入市场包装突出整体外观更美发品瓶盖易开合等特征价位走高位高位洗发乳占40％市场加飞柔双效洗发乳新产品理抢占高价位样便完成年5％市场占率200毫升飞柔98台币120台币进市面价购买回头率前者23％者12％终瓶零售价确定台币98元
完成5％企划目标必须广告销售网络加配套参市场占达5％洗发品牌海伦仙度丝1500万元广告费飘雅2100万元娇生婴洗发精1000万元美吾发(VOs)500万元等宝侨公司认飞柔第年广告费必须达1500万元90％应花费电视广告网络布点4000家零售商60家百货超市应该二月完成促销策略商店进货货附赠四铝箔试包年免费发送样品150万份中60万份商店赠送消费者90万份定点发样(学校办公楼百货公司等)群中目标消费群发送力抢占货架空间超市型社区便民店皆发现飞柔面积陈列造成声势更吸引购物者注目
宝侨公司营销策划员企划总目标化解成具体目标努力1987年完成5％市场占率1989年飞柔发展台湾高价位洗发精第品牌1990年市场占率达185％跃居洗发乳第名
述案例出企划目标确立应该遵循原：
1．企划目标应实现性
企业创意目标新颖果该目标企业身实力达市场竞争呈现强垄断进入性市场素变化太快稳定性差等阻碍企业实现目标目标实现创意新颖失意义述案例中市场竞争品牌30家市场占率家超10％表明市场竞争具垄断性加市场容量较宝侨公司制定5％目标选择飞柔产品进入市场现实性总越容易实现目标创意新颖期效果佳企划目标越高明目标反较差目标佳企划目标＝杰出创意×实现性
2．企划题目标应该明确化
企业企划目标没绝独立性目标中许相关素相互影响相互制约企划目标明确化指题明确化某企业说描述表示目标明确化：①提高营业额企划②提高营业额促销企划③提高A产品营业额促销企划④提高A产品营业额50％促销企划⑤提高年度A产品营业额50％促销企划⑥提高华东西南区A产品营业额50％目标加强批发商行销通路促销企划①⑥明显题越越清晰企划目标明确营销企划员制定配套策略方案述案例遵循规律飞柔产品抢占5％市场占率飞柔美国油性中性干性细致等配方品种时包装容量价格分析明确TWO—IN—ONE(二合)双效洗发乳容量200毫升瓶98元样目标具体化营销员行销时针性
3．应企划题目标进行调研
企划题目标明确思考具体构想企划方案前企划员应该企划题目标进行调查研究某企业欲营种新产品必须市场中做调研：①新产品容性成预定售价②新产品存销售渠道关系③新产品竞争产品竞争厂家状况④企划什认必⑤企划期什⑥关新产品否项目企划⑦企划动费员时间场等⑧公司竞争手否做类似企划⑨企划否获级部门支持相关组织协助⑩企划时开始时结束等宝侨公司行销中难企划题明确企划员立题目标做调查研究台湾洗发品销售市场容量市场中现品牌市场占率男性女性洗发品功需求新产品命名偏包装容量价格销售网点布置促销手段等调查研究题目标真正确认
4．企划目标应量数字表示
企业策划中常听增加营业额扩市场占率提高员工素质扩产品知名度提高企业市场形象等目标严格说称企划目标说种企划意图果变化改扩A产品市场占率72％企业A产品市场认知度扩46％营业额增加33％等样数字化企划意图然会变清晰成具实际意义企划目标宝侨公司飞柔市场目标定5％具体分划目标时力求达子目标数字化显然企划目标实际操作性
5．企划目标设立贪
确立目标果太贪心会弄清楚焦点里企划会失鲜明性果企业做种食品企划喜欢吃孩喜欢吃食副食超级市场卖高级餐厅卖等目标贪心起市场实方面会特色满意市场相反会难做果目标集中点创意较容易浮现出宝侨公司确定种功产品进入市场时针洗发市场中男性女性突出基需解决发质粗糙头皮屑等问题决定洗发润发相结合二加飞柔产品抢占市场全方位出击种产品集中式营销目标确保宝侨限资源市场竞争优势终实现5％营销目标时确定销售网络点4000家零售商60家百货超市二月完成兼顾公司身营力现实目标定位贪布点利完成
6．企划目标应该具新颖性
古商战犹兵战讲究出奇制胜想商战中获取成绩目标创意必须新颖种新颖性体现两方面：选择切入点较新二采取营销手法较新宝侨公司切入点选择宝洁公司新开发产品PERTPLUS该产品然时市场中知名度算高通该产品美国市场非表现表现新产品生命力种产品引进台湾市场许营风险市场中享誉度高名牌风险旦成功利润十分观营目标思路较新颖家洗发乳市场洗发品润发品分开做时宝侨洗发润发合二TWO—IN—ONE’种思路迎合追求快生活节奏需区销商时突出营特色产品特色说企划目标具备新颖性拥性拥性产品营方式更抢占市场
总企划必须首先企划目标企划目标仅具崭新创意企划目标应该注意实施时性时企划员应力求创意企划目标题明确化题目标进行调研力争题目标数量化原相辅相成企业具体目标创意中应该觉遵循原样更完成企划目标创立
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激烈竞争市场中企业处存着企划象课题事企划时企划课题付诸实行企划课题必须企业营实力市场现实变化程度联系起
企划坏单纯决定企划中含创意需美创意清晰化明确化唯整体印象印象实现创意巧妙结合起整理成含具体企划概念企划方案时效指导营销种明确化现实创意目标通常称企划目标便说明企划目标设立企划目标企业营销指导作选择列案例进行分析
案例：台湾宝侨家品公司1985年台湾成立事洗发乳市场营1986年美国宝洁公司(P&G)美国市场营PERTPLUS表现非台湾洗发乳市场调研公司决定引进该品牌通品牌台湾市场开发情况考察公司1987年PERTPLUS市场占率定位目标5％次年例提高10％
企划总目标确立紧接着公司营销员总目标进行分解证截止1986年底台市场品牌约30种全国总销量276万箱(箱两)合20亿台币市场价位高中低三档中高价位市场占40％左右市场中数品牌市场占率皆5％左右没品牌市场占率超10％定位总目标营销目标应该适中
PERTPLUS美国市场功化分细台湾洗发惯偏西方究竟样功产品进入市场完成营销目标呢公司市场做调查(图示)解男性女性恼问题基集中发质粗糙头皮屑外男性头发太油女性头发太干问题产品命名测试宝侨公司发现消费者美国方式命名WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)接受数喜欢TWO—IN—ONE概念(二合)PERTPLUS译成飞柔表达洗发精加润发乳产品概念赞种命名占64％认种译法特色占51
产品命名功定位设定接确定包装容量价格台湾发质功洗发乳概念细致求加市场花王公司飘雅洗发乳单规格7％市场占率宝侨公司决定200毫升单规格进入市场包装突出整体外观更美发品瓶盖易开合等特征价位走高位高位洗发乳占40％市场加飞柔双效洗发乳新产品理抢占高价位样便完成年5％市场占率200毫升飞柔98台币120台币进市面价购买回头率前者23％者12％终瓶零售价确定台币98元
完成5％企划目标必须广告销售网络加配套参市场占达5％洗发品牌海伦仙度丝1500万元广告费飘雅2100万元娇生婴洗发精1000万元美吾发(VOs)500万元等宝侨公司认飞柔第年广告费必须达1500万元90％应花费电视广告网络布点4000家零售商60家百货超市应该二月完成促销策略商店进货货附赠四铝箔试包年免费发送样品150万份中60万份商店赠送消费者90万份定点发样(学校办公楼百货公司等)群中目标消费群发送力抢占货架空间超市型社区便民店皆发现飞柔面积陈列造成声势更吸引购物者注目
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述案例出企划目标确立应该遵循原：
1．企划目标应实现性
企业创意目标新颖果该目标企业身实力达市场竞争呈现强垄断进入性市场素变化太快稳定性差等阻碍企业实现目标目标实现创意新颖失意义述案例中市场竞争品牌30家市场占率家超10％表明市场竞争具垄断性加市场容量较宝侨公司制定5％目标选择飞柔产品进入市场现实性总越容易实现目标创意新颖期效果佳企划目标越高明目标反较差目标佳企划目标＝杰出创意×实现性
2．企划题目标应该明确化
企业企划目标没绝独立性目标中许相关素相互影响相互制约企划目标明确化指题明确化某企业说描述表示目标明确化：①提高营业额企划②提高营业额促销企划③提高A产品营业额促销企划④提高A产品营业额50％促销企划⑤提高年度A产品营业额50％促销企划⑥提高华东西南区A产品营业额50％目标加强批发商行销通路促销企划①⑥明显题越越清晰企划目标明确营销企划员制定配套策略方案述案例遵循规律飞柔产品抢占5％市场占率飞柔美国油性中性干性细致等配方品种时包装容量价格分析明确TWO—IN—ONE(二合)双效洗发乳容量200毫升瓶98元样目标具体化营销员行销时针性
3．应企划题目标进行调研
企划题目标明确思考具体构想企划方案前企划员应该企划题目标进行调查研究某企业欲营种新产品必须市场中做调研：①新产品容性成预定售价②新产品存销售渠道关系③新产品竞争产品竞争厂家状况④企划什认必⑤企划期什⑥关新产品否项目企划⑦企划动费员时间场等⑧公司竞争手否做类似企划⑨企划否获级部门支持相关组织协助⑩企划时开始时结束等宝侨公司行销中难企划题明确企划员立题目标做调查研究台湾洗发品销售市场容量市场中现品牌市场占率男性女性洗发品功需求新产品命名偏包装容量价格销售网点布置促销手段等调查研究题目标真正确认
4．企划目标应量数字表示
企业策划中常听增加营业额扩市场占率提高员工素质扩产品知名度提高企业市场形象等目标严格说称企划目标说种企划意图果变化改扩A产品市场占率72％企业A产品市场认知度扩46％营业额增加33％等样数字化企划意图然会变清晰成具实际意义企划目标宝侨公司飞柔市场目标定5％具体分划目标时力求达子目标数字化显然企划目标实际操作性
5．企划目标设立贪
确立目标果太贪心会弄清楚焦点里企划会失鲜明性果企业做种食品企划喜欢吃孩喜欢吃食副食超级市场卖高级餐厅卖等目标贪心起市场实方面会特色满意市场相反会难做果目标集中点创意较容易浮现出宝侨公司确定种功产品进入市场时针洗发市场中男性女性突出基需解决发质粗糙头皮屑等问题决定洗发润发相结合二加飞柔产品抢占市场全方位出击种产品集中式营销目标确保宝侨限资源市场竞争优势终实现5％营销目标时确定销售网络点4000家零售商60家百货超市二月完成兼顾公司身营力现实目标定位贪布点利完成
6．企划目标应该具新颖性
古商战犹兵战讲究出奇制胜想商战中获取成绩目标创意必须新颖种新颖性体现两方面：选择切入点较新二采取营销手法较新宝侨公司切入点选择宝洁公司新开发产品PERTPLUS该产品然时市场中知名度算高通该产品美国市场非表现表现新产品生命力种产品引进台湾市场许营风险市场中享誉度高名牌风险旦成功利润十分观营目标思路较新颖家洗发乳市场洗发品润发品分开做时宝侨洗发润发合二TWO—IN—ONE’种思路迎合追求快生活节奏需区销商时突出营特色产品特色说企划目标具备新颖性拥性拥性产品营方式更抢占市场
总企划必须首先企划目标企划目标仅具崭新创意企划目标应该注意实施时性时企划员应力求创意企划目标题明确化题目标进行调研力争题目标数量化原相辅相成企业具体目标创意中应该觉遵循原样更完成企划目标创立
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