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美 菱 冰 箱
市 场 调 研 报 告
〔部资料注意保密〕
深圳市采纳营销筹划
二零零零年十月二十日
序 言
完成美菱销售总公司企业部诊断采纳公司美菱工程组热切盼着全国冰箱市场调研部调研中发现困惑思考实际市场中寻找答案筹划市调员始终坚信句话：筹划80脚20脑〞
直中国市场幼稚庞恐龙市场头肚子拥海样容量丰富时机直接产生批成功市场先行者中具典型意义中国家电企业风起云涌市场中筹划波波价格战概念战网络战海尔迅猛开展国美崛起长虹郑百文破裂号称网络王TCL〝中国生活中国美菱〞
时代毕竟开展家电市场着竞争加剧逐渐变成熟起：销售网络重新划分终端时代新产品新概念层出穷效劳营销提高关重层面世界五百强强力竞争手进入面错综复杂市场现开始提问：美菱您真正握市场脉搏？
切准备工作绪10月12日开始次调研工作20天时间里南征北战足迹踏遍祖国东西南北观察询问思索听想
俗话说忠言逆耳益行〞份市场调研报告里点锋利采纳雅言美菱终展翅蓝天
目 录
调研说明……………………………………………………………………………7
二 市场概括……………………………………………………………………………9
〔〕宏观背景…………………………………………………………………………………………10
〔二〕历史现状未………………………………………………………………………………13
〔三〕竞争分析…………………………………………………………………………………………21
〔四〕消费分析…………………………………………………………………………………………30
三 总体结……………………………………………………………………………33
〔〕关品牌…………………………………………………………………………………………34
〔二〕关营销组合……………………………………………………………………………………37
〔三〕关销售理……………………………………………………………………………………42
四 洞观全局……………………………………………………………………………47
〔〕品牌…………………………………………………………………………………………48
品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49
美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50
〔二〕营销组合…………………………………………………………………………………51
透视产品………………………………………………………………………………………………………………52
拨云见日价格………………………………………………………………………………………………………56
成网络败网络…………………………………………………………………………………………………59
宣传推广——糊涂爱………………………………………………………………………………………………63
效劳综述——难念………………………………………………………………………………………………66
〔三〕销售理……………………………………………………………………………………69
1PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70
2业务理 …………………………………………………………………………………………………………73
〔四〕美菱区域市场表现览表………………………………………………………………76
五 留思考 ……………………………………………………………………82
六 附录 …………………………………………………………………………………92
七 美菱分区报告………………………………………………………………………109
尾声： 美菱——担忧 ……………………………………………………142
调研说明
前历时两月美菱外部市场调研终结束合肥美菱销售总公司提交调研报告时现调研涉方面情况简单说明：
1 次调研工作调研方案设计调研报告出稿全程历时两月中前期准备工作15天调研实施20天调研资料分析5天调研报告撰写15天
2 次调研工作实施阶段采纳公司〔含分公司〕派出员15名分五条线路时展开调研线路：西北线西南线东北华北线华东华中华南线安徽线
3 次调研工作涉全国七区40城市400例冰箱销商零售商行业专家美菱业务员促销员现场消费者
4 次调研采集市场数编码录入采国际通美国社会济统计软件SPSS进行统计分析
二市场概括
〔〕宏观背景
1999年2000年中国冰箱市场科龙〔容声〕海尔新飞美菱等厂家控制70％市场整市场运行体稳里面样潜伏着引起市场动乱素
A首先价格导致冰箱市场稳定素冰箱前四品牌控制着绝局部市场局部区域品牌想扩市场份额低价策略扰乱市场年长虹西北西南区特价销售引起冰箱市场定震动外品牌间市场压力暗中较劲中180升冰箱年海尔容声新飞美菱等品牌约500元左右降幅引致冰箱价格战确定素
B外局部外资品牌尤西门子伊莱克斯代表两年强劲崛起开始威胁国产品牌优势位关资料说明年合资品牌国级市场约8百分点增长种快速增长势头会两年持续样必然直处绝优势位民族品牌产生强烈击民族品牌必然想稳固市场位两者剧烈交锋防止总冰箱市场存诸确定素整体格局处断变动中
C调查行业专家普遍认：冰箱行业彩电空调说技术含量相较低冰箱企业间竞争更表达钱规模优势局部企业相应生产钱会较优势慢慢会形成种良性循环带市场份额相程度集中少数强势品牌缺乏奇时专家指出：外资品牌迅速成长强劲崛起冰箱市场未两年显著变化西门子1998年中国市场成长快品牌2000年伊莱克斯势似更凶猛调研城市感受股强劲伊莱克斯旋风
专家分析认前年外资品牌普遍表现佳原外资品牌前年国企业合作程中理想年诸外资品牌走合资独资程外资品牌品牌现着外资品牌中国市场重视程度提高产品质量技术外观设计达原国水准加外资品牌逐步解决化制约素整释放量难预计行业专家认着外资品牌中国市场认识逐步深入市场网络日趋完善中国市场份额会较提升局部专家甚胆预测未510年外资品牌中国市场民族品牌分秋色中国民族品牌击毫疑问十分巨
局部专家认然外资品牌全面崛起必然趋势作民族品牌独特优势民族品牌年进步快种竞争结果难预料局部民族品牌说非完全坏事
〔二〕历史现状未
历 史
A中国冰箱80年代初期开始起步初国轻工业部冰箱生产定点企业阿里斯顿利勃海尔等国外冰箱企业进行合作时引进七条国外生产线奠定中国冰箱业根底时案出时市场企业营处市场营销初级阶段：产品观念——产品质量够真正保证市场认：美菱海尔老总企业树立质量观念砸冰箱国厂家商家初步商业合作根结成诞生：店中店专柜等新商业模式
B九十年代冰箱企业营策略开始质量〞转化名牌战略〞企业营生产产品观念转变推销观念——酒香怕巷子深〞时起企业完成根原始积累开始全国开设办事处分公司触角级市场延伸二三级市场先行者开始融资市熟练操作起企业资运作说阶段国冰箱企业量变质变飞跃着中国社会开展进步济飞跃越越家电跨国企业开始关注中国世界市场西门子收购扬子冰箱伊莱克斯收购长沙中意海夏普日立松等国际品牌开始进军中国场冰箱战酝酿完成
现 状
A市场十年浪淘沙优胜劣汰国电冰箱生产厂家已初200家减少目前30家企业规模逐渐扩企业营开始形成初步营销观念品牌效应相应提高越越重视效劳营销海尔容声新飞美菱等老牌冰箱生产企业控制70％左右国市场份额技术优势新马冰箱工程荣事达春兰天鹅等新军着更新换代旗帜直接第集团名牌企业公开挑战尤伊莱克斯西门子代表国际品牌中国冰箱巨子击更剧烈
B整体目前冰箱市场处供求状况竞争渐趋白热化加2005年氟冰箱期限许老企业面着生产设备技术更新难题剧烈竞争老企业面资金短缺国际名牌击国新军挑战等重压力冰箱市场争夺然反复程体市场份额品牌集中趋势关资料说明冰箱行业前四品牌市场占率已年接60％增年70％约增加10百分点事实80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约70家1999年70家企业中品牌定市场占率企业仅剩十余家两年仅剩十余家企业中科龙〔容声〕海尔新飞美菱四家企业外品牌市场份额正幅降局部企业甚已处挣扎线
C产销状况：稳中升档次拉开年国电冰箱生产增长速度超市场需求增加供求矛盾直存国家关统计说明 1998年国冰箱总产量1172万台年降5．47％目前国家数次调低储蓄利率通投资贷款等项政策倾斜宏观刺激国需求增长预计年电冰箱产销量稳中升
D市场需求情况冰箱消费档次逐步拉开整体品质卓越高品位冰箱成市场消费流技术含量高精品冰箱具绝换代优势受欢送农村普速度加快低价位冰箱需求重心城镇居民家庭城郊农村区延伸需求总量呈稳步升势产销状况趋势生产处良性循环合理区域年家电冰箱品种结构方面农村居民冰箱购置意集中容积偏200升产品城镇居民转容积偏 200升精品冰箱
图：2000年8月全国冰箱市场份额图〔资料源：赛诺市场研究公司〕
未
A市场前景分析年国电冰箱市场总需求呈稳步升势商家断力推差异性明显拟卖点新品冰箱市场竞争中赢属局部市场类冰箱价格相稳定会出现较波动降价行逐步市场淘汰老式产品降价整市场格局会影响
B未年国电冰箱品种呈元化方开展开展趋势：
1 节静音保臭氟环保保鲜等项性卓越高品质冰箱越越受消费者青睐
2 性化样式户订制概念越越受户欢送
3 数字纳米智生物技术量应冰箱行业产生深刻影响
4 网络冰箱着CPC机浏览器宽带网开展互联网普未段时期走入中国百姓家庭
专题：冰箱业数字化生存
180年代末着电子工业开展冰箱控制出现电子温控系统显然起机械控制系统实现功渡产品目前国品牌冰箱处阶段世纪交着单片机技术飞速开展国际冰箱逐步渡单片机控制谓数字〔电脑〕冰箱全新高技术概念
2冰箱生产企业块数字智市场早已摩拳擦掌跃跃欲试市场争夺战迟早会爆发海尔期推出网络数字冰箱〞通食品条形码激光扫描键盘输入两种方式存储食品种类数量优质期进行记录存储食物保质期前进行报警科龙研制出新代AI工智型天琴系列冰箱根冰箱中央电脑系统分析户冰箱惯确定适合户正确温控模式容声精锐族〞独IC电脑智芯片根底专家〞智控制系统动调节冰箱运行状态令冰箱体果菜时刻处正确外部环境效抑制果菜微呼吸降低果菜新陈代谢程果菜细胞新陈代谢提供充足水分养分实现冰箱保鲜〞养鲜〞质飞跃
3国产品牌世界名牌抗争整冰箱业面着全行业技术调整老企业逐步淘汰原技术较落生产线重新进行技术开发时期防止出局部市场容声海尔美菱新飞第阵营品牌优势新轮竞争中占先手伊莱克斯西门子第二阵营国外名牌技术优势率先推出具换代优势新品冰箱欲老牌企业争市场
4关专家认外资进入国家电行业调整起定作年电冰箱行业竞争国传统强势企业国外先进技术新参加冰箱业竞争新军较量焦点集中国产品牌国生产世界名牌间竞争专家预计着冰箱业第二轮高速开展期国冰箱市场格局面着重新洗牌新老两阵营间抗围绕赢冰箱换代市场进行
〔三〕竞争分析
品 牌
性描述
市场位
海尔
1理市场筹划力流综合实力强
2品牌炒作投入售效劳口碑两者核心竞争力
3销售网络中心城市重点三四级市场〔城市乡镇〕分销渠道合理然空白点
4产品质量早期专业做冰箱时
购置力级市
场较强竞争优势冰
箱市场领导品牌
容声
1拥十年专业冰箱制造验销售网络商业联盟拟知名品牌硬质量产品
299年开始部事变动导致市场价格体系紊乱商家造成济损失阴影年滑坡较拱手出少份额
3二三级市场城乡市场广泛销售网络企业身综合实力旦调整容觑
冰箱市场第梯队中成员海尔挑战者强力竞争手市场追者障碍
美菱
1 15年磨剑具较强研发力量产品质
量硬品牌具定知名度二三级市场拥定根底
2 销售网络水网络非垂直网络存
定市场风险
3 市场筹划理薄弱尚需加强
着99年总部市场策略调整新品机〔节王〕出笼少区域俗市场表现中档机市场占较份额时抢占容声新飞局部份额冰箱市场第二梯队排头兵市场追者
新飞
1 拥专业制造冰箱优势十年品牌
积淀销售积累
2 品牌相老化形象保守级市场
明显优势
3营理念较保守年部事原导致市场价格较混乱业绩滑
冰箱市场第二梯队成员
市场追者
西门子
伊莱克斯
1 两品牌世界五百强企业抢占中国市场份
额中国兼收购外乡企业成
2 流产品研发力量市场筹划品牌号
召力高档机市场海尔展开剧烈竞争市场份额升较快
3中国市场根底较薄弱二三级市场低档机市场威胁
冰箱市场第二梯队成员母品牌企业身强实力成强力市场挑战者民族工业威胁势力
长岭
1 然定根底品牌知名度着竞争加剧逐渐产业开展脚步
2 市场份额逐渐滑品牌开始老化
3 新品开发营思路落伍
昔日冰箱市场三剑客
冰箱市场第三梯队成员
苏州三星
海夏普
广州华凌
三品牌典型区域市场品牌缘等资源拥较强优势占较市场份额综合实力品牌号召力具备全国竞争力
市场利基者第三梯队成员
康佳TCL
荣事达
三品牌领域强势企业增强企业实力扩充产品线进行元化营母品牌知名度销售网络升较快理技术力量优势精第梯队威胁
新进入者
A 市场领导者：海尔定位中高档级市场拥较强竞争优势海尔企业身强实力流
理丰富产品线层出穷新产品概念独市场筹划力占着冰箱市场领导者位置
次调研中调研组发现海尔期新动作：推出网络冰箱〞透明冰箱〞三角形冰箱〞性化定制〞等新概念时销售网络进行BtoB〞定货策略海尔集团制定物流改革实施方案该方案突出点带线线带面全面突破方针选择建设现代化立体高架库推动部件采购配送物流车间物料配送系统物料改革增加批次减少批量库存速度提升库存水
B竞争者：新飞容声长岭产品结构目标市场推广策略理模式根相中长岭竞争
力相较弱新飞市场理拟乱企业部定问题容声潜力拟目前企业部问题重重导致市场体系混乱
C市场威胁者：伊莱克斯西门子新入者〔三星LG等〕伊莱克斯产品定位中高档理标准市
场控制力强市场筹划流手法稳健中心城市开发采点带面策略增长势头西门子产品定位高档目标市场高收入阶层企业目标利润第计较市场占率局部新入者强占局部市场采低价策略构成定威胁
：伊莱克斯三年包换十年保修普通户签保单〞促销活动江南北掀起热卖高潮受市场消费者广阔评
D区性品牌助缘资源拥相市场占率
苏州三星广州华凌海夏普等品牌典型代表身资源营理销售网络等原拥相市场占率：广州华凌占广州市场50品牌品牌市场拓展带较强壁垒
综 述：
国产品牌占绝市场份额时代已洋品牌势汹汹国产品牌争夺天新竞争格局形成美菱然年市场份额增长第三名区域销售差异性较开展衡
A说：国产品牌统天冰箱市场格局国外品牌力击正发生深刻变化进入中国市场仅三年长沙伊莱克斯例2000年半年零售量市场占率高达129全部20国外品牌中名列第二成国产品牌强劲竞争手然次调查样抽取定局限性容视海尔冰箱固优势继续位列第中国冰箱业开展历漫长曲折程：80年代中期进口冰箱风光80年代末期冰箱业整合90年代中期合资品牌全面萎缩中国冰箱业国产品牌撑起江山数调查专家誉成熟竞争力行业
B然着90年代末合资品牌度举进攻中国市场中国冰箱业度出现土洋〞争国外品牌节节
胜利演进引起冰箱业极关注专家分析洋品牌度出击中国市场三方面进行优化组合：品牌技术效劳升势头猛长沙伊莱克斯例作全球白色家电生产商全球济500强中惟专业家电公司伊莱克斯欧洲年稳居冰箱销售首进入中国根中国国情断进行品牌推广时强资金技术实力新品推出中国消费者带惊喜噪音值低35分贝新静界〞系列符合欧洲节A级标准省电奇冰〞系列根消费者需求组合冰箱零部件选冰箱系列细微处表达出设计者匠心独运国产品牌强项——售效劳领域频频出招国际领先售效劳体系引入中国方伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国中国消费者仅体会伊莱克斯优秀产品质量更时机体会伊莱克斯卓越效劳质量带便利西门子倡导售零效劳强调产品质量等中国消费者认
C调查时显示中国冰箱业龙头老海尔冰箱已三年前市场份额超40缩297强势品牌容声新飞长岭美菱等仅容声美菱挤入冰箱销量前5名国产冰箱面严峻形势已容视着参加WTO进程加快国产冰箱强力竞争面前保持优势稳步开展采取力策已刻容缓
D通全国七区三十城市调研发现年半年开始美菱冰箱全国市场均程度销售增长市场占率居行业第三名仅次海尔容声区域美菱销售表现存着差异性：区域美菱排名第二位安徽甚超海尔市场占率超60排名第位方面美菱区域广东广西等拟薄弱直第五六位徘徊
〔四〕消费分析
A调查显示北中国消费者冰箱200立升〞样式致〞省电〞保鲜〞性制定〞特价机〞
等卖点拟感兴趣南中国消费者冰箱180立升〞透明冰箱〞节〞静音〞保鲜臭〞氟环保〞特价机〞抗湿〞等卖点拟感兴趣
B中国数城市居民80年代购置冰箱性局限元器件损耗老化已陆续进入更新换代期选购
新更新换代冰箱已成必然预计未年城市居民中70家庭电冰箱需更新换代二三级市场数消费者属初次购置拟倾价格适中容量180—220升间济型冰箱
C具容量噪音外形设计美观特点冰箱消费者选购重点品种类双门双温具保鲜臭功健康型冰箱需求量约占总量70规格180升260升畅销氟环保冰箱技术先进功优越消费者购置时考虑象
D农村市场中西部市场拥较市场潜力购置力限特价机首中低档冰箱受欢送市场冰箱着房产畅销热卖首次购置者居局部消费者说价格容量拟中素性求会高
E冰箱腔设计透明化目然抽屉受欢送线条明快结构简单产品适合中国广阔消费者华实设计：豪华透明抽屉三门甚四门庞造型等没受广阔消费者青睐
三总体结
〔〕关品牌
A美菱品牌定位够明晰
系统品牌定位包括企业定位产品定位消费者定位竞争定位中企业定位产品定位美菱显拟模糊缺乏清晰度美菱力开展冰箱产品时生产洗衣机VCD净水器等产品产品间缺乏相关性没形成优势互补产品定位没形成美菱鲜明性难支撑美菱目前迅速开展
调研中销商询问：美菱品牌身定位究竟什？究竟美菱中国生活带什实质性改变？中国生活中国美菱〞指消费者作出什样子承诺？美菱品牌定位确实海尔西门子伊莱克斯等品牌位
品 牌 名
企业定位
品牌定位
形象定位
美菱
全方位开展缺乏清晰企业定位
中国生活中国美菱
兄妹卡通形象鲜明容易消费者误海尔形象
海尔
中国综合家电制造商
真诚永远
海尔兄弟形象鲜明性化
天鹅
心元洗〞
全心全意天鹅
手指出天鹅标志极具震撼
伊莱克斯
世界电器生产商
全球信赖
天蓝色Electroluex〞标志高档
B美菱品牌全国市场具定知名度品牌老化
十五年市场风雨洗礼美菱〞品牌默默闻开展天行业骄子销售取喜佳绩时美菱品牌定开展消费者心目中具相高知名度调查中发现年厂家品牌培育建设重视程度够数消费者美菱品牌已老化甚局部消费者认美菱否已公司收购〞广西广东区情况更加突出定程度制约美菱进步开展壮直接说明美菱公司品牌建设宣传推广面工作缺乏
〔二〕关营销组合
A产品方面：
美菱产品研发年取定成没真正表达出市场中心消费者导现代营销理念
通量市场走访结合美菱公司部访谈认美菱冰箱研制开发没真正表达出市场中心消费者导现代营销理念拟机械套路化东西缺乏鲜明性
美菱开发系列产品型号间容积方根相然新品节王系列原型号改良少然没脱离原模式新颖致提升品牌形象特种机型：表达性化性机型E时代网络冰箱展示透明冰箱等美菱公司落海尔等强势品牌
针域差异性〔：南方天气潮湿北方冬季严寒〕进行产品研发做拟少美菱拟薄弱环节
B价格方面：
美菱公司价格理拟混乱
美菱冰箱批发零售商市场价格样批发商做量获年底返利价格体系发现美菱公司菱销商价格折扣高达15点批发商完成规定量年底返利便开始窜货货价格战等行严重扰乱市场损害厂家商家利益长期仅会影响局部销商营积极性企业品牌形象会产生深负面影响调研华北华中等区发生种现象深受害销商意见颇产生放弃销美菱产品想法
C网络方面：
美菱公司销售网络建设缺乏合理性
网络建设合理区〔西北华南等〕存批发设点单规模情况直接削弱美菱级批发商零售商理控制更引发货窜货现象形成美菱销售网络部价格战恶性循环级网络成员造成负面效应种现象假设持续恶化级网络成员处微利利营降低级网络成员营美菱产品动力积极性长远考虑美菱品牌会带损害
通调研发现美菱公司销售网络种松散型水网络较牢固垂直网络美菱批发商零售商间关系通简单契约维系市场济高度兴旺天种销售网络存着合理性难满足企业长期开展求
D推广方面：
营销筹划美菱没充分重视
销售效劳广告公关促销活动美菱缺乏规划整合显杂乱章影响美菱品牌形象销售业绩次调研参加美菱区开展假日工程〞促销活动发现活动事前组织现场理事评估显缺乏整体规划形成鲜明伊莱克斯组织三年包换十年保修〞现场促销活动：点选择信息发布现场理活动容活动形式效果评估非常标准严谨海尔巡回展览活动组织非常位真正做出企业气魄
美菱公司邀请全国销商参加销售会议存组织力欠缺美菱企业应气氛企业文化海长沙调研程中销商反映：美菱销售会议象种钱家设酒宴样吵吵闹闹吃吃喝喝形成鲜明伊莱克斯苏州周庄举行全国销售会议议题鲜明邀请哈佛商学院营销学博士MBA等智囊团销商授课宣讲伊莱克斯身营销理念销商中获致评称赞
〔三〕销售理
A 销售政策方面
美菱销售政策缺乏整体性标准性长远性
市场容量销商力差异导致美菱厂家销商零售商政策致〔：阶梯性返利现款承兑政策认调整等〕进步造成窜货压价等良果
客观述政策存必关键握政策度合理政策：网络成员产生美菱利行吸引力市场带必干扰
里发现极美菱驻外机构完成销售务视公司政策顾姑息容辖销商周边省市窜货影响极恶劣
B 业务理方面
美菱驻外员业务理拟混乱
次调研中通美菱办事处工作站业务员观察沟通销商零售商反映发现美菱公司驻外员理拟混乱
表现方面：
1员责权利划分清晰政策执行位
美菱业务员没明确责权利划分政策执行位导致数员工作缺乏标准性条理性工作绩效考核独独缺利润费两项重指标美菱公司高达64亿应收帐款局部员责权利清造成
2员调动频繁
定程度说销售工作工作〔组织理沟通〕业务员熟悉市场客户需段时间美菱销售总公司出政策调整躲避风险角度员进行适调整正常果事调动频繁程度影响业务开展
3缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位
通美菱业务员深度沟通发现美菱缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位业务员工作缺乏足够积极性果通种机制充分调动起员积极性动性美菱销售状况改观
4缺乏整体培训学时机销售队伍整体素质提高
美菱员接触程中心痛惋惜发现：美菱业务员公司抱怨遇问题培训学问题美菱数驻外员初出校门学毕业生部门抽调技术员营销验缺乏缺乏怀着美理想走美菱公司销售岗位常年驻外辛辛苦苦市场线工作工作中深深感市场营销知识缺乏常常力心感觉美菱开展身开展渴相关培训学时机便更开展工作美菱公司方面做拟欠缺单纯求做业务工作没素质优良销售队伍取良销售业绩？
5美菱现工作流程繁琐办事效率低
网点开发发货换货退货维修促销理报帐帐结算等方面美菱现工作流程繁琐加办事效率低影响美菱工作效率引发系列问题〔：呆死帐问题拖沓问题等〕
通销商零售商深度访谈解：美菱项政策难时兑现维修网点费长期拖欠促销员工资没时发放〔区域拖欠超三月〕产品退换程序繁琐……
针述问题美菱办事处员进行进步沟通发现原出办事处美菱销售总公司制定种工作流程繁琐〔流程形式没发挥实际意义〕环节颇降低业务员工作效率形成恶性循环引发恶劣果极影响销商零售商级员〔促销员维修员〕士气进影响业务利正常开展
四洞观全局
〔〕品牌
1销商零售商品牌综合评价：
品 牌
知 名 度
忠 诚 度
美 誉 度
品 牌 联 想
海尔
10
6
6
海尔海高品质真诚效劳
容声
9
5
5
汪明荃老牌子质量
美菱
7
4
4
挺亲切传统两卡通新鲜
新飞
8
4
4
保守绿色广告做新飞
长岭
6
3
2
时树绿色传统
伊莱克斯
7
3
6
国际化创意性化高档
西门子
6
3
5
国际化庄重品质
三星
5
3
3
国际化技术先进
夏普
4
3
2
国际化洋气
华凌
3
4
3
封闭专业
〔品牌三度中10分高分0分低分〕
海尔：性鲜明形象突出中高档定位相符合效劳推广拟成功海尔零售第三级市场薄弱
容声：中低档定位形象设计相合理批发市场控制力度够促销工作拟位
新飞：品牌陈旧二三级市场渗透力强缺乏规划市场控制力弱
长岭：品牌根底差产品档次偏低整体竞争力弱销售逐年递减
伊莱克斯：中心城市重点稳扎稳重点区进行重点投入开发成功产品销业务
员介入业务理市场增长非常快狗仔队〔信息收集员〕虎队〔促销员〕职发挥拟理想促销员促销活动理非常标准位
西门子：升趋势快时间短价位高原二三级市场意
2销商零售商行业专家美菱品牌评价：
A品牌形象鲜明缺乏联想海尔相似雷感
B 品牌性突出品牌宣传产品设计没性化新品略改良然缺乏
C 推广手段简单老套终端陈列般宣传品说明力强宣传品发放位假日工程筹划理均位
活动形式陈旧缺乏针性品牌建设非常落
〔二〕营销组合
1透视产品
A 品种：
通量市场走访发现美菱冰箱品种非常丰富：直冷型风冷型二合型氟型氟型济型豪华型容积等等品种满足域层次消费者需求具强市场适应性充分显示美菱冰箱领域雄厚实力时发现美菱冰箱品种组合存着定缺陷缺乏：
系列型号产品容量作改动外观设计腔设计性没变化消费者感觉拟雷缺乏新意
沉着量美菱冰箱没拉开距离型号产品间紧凑缺乏层次感消费者说选择性选择
美菱区域市场品种组合搭配样没表达出差异性销售品种统没区域具体情况出发制宜进行品种效配置美菱区域市场〔西南西北〕表现出销售利着定关系
B 外观设计：
调查说明然冰箱作家庭耐消费品进入中国百姓生活已十年历史数消费者然没清楚掌握评判冰箱产品坏客观标准外观设计作冰箱产品直接外表现消费者购置行影响作非常美菱冰箱外观设计消费者总体感觉拟般缺乏新意没充分表达出性化性化特点节王系列新品改观手箱体颜色选材作较突破广阔消费者认单竞争手新飞美菱冰箱门手改动模仿说明美菱产品研发员确实花费定心思点值充分肯定
现目光投海尔伊莱克斯西门子等高档品牌容置疑美菱产品外观设计定差距首先伊莱克斯换式插板冰箱例充分考虑消费者性需求突出冰箱装饰性然市场表现十分理想种〞设计理念值美菱学鉴
海尔推出透明式冰箱展示柜设计思路移植冰箱消费者冰箱里食品目然增加冰箱美感高档性局部生活品位较高消费者具极强购置吸引力时具定商业性途
回头美菱冰箱冷冻室冷藏室设计组合美菱考虑局部消费者两局部频次容量求设计置式冷藏方便消费者整体结构种结构冰箱符合美学原理消费者头重脚轻感觉令消费者止步
C 腔体设计：
冰箱腔体设计美菱表现拟突出明显缺乏创新意识
消费者选购冰箱时通常着表里外序然美菱冰箱外观设计突破腔体设计根没改动竞争手改变情况美菱进退竞争手差距逐渐拉西门子冰箱腔体设计非常性化消费者想西门子想消费者没想西门子想西门子消费者性尊重消费者西门子支持西门子冰箱销量持续快速增长
D 产品质量：
冰箱行业开展天产品质化倾非常严重冰箱厂家产品存太质量差异美菱冰箱言产品质量拟硬许销商反映美菱冰箱质量稳定性甚海尔等品牌
容视：美菱冰箱3返厂率〔区高达8—10〕说明产品出厂检验装卸运输存储程中然存定问题美菱冰箱质量问题压缩机制冷外表擦伤划伤磕脚腔体外表凸凹等客观说数质量问题发生装卸运输途中冰箱外包装没丝毫破损首次开箱情况出现箱体外表擦伤划伤腔体外表凸凹等情况说明美菱冰箱出厂时没严格检验
通量美菱促销员访谈发现美菱冰箱细节样存着质量问题：BCD241抽屉非常松BCD232塑料盒拟松BCD203BCD182腔体拟薄型号冰箱腔体外表凸凹等问题等总体美菱冰箱做工拟粗糙通访谈进步解种冰箱腔体拟薄情况发生济型冰箱厂家钱角度考虑存着定程度偷工减料
消费者敏感容欺骗角度说细节放代表着整体试想消费者果发现美菱冰箱腔体手捏变形抽屉松松散散塑料盒挂住外表凸凹〔〕会购置美菱冰箱？
2拨云见日价格
A 价格体系：
外表美菱价格体系非常简单标准：列图浅色框中示：
现款返利
进步深入会发现
中问题：厂家样出厂
价时供货批发商零售商批发商供货
销量返点
销量返点
零售商
批发商批发价
厂家
出厂价
零售商
现实批发商出货价低进货价
批发商利呢？
现款返利
图中深色区域出：
问题出现款返利销量返点
批发商零售商进行利益刺激必关键握刺激度解美菱销商货款结算现款返利51承兑返利36两者相差15点销量返点政策差异更高达8—10点说美菱销商价格折扣高达15点形成鲜明：冰箱行业生产厂家均利润4点进步说销冰箱生产冰箱收益高相差达3倍
度价格折仅降低冰箱生产厂家利润率时窜货货价格战等市场混乱行提供滋生土壤长期仅会影响局部销商营积极性企业品牌形象会产生深负面影响
美菱价格体系急需调整改良
B价格策略：
美菱价格策略应该说拟明朗科学：济型冰箱量扩市场占率豪华型冰箱赢利提升品牌形象
根前文述结合实际解情况认美菱济型豪华型冰箱没真正拉开价格档次高高低低
豪华型冰箱占美菱冰箱总体销售例〔20左右〕明显偏低方面市时间短方面说明美菱新品推介力度够
C价格理：
价格理美菱年起逐渐砍掉批发商量零售商直接控制手市场价格理做拟价格体系合理性区域表现价格理拟混乱
天津工作站例：天津国美两月时间事先没通知美菱工作站情况两次低出厂价超低价广告销售美菱冰箱天津市场造成非常恶劣影响零售商意见美菱天津工作站做反响简单发纸空文没实际处理惩罚方法
天津某批发商派出量送货车台冰箱低出20元左右价格河北辽宁北京蒙古等货美菱工作站仅没采取制裁措施暗里姑息容货行样价格理罢
3成网络败网络
调查发现目前家电销售网络形式：
三种营类型：
1批发型：走批发进出
2零售型：海战术网络密集
3联营型：厂家家家销商合作成立工贸公司者分公司结成紧密联盟厂家充分利销商资金网络员重视网络终端真正控制
两极端：
1省力气进出专走户：鸡蛋全部放篮子里市场风险影响现金流
2海战术网络密集亲力亲：投入非常风险高难理易失控
两种网络建设极端前者分赖户容易受制没真正掌握市场终端者助销商身资源什手包办投入太会导致疲理控制
美菱公司现状：
A美菱公司根区情况差异中心城市零售网络建设中心区批发网络建设中心拟合理
B区销售潜力销商实力差异导致销商政策致〔阶梯性返利现款承兑政策调整等〕造成政策透明出现窜货等问题
C终端理整网络核心问题办事处员够缺乏效理控制办事处利益角度考虑愿增加员方面〔促销员理促销活动理促销品理产品理财务理等〕力心
次实调研发现美菱公司全国销售网络批发商零售商办事处构成种网络结构具身合理性美菱成长做出奉献确实存链条长控制便信息反响畅等急改良问题实现标准完整价格体系必需配套科学标准销售网络体系销售网络价格载体没具体网络形态价格体系法实现目前冰箱行业利润率较低竞争剧烈行业销售网络通短时间渠道产品送消费者面前样降低价格保持竞争力
1想缩短网络长度直接方法直接建设销售终端样缩短货物流程手续节约钱二减少中间环节降低终零售价增加竞争力调研中零售商纷纷反映愿意厂家直接进货降低钱增强竞争力
2更重目前种网络结构级销商存较赖性客户丧失意味着区域市场丧失反销商限制显少产品具独占垄断性市场资讯状况没良信息反响系统知甚少
3方面目前种网络结构美菱销商政策推动——予定优惠政策少提供销商真正想东西——告诉帮助货物销售终户实现现实利润否销售销商说种仓库转移〞然难稳定销商队伍网络建终端通直接面消费者宣传零售商消费者直接销商进货产生正面拉动力推力形成良性循环样销售渠道畅通实际重视消费者终端销商反拉力作终拉动厂商销售正现代营销学精华
拉动
拉动
拉动
推动
推动
推动
销商
厂商
零售商
消费者
4面种种述终端网络建设象百利害什早实施呢？事实简单通销商实现销售件需资源较低相容易事相言果实现终端控制需企业前期投入较财力物力特需批高素质营销员外实施销商理完全摆脱销商呢？果完全脱离销商应该区赖销商区赖零售商？关系处理？利益衡分配？产品物流流动？问题没思考成熟前盲目开始终端网络规划十分危险
5目前情况厂家终端理采取形式致种：
A通派驻市场监员〔市场巡视员〕终端提供效劳支持肩负信息收集反响市场理务
B类似服装家电建立全国专卖系统通专卖店精品销全国
C通建立类似连锁超市全国中心城市物流中心零售商直接厂家定货物流中心负责配货发货
现问题找适合美菱身家电市场模式
4宣传推广——糊涂爱
否认：宣传推广方面美菱公司表现拟弱通次调研解美菱总公司角度宣传推广没予足够重视关心全国性广告宣传极少促销公关活动外根分公司行操作资料说明：美菱公司2000年1—7月份广告宣传投入248963万元位居行业第三名通调查走访数批发商零售商促销员反映少美菱广告美菱投入巨额广告费花里呢？
宣传推广根没整合
现代意义宣传推广整合传播概念涵盖广告公关促销等项传播手段综观美菱宣传推广活动难见美菱进行公关活动
广告促销缺乏良创意表现
A媒体选择缺乏合理性
针分公司具体宣传推广情况致纳出点：
B办事处行操作反响快定灵活性针性
美菱公司广告促销活动根办事处行操作根市场情况制宜开展系列广告宣传促销活动具定灵活性针性
C总公司办事处缺乏整体支持
美菱销售总公司办事处整体缺乏支持办事处缺乏系统规划理表现广告促销活动零散致影响整体形象
D促销活动理导致零售商利益协调拟困难
选取促销活动点场方面缺乏严格科学理受业务员观影响拟业务员零售商感情关系起定影响作零售商发生引发利益突造成业务协调障碍困难
E促销品领取发放存问题：
促销礼品领取发放实际操作中困难发生少问题区监控求消费者办事处领取促销品消费者说定难度程序繁琐促销礼品消费刺激作降低
F促销活动缺乏整体规划员组织形式现场理均调整
美菱公司办事处举行促销活动然体根致具体表现存着差异性活动筹划准备工作现场布置员组织理活动容形式促销活动效果评估等方面表现标准
G促销活动普遍缺乏新意够重视筹划者缺少专业员
活动形式美菱办事处举办促销活动拟落俗缺乏新意说明美菱公司没筹划予足够重视说明美菱公司缺乏专业筹划员
H存拖欠促销员工资现象区拟严重
通调研发现数美菱办事处存拖欠促销员工资问题区拟严重拖欠达3月辛苦劳动时报酬促销员工作热情动性？长谁会愿意做美菱促销员？
I推广程中没运整合营销策略
美菱公司办事处开展促销活动时没项资源进行效整合通俗说广告广告促销促销公关公关没三者整合起实行元化策略例：举行促销活动时进行事前告知热身宣传促销活动光现场消费者少知道
J办事处促销员培训日常理良莠齐
通区域促销员观察拟发现间差异然数促销员拟理想区域表现令担忧：样机没常擦拭讲解位产品知识缺乏没时岗离岗等等作美菱销售前促销员情况良销售业绩？
安装
5效劳综述——难念
产品三层次角度说效劳处第三层次中
品牌
厂商业务运作中效劳贯穿整商业行全程
保证
具体表现三程：
售
效劳
包装
样式
核心利益效劳
A 售前效劳：
企业产品宣传信息告知
质量
送货
B 售中效劳：
促销售成功项工作
信贷
C 售效劳：
购置行发生进步增加消费者满意度促成二次购置
口碑传播
美菱效劳包括两局部：销商〔批发商零售商〕效劳消费者效劳
销商效劳：具体包括网点开发日常维护
通调研发现家电行业效劳差异明显具体细节细节通放形成厂家相优劣势美菱业务员商家沟通拟位缺点工作情化缺乏必标准宣传品促销品供欠缺效劳深度够商家效劳存差异化二三级商家效劳拟欠缺等
消费者效劳：
美菱消费者效劳相弱具体表现信息沟通畅产品退换程序繁琐维修时定相互推脱情况发生等
举简单例子：消费者购置台冰箱商场员运送回家开箱发现冰箱外表划痕消费者求退换货
美菱公司做法：办事处接消费者商场 转美菱特约维修中心维修中心员赶消费者家中通质量检查签署质量鉴定报美菱办事处领导批示意商场接受退货冰箱返回商场消费者更换新冰箱商场退换冰箱积累定数量返回办事处〔厂家〕 程序图：
维修中心
消费者
办 事 处
商 场
竞争手〔新飞〕做法：办事处接消费者商场 直接派消费者家中通质量检查问题严重马返回办事处果问题现场解决：维修价格折扣程序图：
消费者
办事处
商场
通简单难发现美菱退换货仅环节信息流通非常繁琐程式化需投入量时间财物力增加办事处商场维修中心消费者工作量
〔三〕销售理
1PDCA循环
PDCA循环销售理中关重环节尤相美菱公司样年销售额20亿型企业值注意美菱公司销售理PDCA循环方面存许问题表现：
A 重视线取市场信息情报
中国市场域广情况复杂等现实情况公司应该注重市场线收集根情况加分析加工作重素材佐证制定决策方案发现恰恰美菱公司薄弱环节——调研组奔赴美菱全国办事处时候突然发现美菱销售总公司竟然没全国批发商销商零售商址联系 联系等样根非常重商业信息匆匆办事处负责处收集调研组达名单商家进行联系时发现面漏洞百出：商家早美菱销商商家二批名单注明批……疑说明美菱公司市场信息重视
果继续重视根商业信息话势必影响导入ERP系统工程进度更加重越越重视厂商间战略关系现代社会丢掉终端意味着丢掉切
B 方案存现实情况脱节现象区域市场销售方案制定合理
安徽某市场调研中发现该市销售务200万年该市场总容量280万年业务员完成务硬批发商销商指标样实市场份额种掠夺性占领长远容易导致市场疲软货窜货等扰乱市场价格体系恶性情况发生
种现象产生实质制定销售方案时没充分考虑市场种情报资料
C 执行项公司制定方案方案时执行者方案理解执行程
问题
执行者素质缺乏方案方案整体讲解执行者整体培训实际分公司执行公司制定项方案方案时没完全理解透政策策略市场假日工程〞阳光行动〞等活动觉情况参差齐没完全吃透公司意图导致偏差
种现象产生美菱公司整体策略制订配套执行方案欠缺直接关系
D 办事处进行考核时考核销量完成情况注意销售质量——利润
费品牌价值提升
美菱公司办事处达销售务时考核销量月回款忽略办事处销售质量样实种短期性营表现美菱公司长远开展极利办事处销量负责容易滋生完成销量务姑息容辖销商周边省市窜货情况发生样销售政策办事处真正维护美菱品牌重视效劳消费者势必美菱样易著名品牌造成负面影响
E美菱公司方案方案执行程中完成缺乏检查反响机制
项方案者方案制定完毕达办事处发现没文美菱公司根没该方案方案进行相配套家查反响机制究竟方案执行程中没难度？否消费者该活动感兴趣？整活动效果？市场终端广告物料否位？整体效果？……诸类问题没答案根公司总部方案方案制定完检查反响方面做够
2业务理
调研中发现美菱公司驻外员业务理拟混乱辛苦驻外员关心缺乏够员调动拟频繁位美菱业务员形象告诉美菱原市场理销售售效劳市场〞三张皮扯清年然改良然没真正处理三部门进行矩阵理问题
A员责权利划分清晰重职位缺乏相应专业员
员责权利划分清晰导致数员工作缺乏标准工作绩效考核缺少利润费两项重指标美菱公司高达64亿元应收帐款局部原办事处员责权利划分清晰
诸市场筹划广告专员等专业重岗位力资源匮乏办事处岗位负责业务员转筹划广告员专业办事处诉苦道连广告创意参否法放心样直接果美菱促销活动广告没新意没达预期效果间接影响美菱品牌销售业绩
B员调动频繁
开发市场件简单事情业务员熟悉市场客户需段时间调动频繁定会导致耗造成必销售费浪费
值深思容声年滑局部原部调整时员更换频繁鼎鼎名海尔广州商场竟然受抵抗——问原海尔广州分公司理年换三已定政策完全作废美菱公司浙江广西等存问题：广西柳州调研时级批发商反映希调走业务员够留根业务员情况知识结构制定较长期科学合理力资源规划已迫眉睫
C缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位
总说美菱公司局部业务员拟敬业凝聚力公司终日奔忙市场线忙发货回款工作员关心够缺乏相应奖励鼓励机制方许办事处深夜访谈时数反映特需较合理长期职业规划培训怕少发点奖金TCL句口号许值注意：员工创造时机试想果连优秀线员工时培养提拔话企业长期开展开百年老店〞目标实现？
E 项政策难时兑现维修网点费长期拖欠促销员工资没时发放
美菱市场理中项工作流程设计繁琐总部理集中造成办事处报帐帐单堆积山总部员疲处理单然法时完全兑现影响美菱销售队伍工作效率产生系列问题销商抱怨连天甚区销商返扣拖欠两年久严重区促销员工资没时发放〔区域拖欠超三月〕公司领导重视样势必会美菱样市公司整体企业形象产生极负面影响
〔四〕美菱区域市场表现览表
l 美菱区域市场表现览表
区域
排名
广告
促销
品牌
销售情况
竞争手
销售增长原
问题点
全国
全国总体位第三名
区域表现存差异
年加强蜗牛篇较创意制作投放量媒体选择方面亟改良
促销活动应该说美菱弱项筹划组织活动容形式实施现场理评估缺乏科学系统整合
美菱品牌具深厚历史积淀没进行足够培育建设已老化
年初美菱市场程度增长种增长缺乏强坚实支撑
海尔：品牌效劳优势
容声：滑潜力
伊莱克斯：稳扎稳开展迅猛
新飞：宝刀未老
1节王系列新品特价机推出拉动增长
2销售政策较市场控制加强
3网络享较满意利润空间〔销售量支撑〕
1品牌老化
2网络建设标准
3销售政策科学
4缺乏营销筹划
5广告宣传力度够
6促销活动意性
7产品设计落
阜阳
蚌埠
第名
广告支持般
促销活动拟效果活动质量高
知名度美誉度拟高
销量较占40—50
海尔
容声
新飞
1销售政策
2新品推出
3促销活动带动
1政策定合理性 2销商心态 3网络理善
安庆
第名
销商零售商认广告促销重关键销售政策市场理 终端设计陈旧
知名度美誉度拟高品牌没老化
占60市场份额工作站感觉务重
容声幅降
西门子稳步升利润高
1新品推出
2销售政策
3利润空间
业务员反映销售务重利长远开展市场饱
宣城
芜湖
第名
广告支持般
促销活动缺乏规划
知名度美誉度高
特价机节王带动销售
海尔新飞
容声荣事达
1新品推出
2销商利润
3产品质量
1促销问题
2货问题
3政策稳定
吉林
第四五名
活动少
知名度高
销量增加潜力
海尔
容声
1员投入
2促销员积极性高
1市场宣传够
2理机制落
3缺乏整体筹划
4网点较少
延吉
第三名
少
活动少
新意
知名度般
销售情况般
海尔容声
LG三星
锦州
第三名
活动少
知名度般
销售
容声雪花
销售政策
网点少宣传弱
天津
活动新意
定知名度
期提高
抢占区份额市场理问题
伊莱克斯西门子增长
海尔新飞容声长岭滑
1新品特价机推出
2市场理改良
3窜货量拟
4促销活动较
1市场理问题
2促销活动问题
3价格理问题
唐山
第二名
较
定知名度
销售较
伊莱克斯西门子海尔容声
1窜货问题
2价格问题〔国美〕
北京
第三四名间
品牌相较弱广告质量高
促销活动拟落俗风缺乏系统性标准性
知名度较高
销售情况良
零售
伊莱克斯西门子海尔容声长岭
1新品特价机推出
2终端建设较
3政策相较
1市场理问题
2窜货问题
3员配置问题
连
第四名
广告
力度
频次少
销售增长快
海尔容声
伊莱克斯
沈阳
第三名
较
活动较
知名度较高
拟稳定
伊莱克斯西门子海尔容声
1新品特价机推出
3政策相较
1产品创新够
2美菱冰箱利润率低
沧州
少
般
知名度限年纪消费者
销售般
新飞长岭萎缩
容声美菱增长
质量价格低
市场根底
售效劳问题
宣传推广问题
货问题
安阳
海
五名
广告支持明显缺乏
促销活动新意效果般
知名度般
海尔夏普
苏州
五名
三星
1三星产品
2域文化突
3美菱品牌档次低
武汉
第三名
广告没系统
促销拟
知名度美誉度拟高
市场份额20左右
长沙
第四名
广告支持般
周
销量升达10
伊莱克斯海尔
容声新飞
容声滑填补市场份额
广州
第七名
广告少
促销统
知名度低
销售业绩佳
伊莱克斯
柳州
第七名
广告支持明显缺乏
促销活动少礼品普遍反响
知名度够
销量升达10
海尔容声
新飞等
1批发做
2加强促销
1网络需梳理
2零售商需稳固
3产品线需调整
桂林
第七名
深圳
第五名
广告少
根促销
知名度高
新飞海尔西门子伊莱克斯
金华
第二名
少
较
较高
海尔
新昌
第三名
没
般
般
般
西泠
虞
第名
般
较
较高
海尔
促销
加强灵活性
公安
第四名
没
般
较低
般
荣事达
员沟通少
石首
第五六名
没
少
般
般
员沟通少
岳阳
第四名
支持够
活动少
没知名度
商场较
新飞伊莱克斯
厂家支持够
南雄
第名
拟灵活
定知名度
销售
海尔
促销活动拟
韶关
第二名
较
定知名度
华凌
汕头
第四名
支持够
般
般
般
西泠海尔新飞伊莱克斯
澄海
第三名
支持够
少
高
般
华凌
业务沟通少
佛山
第四名
支持少
少
高
般
荣事达
销商支持够
重庆
第二名
广告投入力度够
促销错手法力度加强
老品牌口碑知名度高
销售状况拟
海尔：售效劳手续简单
种类型号全
外观新颖价格适中网络健全
1配送货问题
2货拟严重
3价格拟混乱
攀枝花
第三四名间
广告宣传够宣传品缺乏建议增加户外广告
促销少礼品少时间短建议促销品美菱标志
知名度较高
销售拟建议增加型号冰箱销售网络完善
新飞：促销规模礼品员效劳
1节王新品推出拟时
2价格优势
1送货时手续繁琐 2美菱沟通少 3销售理乱价格标准
昆明
第二名
广告明显弱海尔伊莱克斯等品牌
促销拟弱促销员素质培训欠缺
知名度美誉度低
前年销量严重滑半年缓解
海尔
伊莱克斯
容声
1办事效率高 2非常务实 3售效劳体系良
1品牌培育够
2员素质高
3广告促销够
4售效劳缺乏
贡
第四名
广告拟少
促销拟活动局限性没普零售商
具定知名度
销售情况商场表现差异反响出工作全面
长虹美海尔促销
天鹅效劳热情促销
1产品丰富型号
1二批反映未见美菱员
2产品噪声结冰厚部出水
西安
第三名
广告
般
定知名度
海尔：效劳
长岭：价格低
保证销商利润
加广告投入
银川
第二名
般
般
知名度般
销售情况较
长岭：价格低
康佳：促销
价位低
汉中
第二名
般
般
知名度般
销售情况较
长岭：价格低
价位低
西宁
第三名
拟
知名度美誉度较高
销售情况错
海尔容声
新飞：滑
1价格低
2知名度高
天水
第三名
般
般广告蜗牛篇较
具定知名度
销售情况
容声海尔
长岭TCL滑
价位低
款式
增加促销员
保证利润
五 留思考
结束整调研深深感觉：美菱作冰箱行业着举足轻重位型企业走段辉煌灿烂历程天——销售业绩然保持前三位——种种迹象说明美菱销售体系营理确实存许问题问题然尚会美菱目前企业运作带影响果加重视探索成加克服企业开展会带利素千里堤溃蚁穴〞真实面问题时候引起深深思考……
思考：现行办事处松散状况分公司理问题
总美菱作白色家电行业具定位著名型企业承着年20亿产品销量分区办事处应该方面十分完善市场线销售机构美菱办事处样幅景象
首先办事处部理体系紊乱引起困惑海办事处步调致业务员反映信息重视某方存私成见影响业务正常拓展坐失新网点开发良机海家乐福事件造成结果
次业务员纪律松散整体业务素质偏低致许销商心存满影响美菱企业形象业务拓展受定阻力外办事处员调动频繁造成销商时面新业务员感重复沟通麻烦
说明美菱办事处部理体系确实存着问题造成种局面原什？办事处领导素质没问题？侧面反映办事处改革必性成立分公司已势必行办事处成相独立利润中心时分公司营理底控制实施？
思考二：美菱冰箱货现象已容视严重问题某方似已成惯造成种奇怪现象原什？美菱销售网络标准带什负面影响？克服？
观察局部销商反映区域城市间少普遍存着互相货现象湖北公安销商竟然武汉设销点天津某销商区域法完成销售指标肆货物入河北沧州石家庄唐山辽宁蒙等办事处重销量默认现象种情况浙江广东等均发生某销商反映实美菱办事处业务员知道允许做
知道销售网络标准关系企业生存开展美菱严重销商货现象作企业方非加杜绝反容销商样赖生存网络渠道面种样威胁？企业价格体系稳定造成什样击？企业持续性开展带等影响？
思考三：巨额应收帐款迟滞造成企业整财务运作困顿年美菱6亿应收帐款未回收中呆死帐三分底什原造成笔巨额帐款成呆死帐企业带济损失？
调查中悉美菱整财务帐面6亿应收货款中没时回款造成呆死帐例三分触目惊心数目销商美菱办事处负责访谈时专门涉问题销商认美菱某销售政策问题年终返利兑现慢会年解决年返利兑现局部销商挟拒回缴货款〔佛山升百货目前问题双方僵持着肯步〕外办事处员责权利分造成互相推委扯皮敢承责造成货款时回收原介绍欠款单位早已销美菱产品已破产倒闭关门遛吉笔款项已追回……货款办事处业务员时干什？什年应收帐款拖拖？销售政策确实问题？问题点里？办事处负责难道没责？总公司发现问题什时出解决措施？
思考四：面竞争愈益剧烈市场网络渠道该加强完善？加强终端开展代理商？孰重孰轻？两条道路时迈进？作企业方应该作什？
企业思索问题销售网络关系企业命脉销售通道畅通否决定企业生存开展企业销售网络探索断努力TCL重点全部放终端产品渗透力强销售钱太高海尔直接商场设专柜建立专卖店产品进入级市场难渗透二三级市场现海尔开展局部代理商批发中心补缺美菱呢？该做？许销商反映美菱新网点开发拟积极网点维护够位前面辛苦攻城池没理快品牌虚入占业务员重开发新网点美菱业务政策带负面效应？处理开发维护问题？理销商队伍？终端该样做？美菱品牌渗透二三级市场？假设代理终端时进网络渠道政策该制订？业务员综合理素质？进步提高完善？
思考五：美菱品牌？真老化？什老化？消费者美菱品牌样种心态？该塑造美菱品牌新形象？必？
调查中觉察消费者普遍认美菱产品营销缺乏创新美菱品牌已时拟保守少美菱广告稀记前美菱——阿里斯顿〞广告片问起海尔科龙伊莱克斯说出记忆点譬海尔真诚永远〞伊莱克斯十年免费保修〞等销商反映美菱口号中国美菱中国生活〞拟空泛缺乏定品牌联想美菱兄妹卡通形象消费者误认海尔兄弟什会造成种现象？美菱广告投入少？知美菱年1—7月份广告投入已达2500万消费者印象中然淡？美菱品牌真老化？品牌竞争愈益剧烈天应该塑造美菱品牌形象？
思考六：白色家电未开展趋势样？确立战略目标？样造美菱核心竞争力？白色家电开展走OEM道路兼收购方式？
目前白色家电领域相黑色家电拟风浪静等没威胁美菱市场占率原先直稳稳前四名列着伊莱克斯西门子等洋品牌迅速崛起新进入者情争夺市场份额美菱受前未考验作型制造企业究竟应该样造核心竞争力市场永葆青春受住风浪洗礼？数前行者指明条道路——企业造成艘航空母舰成组舰队群世界五百强企业开展必路值商榷认真思索：样方式进行扩张？走兼收购路OEM贴牌？时注意盲目元化营风险前车鉴——韩国著名跨国企业集团宇日宣告资抵债破产
定考虑清楚样问题：
1兼收购者OEM贴牌会会影响产品整体质量美菱品牌形象带负面影响？
2走元化营冰箱专业定位进入OEM进行资运营达规模化营？
3样企业进行相关产品元化〞适扩张营？
专题讨：冰箱价格战否起？
年年初空调降价前段时间彩电火拼〞家电企业价格战已进行火荼形成鲜明冰箱市场波澜惊冰箱价格直维持较稳定水然期长岭冰箱突然爆出冷门〞机型幅度降价降幅达1000元国冰箱市场掀起波澜似快静通量市场走访结合行业专家综合分析认：段时期冰箱价格会较变化冰箱价格战难起
首先：四天王〞想开战
冰箱行业保持稳定原国冰箱市场份额集中四天王〞手中筹码〞相集中彩电业处纷争割状态国冰箱行业20年快速开展已根形成拟稳定市场格局根中国行业企业信息发布中心1999年度重点消费品调查结果仅容声〔科龙〕海尔新飞美菱等全国市场占率排名前四位品牌市场占份额已超70四家企业直没拉开价格战态势海尔家电产品更未卷入价格战中雪花双鹿中意扬子吉诺尔等品牌早已前轮竞争中淘汰出局
次：国市场早已国际化〞
次冰箱市场早已国际化〞年前西门子伊莱克斯等国际品牌已分国合资设厂国产冰箱番较量已根形成品牌优势价格定位增长势头会持续太久更重国冰箱制造业核心技术已达国际领先水技术甚远远领先国际行
次：冰箱行业目前已微利
冰箱行业身特点似具备价格战条件冰箱行业目前根低利甚微利产品功外观时尚异适拉开价格差距外价格战果降价者牺牲质量者厂家利润前者祸消费者者会殃企业前已引发价格战两家电产品———彩电空调然行业利润率冰箱高市场潜力冰箱通调查说明冰箱普率计算户数家庭购置台冰箱根寿命期购第二台电视机空调普率户计算房间数计算彩电空调较市场潜力
：冰箱竞争技术品牌营销
冰箱市场似静实际已处度饱状态冰箱市场中剧烈较量样存冰箱企业竞争单纯拼价格技术赛品牌斗营销众周知家电市场产品更新换代快市场产品竞争表达新技术应国冰箱企业更精力投入新技术开发产品推陈出新目前国冰箱企业纷纷新技术领域进行开拓氟化节化静音化等占领冰箱技术开发制高点容声冰箱率先日成立技术研究中科院合作研究开发专利技术已项专利技术智化高新技术嫁接〞新产品中开发技术根世界步
利互联网技术开发网络冰箱方面国冰箱制造龙头企业样走世界前列科龙海尔研制网络冰箱样机已浮出水面〞种冰箱根工作原理通厨房计算机直接连接特网冰箱食物数量保质期正确保存烹饪方法等电脑中显示出时通企业维修效劳中心远程计算机冰箱进行定期检测诊断时刻处正确工作状态说概念开创冰箱e时代考虑中国实际国情三五年网络冰箱难走进寻常百姓家庭
六附录
市场线报告
——市场调研精彩实录
期20天美菱全国市场调研结束20天中调研员接触全国300位访谈象中美菱销商办事处业务员促销员家电行业专家记者商场机访问消费者等等象直接面面谈话中许话题令感振奋反映少问题引起深思……
作关心美菱正美菱出谋划策美菱市场调研员觉责情况加修饰美菱销售总公司汇报许侧面时难者根想问题确实存着次调研中节选片段：
1关美菱广告促销：
访谈象：西安市工农兵家电站理 周先生
问：观点冰箱厂家销商促销方面做拟？
答：定长处西门子客户访谈会种完全合资理念客户销商完全视仁偏袒嫌疑美菱切活动优惠政策等带强烈情化业务员促销活动标准性限制正确市场体系做象西门子仅消费者销商零售商种国际品牌知名度档次感觉产品设计理念美菱外观仿西门子方……美菱领先位然宣传力度时拟滞活动较标准统
问：美菱冰箱区市场表现您评价样？
答：两年美菱设计形象突破定位明显海尔中国〞西门子4系列定位国际〞美菱规格太杂容积两点没性化东西太少系列划分明细象海尔统帅族拟容积容积单开门双开门想周
问：年您知道美菱做针销商促销活动？
答：知道
问：年您知道美菱做针销商广告活动？
答：知道
青海交电楼电器批发站 周姐
问：您观点厂家销商促销方面做拟差？
答：康佳容事达TCL
问：表现方面？
答：商品放商场事货铺行
问：促销方式觉什更方法？
答：断推陈出新广告太花哨广告青海太适应应配藏文说明书
问：厂家销售员效劳什意见？
答：青海显动厂家应迅速快捷返利售坏机时解决……
陕西省汉中市桃心岛实业公司唐先生
问：您年销情况您觉牌子冰箱销售萎缩？
答：美菱原做150万年做60万
问：什原呢？
答：认美菱销售萎缩原复杂原吧厂家理似奇怪知道整天想什资料说模糊知道想表达什意思二宣传力度太解知道美菱
问：认年冰箱品种开展？
答：冰箱应该冷藏冷冻样趋势海尔方面做拟消费者应喜欢电脑化操作简单冰箱美菱新产品成功消费者现应该分层次：中老年设计济型年轻提供具新颖设计款式冰箱流线型手电脑型样新产品更卖点
问：您身整体利益您愿意厂家开展业务关系？什？
答：新飞海尔厂家制定政策奖励说做位支持
广东揭阳市新电器 王先生
问：请评价美菱促销活动
答：美菱促销活动做拟少般总面跑没新意次送美菱冰箱模型收音机效果错消费者感觉挺玩类价格选择美菱惜知受消费者欢送促销礼品竟然严重短缺促销活动停止转送礼品消费者领情意见
西南区贡某销商反映：
问：家厂家促销做？什？
答：天鹅销售员热情积极效劳促销配品赠品落实二级销商零售店觉厂家促销价格变动情况物品时落实进步提高销商消费者效劳质量处时厂家重视户销商应顾产品卖方应厂家员效劳
2关美菱销售理
海费尔顿实业 叶先生
问：美菱销售理评价？
答：美菱海做差销售理直接关系问题点：办事处业务员常变动知道究竟该听谁谁说算？二办事处领导力太差根懂营销筹划市场运作机械执行总公司命令考虑市场特殊性外业务员营销知识太薄弱难驾御海样市场美菱效劳态度确实错现市场仅仅效劳态度取胜……
沈阳通达实业公司总理 陈先生
问：目前区没出现办事处产品销售混乱状况？互相卖？
答：前年拟现稍微点然存譬里天津冰箱区域间少量货现象……
广东南雄代理商：罗先生
问：否谈谈美菱产品货问题？
答：实做家电会货现象美菱货问题拟严重厂家没引起足够重视加业务员开发网点时布局合理造成销售空隙韶关梅县等利策略冰箱销里……
岳阳九州商厦家电部：许姐
问：进货？美菱业务员时沟通？
答：般进货时预先 业务员然钱汇指定帐会时货运送商场里什方进货清楚沟通方面说
问：什？
答：承包美菱销年见两次业务员商场时少说美菱觉奇怪呢？
3关美菱品牌
行业专家：海飞乐电器股份理：韩先生
问：韩先生家电行业元老否请谈谈美菱品牌海总体印象？
答：实美菱冰箱海预约登记买销售高潮时候美菱企业形象广告品牌宣传力度目前美菱海销售业绩成问题销量品牌远没新飞影响原美菱品牌形象始终老样子没维护广告宣传没合理安排缺少必公关手段点海尔非常重视样外牌子海尔海影响美菱名声强海消费者拟重视广告投入会样想家企业连广告少定会里……
广州交电公司董事长 冯先生
问：您20年家电营验专家您认美菱品牌方拟薄弱？
答：广东区言美菱首先应该推出针性广告配合具独特卖点新产品市外销商政策制定政策销商愿意配合厂家劲推美菱品牌实商家推广力度重美菱喜欢搞刀切广告样促销样政策样譬次预先交款月少预交200万美菱返利遇欠款销商样没分……
广州东山百货家电部消费者 杨先生夫妇〔年龄30左右〕
问：请问知道美菱冰箱？
答：清楚
问：知道伊莱克斯冰箱？
答：知道电视里天天广告
问：美菱冰箱广告？
答：没
武汉商业购物中心家电部消费者 萧女士〔年龄40岁〕
问：请问您说出种冰箱牌子？
答：新飞海尔西门子美菱伊莱克斯……
问：您知道美菱冰箱产里？
答：象……象安徽？
问：武汉美菱冰箱广告？
答：商场外面布幅电视里
问：您觉美菱牌子印象？
答：说感觉象老牌子冰箱样子错……
问：准备买什牌子冰箱？
答：没想说
问：买冰箱注重什？
答：然质量次嘛功齐全厂家效劳态度……
4关美菱业务员促销员
杭州白家电五金商场 销商陈先生
问：请谈谈美菱办事处业务员整体印象
答：美菱办事处业务效率蛮高表达进退货问题般时处理业务员业务素质错伙子蛮勤快蛮热情
武汉王府井百货 销商韩先生
问：办事处时商家沟通？
答：般星期会次譬解商场销售情况倾听消费者产品反响礼拜天会协助促销员站柜台等相品牌言武汉美菱业务员整体素质拟高拟讲信誉容许事情般解决外工作负责
岳阳九龙电器专卖城 销商沈先生
问：美菱促销员评价？
答：美菱促销员专业知识缺乏没促销技巧促销力度够象西门子伊莱克斯促销员
问：什原造成呢？
答：办事处专业培训位者根没培训匆忙岗外选择促销员员问题般促销员身领悟重光外表漂亮没
5关美菱售效劳
海耶泰电器公司理 邹 萍
问：美菱售效劳品牌相方？
答：总体感觉行象海尔般全部力解决美菱仔细观察妄断没法修〞退货样商家退货麻烦说消费者引起换机麻烦更重美菱企业形象会受影响……
宁夏商业储运总公司华运商厦家电部理 王先生
问：厂家销商客户效劳方面做拟差？
答：美菱售效劳差沟通帮助
问：具体表现方面？
答：委托维修部维修美菱冰箱二沟通没海尔频繁
问：认造成样原什？
答：厂家理合理市场重视销台做售效劳
问：美菱售效劳什期？
答：售效劳委托外两维修
西安宝达工贸公司 颜宝利
问：您历冰箱厂家〔级销商〕销售员销商客户效劳方面做拟？
答：海尔
问：海尔销售员具体方面效劳拟？样做处里？〔求越具体越〕
答：销售员态度时台问题冰箱４访甚５次６次样更解实际情况考虑商家心理员综合素质高
问：您认厂家销售员效劳做销售员身效劳意识高厂家采取手段鼓励销售员做销商效劳？什手段
答：善培训根知识培训专业知识熟练根问倒
…… ……
许许问题没载问题异者具代表性加300访谈象法罗列区销量坏选取具代表性问卷访谈记录存问题拟反映呈现供美菱销售总公司制定项政策时作参考
总觉美菱白色家电行业具定位型企业已辉煌眼某缺乏缺乏说明美菱明天走道路假记取市场线报告味躺现品牌根底面愈益剧烈冰箱市场美菱会遭遇更威胁作美菱工程组成员愿想美菱颗冰箱行业耀眼明星某天奋起直追竞争品牌吞没……
——编写分线报告意
七分区报告
〔〕美菱全国市场调研西北区报告
总体结：
次美菱调研工作涉面相广泛包括西北总三十二家零售商二级销商熟知白色家电运作方式行业专家综观美菱冰箱西安市三级城市汉中市整体情况存问题：
1次调研工作西安开展较利访问员办事处业务员力配合取相白色农电手资料汉中发现汉中市场极标准销商设置完全调研方案符具体表现：首先汉中美菱办事处易彬理口中知目前汉中市没单纯零售商零售商放汉中县区零售商定位搞型销家电商场〔搞批发量少商场〕次样定位汉中市场配额满足总部方案配额原许会造成汉中区零售商问卷相确切
2总公司方案配额实际工作中满足完成总公司配额规定汉中找适宜商家样某商家配合问卷进行中常进行难遇困难致问卷质量会降〔：汉中中汇百货〕
3商家愿意透露年营业额销售产品情况认商业机密便透露屡次商量终未
根状况分析
1美菱产品缺乏品牌塑造访谈者谈点美菱卡通〞异议颇认美菱卡通〞仿造海尔卡通〞嫌疑样广阔消费者注意销商访谈中提议树立美菱东西样方消费者留深刻印象未提示知名度低品牌〔：海尔容声伊莱克斯〕访谈者说知道美菱
2美菱冰箱产品定位够突出海尔提倡真诚永远〞美菱广告中国冰箱中国美菱〞〔销商指出句话哗众取宠毫吸引方〕容声容声冰箱质量保证〞长岭省电两天天电量〞美菱广告：花四年电费十年冰箱〞长岭广告口号更具感观刺激性唯缺乏方重复新飞绿色环保双氟〞强调新飞冰箱性特性美菱：保鲜专家〞〔定位错〕综述出美菱厂家筹划员似美菱冰箱定位模糊云云许已意识点寻找产品性特点吧
3厂家铺货常会批发商发生突原先美菱采取冰箱直接交批发户市级县区联系业务铺货批发户赚取非常观利润厂家更销售网络厂家言利润流批发商样会钱相增加〔流通渠道费会相应增加〕现厂家逐渐缩批发户重视厂家业务员直接市铺货然会批发户发生突然样会销商恨入骨样更利消费者更利厂家整行业利润化
4销商提出：美菱工作员太情化〞美菱起西门子讲西门子合资厂家整套相应理培训措施美菱更中国情感情少真正工作钉钉铆铆做事态度
5销商透厂家文件知道厂家底想说什指出会造成执行困难敢执行汉中进行市场调研程中销商提出美菱办事处员配置合理汉中美菱办事处易理法分身顾处理商家事务
6访谈员提出广告宣传促销重性提出厂家断搞厂家冰箱制造规格划分紧密应注意力放断推陈出新满足消费需求美菱层员素质高应注重面业务员等员培训美菱产品压缩机噪音〔老产品〕劣势美菱产品设计缺乏新颖性太保守普遍访谈者欢送销售分公司〞设置外部市场调研总报告中国家电特白色家电未消费需求：根冷藏冷冻消费者希冰箱操作简单功放次考虑价格消费者选择冰箱品牌重点考虑素中国家电特白色家电未竞争格局：会太变化
7美菱竞争手现销售网络状况：海尔根定位定品位事业成品牌定位根群众目标
美菱外调组西北片区
〔二〕美菱全国市场调研西南区报告
总体结：
半月冰箱市场调研西南片走访重庆成攀枝花贡昆明等城市40例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整西南区市场现状整体解综观美菱产品销售理网络渠道市场推广售效劳等方面西南区确实做相出色完美具定竞争力市场根海尔容声相令调研员欣喜
庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏问题然尚具影响力时加改良完善堤缺口久久会酿成更隐患竞争手时机安徽毕竟美菱外乡坚摧堡垒方更重表现方面：
1没行效整合营销战略品牌培育投入做够
2提高业员整体素质尤促销员素质培养业务培训欠缺
3加广告宣传力度没助销协销针消费者公关
4提高售前售进效劳质量
5整销售网络中存着严重窜货现象
6销商呼唤行效市场规划体系完善美菱网络渠道
根状况分析：
1美菱冰箱老品牌老字号口碑消费者心目中较高知名度信誉度加种类较型号齐全外观新颖价格适中网络健全等原目前整西南区市场销售仅列海尔排名第二容声西门子科龙长岭新飞伊莱克斯等品牌错美菱竞争手海尔美菱潜竞争手伊莱克斯
2竞争格局呈二级分化趋势：级高档次高容量功价格高性化冰箱流针中型城市居民消费群体级中低档次容量济实型定品牌知名度冰箱着社会济断开展民生活水断提高节环保概念断重视直冷式冰箱风冷式冰箱销售功数字化绿色环保型冰箱年购置热点
3目前美菱促销做错应该增加新促销手段加促销力度加广告投入扩企业产品知名度售效劳应该工夫量简化手续配送货方面美菱应该海尔学员培训加强信求付款方式应该灵活性销商应该合理利润空间价格保护攀枝花区新飞促销做美菱筹划活动规模促销品较〔雨伞手表等〕销商认美菱促销时间太短常常缺乏宣传资料
4重庆办事处标准市场保持价格稳定进步扩市场占率三家商业单位成立美菱联销部迅速占领市场销量增长较办事处〔宝鸡成长沙武汉〕产品卖重庆市场击导致目前价格拟混乱商家迫降价销售放弃利润引发消费者心理混乱商家关心问题
5目前西南市场竞争剧烈品种繁价格统市场没标准前西南区市场卖冰箱型号181212 187192207232等美菱牌子卖预计：款式新颖样品种丰富冰箱开展方
销商反映问题
1销商认新飞销售员效劳方面注重细节热情周拜访次数美菱销售员表示希送货更时手续更加简便冰箱厂家销商换货退货信求差营利益 新飞利润高美菱希品牌利润较厂家合作美菱海尔新飞希利润薄厂家合作春兰天鹅海尔
2希厂家更促销支持认美菱促销没做商家没积极配合厂家促销活动造成效劳方面品牌销售员差美菱销商更希美菱销售员补充熟悉产品市场知识销售安排组织新飞冰箱厂家做美菱表现：价风格整时新飞销售员逐单位核实区销商找家更标准市场新飞单台利润拟高销商希关系牢固品牌硬利润较厂家合作〔美菱长虹〕希傲气厂家合作〔科龙海尔〕认：美菱区表现产品质量定知名度年开发形成客户根底
3希美菱开发新款式产品调价时灵活促销活动精彩广告制作吸引美菱产品方面高希出款式新产品成立销售分公司担忧分公司做促销退货换货信愿意长期美菱合作
二级销商访问情况
1目前美菱二级销商销冰箱种类容声科龙海尔新飞美菱天鹅春兰伊莱克斯等中卖型号型号冰箱适合消费者实际需价格适中科龙海尔美菱卖 品牌知名度高
2科龙销商8点利润长岭销商7点利润科龙单台利润达250元两家销商认美菱长岭销售增长较天鹅春兰卖时认节抗菌型冰箱开展趋势
3希厂家信方面灵活：回款时间长铺货点美菱冰箱区表现评价较高希美菱产品型号款式更销售理方面进步完善销网络搞商家关系售效劳应提高清楚美菱销售理反映销售混乱价格标准现象美菱产品具体容评价中偏迫切希美菱等厂家沟通制订市场统价格贡市二级销商级销商进货考虑家关系坏效劳优劣调查两家二级销商卖美菱反映：美菱销售员没国没沟通美菱促销活动少涉必需产品资料促销品少落实店里效劳方面差特售效劳方面连冰箱维修点没落实维修理标准美菱没天鹅做分析认：二级销商户应重视家级销商换货退货信方面差换货退货时处理现款现货资金周转影响希家信方面灵活美菱冰箱区表现评价高希美菱产品更丰富型号款式更销售理方面进步完善销网络搞商家关系广告应效售效劳应提高
零售商访问情况
1零售商营品种：容声科龙海尔新飞美菱西门子长岭天鹅伊莱克斯等希厂家更促销支持攀枝花区海尔新飞伊莱克斯冰箱厂家促销做错伊莱克斯送吸尘器海尔送手表衣服美菱送子中海尔品牌知名度美誉度高销量美菱科龙销量根持西门子春兰天鹅等销值注意伊莱克斯居趋势均认美菱促销时间太短宣传资料缺乏
2认品牌销售员效劳方面差美菱销售员效劳均表示认缺乏赠品产品发送退货〔方面海尔退货规定速度快〕没消费者作售前售中售效劳承诺贡市两家零售商均美菱冰箱卖贡程兴家电开展认销美菱冰箱次新飞针美菱冰箱具体表现予高评价产品家直接送门运费出愿意厂家直接进货周转少价格赢利空间均品牌市场占率价格适宜度产品样化质量优良化等方面考虑进货希厂家家促销戏促销政策落实兑现常厂家销售员沟通认必认：容声新飞海尔美菱西门子伊莱克斯等品牌知名度销售促进作美菱作年中容声冰箱零售商促销活动印象深刻认作希厂商提供价格折扣利润返等促销支持针消费者促销活动认美菱作总美菱评价较高反映产品缺点：噪声结冰厚部出水等希厂家改良
总结
1市场：存低价位品牌〔价格低功实〕消费潜力附县市市场尚需进步挖掘统批零价格销量：美菱销量正增长伊莱克斯居趋势潜重竞争手潜竞争手新飞销量呈升趋势促销：海尔新飞促销力度美菱消费者喜欢折价减价实惠型促销美菱应延长促销时间增加礼品数量促销品应美菱标志
2理：参海尔全方位理方式员进行培训美菱应统标准产品市场价格制订回款退货进货规章制度制定窜货问题解决方案
3员：效劳态度较应进步增强效劳意识竞争意识树立全方位效劳思想增加回访次数提高效劳质量
4广告：宣传够应家广告力度宣传资料送终端增加广告投入墙体广告车身广告
5品牌：老品牌前两年厂家品牌培育方面做够导致销量严重滑局面目前知名度美誉度落海尔容声伊莱克斯
6质量：稳定性技术含量方面落品牌新产品推出周期相关炒作方面落海尔伊莱克斯
7效劳：半年售前售效劳工作明显改变成立售效劳中心售进效劳针二三级市场售效劳做够
8办事处：走访白家电负责昆明办事处工作员予厚较高评价办事效率特高轻易容许旦容许定做二非常务实解决种问题突三建立良售效劳体系 针二三级市场进行胆改革提高效率
美菱外调西南片区
〔三〕美菱全国市场调研东南区报告
总体结：
半月冰箱市场调研华东华南市场走访六省十城市70例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整华东华南区市场现状整体概念综观美菱产品身销售理网络渠道市场推广效劳质量等方面白色家电行业具定导位美菱品牌影响整华东华南市场定根底前年积淀美菱品牌庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏中问题已相严重时加改良完善会影响美菱企业开展整战略目标实施表现方面：
1网络布局密二级网络控制十分弱缺乏强力市场控制助销
2美菱定位〔公司定位产品定位〕够明晰
3假设干区销售网络建设存突重复现象货现象
4现行销商帐报帐程序太拖沓导致出现销商帐款年未报销情况销商意见非常
5够重视营销筹划政策长远性整体性够导致销商承诺兑现
6洗衣机售效劳办事处出怕砸公司牌子心理敢力推介
7普遍存业务员更换频繁现象拟影响美菱整体形象市场业绩
8总部办事处业务员关心够业务员频发货回款缺少整体培训学时机难事业进步开展利美菱长远开展
9投入少投放安排欠妥华南区美菱广告宣传明显较弱造成两广区知名度高局面市场品牌老化倾
10推广手段落没新意品牌
根状况分析：
1海尔零售第三级市场薄弱容声批发新飞美菱尾伊莱克斯西门子升趋势快时间短价位高原二三级市场意
2目前整华东华南市场冰箱品牌海尔伊莱克斯容声西门子美菱新飞等品牌构成品冰箱海菱杭州西泠广东华凌万宝等定程度抢占局部市场份额品市场外省品牌销量受局限非海尔伊莱克斯等辅强劲品牌宣传攻势美菱缺乏十分重素年前树立品牌知名度市场盲目杀产品诉求品牌强调保鲜养鲜省电〞等概念目前尚没较突出新概念出台外伊莱克斯西门子等合资品牌假严密市场营销筹划体系销售理品牌影响完善售效劳正股强劲势头愈益崛起占局部市场份额广阔消费者心中定知名度尤伊莱克斯十年质量保险市场响说冰箱市场引发场更剧烈新轮竞争价格战
3营销组合：营销组合方面海尔伊莱克斯容声荣事达某方品牌做拟产品线相较长华南市场万宝华凌冰箱根华南理气候生活惯特性推出某品牌少顾容量风冷冰箱赢观市场销量受销商欢送情况：
产品：销商反映美菱产品质量拟硬某方面已超越海尔广州某商场总理胡女士举生动例子加说明：美菱海尔冰箱门缝严密度前者远远高者场做试验：张印纸夹冰箱门缝里海尔冰箱够轻轻抽出美菱较困难充分说明美菱冰箱门缝质量高海尔
价格：美菱产品价格相品牌言拟稳定市场反映良美菱产品价格定位定作
网络：三种现象值注意：1走批发进出2海战术网络密集3家两家销商合作成立工贸公司者分公司充分利销商资金网络员重视网络终端真正控制结成紧密联盟
推广：促销筹划荣事达：海豚行动〞市场影响突出点域性强针性系列促销活动连贯推出波高波加电视报纸广告形成立体市场攻势值鉴
美菱浙江虞区做优惠卡〞促销活动张冰箱购置卡价值200—300元购置美菱冰箱时兑现折价持卡感觉买浪费送舍纷纷前商场购置美菱冰箱活动掌握农村消费者心理特征获成功短短半月时间商场销出180余台冰箱促销活动筹划实施促销员设置招聘培训考核奖励鼓励促销品发放理方面然存问题：
A促销普遍缺乏新意够重视筹划者缺少专业员
B存拖欠促销员工资现象
C推广中没运整合行销筹划策略
D 促销员培训良莠齐
4销售理：业务理售服理市场理三张皮扯清然改良然没真正处理矩阵理问题
5竞争态势：
A海尔综合实力拟强理核心竞争力市场占率第般型城市零售终端控制拟品牌宣传非常代表性广州市场强广告宣传撬开居销政策现款现货
B容声企业部理员调整问题导致市场政策价格拟混乱年滑较底蕴果时调整话觑
C新飞市场普遍视时缺乏创新精神产品市场根底然席
D合资品牌：伊莱克斯西门子中伊营销策略流种市场概念炒作流华东华南十年保修行动引起市场震动产品质量确实般
销商反映问题：
1希美菱整体营销筹划动点脑筋筹划具创意促销活动业务员整体素质进行培训培养市场全局观念掌握市场开展方更企业商家效劳企业制定项政策兑现成纸空文外作网络成员销商希获营销专业知识希美菱方面做努力安排适时间进行培训网络渠道建设重环节办事处改制分公司反映销商认必起码改善办事处员没权利缺乏市场动权商家说信息流通业务处理简洁快捷提高效率局部销商出身利益考虑认成立分公司会利益造成威胁分公司独立会逐步放弃销商加企业身渠道力……
2销商美菱满意广告投入少者缺乏域性针性广告促销活动统等外业务员总体素质较差沟通力错网络开发认美菱业务员知道开发新网点知道理开发出网点造成前面开发网点段时间停止销售做品牌流失
专家反映预测：
专家冰箱行业前景作充分估计预测认冰箱价格战性冰箱生产钱高谓材料堆切〞成利润空间彩电空调窄厂家心翼翼谁敢轻易幅度降价谁没处点厂家心里十分清楚未冰箱产品趋势日益走：产品智化操作简便化功实化外观新颖化方面开展外冷冻冷藏受欢送冰箱格局厂家营销筹划会更剧烈角逐未竞争品牌身外市场整体运作关键强劲市场运作力品牌发挥出独特优势
思考：
1组织扁化办事处改造分公司新形势进行分公司监？处理销售市场效劳〔售前售技服配送〕关系？
2建设分公司时根市场情况制定策略？更利战略合作伙伴资源？商家结合成较紧密战略合作伙伴？
3美菱定位？进行美菱企业文化塑造形成全体美菱价值观念？
4核心技术外国品牌局面通技术更新换代实现产品持续性开展？
5摆脱价格战种恶性竞争局面？
6家电市场趋势否真零售时代？处理零售批发关系？
7处理专业化相关产品元化关系？
8美菱核心竞争力造更加强壮否走资运作？家电领域OEM方式兼收购方式？
美菱外调华东华南组
〔四〕美菱市场调研东北华北区报告
．根分析
1． 市场状况
宏观背景：A济形势升局部区房产销售增长拉动冰箱销售
B量冰箱购置产品更新换代
C产品整体供求
D二三级市场占重增强
市场状况：A美菱市场均程度增长
B东北华北区销售排名位第三名
C厂家均推出特价机价格战已拉开序幕
D节氟冰箱已市场认成导品种
竞争态势：A市场领导者：海尔定位中高档级市场拥较强竞争优势
B竞争者：新飞容声长岭产品结构目标市场推广策略理模式根相中长岭竞争力相较弱新飞市场理拟乱企业部定问题容声潜力拟目前企业部问题重重
C市场威胁者：伊莱克斯西门子新入者伊莱克斯产品定位中高档理标准市场控制力强市场推广力强手法稳健中心城市开发采点带面策略增长势头西门子产品定位高档目标市场高收入阶层企业目标利润第计较市场占率局部新入者强占局部市场采低价策略定威胁
D区性品牌相市场占率
开展趋势：竞争更加剧烈价格战触发二三级市场成新市场热点城市市场进步细分化新产品开发产品提升市场竞争必然
2． 品牌
A． 销商零售商品牌评价：
海尔：性鲜明形象突出中高档定位相符合效劳推广成功
容声：中低档定位形象设计相合理市场控制力度够促销力度
新飞：品牌定陈旧感产品档次理想二三级市场渗透力强规划合理市场控制力弱
长岭：品牌根底差产品档次偏低整体竞争力弱销量呈逐年递减趋势
伊莱克斯：中心城市重点重点区进行重点投入建设成功手法稳健销商业务员介入业务理北京区推广非常成功市场增长快狗仔队〔信息收集〕虎队〔促销〕职发挥拟理想终端促销员培训工作非常
西门子：品牌形象产品定位相符合产品高档
B． 美菱品牌分析：
i 形象鲜明缺乏联想感觉海尔相似
ii 品牌性突出整品牌宣传产品设计均没表达出性化特点新品系列稍改良〔门手〕整体感觉缺乏
iii 推广手段拟简单终端陈列表达出公司气势布置规划拟普通宣传资料设计新颖说明力够假日工程活动筹划理均位活动形式陈旧缺乏针性促销活动二三级市场深受欢送没进行足够促销活动促销活动定灵活性时应市场变化总公司指导位整体效果理想年度季度月度广告方案发挥应作广告公关活动针销售进度进行表现粗放式理品牌建设理想根停留量硬性广告投放宣传企业产品针性强没重点市场高增长率市场进行针性市场拉动
3营销组合：
产品：
A 品种：美菱产品品种拟系列化产品定位中低档市场开展趋势握缺乏：单身贵族群产品开发老年群产品开发针性强缺乏市场细分更新换代群产品需求特点区域市场群冰箱结构需求特点等
B 外观：新品外观改动颇受市场欢送〔珍珠白弧形手等〕许方需改良腔设计性化冷冻室制冷脱色方制作拟粗糙等
C 质量：美菱冰箱制冷效果拟理想节王系列产品市场已启动节性提升发泡层增厚非系统布局改良必须钱提升代价种提升产品然缺乏核心竞争力目前冰箱产品质化趋势拟明显消费者缺乏冰箱质量鉴力消费者选择冰箱更通外观腔设计鉴定
D 方面〔噪音节保鲜抗菌等〕：
方面性整体错品牌拟差距消费者角度出发：噪音节关注重点保鲜特点重根中国吃蔬菜水果惯目前居住环境居民配套设施根时买新鲜蔬菜水果抗菌新推出概念种概念否受市场欢送观
4 网络
1 区市场情况差异较美菱够针性进行市场布局：中心城市零售网络建设重点城市批发商形式规划网络拟合理北京零售天津批零兼营沈阳吉林等零售
2 区域市场容量销商实力差异导致销商政策致出现政策透明区域间出现窜货等现象
3 终端理维护：终端理整网络核心根特点采种模式：县点制县两点制县点制等目前问题办事处方面员够方面缺乏效业务理控制办事处利益角度出发愿增加员导致终端理〔特二三级市场〕具体表现促销员培训理终端形象活动推广宣传品理促销品理产品理财务理等
5推广：
A 办事处操作定灵活性针性反映拟快
B 缺乏公司整体性规划促销礼品选择制作均甚理想
C 促销理导致销商利益协调困难
D 促销礼品发放存定困难容易控制
E 促销礼品针消费者销售促进发放控制困难办事处求消费者办事处领取促销礼品需周——周五工作时间消费者带难度原十元百元礼品促销作受影响
F促销活动缺乏专业性规划员理活动安排活动形式均提高
〔五〕美菱全国市场调研安徽区报告
总体结：
半月冰箱市场调研安徽市场走访十城市30例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整安徽区市场现状整体概念综观美菱产品销售理网络渠道市场推广售效劳等方面安徽区确实做相出色完美许外乡美菱确实具定竞争优势市场根海尔容声相令调研员欣喜
庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏问题然尚具影响力时加改良完善堤缺口久久会酿成更隐患竞争手时机安徽毕竟美菱外乡坚摧堡垒方更重表现方面：
1知名度高消费者心目中具定影响
2海尔容声等品牌具强劲竞争优势
3销商美菱销售理广告促销非常满意
4增长原抓住消费者潜需求推出新产品〔节王系列〕成功
5业务员素质偏低终端网络理存漏洞
6办事处销商普遍感公司支持够特市场理标准化促销策略失偏颇
根状况分析：
1美菱冰箱安徽区销售全国区消费者认度普遍较高美菱产品质量相拟稳定价格适中年新产品推出快适应消费者需求新品噪声系列产品设计太单调建议容声细腻化设计学量完美产品投放市场外新产品节王推出成功美菱原种中低档品牌形象中脱离出品牌档次提升消费者反映错感觉已成中档品牌
2美菱产品安徽销售两城市美菱销售片红火商场占冰箱销售额30次容声海尔新飞销售较佳西门子伊莱克斯城市消费力原销售般根负责反映：年容声领导班子调整销售滑新飞网络乱滑更厉害年美菱表现
3销型号：美菱BCD181196212等型号销品牌类容积冰箱销
4畅销价格：价格1700——2300元冰箱销
5畅销产品：美菱特价机年新推新品节王等销
6冰箱开展趋势：外观豪华冷藏冷冻室例协调节环保部腔体设计合理冰箱受欢送
7美菱安徽促销活动频率超区年促销礼品实受消费者欢送促销活动没周密筹划缺乏创意档次意性太强销商认促销建议海尔学海尔促销活动筹划创意规模没送什礼品效果品牌形象种提升
8市场反映良原美菱广告筹划错〔蜗牛篇等〕花四年电费十年冰箱〞诉求吸引消费者提法拟新颖商场广告做拟商场独立展示台零售点标牌美菱街高速公路路牌广告太少没企业气派
销商反映问题：
1希美菱开发象节王〞样市场效应新产品特针市场情况开发适合市场需新品准备促销活动前进行周密筹划解促销目标消费者喜提升品牌形象做文章局部销商反映安徽区然少量销商窜货现象美菱身销售理某业务指标制定定关系零售批发差价销售政策市场控制存漏洞美菱销售员效劳常销商沟通
2外销商反映美菱提货方便消费者售效劳做销商产品利润较愿意美菱长期合作普遍美菱办事处转变分公司没担忧反认样利激发销售员积极性
3问题点A美菱处理调换货方面拟慢B促销方式选择整合C户理位D单追求回款造成销商压力较销商库存压力较返点差异较容易形成窜货市场价格混乱E销商数美菱缺乏解感员变动较频繁F美菱业务员终端网络理存定问题
办事处反映问题：
办事处员反映公司政策死板认重销售指标实销量前移种杀鸡取卵做法利市场开展〔尤明年〕零售然量利润率高点希公司加强果实行分公司制话倾开展零售认钱会提高太提问题销售务重感压力外总公司办事制度意见次回总公司报帐费报销缓慢
业务员反映：
1勤员普遍感觉公司重视等级差异较严重歧视重视勤员现象
2公司业务员考核标准合理味强调回款重视市场理
3公司短期行较影响业务员积极性动性
外表安徽形势片应该注意剧烈竞争确实存着美菱家门口合肥街道两侧广告灯箱出海尔容声荣事达等白色家电品牌纷纷先声夺相互争奇斗艳果美菱改善目前市场绽露出某问题未白色家电行业新竞争格局会美菱位处非常难境期着美菱时调整收拾河山
美菱工程外调组安徽区
尾声：美菱——担忧
——美菱冰箱全国市场调研感
2000年10月12日——10月31日深圳市采纳营销筹划公司接受美菱销售总公司委托美菱全国销售网络冰箱市场进行深入调查解美菱品牌整家电市场中确实切位现时20天规模市场调研结束作次工程参者美菱品牌全国市场着定知名度占率感欣喜时美菱产品整销售运作中存谐音担忧整理分析市场线搜集信息资料时次调查中发现许企业重视系列问题感慨引起探讨
拥千亿美元现金储藏微软公司创始——尔盖茨言道：微软离破产日永远18月营神松幸助感慨松公司营逆水行舟进退颇具争议海尔张瑞敏语重心长属谈做企业战战兢兢履薄冰〞
许正种创业精神拼搏精神敬业精神协作精神创新意识危机意识竞争意识形成企业帝国独特企业文化精髓真正核心竞争力否制度理空文废纸张谓产品品牌复存——皮存毛焉附？〞里外乡企业差距
美菱——价值37亿元中国著名家电品牌年美菱取全国市场占率第三名俗业绩鼓舞时应避讳实际存缺乏掩盖光环病症
消费者记住阿里斯顿现美菱广告知甚少
海广州杭州延吉岳阳等城市带着某疑惑促销员配合意识局部消费者进行现场采访问美菱品牌印象时竟然记住十年前美菱—阿里斯顿〞广告目前正中央台播出美菱—节王〞冰箱广告知甚少消费者知道生产美菱冰箱厂家里？说明美菱广告没达预期效果
手促销：方案步骤立体攻势 VS 美菱促销：单调意性零敲碎
许销商谈美菱促销支持时摇头已普遍抱怨美菱促销组织力差零敲碎没事前方案搞全国统没考虑域差异带竞争手促销活动针性强方案步骤推出阶段促销组合配强劲广告攻势凌厉效果空前〔荣事达海豚行动〞〕外美菱促销品礼品供缺乏引起销商满深圳某商场陈列样品机竟然全部没POP宣传贴纸光颓颓品牌站起简直犹赤膊农民汉子站队西装革履绅士面前样销商已业务员反映屡次解决广州办事处见成堆宣传品美菱仓库里睡觉
办事处业务员频频换销商知听谁
企业间竞争已分清品牌品牌间明显差异企业销商消费者间沟通纯业务沟通升情感沟通海尔伊莱克斯西门子等品牌已方面努力华南局部销商反映伊莱克斯业务员常常会三天两头办公室闲聊时会送杂志回成朋友美菱业务员难见开发网点时候完见踪影外办事处频频换搞销商常面新面孔刚刚建立业务感情根底突然换业务员感觉委屈辛苦江山拱手相业务员办事处关系微妙意见致致销商心存疑惑
海尔伊莱克斯西门子位居显赫美菱冰箱退避三舍寒酸毕露
安徽市场没发现种情况外全国城市商场里见商品陈列局面：海尔伊莱克斯西门子等品牌热闹占着商场显眼位置美菱冰箱静静躲某角落里店头灯箱POP宣传贴纸没前者抢眼业务员反映考虑场费问题……听哑然美菱〞样著名品牌难道连笔象样展示位置费承受？显然原里？
幸美菱已感身病痛次调研目正期找问题症结加时调整改善美菱组织继续拥青春活力品牌重新焕发出灿烂光芒
结束份市场调研报告时请允许着美菱片爱意郑重美菱道声：美菱——担忧
——革命尚未成功志须努力
真诚希美菱明天更加美辉煌
报告撰写员：美菱工程组 沈坤 周涛 李峰
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美 菱 冰 箱
市 场 调 研 报 告
〔部资料注意保密〕
深圳市采纳营销筹划
二零零零年十月二十日
序 言
完成美菱销售总公司企业部诊断采纳公司美菱工程组热切盼着全国冰箱市场调研部调研中发现困惑思考实际市场中寻找答案筹划市调员始终坚信句话：筹划80脚20脑〞
直中国市场幼稚庞恐龙市场头肚子拥海样容量丰富时机直接产生批成功市场先行者中具典型意义中国家电企业风起云涌市场中筹划波波价格战概念战网络战海尔迅猛开展国美崛起长虹郑百文破裂号称网络王TCL〝中国生活中国美菱〞
时代毕竟开展家电市场着竞争加剧逐渐变成熟起：销售网络重新划分终端时代新产品新概念层出穷效劳营销提高关重层面世界五百强强力竞争手进入面错综复杂市场现开始提问：美菱您真正握市场脉搏？
切准备工作绪10月12日开始次调研工作20天时间里南征北战足迹踏遍祖国东西南北观察询问思索听想
俗话说忠言逆耳益行〞份市场调研报告里点锋利采纳雅言美菱终展翅蓝天
目 录
调研说明……………………………………………………………………………7
二 市场概括……………………………………………………………………………9
〔〕宏观背景…………………………………………………………………………………………10
〔二〕历史现状未………………………………………………………………………………13
〔三〕竞争分析…………………………………………………………………………………………21
〔四〕消费分析…………………………………………………………………………………………30
三 总体结……………………………………………………………………………33
〔〕关品牌…………………………………………………………………………………………34
〔二〕关营销组合……………………………………………………………………………………37
〔三〕关销售理……………………………………………………………………………………42
四 洞观全局……………………………………………………………………………47
〔〕品牌…………………………………………………………………………………………48
品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49
美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50
〔二〕营销组合…………………………………………………………………………………51
透视产品………………………………………………………………………………………………………………52
拨云见日价格………………………………………………………………………………………………………56
成网络败网络…………………………………………………………………………………………………59
宣传推广——糊涂爱………………………………………………………………………………………………63
效劳综述——难念………………………………………………………………………………………………66
〔三〕销售理……………………………………………………………………………………69
1PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70
2业务理 …………………………………………………………………………………………………………73
〔四〕美菱区域市场表现览表………………………………………………………………76
五 留思考 ……………………………………………………………………82
六 附录 …………………………………………………………………………………92
七 美菱分区报告………………………………………………………………………109
尾声： 美菱——担忧 ……………………………………………………142
调研说明
前历时两月美菱外部市场调研终结束合肥美菱销售总公司提交调研报告时现调研涉方面情况简单说明：
1 次调研工作调研方案设计调研报告出稿全程历时两月中前期准备工作15天调研实施20天调研资料分析5天调研报告撰写15天
2 次调研工作实施阶段采纳公司〔含分公司〕派出员15名分五条线路时展开调研线路：西北线西南线东北华北线华东华中华南线安徽线
3 次调研工作涉全国七区40城市400例冰箱销商零售商行业专家美菱业务员促销员现场消费者
4 次调研采集市场数编码录入采国际通美国社会济统计软件SPSS进行统计分析
二市场概括
〔〕宏观背景
1999年2000年中国冰箱市场科龙〔容声〕海尔新飞美菱等厂家控制70％市场整市场运行体稳里面样潜伏着引起市场动乱素
A首先价格导致冰箱市场稳定素冰箱前四品牌控制着绝局部市场局部区域品牌想扩市场份额低价策略扰乱市场年长虹西北西南区特价销售引起冰箱市场定震动外品牌间市场压力暗中较劲中180升冰箱年海尔容声新飞美菱等品牌约500元左右降幅引致冰箱价格战确定素
B外局部外资品牌尤西门子伊莱克斯代表两年强劲崛起开始威胁国产品牌优势位关资料说明年合资品牌国级市场约8百分点增长种快速增长势头会两年持续样必然直处绝优势位民族品牌产生强烈击民族品牌必然想稳固市场位两者剧烈交锋防止总冰箱市场存诸确定素整体格局处断变动中
C调查行业专家普遍认：冰箱行业彩电空调说技术含量相较低冰箱企业间竞争更表达钱规模优势局部企业相应生产钱会较优势慢慢会形成种良性循环带市场份额相程度集中少数强势品牌缺乏奇时专家指出：外资品牌迅速成长强劲崛起冰箱市场未两年显著变化西门子1998年中国市场成长快品牌2000年伊莱克斯势似更凶猛调研城市感受股强劲伊莱克斯旋风
专家分析认前年外资品牌普遍表现佳原外资品牌前年国企业合作程中理想年诸外资品牌走合资独资程外资品牌品牌现着外资品牌中国市场重视程度提高产品质量技术外观设计达原国水准加外资品牌逐步解决化制约素整释放量难预计行业专家认着外资品牌中国市场认识逐步深入市场网络日趋完善中国市场份额会较提升局部专家甚胆预测未510年外资品牌中国市场民族品牌分秋色中国民族品牌击毫疑问十分巨
局部专家认然外资品牌全面崛起必然趋势作民族品牌独特优势民族品牌年进步快种竞争结果难预料局部民族品牌说非完全坏事
〔二〕历史现状未
历 史
A中国冰箱80年代初期开始起步初国轻工业部冰箱生产定点企业阿里斯顿利勃海尔等国外冰箱企业进行合作时引进七条国外生产线奠定中国冰箱业根底时案出时市场企业营处市场营销初级阶段：产品观念——产品质量够真正保证市场认：美菱海尔老总企业树立质量观念砸冰箱国厂家商家初步商业合作根结成诞生：店中店专柜等新商业模式
B九十年代冰箱企业营策略开始质量〞转化名牌战略〞企业营生产产品观念转变推销观念——酒香怕巷子深〞时起企业完成根原始积累开始全国开设办事处分公司触角级市场延伸二三级市场先行者开始融资市熟练操作起企业资运作说阶段国冰箱企业量变质变飞跃着中国社会开展进步济飞跃越越家电跨国企业开始关注中国世界市场西门子收购扬子冰箱伊莱克斯收购长沙中意海夏普日立松等国际品牌开始进军中国场冰箱战酝酿完成
现 状
A市场十年浪淘沙优胜劣汰国电冰箱生产厂家已初200家减少目前30家企业规模逐渐扩企业营开始形成初步营销观念品牌效应相应提高越越重视效劳营销海尔容声新飞美菱等老牌冰箱生产企业控制70％左右国市场份额技术优势新马冰箱工程荣事达春兰天鹅等新军着更新换代旗帜直接第集团名牌企业公开挑战尤伊莱克斯西门子代表国际品牌中国冰箱巨子击更剧烈
B整体目前冰箱市场处供求状况竞争渐趋白热化加2005年氟冰箱期限许老企业面着生产设备技术更新难题剧烈竞争老企业面资金短缺国际名牌击国新军挑战等重压力冰箱市场争夺然反复程体市场份额品牌集中趋势关资料说明冰箱行业前四品牌市场占率已年接60％增年70％约增加10百分点事实80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约70家1999年70家企业中品牌定市场占率企业仅剩十余家两年仅剩十余家企业中科龙〔容声〕海尔新飞美菱四家企业外品牌市场份额正幅降局部企业甚已处挣扎线
C产销状况：稳中升档次拉开年国电冰箱生产增长速度超市场需求增加供求矛盾直存国家关统计说明 1998年国冰箱总产量1172万台年降5．47％目前国家数次调低储蓄利率通投资贷款等项政策倾斜宏观刺激国需求增长预计年电冰箱产销量稳中升
D市场需求情况冰箱消费档次逐步拉开整体品质卓越高品位冰箱成市场消费流技术含量高精品冰箱具绝换代优势受欢送农村普速度加快低价位冰箱需求重心城镇居民家庭城郊农村区延伸需求总量呈稳步升势产销状况趋势生产处良性循环合理区域年家电冰箱品种结构方面农村居民冰箱购置意集中容积偏200升产品城镇居民转容积偏 200升精品冰箱
图：2000年8月全国冰箱市场份额图〔资料源：赛诺市场研究公司〕
未
A市场前景分析年国电冰箱市场总需求呈稳步升势商家断力推差异性明显拟卖点新品冰箱市场竞争中赢属局部市场类冰箱价格相稳定会出现较波动降价行逐步市场淘汰老式产品降价整市场格局会影响
B未年国电冰箱品种呈元化方开展开展趋势：
1 节静音保臭氟环保保鲜等项性卓越高品质冰箱越越受消费者青睐
2 性化样式户订制概念越越受户欢送
3 数字纳米智生物技术量应冰箱行业产生深刻影响
4 网络冰箱着CPC机浏览器宽带网开展互联网普未段时期走入中国百姓家庭
专题：冰箱业数字化生存
180年代末着电子工业开展冰箱控制出现电子温控系统显然起机械控制系统实现功渡产品目前国品牌冰箱处阶段世纪交着单片机技术飞速开展国际冰箱逐步渡单片机控制谓数字〔电脑〕冰箱全新高技术概念
2冰箱生产企业块数字智市场早已摩拳擦掌跃跃欲试市场争夺战迟早会爆发海尔期推出网络数字冰箱〞通食品条形码激光扫描键盘输入两种方式存储食品种类数量优质期进行记录存储食物保质期前进行报警科龙研制出新代AI工智型天琴系列冰箱根冰箱中央电脑系统分析户冰箱惯确定适合户正确温控模式容声精锐族〞独IC电脑智芯片根底专家〞智控制系统动调节冰箱运行状态令冰箱体果菜时刻处正确外部环境效抑制果菜微呼吸降低果菜新陈代谢程果菜细胞新陈代谢提供充足水分养分实现冰箱保鲜〞养鲜〞质飞跃
3国产品牌世界名牌抗争整冰箱业面着全行业技术调整老企业逐步淘汰原技术较落生产线重新进行技术开发时期防止出局部市场容声海尔美菱新飞第阵营品牌优势新轮竞争中占先手伊莱克斯西门子第二阵营国外名牌技术优势率先推出具换代优势新品冰箱欲老牌企业争市场
4关专家认外资进入国家电行业调整起定作年电冰箱行业竞争国传统强势企业国外先进技术新参加冰箱业竞争新军较量焦点集中国产品牌国生产世界名牌间竞争专家预计着冰箱业第二轮高速开展期国冰箱市场格局面着重新洗牌新老两阵营间抗围绕赢冰箱换代市场进行
〔三〕竞争分析
品 牌
性描述
市场位
海尔
1理市场筹划力流综合实力强
2品牌炒作投入售效劳口碑两者核心竞争力
3销售网络中心城市重点三四级市场〔城市乡镇〕分销渠道合理然空白点
4产品质量早期专业做冰箱时
购置力级市
场较强竞争优势冰
箱市场领导品牌
容声
1拥十年专业冰箱制造验销售网络商业联盟拟知名品牌硬质量产品
299年开始部事变动导致市场价格体系紊乱商家造成济损失阴影年滑坡较拱手出少份额
3二三级市场城乡市场广泛销售网络企业身综合实力旦调整容觑
冰箱市场第梯队中成员海尔挑战者强力竞争手市场追者障碍
美菱
1 15年磨剑具较强研发力量产品质
量硬品牌具定知名度二三级市场拥定根底
2 销售网络水网络非垂直网络存
定市场风险
3 市场筹划理薄弱尚需加强
着99年总部市场策略调整新品机〔节王〕出笼少区域俗市场表现中档机市场占较份额时抢占容声新飞局部份额冰箱市场第二梯队排头兵市场追者
新飞
1 拥专业制造冰箱优势十年品牌
积淀销售积累
2 品牌相老化形象保守级市场
明显优势
3营理念较保守年部事原导致市场价格较混乱业绩滑
冰箱市场第二梯队成员
市场追者
西门子
伊莱克斯
1 两品牌世界五百强企业抢占中国市场份
额中国兼收购外乡企业成
2 流产品研发力量市场筹划品牌号
召力高档机市场海尔展开剧烈竞争市场份额升较快
3中国市场根底较薄弱二三级市场低档机市场威胁
冰箱市场第二梯队成员母品牌企业身强实力成强力市场挑战者民族工业威胁势力
长岭
1 然定根底品牌知名度着竞争加剧逐渐产业开展脚步
2 市场份额逐渐滑品牌开始老化
3 新品开发营思路落伍
昔日冰箱市场三剑客
冰箱市场第三梯队成员
苏州三星
海夏普
广州华凌
三品牌典型区域市场品牌缘等资源拥较强优势占较市场份额综合实力品牌号召力具备全国竞争力
市场利基者第三梯队成员
康佳TCL
荣事达
三品牌领域强势企业增强企业实力扩充产品线进行元化营母品牌知名度销售网络升较快理技术力量优势精第梯队威胁
新进入者
A 市场领导者：海尔定位中高档级市场拥较强竞争优势海尔企业身强实力流
理丰富产品线层出穷新产品概念独市场筹划力占着冰箱市场领导者位置
次调研中调研组发现海尔期新动作：推出网络冰箱〞透明冰箱〞三角形冰箱〞性化定制〞等新概念时销售网络进行BtoB〞定货策略海尔集团制定物流改革实施方案该方案突出点带线线带面全面突破方针选择建设现代化立体高架库推动部件采购配送物流车间物料配送系统物料改革增加批次减少批量库存速度提升库存水
B竞争者：新飞容声长岭产品结构目标市场推广策略理模式根相中长岭竞争
力相较弱新飞市场理拟乱企业部定问题容声潜力拟目前企业部问题重重导致市场体系混乱
C市场威胁者：伊莱克斯西门子新入者〔三星LG等〕伊莱克斯产品定位中高档理标准市
场控制力强市场筹划流手法稳健中心城市开发采点带面策略增长势头西门子产品定位高档目标市场高收入阶层企业目标利润第计较市场占率局部新入者强占局部市场采低价策略构成定威胁
：伊莱克斯三年包换十年保修普通户签保单〞促销活动江南北掀起热卖高潮受市场消费者广阔评
D区性品牌助缘资源拥相市场占率
苏州三星广州华凌海夏普等品牌典型代表身资源营理销售网络等原拥相市场占率：广州华凌占广州市场50品牌品牌市场拓展带较强壁垒
综 述：
国产品牌占绝市场份额时代已洋品牌势汹汹国产品牌争夺天新竞争格局形成美菱然年市场份额增长第三名区域销售差异性较开展衡
A说：国产品牌统天冰箱市场格局国外品牌力击正发生深刻变化进入中国市场仅三年长沙伊莱克斯例2000年半年零售量市场占率高达129全部20国外品牌中名列第二成国产品牌强劲竞争手然次调查样抽取定局限性容视海尔冰箱固优势继续位列第中国冰箱业开展历漫长曲折程：80年代中期进口冰箱风光80年代末期冰箱业整合90年代中期合资品牌全面萎缩中国冰箱业国产品牌撑起江山数调查专家誉成熟竞争力行业
B然着90年代末合资品牌度举进攻中国市场中国冰箱业度出现土洋〞争国外品牌节节
胜利演进引起冰箱业极关注专家分析洋品牌度出击中国市场三方面进行优化组合：品牌技术效劳升势头猛长沙伊莱克斯例作全球白色家电生产商全球济500强中惟专业家电公司伊莱克斯欧洲年稳居冰箱销售首进入中国根中国国情断进行品牌推广时强资金技术实力新品推出中国消费者带惊喜噪音值低35分贝新静界〞系列符合欧洲节A级标准省电奇冰〞系列根消费者需求组合冰箱零部件选冰箱系列细微处表达出设计者匠心独运国产品牌强项——售效劳领域频频出招国际领先售效劳体系引入中国方伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国中国消费者仅体会伊莱克斯优秀产品质量更时机体会伊莱克斯卓越效劳质量带便利西门子倡导售零效劳强调产品质量等中国消费者认
C调查时显示中国冰箱业龙头老海尔冰箱已三年前市场份额超40缩297强势品牌容声新飞长岭美菱等仅容声美菱挤入冰箱销量前5名国产冰箱面严峻形势已容视着参加WTO进程加快国产冰箱强力竞争面前保持优势稳步开展采取力策已刻容缓
D通全国七区三十城市调研发现年半年开始美菱冰箱全国市场均程度销售增长市场占率居行业第三名仅次海尔容声区域美菱销售表现存着差异性：区域美菱排名第二位安徽甚超海尔市场占率超60排名第位方面美菱区域广东广西等拟薄弱直第五六位徘徊
〔四〕消费分析
A调查显示北中国消费者冰箱200立升〞样式致〞省电〞保鲜〞性制定〞特价机〞
等卖点拟感兴趣南中国消费者冰箱180立升〞透明冰箱〞节〞静音〞保鲜臭〞氟环保〞特价机〞抗湿〞等卖点拟感兴趣
B中国数城市居民80年代购置冰箱性局限元器件损耗老化已陆续进入更新换代期选购
新更新换代冰箱已成必然预计未年城市居民中70家庭电冰箱需更新换代二三级市场数消费者属初次购置拟倾价格适中容量180—220升间济型冰箱
C具容量噪音外形设计美观特点冰箱消费者选购重点品种类双门双温具保鲜臭功健康型冰箱需求量约占总量70规格180升260升畅销氟环保冰箱技术先进功优越消费者购置时考虑象
D农村市场中西部市场拥较市场潜力购置力限特价机首中低档冰箱受欢送市场冰箱着房产畅销热卖首次购置者居局部消费者说价格容量拟中素性求会高
E冰箱腔设计透明化目然抽屉受欢送线条明快结构简单产品适合中国广阔消费者华实设计：豪华透明抽屉三门甚四门庞造型等没受广阔消费者青睐
三总体结
〔〕关品牌
A美菱品牌定位够明晰
系统品牌定位包括企业定位产品定位消费者定位竞争定位中企业定位产品定位美菱显拟模糊缺乏清晰度美菱力开展冰箱产品时生产洗衣机VCD净水器等产品产品间缺乏相关性没形成优势互补产品定位没形成美菱鲜明性难支撑美菱目前迅速开展
调研中销商询问：美菱品牌身定位究竟什？究竟美菱中国生活带什实质性改变？中国生活中国美菱〞指消费者作出什样子承诺？美菱品牌定位确实海尔西门子伊莱克斯等品牌位
品 牌 名
企业定位
品牌定位
形象定位
美菱
全方位开展缺乏清晰企业定位
中国生活中国美菱
兄妹卡通形象鲜明容易消费者误海尔形象
海尔
中国综合家电制造商
真诚永远
海尔兄弟形象鲜明性化
天鹅
心元洗〞
全心全意天鹅
手指出天鹅标志极具震撼
伊莱克斯
世界电器生产商
全球信赖
天蓝色Electroluex〞标志高档
B美菱品牌全国市场具定知名度品牌老化
十五年市场风雨洗礼美菱〞品牌默默闻开展天行业骄子销售取喜佳绩时美菱品牌定开展消费者心目中具相高知名度调查中发现年厂家品牌培育建设重视程度够数消费者美菱品牌已老化甚局部消费者认美菱否已公司收购〞广西广东区情况更加突出定程度制约美菱进步开展壮直接说明美菱公司品牌建设宣传推广面工作缺乏
〔二〕关营销组合
A产品方面：
美菱产品研发年取定成没真正表达出市场中心消费者导现代营销理念
通量市场走访结合美菱公司部访谈认美菱冰箱研制开发没真正表达出市场中心消费者导现代营销理念拟机械套路化东西缺乏鲜明性
美菱开发系列产品型号间容积方根相然新品节王系列原型号改良少然没脱离原模式新颖致提升品牌形象特种机型：表达性化性机型E时代网络冰箱展示透明冰箱等美菱公司落海尔等强势品牌
针域差异性〔：南方天气潮湿北方冬季严寒〕进行产品研发做拟少美菱拟薄弱环节
B价格方面：
美菱公司价格理拟混乱
美菱冰箱批发零售商市场价格样批发商做量获年底返利价格体系发现美菱公司菱销商价格折扣高达15点批发商完成规定量年底返利便开始窜货货价格战等行严重扰乱市场损害厂家商家利益长期仅会影响局部销商营积极性企业品牌形象会产生深负面影响调研华北华中等区发生种现象深受害销商意见颇产生放弃销美菱产品想法
C网络方面：
美菱公司销售网络建设缺乏合理性
网络建设合理区〔西北华南等〕存批发设点单规模情况直接削弱美菱级批发商零售商理控制更引发货窜货现象形成美菱销售网络部价格战恶性循环级网络成员造成负面效应种现象假设持续恶化级网络成员处微利利营降低级网络成员营美菱产品动力积极性长远考虑美菱品牌会带损害
通调研发现美菱公司销售网络种松散型水网络较牢固垂直网络美菱批发商零售商间关系通简单契约维系市场济高度兴旺天种销售网络存着合理性难满足企业长期开展求
D推广方面：
营销筹划美菱没充分重视
销售效劳广告公关促销活动美菱缺乏规划整合显杂乱章影响美菱品牌形象销售业绩次调研参加美菱区开展假日工程〞促销活动发现活动事前组织现场理事评估显缺乏整体规划形成鲜明伊莱克斯组织三年包换十年保修〞现场促销活动：点选择信息发布现场理活动容活动形式效果评估非常标准严谨海尔巡回展览活动组织非常位真正做出企业气魄
美菱公司邀请全国销商参加销售会议存组织力欠缺美菱企业应气氛企业文化海长沙调研程中销商反映：美菱销售会议象种钱家设酒宴样吵吵闹闹吃吃喝喝形成鲜明伊莱克斯苏州周庄举行全国销售会议议题鲜明邀请哈佛商学院营销学博士MBA等智囊团销商授课宣讲伊莱克斯身营销理念销商中获致评称赞
〔三〕销售理
A 销售政策方面
美菱销售政策缺乏整体性标准性长远性
市场容量销商力差异导致美菱厂家销商零售商政策致〔：阶梯性返利现款承兑政策认调整等〕进步造成窜货压价等良果
客观述政策存必关键握政策度合理政策：网络成员产生美菱利行吸引力市场带必干扰
里发现极美菱驻外机构完成销售务视公司政策顾姑息容辖销商周边省市窜货影响极恶劣
B 业务理方面
美菱驻外员业务理拟混乱
次调研中通美菱办事处工作站业务员观察沟通销商零售商反映发现美菱公司驻外员理拟混乱
表现方面：
1员责权利划分清晰政策执行位
美菱业务员没明确责权利划分政策执行位导致数员工作缺乏标准性条理性工作绩效考核独独缺利润费两项重指标美菱公司高达64亿应收帐款局部员责权利清造成
2员调动频繁
定程度说销售工作工作〔组织理沟通〕业务员熟悉市场客户需段时间美菱销售总公司出政策调整躲避风险角度员进行适调整正常果事调动频繁程度影响业务开展
3缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位
通美菱业务员深度沟通发现美菱缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位业务员工作缺乏足够积极性果通种机制充分调动起员积极性动性美菱销售状况改观
4缺乏整体培训学时机销售队伍整体素质提高
美菱员接触程中心痛惋惜发现：美菱业务员公司抱怨遇问题培训学问题美菱数驻外员初出校门学毕业生部门抽调技术员营销验缺乏缺乏怀着美理想走美菱公司销售岗位常年驻外辛辛苦苦市场线工作工作中深深感市场营销知识缺乏常常力心感觉美菱开展身开展渴相关培训学时机便更开展工作美菱公司方面做拟欠缺单纯求做业务工作没素质优良销售队伍取良销售业绩？
5美菱现工作流程繁琐办事效率低
网点开发发货换货退货维修促销理报帐帐结算等方面美菱现工作流程繁琐加办事效率低影响美菱工作效率引发系列问题〔：呆死帐问题拖沓问题等〕
通销商零售商深度访谈解：美菱项政策难时兑现维修网点费长期拖欠促销员工资没时发放〔区域拖欠超三月〕产品退换程序繁琐……
针述问题美菱办事处员进行进步沟通发现原出办事处美菱销售总公司制定种工作流程繁琐〔流程形式没发挥实际意义〕环节颇降低业务员工作效率形成恶性循环引发恶劣果极影响销商零售商级员〔促销员维修员〕士气进影响业务利正常开展
四洞观全局
〔〕品牌
1销商零售商品牌综合评价：
品 牌
知 名 度
忠 诚 度
美 誉 度
品 牌 联 想
海尔
10
6
6
海尔海高品质真诚效劳
容声
9
5
5
汪明荃老牌子质量
美菱
7
4
4
挺亲切传统两卡通新鲜
新飞
8
4
4
保守绿色广告做新飞
长岭
6
3
2
时树绿色传统
伊莱克斯
7
3
6
国际化创意性化高档
西门子
6
3
5
国际化庄重品质
三星
5
3
3
国际化技术先进
夏普
4
3
2
国际化洋气
华凌
3
4
3
封闭专业
〔品牌三度中10分高分0分低分〕
海尔：性鲜明形象突出中高档定位相符合效劳推广拟成功海尔零售第三级市场薄弱
容声：中低档定位形象设计相合理批发市场控制力度够促销工作拟位
新飞：品牌陈旧二三级市场渗透力强缺乏规划市场控制力弱
长岭：品牌根底差产品档次偏低整体竞争力弱销售逐年递减
伊莱克斯：中心城市重点稳扎稳重点区进行重点投入开发成功产品销业务
员介入业务理市场增长非常快狗仔队〔信息收集员〕虎队〔促销员〕职发挥拟理想促销员促销活动理非常标准位
西门子：升趋势快时间短价位高原二三级市场意
2销商零售商行业专家美菱品牌评价：
A品牌形象鲜明缺乏联想海尔相似雷感
B 品牌性突出品牌宣传产品设计没性化新品略改良然缺乏
C 推广手段简单老套终端陈列般宣传品说明力强宣传品发放位假日工程筹划理均位
活动形式陈旧缺乏针性品牌建设非常落
〔二〕营销组合
1透视产品
A 品种：
通量市场走访发现美菱冰箱品种非常丰富：直冷型风冷型二合型氟型氟型济型豪华型容积等等品种满足域层次消费者需求具强市场适应性充分显示美菱冰箱领域雄厚实力时发现美菱冰箱品种组合存着定缺陷缺乏：
系列型号产品容量作改动外观设计腔设计性没变化消费者感觉拟雷缺乏新意
沉着量美菱冰箱没拉开距离型号产品间紧凑缺乏层次感消费者说选择性选择
美菱区域市场品种组合搭配样没表达出差异性销售品种统没区域具体情况出发制宜进行品种效配置美菱区域市场〔西南西北〕表现出销售利着定关系
B 外观设计：
调查说明然冰箱作家庭耐消费品进入中国百姓生活已十年历史数消费者然没清楚掌握评判冰箱产品坏客观标准外观设计作冰箱产品直接外表现消费者购置行影响作非常美菱冰箱外观设计消费者总体感觉拟般缺乏新意没充分表达出性化性化特点节王系列新品改观手箱体颜色选材作较突破广阔消费者认单竞争手新飞美菱冰箱门手改动模仿说明美菱产品研发员确实花费定心思点值充分肯定
现目光投海尔伊莱克斯西门子等高档品牌容置疑美菱产品外观设计定差距首先伊莱克斯换式插板冰箱例充分考虑消费者性需求突出冰箱装饰性然市场表现十分理想种〞设计理念值美菱学鉴
海尔推出透明式冰箱展示柜设计思路移植冰箱消费者冰箱里食品目然增加冰箱美感高档性局部生活品位较高消费者具极强购置吸引力时具定商业性途
回头美菱冰箱冷冻室冷藏室设计组合美菱考虑局部消费者两局部频次容量求设计置式冷藏方便消费者整体结构种结构冰箱符合美学原理消费者头重脚轻感觉令消费者止步
C 腔体设计：
冰箱腔体设计美菱表现拟突出明显缺乏创新意识
消费者选购冰箱时通常着表里外序然美菱冰箱外观设计突破腔体设计根没改动竞争手改变情况美菱进退竞争手差距逐渐拉西门子冰箱腔体设计非常性化消费者想西门子想消费者没想西门子想西门子消费者性尊重消费者西门子支持西门子冰箱销量持续快速增长
D 产品质量：
冰箱行业开展天产品质化倾非常严重冰箱厂家产品存太质量差异美菱冰箱言产品质量拟硬许销商反映美菱冰箱质量稳定性甚海尔等品牌
容视：美菱冰箱3返厂率〔区高达8—10〕说明产品出厂检验装卸运输存储程中然存定问题美菱冰箱质量问题压缩机制冷外表擦伤划伤磕脚腔体外表凸凹等客观说数质量问题发生装卸运输途中冰箱外包装没丝毫破损首次开箱情况出现箱体外表擦伤划伤腔体外表凸凹等情况说明美菱冰箱出厂时没严格检验
通量美菱促销员访谈发现美菱冰箱细节样存着质量问题：BCD241抽屉非常松BCD232塑料盒拟松BCD203BCD182腔体拟薄型号冰箱腔体外表凸凹等问题等总体美菱冰箱做工拟粗糙通访谈进步解种冰箱腔体拟薄情况发生济型冰箱厂家钱角度考虑存着定程度偷工减料
消费者敏感容欺骗角度说细节放代表着整体试想消费者果发现美菱冰箱腔体手捏变形抽屉松松散散塑料盒挂住外表凸凹〔〕会购置美菱冰箱？
2拨云见日价格
A 价格体系：
外表美菱价格体系非常简单标准：列图浅色框中示：
现款返利
进步深入会发现
中问题：厂家样出厂
价时供货批发商零售商批发商供货
销量返点
销量返点
零售商
批发商批发价
厂家
出厂价
零售商
现实批发商出货价低进货价
批发商利呢？
现款返利
图中深色区域出：
问题出现款返利销量返点
批发商零售商进行利益刺激必关键握刺激度解美菱销商货款结算现款返利51承兑返利36两者相差15点销量返点政策差异更高达8—10点说美菱销商价格折扣高达15点形成鲜明：冰箱行业生产厂家均利润4点进步说销冰箱生产冰箱收益高相差达3倍
度价格折仅降低冰箱生产厂家利润率时窜货货价格战等市场混乱行提供滋生土壤长期仅会影响局部销商营积极性企业品牌形象会产生深负面影响
美菱价格体系急需调整改良
B价格策略：
美菱价格策略应该说拟明朗科学：济型冰箱量扩市场占率豪华型冰箱赢利提升品牌形象
根前文述结合实际解情况认美菱济型豪华型冰箱没真正拉开价格档次高高低低
豪华型冰箱占美菱冰箱总体销售例〔20左右〕明显偏低方面市时间短方面说明美菱新品推介力度够
C价格理：
价格理美菱年起逐渐砍掉批发商量零售商直接控制手市场价格理做拟价格体系合理性区域表现价格理拟混乱
天津工作站例：天津国美两月时间事先没通知美菱工作站情况两次低出厂价超低价广告销售美菱冰箱天津市场造成非常恶劣影响零售商意见美菱天津工作站做反响简单发纸空文没实际处理惩罚方法
天津某批发商派出量送货车台冰箱低出20元左右价格河北辽宁北京蒙古等货美菱工作站仅没采取制裁措施暗里姑息容货行样价格理罢
3成网络败网络
调查发现目前家电销售网络形式：
三种营类型：
1批发型：走批发进出
2零售型：海战术网络密集
3联营型：厂家家家销商合作成立工贸公司者分公司结成紧密联盟厂家充分利销商资金网络员重视网络终端真正控制
两极端：
1省力气进出专走户：鸡蛋全部放篮子里市场风险影响现金流
2海战术网络密集亲力亲：投入非常风险高难理易失控
两种网络建设极端前者分赖户容易受制没真正掌握市场终端者助销商身资源什手包办投入太会导致疲理控制
美菱公司现状：
A美菱公司根区情况差异中心城市零售网络建设中心区批发网络建设中心拟合理
B区销售潜力销商实力差异导致销商政策致〔阶梯性返利现款承兑政策调整等〕造成政策透明出现窜货等问题
C终端理整网络核心问题办事处员够缺乏效理控制办事处利益角度考虑愿增加员方面〔促销员理促销活动理促销品理产品理财务理等〕力心
次实调研发现美菱公司全国销售网络批发商零售商办事处构成种网络结构具身合理性美菱成长做出奉献确实存链条长控制便信息反响畅等急改良问题实现标准完整价格体系必需配套科学标准销售网络体系销售网络价格载体没具体网络形态价格体系法实现目前冰箱行业利润率较低竞争剧烈行业销售网络通短时间渠道产品送消费者面前样降低价格保持竞争力
1想缩短网络长度直接方法直接建设销售终端样缩短货物流程手续节约钱二减少中间环节降低终零售价增加竞争力调研中零售商纷纷反映愿意厂家直接进货降低钱增强竞争力
2更重目前种网络结构级销商存较赖性客户丧失意味着区域市场丧失反销商限制显少产品具独占垄断性市场资讯状况没良信息反响系统知甚少
3方面目前种网络结构美菱销商政策推动——予定优惠政策少提供销商真正想东西——告诉帮助货物销售终户实现现实利润否销售销商说种仓库转移〞然难稳定销商队伍网络建终端通直接面消费者宣传零售商消费者直接销商进货产生正面拉动力推力形成良性循环样销售渠道畅通实际重视消费者终端销商反拉力作终拉动厂商销售正现代营销学精华
拉动
拉动
拉动
推动
推动
推动
销商
厂商
零售商
消费者
4面种种述终端网络建设象百利害什早实施呢？事实简单通销商实现销售件需资源较低相容易事相言果实现终端控制需企业前期投入较财力物力特需批高素质营销员外实施销商理完全摆脱销商呢？果完全脱离销商应该区赖销商区赖零售商？关系处理？利益衡分配？产品物流流动？问题没思考成熟前盲目开始终端网络规划十分危险
5目前情况厂家终端理采取形式致种：
A通派驻市场监员〔市场巡视员〕终端提供效劳支持肩负信息收集反响市场理务
B类似服装家电建立全国专卖系统通专卖店精品销全国
C通建立类似连锁超市全国中心城市物流中心零售商直接厂家定货物流中心负责配货发货
现问题找适合美菱身家电市场模式
4宣传推广——糊涂爱
否认：宣传推广方面美菱公司表现拟弱通次调研解美菱总公司角度宣传推广没予足够重视关心全国性广告宣传极少促销公关活动外根分公司行操作资料说明：美菱公司2000年1—7月份广告宣传投入248963万元位居行业第三名通调查走访数批发商零售商促销员反映少美菱广告美菱投入巨额广告费花里呢？
宣传推广根没整合
现代意义宣传推广整合传播概念涵盖广告公关促销等项传播手段综观美菱宣传推广活动难见美菱进行公关活动
广告促销缺乏良创意表现
A媒体选择缺乏合理性
针分公司具体宣传推广情况致纳出点：
B办事处行操作反响快定灵活性针性
美菱公司广告促销活动根办事处行操作根市场情况制宜开展系列广告宣传促销活动具定灵活性针性
C总公司办事处缺乏整体支持
美菱销售总公司办事处整体缺乏支持办事处缺乏系统规划理表现广告促销活动零散致影响整体形象
D促销活动理导致零售商利益协调拟困难
选取促销活动点场方面缺乏严格科学理受业务员观影响拟业务员零售商感情关系起定影响作零售商发生引发利益突造成业务协调障碍困难
E促销品领取发放存问题：
促销礼品领取发放实际操作中困难发生少问题区监控求消费者办事处领取促销品消费者说定难度程序繁琐促销礼品消费刺激作降低
F促销活动缺乏整体规划员组织形式现场理均调整
美菱公司办事处举行促销活动然体根致具体表现存着差异性活动筹划准备工作现场布置员组织理活动容形式促销活动效果评估等方面表现标准
G促销活动普遍缺乏新意够重视筹划者缺少专业员
活动形式美菱办事处举办促销活动拟落俗缺乏新意说明美菱公司没筹划予足够重视说明美菱公司缺乏专业筹划员
H存拖欠促销员工资现象区拟严重
通调研发现数美菱办事处存拖欠促销员工资问题区拟严重拖欠达3月辛苦劳动时报酬促销员工作热情动性？长谁会愿意做美菱促销员？
I推广程中没运整合营销策略
美菱公司办事处开展促销活动时没项资源进行效整合通俗说广告广告促销促销公关公关没三者整合起实行元化策略例：举行促销活动时进行事前告知热身宣传促销活动光现场消费者少知道
J办事处促销员培训日常理良莠齐
通区域促销员观察拟发现间差异然数促销员拟理想区域表现令担忧：样机没常擦拭讲解位产品知识缺乏没时岗离岗等等作美菱销售前促销员情况良销售业绩？
安装
5效劳综述——难念
产品三层次角度说效劳处第三层次中
品牌
厂商业务运作中效劳贯穿整商业行全程
保证
具体表现三程：
售
效劳
包装
样式
核心利益效劳
A 售前效劳：
企业产品宣传信息告知
质量
送货
B 售中效劳：
促销售成功项工作
信贷
C 售效劳：
购置行发生进步增加消费者满意度促成二次购置
口碑传播
美菱效劳包括两局部：销商〔批发商零售商〕效劳消费者效劳
销商效劳：具体包括网点开发日常维护
通调研发现家电行业效劳差异明显具体细节细节通放形成厂家相优劣势美菱业务员商家沟通拟位缺点工作情化缺乏必标准宣传品促销品供欠缺效劳深度够商家效劳存差异化二三级商家效劳拟欠缺等
消费者效劳：
美菱消费者效劳相弱具体表现信息沟通畅产品退换程序繁琐维修时定相互推脱情况发生等
举简单例子：消费者购置台冰箱商场员运送回家开箱发现冰箱外表划痕消费者求退换货
美菱公司做法：办事处接消费者商场 转美菱特约维修中心维修中心员赶消费者家中通质量检查签署质量鉴定报美菱办事处领导批示意商场接受退货冰箱返回商场消费者更换新冰箱商场退换冰箱积累定数量返回办事处〔厂家〕 程序图：
维修中心
消费者
办 事 处
商 场
竞争手〔新飞〕做法：办事处接消费者商场 直接派消费者家中通质量检查问题严重马返回办事处果问题现场解决：维修价格折扣程序图：
消费者
办事处
商场
通简单难发现美菱退换货仅环节信息流通非常繁琐程式化需投入量时间财物力增加办事处商场维修中心消费者工作量
〔三〕销售理
1PDCA循环
PDCA循环销售理中关重环节尤相美菱公司样年销售额20亿型企业值注意美菱公司销售理PDCA循环方面存许问题表现：
A 重视线取市场信息情报
中国市场域广情况复杂等现实情况公司应该注重市场线收集根情况加分析加工作重素材佐证制定决策方案发现恰恰美菱公司薄弱环节——调研组奔赴美菱全国办事处时候突然发现美菱销售总公司竟然没全国批发商销商零售商址联系 联系等样根非常重商业信息匆匆办事处负责处收集调研组达名单商家进行联系时发现面漏洞百出：商家早美菱销商商家二批名单注明批……疑说明美菱公司市场信息重视
果继续重视根商业信息话势必影响导入ERP系统工程进度更加重越越重视厂商间战略关系现代社会丢掉终端意味着丢掉切
B 方案存现实情况脱节现象区域市场销售方案制定合理
安徽某市场调研中发现该市销售务200万年该市场总容量280万年业务员完成务硬批发商销商指标样实市场份额种掠夺性占领长远容易导致市场疲软货窜货等扰乱市场价格体系恶性情况发生
种现象产生实质制定销售方案时没充分考虑市场种情报资料
C 执行项公司制定方案方案时执行者方案理解执行程
问题
执行者素质缺乏方案方案整体讲解执行者整体培训实际分公司执行公司制定项方案方案时没完全理解透政策策略市场假日工程〞阳光行动〞等活动觉情况参差齐没完全吃透公司意图导致偏差
种现象产生美菱公司整体策略制订配套执行方案欠缺直接关系
D 办事处进行考核时考核销量完成情况注意销售质量——利润
费品牌价值提升
美菱公司办事处达销售务时考核销量月回款忽略办事处销售质量样实种短期性营表现美菱公司长远开展极利办事处销量负责容易滋生完成销量务姑息容辖销商周边省市窜货情况发生样销售政策办事处真正维护美菱品牌重视效劳消费者势必美菱样易著名品牌造成负面影响
E美菱公司方案方案执行程中完成缺乏检查反响机制
项方案者方案制定完毕达办事处发现没文美菱公司根没该方案方案进行相配套家查反响机制究竟方案执行程中没难度？否消费者该活动感兴趣？整活动效果？市场终端广告物料否位？整体效果？……诸类问题没答案根公司总部方案方案制定完检查反响方面做够
2业务理
调研中发现美菱公司驻外员业务理拟混乱辛苦驻外员关心缺乏够员调动拟频繁位美菱业务员形象告诉美菱原市场理销售售效劳市场〞三张皮扯清年然改良然没真正处理三部门进行矩阵理问题
A员责权利划分清晰重职位缺乏相应专业员
员责权利划分清晰导致数员工作缺乏标准工作绩效考核缺少利润费两项重指标美菱公司高达64亿元应收帐款局部原办事处员责权利划分清晰
诸市场筹划广告专员等专业重岗位力资源匮乏办事处岗位负责业务员转筹划广告员专业办事处诉苦道连广告创意参否法放心样直接果美菱促销活动广告没新意没达预期效果间接影响美菱品牌销售业绩
B员调动频繁
开发市场件简单事情业务员熟悉市场客户需段时间调动频繁定会导致耗造成必销售费浪费
值深思容声年滑局部原部调整时员更换频繁鼎鼎名海尔广州商场竟然受抵抗——问原海尔广州分公司理年换三已定政策完全作废美菱公司浙江广西等存问题：广西柳州调研时级批发商反映希调走业务员够留根业务员情况知识结构制定较长期科学合理力资源规划已迫眉睫
C缺乏相应奖励鼓励机制现机制执行位
总说美菱公司局部业务员拟敬业凝聚力公司终日奔忙市场线忙发货回款工作员关心够缺乏相应奖励鼓励机制方许办事处深夜访谈时数反映特需较合理长期职业规划培训怕少发点奖金TCL句口号许值注意：员工创造时机试想果连优秀线员工时培养提拔话企业长期开展开百年老店〞目标实现？
E 项政策难时兑现维修网点费长期拖欠促销员工资没时发放
美菱市场理中项工作流程设计繁琐总部理集中造成办事处报帐帐单堆积山总部员疲处理单然法时完全兑现影响美菱销售队伍工作效率产生系列问题销商抱怨连天甚区销商返扣拖欠两年久严重区促销员工资没时发放〔区域拖欠超三月〕公司领导重视样势必会美菱样市公司整体企业形象产生极负面影响
〔四〕美菱区域市场表现览表
l 美菱区域市场表现览表
区域
排名
广告
促销
品牌
销售情况
竞争手
销售增长原
问题点
全国
全国总体位第三名
区域表现存差异
年加强蜗牛篇较创意制作投放量媒体选择方面亟改良
促销活动应该说美菱弱项筹划组织活动容形式实施现场理评估缺乏科学系统整合
美菱品牌具深厚历史积淀没进行足够培育建设已老化
年初美菱市场程度增长种增长缺乏强坚实支撑
海尔：品牌效劳优势
容声：滑潜力
伊莱克斯：稳扎稳开展迅猛
新飞：宝刀未老
1节王系列新品特价机推出拉动增长
2销售政策较市场控制加强
3网络享较满意利润空间〔销售量支撑〕
1品牌老化
2网络建设标准
3销售政策科学
4缺乏营销筹划
5广告宣传力度够
6促销活动意性
7产品设计落
阜阳
蚌埠
第名
广告支持般
促销活动拟效果活动质量高
知名度美誉度拟高
销量较占40—50
海尔
容声
新飞
1销售政策
2新品推出
3促销活动带动
1政策定合理性 2销商心态 3网络理善
安庆
第名
销商零售商认广告促销重关键销售政策市场理 终端设计陈旧
知名度美誉度拟高品牌没老化
占60市场份额工作站感觉务重
容声幅降
西门子稳步升利润高
1新品推出
2销售政策
3利润空间
业务员反映销售务重利长远开展市场饱
宣城
芜湖
第名
广告支持般
促销活动缺乏规划
知名度美誉度高
特价机节王带动销售
海尔新飞
容声荣事达
1新品推出
2销商利润
3产品质量
1促销问题
2货问题
3政策稳定
吉林
第四五名
活动少
知名度高
销量增加潜力
海尔
容声
1员投入
2促销员积极性高
1市场宣传够
2理机制落
3缺乏整体筹划
4网点较少
延吉
第三名
少
活动少
新意
知名度般
销售情况般
海尔容声
LG三星
锦州
第三名
活动少
知名度般
销售
容声雪花
销售政策
网点少宣传弱
天津
活动新意
定知名度
期提高
抢占区份额市场理问题
伊莱克斯西门子增长
海尔新飞容声长岭滑
1新品特价机推出
2市场理改良
3窜货量拟
4促销活动较
1市场理问题
2促销活动问题
3价格理问题
唐山
第二名
较
定知名度
销售较
伊莱克斯西门子海尔容声
1窜货问题
2价格问题〔国美〕
北京
第三四名间
品牌相较弱广告质量高
促销活动拟落俗风缺乏系统性标准性
知名度较高
销售情况良
零售
伊莱克斯西门子海尔容声长岭
1新品特价机推出
2终端建设较
3政策相较
1市场理问题
2窜货问题
3员配置问题
连
第四名
广告
力度
频次少
销售增长快
海尔容声
伊莱克斯
沈阳
第三名
较
活动较
知名度较高
拟稳定
伊莱克斯西门子海尔容声
1新品特价机推出
3政策相较
1产品创新够
2美菱冰箱利润率低
沧州
少
般
知名度限年纪消费者
销售般
新飞长岭萎缩
容声美菱增长
质量价格低
市场根底
售效劳问题
宣传推广问题
货问题
安阳
海
五名
广告支持明显缺乏
促销活动新意效果般
知名度般
海尔夏普
苏州
五名
三星
1三星产品
2域文化突
3美菱品牌档次低
武汉
第三名
广告没系统
促销拟
知名度美誉度拟高
市场份额20左右
长沙
第四名
广告支持般
周
销量升达10
伊莱克斯海尔
容声新飞
容声滑填补市场份额
广州
第七名
广告少
促销统
知名度低
销售业绩佳
伊莱克斯
柳州
第七名
广告支持明显缺乏
促销活动少礼品普遍反响
知名度够
销量升达10
海尔容声
新飞等
1批发做
2加强促销
1网络需梳理
2零售商需稳固
3产品线需调整
桂林
第七名
深圳
第五名
广告少
根促销
知名度高
新飞海尔西门子伊莱克斯
金华
第二名
少
较
较高
海尔
新昌
第三名
没
般
般
般
西泠
虞
第名
般
较
较高
海尔
促销
加强灵活性
公安
第四名
没
般
较低
般
荣事达
员沟通少
石首
第五六名
没
少
般
般
员沟通少
岳阳
第四名
支持够
活动少
没知名度
商场较
新飞伊莱克斯
厂家支持够
南雄
第名
拟灵活
定知名度
销售
海尔
促销活动拟
韶关
第二名
较
定知名度
华凌
汕头
第四名
支持够
般
般
般
西泠海尔新飞伊莱克斯
澄海
第三名
支持够
少
高
般
华凌
业务沟通少
佛山
第四名
支持少
少
高
般
荣事达
销商支持够
重庆
第二名
广告投入力度够
促销错手法力度加强
老品牌口碑知名度高
销售状况拟
海尔：售效劳手续简单
种类型号全
外观新颖价格适中网络健全
1配送货问题
2货拟严重
3价格拟混乱
攀枝花
第三四名间
广告宣传够宣传品缺乏建议增加户外广告
促销少礼品少时间短建议促销品美菱标志
知名度较高
销售拟建议增加型号冰箱销售网络完善
新飞：促销规模礼品员效劳
1节王新品推出拟时
2价格优势
1送货时手续繁琐 2美菱沟通少 3销售理乱价格标准
昆明
第二名
广告明显弱海尔伊莱克斯等品牌
促销拟弱促销员素质培训欠缺
知名度美誉度低
前年销量严重滑半年缓解
海尔
伊莱克斯
容声
1办事效率高 2非常务实 3售效劳体系良
1品牌培育够
2员素质高
3广告促销够
4售效劳缺乏
贡
第四名
广告拟少
促销拟活动局限性没普零售商
具定知名度
销售情况商场表现差异反响出工作全面
长虹美海尔促销
天鹅效劳热情促销
1产品丰富型号
1二批反映未见美菱员
2产品噪声结冰厚部出水
西安
第三名
广告
般
定知名度
海尔：效劳
长岭：价格低
保证销商利润
加广告投入
银川
第二名
般
般
知名度般
销售情况较
长岭：价格低
康佳：促销
价位低
汉中
第二名
般
般
知名度般
销售情况较
长岭：价格低
价位低
西宁
第三名
拟
知名度美誉度较高
销售情况错
海尔容声
新飞：滑
1价格低
2知名度高
天水
第三名
般
般广告蜗牛篇较
具定知名度
销售情况
容声海尔
长岭TCL滑
价位低
款式
增加促销员
保证利润
五 留思考
结束整调研深深感觉：美菱作冰箱行业着举足轻重位型企业走段辉煌灿烂历程天——销售业绩然保持前三位——种种迹象说明美菱销售体系营理确实存许问题问题然尚会美菱目前企业运作带影响果加重视探索成加克服企业开展会带利素千里堤溃蚁穴〞真实面问题时候引起深深思考……
思考：现行办事处松散状况分公司理问题
总美菱作白色家电行业具定位著名型企业承着年20亿产品销量分区办事处应该方面十分完善市场线销售机构美菱办事处样幅景象
首先办事处部理体系紊乱引起困惑海办事处步调致业务员反映信息重视某方存私成见影响业务正常拓展坐失新网点开发良机海家乐福事件造成结果
次业务员纪律松散整体业务素质偏低致许销商心存满影响美菱企业形象业务拓展受定阻力外办事处员调动频繁造成销商时面新业务员感重复沟通麻烦
说明美菱办事处部理体系确实存着问题造成种局面原什？办事处领导素质没问题？侧面反映办事处改革必性成立分公司已势必行办事处成相独立利润中心时分公司营理底控制实施？
思考二：美菱冰箱货现象已容视严重问题某方似已成惯造成种奇怪现象原什？美菱销售网络标准带什负面影响？克服？
观察局部销商反映区域城市间少普遍存着互相货现象湖北公安销商竟然武汉设销点天津某销商区域法完成销售指标肆货物入河北沧州石家庄唐山辽宁蒙等办事处重销量默认现象种情况浙江广东等均发生某销商反映实美菱办事处业务员知道允许做
知道销售网络标准关系企业生存开展美菱严重销商货现象作企业方非加杜绝反容销商样赖生存网络渠道面种样威胁？企业价格体系稳定造成什样击？企业持续性开展带等影响？
思考三：巨额应收帐款迟滞造成企业整财务运作困顿年美菱6亿应收帐款未回收中呆死帐三分底什原造成笔巨额帐款成呆死帐企业带济损失？
调查中悉美菱整财务帐面6亿应收货款中没时回款造成呆死帐例三分触目惊心数目销商美菱办事处负责访谈时专门涉问题销商认美菱某销售政策问题年终返利兑现慢会年解决年返利兑现局部销商挟拒回缴货款〔佛山升百货目前问题双方僵持着肯步〕外办事处员责权利分造成互相推委扯皮敢承责造成货款时回收原介绍欠款单位早已销美菱产品已破产倒闭关门遛吉笔款项已追回……货款办事处业务员时干什？什年应收帐款拖拖？销售政策确实问题？问题点里？办事处负责难道没责？总公司发现问题什时出解决措施？
思考四：面竞争愈益剧烈市场网络渠道该加强完善？加强终端开展代理商？孰重孰轻？两条道路时迈进？作企业方应该作什？
企业思索问题销售网络关系企业命脉销售通道畅通否决定企业生存开展企业销售网络探索断努力TCL重点全部放终端产品渗透力强销售钱太高海尔直接商场设专柜建立专卖店产品进入级市场难渗透二三级市场现海尔开展局部代理商批发中心补缺美菱呢？该做？许销商反映美菱新网点开发拟积极网点维护够位前面辛苦攻城池没理快品牌虚入占业务员重开发新网点美菱业务政策带负面效应？处理开发维护问题？理销商队伍？终端该样做？美菱品牌渗透二三级市场？假设代理终端时进网络渠道政策该制订？业务员综合理素质？进步提高完善？
思考五：美菱品牌？真老化？什老化？消费者美菱品牌样种心态？该塑造美菱品牌新形象？必？
调查中觉察消费者普遍认美菱产品营销缺乏创新美菱品牌已时拟保守少美菱广告稀记前美菱——阿里斯顿〞广告片问起海尔科龙伊莱克斯说出记忆点譬海尔真诚永远〞伊莱克斯十年免费保修〞等销商反映美菱口号中国美菱中国生活〞拟空泛缺乏定品牌联想美菱兄妹卡通形象消费者误认海尔兄弟什会造成种现象？美菱广告投入少？知美菱年1—7月份广告投入已达2500万消费者印象中然淡？美菱品牌真老化？品牌竞争愈益剧烈天应该塑造美菱品牌形象？
思考六：白色家电未开展趋势样？确立战略目标？样造美菱核心竞争力？白色家电开展走OEM道路兼收购方式？
目前白色家电领域相黑色家电拟风浪静等没威胁美菱市场占率原先直稳稳前四名列着伊莱克斯西门子等洋品牌迅速崛起新进入者情争夺市场份额美菱受前未考验作型制造企业究竟应该样造核心竞争力市场永葆青春受住风浪洗礼？数前行者指明条道路——企业造成艘航空母舰成组舰队群世界五百强企业开展必路值商榷认真思索：样方式进行扩张？走兼收购路OEM贴牌？时注意盲目元化营风险前车鉴——韩国著名跨国企业集团宇日宣告资抵债破产
定考虑清楚样问题：
1兼收购者OEM贴牌会会影响产品整体质量美菱品牌形象带负面影响？
2走元化营冰箱专业定位进入OEM进行资运营达规模化营？
3样企业进行相关产品元化〞适扩张营？
专题讨：冰箱价格战否起？
年年初空调降价前段时间彩电火拼〞家电企业价格战已进行火荼形成鲜明冰箱市场波澜惊冰箱价格直维持较稳定水然期长岭冰箱突然爆出冷门〞机型幅度降价降幅达1000元国冰箱市场掀起波澜似快静通量市场走访结合行业专家综合分析认：段时期冰箱价格会较变化冰箱价格战难起
首先：四天王〞想开战
冰箱行业保持稳定原国冰箱市场份额集中四天王〞手中筹码〞相集中彩电业处纷争割状态国冰箱行业20年快速开展已根形成拟稳定市场格局根中国行业企业信息发布中心1999年度重点消费品调查结果仅容声〔科龙〕海尔新飞美菱等全国市场占率排名前四位品牌市场占份额已超70四家企业直没拉开价格战态势海尔家电产品更未卷入价格战中雪花双鹿中意扬子吉诺尔等品牌早已前轮竞争中淘汰出局
次：国市场早已国际化〞
次冰箱市场早已国际化〞年前西门子伊莱克斯等国际品牌已分国合资设厂国产冰箱番较量已根形成品牌优势价格定位增长势头会持续太久更重国冰箱制造业核心技术已达国际领先水技术甚远远领先国际行
次：冰箱行业目前已微利
冰箱行业身特点似具备价格战条件冰箱行业目前根低利甚微利产品功外观时尚异适拉开价格差距外价格战果降价者牺牲质量者厂家利润前者祸消费者者会殃企业前已引发价格战两家电产品———彩电空调然行业利润率冰箱高市场潜力冰箱通调查说明冰箱普率计算户数家庭购置台冰箱根寿命期购第二台电视机空调普率户计算房间数计算彩电空调较市场潜力
：冰箱竞争技术品牌营销
冰箱市场似静实际已处度饱状态冰箱市场中剧烈较量样存冰箱企业竞争单纯拼价格技术赛品牌斗营销众周知家电市场产品更新换代快市场产品竞争表达新技术应国冰箱企业更精力投入新技术开发产品推陈出新目前国冰箱企业纷纷新技术领域进行开拓氟化节化静音化等占领冰箱技术开发制高点容声冰箱率先日成立技术研究中科院合作研究开发专利技术已项专利技术智化高新技术嫁接〞新产品中开发技术根世界步
利互联网技术开发网络冰箱方面国冰箱制造龙头企业样走世界前列科龙海尔研制网络冰箱样机已浮出水面〞种冰箱根工作原理通厨房计算机直接连接特网冰箱食物数量保质期正确保存烹饪方法等电脑中显示出时通企业维修效劳中心远程计算机冰箱进行定期检测诊断时刻处正确工作状态说概念开创冰箱e时代考虑中国实际国情三五年网络冰箱难走进寻常百姓家庭
六附录
市场线报告
——市场调研精彩实录
期20天美菱全国市场调研结束20天中调研员接触全国300位访谈象中美菱销商办事处业务员促销员家电行业专家记者商场机访问消费者等等象直接面面谈话中许话题令感振奋反映少问题引起深思……
作关心美菱正美菱出谋划策美菱市场调研员觉责情况加修饰美菱销售总公司汇报许侧面时难者根想问题确实存着次调研中节选片段：
1关美菱广告促销：
访谈象：西安市工农兵家电站理 周先生
问：观点冰箱厂家销商促销方面做拟？
答：定长处西门子客户访谈会种完全合资理念客户销商完全视仁偏袒嫌疑美菱切活动优惠政策等带强烈情化业务员促销活动标准性限制正确市场体系做象西门子仅消费者销商零售商种国际品牌知名度档次感觉产品设计理念美菱外观仿西门子方……美菱领先位然宣传力度时拟滞活动较标准统
问：美菱冰箱区市场表现您评价样？
答：两年美菱设计形象突破定位明显海尔中国〞西门子4系列定位国际〞美菱规格太杂容积两点没性化东西太少系列划分明细象海尔统帅族拟容积容积单开门双开门想周
问：年您知道美菱做针销商促销活动？
答：知道
问：年您知道美菱做针销商广告活动？
答：知道
青海交电楼电器批发站 周姐
问：您观点厂家销商促销方面做拟差？
答：康佳容事达TCL
问：表现方面？
答：商品放商场事货铺行
问：促销方式觉什更方法？
答：断推陈出新广告太花哨广告青海太适应应配藏文说明书
问：厂家销售员效劳什意见？
答：青海显动厂家应迅速快捷返利售坏机时解决……
陕西省汉中市桃心岛实业公司唐先生
问：您年销情况您觉牌子冰箱销售萎缩？
答：美菱原做150万年做60万
问：什原呢？
答：认美菱销售萎缩原复杂原吧厂家理似奇怪知道整天想什资料说模糊知道想表达什意思二宣传力度太解知道美菱
问：认年冰箱品种开展？
答：冰箱应该冷藏冷冻样趋势海尔方面做拟消费者应喜欢电脑化操作简单冰箱美菱新产品成功消费者现应该分层次：中老年设计济型年轻提供具新颖设计款式冰箱流线型手电脑型样新产品更卖点
问：您身整体利益您愿意厂家开展业务关系？什？
答：新飞海尔厂家制定政策奖励说做位支持
广东揭阳市新电器 王先生
问：请评价美菱促销活动
答：美菱促销活动做拟少般总面跑没新意次送美菱冰箱模型收音机效果错消费者感觉挺玩类价格选择美菱惜知受消费者欢送促销礼品竟然严重短缺促销活动停止转送礼品消费者领情意见
西南区贡某销商反映：
问：家厂家促销做？什？
答：天鹅销售员热情积极效劳促销配品赠品落实二级销商零售店觉厂家促销价格变动情况物品时落实进步提高销商消费者效劳质量处时厂家重视户销商应顾产品卖方应厂家员效劳
2关美菱销售理
海费尔顿实业 叶先生
问：美菱销售理评价？
答：美菱海做差销售理直接关系问题点：办事处业务员常变动知道究竟该听谁谁说算？二办事处领导力太差根懂营销筹划市场运作机械执行总公司命令考虑市场特殊性外业务员营销知识太薄弱难驾御海样市场美菱效劳态度确实错现市场仅仅效劳态度取胜……
沈阳通达实业公司总理 陈先生
问：目前区没出现办事处产品销售混乱状况？互相卖？
答：前年拟现稍微点然存譬里天津冰箱区域间少量货现象……
广东南雄代理商：罗先生
问：否谈谈美菱产品货问题？
答：实做家电会货现象美菱货问题拟严重厂家没引起足够重视加业务员开发网点时布局合理造成销售空隙韶关梅县等利策略冰箱销里……
岳阳九州商厦家电部：许姐
问：进货？美菱业务员时沟通？
答：般进货时预先 业务员然钱汇指定帐会时货运送商场里什方进货清楚沟通方面说
问：什？
答：承包美菱销年见两次业务员商场时少说美菱觉奇怪呢？
3关美菱品牌
行业专家：海飞乐电器股份理：韩先生
问：韩先生家电行业元老否请谈谈美菱品牌海总体印象？
答：实美菱冰箱海预约登记买销售高潮时候美菱企业形象广告品牌宣传力度目前美菱海销售业绩成问题销量品牌远没新飞影响原美菱品牌形象始终老样子没维护广告宣传没合理安排缺少必公关手段点海尔非常重视样外牌子海尔海影响美菱名声强海消费者拟重视广告投入会样想家企业连广告少定会里……
广州交电公司董事长 冯先生
问：您20年家电营验专家您认美菱品牌方拟薄弱？
答：广东区言美菱首先应该推出针性广告配合具独特卖点新产品市外销商政策制定政策销商愿意配合厂家劲推美菱品牌实商家推广力度重美菱喜欢搞刀切广告样促销样政策样譬次预先交款月少预交200万美菱返利遇欠款销商样没分……
广州东山百货家电部消费者 杨先生夫妇〔年龄30左右〕
问：请问知道美菱冰箱？
答：清楚
问：知道伊莱克斯冰箱？
答：知道电视里天天广告
问：美菱冰箱广告？
答：没
武汉商业购物中心家电部消费者 萧女士〔年龄40岁〕
问：请问您说出种冰箱牌子？
答：新飞海尔西门子美菱伊莱克斯……
问：您知道美菱冰箱产里？
答：象……象安徽？
问：武汉美菱冰箱广告？
答：商场外面布幅电视里
问：您觉美菱牌子印象？
答：说感觉象老牌子冰箱样子错……
问：准备买什牌子冰箱？
答：没想说
问：买冰箱注重什？
答：然质量次嘛功齐全厂家效劳态度……
4关美菱业务员促销员
杭州白家电五金商场 销商陈先生
问：请谈谈美菱办事处业务员整体印象
答：美菱办事处业务效率蛮高表达进退货问题般时处理业务员业务素质错伙子蛮勤快蛮热情
武汉王府井百货 销商韩先生
问：办事处时商家沟通？
答：般星期会次譬解商场销售情况倾听消费者产品反响礼拜天会协助促销员站柜台等相品牌言武汉美菱业务员整体素质拟高拟讲信誉容许事情般解决外工作负责
岳阳九龙电器专卖城 销商沈先生
问：美菱促销员评价？
答：美菱促销员专业知识缺乏没促销技巧促销力度够象西门子伊莱克斯促销员
问：什原造成呢？
答：办事处专业培训位者根没培训匆忙岗外选择促销员员问题般促销员身领悟重光外表漂亮没
5关美菱售效劳
海耶泰电器公司理 邹 萍
问：美菱售效劳品牌相方？
答：总体感觉行象海尔般全部力解决美菱仔细观察妄断没法修〞退货样商家退货麻烦说消费者引起换机麻烦更重美菱企业形象会受影响……
宁夏商业储运总公司华运商厦家电部理 王先生
问：厂家销商客户效劳方面做拟差？
答：美菱售效劳差沟通帮助
问：具体表现方面？
答：委托维修部维修美菱冰箱二沟通没海尔频繁
问：认造成样原什？
答：厂家理合理市场重视销台做售效劳
问：美菱售效劳什期？
答：售效劳委托外两维修
西安宝达工贸公司 颜宝利
问：您历冰箱厂家〔级销商〕销售员销商客户效劳方面做拟？
答：海尔
问：海尔销售员具体方面效劳拟？样做处里？〔求越具体越〕
答：销售员态度时台问题冰箱４访甚５次６次样更解实际情况考虑商家心理员综合素质高
问：您认厂家销售员效劳做销售员身效劳意识高厂家采取手段鼓励销售员做销商效劳？什手段
答：善培训根知识培训专业知识熟练根问倒
…… ……
许许问题没载问题异者具代表性加300访谈象法罗列区销量坏选取具代表性问卷访谈记录存问题拟反映呈现供美菱销售总公司制定项政策时作参考
总觉美菱白色家电行业具定位型企业已辉煌眼某缺乏缺乏说明美菱明天走道路假记取市场线报告味躺现品牌根底面愈益剧烈冰箱市场美菱会遭遇更威胁作美菱工程组成员愿想美菱颗冰箱行业耀眼明星某天奋起直追竞争品牌吞没……
——编写分线报告意
七分区报告
〔〕美菱全国市场调研西北区报告
总体结：
次美菱调研工作涉面相广泛包括西北总三十二家零售商二级销商熟知白色家电运作方式行业专家综观美菱冰箱西安市三级城市汉中市整体情况存问题：
1次调研工作西安开展较利访问员办事处业务员力配合取相白色农电手资料汉中发现汉中市场极标准销商设置完全调研方案符具体表现：首先汉中美菱办事处易彬理口中知目前汉中市没单纯零售商零售商放汉中县区零售商定位搞型销家电商场〔搞批发量少商场〕次样定位汉中市场配额满足总部方案配额原许会造成汉中区零售商问卷相确切
2总公司方案配额实际工作中满足完成总公司配额规定汉中找适宜商家样某商家配合问卷进行中常进行难遇困难致问卷质量会降〔：汉中中汇百货〕
3商家愿意透露年营业额销售产品情况认商业机密便透露屡次商量终未
根状况分析
1美菱产品缺乏品牌塑造访谈者谈点美菱卡通〞异议颇认美菱卡通〞仿造海尔卡通〞嫌疑样广阔消费者注意销商访谈中提议树立美菱东西样方消费者留深刻印象未提示知名度低品牌〔：海尔容声伊莱克斯〕访谈者说知道美菱
2美菱冰箱产品定位够突出海尔提倡真诚永远〞美菱广告中国冰箱中国美菱〞〔销商指出句话哗众取宠毫吸引方〕容声容声冰箱质量保证〞长岭省电两天天电量〞美菱广告：花四年电费十年冰箱〞长岭广告口号更具感观刺激性唯缺乏方重复新飞绿色环保双氟〞强调新飞冰箱性特性美菱：保鲜专家〞〔定位错〕综述出美菱厂家筹划员似美菱冰箱定位模糊云云许已意识点寻找产品性特点吧
3厂家铺货常会批发商发生突原先美菱采取冰箱直接交批发户市级县区联系业务铺货批发户赚取非常观利润厂家更销售网络厂家言利润流批发商样会钱相增加〔流通渠道费会相应增加〕现厂家逐渐缩批发户重视厂家业务员直接市铺货然会批发户发生突然样会销商恨入骨样更利消费者更利厂家整行业利润化
4销商提出：美菱工作员太情化〞美菱起西门子讲西门子合资厂家整套相应理培训措施美菱更中国情感情少真正工作钉钉铆铆做事态度
5销商透厂家文件知道厂家底想说什指出会造成执行困难敢执行汉中进行市场调研程中销商提出美菱办事处员配置合理汉中美菱办事处易理法分身顾处理商家事务
6访谈员提出广告宣传促销重性提出厂家断搞厂家冰箱制造规格划分紧密应注意力放断推陈出新满足消费需求美菱层员素质高应注重面业务员等员培训美菱产品压缩机噪音〔老产品〕劣势美菱产品设计缺乏新颖性太保守普遍访谈者欢送销售分公司〞设置外部市场调研总报告中国家电特白色家电未消费需求：根冷藏冷冻消费者希冰箱操作简单功放次考虑价格消费者选择冰箱品牌重点考虑素中国家电特白色家电未竞争格局：会太变化
7美菱竞争手现销售网络状况：海尔根定位定品位事业成品牌定位根群众目标
美菱外调组西北片区
〔二〕美菱全国市场调研西南区报告
总体结：
半月冰箱市场调研西南片走访重庆成攀枝花贡昆明等城市40例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整西南区市场现状整体解综观美菱产品销售理网络渠道市场推广售效劳等方面西南区确实做相出色完美具定竞争力市场根海尔容声相令调研员欣喜
庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏问题然尚具影响力时加改良完善堤缺口久久会酿成更隐患竞争手时机安徽毕竟美菱外乡坚摧堡垒方更重表现方面：
1没行效整合营销战略品牌培育投入做够
2提高业员整体素质尤促销员素质培养业务培训欠缺
3加广告宣传力度没助销协销针消费者公关
4提高售前售进效劳质量
5整销售网络中存着严重窜货现象
6销商呼唤行效市场规划体系完善美菱网络渠道
根状况分析：
1美菱冰箱老品牌老字号口碑消费者心目中较高知名度信誉度加种类较型号齐全外观新颖价格适中网络健全等原目前整西南区市场销售仅列海尔排名第二容声西门子科龙长岭新飞伊莱克斯等品牌错美菱竞争手海尔美菱潜竞争手伊莱克斯
2竞争格局呈二级分化趋势：级高档次高容量功价格高性化冰箱流针中型城市居民消费群体级中低档次容量济实型定品牌知名度冰箱着社会济断开展民生活水断提高节环保概念断重视直冷式冰箱风冷式冰箱销售功数字化绿色环保型冰箱年购置热点
3目前美菱促销做错应该增加新促销手段加促销力度加广告投入扩企业产品知名度售效劳应该工夫量简化手续配送货方面美菱应该海尔学员培训加强信求付款方式应该灵活性销商应该合理利润空间价格保护攀枝花区新飞促销做美菱筹划活动规模促销品较〔雨伞手表等〕销商认美菱促销时间太短常常缺乏宣传资料
4重庆办事处标准市场保持价格稳定进步扩市场占率三家商业单位成立美菱联销部迅速占领市场销量增长较办事处〔宝鸡成长沙武汉〕产品卖重庆市场击导致目前价格拟混乱商家迫降价销售放弃利润引发消费者心理混乱商家关心问题
5目前西南市场竞争剧烈品种繁价格统市场没标准前西南区市场卖冰箱型号181212 187192207232等美菱牌子卖预计：款式新颖样品种丰富冰箱开展方
销商反映问题
1销商认新飞销售员效劳方面注重细节热情周拜访次数美菱销售员表示希送货更时手续更加简便冰箱厂家销商换货退货信求差营利益 新飞利润高美菱希品牌利润较厂家合作美菱海尔新飞希利润薄厂家合作春兰天鹅海尔
2希厂家更促销支持认美菱促销没做商家没积极配合厂家促销活动造成效劳方面品牌销售员差美菱销商更希美菱销售员补充熟悉产品市场知识销售安排组织新飞冰箱厂家做美菱表现：价风格整时新飞销售员逐单位核实区销商找家更标准市场新飞单台利润拟高销商希关系牢固品牌硬利润较厂家合作〔美菱长虹〕希傲气厂家合作〔科龙海尔〕认：美菱区表现产品质量定知名度年开发形成客户根底
3希美菱开发新款式产品调价时灵活促销活动精彩广告制作吸引美菱产品方面高希出款式新产品成立销售分公司担忧分公司做促销退货换货信愿意长期美菱合作
二级销商访问情况
1目前美菱二级销商销冰箱种类容声科龙海尔新飞美菱天鹅春兰伊莱克斯等中卖型号型号冰箱适合消费者实际需价格适中科龙海尔美菱卖 品牌知名度高
2科龙销商8点利润长岭销商7点利润科龙单台利润达250元两家销商认美菱长岭销售增长较天鹅春兰卖时认节抗菌型冰箱开展趋势
3希厂家信方面灵活：回款时间长铺货点美菱冰箱区表现评价较高希美菱产品型号款式更销售理方面进步完善销网络搞商家关系售效劳应提高清楚美菱销售理反映销售混乱价格标准现象美菱产品具体容评价中偏迫切希美菱等厂家沟通制订市场统价格贡市二级销商级销商进货考虑家关系坏效劳优劣调查两家二级销商卖美菱反映：美菱销售员没国没沟通美菱促销活动少涉必需产品资料促销品少落实店里效劳方面差特售效劳方面连冰箱维修点没落实维修理标准美菱没天鹅做分析认：二级销商户应重视家级销商换货退货信方面差换货退货时处理现款现货资金周转影响希家信方面灵活美菱冰箱区表现评价高希美菱产品更丰富型号款式更销售理方面进步完善销网络搞商家关系广告应效售效劳应提高
零售商访问情况
1零售商营品种：容声科龙海尔新飞美菱西门子长岭天鹅伊莱克斯等希厂家更促销支持攀枝花区海尔新飞伊莱克斯冰箱厂家促销做错伊莱克斯送吸尘器海尔送手表衣服美菱送子中海尔品牌知名度美誉度高销量美菱科龙销量根持西门子春兰天鹅等销值注意伊莱克斯居趋势均认美菱促销时间太短宣传资料缺乏
2认品牌销售员效劳方面差美菱销售员效劳均表示认缺乏赠品产品发送退货〔方面海尔退货规定速度快〕没消费者作售前售中售效劳承诺贡市两家零售商均美菱冰箱卖贡程兴家电开展认销美菱冰箱次新飞针美菱冰箱具体表现予高评价产品家直接送门运费出愿意厂家直接进货周转少价格赢利空间均品牌市场占率价格适宜度产品样化质量优良化等方面考虑进货希厂家家促销戏促销政策落实兑现常厂家销售员沟通认必认：容声新飞海尔美菱西门子伊莱克斯等品牌知名度销售促进作美菱作年中容声冰箱零售商促销活动印象深刻认作希厂商提供价格折扣利润返等促销支持针消费者促销活动认美菱作总美菱评价较高反映产品缺点：噪声结冰厚部出水等希厂家改良
总结
1市场：存低价位品牌〔价格低功实〕消费潜力附县市市场尚需进步挖掘统批零价格销量：美菱销量正增长伊莱克斯居趋势潜重竞争手潜竞争手新飞销量呈升趋势促销：海尔新飞促销力度美菱消费者喜欢折价减价实惠型促销美菱应延长促销时间增加礼品数量促销品应美菱标志
2理：参海尔全方位理方式员进行培训美菱应统标准产品市场价格制订回款退货进货规章制度制定窜货问题解决方案
3员：效劳态度较应进步增强效劳意识竞争意识树立全方位效劳思想增加回访次数提高效劳质量
4广告：宣传够应家广告力度宣传资料送终端增加广告投入墙体广告车身广告
5品牌：老品牌前两年厂家品牌培育方面做够导致销量严重滑局面目前知名度美誉度落海尔容声伊莱克斯
6质量：稳定性技术含量方面落品牌新产品推出周期相关炒作方面落海尔伊莱克斯
7效劳：半年售前售效劳工作明显改变成立售效劳中心售进效劳针二三级市场售效劳做够
8办事处：走访白家电负责昆明办事处工作员予厚较高评价办事效率特高轻易容许旦容许定做二非常务实解决种问题突三建立良售效劳体系 针二三级市场进行胆改革提高效率
美菱外调西南片区
〔三〕美菱全国市场调研东南区报告
总体结：
半月冰箱市场调研华东华南市场走访六省十城市70例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整华东华南区市场现状整体概念综观美菱产品身销售理网络渠道市场推广效劳质量等方面白色家电行业具定导位美菱品牌影响整华东华南市场定根底前年积淀美菱品牌庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏中问题已相严重时加改良完善会影响美菱企业开展整战略目标实施表现方面：
1网络布局密二级网络控制十分弱缺乏强力市场控制助销
2美菱定位〔公司定位产品定位〕够明晰
3假设干区销售网络建设存突重复现象货现象
4现行销商帐报帐程序太拖沓导致出现销商帐款年未报销情况销商意见非常
5够重视营销筹划政策长远性整体性够导致销商承诺兑现
6洗衣机售效劳办事处出怕砸公司牌子心理敢力推介
7普遍存业务员更换频繁现象拟影响美菱整体形象市场业绩
8总部办事处业务员关心够业务员频发货回款缺少整体培训学时机难事业进步开展利美菱长远开展
9投入少投放安排欠妥华南区美菱广告宣传明显较弱造成两广区知名度高局面市场品牌老化倾
10推广手段落没新意品牌
根状况分析：
1海尔零售第三级市场薄弱容声批发新飞美菱尾伊莱克斯西门子升趋势快时间短价位高原二三级市场意
2目前整华东华南市场冰箱品牌海尔伊莱克斯容声西门子美菱新飞等品牌构成品冰箱海菱杭州西泠广东华凌万宝等定程度抢占局部市场份额品市场外省品牌销量受局限非海尔伊莱克斯等辅强劲品牌宣传攻势美菱缺乏十分重素年前树立品牌知名度市场盲目杀产品诉求品牌强调保鲜养鲜省电〞等概念目前尚没较突出新概念出台外伊莱克斯西门子等合资品牌假严密市场营销筹划体系销售理品牌影响完善售效劳正股强劲势头愈益崛起占局部市场份额广阔消费者心中定知名度尤伊莱克斯十年质量保险市场响说冰箱市场引发场更剧烈新轮竞争价格战
3营销组合：营销组合方面海尔伊莱克斯容声荣事达某方品牌做拟产品线相较长华南市场万宝华凌冰箱根华南理气候生活惯特性推出某品牌少顾容量风冷冰箱赢观市场销量受销商欢送情况：
产品：销商反映美菱产品质量拟硬某方面已超越海尔广州某商场总理胡女士举生动例子加说明：美菱海尔冰箱门缝严密度前者远远高者场做试验：张印纸夹冰箱门缝里海尔冰箱够轻轻抽出美菱较困难充分说明美菱冰箱门缝质量高海尔
价格：美菱产品价格相品牌言拟稳定市场反映良美菱产品价格定位定作
网络：三种现象值注意：1走批发进出2海战术网络密集3家两家销商合作成立工贸公司者分公司充分利销商资金网络员重视网络终端真正控制结成紧密联盟
推广：促销筹划荣事达：海豚行动〞市场影响突出点域性强针性系列促销活动连贯推出波高波加电视报纸广告形成立体市场攻势值鉴
美菱浙江虞区做优惠卡〞促销活动张冰箱购置卡价值200—300元购置美菱冰箱时兑现折价持卡感觉买浪费送舍纷纷前商场购置美菱冰箱活动掌握农村消费者心理特征获成功短短半月时间商场销出180余台冰箱促销活动筹划实施促销员设置招聘培训考核奖励鼓励促销品发放理方面然存问题：
A促销普遍缺乏新意够重视筹划者缺少专业员
B存拖欠促销员工资现象
C推广中没运整合行销筹划策略
D 促销员培训良莠齐
4销售理：业务理售服理市场理三张皮扯清然改良然没真正处理矩阵理问题
5竞争态势：
A海尔综合实力拟强理核心竞争力市场占率第般型城市零售终端控制拟品牌宣传非常代表性广州市场强广告宣传撬开居销政策现款现货
B容声企业部理员调整问题导致市场政策价格拟混乱年滑较底蕴果时调整话觑
C新飞市场普遍视时缺乏创新精神产品市场根底然席
D合资品牌：伊莱克斯西门子中伊营销策略流种市场概念炒作流华东华南十年保修行动引起市场震动产品质量确实般
销商反映问题：
1希美菱整体营销筹划动点脑筋筹划具创意促销活动业务员整体素质进行培训培养市场全局观念掌握市场开展方更企业商家效劳企业制定项政策兑现成纸空文外作网络成员销商希获营销专业知识希美菱方面做努力安排适时间进行培训网络渠道建设重环节办事处改制分公司反映销商认必起码改善办事处员没权利缺乏市场动权商家说信息流通业务处理简洁快捷提高效率局部销商出身利益考虑认成立分公司会利益造成威胁分公司独立会逐步放弃销商加企业身渠道力……
2销商美菱满意广告投入少者缺乏域性针性广告促销活动统等外业务员总体素质较差沟通力错网络开发认美菱业务员知道开发新网点知道理开发出网点造成前面开发网点段时间停止销售做品牌流失
专家反映预测：
专家冰箱行业前景作充分估计预测认冰箱价格战性冰箱生产钱高谓材料堆切〞成利润空间彩电空调窄厂家心翼翼谁敢轻易幅度降价谁没处点厂家心里十分清楚未冰箱产品趋势日益走：产品智化操作简便化功实化外观新颖化方面开展外冷冻冷藏受欢送冰箱格局厂家营销筹划会更剧烈角逐未竞争品牌身外市场整体运作关键强劲市场运作力品牌发挥出独特优势
思考：
1组织扁化办事处改造分公司新形势进行分公司监？处理销售市场效劳〔售前售技服配送〕关系？
2建设分公司时根市场情况制定策略？更利战略合作伙伴资源？商家结合成较紧密战略合作伙伴？
3美菱定位？进行美菱企业文化塑造形成全体美菱价值观念？
4核心技术外国品牌局面通技术更新换代实现产品持续性开展？
5摆脱价格战种恶性竞争局面？
6家电市场趋势否真零售时代？处理零售批发关系？
7处理专业化相关产品元化关系？
8美菱核心竞争力造更加强壮否走资运作？家电领域OEM方式兼收购方式？
美菱外调华东华南组
〔四〕美菱市场调研东北华北区报告
．根分析
1． 市场状况
宏观背景：A济形势升局部区房产销售增长拉动冰箱销售
B量冰箱购置产品更新换代
C产品整体供求
D二三级市场占重增强
市场状况：A美菱市场均程度增长
B东北华北区销售排名位第三名
C厂家均推出特价机价格战已拉开序幕
D节氟冰箱已市场认成导品种
竞争态势：A市场领导者：海尔定位中高档级市场拥较强竞争优势
B竞争者：新飞容声长岭产品结构目标市场推广策略理模式根相中长岭竞争力相较弱新飞市场理拟乱企业部定问题容声潜力拟目前企业部问题重重
C市场威胁者：伊莱克斯西门子新入者伊莱克斯产品定位中高档理标准市场控制力强市场推广力强手法稳健中心城市开发采点带面策略增长势头西门子产品定位高档目标市场高收入阶层企业目标利润第计较市场占率局部新入者强占局部市场采低价策略定威胁
D区性品牌相市场占率
开展趋势：竞争更加剧烈价格战触发二三级市场成新市场热点城市市场进步细分化新产品开发产品提升市场竞争必然
2． 品牌
A． 销商零售商品牌评价：
海尔：性鲜明形象突出中高档定位相符合效劳推广成功
容声：中低档定位形象设计相合理市场控制力度够促销力度
新飞：品牌定陈旧感产品档次理想二三级市场渗透力强规划合理市场控制力弱
长岭：品牌根底差产品档次偏低整体竞争力弱销量呈逐年递减趋势
伊莱克斯：中心城市重点重点区进行重点投入建设成功手法稳健销商业务员介入业务理北京区推广非常成功市场增长快狗仔队〔信息收集〕虎队〔促销〕职发挥拟理想终端促销员培训工作非常
西门子：品牌形象产品定位相符合产品高档
B． 美菱品牌分析：
i 形象鲜明缺乏联想感觉海尔相似
ii 品牌性突出整品牌宣传产品设计均没表达出性化特点新品系列稍改良〔门手〕整体感觉缺乏
iii 推广手段拟简单终端陈列表达出公司气势布置规划拟普通宣传资料设计新颖说明力够假日工程活动筹划理均位活动形式陈旧缺乏针性促销活动二三级市场深受欢送没进行足够促销活动促销活动定灵活性时应市场变化总公司指导位整体效果理想年度季度月度广告方案发挥应作广告公关活动针销售进度进行表现粗放式理品牌建设理想根停留量硬性广告投放宣传企业产品针性强没重点市场高增长率市场进行针性市场拉动
3营销组合：
产品：
A 品种：美菱产品品种拟系列化产品定位中低档市场开展趋势握缺乏：单身贵族群产品开发老年群产品开发针性强缺乏市场细分更新换代群产品需求特点区域市场群冰箱结构需求特点等
B 外观：新品外观改动颇受市场欢送〔珍珠白弧形手等〕许方需改良腔设计性化冷冻室制冷脱色方制作拟粗糙等
C 质量：美菱冰箱制冷效果拟理想节王系列产品市场已启动节性提升发泡层增厚非系统布局改良必须钱提升代价种提升产品然缺乏核心竞争力目前冰箱产品质化趋势拟明显消费者缺乏冰箱质量鉴力消费者选择冰箱更通外观腔设计鉴定
D 方面〔噪音节保鲜抗菌等〕：
方面性整体错品牌拟差距消费者角度出发：噪音节关注重点保鲜特点重根中国吃蔬菜水果惯目前居住环境居民配套设施根时买新鲜蔬菜水果抗菌新推出概念种概念否受市场欢送观
4 网络
1 区市场情况差异较美菱够针性进行市场布局：中心城市零售网络建设重点城市批发商形式规划网络拟合理北京零售天津批零兼营沈阳吉林等零售
2 区域市场容量销商实力差异导致销商政策致出现政策透明区域间出现窜货等现象
3 终端理维护：终端理整网络核心根特点采种模式：县点制县两点制县点制等目前问题办事处方面员够方面缺乏效业务理控制办事处利益角度出发愿增加员导致终端理〔特二三级市场〕具体表现促销员培训理终端形象活动推广宣传品理促销品理产品理财务理等
5推广：
A 办事处操作定灵活性针性反映拟快
B 缺乏公司整体性规划促销礼品选择制作均甚理想
C 促销理导致销商利益协调困难
D 促销礼品发放存定困难容易控制
E 促销礼品针消费者销售促进发放控制困难办事处求消费者办事处领取促销礼品需周——周五工作时间消费者带难度原十元百元礼品促销作受影响
F促销活动缺乏专业性规划员理活动安排活动形式均提高
〔五〕美菱全国市场调研安徽区报告
总体结：
半月冰箱市场调研安徽市场走访十城市30例美菱销商零售商行业专家商场促销员局部消费者美菱品牌整安徽区市场现状整体概念综观美菱产品销售理网络渠道市场推广售效劳等方面安徽区确实做相出色完美许外乡美菱确实具定竞争优势市场根海尔容声相令调研员欣喜
庸置疑通次规模调研美菱某方面缺乏问题然尚具影响力时加改良完善堤缺口久久会酿成更隐患竞争手时机安徽毕竟美菱外乡坚摧堡垒方更重表现方面：
1知名度高消费者心目中具定影响
2海尔容声等品牌具强劲竞争优势
3销商美菱销售理广告促销非常满意
4增长原抓住消费者潜需求推出新产品〔节王系列〕成功
5业务员素质偏低终端网络理存漏洞
6办事处销商普遍感公司支持够特市场理标准化促销策略失偏颇
根状况分析：
1美菱冰箱安徽区销售全国区消费者认度普遍较高美菱产品质量相拟稳定价格适中年新产品推出快适应消费者需求新品噪声系列产品设计太单调建议容声细腻化设计学量完美产品投放市场外新产品节王推出成功美菱原种中低档品牌形象中脱离出品牌档次提升消费者反映错感觉已成中档品牌
2美菱产品安徽销售两城市美菱销售片红火商场占冰箱销售额30次容声海尔新飞销售较佳西门子伊莱克斯城市消费力原销售般根负责反映：年容声领导班子调整销售滑新飞网络乱滑更厉害年美菱表现
3销型号：美菱BCD181196212等型号销品牌类容积冰箱销
4畅销价格：价格1700——2300元冰箱销
5畅销产品：美菱特价机年新推新品节王等销
6冰箱开展趋势：外观豪华冷藏冷冻室例协调节环保部腔体设计合理冰箱受欢送
7美菱安徽促销活动频率超区年促销礼品实受消费者欢送促销活动没周密筹划缺乏创意档次意性太强销商认促销建议海尔学海尔促销活动筹划创意规模没送什礼品效果品牌形象种提升
8市场反映良原美菱广告筹划错〔蜗牛篇等〕花四年电费十年冰箱〞诉求吸引消费者提法拟新颖商场广告做拟商场独立展示台零售点标牌美菱街高速公路路牌广告太少没企业气派
销商反映问题：
1希美菱开发象节王〞样市场效应新产品特针市场情况开发适合市场需新品准备促销活动前进行周密筹划解促销目标消费者喜提升品牌形象做文章局部销商反映安徽区然少量销商窜货现象美菱身销售理某业务指标制定定关系零售批发差价销售政策市场控制存漏洞美菱销售员效劳常销商沟通
2外销商反映美菱提货方便消费者售效劳做销商产品利润较愿意美菱长期合作普遍美菱办事处转变分公司没担忧反认样利激发销售员积极性
3问题点A美菱处理调换货方面拟慢B促销方式选择整合C户理位D单追求回款造成销商压力较销商库存压力较返点差异较容易形成窜货市场价格混乱E销商数美菱缺乏解感员变动较频繁F美菱业务员终端网络理存定问题
办事处反映问题：
办事处员反映公司政策死板认重销售指标实销量前移种杀鸡取卵做法利市场开展〔尤明年〕零售然量利润率高点希公司加强果实行分公司制话倾开展零售认钱会提高太提问题销售务重感压力外总公司办事制度意见次回总公司报帐费报销缓慢
业务员反映：
1勤员普遍感觉公司重视等级差异较严重歧视重视勤员现象
2公司业务员考核标准合理味强调回款重视市场理
3公司短期行较影响业务员积极性动性
外表安徽形势片应该注意剧烈竞争确实存着美菱家门口合肥街道两侧广告灯箱出海尔容声荣事达等白色家电品牌纷纷先声夺相互争奇斗艳果美菱改善目前市场绽露出某问题未白色家电行业新竞争格局会美菱位处非常难境期着美菱时调整收拾河山
美菱工程外调组安徽区
尾声：美菱——担忧
——美菱冰箱全国市场调研感
2000年10月12日——10月31日深圳市采纳营销筹划公司接受美菱销售总公司委托美菱全国销售网络冰箱市场进行深入调查解美菱品牌整家电市场中确实切位现时20天规模市场调研结束作次工程参者美菱品牌全国市场着定知名度占率感欣喜时美菱产品整销售运作中存谐音担忧整理分析市场线搜集信息资料时次调查中发现许企业重视系列问题感慨引起探讨
拥千亿美元现金储藏微软公司创始——尔盖茨言道：微软离破产日永远18月营神松幸助感慨松公司营逆水行舟进退颇具争议海尔张瑞敏语重心长属谈做企业战战兢兢履薄冰〞
许正种创业精神拼搏精神敬业精神协作精神创新意识危机意识竞争意识形成企业帝国独特企业文化精髓真正核心竞争力否制度理空文废纸张谓产品品牌复存——皮存毛焉附？〞里外乡企业差距
美菱——价值37亿元中国著名家电品牌年美菱取全国市场占率第三名俗业绩鼓舞时应避讳实际存缺乏掩盖光环病症
消费者记住阿里斯顿现美菱广告知甚少
海广州杭州延吉岳阳等城市带着某疑惑促销员配合意识局部消费者进行现场采访问美菱品牌印象时竟然记住十年前美菱—阿里斯顿〞广告目前正中央台播出美菱—节王〞冰箱广告知甚少消费者知道生产美菱冰箱厂家里？说明美菱广告没达预期效果
手促销：方案步骤立体攻势 VS 美菱促销：单调意性零敲碎
许销商谈美菱促销支持时摇头已普遍抱怨美菱促销组织力差零敲碎没事前方案搞全国统没考虑域差异带竞争手促销活动针性强方案步骤推出阶段促销组合配强劲广告攻势凌厉效果空前〔荣事达海豚行动〞〕外美菱促销品礼品供缺乏引起销商满深圳某商场陈列样品机竟然全部没POP宣传贴纸光颓颓品牌站起简直犹赤膊农民汉子站队西装革履绅士面前样销商已业务员反映屡次解决广州办事处见成堆宣传品美菱仓库里睡觉
办事处业务员频频换销商知听谁
企业间竞争已分清品牌品牌间明显差异企业销商消费者间沟通纯业务沟通升情感沟通海尔伊莱克斯西门子等品牌已方面努力华南局部销商反映伊莱克斯业务员常常会三天两头办公室闲聊时会送杂志回成朋友美菱业务员难见开发网点时候完见踪影外办事处频频换搞销商常面新面孔刚刚建立业务感情根底突然换业务员感觉委屈辛苦江山拱手相业务员办事处关系微妙意见致致销商心存疑惑
海尔伊莱克斯西门子位居显赫美菱冰箱退避三舍寒酸毕露
安徽市场没发现种情况外全国城市商场里见商品陈列局面：海尔伊莱克斯西门子等品牌热闹占着商场显眼位置美菱冰箱静静躲某角落里店头灯箱POP宣传贴纸没前者抢眼业务员反映考虑场费问题……听哑然美菱〞样著名品牌难道连笔象样展示位置费承受？显然原里？
幸美菱已感身病痛次调研目正期找问题症结加时调整改善美菱组织继续拥青春活力品牌重新焕发出灿烂光芒
结束份市场调研报告时请允许着美菱片爱意郑重美菱道声：美菱——担忧
——革命尚未成功志须努力
真诚希美菱明天更加美辉煌
报告撰写员：美菱工程组 沈坤 周涛 李峰
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