容声冰箱大纵深销售推广行动
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- 3. (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期中国冰箱行业发展周期图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。行业启动期竞争性发 展期稳定成熟期新竞争发展期时间起点注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。
- 4. (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。中国冰箱行业广告周期 ：品牌维护性广告消费启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告时间起点产品、品牌竞争 性广告
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- 8. (一)、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。容声冰箱中国统一市场
- 9. 注：各市场广告环境容声冰箱江南 一、二级市场容声冰箱江北 一、二级市场 容声冰箱 二、四级市场市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费市场冰箱资讯发达容声冰箱的购买率及认同度高， 是市场领导品牌市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费市场冰箱资讯发达容声冰箱的购买率及认同度不 高，是市场第三品牌，也是从 属品牌市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初次消费市场冰箱资讯落后、闭塞容声冰箱在当地处于待认知状态
- 10. （二）、容声冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手注：三大合资品牌未来几 年将因实力与通路关 系，把主战场放在一、 二级市场，蚕食一、 二级市场对手的份额， 容声冰箱作为该类市 场的领导者，合资品 牌是强有力的挑战者， 也将是市场份额失去 的主要威胁者。1、容声全国性广告对手新飞冰箱 美菱冰箱容声冰箱海尔冰箱2、容声冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱美菱冰箱新飞冰箱三大合资品牌：伊莱克斯夏普冰箱西门子容声冰箱
- 11. 3、容声冰箱三、四级市场广告对手三大国内强势品牌海尔冰箱新飞冰箱美菱冰箱国内新品牌康佳、TCL 、荣事达等冰箱区域性地方品牌华凌冰箱华日冰箱长岭冰箱上菱冰箱容声冰箱注：康佳、 TCL、 荣事达等国内 新品牌未来几 年将依赖他们 在农村市场的 网络资源重点 开发三、四级 市场，一、二 级市场很难进 入。区域性品牌在 开发全国市场 无望时，也纷 纷进入地域市 场深耕，将把 相当精力放在 三、四级市场 的开发，争取 主导地位。
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- 13. （一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向 容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。小环境：家庭财力，施以品牌 选择方面的影响。家庭购买行为
- 14. 家庭财力中心城市 （具消费辐射力）中小城市县 镇乡 村温饱小康富裕价格取向型价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。价格品牌取向型价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。品牌价格取向型品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。（红色）（红色）（红色）（红色）（红色）X（黄色）（黄色）（黄色）（黄色）（蓝色）（蓝色）生 活 环 境
- 15. （二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述无论是在哪种生活 环境下，基本属于 “小康”的家庭类型社会心理特征： 小市民倾向，小农 意识较深，生活单一且 模式化，注重生活， 崇尚健康，或多或 少的虚荣心。个人心理特征： 小心谨慎勤俭节约， 受传统影响较深，但 对新潮的东西并无抗 拒、反感。消费特征： 小恩小惠对其有吸引 力，是精打细算的人， 购买过程注重细节， 反复权衡比较。个 性 特 征
- 16. （三）、容声冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略消费者特征A.小康家庭背景 中等收入（月入1500元 以下/人）中等教育（高、 初中文化）未来家庭主流B.小心谨慎心理 从众（大家都说好才是真 的好）谨慎（大家都用自 己才用）C.小恩小惠心理 讲究实惠、节俭（不随便 花钱）对打折、促销感兴 趣D.小市民或小农意识心态 崇尚名牌（爱面子） 要求物美价廉A.大规模生产 以大众需求为主导 适应未来家庭潮流B.大范围群体 大众认可的产品就是 好产品C.大手笔促销不同市场不同促销手段 给消费者价格上的实惠D.大踏步的品牌发展态 势塑造名牌形象品牌多元化的战略规划容声品牌推广重点
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- 18. （一）、容声冰箱大纵深销售推广行动１、战略态势图
- 19. 在三、四级市场加强销售、 推广行为的进攻力，展开强 有力的渗透，追求市场占有 率的扩大化（二）、2000年销售目标在一、二级市场巩固现有 市场地位，抵御竞争品牌 对份额的瓜分针对一、二级市场的销售推广行为三、四级市场具 有优势但受到竞 争对手的强劲挑 战目标二针对三、四级市场的销售推广行为一、二级市场被 竞争品牌蚕食目标一
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