第四编市场调查中数 第十五章市场调查数录入整理
第节调查问卷回收编辑
谓效问卷指调查程中正确方式执行完成问卷
问卷回收必须仔细检查问卷
目
错误填写
者完整规范问卷挑出保证数准确性
漏答问卷补救方式：
重访补充未答问题
便重访作缺失值计
问卷检查
问卷检查般指回收问卷完整性访问质量检查
目：
确定问卷接受
问卷作废
点包括：
(1）规定详细检查规
(2)份调查员交回问卷必须彻底检查
(3)应该问卷分成三种类型
种完成问卷
种作废问卷
第三种问题
(4）果抽样中配额求应完成问卷中配额指标进行统计分析确定问卷否完成配额求便时补充足样
(5)什问卷接受：
明显完整缺页者页
容没填答
模式说明调查员（访者）没理解者遵循访问指南回答
答案没什变化
访者符合抽样求
日期超访问时限
二问卷校订
问卷中存字迹模糊问题漏选前回答致答案模棱两跳答错误问题
存问题处理：
字迹模糊必须受访者进行追访清楚方填写清楚
漏选问题
普通问题作缺失值处理
特征问题作废卷处理
模棱两必须通追访进行补救
跳答错误
核实访象否符合抽样调查条件
符合进行追问补充
符合问卷作废重新补充样
三问卷编码
编码指问题答案进行分组确定数字代码程
需步骤：
(1)需编码项目必须份编码表
(2)果编码工作编码员完成出现错误性相较
(3)详细制定编码守指导编码员识答案时编码程进行监督检查
编码员两种倾：
种事巨细出现种答案新代码结果代码数量预料种情况答案类粗糙丢弃数中意义差异
(4)注意规定编码实现该问题编码预计数量致
(5)编码字迹必须清楚
表：问卷编码
第二节调查资料录入整理
数录入
指问卷编码表中项目应代码转化成计算机够识形式程
录入结果进行核查
方式：双机录入三机录入
双机录入：份问卷分两录入员进行两次录入两次结果进行逐较
三机录入：份问卷录入员录入3次结果采2排1选择减少翻阅问卷工
图：数录入结构
二数整理
处理错误合理信息进行致性检查
数整理数进行道检查程序
数应该整齐干净
数进行统计处理分析
第十六章数分析
第节常统计方法
变量类型
类低高次：定类变量定序变量定距变量（定变量）
(1) 定类变量：
变量取值仅仅代表类事物样变量定类变量
(2) 定序变量：
变量值仅够代表事物分类代表事物某种特性排序样变量定序变量
(3) 定距变量：
变量值间较两值差实际意义样变量定距变量
定变量定距变量差：
定距变量取值0时表示没仅仅取值0
定变量取值0时表示没
般原适较低类变量较高类变量反行
二缺失值处理
方法4种：
(1) 样统计量值代缺失值
(2) 统计模型计算出值代缺失值
(3) 缺失值案删
(4) 缺失值案保留仅相应分析中做必删
三统计方法
目求统计方法
变量取值纳整理分布形态研究
频数分析（计算百分等）众数中位数均值标准差等方法统计量描述
两变量相关性分析
卡方分析单素方差分析简单相关系数元线性回分析等方法
变量间相关性分析
元线性回判分析聚类分析子分析等方法
第二节单变量分析
频数百分
频数（Frequencies）表示某取值案数
百分（Percentage）表示该取值案数占总样例（频数样量）×100
变量取值频数百分列表中种表频数表
频数表分析方式定序变量定类变量
百分较相概念
频数绝数值
二指数
指数（Index）计算常方法较数字中特定数字定基数100计算数字相基数百分数
定义适指数进行横较进行较
时注意问题：
首先
定义指数时应简便合理描述研究结果原
考虑定义合理性科学性基础需考虑计算否方便行
已明确定义广泛指数避免重复制造
次
必须详细解定义计算方法便正确
包括：价格指数消费指数收入指数等
房产价格指数股票价格指数等非常广泛
指数定义基数定研究目紧密结合
根调查目确定进行横较较
三众数中位数均值标准差
常统计量：众数中位数均数
谓众数（Mode）表示组数中出现次数常见数值
中位数（Median）表示组数序排列时中间位置数值
计算时会面两种情况：
样数（n）奇数时中间位置数值中位数
偶数时排中间两位置数值均值中位数
适定序变量
均数（Mean）均值等样n观测值样量
典型常统计量
适定距变量定变量
意义统计量
数衡点重心位置
包含信息量
受极端值影响
众数中位数均值变量分布形状描述
常统计量方差标准差
谓方差（Variance）标准差（Standard variance）
表示分布均数偏离程度伸展程度度量
标准差反映数均值离散程度
标准差越表明数越集中均值附反越分散
标准差描述分布分散（伸展）程度常统计量
表中位数众数均数标准差计算
四图形表示分析结果
助客户更容易理解数容
常形式直方图面积图折线图雷达图等
1直方图
图：北京区消费者教育程度直方图
2面积图
图北京区消费者年龄分布图
3折线图
图北京区巧克力消费者收电视惯折线图
第三节两变量变量分析
卡方分析
研究两定类变量间否独立否存某种关联性常方法
方法：假设两变量相互独立互关联
统计称原假设
里频数观测频数
原假设成立频数期频数
观测频数期频数差越表明实际情况原假设相甚远
差越表明实际情况原假设越相
注意
卡方检验受样量影响
卡方值进行修正常列联系数
卡方检验结果显著列联系数显著时拒绝原假设
卡方检验结果显著列联系数显著时轻易结
变量取值分类会引起卡方值改变结
表：卡方分析结果
列联表包含两变量取值频数百分量信息
二单素方差分析
研究变量否赖变量前者变量者变量素
变量素取值样分组较组变量均值
量越越容易拒绝原假设
变量应该定距变量
表：单素方差分析
三简单相关系数
简单相关系数称皮尔逊相关系数描述两定距变量间联系紧密程度
r表示计算公式：
r描述两变量间线性相关强弱程度
r取值1+1间r＞0变量值越变量值会越
r＜0变量值越变量值反会越
r 绝值越表明相关性越强
注意存果关系
r0线性相关
利样相关系数推断总体中两变量否相关
t 统计量总体相关系数0原假设进行检验
t 检验显著两变量线性相关
t检验显著两变量线性相关
图：简单相关分析
四元线性回分析
研究两变量线性相关性
应更广泛
预测方程形式：yˇa+bx
y做变量
x做变量
a常数项
b元回系数
公式：
相关系数r样
b＞0表明两变量正相关
b＜0表明两变量负相关
b表明变量x发生单位变化时变量y变化量
t 统计量进行检验
t检验显著时总体回系数0两变量呈线性关系
t检验显著时两变量线性相关
相关系数r方r2做决定系数数值越
方程ya+bx观测数拟合越
r2越情况正相反
表元线性回分析
五变量相关分析
较复杂
子分析（Factor）功观测变量中提取子
1+1间
子负荷量＞0表明某子某变量正相关
子负荷量＜0表明某子某变量负相关
子负荷量值越表明某子某变量相关性越强
变量效性通方程衡量
变量通性该变量提取出子子负荷量方
通性值越变量效性越低
方差贡献率该子解释全部变量方差总百分率
方差贡献率越子越重总越观测变量代表性越强
常子旋转方法方差正交旋转法
例7：A品牌宣传认知情况调查中关广告法态度问题：
(1）太相信广告中容
(2）收电视时见广告换台
(3）购买前会动留心关产品广告
(4）广告中获知新消息总会乐意转告
(5）购买家电时亲朋友意见广告重
(6）家电广告应较严谨样方式更适合表现家电性
(7)家电广告应较生动活泼方式表现样效果更
表子分析结果
表：子分析结果览表
第四节调查报告撰写
具备列条件：
(1) 报告语言简洁说服力词汇量非专业化
(2）报告必须严谨结构简洁体裁调查程中阶段搜集全部关资料组织
起遗漏掉重资料关资料统统写进报告中
(3)调查报告应该调查活动解决问题提出明确结建议
(4)调查报告应该读者解调查程全貌
调查报告结构
包含五部分：
1序言
介绍市场调查研究课题等基情况
包括：扉页目录索引
扉页容包括：
调查报告题目标题
文字长短应调查容概括出
写该机构名称机构合作进行名称写
写清楚项目负责姓名单位
注明报告完稿日期
目录索引般列出部分标题名称页码
目录篇幅超页宜
表：目录例示
2摘
概括说明调查活动获成果
调查报告中极重节
手法：应清楚简洁概括扼说明调查结果
调查结果摘简短超报告容15
包括：
产品竞争手前市场竞争状况
产品消费者心目中优缺点
竞争手销售策略广告策略
产品广告策略成败原
影响产品销售素什
根调查结果应采取行动措施等等
3引言
介绍研究进行背景目
包括研究背景研究目两部分
研究背景部分：研究者调查受委托进行该项调查原做出说明
分析企业营产品销售广告活动等方面存问题
背景资料包括：
(1)产品段时期销售变化情况
(2)竞争手市场占情况相较资料
(3)已广告促销策略实施状况
(4)价格包装策略运状况
(5)消费者产品企业广告反应资料
(6)产品销售渠道分销方法等等
背景资料作研究目铺垫作研究结建议佐证
研究目通常针研究背景分析存问题提出
研究预期获结果：
(1）目前市场占率
(2）市场目标象特点
(3）购买购买原什
(4）种包装(价格)更利产品销售
(5)消费者行特点等等
4正文
调查方法调查程调查结果结建议做详细叙述阐述部分
正文必须包括研究全部事实
研究项目基包含：研究方法调查结果结建议
(1) 研究方法
包括：
调查区
调查象
样容量
样结构
资料采集方法
实施程问题处理
调查员介绍
资料处理方法工具
访问完成情况
调查方法介绍助读者确信调查结果性
(2) 调查结果
调查资料报告出
形式表格图形
调查题定
题结果简单合成部分写
题容应分开写宜
包含容应反映出调查目
包括：
产品市场销量市场占率
消费者广告反应
消费者产品反应
消费者媒体接触特点
产品目标市场结构特点
竞争手广告策略特点
价格包装广告等素销售影响等等
(3)结建议
结提出方式
简洁明晰语言问题作明确答复
引关背景资料调查结果加解释证
建议
针调查获结提出采取措施方案具体行动步骤
包括媒体策略应改变
广告题应什样
竞争者抗衡办法
广告诉求应什
应采种价格包装促销策略更佳等等
5附录
目
列入关资料
证说明进步阐述已包括正文资料
资料种类包括：
调查问卷
抽样关细节补充说明
原始资料源
调查获原始数图表
二撰写调查报告注意事项
撰写报告时值引起注意重视问题：
(1） 考虑读者观点阅历量报告适合读者阅读
(2） 报告简明扼拖泥带水
(3） 然体例写作普通词汇量避免行话专术语
(4） 务必报告包括全部项目报告宗旨关剔切关资料
(5） 仔细核全部数统计资料务必资料准确误
(6） 充分利统计图统计表说明显示资料
(7） 项目重性决定篇幅长短强调程度
(8） 务必报告印工整匀称易阅读
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第四编市场调查中数 第十五章市场调查数录入整理
第节调查问卷回收编辑
谓效问卷指调查程中正确方式执行完成问卷
问卷回收必须仔细检查问卷
目
错误填写
者完整规范问卷挑出保证数准确性
漏答问卷补救方式：
重访补充未答问题
便重访作缺失值计
问卷检查
问卷检查般指回收问卷完整性访问质量检查
目：
确定问卷接受
问卷作废
点包括：
(1）规定详细检查规
(2)份调查员交回问卷必须彻底检查
(3)应该问卷分成三种类型
种完成问卷
种作废问卷
第三种问题
(4）果抽样中配额求应完成问卷中配额指标进行统计分析确定问卷否完成配额求便时补充足样
(5)什问卷接受：
明显完整缺页者页
容没填答
模式说明调查员（访者）没理解者遵循访问指南回答
答案没什变化
访者符合抽样求
日期超访问时限
二问卷校订
问卷中存字迹模糊问题漏选前回答致答案模棱两跳答错误问题
存问题处理：
字迹模糊必须受访者进行追访清楚方填写清楚
漏选问题
普通问题作缺失值处理
特征问题作废卷处理
模棱两必须通追访进行补救
跳答错误
核实访象否符合抽样调查条件
符合进行追问补充
符合问卷作废重新补充样
三问卷编码
编码指问题答案进行分组确定数字代码程
需步骤：
(1)需编码项目必须份编码表
(2)果编码工作编码员完成出现错误性相较
(3)详细制定编码守指导编码员识答案时编码程进行监督检查
编码员两种倾：
种事巨细出现种答案新代码结果代码数量预料种情况答案类粗糙丢弃数中意义差异
(4)注意规定编码实现该问题编码预计数量致
(5)编码字迹必须清楚
表：问卷编码
第二节调查资料录入整理
数录入
指问卷编码表中项目应代码转化成计算机够识形式程
录入结果进行核查
方式：双机录入三机录入
双机录入：份问卷分两录入员进行两次录入两次结果进行逐较
三机录入：份问卷录入员录入3次结果采2排1选择减少翻阅问卷工
图：数录入结构
二数整理
处理错误合理信息进行致性检查
数整理数进行道检查程序
数应该整齐干净
数进行统计处理分析
第十六章数分析
第节常统计方法
变量类型
类低高次：定类变量定序变量定距变量（定变量）
(1) 定类变量：
变量取值仅仅代表类事物样变量定类变量
(2) 定序变量：
变量值仅够代表事物分类代表事物某种特性排序样变量定序变量
(3) 定距变量：
变量值间较两值差实际意义样变量定距变量
定变量定距变量差：
定距变量取值0时表示没仅仅取值0
定变量取值0时表示没
般原适较低类变量较高类变量反行
二缺失值处理
方法4种：
(1) 样统计量值代缺失值
(2) 统计模型计算出值代缺失值
(3) 缺失值案删
(4) 缺失值案保留仅相应分析中做必删
三统计方法
目求统计方法
变量取值纳整理分布形态研究
频数分析（计算百分等）众数中位数均值标准差等方法统计量描述
两变量相关性分析
卡方分析单素方差分析简单相关系数元线性回分析等方法
变量间相关性分析
元线性回判分析聚类分析子分析等方法
第二节单变量分析
频数百分
频数（Frequencies）表示某取值案数
百分（Percentage）表示该取值案数占总样例（频数样量）×100
变量取值频数百分列表中种表频数表
频数表分析方式定序变量定类变量
百分较相概念
频数绝数值
二指数
指数（Index）计算常方法较数字中特定数字定基数100计算数字相基数百分数
定义适指数进行横较进行较
时注意问题：
首先
定义指数时应简便合理描述研究结果原
考虑定义合理性科学性基础需考虑计算否方便行
已明确定义广泛指数避免重复制造
次
必须详细解定义计算方法便正确
包括：价格指数消费指数收入指数等
房产价格指数股票价格指数等非常广泛
指数定义基数定研究目紧密结合
根调查目确定进行横较较
三众数中位数均值标准差
常统计量：众数中位数均数
谓众数（Mode）表示组数中出现次数常见数值
中位数（Median）表示组数序排列时中间位置数值
计算时会面两种情况：
样数（n）奇数时中间位置数值中位数
偶数时排中间两位置数值均值中位数
适定序变量
均数（Mean）均值等样n观测值样量
典型常统计量
适定距变量定变量
意义统计量
数衡点重心位置
包含信息量
受极端值影响
众数中位数均值变量分布形状描述
常统计量方差标准差
谓方差（Variance）标准差（Standard variance）
表示分布均数偏离程度伸展程度度量
标准差反映数均值离散程度
标准差越表明数越集中均值附反越分散
标准差描述分布分散（伸展）程度常统计量
表中位数众数均数标准差计算
四图形表示分析结果
助客户更容易理解数容
常形式直方图面积图折线图雷达图等
1直方图
图：北京区消费者教育程度直方图
2面积图
图北京区消费者年龄分布图
3折线图
图北京区巧克力消费者收电视惯折线图
第三节两变量变量分析
卡方分析
研究两定类变量间否独立否存某种关联性常方法
方法：假设两变量相互独立互关联
统计称原假设
里频数观测频数
原假设成立频数期频数
观测频数期频数差越表明实际情况原假设相甚远
差越表明实际情况原假设越相
注意
卡方检验受样量影响
卡方值进行修正常列联系数
卡方检验结果显著列联系数显著时拒绝原假设
卡方检验结果显著列联系数显著时轻易结
变量取值分类会引起卡方值改变结
表：卡方分析结果
列联表包含两变量取值频数百分量信息
二单素方差分析
研究变量否赖变量前者变量者变量素
变量素取值样分组较组变量均值
量越越容易拒绝原假设
变量应该定距变量
表：单素方差分析
三简单相关系数
简单相关系数称皮尔逊相关系数描述两定距变量间联系紧密程度
r表示计算公式：
r描述两变量间线性相关强弱程度
r取值1+1间r＞0变量值越变量值会越
r＜0变量值越变量值反会越
r 绝值越表明相关性越强
注意存果关系
r0线性相关
利样相关系数推断总体中两变量否相关
t 统计量总体相关系数0原假设进行检验
t 检验显著两变量线性相关
t检验显著两变量线性相关
图：简单相关分析
四元线性回分析
研究两变量线性相关性
应更广泛
预测方程形式：yˇa+bx
y做变量
x做变量
a常数项
b元回系数
公式：
相关系数r样
b＞0表明两变量正相关
b＜0表明两变量负相关
b表明变量x发生单位变化时变量y变化量
t 统计量进行检验
t检验显著时总体回系数0两变量呈线性关系
t检验显著时两变量线性相关
相关系数r方r2做决定系数数值越
方程ya+bx观测数拟合越
r2越情况正相反
表元线性回分析
五变量相关分析
较复杂
子分析（Factor）功观测变量中提取子
1+1间
子负荷量＞0表明某子某变量正相关
子负荷量＜0表明某子某变量负相关
子负荷量值越表明某子某变量相关性越强
变量效性通方程衡量
变量通性该变量提取出子子负荷量方
通性值越变量效性越低
方差贡献率该子解释全部变量方差总百分率
方差贡献率越子越重总越观测变量代表性越强
常子旋转方法方差正交旋转法
例7：A品牌宣传认知情况调查中关广告法态度问题：
(1）太相信广告中容
(2）收电视时见广告换台
(3）购买前会动留心关产品广告
(4）广告中获知新消息总会乐意转告
(5）购买家电时亲朋友意见广告重
(6）家电广告应较严谨样方式更适合表现家电性
(7)家电广告应较生动活泼方式表现样效果更
表子分析结果
表：子分析结果览表
第四节调查报告撰写
具备列条件：
(1) 报告语言简洁说服力词汇量非专业化
(2）报告必须严谨结构简洁体裁调查程中阶段搜集全部关资料组织
起遗漏掉重资料关资料统统写进报告中
(3)调查报告应该调查活动解决问题提出明确结建议
(4)调查报告应该读者解调查程全貌
调查报告结构
包含五部分：
1序言
介绍市场调查研究课题等基情况
包括：扉页目录索引
扉页容包括：
调查报告题目标题
文字长短应调查容概括出
写该机构名称机构合作进行名称写
写清楚项目负责姓名单位
注明报告完稿日期
目录索引般列出部分标题名称页码
目录篇幅超页宜
表：目录例示
2摘
概括说明调查活动获成果
调查报告中极重节
手法：应清楚简洁概括扼说明调查结果
调查结果摘简短超报告容15
包括：
产品竞争手前市场竞争状况
产品消费者心目中优缺点
竞争手销售策略广告策略
产品广告策略成败原
影响产品销售素什
根调查结果应采取行动措施等等
3引言
介绍研究进行背景目
包括研究背景研究目两部分
研究背景部分：研究者调查受委托进行该项调查原做出说明
分析企业营产品销售广告活动等方面存问题
背景资料包括：
(1)产品段时期销售变化情况
(2)竞争手市场占情况相较资料
(3)已广告促销策略实施状况
(4)价格包装策略运状况
(5)消费者产品企业广告反应资料
(6)产品销售渠道分销方法等等
背景资料作研究目铺垫作研究结建议佐证
研究目通常针研究背景分析存问题提出
研究预期获结果：
(1）目前市场占率
(2）市场目标象特点
(3）购买购买原什
(4）种包装(价格)更利产品销售
(5)消费者行特点等等
4正文
调查方法调查程调查结果结建议做详细叙述阐述部分
正文必须包括研究全部事实
研究项目基包含：研究方法调查结果结建议
(1) 研究方法
包括：
调查区
调查象
样容量
样结构
资料采集方法
实施程问题处理
调查员介绍
资料处理方法工具
访问完成情况
调查方法介绍助读者确信调查结果性
(2) 调查结果
调查资料报告出
形式表格图形
调查题定
题结果简单合成部分写
题容应分开写宜
包含容应反映出调查目
包括：
产品市场销量市场占率
消费者广告反应
消费者产品反应
消费者媒体接触特点
产品目标市场结构特点
竞争手广告策略特点
价格包装广告等素销售影响等等
(3)结建议
结提出方式
简洁明晰语言问题作明确答复
引关背景资料调查结果加解释证
建议
针调查获结提出采取措施方案具体行动步骤
包括媒体策略应改变
广告题应什样
竞争者抗衡办法
广告诉求应什
应采种价格包装促销策略更佳等等
5附录
目
列入关资料
证说明进步阐述已包括正文资料
资料种类包括：
调查问卷
抽样关细节补充说明
原始资料源
调查获原始数图表
二撰写调查报告注意事项
撰写报告时值引起注意重视问题：
(1） 考虑读者观点阅历量报告适合读者阅读
(2） 报告简明扼拖泥带水
(3） 然体例写作普通词汇量避免行话专术语
(4） 务必报告包括全部项目报告宗旨关剔切关资料
(5） 仔细核全部数统计资料务必资料准确误
(6） 充分利统计图统计表说明显示资料
(7） 项目重性决定篇幅长短强调程度
(8） 务必报告印工整匀称易阅读
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