第六编广告调查实践
实例广告容分析方法
容分析种观察方法
沟通容客观系统描述
实施较普遍较容易操作种方法
容分析步骤
第步选择确定目标
第二步选择研究象
第三步定义分析单元
第四步制定分析框架
表：报纸广告分类表
第五步容收集
广泛
关键第三步
二电脑企业报纸广告容分析
()调查象数量
表：调查象调查媒介分布表
(二)研究结
1．广告量分析
表：企业广告量分布
2分布模式
两种模式：
种均分布模式
种集中分布模式
条件：
① 广告投入量费充足
② 较固定广告发布媒体
③ 长期眼光考虑企业盈利
图均分布模式图〖TS〗〗〖HT〗
集中分布模式指企业某月集中发布广告月出现空档
图集中分布模式
3企业月广告版面较
做法基
广告量版面
广告量版面
版面构成差：
(1)四通——方正型：通栏中缝版面量取胜实行广告量版面策略
(2)联想——奥士达型：半通栏版面较集中
(3)霸王——富士通——巨型：通栏投入量版面固定
(4)英特尔型：投入量整版半版实行广告量版面策略
表：〓企业广告版面分布
矛盾问题：预算分配广告量版面
现实问题：企业实力否够承受起巨额广告支出
投放策略：
四通量取胜
英特尔版面取胜
联想广告量
4广告表现手法
电脑广告手法分5项：
文字
图画
文字+片
文字+图画
文字+片+图画
目解电脑报纸广告表现整体构成特点
原：
(1)功配置途等量文字法解释清楚
(2)文字+图画+片受报纸印刷质量影响文字印刷赖
(3)单图画者单片方式法传达较复杂信息
表：广告表现手法统计表
5媒介选择
选择参考消息原400万份发行量
表：媒介亲程度
倾方性报纸
表：广告媒介交叉分布表
6广告诉求点
消费者传达容
传达消费者题点
评分公式评定该企业诉求点侧重
表广告诉求点综合评分表
电脑广告重视两诉求点：
高质量功新产品新途高质量功更突出
次新产品新途
原：
(1)必须质量承诺放心购买
(2)获利益告知目标顾客心理安全感
(3)感兴趣新产品
整体：
理性诉求高质量作诉求重点
重点强调新产品
纯粹感性诉求见
诉求策略分成四类型：
(1) 联想——巨类型：强调企业形象位品牌价格吸引消费者
(2) 霸王类型：低价格动消费者告知产品带利益
(3) 四通——英特尔——奥士达类型：质量第诉求形象位宣传强化攻势
(4) 富士通类型：带利益放首位重视宣传企业形象位
实例二日罐装咖啡研究案例
背景
饮料市场包括：茶类（非红茶）咖啡红茶果汁饮料牛奶碳酸饮料等
市场份额：
咖啡饮料占257
次牛奶25
第三位茶饮料占162
第四位运动饮料健康饮料乐等占124
果汁饮料红茶饮料分占8838
包装形式：
碳酸饮料咖啡茶类果汁饮料等32罐装称罐装饮料
统治罐装咖啡市场厂家必定称霸整饮料行业
图：日饮料市场分布
咖啡成日国民饮料
饮方式三种：
第种罐装咖啡
占消费咖啡总量577
容量190～250g日年消费量80听
种类丰富
第二种速溶咖啡
占整消费总量151
粉末状形式普通家庭中常备饮品
第三种普通咖啡
消费量占21
碾磨咖啡豆咖啡店者专门西餐店
二研究课题
分析West罐装咖啡市场份额
制定新产品推广战略
三研究思路
1产品
2价格
3销售渠道
4促销
5目标顾客
四研究进程
1目标顾客调查
典型重度消费者类型：
(1）常外勤业务员
(2）出租汽车卡车司机利交通工具输送邮件外买员
(3）次工厂里工
典型状态：
①早晨班途中者公司动贩卖机里
②10点钟外面路买听
③中午吃饭买便加罐咖啡已第3罐
④午3点钟时候喝听咖啡休息
⑤天工作完成喝听咖啡算喘口气已喝5罐咖啡
2产品口味调查
包括
第步饮实态调查
第二步试饮调查
第三步反复饮调查
第四步饮细节心理调查
第步：
容
罐装咖啡饮方式
购买方式
喜欢口味
品牌原
结：
偏偏甜口味
动贩卖机购买
便利店购买时品牌指定性强
品牌指定率高
确定新产品竞争品牌
第二步：
没提示情况选出喜欢口味进行评价
第三步：
反复饮调查非常必
踪调查
新产品品牌进行较
结：
喜欢偏甜口味证实
确定品牌口味竞争位
第四步：
选择访象进行深度访谈定性调查
解饮细节心理动机等
结：
非常喜欢喝罐装咖啡
190g包装听容量非常合适
通常点点喝慢慢饮
喝罐数更喜欢偏甜口味
新口味开发确定方
3新产品命名包装测试
第步包装色调描述较准确
第二步采定性方法
包装标志进行评价
亲切感情味
色调目标顾客认评价
实例三满意度顾客行影响
——满意水顾客促销反馈忠诚行影响
顾客满意顾客忠诚度间
顾客满意该顾客顾客推荐产品服务间存联系
理框架
两种方法：
第假设顾客满意两极结构
满意结果变量关系二维面描述：
X轴表示满意
Y轴表示结果变量
假定种顾客满意观点成立变量X变化单位相应引起变量Y变化量
线性关系式似表示：
忠诚度β0+β1满意度
β1指低满意高满意间关系形式差异程度
第二假定顾客满意顾客满意具结构双变量面两正交轴
概念称双素理
线性关系式表示：忠诚度β0+β1满意度
顾客满意引起三种结果：口头传播反馈忠诚
二口头传播
里指顾客某特定水满意告诉朋友家事传播程
顾客满意关系会满意水
财富报道：直接告诉8知道超20
Fisk研究：负面影响正面事件
口头传播具负相关关系越感满意越宣传出
正面事件负面事件产生更强反应
HolmesLett结Polyanna原愉快导交流相致
原：类感知系统高兴信息处理更准确效
数体普遍具努力解释倾
正面概念相突时总重新解释歪曲化负面效果
极端情况顾客满意口头传播行关系
负相关系正相关系指顾客满意区间点
较低点负相关系
较高点正相关系
特定点关系方发生转变
特定点：位差异区域
购买期绩效相致区域
假设1：
满意宣传关系形式视满意水定
低满意水会产生负相关系
高满意水会产生正相关系
三反馈
定义：顾客满意反馈提供某特定满意水供应商程度
反馈顾客传递信息典型行
反馈行中存种正面倾存负面倾
口头传播区：
反馈信息传递信息做出决策具体
反馈正面倾负面倾进步讨
方面负面倾占位
传播顾客满意保证负面倾性增加
顾客期绩效致产生反馈反应性更
假设2：
满意反馈关系形式视满意水定
低满意水会产生负相关系
高满意水会产生正相关系
四忠诚
指顾客算次提供某特定满意水供应商里购买商品程度
Coyne认：
满意低时种关系强
满意中等时中等
满意高时关系强
低满意意味着供应商代
高满意意味着进步加强供应商间关系
中等满意意味着需做特改变
JonesSasser认种关系非线性
高满意顾客中产生种较强忠诚效果
低满意顾客中产生忠诚度增加会高高满意顾客
方面数量时满意——忠诚关系强满意时弱
方面数量少时满意——忠诚关系弱满意低时强
忠诚种满意引起反应
低满意高满意影响忠诚倾素
满意忠诚间关系形式满意程度
忠诚作维行变量定义
口头传播反馈二维概念
包括两类信息：肯定批评
维观念占导
满意——忠诚负相关系直觉悖
满意度水升时忠诚度降
满意——忠诚关系差异指非负关系差异
假设3：
满意忠诚间正相关系形式视顾客满意水定
五研究方法
1样资料收集
两种情景：
第种情景描述差补偿策略
第二种情景描述补偿策略
补偿策略指供应商服务系统失败做出反应
差模拟低满意水
模拟高满意水
2方法
变量顾客满意口头传播反馈忠诚
相联系：
选取涵盖满意全体水关某次具体业务满意水
关口头传播容指信息面面环境直接传递
关反馈容指顾客动反馈
选取关忠诚容次购买意愿方面忠诚水
方法进行优化：
第分计算出变量Cronbach α信度指数高06α值接受
第二分差补偿补偿出结果表明具定维性
产生4新变量：
满意水口头传播反馈忠诚
表：测量项目子分析差补偿
表：变量间Zeroorder 相关系数表
六分析结果
变量值差异程度
表：变量值
负面倾产生反应正面倾强
口头传播行负面倾显特突出反馈反应强
偶回分析估计满意行变量关系形式
回系数关系形式指标
表：基顾客行变量满意效果
利低高满意情况样
首先数矩阵垂直摆放考虑顾客满意变化量
次果重新排列数矩阵顾客满意作变量
图：顾客满意反馈口头传播忠诚间关系
满意口头传播关系相称
低满意情况负回系数绝值
高满意情况回系数数值致相等
反馈：
低满意时满意反馈关系负
高满意时
忠诚低高满意情况系数符号均正
七结
低高满意条件满意行关系形式差异度
3行变量形式差异确实存
行变量出现形式
八研究局限性
局限性未研究处
研究种：
口头传播信息接受者种类型（朋友家）
反馈信息接受者种类型（理销售员投诉中心等）应区分开
传递特殊类型信息应评价清楚（抱怨表扬）
方便样
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实例广告容分析方法
容分析种观察方法
沟通容客观系统描述
实施较普遍较容易操作种方法
容分析步骤
第步选择确定目标
第二步选择研究象
第三步定义分析单元
第四步制定分析框架
表：报纸广告分类表
第五步容收集
广泛
关键第三步
二电脑企业报纸广告容分析
()调查象数量
表：调查象调查媒介分布表
(二)研究结
1．广告量分析
表：企业广告量分布
2分布模式
两种模式：
种均分布模式
种集中分布模式
条件：
① 广告投入量费充足
② 较固定广告发布媒体
③ 长期眼光考虑企业盈利
图均分布模式图〖TS〗〗〖HT〗
集中分布模式指企业某月集中发布广告月出现空档
图集中分布模式
3企业月广告版面较
做法基
广告量版面
广告量版面
版面构成差：
(1)四通——方正型：通栏中缝版面量取胜实行广告量版面策略
(2)联想——奥士达型：半通栏版面较集中
(3)霸王——富士通——巨型：通栏投入量版面固定
(4)英特尔型：投入量整版半版实行广告量版面策略
表：〓企业广告版面分布
矛盾问题：预算分配广告量版面
现实问题：企业实力否够承受起巨额广告支出
投放策略：
四通量取胜
英特尔版面取胜
联想广告量
4广告表现手法
电脑广告手法分5项：
文字
图画
文字+片
文字+图画
文字+片+图画
目解电脑报纸广告表现整体构成特点
原：
(1)功配置途等量文字法解释清楚
(2)文字+图画+片受报纸印刷质量影响文字印刷赖
(3)单图画者单片方式法传达较复杂信息
表：广告表现手法统计表
5媒介选择
选择参考消息原400万份发行量
表：媒介亲程度
倾方性报纸
表：广告媒介交叉分布表
6广告诉求点
消费者传达容
传达消费者题点
评分公式评定该企业诉求点侧重
表广告诉求点综合评分表
电脑广告重视两诉求点：
高质量功新产品新途高质量功更突出
次新产品新途
原：
(1)必须质量承诺放心购买
(2)获利益告知目标顾客心理安全感
(3)感兴趣新产品
整体：
理性诉求高质量作诉求重点
重点强调新产品
纯粹感性诉求见
诉求策略分成四类型：
(1) 联想——巨类型：强调企业形象位品牌价格吸引消费者
(2) 霸王类型：低价格动消费者告知产品带利益
(3) 四通——英特尔——奥士达类型：质量第诉求形象位宣传强化攻势
(4) 富士通类型：带利益放首位重视宣传企业形象位
实例二日罐装咖啡研究案例
背景
饮料市场包括：茶类（非红茶）咖啡红茶果汁饮料牛奶碳酸饮料等
市场份额：
咖啡饮料占257
次牛奶25
第三位茶饮料占162
第四位运动饮料健康饮料乐等占124
果汁饮料红茶饮料分占8838
包装形式：
碳酸饮料咖啡茶类果汁饮料等32罐装称罐装饮料
统治罐装咖啡市场厂家必定称霸整饮料行业
图：日饮料市场分布
咖啡成日国民饮料
饮方式三种：
第种罐装咖啡
占消费咖啡总量577
容量190～250g日年消费量80听
种类丰富
第二种速溶咖啡
占整消费总量151
粉末状形式普通家庭中常备饮品
第三种普通咖啡
消费量占21
碾磨咖啡豆咖啡店者专门西餐店
二研究课题
分析West罐装咖啡市场份额
制定新产品推广战略
三研究思路
1产品
2价格
3销售渠道
4促销
5目标顾客
四研究进程
1目标顾客调查
典型重度消费者类型：
(1）常外勤业务员
(2）出租汽车卡车司机利交通工具输送邮件外买员
(3）次工厂里工
典型状态：
①早晨班途中者公司动贩卖机里
②10点钟外面路买听
③中午吃饭买便加罐咖啡已第3罐
④午3点钟时候喝听咖啡休息
⑤天工作完成喝听咖啡算喘口气已喝5罐咖啡
2产品口味调查
包括
第步饮实态调查
第二步试饮调查
第三步反复饮调查
第四步饮细节心理调查
第步：
容
罐装咖啡饮方式
购买方式
喜欢口味
品牌原
结：
偏偏甜口味
动贩卖机购买
便利店购买时品牌指定性强
品牌指定率高
确定新产品竞争品牌
第二步：
没提示情况选出喜欢口味进行评价
第三步：
反复饮调查非常必
踪调查
新产品品牌进行较
结：
喜欢偏甜口味证实
确定品牌口味竞争位
第四步：
选择访象进行深度访谈定性调查
解饮细节心理动机等
结：
非常喜欢喝罐装咖啡
190g包装听容量非常合适
通常点点喝慢慢饮
喝罐数更喜欢偏甜口味
新口味开发确定方
3新产品命名包装测试
第步包装色调描述较准确
第二步采定性方法
包装标志进行评价
亲切感情味
色调目标顾客认评价
实例三满意度顾客行影响
——满意水顾客促销反馈忠诚行影响
顾客满意顾客忠诚度间
顾客满意该顾客顾客推荐产品服务间存联系
理框架
两种方法：
第假设顾客满意两极结构
满意结果变量关系二维面描述：
X轴表示满意
Y轴表示结果变量
假定种顾客满意观点成立变量X变化单位相应引起变量Y变化量
线性关系式似表示：
忠诚度β0+β1满意度
β1指低满意高满意间关系形式差异程度
第二假定顾客满意顾客满意具结构双变量面两正交轴
概念称双素理
线性关系式表示：忠诚度β0+β1满意度
顾客满意引起三种结果：口头传播反馈忠诚
二口头传播
里指顾客某特定水满意告诉朋友家事传播程
顾客满意关系会满意水
财富报道：直接告诉8知道超20
Fisk研究：负面影响正面事件
口头传播具负相关关系越感满意越宣传出
正面事件负面事件产生更强反应
HolmesLett结Polyanna原愉快导交流相致
原：类感知系统高兴信息处理更准确效
数体普遍具努力解释倾
正面概念相突时总重新解释歪曲化负面效果
极端情况顾客满意口头传播行关系
负相关系正相关系指顾客满意区间点
较低点负相关系
较高点正相关系
特定点关系方发生转变
特定点：位差异区域
购买期绩效相致区域
假设1：
满意宣传关系形式视满意水定
低满意水会产生负相关系
高满意水会产生正相关系
三反馈
定义：顾客满意反馈提供某特定满意水供应商程度
反馈顾客传递信息典型行
反馈行中存种正面倾存负面倾
口头传播区：
反馈信息传递信息做出决策具体
反馈正面倾负面倾进步讨
方面负面倾占位
传播顾客满意保证负面倾性增加
顾客期绩效致产生反馈反应性更
假设2：
满意反馈关系形式视满意水定
低满意水会产生负相关系
高满意水会产生正相关系
四忠诚
指顾客算次提供某特定满意水供应商里购买商品程度
Coyne认：
满意低时种关系强
满意中等时中等
满意高时关系强
低满意意味着供应商代
高满意意味着进步加强供应商间关系
中等满意意味着需做特改变
JonesSasser认种关系非线性
高满意顾客中产生种较强忠诚效果
低满意顾客中产生忠诚度增加会高高满意顾客
方面数量时满意——忠诚关系强满意时弱
方面数量少时满意——忠诚关系弱满意低时强
忠诚种满意引起反应
低满意高满意影响忠诚倾素
满意忠诚间关系形式满意程度
忠诚作维行变量定义
口头传播反馈二维概念
包括两类信息：肯定批评
维观念占导
满意——忠诚负相关系直觉悖
满意度水升时忠诚度降
满意——忠诚关系差异指非负关系差异
假设3：
满意忠诚间正相关系形式视顾客满意水定
五研究方法
1样资料收集
两种情景：
第种情景描述差补偿策略
第二种情景描述补偿策略
补偿策略指供应商服务系统失败做出反应
差模拟低满意水
模拟高满意水
2方法
变量顾客满意口头传播反馈忠诚
相联系：
选取涵盖满意全体水关某次具体业务满意水
关口头传播容指信息面面环境直接传递
关反馈容指顾客动反馈
选取关忠诚容次购买意愿方面忠诚水
方法进行优化：
第分计算出变量Cronbach α信度指数高06α值接受
第二分差补偿补偿出结果表明具定维性
产生4新变量：
满意水口头传播反馈忠诚
表：测量项目子分析差补偿
表：变量间Zeroorder 相关系数表
六分析结果
变量值差异程度
表：变量值
负面倾产生反应正面倾强
口头传播行负面倾显特突出反馈反应强
偶回分析估计满意行变量关系形式
回系数关系形式指标
表：基顾客行变量满意效果
利低高满意情况样
首先数矩阵垂直摆放考虑顾客满意变化量
次果重新排列数矩阵顾客满意作变量
图：顾客满意反馈口头传播忠诚间关系
满意口头传播关系相称
低满意情况负回系数绝值
高满意情况回系数数值致相等
反馈：
低满意时满意反馈关系负
高满意时
忠诚低高满意情况系数符号均正
七结
低高满意条件满意行关系形式差异度
3行变量形式差异确实存
行变量出现形式
八研究局限性
局限性未研究处
研究种：
口头传播信息接受者种类型（朋友家）
反馈信息接受者种类型（理销售员投诉中心等）应区分开
传递特殊类型信息应评价清楚（抱怨表扬）
方便样
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