第二编市场调查方法
第四章二手资料（数库）收集方法
第节市场调查方法分类
市场信息分类
角度分类：
1 负载形式分文献性信息物质性信息思维性信息 文献性信息指文字图符号声频视频等形式负载种信息
载体形式记录手段分：手工型印刷型微缩型机读型视听型卫星型具体表现：统计报表市场调查报告电视广播录音录等
印刷型文献基普通种形式
机读型视听型文献数量急剧增加
物质性信息指种物质形式做负载信息
：商品展览模型样品等具直观易理解特点
思维性信息脑负载市场活动分析综合推理市场信息
：预测信息竞争手决策判断信息等
2市场信息产生程分原始信息二手资料信息 原始信息称初级信息（Primary information data）解决特定问题专门收集调查资料观察资料实验数资料
二手资料称次级信息（Secondary data）指已收集定前问题直
接关信息资料
迅速节省费种信息获方法
二调查方法分类
原始资料收集方法：调查方法观察法实验法三种
观察法通常描述性
调查法通常描述性果性
实验法总果性
1观察法
观察指直接干预条件监视调查者行
运广泛
：超市识商品条形码扫描仪
电视收视率调查中黑盒子等
研究顾客购买程现场促销消费者影响等
结果然较客观
2实验法
实验法调查员收集数种方法
改变变量
：价格包装设计广告题广告费
观测变化变量（通常销售额）影响
目检验果关系保持素变
新产品市销售计划广告推广等信息收集较效方法
3调查法
调查员通访者交互程获事实观点态度等方面信息
收集原始资料中运广泛方法
问卷获取数种序结构化方法
面面访谈应较普遍
第二节什二手资料
二手资料指现市场存者目收集资料数
快速度济方式
二手资料获
两源：
公司身（部数库）
二组织员（外部数库）
1部数库
(1) 顾客资料：
包括：订货单销售员访问报告等容
(2) 统计资料：
包括：类统计报表企业生产销售货存等种数资料类统计资料等
(3) 财务资料：
包括：生产成销售成种商品价格营利润等
(4) 资料：
包括：企业产品报道广告促销方式文字报道种调查报告员工理总结片录等资料
2外部数库
(1) 政府统计部门行业应部门级类政府部门收集编辑公布关资料
容包括：
口资料济状况居民生活等数相较权威价值信息
信息特点：综合性强辐射面广
(2) 贸易产业组织种济信息中心专业信息咨询机构专业调查机构行业协会 联合会提供市场信息关行业情报
获取二手资料信息源
(3) 出版书籍报刊杂志提供信息包括种统计资料广告资料市场行情
种预测资料等
(4) 关生产营机构提供商品目录价目表专利资料广告说明书等
(5) 种国际组织外国馆商会提供国际市场信息
(6) 助互联网查询市场方面信息等
二数库营销趋势 数库（Database）概念早源计算机行业
市场研究中数库概念收集理量市场基础信息综合数资料源
数库营销成长快种部数库应方式
数库营销建立型记录顾客潜顾客情况购买方式计算机文件
途：
1评估销售域 2确定利润高低顾客群
3确定利润高细分市场更高效率效益集中营销力量 4营销力量集中需支持产品服务细分市场
5通细分市场提供组合定价产品提高收入〖ZK〗〗
6评估投放新产品新服务机会
7确定销售佳盈利产品服务
8评估现存营销问题
第三节二手资料优点局限
二手资料优点
优点包括：
1助明确重新明确探索性研究中研究题
2切实提供解决问题方法
3提供收集原始资料备选方法
4提醒市场研究者注意潜问题困难
5提供必背景信息调查报告更具说服力
二手资料常设计调查计划提供量背景资料
二手资料提供调查资料进步分析
二手资料作调查方案参基础
二二手资料局限
1缺乏性
2缺乏相关性
3缺乏准确性
4资料充分
三评价二手资料准确性 准确性性进行评估： 1 谁收集信息
政府统计部门行业协会等
官方机构型调查公司
2 调查目什
解调查动机提供评估资料质量线索
3收集什信息
调查资料数否够判标准
调查容里面否调查者误导倾等等
4信息什时候收集
首先注意调查时效性
外新资料考察收集时间目标顾客消费行否致
5信息收集 通邮寄调查电话访问
面面问卷调查方式拒访率少
否满足抽样条件
否较准确找访者
6 资料否信息相致
样结构时间素抽样方法问卷设计素会导致调查结果
第四节广告调查中二手资料种类利
广告公司需数资料进行样分类：
(1) 媒介资料：
包括：电波媒体家庭收视（听）率数库
面媒介发行量数库
4媒体广告出稿量费媒体分配等数库
4媒体广告作品数库等 (2)消费者资料：
包括：消费者购买消费行数库（涉低关注度商品耐久消费品时发展迅速IT通讯类产品等种商品）
消费者生活意识生活方式数库
消费者媒介接触数库等 参见表
(3)广告效果：
包括：公司承接客户广告效果测试踪数库
企业形象品牌形象调查数库等
(4)口宏观环境：
包括：国家城市区口资料数库
相关政策法规济营销等方面相关数库等
通政府统计部门行业协会等关部门查询收集
数服务公司提供：
收视（听）率调查央视—索福瑞公司中国AC尼尔森公司提供
北京新生代市场调查公司商品消费媒介接触调查
北京IMI市场研究消费行购买生活意识生活态度
国缺乏数：
面媒介发行量客观数
广告效果调查处零状态
数准确性代表性技术性进步加强提升
第五章原始资料收集方法——观察法
第节观察法
观察法（Observational survey）观察调查者行
观察法包括观察包括观察现象
表：观察法种情形
观察法具备三条件：
首先观察者观察行中推断出
次重复性频繁者某方面预测否观察法成会高
相短期
观察法种类
1公开掩饰性观察 公开出现影响观察者表现
会导致观察数偏差
首先知道观察行会常行
次观察员言谈举止会潜造成偏差 掩饰观察观察物行知情况观察行动程
普遍形式
单面玻璃面观察行
产品广告评价
2员观察机器观察实际痕迹观察
员观察调查员实观察受访象种常形式
观察方法： (1)销售现场观察：
观察记录顾客购买情况
购买决策程
产品包装设计陈列状况
类产品竞争情况 包括品牌性式样价格包装等
(2)现场观察：
户现场解户产品状态
包括途条件顾客程中碰问题顾客求等
(3)供应厂家现场观察：
观察生产条件技术水工艺程
机器观察通机器观察受访象设备需需调查者直接参
机器方法连续记录访者发生行
实际痕迹观察指调查者直接观察受访象行通定途径解行痕迹
机器代员观察：
数结果更准确
员更便宜更精确更容易完成工作
价格更低廉
结果会出现误差
作电视收视率数收集更准确
二观察法记录技术
良记录技术准确时漏记录转瞬逝信息事项变化
记录技术包括：卡片符号速记记忆机械种方式
(1)观察卡片：观察卡片观察表结构调查问卷结构基相
首先根观察容列出项目
掉非重点关紧项目保留重说明问题项目
列出项目出现种情况合理编排
通规模观察检验卡片针性合理性效性修正卡片
定稿付印
(2)符号：需根出现情况记录相应符号加快记录观察速度避免忙乱出错便资料整理
(3)速记：套简便易写线段圈点等符号系统代表文字进行记录方法
(4)记忆：观察调查中采取事追忆方式进行记录
种方法必须抓住点记忆提纲挈领
种方法会遗忘重信息
(5)机械记录：指观察调查中运录音录相种仪器等手段进行记忆
详记录观察事实
免观察者负担
容易引起调查者顾虑
调查真实性受影响
第二节观察法广告调查中应
观察法评价测试广告表现
测试评价广告文案广告表现观察法较常方法
采消费者访谈形式
两种：
1机器观察——测瞳仪 测瞳仪测量瞳孔扩张变化情况
瞳孔扩张测量仪器测量激发精神努力处理负荷焦虑等综合反应
2 容分析法 容分析（Content Analysis）种观察方法
沟通容客观系统描述
典型事例关日企业进美国市场广告战略研究
强调该企业日优越位
强调产品价格质量外形等
广告突出强竞争手产品特点
进入流市场突出产品世界强势位
二观察法优势局限
优点
直观性性
较客观收集第手资料
直接记录调查事实调查者现场行
调查结果某种意义更接实际调查方法
观察法基调查者单方面活动特掩饰观察
避免调查员询问方式等产生误差素
调查员会受观察者意愿回答力等关问题困扰
简便易行灵活性强
时进行
缺点
行然物理程观察
调查员法通观察法解观察者动机态度想法情感
公开行观察
私行方式观察非常困难行
观察前行代表未行
消费者选择商品意性观察行具代表性
三观察法注意事项
1应设计抽样方案观察象时段具较代表性
2观察者察觉否法解调查者然反应行感受
3必须实事求客观公正带观偏见
4调查员记录纸观察项目定格式便详细记录观察中关
事项整理结果时相轻松 5
进行动态研究需长期反复进行观察
第六章原始资料收集方法——实验法
第节实验法概念
实验法概念
实验法采纳法逻辑通科学设计实验收集数进行统计分析假设检验达实验样总体推断
实验概念市场研究员改变素素称解释变量变量实验变量解释变量实验变量典型营销组合变量
统计程序包括开方分析相关分析回分析方差分析等
实验法设计实施程中包括4类素：
操处理实验变量（变量）
二参实验目标群体（受试者）
三测量非独立变量（变量）
四处理外原性素计划程序
实验包括测试组控制组
控制组指实验期间组里变量没变化群体
测试组指组里变量受操发生变化组
二什实验法常 实验法种强力研究形式够真正证明感兴趣变量间果关系存
性质惟研究形式
原包括实验成保密问题实施实验关问题市场动态特性等
实验法会遇许障碍：
企业部合作问题干扰问题
测试市场总体市场间差异
缺少组作控制群体理区域等
第二节实验法营销中运——市场测试
普遍实验法市场测试
目：
帮助营销理者新产品做出更决策
现产品营销战略进行调整
提供基信息：
(1) 评估市场份额容量推测整市场
(2)新产品公司已市类似产品销售量影响
换率：指新产品取代现产品程度
(3)购买产品消费者特征
口统计数
生活方式
心理特征
形式分类数 (4)测试期间竞争者行非常重信息
：竞争者应政策
市场测试成
直接成间接成两部分组成：
1直接成
(1) 商业广告制作
(2) 支付广告代理商费
(3) 容量限导致媒体时间费增高
(4) 联合调查信息
(5) 消费调查信息相关数分析费
(6) 销售点材料费
(7) 赠券样品费
(8) 获分销渠道支付高额贸易折等
2 间接成
(1)理者花费市场测试时间成
(2)现产品销售活动分散
(3)次市场测试失败相家族品牌产生负面影响
(4)竞争者知道信息正销售产品带负面影响等
二市场测试步骤 1确定目标
包括：
估计份额销售量
决定产品购买者特征
决定购买频率目
决定零售渠道
测量新产品销售产品线现相似产品销售影响
2选择种基方法
三种基方法：
模拟市场测试
标准市场测试
受控市场测试
3制定详细测试程序
包括
产品制造计划
消费者定位方法
商业广告计划
价格策略
媒体计划等种促销计划
4选择测试市场
非常重环节保证该市场没进行太市场测试
相应分类中正常发展市场
选中市场应该反映出明显区差异
没什信息传送市场接受市场信息传播
市场惯众传播工具形式全国标准类似
选中市场应该足提供意义结果
选定市场中分销渠道应该反映全国标准
选定市场竞争环境应该产品类全国市场似
选市场口统计情况应该全国口统计情况相似等
5分析测试结果
分析评估实验结果应该实验中已进行
表现4方面： 顾客购买数分析
消费者产品认知数分析
竞争反应数分析
销售渠道数分析等
第七章原始资料收集方法——定性方法
第节定性定量方法较
定性方法
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法
目问题定位启动提供较深层理解认识
定性研究二手资料收集分析构成调研项目部分
定性调查发展原：
首先定性调查费相较低
次定性调查外没更方法解消费者心深处动机感觉
第三定性调查帮助理解定量调查结果
定性调查结果更直观生动解释说明定量调查类数结果
二定性定量方法较
定性研究常常解释定量分析结果
定量研究定性研究相结合收更准确全面细致调查结果 表：定性定量调查较
图：定性调查方法分类
第二节常定性方法——组访谈法
组访谈法
组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)训练持种结构然 形式组调查者交谈
组访谈面谈形式区：群体动力（Group Dynamic）群体访谈（Group Interviewing）间区
群体动力提供互动作组访谈法成关键
座谈时间应限制解受访象信念感情观点态度关问题动机认识
组成员应具质性佳
例：年龄 嗜学历职业等
二组访谈素
1访谈环境
专门测试室进行
调查机构提供家居室环境代会议室
样环境会参者感觉更放松
设备求
包括录音录设备隔音设施
求：
基采暖通风设备
访者舒适求
座椅桌子舒适美观度
提供点心三明治饮料
2持
组访谈法成功关键
具备两方面技：
第持必须具良沟通技巧
第二持必须掌握丰富商务知识
性技巧：
(1)行情感观点生活方式等真正感兴趣
(2)良倾听技巧分辨出消费者没说出潜台词力
(3)良观察技巧善发现细节理解肢体语言
(4)良口头书面交流技巧善清楚表达
(5)具良组织力
(6)具备谈话题相关知识
(7)具备市场营销市场调查专业知识等
3受访象选择
通常6～8
成员应具质性佳
例年龄 嗜学历职业等
方式通常非机方式
通电话名单者方式寻找
三组访谈调查实施程序
四阶段：
①关诸作业准备
②调查象募集
③实施访谈
④整理报告等
准备确认调查目提出假设阶段
图组访谈调查操作程序
准备环节工作：
① 确定目调查方法行性
② 深化问题设立假说
③ 确定调查象抽样条件
④ 确定组数调查象数
⑤ 确定调查场日期时间
⑥ 制作调查采访卡片（采访卡片前期准备作业概括①～⑤容应记入卡）
调查象募集阶段
原⑥调查采访卡片
募集选总数基础增加20～30弥补时出现空缺
员募集难易根出席者出现频度决定
接着进入组访谈调查实施阶段
持作中心物充分发挥阶段
设置副持协助完成整访谈工作
整理报告阶段
低求限度整理访谈记录
求整理程中必须第称
语气说法方式进行记录
增加整理原总结浓缩语言
整理时间通常7天
四相应程序中角色作
1准备阶段
持首先确认调查目考虑组访谈调查否达成目求
确定象属性组数目数实施场日期等等作业
采访卡片设计制作
目假说采访流程点预先准备象属性日期场等
2员募集阶段
募集合适选工作整调查运作中关重
选否合适选择者素质指令(抽样求标准)关系密切
理想状态手操办培训确定指标象档案理日准备事工作等
调查象募集工作确认日否出席便告结束
3实施阶段
实施阶段中心物属持
通常调查中心进行会场调度名片准备饮水准备等
持边确认关事项边进入心理准备阶段
观察记录特定属性消费者发言态度阶段作业
4分析阶段
召集关员进行纳结
持调查中心进行会议
分析复数进行持调查中心
报告书述担者完成 表组访谈中员分工
五组访谈应范围优缺点
组访谈理解解：
解消费者某类产品认知偏行
获取新产品概念印象
研究广告创意广告脚测试
研究产品合理定价
解消费者某项市场营销计划初步反应等
1优势
(1) 协增效
(2) 滚雪球效应
(3) 安全感
(4) 科学监视
(5) 速度快
2局限
(1) 错误判断
(2) 难持
(3) 凌乱
(4) 错误代表
第三节常定性方法——深度访谈法
深度访谈法
深度访谈法(Depth Interviewing)种结构直接访问
常追问方式
包括：
(1)重复提问
(2)重复访者回答
(3)利停顿沉默
(4)利客观中性评
(5)适鼓励支援调查者
获取问题理解深层解探索性研究
详细刺探访者想法(例销售商某种新产品法判断)
详细解复杂行(例选择家轿车时想法)
访问专业员竞争手(例访问医生关某种新药疗效等)
调查商品较特殊会引起某情绪感情色彩产品等
二深度访谈前准备工作
工具
常：录音机摄机纸张文具图片资料等
优点：
便携带方便
足：
容易遭拒绝破坏访问气氛
容易引起误会访问工作受阻
纸笔重工具
三深度访谈程
步骤：
1 选择访问象
2 介绍
注意问题：
首先介绍时卑亢畏畏缩缩免产生怀疑
次说明身份避免受访者身份明拒绝访问
第三忍耐受访者礼偏见访问程中常会碰怕麻烦友受访者时会调查员采取礼行态度
3详细说明访问目设法创造种友气氛
4握询问方问题焦点
目：访者里获资料
研究问题：
方面调查员身开始讨正题注意量减少题外话语言简洁
方面注意观察受访者情绪变化寻找机会谈题关话题转移
四深度访谈优势局限 1优点
(1) 获较全面材料
(2) 适合解复杂抽象问题
(3) 较机会评价资料答案信度
(4) 访问弹性相
2缺点
(1) 结果十分容易受调查员身影响质量完整性十分赖调查员技巧
(2)占时间花费较访谈数量十分限
(3)数常常难分析解释
3调查员应做方面
(1) 避免表现优越高高访者轻松接受访问
(2) 态度中立客观风度情味
(3) 接受简单回答
(4) 调查员碰受访者谈关紧离题事情时控制访谈方进度
第四节投影技法
投影技法(Projective Technique)采种结构非直接询问方式
四种方法：
语句联想法(Word Association Test)
完成技法(Sentence Completion Test)
结构技法(Thematic Apperception Test)
绘画技法(Picture Response Technique)
语句联想法(Word Association Test) 语句联想法语句联想法测定商标品牌产品标语等知名度印象强度等
分成联想法限制联想法
两者区：
语句联想法予受测象
联想法联想刺激语根没受限制
限制联想法联想刺激语受某种程度限制
选联想刺激语时原：
符合调查研究目
简洁语句
避免具重意义种反应刺激语
日早稻田学户川行男教授出版动机调查联想作分类：
1． 心情联想
2． 状况联想
3．叙述联想
4．动作联想
5．包容联想
6．果联想
7．例示联想
8．素联想
9．场联想
10．存联想
11．类似联想
12．相反联想
13．印象联想
14．模仿联想
15．义联想
16．添加联想
17．间接联想
18．意联想
二完成技法(Sentence Completion Test)
完成技法简称SCT利完全提示刺激表现出隐藏心理动机
作法受访者提示完全未完成文章
然受访者意思完成未完成解动机
称填充法回答范围受限制限制完成法
受限制完成法
语句联想法偏生活空间行动范围
完成技法着重测知受访者感情态度倾注意范围象等
三结构技法(Thematic Apperception Test) 结构技法简称TATHAMurray首创
做法受访者提示绘画片根描述分析反应解受访者动机
结构技法测出受访者动倾愿安罪恶感等意识现象 日舆科学协会购买动机调查
四绘画技法(Picture Response Technique)
绘画激发法称漫画测验法(Cartoon Test)称略画法(Picture Illustration Test)
常投射法
特点：
容易激起受访者兴趣
容易做答
墨渍染成图形作刺激调查者工具分析反应方法称洛谢克法(Rorschach Test)
拟定漫画测验应注意：
判断体绘画文句
绘画容特物面部表情量影响语言反应
物双方关系
五语意差法(Semantic Differential Method)
种心理调查方法
语意差法美国伊利诺学奥斯古(CEOsgood)发展调查印象方法 首先准备组形容商品公司正反意义形容词
然该形容词做7阶段较
奥斯古构成印象素分种：
(1)评价素(Evaluation )
(2)潜素(Potency)
(3)动素(Activity)
图百货公司商店形象调查问 图百货公司商店形象调查结果（部分）
第五节定性方法新发展
定性调查方法变化：
成组访谈（Dyads时两进行访问夫妇朋友恋等）
三组访谈（Triads时三进行访问）
组访谈等形式
线调查（Online research）
网络聊天室
Email互动式联络
迷型组访谈现视恰研究形式
先进技术设备视频会议设备（Videoconferencefacilities）
室手动匿名投票装置（Handheld polling devices）
访谈专电脑记录软件等
调查概况
(1) 调查城市：
(2) 调查象：
(3) 样量：
(4) 调查容： 图：调查假设
调查容
(1) 拍片： (2) 绘画容：
(3) 问卷容：
图：调查设计
调查结果
图：城市学生印象概括图
第六节定性方法广告调查中运
文案测试调查
谓文案测试调查广告文案CF(电视广告)做调查总称
演变：
首先报纸杂志广告文案调查较发达
着电波媒体发展文案调查逐步应CF测验
测验理：
(1) 广告文案CF否传递者意图正确传达消费者
(2) 般广告必须醒目易懂消费者增添情趣唤起鸣
分成两类：事前调查事调查（事调查第八章中加介绍）
事前调查目：数广告稿中选出佳广告
(1) 利测试仪器观察消费者广告反应
(2) 定性访谈方法测试消费者广告文案评价
容包括：
广告诉求点
广告文案
广告场景
广告模特
音乐歌曲广告综合印象等
定性访谈运较普遍
存诸样量偏差较弱点
测试环境实际收环境差异广告形式等问题
二文案调查程序
实施前须拟订提纲
准备材料
募集访问象
修正提纲
整理完成报告等
图：文案调查作业日程
文案调查受访员募集方法
文案调查领域甚广
：企业标志公司名称标准字体企业标准色(Corporate Colour)等
第八章原始资料收集方法——定量方法
第节定量方法概念分类
定量方法概念
谓定量调查（Quantitative research）定数量代表性样然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
适描述市场状况描述变量间果关系
高率
二定量方法
三种常方法：面访法电话调查法邮寄调查法
表：常定量调查方法
原：
省略印刷邮寄数录入程回收速度均提高
二费问题印刷邮寄录入调查员费节省
特网调查方法两种：
Email问卷调查法
二网络调查系统
包括：整体问卷设计网络服务器数库数传输系统等
三影响定量调查方法素
表：影响定量调查方法素
第二节面访调查方法
入户面访
入户面访指受访象家里单独接受调查员调查方法
认佳访问方法普遍调查方法：
首先入户面访种私面面访问形式
优点：
够直接反馈
复杂问题进行解释等
次够确保消费者轻松然
入户调查前： 决定访问什样家庭（单位）
入户确定该谁接受调查访问
优势局限表现： 1优势
(1) 选择样容易控制
(2) 观察法搭配实施
(3) 直接接触样亲切感
(4) 回收率高场访问收卷
(5) 补充说明等
2缺点：
(1) 耗时(训练调查员耗时查访样耗时访问耗时)
(2) 必须详细计划严密控制进度必须专业机构完成
(3) 调查员素质非常重适者难找调查员理较麻烦
(4) 成高着区规模增相增加费
(5) 调查员场会增加受访者心理压力
二拦截访问
商场客流较公场消费者进行问卷访问方法
方法：
第种培训调查员事先选定干点
交通路口展览会场等
第二种方式中心调查厅堂测试事先选定干场然拦截访问象专房间进行面访
足处：
首先难够代表部分区消费者样
次环境舒适访者会产生安压力会影响收集信息质量
三留置式访问
介邮寄调查面访调查间种方法匿名保密性强回收率高
做法
调查员面访调查方式找访者
调查目填写求
问卷置访者处
约定登门取回填问卷场回收
特点：
回收信封
回收箱等工具保证匿名性
优势局限表现：
1优势
(1) 受访者充分时间回答适合容较问卷
(2) 问卷回收率高
(3) 调查特殊阶层
(4) 必分强调调查员训练
(5) 避免妨碍受访者做答调查员予暗示等情况
(6) 容易建立样基资料
(7) 控制问卷回收速度
2局限
(1) 难解问卷否系回答
(2) 访问两次耗时耗费
四计算机辅助访问
计算机辅助访问调查CAPI
入户CAPI拦截CAPI
形式两种：
第种形式常见形式
第二种形式访者进行简单培训指导
优势局限： 1优势
(1) 具时效性省问卷输入工序
(2) 具趣味性吸引样做答
(3) 具保密性
2局限
(1) 耗费较高易面积推广
(2)样求较高必须具备定计算机操作知识拒绝机会 (3) 样难切实握回答常偏颇失真处
第三节电话调查
传统电话调查 传统电话调查适工具普通电话普通印刷问卷书写笔
机拨号方式进行
常做法：
利现成电话号码簿作抽样框采等距抽样方法电话簿中抽取拨号码二调查区关部门获号码前位号码分布名单占例
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing）传统电话
调查问卷设计调查实施理数录入统计等步骤计算机化调查方法
设备硬件软件：
硬件方面电话线耳机（耳塞）式电话台计算机台控制理服务器
软件方面CATI理软件整套软件包括：
动机拨号系统软件
问卷设计系统软件
访问理系统软件
数录入理系统软件
简单数统计系统软件等
图CATI调查室面图（20条电话线）
三电话调查优势局限 1优势 (1) 节约费
(2) 节约时间
(3) 访问易接触调查象
(4) 易控制实施质量
2局限
(1) 访问容难深入
(2) 抽样总体目标总体致
(3) 调查成功率非常低
四电话调查适范围
包括：
(1) 媒介者节目传播效果调查
(2) 广告效果调查
(3) 突发事件者热点话题快速调查
第四节邮寄调查
基步骤
邮寄调查问卷通邮局寄选定调查象规定求时间填写问卷然寄回调查机构调查方法
基步骤：
1 根研究目确定调查总体
2 通电话明信片简短信件说明相关调查项目请求合作
3 调查象寄出调查问卷
包括5方面容：
贴足邮资写清调查象信封
致调查象信件
调查问卷
贴足邮资写清楚调查机构址回邮信封
谢礼关谢礼承诺等
4 通电话简短通信调查象次接触显著提高问卷回收率
5 回收问卷进行整理编码
包括
问卷编号
问卷寄回日期
寄回区
回收数量等
6 果回收率没达研究求修正低回收率造成误差
二固定样邮寄调查
固定样邮寄调查（Mail panel）指事先抽取区全国性样（具代表性样）然调查机构固定样中成员定期邮寄调查问卷求填写时寄回调查机构方法
常
电视收视率
广播收听率
报纸杂志阅读率调查
家庭消费调查（家计调查）
商业性定期调查
三邮寄调查优势局限
1优势
(1) 保密性强
(2) 调查区域广
(3) 费低
(4) 调查员偏差
2局限
(1) 回收率低
(2) 花费时间长
(3) 填答问卷质量难控制
(4) 调查象限制
第五节定量方法广告调查中应——广告效果调查
广告效果调查历史
广告效果测定1900年开始受瞩目
分三阶段
1 第阶段1900～1960年
1900年HSGale广告心理学
1903年WDScott广告心理学
1913年HLHollingworth广告销售
1914年Daniel Starch广告原等
1932年Daniel Starch首先开发印刷媒体阅读率调查
1930年前开始采机器调查法
2 第二阶段1961～1968年
测定传播效果手法作广告效果测定模式
1961年RHColley开发DAGMAR法
3 第三阶段1969年现
1969年RHCompbell广告贩卖收益效果测定
广告视营销环节 测定视市场调查单元
二广告效果调查方法分段测定法
日八卷俊雄教授广告辞典中广告效果测定分媒体接触阶段认知阶段态度改变阶段购买阶段等
1媒体接触效果
谓媒体接触效果特定媒体接触中特定广告作品接触两阶段
媒体接触效果指：
①机械测定法收视率测试器
②日记法
③次性定量调查方法测定收视状况
2．认知阶段效果
提示提示两种条件测量方式
提示电话访问方法
包括：广告印象（注目率理解率记忆率）创意文案产品信息记忆度广告喜度广告综合评价原等
提示针新产品市场占率测试
电视媒体信息获取渠道
次报纸杂志等面媒体
面媒体提示提示两种测试方式普遍
3．态度改变购买阶段效果 态度改变效果购买阶段效果产生时间
图：效果调查实施期间
广告活动效果推测方法作衡量指标
：免费试样品
商品目录索取数
悬赏应征函数目
效果调查务：表现计划媒体计划进行事评价
三广告效果测试方法DAGMAR法
1961年美国企顾问RHColley发表DAGMAR理
认：
(1) 广告传达讯息单广告增加营业额
(2) 目目标目概括笼统
(3) 广告传达信息分成五阶段未知→认知→理解→确信→行动等
知状态
知道名称表示关心然睹快状态
次理解产品效性法等状态
进类产品较结果认该产品优产品
采取购买行动
五阶段称沟通光谱(Communication Spectra)
(4) 广告目标营销目标
DAGMAR理步骤：
(1) 调查基准点决定目标
(2) 关系者彻底实施定目标
(3) 针目标整合辅助活动发挥统合功
(4) 实施广告效果测定 图DAGMAR理
DAGMAR理重心广告目标沟通目标
RHColley认DAGMAR优点：
(1) 广告目标更明确化
(2) 明确目标减少浪费排必信息
(3) 广告制作定方助思考创作
(4) 目标数量化便效果测定 DAGMAR理视测定广告效果佳模式 第九章广告调查中媒介研究
第节媒介质量
调查消费者种媒体接触情形
1量特性
量特性通种调查方法进行衡量
首先报纸杂志等印刷媒体例
第阶段种报纸杂志实际交付消费者手中单位数销售份数问题
第二阶段报纸杂志读者数问题
第三阶段占该报纸杂志读者分类份数百分谓广告接触率数字
杂志容分类：新闻类杂志娱乐信息杂志漫画杂志等
读者象分类：女性杂志男性杂志少男少女杂志等
调查分析域分布情形性年龄职业等
三阶段分冠媒体分布媒体视听众广告视听众名
(1)媒体分布
媒体单位数：报纸杂志指销售份数
电波媒体指视听节目受信机台数
户外广告媒体系指装置数
(2)媒体视听众
报纸杂志读者数
电波媒体指节目视听者数
户外广告媒体指视听者数量
(3)广告视听众
媒体刊载播映广告接触数
2质特性
目前调查测定技术测定者够测定特困难媒体选择标准
容：
(1)媒体：
首先电波媒体面媒体间存着差异
次电波媒体中电视广播间存差异面媒体中报纸杂志户外媒体存差异者类媒体中存着差异
(2)广告单位：
面媒体说指广告尺寸
电波媒体讲指广告长短
媒体广告单位通常进行较
种媒体广告单位样存差异
报纸中整版广告通栏广告
电视广告中60秒CM30秒CM
(3)广告表现力：
指视觉化表现力文字化表现力听觉表现力三部分
媒体三方面存差异
媒体广告表现印象信赖喜惯等表现力潜差异
媒体广告单位广告表现力三容统称媒体击力
种质特性作媒体选择标准谓击力标准
编辑方针影响刊载广告效果现象称关联效果 ：TimeNews Week刊登读者印象
信权威报纸会博较信赖
电台电视节目予视听众印象会影响公司品牌印象
第二节印刷媒体调查
印刷媒体调查获资料：
（1）发行份数（销售份数）
（2）读者率调查
（3）读者层
（4）区份数
（5）读（两种读物合读）
1发行份数
报纸杂志传播信息媒体
印刷媒体发行份数测量早建立相关标准
1914年美国成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation）简称ABC组织
职定时公查报纸杂志发行份数社会公布
广告事业众传播事业发达国家纷纷相继成立ABC
国际ABC联盟1963年成立
创立宗旨
交换会员国情报验
促进国际间广告关系合作
成立ABC组织整理面媒介发行数量混乱现状：
(1) 报纸杂志媒介身
树立报社杂志社信
起倡导作
(2) 广告代理业
公开数助广告代理店选择媒体
利开发客户
(3) 广告
公开数利广告报纸杂志媒体抉择
激发广告投资意愿
成立发行份数公查机构处：
仅报业杂志业广告业广告目标
国家现代化象征
2读者率
谓读者率调查调查读者印刷媒体记事广告注目情形
(1)记事阅读率精读率
(2)广告注目率精读率
(3)记事阅读率广告注目率关系 表读者率调查问题
指标解释：
(1)阅读率（注目率）：
记事阅读率指确（记事）例
广告注目率指确（广告）例
(2)精读率：
广告精读率系指部分广告容广告细节全部例
记事精读率系指部分文章容文章细节全部例
(3)记事广告注目率关系：
读未读者分开
广告未关系
(4)读者层：
信息接受者称诉求象印刷媒体目标读者
读者层调查容：
首先读者层构成包括性年龄职业收入阶层构成
次读者层该媒介媒介接触方式
外读者层相关商品消费惯重数资料
3区份数(率)
广告费投入额该区购买力成正
4时订阅两种读物
谓读情形
传阅
第三节电波媒介调查
1电波媒体分布
含义：
首先收听收电波媒体机器普率
次某电台电视台电波覆盖广度
2电波媒体视听率
调查广播收听情形称收听率
调查电视视听情形称收视率两者统称视听率
视听率电波媒体重数信息电波媒体广告投放参指标
收集方法传统日记式方法现家庭视听仪器调查方法
视听率类型：
(1) 家庭（户）视听率视听率
某节目少家庭称家庭视听率：
少称视听率
关系：家庭视听率高时视听率高
知道方视听率推测方视听率
(2)节目视听率时间段视听率
节目者时间段计算视听率分做节目视听率时间段视听率
时间划分时间段视听率
某节目播放时间收视率统计节目收视率
(3）均视听率高视听率
两种视听率种角度节目视听率节目播映时间中收视率高数成高视听率节目播放整程收视率均均视听率
(4)累积视听率继续视听率GRP（Gross Rating Points）
谓累积效果连续播放节目测量视听者累积增加视听情形累积视听率例：连续转播节目计算累计视听率
继续视听率次播放中继续视听者率
视听率高继续视听率高
GRP计算广告投放视听率总投放广告时视听率相加GRP
(5)总视听率占率
总视听率指区域电视台某时刻视听率总
视听率台视听率总计率相关系占率问题
占率＝视听率÷时间段视听率总计×100（） 时段电视台视听率总计
÷立台数＝均占率〖HT〗
视听率调查方法：
(1) 日记式记录
早电视收视率数收集方法
改成扫描仪方式
表：日记式调查问卷
日记式方法回忆式记录
(2) 机器式记录
早电视收视率进行机器式（meter）记录AC Nielsen
日1977年开始
图：电视收视率调查流程图 (3) 电视收视率调查
表：机器式调查日记式调查较
机器式调查
优势：
1天调查数
2前天数第二天报告
3调查数整理分析程简单
4介入少造成误差相应较少
局限：
1调查费高
2样数少
3难测试家电视状况
日记式调查
优点：
1调查费低廉
2样数弥补定误差
3家收电视测试
局限：
1．单纯记忆误差较
2．调查期间收视率数
3．形成报告周期长
(4) 电话调查法
3视听者媒介接触行生活方式调查 包括：
视听者日常商品消费行
日常媒介接触方式（媒介接触方法）
生活方式等
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第二编市场调查方法
第四章二手资料（数库）收集方法
第节市场调查方法分类
市场信息分类
角度分类：
1 负载形式分文献性信息物质性信息思维性信息 文献性信息指文字图符号声频视频等形式负载种信息
载体形式记录手段分：手工型印刷型微缩型机读型视听型卫星型具体表现：统计报表市场调查报告电视广播录音录等
印刷型文献基普通种形式
机读型视听型文献数量急剧增加
物质性信息指种物质形式做负载信息
：商品展览模型样品等具直观易理解特点
思维性信息脑负载市场活动分析综合推理市场信息
：预测信息竞争手决策判断信息等
2市场信息产生程分原始信息二手资料信息 原始信息称初级信息（Primary information data）解决特定问题专门收集调查资料观察资料实验数资料
二手资料称次级信息（Secondary data）指已收集定前问题直
接关信息资料
迅速节省费种信息获方法
二调查方法分类
原始资料收集方法：调查方法观察法实验法三种
观察法通常描述性
调查法通常描述性果性
实验法总果性
1观察法
观察指直接干预条件监视调查者行
运广泛
：超市识商品条形码扫描仪
电视收视率调查中黑盒子等
研究顾客购买程现场促销消费者影响等
结果然较客观
2实验法
实验法调查员收集数种方法
改变变量
：价格包装设计广告题广告费
观测变化变量（通常销售额）影响
目检验果关系保持素变
新产品市销售计划广告推广等信息收集较效方法
3调查法
调查员通访者交互程获事实观点态度等方面信息
收集原始资料中运广泛方法
问卷获取数种序结构化方法
面面访谈应较普遍
第二节什二手资料
二手资料指现市场存者目收集资料数
快速度济方式
二手资料获
两源：
公司身（部数库）
二组织员（外部数库）
1部数库
(1) 顾客资料：
包括：订货单销售员访问报告等容
(2) 统计资料：
包括：类统计报表企业生产销售货存等种数资料类统计资料等
(3) 财务资料：
包括：生产成销售成种商品价格营利润等
(4) 资料：
包括：企业产品报道广告促销方式文字报道种调查报告员工理总结片录等资料
2外部数库
(1) 政府统计部门行业应部门级类政府部门收集编辑公布关资料
容包括：
口资料济状况居民生活等数相较权威价值信息
信息特点：综合性强辐射面广
(2) 贸易产业组织种济信息中心专业信息咨询机构专业调查机构行业协会 联合会提供市场信息关行业情报
获取二手资料信息源
(3) 出版书籍报刊杂志提供信息包括种统计资料广告资料市场行情
种预测资料等
(4) 关生产营机构提供商品目录价目表专利资料广告说明书等
(5) 种国际组织外国馆商会提供国际市场信息
(6) 助互联网查询市场方面信息等
二数库营销趋势 数库（Database）概念早源计算机行业
市场研究中数库概念收集理量市场基础信息综合数资料源
数库营销成长快种部数库应方式
数库营销建立型记录顾客潜顾客情况购买方式计算机文件
途：
1评估销售域 2确定利润高低顾客群
3确定利润高细分市场更高效率效益集中营销力量 4营销力量集中需支持产品服务细分市场
5通细分市场提供组合定价产品提高收入〖ZK〗〗
6评估投放新产品新服务机会
7确定销售佳盈利产品服务
8评估现存营销问题
第三节二手资料优点局限
二手资料优点
优点包括：
1助明确重新明确探索性研究中研究题
2切实提供解决问题方法
3提供收集原始资料备选方法
4提醒市场研究者注意潜问题困难
5提供必背景信息调查报告更具说服力
二手资料常设计调查计划提供量背景资料
二手资料提供调查资料进步分析
二手资料作调查方案参基础
二二手资料局限
1缺乏性
2缺乏相关性
3缺乏准确性
4资料充分
三评价二手资料准确性 准确性性进行评估： 1 谁收集信息
政府统计部门行业协会等
官方机构型调查公司
2 调查目什
解调查动机提供评估资料质量线索
3收集什信息
调查资料数否够判标准
调查容里面否调查者误导倾等等
4信息什时候收集
首先注意调查时效性
外新资料考察收集时间目标顾客消费行否致
5信息收集 通邮寄调查电话访问
面面问卷调查方式拒访率少
否满足抽样条件
否较准确找访者
6 资料否信息相致
样结构时间素抽样方法问卷设计素会导致调查结果
第四节广告调查中二手资料种类利
广告公司需数资料进行样分类：
(1) 媒介资料：
包括：电波媒体家庭收视（听）率数库
面媒介发行量数库
4媒体广告出稿量费媒体分配等数库
4媒体广告作品数库等 (2)消费者资料：
包括：消费者购买消费行数库（涉低关注度商品耐久消费品时发展迅速IT通讯类产品等种商品）
消费者生活意识生活方式数库
消费者媒介接触数库等 参见表
(3)广告效果：
包括：公司承接客户广告效果测试踪数库
企业形象品牌形象调查数库等
(4)口宏观环境：
包括：国家城市区口资料数库
相关政策法规济营销等方面相关数库等
通政府统计部门行业协会等关部门查询收集
数服务公司提供：
收视（听）率调查央视—索福瑞公司中国AC尼尔森公司提供
北京新生代市场调查公司商品消费媒介接触调查
北京IMI市场研究消费行购买生活意识生活态度
国缺乏数：
面媒介发行量客观数
广告效果调查处零状态
数准确性代表性技术性进步加强提升
第五章原始资料收集方法——观察法
第节观察法
观察法（Observational survey）观察调查者行
观察法包括观察包括观察现象
表：观察法种情形
观察法具备三条件：
首先观察者观察行中推断出
次重复性频繁者某方面预测否观察法成会高
相短期
观察法种类
1公开掩饰性观察 公开出现影响观察者表现
会导致观察数偏差
首先知道观察行会常行
次观察员言谈举止会潜造成偏差 掩饰观察观察物行知情况观察行动程
普遍形式
单面玻璃面观察行
产品广告评价
2员观察机器观察实际痕迹观察
员观察调查员实观察受访象种常形式
观察方法： (1)销售现场观察：
观察记录顾客购买情况
购买决策程
产品包装设计陈列状况
类产品竞争情况 包括品牌性式样价格包装等
(2)现场观察：
户现场解户产品状态
包括途条件顾客程中碰问题顾客求等
(3)供应厂家现场观察：
观察生产条件技术水工艺程
机器观察通机器观察受访象设备需需调查者直接参
机器方法连续记录访者发生行
实际痕迹观察指调查者直接观察受访象行通定途径解行痕迹
机器代员观察：
数结果更准确
员更便宜更精确更容易完成工作
价格更低廉
结果会出现误差
作电视收视率数收集更准确
二观察法记录技术
良记录技术准确时漏记录转瞬逝信息事项变化
记录技术包括：卡片符号速记记忆机械种方式
(1)观察卡片：观察卡片观察表结构调查问卷结构基相
首先根观察容列出项目
掉非重点关紧项目保留重说明问题项目
列出项目出现种情况合理编排
通规模观察检验卡片针性合理性效性修正卡片
定稿付印
(2)符号：需根出现情况记录相应符号加快记录观察速度避免忙乱出错便资料整理
(3)速记：套简便易写线段圈点等符号系统代表文字进行记录方法
(4)记忆：观察调查中采取事追忆方式进行记录
种方法必须抓住点记忆提纲挈领
种方法会遗忘重信息
(5)机械记录：指观察调查中运录音录相种仪器等手段进行记忆
详记录观察事实
免观察者负担
容易引起调查者顾虑
调查真实性受影响
第二节观察法广告调查中应
观察法评价测试广告表现
测试评价广告文案广告表现观察法较常方法
采消费者访谈形式
两种：
1机器观察——测瞳仪 测瞳仪测量瞳孔扩张变化情况
瞳孔扩张测量仪器测量激发精神努力处理负荷焦虑等综合反应
2 容分析法 容分析（Content Analysis）种观察方法
沟通容客观系统描述
典型事例关日企业进美国市场广告战略研究
强调该企业日优越位
强调产品价格质量外形等
广告突出强竞争手产品特点
进入流市场突出产品世界强势位
二观察法优势局限
优点
直观性性
较客观收集第手资料
直接记录调查事实调查者现场行
调查结果某种意义更接实际调查方法
观察法基调查者单方面活动特掩饰观察
避免调查员询问方式等产生误差素
调查员会受观察者意愿回答力等关问题困扰
简便易行灵活性强
时进行
缺点
行然物理程观察
调查员法通观察法解观察者动机态度想法情感
公开行观察
私行方式观察非常困难行
观察前行代表未行
消费者选择商品意性观察行具代表性
三观察法注意事项
1应设计抽样方案观察象时段具较代表性
2观察者察觉否法解调查者然反应行感受
3必须实事求客观公正带观偏见
4调查员记录纸观察项目定格式便详细记录观察中关
事项整理结果时相轻松 5
进行动态研究需长期反复进行观察
第六章原始资料收集方法——实验法
第节实验法概念
实验法概念
实验法采纳法逻辑通科学设计实验收集数进行统计分析假设检验达实验样总体推断
实验概念市场研究员改变素素称解释变量变量实验变量解释变量实验变量典型营销组合变量
统计程序包括开方分析相关分析回分析方差分析等
实验法设计实施程中包括4类素：
操处理实验变量（变量）
二参实验目标群体（受试者）
三测量非独立变量（变量）
四处理外原性素计划程序
实验包括测试组控制组
控制组指实验期间组里变量没变化群体
测试组指组里变量受操发生变化组
二什实验法常 实验法种强力研究形式够真正证明感兴趣变量间果关系存
性质惟研究形式
原包括实验成保密问题实施实验关问题市场动态特性等
实验法会遇许障碍：
企业部合作问题干扰问题
测试市场总体市场间差异
缺少组作控制群体理区域等
第二节实验法营销中运——市场测试
普遍实验法市场测试
目：
帮助营销理者新产品做出更决策
现产品营销战略进行调整
提供基信息：
(1) 评估市场份额容量推测整市场
(2)新产品公司已市类似产品销售量影响
换率：指新产品取代现产品程度
(3)购买产品消费者特征
口统计数
生活方式
心理特征
形式分类数 (4)测试期间竞争者行非常重信息
：竞争者应政策
市场测试成
直接成间接成两部分组成：
1直接成
(1) 商业广告制作
(2) 支付广告代理商费
(3) 容量限导致媒体时间费增高
(4) 联合调查信息
(5) 消费调查信息相关数分析费
(6) 销售点材料费
(7) 赠券样品费
(8) 获分销渠道支付高额贸易折等
2 间接成
(1)理者花费市场测试时间成
(2)现产品销售活动分散
(3)次市场测试失败相家族品牌产生负面影响
(4)竞争者知道信息正销售产品带负面影响等
二市场测试步骤 1确定目标
包括：
估计份额销售量
决定产品购买者特征
决定购买频率目
决定零售渠道
测量新产品销售产品线现相似产品销售影响
2选择种基方法
三种基方法：
模拟市场测试
标准市场测试
受控市场测试
3制定详细测试程序
包括
产品制造计划
消费者定位方法
商业广告计划
价格策略
媒体计划等种促销计划
4选择测试市场
非常重环节保证该市场没进行太市场测试
相应分类中正常发展市场
选中市场应该反映出明显区差异
没什信息传送市场接受市场信息传播
市场惯众传播工具形式全国标准类似
选中市场应该足提供意义结果
选定市场中分销渠道应该反映全国标准
选定市场竞争环境应该产品类全国市场似
选市场口统计情况应该全国口统计情况相似等
5分析测试结果
分析评估实验结果应该实验中已进行
表现4方面： 顾客购买数分析
消费者产品认知数分析
竞争反应数分析
销售渠道数分析等
第七章原始资料收集方法——定性方法
第节定性定量方法较
定性方法
定性调查样基础结构式探索性调查研究方法
目问题定位启动提供较深层理解认识
定性研究二手资料收集分析构成调研项目部分
定性调查发展原：
首先定性调查费相较低
次定性调查外没更方法解消费者心深处动机感觉
第三定性调查帮助理解定量调查结果
定性调查结果更直观生动解释说明定量调查类数结果
二定性定量方法较
定性研究常常解释定量分析结果
定量研究定性研究相结合收更准确全面细致调查结果 表：定性定量调查较
图：定性调查方法分类
第二节常定性方法——组访谈法
组访谈法
组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)训练持种结构然 形式组调查者交谈
组访谈面谈形式区：群体动力（Group Dynamic）群体访谈（Group Interviewing）间区
群体动力提供互动作组访谈法成关键
座谈时间应限制解受访象信念感情观点态度关问题动机认识
组成员应具质性佳
例：年龄 嗜学历职业等
二组访谈素
1访谈环境
专门测试室进行
调查机构提供家居室环境代会议室
样环境会参者感觉更放松
设备求
包括录音录设备隔音设施
求：
基采暖通风设备
访者舒适求
座椅桌子舒适美观度
提供点心三明治饮料
2持
组访谈法成功关键
具备两方面技：
第持必须具良沟通技巧
第二持必须掌握丰富商务知识
性技巧：
(1)行情感观点生活方式等真正感兴趣
(2)良倾听技巧分辨出消费者没说出潜台词力
(3)良观察技巧善发现细节理解肢体语言
(4)良口头书面交流技巧善清楚表达
(5)具良组织力
(6)具备谈话题相关知识
(7)具备市场营销市场调查专业知识等
3受访象选择
通常6～8
成员应具质性佳
例年龄 嗜学历职业等
方式通常非机方式
通电话名单者方式寻找
三组访谈调查实施程序
四阶段：
①关诸作业准备
②调查象募集
③实施访谈
④整理报告等
准备确认调查目提出假设阶段
图组访谈调查操作程序
准备环节工作：
① 确定目调查方法行性
② 深化问题设立假说
③ 确定调查象抽样条件
④ 确定组数调查象数
⑤ 确定调查场日期时间
⑥ 制作调查采访卡片（采访卡片前期准备作业概括①～⑤容应记入卡）
调查象募集阶段
原⑥调查采访卡片
募集选总数基础增加20～30弥补时出现空缺
员募集难易根出席者出现频度决定
接着进入组访谈调查实施阶段
持作中心物充分发挥阶段
设置副持协助完成整访谈工作
整理报告阶段
低求限度整理访谈记录
求整理程中必须第称
语气说法方式进行记录
增加整理原总结浓缩语言
整理时间通常7天
四相应程序中角色作
1准备阶段
持首先确认调查目考虑组访谈调查否达成目求
确定象属性组数目数实施场日期等等作业
采访卡片设计制作
目假说采访流程点预先准备象属性日期场等
2员募集阶段
募集合适选工作整调查运作中关重
选否合适选择者素质指令(抽样求标准)关系密切
理想状态手操办培训确定指标象档案理日准备事工作等
调查象募集工作确认日否出席便告结束
3实施阶段
实施阶段中心物属持
通常调查中心进行会场调度名片准备饮水准备等
持边确认关事项边进入心理准备阶段
观察记录特定属性消费者发言态度阶段作业
4分析阶段
召集关员进行纳结
持调查中心进行会议
分析复数进行持调查中心
报告书述担者完成 表组访谈中员分工
五组访谈应范围优缺点
组访谈理解解：
解消费者某类产品认知偏行
获取新产品概念印象
研究广告创意广告脚测试
研究产品合理定价
解消费者某项市场营销计划初步反应等
1优势
(1) 协增效
(2) 滚雪球效应
(3) 安全感
(4) 科学监视
(5) 速度快
2局限
(1) 错误判断
(2) 难持
(3) 凌乱
(4) 错误代表
第三节常定性方法——深度访谈法
深度访谈法
深度访谈法(Depth Interviewing)种结构直接访问
常追问方式
包括：
(1)重复提问
(2)重复访者回答
(3)利停顿沉默
(4)利客观中性评
(5)适鼓励支援调查者
获取问题理解深层解探索性研究
详细刺探访者想法(例销售商某种新产品法判断)
详细解复杂行(例选择家轿车时想法)
访问专业员竞争手(例访问医生关某种新药疗效等)
调查商品较特殊会引起某情绪感情色彩产品等
二深度访谈前准备工作
工具
常：录音机摄机纸张文具图片资料等
优点：
便携带方便
足：
容易遭拒绝破坏访问气氛
容易引起误会访问工作受阻
纸笔重工具
三深度访谈程
步骤：
1 选择访问象
2 介绍
注意问题：
首先介绍时卑亢畏畏缩缩免产生怀疑
次说明身份避免受访者身份明拒绝访问
第三忍耐受访者礼偏见访问程中常会碰怕麻烦友受访者时会调查员采取礼行态度
3详细说明访问目设法创造种友气氛
4握询问方问题焦点
目：访者里获资料
研究问题：
方面调查员身开始讨正题注意量减少题外话语言简洁
方面注意观察受访者情绪变化寻找机会谈题关话题转移
四深度访谈优势局限 1优点
(1) 获较全面材料
(2) 适合解复杂抽象问题
(3) 较机会评价资料答案信度
(4) 访问弹性相
2缺点
(1) 结果十分容易受调查员身影响质量完整性十分赖调查员技巧
(2)占时间花费较访谈数量十分限
(3)数常常难分析解释
3调查员应做方面
(1) 避免表现优越高高访者轻松接受访问
(2) 态度中立客观风度情味
(3) 接受简单回答
(4) 调查员碰受访者谈关紧离题事情时控制访谈方进度
第四节投影技法
投影技法(Projective Technique)采种结构非直接询问方式
四种方法：
语句联想法(Word Association Test)
完成技法(Sentence Completion Test)
结构技法(Thematic Apperception Test)
绘画技法(Picture Response Technique)
语句联想法(Word Association Test) 语句联想法语句联想法测定商标品牌产品标语等知名度印象强度等
分成联想法限制联想法
两者区：
语句联想法予受测象
联想法联想刺激语根没受限制
限制联想法联想刺激语受某种程度限制
选联想刺激语时原：
符合调查研究目
简洁语句
避免具重意义种反应刺激语
日早稻田学户川行男教授出版动机调查联想作分类：
1． 心情联想
2． 状况联想
3．叙述联想
4．动作联想
5．包容联想
6．果联想
7．例示联想
8．素联想
9．场联想
10．存联想
11．类似联想
12．相反联想
13．印象联想
14．模仿联想
15．义联想
16．添加联想
17．间接联想
18．意联想
二完成技法(Sentence Completion Test)
完成技法简称SCT利完全提示刺激表现出隐藏心理动机
作法受访者提示完全未完成文章
然受访者意思完成未完成解动机
称填充法回答范围受限制限制完成法
受限制完成法
语句联想法偏生活空间行动范围
完成技法着重测知受访者感情态度倾注意范围象等
三结构技法(Thematic Apperception Test) 结构技法简称TATHAMurray首创
做法受访者提示绘画片根描述分析反应解受访者动机
结构技法测出受访者动倾愿安罪恶感等意识现象 日舆科学协会购买动机调查
四绘画技法(Picture Response Technique)
绘画激发法称漫画测验法(Cartoon Test)称略画法(Picture Illustration Test)
常投射法
特点：
容易激起受访者兴趣
容易做答
墨渍染成图形作刺激调查者工具分析反应方法称洛谢克法(Rorschach Test)
拟定漫画测验应注意：
判断体绘画文句
绘画容特物面部表情量影响语言反应
物双方关系
五语意差法(Semantic Differential Method)
种心理调查方法
语意差法美国伊利诺学奥斯古(CEOsgood)发展调查印象方法 首先准备组形容商品公司正反意义形容词
然该形容词做7阶段较
奥斯古构成印象素分种：
(1)评价素(Evaluation )
(2)潜素(Potency)
(3)动素(Activity)
图百货公司商店形象调查问 图百货公司商店形象调查结果（部分）
第五节定性方法新发展
定性调查方法变化：
成组访谈（Dyads时两进行访问夫妇朋友恋等）
三组访谈（Triads时三进行访问）
组访谈等形式
线调查（Online research）
网络聊天室
Email互动式联络
迷型组访谈现视恰研究形式
先进技术设备视频会议设备（Videoconferencefacilities）
室手动匿名投票装置（Handheld polling devices）
访谈专电脑记录软件等
调查概况
(1) 调查城市：
(2) 调查象：
(3) 样量：
(4) 调查容： 图：调查假设
调查容
(1) 拍片： (2) 绘画容：
(3) 问卷容：
图：调查设计
调查结果
图：城市学生印象概括图
第六节定性方法广告调查中运
文案测试调查
谓文案测试调查广告文案CF(电视广告)做调查总称
演变：
首先报纸杂志广告文案调查较发达
着电波媒体发展文案调查逐步应CF测验
测验理：
(1) 广告文案CF否传递者意图正确传达消费者
(2) 般广告必须醒目易懂消费者增添情趣唤起鸣
分成两类：事前调查事调查（事调查第八章中加介绍）
事前调查目：数广告稿中选出佳广告
(1) 利测试仪器观察消费者广告反应
(2) 定性访谈方法测试消费者广告文案评价
容包括：
广告诉求点
广告文案
广告场景
广告模特
音乐歌曲广告综合印象等
定性访谈运较普遍
存诸样量偏差较弱点
测试环境实际收环境差异广告形式等问题
二文案调查程序
实施前须拟订提纲
准备材料
募集访问象
修正提纲
整理完成报告等
图：文案调查作业日程
文案调查受访员募集方法
文案调查领域甚广
：企业标志公司名称标准字体企业标准色(Corporate Colour)等
第八章原始资料收集方法——定量方法
第节定量方法概念分类
定量方法概念
谓定量调查（Quantitative research）定数量代表性样然调查数进行计算机录入整理分析撰写报告方法
适描述市场状况描述变量间果关系
高率
二定量方法
三种常方法：面访法电话调查法邮寄调查法
表：常定量调查方法
原：
省略印刷邮寄数录入程回收速度均提高
二费问题印刷邮寄录入调查员费节省
特网调查方法两种：
Email问卷调查法
二网络调查系统
包括：整体问卷设计网络服务器数库数传输系统等
三影响定量调查方法素
表：影响定量调查方法素
第二节面访调查方法
入户面访
入户面访指受访象家里单独接受调查员调查方法
认佳访问方法普遍调查方法：
首先入户面访种私面面访问形式
优点：
够直接反馈
复杂问题进行解释等
次够确保消费者轻松然
入户调查前： 决定访问什样家庭（单位）
入户确定该谁接受调查访问
优势局限表现： 1优势
(1) 选择样容易控制
(2) 观察法搭配实施
(3) 直接接触样亲切感
(4) 回收率高场访问收卷
(5) 补充说明等
2缺点：
(1) 耗时(训练调查员耗时查访样耗时访问耗时)
(2) 必须详细计划严密控制进度必须专业机构完成
(3) 调查员素质非常重适者难找调查员理较麻烦
(4) 成高着区规模增相增加费
(5) 调查员场会增加受访者心理压力
二拦截访问
商场客流较公场消费者进行问卷访问方法
方法：
第种培训调查员事先选定干点
交通路口展览会场等
第二种方式中心调查厅堂测试事先选定干场然拦截访问象专房间进行面访
足处：
首先难够代表部分区消费者样
次环境舒适访者会产生安压力会影响收集信息质量
三留置式访问
介邮寄调查面访调查间种方法匿名保密性强回收率高
做法
调查员面访调查方式找访者
调查目填写求
问卷置访者处
约定登门取回填问卷场回收
特点：
回收信封
回收箱等工具保证匿名性
优势局限表现：
1优势
(1) 受访者充分时间回答适合容较问卷
(2) 问卷回收率高
(3) 调查特殊阶层
(4) 必分强调调查员训练
(5) 避免妨碍受访者做答调查员予暗示等情况
(6) 容易建立样基资料
(7) 控制问卷回收速度
2局限
(1) 难解问卷否系回答
(2) 访问两次耗时耗费
四计算机辅助访问
计算机辅助访问调查CAPI
入户CAPI拦截CAPI
形式两种：
第种形式常见形式
第二种形式访者进行简单培训指导
优势局限： 1优势
(1) 具时效性省问卷输入工序
(2) 具趣味性吸引样做答
(3) 具保密性
2局限
(1) 耗费较高易面积推广
(2)样求较高必须具备定计算机操作知识拒绝机会 (3) 样难切实握回答常偏颇失真处
第三节电话调查
传统电话调查 传统电话调查适工具普通电话普通印刷问卷书写笔
机拨号方式进行
常做法：
利现成电话号码簿作抽样框采等距抽样方法电话簿中抽取拨号码二调查区关部门获号码前位号码分布名单占例
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing）传统电话
调查问卷设计调查实施理数录入统计等步骤计算机化调查方法
设备硬件软件：
硬件方面电话线耳机（耳塞）式电话台计算机台控制理服务器
软件方面CATI理软件整套软件包括：
动机拨号系统软件
问卷设计系统软件
访问理系统软件
数录入理系统软件
简单数统计系统软件等
图CATI调查室面图（20条电话线）
三电话调查优势局限 1优势 (1) 节约费
(2) 节约时间
(3) 访问易接触调查象
(4) 易控制实施质量
2局限
(1) 访问容难深入
(2) 抽样总体目标总体致
(3) 调查成功率非常低
四电话调查适范围
包括：
(1) 媒介者节目传播效果调查
(2) 广告效果调查
(3) 突发事件者热点话题快速调查
第四节邮寄调查
基步骤
邮寄调查问卷通邮局寄选定调查象规定求时间填写问卷然寄回调查机构调查方法
基步骤：
1 根研究目确定调查总体
2 通电话明信片简短信件说明相关调查项目请求合作
3 调查象寄出调查问卷
包括5方面容：
贴足邮资写清调查象信封
致调查象信件
调查问卷
贴足邮资写清楚调查机构址回邮信封
谢礼关谢礼承诺等
4 通电话简短通信调查象次接触显著提高问卷回收率
5 回收问卷进行整理编码
包括
问卷编号
问卷寄回日期
寄回区
回收数量等
6 果回收率没达研究求修正低回收率造成误差
二固定样邮寄调查
固定样邮寄调查（Mail panel）指事先抽取区全国性样（具代表性样）然调查机构固定样中成员定期邮寄调查问卷求填写时寄回调查机构方法
常
电视收视率
广播收听率
报纸杂志阅读率调查
家庭消费调查（家计调查）
商业性定期调查
三邮寄调查优势局限
1优势
(1) 保密性强
(2) 调查区域广
(3) 费低
(4) 调查员偏差
2局限
(1) 回收率低
(2) 花费时间长
(3) 填答问卷质量难控制
(4) 调查象限制
第五节定量方法广告调查中应——广告效果调查
广告效果调查历史
广告效果测定1900年开始受瞩目
分三阶段
1 第阶段1900～1960年
1900年HSGale广告心理学
1903年WDScott广告心理学
1913年HLHollingworth广告销售
1914年Daniel Starch广告原等
1932年Daniel Starch首先开发印刷媒体阅读率调查
1930年前开始采机器调查法
2 第二阶段1961～1968年
测定传播效果手法作广告效果测定模式
1961年RHColley开发DAGMAR法
3 第三阶段1969年现
1969年RHCompbell广告贩卖收益效果测定
广告视营销环节 测定视市场调查单元
二广告效果调查方法分段测定法
日八卷俊雄教授广告辞典中广告效果测定分媒体接触阶段认知阶段态度改变阶段购买阶段等
1媒体接触效果
谓媒体接触效果特定媒体接触中特定广告作品接触两阶段
媒体接触效果指：
①机械测定法收视率测试器
②日记法
③次性定量调查方法测定收视状况
2．认知阶段效果
提示提示两种条件测量方式
提示电话访问方法
包括：广告印象（注目率理解率记忆率）创意文案产品信息记忆度广告喜度广告综合评价原等
提示针新产品市场占率测试
电视媒体信息获取渠道
次报纸杂志等面媒体
面媒体提示提示两种测试方式普遍
3．态度改变购买阶段效果 态度改变效果购买阶段效果产生时间
图：效果调查实施期间
广告活动效果推测方法作衡量指标
：免费试样品
商品目录索取数
悬赏应征函数目
效果调查务：表现计划媒体计划进行事评价
三广告效果测试方法DAGMAR法
1961年美国企顾问RHColley发表DAGMAR理
认：
(1) 广告传达讯息单广告增加营业额
(2) 目目标目概括笼统
(3) 广告传达信息分成五阶段未知→认知→理解→确信→行动等
知状态
知道名称表示关心然睹快状态
次理解产品效性法等状态
进类产品较结果认该产品优产品
采取购买行动
五阶段称沟通光谱(Communication Spectra)
(4) 广告目标营销目标
DAGMAR理步骤：
(1) 调查基准点决定目标
(2) 关系者彻底实施定目标
(3) 针目标整合辅助活动发挥统合功
(4) 实施广告效果测定 图DAGMAR理
DAGMAR理重心广告目标沟通目标
RHColley认DAGMAR优点：
(1) 广告目标更明确化
(2) 明确目标减少浪费排必信息
(3) 广告制作定方助思考创作
(4) 目标数量化便效果测定 DAGMAR理视测定广告效果佳模式 第九章广告调查中媒介研究
第节媒介质量
调查消费者种媒体接触情形
1量特性
量特性通种调查方法进行衡量
首先报纸杂志等印刷媒体例
第阶段种报纸杂志实际交付消费者手中单位数销售份数问题
第二阶段报纸杂志读者数问题
第三阶段占该报纸杂志读者分类份数百分谓广告接触率数字
杂志容分类：新闻类杂志娱乐信息杂志漫画杂志等
读者象分类：女性杂志男性杂志少男少女杂志等
调查分析域分布情形性年龄职业等
三阶段分冠媒体分布媒体视听众广告视听众名
(1)媒体分布
媒体单位数：报纸杂志指销售份数
电波媒体指视听节目受信机台数
户外广告媒体系指装置数
(2)媒体视听众
报纸杂志读者数
电波媒体指节目视听者数
户外广告媒体指视听者数量
(3)广告视听众
媒体刊载播映广告接触数
2质特性
目前调查测定技术测定者够测定特困难媒体选择标准
容：
(1)媒体：
首先电波媒体面媒体间存着差异
次电波媒体中电视广播间存差异面媒体中报纸杂志户外媒体存差异者类媒体中存着差异
(2)广告单位：
面媒体说指广告尺寸
电波媒体讲指广告长短
媒体广告单位通常进行较
种媒体广告单位样存差异
报纸中整版广告通栏广告
电视广告中60秒CM30秒CM
(3)广告表现力：
指视觉化表现力文字化表现力听觉表现力三部分
媒体三方面存差异
媒体广告表现印象信赖喜惯等表现力潜差异
媒体广告单位广告表现力三容统称媒体击力
种质特性作媒体选择标准谓击力标准
编辑方针影响刊载广告效果现象称关联效果 ：TimeNews Week刊登读者印象
信权威报纸会博较信赖
电台电视节目予视听众印象会影响公司品牌印象
第二节印刷媒体调查
印刷媒体调查获资料：
（1）发行份数（销售份数）
（2）读者率调查
（3）读者层
（4）区份数
（5）读（两种读物合读）
1发行份数
报纸杂志传播信息媒体
印刷媒体发行份数测量早建立相关标准
1914年美国成立发行份数公查机构（Audit Bureau of Circulation）简称ABC组织
职定时公查报纸杂志发行份数社会公布
广告事业众传播事业发达国家纷纷相继成立ABC
国际ABC联盟1963年成立
创立宗旨
交换会员国情报验
促进国际间广告关系合作
成立ABC组织整理面媒介发行数量混乱现状：
(1) 报纸杂志媒介身
树立报社杂志社信
起倡导作
(2) 广告代理业
公开数助广告代理店选择媒体
利开发客户
(3) 广告
公开数利广告报纸杂志媒体抉择
激发广告投资意愿
成立发行份数公查机构处：
仅报业杂志业广告业广告目标
国家现代化象征
2读者率
谓读者率调查调查读者印刷媒体记事广告注目情形
(1)记事阅读率精读率
(2)广告注目率精读率
(3)记事阅读率广告注目率关系 表读者率调查问题
指标解释：
(1)阅读率（注目率）：
记事阅读率指确（记事）例
广告注目率指确（广告）例
(2)精读率：
广告精读率系指部分广告容广告细节全部例
记事精读率系指部分文章容文章细节全部例
(3)记事广告注目率关系：
读未读者分开
广告未关系
(4)读者层：
信息接受者称诉求象印刷媒体目标读者
读者层调查容：
首先读者层构成包括性年龄职业收入阶层构成
次读者层该媒介媒介接触方式
外读者层相关商品消费惯重数资料
3区份数(率)
广告费投入额该区购买力成正
4时订阅两种读物
谓读情形
传阅
第三节电波媒介调查
1电波媒体分布
含义：
首先收听收电波媒体机器普率
次某电台电视台电波覆盖广度
2电波媒体视听率
调查广播收听情形称收听率
调查电视视听情形称收视率两者统称视听率
视听率电波媒体重数信息电波媒体广告投放参指标
收集方法传统日记式方法现家庭视听仪器调查方法
视听率类型：
(1) 家庭（户）视听率视听率
某节目少家庭称家庭视听率：
少称视听率
关系：家庭视听率高时视听率高
知道方视听率推测方视听率
(2)节目视听率时间段视听率
节目者时间段计算视听率分做节目视听率时间段视听率
时间划分时间段视听率
某节目播放时间收视率统计节目收视率
(3）均视听率高视听率
两种视听率种角度节目视听率节目播映时间中收视率高数成高视听率节目播放整程收视率均均视听率
(4)累积视听率继续视听率GRP（Gross Rating Points）
谓累积效果连续播放节目测量视听者累积增加视听情形累积视听率例：连续转播节目计算累计视听率
继续视听率次播放中继续视听者率
视听率高继续视听率高
GRP计算广告投放视听率总投放广告时视听率相加GRP
(5)总视听率占率
总视听率指区域电视台某时刻视听率总
视听率台视听率总计率相关系占率问题
占率＝视听率÷时间段视听率总计×100（） 时段电视台视听率总计
÷立台数＝均占率〖HT〗
视听率调查方法：
(1) 日记式记录
早电视收视率数收集方法
改成扫描仪方式
表：日记式调查问卷
日记式方法回忆式记录
(2) 机器式记录
早电视收视率进行机器式（meter）记录AC Nielsen
日1977年开始
图：电视收视率调查流程图 (3) 电视收视率调查
表：机器式调查日记式调查较
机器式调查
优势：
1天调查数
2前天数第二天报告
3调查数整理分析程简单
4介入少造成误差相应较少
局限：
1调查费高
2样数少
3难测试家电视状况
日记式调查
优点：
1调查费低廉
2样数弥补定误差
3家收电视测试
局限：
1．单纯记忆误差较
2．调查期间收视率数
3．形成报告周期长
(4) 电话调查法
3视听者媒介接触行生活方式调查 包括：
视听者日常商品消费行
日常媒介接触方式（媒介接触方法）
生活方式等
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