市场调查：第六章 抽样调查理方法
中国营销传播网 20011213 作者 陈辉吉 访问数 1220
目 录
抽样调查意义
抽样调查基术语
抽样方法种类意义(1)
抽样方法种类意义(2)
抽样样方式
抽样调查程序
非抽样误差避免
美国企业公司市场调查抽样方法统计
抽样调查（Sampling Survey）意义
抽样调查科学研究方法中重技术指研究某特定现象母群体中机原理抽取部份作样（Sample）研究母群体（Population）样研究结果抽样信赖水准推算母群体特性决策参考
抽样调查优点：
１．利抽样技术机率理获定精确估计值代表母群体特征
２．节省调查力物力时间费
３．少数优秀员施予特殊训练配合特殊设备施行调查较深入正确调查结果
实市场调查中抽样调查者工具
抽样调查基目信息搜集作成结供决策参考效抽样调查应具准：
１．效原
抽样调查应该（１）符合调查目需（２）获信息价值应超支付成
２．测量原
抽样正确程度必须够测量否抽样调查失意义
３．简单原
抽样调查必须保持简单性求俾抽样调查利进行避免必节外生枝
二抽样调查基术语
１ 母群体（Population）
调查研究中调查研究象集合体调查台北市中学生台北市课５４中学生总数便调查研究母群体
２ 抽样架构（Sampling frame）
整体抽样单位详细名单供抽样例台北市医师抽样单位台北市医师公会名册便抽样架构果学校班级抽样单位学校６０班班级名册便抽样构架
抽样架构三种型态：
具体抽样架构：抽样单位名字皆列成表册直接表册名字抽取样
抽象抽样架构：没抽样单位名册符合调查条件抽样例百货公司举行消费者抽样然没抽样名册抽样架构冥冥中隐约出现
阶段式抽样架构：采分段抽样中抽样阶段产生抽样架构
３ 抽样单位（Sampling unit）
抽样架构排列名单单位例台北市医师抽样单位例中班级抽样单位
４ 元素 （ Element ）
指接受调查单位通常指例中班位学生元素
５ 样（Sample）
抽样架构中抽出取抽样单位总例百事乐抽出３５０家庭做测试称样台北市医师公会抽出９０名医生作调查称样
６ 精确度（Precision） 准确度（Validity）
精确度衡量估计值精确赖程度物价统计中济家认物价升０．０２影济决策精确度须订０．０２
准确度衡量母全体特性实际母全体特性间差异两者差异愈代表准确度愈高
７ 抽样误差（Sampling error）
抽样时样会偏离母群体间差距称抽样误差抽样误差统计方法估计
８ 信赖水准（Confidence level）
样估计数推母群体时正确估计概率少信赖水准９５﹪正确估计概率９５％调查者表示正确估计程度
９ 容忍误差（Tolerated erro）
抽样调查时调查者求精确度百分百设定母群体均数少百分点作误差容忍范围称容忍误差
三抽样方法种类意义
抽样方法分两类：
1机抽样（ProbabilitySampling）抽样时母群体中抽样单位选样机率相机抽样具健全统计理基础机率理加解释种客观科学抽样方法市场调查中通常机抽样
2非时抽样（NonProbabitySampling）抽样时抽样单位选样机率知
非机率抽样种类四种：
(１)．便利抽样（Convenience Sampling）
样选择考虑接样衡量便利访问路行例
(２)．配额抽样（Quota Sampling）
ａ选择「控制特征」作母体细分类标准
ｂ母体细分子母体较分配子母体样数
ｃ访查员极选择子母体中样体完成配额调查告完成
方法调查偏方便丧失精确度
抽样配额分配表配额访问员选定做修正
(３)．判断抽样（Judgement Sampling）
母体构体极相样数时根抽样设计者判断选择样体设计者必须母体关特征具相解编制物价指数时关产品项目选择样区决定采判断抽样
(４)．雪球抽样（Snowball Sampling）
利机方法社会调查选出原始受访者根原始受访者提供信息取受访者法目母体难寻找十分稀少例单亲家庭计抽样属
机抽样种类：
１．简单机抽样（Simple random Sampling）
母体中全部体完全委诸均匀机率分布抽取样体抽出机率均知相等简单机抽样种机抽样方法基础
简单机抽样法样取母体编号利机数表机率抽取
假定２０００名调查象机数表机抽取１５０名样抽样步骤：
（１）２０００名调查象０００１编２０００等２０００连续编号
（２）机数表利抽签方法选取号码开始点例选取第十五行第四列
（３）设定起始点选取号码选取号码调查象编号位数相：１４７５９９３８４４６００６２８．．．．效号码样２０００
（４）抽样单位机数表抽样号码条件相样调查编号跳取
（５）逢重复号码应跳
（６）述方法连续采１５０号码完成样选
采简单机抽样时机：
（１）母体母体名册令满意母体信息唯源
（２）单位访问成受样单位远影
２．双重抽样（Double Sampling）
先母群体做次初步抽样搜集关母群体信息根获信息做次较精密抽样通常母群体认识极贫乏法第次抽样信息较少样数通常较第二次进行较流入调查样数较
３．逐次抽样（Sequential Sampling）
方式抽样开始抽取少量样根少量样结果决定否接受某假设应继续抽取样直够决定接受摈弃假定止
逐次抽样法应费较低实种方法
４．分段抽样（Subsampling）
先母体中抽取ｎ单位机样（PUS）PUS中抽出ｍ单位（SSU）SSU进行调查称二段抽样续SSU抽取更单位进行调查称三段抽样三段称段调查
分段抽样调查费节省处理方便应范围广限母群体限母群体均采
二段抽样法样数分配实例
５．分层抽样（Stratified Sampling）
先设立目某种分类标准分干组干类组类称层然母群体体分编入相层中层中简单抽样系统抽样法选取适量样方法
分层基础赖抽样设计者验判断理想分层数目愈愈层数愈层样单位愈相似样估计值精确度愈高成疾率考虑层数宜超六层
分层抽样图标
６．群集抽样（Cluster Sampling）
法抽样机选出群群单位单位群集抽样优点简便易行济省事易产生抽样误差危险性
群集抽样图标
７．系统抽样（Systematic Sampling）
母群体单位加编号先计算样区隔１～Nn间机选出号码作第样单位定距循序抽出样
法优点抽样操作简单发生抽样误差缺点
８．复合抽样（Replicated Sampling）
母体分干层系统抽样法选取样分层抽样系统抽样优点
抽样调查方法览图
四抽样样方式
样方式分：
１ 重复调查（Repeated Survey）
次调查均重新抽样新样（Fresh Survey）进行样调查常方法
２ 样调查（Panel Survey）
利样作长期观念调查集中力量样变化研究称追调查（Logitudiual Survey）
研究消费者品牌忠诚度消费者购买行方式
３轮换样调查（Rotating Pauel Survey）
次换取部份样代表母体变化维持部份样连续性稳定性降低成
４分裂调查（Split Pauel Survery）
部份次均采新样（重复调查）部份均相样（样调查）
五 抽样调查程序
举办抽样调查步骤：
１．母群体识
「次市场调查母全体什」？
·调查时必须贯性果针家庭事实调查混杂意见调查
·母全体特征必须掌握？否易丧失代表性
２．抽样方法选择
决定采抽样方法考虑素：
（１）抽样调查资源极限非机抽样
（２）获偏估计值必须采机抽样否考虑非机抽样
（３）必须客观方法评估抽样设计精密度应采机抽样否考虑非机抽样
（４）预期抽样误差研究误差源采机抽样预期非抽样误差研究误差源虑非机抽样
选机抽样斟酌表种机抽样方法优缺点较调查时间力费母群体特征需估计值精准度需选取适抽 样方法
种机抽样方法优劣较
３．样数决定
决定样数考虑素样数估算
１．调查结果求精准度精度愈高样数愈
２．抽样母体特性母全体规分成干较子群体（SarGroups）需求较样求抽样准确度
３．抽样调查设计良窳果样真正代表母群体样数准确性高相干答误差样数加加
４．抽样成合理化
佳抽样数量应样数足产生准确资料超调查预算称
┌─────────┐ ┌──────┐
│抽样调查信息价值｜ ＞ │抽样调查成│
└─────────┘ └──────┘
估算抽样样种仅介络抽样统计项目提供简便样估计公式供参考
实例：市场调查者想利简单机抽样消费者１０００名中抽出干消费者测验品牌忠诚度希估计误差１．００９５％赖水准应抽样数少﹖
＜部份详阅统计学抽样理部份更深入解精密做法＞
六非抽样误差避免
实际进行抽样调查时常会产生「非机素」外素造成误差影抽样结果精准性甚称「非抽样误差」种误差细心设计抽样程正确认真执行抽样工作方减低
造成非抽样误差原：
１未回受问卷填答项目完整遗漏数
２测量准：测量方法测量工具良导致原：
ａ设计错误：问题解够深入导致观念推理逻辑偏离题整抽样设计错误测量象非母群体真正参数
ｂ问题偏激隐匿事实易造成受访者安压力愿予正面答案
ｃ更换样：抽样访问象原计划
ｄ访问员错误误解问题加入意见
ｅ方法影答案访问者身影访问者状况
３数处理错误：程序设计错误资料牏入错误
弥补非抽样误差通常方法
a 弥补遗漏数采「加权调整法」加弥补问卷没回收问项答完整采「设算法」加弥补
b 利手提微电脑进行实访问计算机辅助电话访问（Conputerassisted Telephone InterviewingCATI）
c 统计分析利计算机处理抽样调查结果计算机通讯网路直接传送结者
七美国企业公司市场调查抽样方法统计
美国２８２家公司市场调查抽样方法
市场调查理点 先锋企中心市场调查组译 犬田充着
台北先锋企业理发展中心 出版
单纯机抽样＝简单机抽样
集团抽样＝群集抽样
八结语
实市场调查中抽样调查缺手法日深入研究抽样方法市场调查容更加精确效调查时间调查成更趋合理促市场研究利更加广泛更加深入
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目 录
抽样调查意义
抽样调查基术语
抽样方法种类意义(1)
抽样方法种类意义(2)
抽样样方式
抽样调查程序
非抽样误差避免
美国企业公司市场调查抽样方法统计
抽样调查（Sampling Survey）意义
抽样调查科学研究方法中重技术指研究某特定现象母群体中机原理抽取部份作样（Sample）研究母群体（Population）样研究结果抽样信赖水准推算母群体特性决策参考
抽样调查优点：
１．利抽样技术机率理获定精确估计值代表母群体特征
２．节省调查力物力时间费
３．少数优秀员施予特殊训练配合特殊设备施行调查较深入正确调查结果
实市场调查中抽样调查者工具
抽样调查基目信息搜集作成结供决策参考效抽样调查应具准：
１．效原
抽样调查应该（１）符合调查目需（２）获信息价值应超支付成
２．测量原
抽样正确程度必须够测量否抽样调查失意义
３．简单原
抽样调查必须保持简单性求俾抽样调查利进行避免必节外生枝
二抽样调查基术语
１ 母群体（Population）
调查研究中调查研究象集合体调查台北市中学生台北市课５４中学生总数便调查研究母群体
２ 抽样架构（Sampling frame）
整体抽样单位详细名单供抽样例台北市医师抽样单位台北市医师公会名册便抽样架构果学校班级抽样单位学校６０班班级名册便抽样构架
抽样架构三种型态：
具体抽样架构：抽样单位名字皆列成表册直接表册名字抽取样
抽象抽样架构：没抽样单位名册符合调查条件抽样例百货公司举行消费者抽样然没抽样名册抽样架构冥冥中隐约出现
阶段式抽样架构：采分段抽样中抽样阶段产生抽样架构
３ 抽样单位（Sampling unit）
抽样架构排列名单单位例台北市医师抽样单位例中班级抽样单位
４ 元素 （ Element ）
指接受调查单位通常指例中班位学生元素
５ 样（Sample）
抽样架构中抽出取抽样单位总例百事乐抽出３５０家庭做测试称样台北市医师公会抽出９０名医生作调查称样
６ 精确度（Precision） 准确度（Validity）
精确度衡量估计值精确赖程度物价统计中济家认物价升０．０２影济决策精确度须订０．０２
准确度衡量母全体特性实际母全体特性间差异两者差异愈代表准确度愈高
７ 抽样误差（Sampling error）
抽样时样会偏离母群体间差距称抽样误差抽样误差统计方法估计
８ 信赖水准（Confidence level）
样估计数推母群体时正确估计概率少信赖水准９５﹪正确估计概率９５％调查者表示正确估计程度
９ 容忍误差（Tolerated erro）
抽样调查时调查者求精确度百分百设定母群体均数少百分点作误差容忍范围称容忍误差
三抽样方法种类意义
抽样方法分两类：
1机抽样（ProbabilitySampling）抽样时母群体中抽样单位选样机率相机抽样具健全统计理基础机率理加解释种客观科学抽样方法市场调查中通常机抽样
2非时抽样（NonProbabitySampling）抽样时抽样单位选样机率知
非机率抽样种类四种：
(１)．便利抽样（Convenience Sampling）
样选择考虑接样衡量便利访问路行例
(２)．配额抽样（Quota Sampling）
ａ选择「控制特征」作母体细分类标准
ｂ母体细分子母体较分配子母体样数
ｃ访查员极选择子母体中样体完成配额调查告完成
方法调查偏方便丧失精确度
抽样配额分配表配额访问员选定做修正
(３)．判断抽样（Judgement Sampling）
母体构体极相样数时根抽样设计者判断选择样体设计者必须母体关特征具相解编制物价指数时关产品项目选择样区决定采判断抽样
(４)．雪球抽样（Snowball Sampling）
利机方法社会调查选出原始受访者根原始受访者提供信息取受访者法目母体难寻找十分稀少例单亲家庭计抽样属
机抽样种类：
１．简单机抽样（Simple random Sampling）
母体中全部体完全委诸均匀机率分布抽取样体抽出机率均知相等简单机抽样种机抽样方法基础
简单机抽样法样取母体编号利机数表机率抽取
假定２０００名调查象机数表机抽取１５０名样抽样步骤：
（１）２０００名调查象０００１编２０００等２０００连续编号
（２）机数表利抽签方法选取号码开始点例选取第十五行第四列
（３）设定起始点选取号码选取号码调查象编号位数相：１４７５９９３８４４６００６２８．．．．效号码样２０００
（４）抽样单位机数表抽样号码条件相样调查编号跳取
（５）逢重复号码应跳
（６）述方法连续采１５０号码完成样选
采简单机抽样时机：
（１）母体母体名册令满意母体信息唯源
（２）单位访问成受样单位远影
２．双重抽样（Double Sampling）
先母群体做次初步抽样搜集关母群体信息根获信息做次较精密抽样通常母群体认识极贫乏法第次抽样信息较少样数通常较第二次进行较流入调查样数较
３．逐次抽样（Sequential Sampling）
方式抽样开始抽取少量样根少量样结果决定否接受某假设应继续抽取样直够决定接受摈弃假定止
逐次抽样法应费较低实种方法
４．分段抽样（Subsampling）
先母体中抽取ｎ单位机样（PUS）PUS中抽出ｍ单位（SSU）SSU进行调查称二段抽样续SSU抽取更单位进行调查称三段抽样三段称段调查
分段抽样调查费节省处理方便应范围广限母群体限母群体均采
二段抽样法样数分配实例
５．分层抽样（Stratified Sampling）
先设立目某种分类标准分干组干类组类称层然母群体体分编入相层中层中简单抽样系统抽样法选取适量样方法
分层基础赖抽样设计者验判断理想分层数目愈愈层数愈层样单位愈相似样估计值精确度愈高成疾率考虑层数宜超六层
分层抽样图标
６．群集抽样（Cluster Sampling）
法抽样机选出群群单位单位群集抽样优点简便易行济省事易产生抽样误差危险性
群集抽样图标
７．系统抽样（Systematic Sampling）
母群体单位加编号先计算样区隔１～Nn间机选出号码作第样单位定距循序抽出样
法优点抽样操作简单发生抽样误差缺点
８．复合抽样（Replicated Sampling）
母体分干层系统抽样法选取样分层抽样系统抽样优点
抽样调查方法览图
四抽样样方式
样方式分：
１ 重复调查（Repeated Survey）
次调查均重新抽样新样（Fresh Survey）进行样调查常方法
２ 样调查（Panel Survey）
利样作长期观念调查集中力量样变化研究称追调查（Logitudiual Survey）
研究消费者品牌忠诚度消费者购买行方式
３轮换样调查（Rotating Pauel Survey）
次换取部份样代表母体变化维持部份样连续性稳定性降低成
４分裂调查（Split Pauel Survery）
部份次均采新样（重复调查）部份均相样（样调查）
五 抽样调查程序
举办抽样调查步骤：
１．母群体识
「次市场调查母全体什」？
·调查时必须贯性果针家庭事实调查混杂意见调查
·母全体特征必须掌握？否易丧失代表性
２．抽样方法选择
决定采抽样方法考虑素：
（１）抽样调查资源极限非机抽样
（２）获偏估计值必须采机抽样否考虑非机抽样
（３）必须客观方法评估抽样设计精密度应采机抽样否考虑非机抽样
（４）预期抽样误差研究误差源采机抽样预期非抽样误差研究误差源虑非机抽样
选机抽样斟酌表种机抽样方法优缺点较调查时间力费母群体特征需估计值精准度需选取适抽 样方法
种机抽样方法优劣较
３．样数决定
决定样数考虑素样数估算
１．调查结果求精准度精度愈高样数愈
２．抽样母体特性母全体规分成干较子群体（SarGroups）需求较样求抽样准确度
３．抽样调查设计良窳果样真正代表母群体样数准确性高相干答误差样数加加
４．抽样成合理化
佳抽样数量应样数足产生准确资料超调查预算称
┌─────────┐ ┌──────┐
│抽样调查信息价值｜ ＞ │抽样调查成│
└─────────┘ └──────┘
估算抽样样种仅介络抽样统计项目提供简便样估计公式供参考
实例：市场调查者想利简单机抽样消费者１０００名中抽出干消费者测验品牌忠诚度希估计误差１．００９５％赖水准应抽样数少﹖
＜部份详阅统计学抽样理部份更深入解精密做法＞
六非抽样误差避免
实际进行抽样调查时常会产生「非机素」外素造成误差影抽样结果精准性甚称「非抽样误差」种误差细心设计抽样程正确认真执行抽样工作方减低
造成非抽样误差原：
１未回受问卷填答项目完整遗漏数
２测量准：测量方法测量工具良导致原：
ａ设计错误：问题解够深入导致观念推理逻辑偏离题整抽样设计错误测量象非母群体真正参数
ｂ问题偏激隐匿事实易造成受访者安压力愿予正面答案
ｃ更换样：抽样访问象原计划
ｄ访问员错误误解问题加入意见
ｅ方法影答案访问者身影访问者状况
３数处理错误：程序设计错误资料牏入错误
弥补非抽样误差通常方法
a 弥补遗漏数采「加权调整法」加弥补问卷没回收问项答完整采「设算法」加弥补
b 利手提微电脑进行实访问计算机辅助电话访问（Conputerassisted Telephone InterviewingCATI）
c 统计分析利计算机处理抽样调查结果计算机通讯网路直接传送结者
七美国企业公司市场调查抽样方法统计
美国２８２家公司市场调查抽样方法
市场调查理点 先锋企中心市场调查组译 犬田充着
台北先锋企业理发展中心 出版
单纯机抽样＝简单机抽样
集团抽样＝群集抽样
八结语
实市场调查中抽样调查缺手法日深入研究抽样方法市场调查容更加精确效调查时间调查成更趋合理促市场研究利更加广泛更加深入
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