海尔集团企业理调研报告
第部分 集团发展
集团前身
海尔集团总部位山东省青岛市前身隶属青岛二轻局家电公司青岛电冰箱总厂1984年该厂员工820年生产电冰箱740台销售收入348万元固定资产500万元年亏损额147万元全员劳动生产率4200元出口零
青岛电冰箱总厂前身1955年组织起手工业生产合作社1959年国民济改组调整渡合作工厂——青岛电机厂（改名东风电机厂）生产交直流电动机电葫芦研制成功民吹风机台风扇跨入家电行业1979年先研制出单缸洗衣机滚筒洗衣机1980年3月青岛市二轻局批准青岛东风电机厂青岛工具四厂合成立青岛日电器厂1979－1983年青岛日电器厂生产白鹤牌洗衣机58万台1983年产品质量问题淘汰时企业基计划济体制进行传统盲目粗放式生产营
1983年10月根部省市指示精神青岛日电器厂着手进行电冰箱生产技术方面国市场考察生产准备工作1984年1月1日青岛市委批准企业正式启青岛电冰箱总厂名称市场考察基础企业决定引进国外先进技术设备德国利勃海尔工程限公司签订电冰箱制造技术合合1984年9月12日生效青岛电冰箱总厂成轻工部批准国批电冰箱定点生产企业
1984年青岛电冰箱总厂年换四厂长12月份张瑞敏厂级公司 青岛家电公司副总理身份青岛电冰箱总厂厂长时企业副破败景象半想调走满车间臭气熏天张瑞敏干两件事：附村子钱工发工资二整顿劳动纪律制定13条容理制度中条准车间便1984年企业面环境全国生产电冰箱厂家已100家国外产品蜂拥入种牌号电冰箱充斥市场中乏部优省优产品竞争十分激烈青岛电冰箱总厂面着严重生存危机
二发展阶段
回顾海尔集团发展体分三阶段
1创业阶段(1984年12月——1991年12月)
阶段海尔营史创业阶段时名牌战略战略定位实现中国家电名牌高速发展阶段创名牌战略定位海尔逐渐区域性品牌作成全国性品牌质量高利润成立海尔贯彻名牌战略采取营理念
1984年青岛电冰箱总厂极低点起步首先时国 家电市场进行调查分析认时l00家电冰箱厂分中国冰箱市场没优秀具导性引导消费名牌电 冰箱琴岛利勃海尔冰箱定位终成影响带领 整行业市场发展名牌龙头产品企业做出第重决策——实施名牌战略产品目标营 理市场营销战略定位出名牌产品品牌定位确立海尔现未发展战略指导思想者居成功基石
7年间青岛电冰箱总厂通转变观念胆改革锐意进取树立市场导营意识观念核心目标提高产品质量提高产品质量手建立新理体制强化OEC基础理转换企业营机制海尔实现产品生产商品生产战略调整战略转移整整7年稳扎稳专业化生产琴岛利勃海尔电冰箱1988年获中国电冰箱生产史第枚国优金牌跃成中国家电第名重7年艰苦奋斗创造积累丰富现 化理验理念积聚宝贵形资产造支具海尔文化精神员工队伍海尔日发展坚实基础
2超常发展阶段(1991年12月——1997年9月)
阶段海尔资营运核心容进行规模扩张走集约化营路形成集团式理框架阶段海尔产业扩张基础构造优强名牌企业集团超常发展时期
1991年12月20日琴岛海尔集团公司成立标志海尔完成单生产型企业生产营型企业转变开始粗放营转集约化营1993年9月琴岛海尔集团更名海尔集团更改商标海尔属企业名称全更改海尔11月19日青岛海尔电冰箱股份限公司股票市筹资金369亿元海尔工业园建设通述活动海尔集团外完成全面效转轨制实行部改造战略决策营理资源配置科技开发生产质量服务手段文化道德方面进行实质性调整重组合进步完善阶段中海尔集团采联合舰队集团运作模式资集聚资培植集团化方发展资营运成集团发展旋律资运作案：
a 1991年12月20日兼青岛电冰柜总厂青岛空调器厂
b 1995年7月全国三洗衣机厂青岛红星电器公司兼
c 1995年12月收购武汉蓝波希岛公司60％股份
d 1997年3月出资60％广东合资建立德海尔电器公司
e 1997年4月收购青岛第三制药厂80％股份
f 1997年8月兼山东莱阳电熨斗厂
g 1997年9月出资60％杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司
h 1997年12月出资59％合资建贵州海尔电器公司（冰箱）
i 1997年12月兼黄山电子公司
3跨国营阶段(1997年10月)
阶段海尔提出10年规划确定进军世界500强目标企业营目标设定创出中国世界名牌成世界著名跨国公司
1995年5月22日海尔集团海尔中心楼落成集团总部东迁海尔工业园标志海尔进行发展史重战略转移开始跨国营创世界名牌二次创业阶段1996年2月海尔莎保罗限公司印尼雅加达正式成立标志海尔集团已成功实现跨国营走世界1997年开始海尔销售收入利润税收集团数出口创汇资增值力劳动生产率方面前两阶段相质量飞跃产品技术资输出方面初步具跨国公司基素质海尔提出现2010年成世界500强跨国公司宏伟目标击创出世界名牌产品国际著名跨国公司海尔认成跨国公司已国际名牌国外出口海外企业销售收少占集团总销售收50－60国际市场进行技术资输出国国外企业股权元化国化等等海尔继续实现313市场竞争战略走市场国际化标准10年中力发展信息产业网络通讯软硬件制造业等发展生物工程·家电业方面做投入电器行业销售收入占集团总销售收13信息行业销售收入占12生物工程行业占16例贸易方面综合商社方发展金融方面期货代理公司证券公司保险公司财务咨询公司等等1999年开始重点建设海外市场
三济指标
海尔集团年直保持高发展速度表1984年海尔集团济指标
年份
销售收入（亿元）
增幅（％）
利润(亿元)
利润增幅（％）
税收(亿元)
税收增幅()
总数()
出口创汇(亿元)
增幅()
1984
00348
00147
820
1985
0182
423
00107
17279
758
1986
08026
341
00705
55888
00378
773
1987
14335
7861
01388
9688
00525
3889
844
1988
26702
8672
02293
652
00828
5771
1013
1989
41163
5416
03213
4012
01017
1228
1243
1990
53562
3012
03505
909
01726
7325
1265
1991
59105
1034
03045
1313
04127
13422
1342
1992
10482
7735
05084
6696
04657
12842
5083
1993
1487
4186
12507
146
0535
14881
4820
018
1994
2565
7249
176
4072
1572
19383
5086
0184
22
1995
434
692
249
4148
1733
1024
11025
042
128
1996
616
4194
312
253
2345
3531
10907
05
191
1997
1088
7662
426
3654
255
874
18901
05636
127
1998
162
489
536
2582
476
8667
20601
07665
36
1999
268
654
23402
138
80
四产品门类
目前海尔集团7000余规格产品品种产品批量出口欧美日中东东南亚等87国家区中欧美出口占总出口量60东南亚占16海尔海外49家销商中31家专营销商国外建立18万销售网点128国家区注册556海外商标海外设立10信息站6设计分部目前集团生产白色家电黑色家电外进入通信计算机软件硬件代表米色家电市场
家电
电冰箱空调展示柜洗衣机计算机电子产品微波炉燃气灶DVD冷柜电热水器家电电视吸尘器吸排油烟机洗碗机干燥消毒柜
通讯产品
移动电话电话机
机电
洗衣机电机空调电机
模具设计精品塑件药品保健品整体厨房整体卫浴
第二部分 组织体制
前身状况
1955年海尔集团手工业生产合作社年手工业民间组织青岛二轻手工业联社缴定利润1958年着国民济改组调整合作社通城镇集体投资金资金采取作价入股方式渡合作工厂——青岛电机厂1965年企业退购买电机厂资金
1980年3月青岛市二轻局批准青岛东风电机厂青岛工具四厂合成立集体企业——青岛日电器厂1984年1月1日成立青岛电冰箱总厂资城镇集体资金企业法资金体构成(包括二轻联社投固定资金流动资金)职工形形资产投入
1989年4月28日成立青岛琴岛海尔股份限公司市政府批准青岛电冰箱总厂体骨干企业电冰箱产品龙头联合全国8省12市工业企业科研机构专院校外贸银行等专业部门65单位组成松散型生产联合体时股份公司资构成加入部职工股(1000－2000元)外部法单位股份占少部分标志着企业产品生产转商品生产单生产型转生产营型双重渡中实现初步股份制改造时期着营规模范围扩海尔分公司子工厂断增已孕育着庞联合舰队雏形
先解决体制创新组织结构调整问题1991年12月20日青岛市政府批准琴岛海尔集团公司成立公司琴岛海尔股份限公司(电冰箱总厂)核心市政府青岛空调器厂青岛电冰柜总厂资产整体划转进入集团三厂基础组建形成集团母公司公司成市政府直接理市直属企业股份制性质变张瑞敏出总裁兼青岛电冰箱总厂厂长海尔历史第次真正体制变革时海尔总裁张瑞敏组织建设思路：正世界体系许脑神细胞样互相密切联系单位组成相矩阵组织谁系统识相互间动态结构关系谁左右变革态势获极发展时海尔集团组织体制表现出典型矩阵式结构模式
二体制成形
1993年11月19日青岛海尔电冰箱股份限公司股票海证交市市公司初始资17亿元中集团105亿元二轻联社586万元公众股5916万元张瑞敏兼市公司董事长标志着海尔集团次进行体制创新走集团持续稳定发展道路进步身现代化营相互适应体制保证时市公司募集资金4亿元支持初期海尔工业园建设相关行业发展海尔战略调整转移走跨国营提供资金保证力支持
集团部形成适应营特点联合舰队体制框架属企业(公司法)进行产权规范建立母公司子公司子公司子公司间相互交叉持股参股元投资体产权关系集团兼18企业国企业制成分企业集团公司形成出资出资明晰产权关系集团部建立完善资纽带母子公司体制着集团规模扩完全集团公司指挥企业现实低效率海尔次调整组织结构改事业部制集团组织结构形成责权明确四层次理体系：
集团总部投资决策中心事业部营决策中心事业部利润中心生产工厂公司成控制中心员工质量中心层次负责事业部制基础联合舰队模式加海尔集团单位强独立战斗力舰战联合作战部分终实现整体部分营效果营销组织体系例事业部销售进出口职负责部产品销售出口海外建厂具体工作市场开拓中行销售职集团总部设集团营销中心部销售进出口工作实行监督控制指导负责建立销售渠道举办种集团层次整体营销活动市场开拓申行市场部职样充分发挥部销售进出口战斗力联合作战整体进攻投资方面集团公司权力集中集团事业部外投资总部批准母公司行投资权外子公司具投资权收益权
海尔集团实行总理负责制集团总部设五中心(参见图)规划发展中心财务中心资产运营中心力资源开发中心企业文化中心集团职理部门海尔集团通政联席会议决定重事项参加会议员集团公司总裁集团公司负责务负责等1993年3月资产理委员会成立资产理委员会集团议事机构集团总理张瑞敏委会集团委会公司证副总理委正副书记子企业法代表职部门负责职工代表组成探讨研究监督集团重决策实施海尔集团组织集团中发挥政治核心作委书记总裁兼委副书记兼纪检书记政联席会议中务负责参加集团中工作专职员超10纪检工会青团职务兼职中层理干部库负责必须员实现敬业报国集团精神中员起着模范作
事业部体制成海尔集团九十年代高速扩张体制保障灵活吸纳外部企业完成集团资运营目标直延续1999年12月
规划发展中心
财务中心
资产运营中心
力资源开发中心
总裁办公室
法律办公室
技术中心
销售中心
源动力中心
建设监理公司
团委
工会
武装部
办
纪委
组织部
宣传部
冰箱电工部
冷柜电热部
空调电子部
洗衣机建设部
工装事业发展部
金融事业发展部
生物工程事业部
冰箱事业部
家电事业部
海外冰箱事业部
餐饮事业部
冷柜事业部
电热器具事业部
超市事业部
空调事业部
三菱重工海尔
电子事业部
洗衣机事业部
海尔梅洛尼公司
德海尔公司
住宅设施事业部
模具事业部
中试事业部
期货事业部
投资顾问公司
保险代理公司
咨询公司
会计事务代理公司
海尔制药公司
青岛海尔第三制药厂
总裁
三流程造
副总裁
副总裁
副总裁
图二：海尔集团现行组织结构图
着海尔集团组织规模扩原事业部制组织结构越越适应组织发展需造成资源量浪费市场反应迟钝等诸弊端1999年集团总裁张瑞敏次出国考察通欧美日工业制造企业交流1999年6月提出企业组织流程造没少验鉴情况海尔集团流程造程采先实行总结摸索逐步改进知道思想流程改造目标提出立刻拆事业部门间界限全部整合起工作例公司理员全部集中仓库中工作根公司业务流程重新划定职范围组织结构保证组织资源统调配12月份初步完成组织机构转型形成新组织结构模式（见图二）
海尔集团董事局取代原政联席会议成企业高决策机构张瑞敏出董事局席海尔集团2000年5月22日董事局决议中改称集团首席执行官杨绵绵出集团董事局常务副席兼集团总裁两位董事局副席武克松邵明津柴永森出常务副总裁首席执行官根董事局决议确立具体发展目标实施预算思路工作原总裁全面负责持集团日常营工作负责预算体系目标战略决策委员会董事局秘书处作集团董事局辅助机构集团董事局决策起辅助支持作
集团董事局企业日常运作分三块：推进部产品部职中心
1推进部
设海外推进部商流推进部物流推进部资金流推进部推进部意推动整企业流程运作贯通企业部外部营活动
（1）商流推进部
负责海尔集团国销售网络开发规范渠道建设市场营销策划售服务货款回笼工作超市手机计算机销售渠道差异目前没划商流推进部产品市场营销活动全部商流推进部理商流推进部设八区事业部辖全国42独立核算工贸公司工贸公司设分区理区设区域理负责产品销售时区域理设产品理负责产品知识培训市场信息收集等活动
（2）物流推进部
负责海尔集团物质采购物质运输部物质配送物质仓库理物流推进部设现代信息化理仓库准备青岛附黄岛建立园区园区附提供类供应商仓库园区统处理公司部物质采购配送储运时类产品分销商统该园区提取运输海尔集团产品
（3）资金流推进部
统理海尔集团资金运作资金筹集资金活动部设资金流入事业部资金流出事业部会计核算事业部资产审计事业部通统公司资金流利公司部监控
（4）海外推进部
商流推进部相应负责整集团海外投资业务运作商务活动设五区事业部时设财务部商务部综合理部项目部四职理部门海尔现已海外发展62销商36000销点海外业务单位分制造中心加工厂组装厂三类目前制造中心仅美国南卡家冰箱制造中心目前菲律宾马西亚等国拥5组装厂时中东非洲亚太拉美建10类似加工厂组装厂海外销售相支持海尔集团海外设10营销中心6设计中心
2产品部
设种产品事业部负责海尔集团种产品生产制造研究开发事业部商流部提供市场信息进行集团中央研究院合作进行产品开发研制工作进行规模批量生产
（1）职中心
作海尔集团辅助支持机构海尔集团营活动起服务性作技术中心设北航海尔软件公司（北京航空航天学美国CMOLD公司合资组建）海尔广科数字技术公司（广播电影电视总局科研院合资成立）海尔科化工程学研究中心（中科院化学投资组建）海尔中央研究院技术中心负责整海尔集团基础研究事业部应研究相结合实现集团科研创新务规划发展中心负责海尔集团工业园信息园规划发展统协调集团资源力资源中心负责海尔集团整事招聘考核免培训建海尔学加强集团部中层员新观念握法律事务中心负责集团法律文书起草国家法律研究集团法律纠纷活动保卫中心职保障整企业安全正常运行企业文化中心负责海尔集团外宣传集团部文化建设部舆导作办海尔报
（2）市场链制度——海尔集团流程化运作核心容
横海尔集团分三模块部门间联系通市场链制度联系起企业整运作市场出发市场需市场规范首先商流推进部（国）海外推进部（国外）提出市场接受产品需求产品市场发展计划然合订单形式产品部签订产品销售合产品部合订单设计制造产品时产品部研究开发部门签订合根合进行新产品开发通条市场导链条整组织活动串接起环环相扣环环间联系通具定约束力合订单保证环节运作效性职中心起着条链条辅助支撑作产品事业部职中心提出职辅助求例力资源中心求提供力培训双方签订部合订单合确定双方利益分配海尔集团通部市场链制度保证工作流程完整性效性
第三部分 企业文化营理念
文化海尔集团具高位具体表现组织结构设企业文化中心表现海尔企业文化表现出极强刚性甚超越集团规章制度例：海尔市场理念永远市场说次客户折扣券购买海尔空调折扣券已效期限销售员拒绝客户购买产品常理销售员规章制度办事应该说没问题海尔集团市场理念相违背事情反应理层条解雇该销售员海尔集团企业文化切行指导原整营活动具直接强烈影响
基石——张瑞敏思想
企业财富两类：类物质财富类精神财富两种财富企业文化概括表达物质财富企业外泛化表现精神财富企业深邃蕴涵两者结合形成果循环互动体系够统文化中理想追求时样说什样文化什样物质表达精神价值观物质海尔巨济实体现代化企业集团精神海尔精神思想体现整海尔集团营活动运营模式两类财富构成集团发展驱动力海尔集团战略抉择缔造者文化精神设计者核心张瑞敏张瑞敏思想海尔具绝领导位整海尔文化形成思想推动者
张瑞敏现代企业文中说现代化首先现代化现代化体目意识价值着特殊位谁拥德兼备现代化谁竞争中获胜认现代化进程仅济规模进程企业说场全面深刻整体运动程伴着济结构变革必然求相适应理结构文化结构变革否济现代化谈起
海尔样文化：作体目切中心企业部营造种尊重信关心理解文化氛围体富热情审美特征积极富责感事创造性实践客观严格理体制心灵需求谐完美结合起种文化贯穿海尔企业理质量检测销售服务资产重组体制转换跨国营科研教育等等领域申强力文化取成功金科玉律海尔成功获种样荣誉理生动印证
16年海尔企业文化建设成企业高科技发展存软件工程项系统工程包括企业理念理具体体现两部分两部分机结合渗透集团分支机构实业营部门营理中创新运作反馈提高创新运作反馈提高张瑞敏认：理念领先决定企业命运……没思路没出路企业理念思路营企业抽象指导思想包括：海尔精神作风理模式思想政治工作等时理念具体体现企业营策略种规范规章制度实践中发展战略营目标体系组织结构力资源开发利激励竞争奖惩制度职业纪律规范环境建设员工行仪表等等海尔整体印象：精神限度控制企业理限度严格融合起维系着座物质精神结合厦
二海尔文化营理念涵
海尔企业文化营理念包括方面：
1企业信念：
创业初期私奉献追求卓越1996年7月调整敬业报国追求卓越
2企业精神：
海尔创业没守业
3工作作风：
迅速反应马行动
4思想政治工作原：
三心换心——解决疾苦热心批评错误诚心做思想工作知心三心换职工企业铁心
5企业理：
(1)斜坡球体：海尔发展定律企业爬坡球受市场竞争部职工惰性作形成滑力果没止动力会滑进退止动力基础理产生海尔模式基础理OEC理法全面质量理三全原理中具体化天做件事进行控制清理提高日事日毕日清日高理制度做企业天没惊天动事情发生
(2)OEC理51伸理念坚持两原限度两种坚持服务闭环原坚持优化原限度关心员工生活限度满足户需求
(3)8020原：理员员工责分配8020原理员占80少数关键少数理抓关键少数抓住系统样整企业效运转出现责理员承担80％责
(4)理力理：挖掘职工积极性创造性形成合力通达事目理者解属长处榜样作调动职工积极性求理者身先士卒强调职工参意识
(5)动态三角结构理念：动态理念调整企业结构通市场获取需求信息进行市场细分化创新设计质保体系高新技术转化优质产品通国际星级服务进市场根市场反馈发现新需求进行更高层次技术创新样形成技术创新中心断循环复螺旋升三角结构体系
6力资源理：
赛马相马张瑞敏认：兵转作领导者知道属短处知道长处长创造发挥条件谓翻头搭舞台现代科学民相结合高层次格理理理念基础产生三工(固定工合工试工)存动态转换工制度计点位计效联酬分配原
7市场开发：
市场唯变法永远变走市场前创造市场户做块蛋糕独享淡季思想没淡季市场先卖信誉卖产品否定创造市场
8质量宗旨：
国门名牌高标准精细化零缺陷干争第
9售服务：
户衣食父母户永远海尔真诚永远国际星级服务——二次创业基石理念引伸出两点求：断户提供意料外满足二户海尔产品时毫怨言
10勤服务宗旨：
您满意工作标准
11科研开发宗旨：
立足创新户师永远改进追求完美先市场造工厂户难题课题站巨肩膀
12规模济：
组建联合舰队东方亮亮西万——企业扩张海尔模式克隆海尔鱼——海尔文化核心套理模块移植兼企业中吃休克鱼——海尔兼扩张策略注理文化形资产盘活形资产
13营目标体系：
国市场级市场创信誉二三级市场创效益
激活企业激活开始激活激活精神开始海尔成功精髓种缔造者设计企业文化精神全体职工中观念思想行动高度统达形资产形资产增值目
企业竞争高层次文化竞争企业文化凝结产品类智慧精华渗透企业运行全程全方位理念意志行规范群体风格果说产品竞争创造着类越越丰富完美物质生活企业文化竞争造代新
第四部分 战略演进
企业集团母公司战略性组织功实非生产营应发挥战略理功企业发展战略企业灵魂战略理企业集团母公司需永远重视研究解决首问题前述节已指出海尔文化海尔集团起着关重作海尔战略理取卓越成身发展战略企业文化相辅相成相互融合结果海尔改革发展成功某种意义说集团抓住市场变化机遇适时实事求制定实施监控修正发展战略成功
核心思想——名牌战略
海尔认：名牌战略核心高质量高质量涵远远仅符合工厂国家规定标准适应市场需求占领市场进步利高科技创造市场引导消费高质量外延发展规模济产品高质量基础形成合理竞争规模
海尔名牌战略制定始市场调查名牌战略实施历量变质变质变飞跃四阶段四阶段海尔理观念断总结升华里程阶段
1序序(1984年12月——1988年12月)
阶段企业导产品效益理混乱序状态起步企业通制造合格品直接责砸毁76台质量问题电冰箱转变员工观念树立品牌市场意识时建立健全规章制度制定职工守职工录调动制度职工考勤制度职工请假制度劳动纪律理制度加班加点工作理制度工资理制度双否理制度合制工理制度民工理制度PQC计奖法生产工序集体计件工资制岗位计件工资制度等等制度转换营机制质量控制方面采取泰勒科学理方式强化理强制提高实施4年企业理逐渐序转序1988年12月琴岛利勃海尔电冰箱获中国电冰箱史第枚国优金牌名牌战略获初步成功
2 序形成体系(1988年12月——1990年12月)
阶段质量理序完整系统控制体系发展质量意识普遍员工接受产品质稳步升新产品开发速度加快市场推出新产品频率品种第阶段呈翻番趋势新产品市成市场导性产品尤企业受住1989年济低潮考验产品提价12畅销时期海尔行业中领先棋已形成名牌战略获战略性成功
企业科学理第阶段基础迅速提升出台张瑞敏厂长撰写全方位现代化理法企业整体素质迅速升国家二级企业晋升级企业获国家质量理奖金马奖风帆杯奖表明海尔质量体系理水三项制度改革方面已达国家时高标准全方位优化理法体系初步形成
阶段重发展企业叩开国际市场门海尔认识达国先进水成名牌基条件成真正名牌必须走国际市场产品出口方面海尔原延伸名牌战略涵明确出口创国际名牌创汇原制定先难易先进发达国家区创出名牌高屋建瓴势进入发展中国家区实施步骤1990年海尔冰箱通美国UL认证迈开进入国际市场步伐
3体系高度(1990年12月——1992年4月)
理目标源市场海尔理精细化产生OEC理法日清日高理法·(OEC英文overall every control and clean缩写)适应高速变化市场理系统化产生全方位优化理适市场量需求
时期市场名牌产品需求明显增加海尔产品供应求市场需求海尔确定提高产量目标产量增加情况确保质量必须质保体系外强化程控制实现结果控制1990年企业正式提出形成日事日毕日清日高理系统
理定势种新思维新观念正确否价值需市场检验承认1992年4月青岛电冰箱总厂通ISO9001国际质量保证体系认证成中国家电行业第家通项认证厂家海尔理体系受市场考验达国际先进水跃新高度
1991年12月集团成立海尔理验干部队伍资金积累方面提供更宽广领域条件日集团发展奠定坚实基础
4高度延伸(1992年4月)
时期海尔实现名牌战略市场深层空间延伸开始规模化元化集约化营仅创名牌产品创名牌企业程
海尔集团确定冰箱冰柜空调洗衣机展示柜微波炉彩电通讯计算机信社房产等支柱产业集团结构次调整更趋合理成立五中心成立资金结算中心信社产业资金融资结合已起步1992年9月琴岛海尔集团公司第期短期融资债券计3000万元青岛市公开发行1993年青岛海尔电冰箱股份限公司海证券交易市1995年海尔工业园建成1999年海尔信息园建成重举措名牌发展起强力支撑作海尔名牌战略进入国际市场延伸竞争阶段
二实施名牌战略做法特点
1站巨肩膀坚持技术质量高起点
海尔集团认战胜竞争手必须坚持高起点否会手吃掉名牌市场竞争产物落情况必须质取胜占领市场德国引进先进技术领先企业生产出亚洲第代四星级冰箱获第枚国优金奖
2 年磨剑努力强化全员质量意识强化产品质量理
企业创名牌抓质量流产品流干出质量职工整体素质体现抓质量应首先抓起海尔理模式日清日高理法全面全方位全程三全原理具体体现员工天工作必须完成天完成事情必须 昨天质提高明天目标必须天更高海尔搞运动似搞企业理目标分解目标月天新提高员工天工作填写三E卡(everyoneeverydayeverything)收卡直接挂钩电冰箱156道工序545工位责区全部生产理责分解落实头连冰箱仓库1964块玻璃员工负责块必须擦干干净净海尔全体员工全员质量理认历强制强化阶段持恒艰苦甚痛苦努力程海尔年做类家电600进入600万家庭面1800万——2400万质量意见求监督年年月月日日坚持做产品确实十分困难张瑞敏求咬着牙天户成全新户成必须处理户北京户难服务难消费群体做起做监督产品质量户发奖通种理员工素质质升华树立合格产品废品高标准精细化零缺陷观念1993年德国(TEST)杂志德国市场产品进行抽查海尔产品8＋分获第名1997年2月德国科隆国际博览会重新闻海尔集团总裁欧洲12位销商颁发海尔产品专营证书名牌战略国国际市场竞争中获成功
3科技飞跃双翼断否定坚持技术进步创新
海尔始终保持产品技术质量发展创新做生产代研制代构思代年开发新产品狱立市场处技术领先位目前海尔中央研究院积聚批丰富验科研开发员拥先进计算机辅助设计系统日GK公司成立国企业第家工业设计合资公司产品实验室已世界接轨取美国UL加ESA等认证机构数认企业进行国际认证海尔氟节冰箱通环保ISO4001国际认证海尔中国第家通项认证企业环保冰箱世界环保组织誉世界海尔球分安全产品美国印度引起轰动海尔空调变频技术巴黎米兰等举行技术博览会形成海尔击波技术进步创新树立良企业形象拓展国外币场
4变制变坚持市场规律正确处理产品生产中质量矛盾
产品生产中首先确保质量理优化奠定名牌坚实基础然扩产量规模形成技术优势竞争实力市场变化永恒规律时期根市场变化调整产品结构海尔认质量工厂围墙解决名牌走市场确认企业眼晴定盯住围墙转盯住市场1992年邓南方谈话国国民济进新历史发展时期海尔根新市场企业外部环境变化创名牌产品基础开始实现规模济创名牌企业集团更高更深层次探索
5追求美誉真诚永恒发现需求服务户创造市场发展名牌
海尔认市场济条件市场需求户满意度体现企业应考虑想想户满意户满意企业生产关键动适应市场需求走市场前动创造市场简单适应户创造生产出户海尔深知样做道理市场济条件顾客目前中国家电商品供求生产力实际消费力3：1加国际跨国公司进入中国家电市场已严重供求买方市场科技进步缩短产品生命周期更加剧竞争激烈程度家电需求性化需具样性变性超前性特点想获市场必须走市场消费前张瑞敏认：满足户需求产品定位样市场定位企业市场位名牌产品引导创造市场中发展起
外企业应创造美誉度系统目前市场产品致分三种：种知名度产品种产品钱做广告达推销目市场否需求户否满意外事第二种信誉度产品履行国家规定需履行标准职责没认真研究市场满足般需求第三种达高求境界产品满足户潜需求具美誉度产品海尔认企业仅知名度定创造出美誉度满足市场需应项集体段时间生产销售活动应整套制度完整组织体系做保障闭环反馈生产营销系统售前售中售甚24时电话服务等系统中循环复断完善提高
6标新立异提高竞争力战略
企业竞争战略三种：总成战略低成战略二市场机制战略准市场某方面做某产品做非常精细三标新立异战略海尔直坚持标新立异战略市场出奇制胜提升竞争实力张瑞敏认市场否取胜实际取决否断走户需求前否竞争手快步高步甚快半步高半步种超前超常营思想海尔标新立异进行性化变化样化生产基础企业家创新精神精髓企业部海尔发展战略营思想理念理科学化规范化科技进步开发力资源开发利等等方面贯穿着标新立异理念运作没种性没海尔特点整体性没走世界市场名牌战略成功
三业务领域发展
1单产品——电冰箱
1984年1991年7年间时间海尔生产种产品——电冰箱专业化营企业1991年海尔集团销售收入724亿元利润3118万元海尔牌冰箱成中国电冰箱史第枚国产金牌时中国家电唯驰名商标通美国UL认证出口欧美国家时海尔集团OEC理法基形成全国性销售服务网络初步建立起
2制冷家电——电冰箱电冰柜空调
1991年12月20日青岛电冰箱总厂核心合青岛电冰柜总厂空调器厂组建海尔集团公司营行业电冰箱扩展电冰柜空调器1995年7月前海尔集团生产述制冷家电产品海尔集团3年时间进入电冰柜空调行业成功营成中国名牌产品1994年海尔集团销售收入256亿元利润2亿元分居全国轻工业行业第二第十二名
3白色家电——制冷家电洗衣机微波炉热水器等
1995年7月海尔集团收购全国三洗衣机厂青岛红星电器股份限公司规模进入洗衣机行业通部发展微波炉热水器等产品1997年8月海尔莱阳家电总厂合资逐渐莱阳海尔电器限公司进入家电行业生产电熨斗等产品海尔集团营领域扩展全部白色家电行业时间两年
4全部家电——白色家电黑色家电
1997年9月海尔杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器生产彩电VCD等产品正式进入黑色家电领域海尔集团涉全部家电行业成中国家电行业产品范围广销售收入超100亿元企业时海尔集团控股青岛第三制药厂进入制药业市场推出整体厨房整体卫浴产品进入家居设备行业
5米色家电
米色家电成海尔攻克方3C连锁营理念规划出信息家电核心产品容1998年7月国第台全媒体全数字彩电——海尔先行者彩电问世1999年2月海尔集团外界隆重推出龙系列电脑中潜龙系列台式机产品见龙系列家庭媒体中心应型电脑快龙系列商电脑游龙系列微型笔记电脑1999年初开始海尔彩电推出网服务全球化新举措做法：客户设立电子信箱通国际互联网接受世界户服务需求电子邮件实现世界服务体化99年9月海尔集团首款H6988型手机新品青岛市目前国轻便携式移动电话举标志着海尔集团已全面进入3C产业领域利完成3C产品整合
第五部分 跨国理
海尔早意识中国已进入品牌竞争时代企业年代中期进行跨国营运作现2010年世界500强击着济全球化进程迅速推进面强国际行竞争张瑞敏海尔集团设计跨世纪营战略：国际市场国化国竞争国际化张瑞敏认：中国企业生存发展彻底改变传统体制参市场竞争施行产权约束实现国际化终目标言实现国际化生存发展必路
国际化现状
张瑞敏认企业国际化标志三：市场国际化——拥世界水步高科技含量产品参国际市场竞争二销售名牌化——国外拥庞网络销售企业名牌产品三质量国际化——拥国际认质量保证体系取产品进国际市场通行证
现海尔已做：
1市场国际化
全世界喜爱海尔产品享受海尔方便海尔宗旨成国际名牌产品国际名牌企业海尔奋斗目标
2销售名牌化
海尔产品出口北美拉美欧盟中东东南亚等世界十济区域87国家区1999年海外销售138亿美元2000年15月已销售139亿美元预计年代超3亿美元国外62销商设立营销网点30000营销信息中心10
3质量国际化
海尔家五产品全部通ISO9001国际质保体系认证国首家通ISO14001认证家 电集团中国第列美国UL认证名录企业获欧洲CEEME德国VDEGSTUV加ESA中东SSA澳利亚SAA等国际认证海尔国行中首家通欧盟EN45001认证中国第家产品国获国际认证企业
4生产国际化
成国际化企业海尔世界唯家时规模生产欧洲滚筒式亚洲波轮式美洲搅拌式三种风格洗衣机厂家海尔中国第家拥合资设计公司北美非洲日等国家设立设计分部企业海尔已美国印尼菲律宾马西亚南斯拉夫设厂外目前正波兰墨酉哥沙特突尼斯等建厂海尔力图做国外投资设计化生产化销售木化
海尔四方面均重突破目前日意利德国加美国澳利亚等发达国家海尔产品畅销阻成中国企业旗帜骄傲全球规模注册商标建立营销网络投资建厂等海尔成国际化名牌企业实现全球贸易铺道路
二全球化战略指导思想
海尔国际国市场互动中国世界应观念全球观念取代现国市场国际市场补充重组成部分企业确立战略指导思想应局部出发海尔制定实施三活统集团战略：名牌科研市场资活企业文化统两市场范畴中提出量质规定性容
1名牌
量：名牌产品发展成名牌产品群
质：产品国行业排头兵争创国际名牌
2科研
量：年开发投放市场品种占行业冠
质：研究三年产品机构进行年投产领先产品机构
3市场
量：国市场中份额低前三名
质：产品分布国国际市场实行三13制
4资活
制定资关济指标考核体系设定标准警戒线否决线资成活增值动力
5企业文化统
通统企业精神企业价值观认集团强心力凝聚力海尔——中国造世界名牌意识理念提升创汇目标90年代开始肩德国造日造美国造提高产品档次拓展市场空间改变中国产品企业世界市场形象提出出口创汇创世界名牌创世界名牌产品名牌企业出口产品时定出海尔品牌否出口提出国市场名牌理念
三三三战略先难易
1三三战略
海尔二次创业时期提出国际化三三战略：
（1）质量国际化三标志：
质保体系认证产品国际认证检测水国际认证实现质量水全方位国际接轨
（2）科技国际化三步曲：
引进消化吸收模仿引智创新实现科技创新开发国际水步
（3）市场国际化313战略：
国生产国销售13国生产国外销售13海外建厂海外销售13目前海尔计划世界十济区域区建立点特市场空间较南美南非设厂通区设厂化率达60设厂国产品输送济区中国家形成辐射状态种战略思路实施海尔规避外汇市场风险加适应变市场灵活性民币贬值加出口民币升值加销
2先难易战略
先难易出口战略产品首先进发达国家区创出信誉高屋建瓴势进入发展中国家区
海尔进入国际市场战略方式众标新立异逆思维营方式首先突破难点瓶颈状态困难程度时间提前产品进发达国家市场认进发展中国家发展申国家问题迎刃解海尔产品首先进德国市场老师认进法国意利美国加日澳利亚形成固定市场东南亚中东等销商纷沓目前海尔冰箱成亚洲出口德国美国第空调成国出口欧盟第然种战略方式硬品牌实力规模信基础
种营战略超前市场布局海尔适应市场变特点加营灵活性鸡蛋放篮子里分赖东南亚市场效规避金融危机带风险
四跨国营具体方法
1认证：取产品通世界通行证
（1）质量认证：成世界级合格供应商
1992年4月获1S09001质量体系认证成中国家电行业第通项认证企业
获德国GSEMC美国ULETLDOE加CSAEEV美洲NRTLC澳利亚SAA日SMARK欧盟CE沙特SASO俄罗斯GOST国际CB南非SABS菲律宾PSB中国CCEE韩国安全认证18类产品认证产品直接出口87国家区
（2）环保认证： 环保意识环保技术领先
1996年8月获1SO14001国际环境理认证成中国家电行业第通项认证企业
（3）等级认证：便中国家电出国门便获国际认证
1995年12月获美国ULCTDP认1995年1l月获加CSA分享认证1998年6月获加CSA全权认证成中国家电行业第通述认证企业1996年11月获欧盟EN45001实验室认证
2市场网络：先难易创牌子
目前已海外发展62海尔销商销售网点辐射30000·产品出口87国家区海尔品牌版图断扩中东迪拜欧洲德国分建立国际物流中心保证国销商时供货出口格局规避东南亚金融危机海尔产品出口海外市场布局日趋合理欧美区占60东南亚区占16％体现市场元化特点
3海外建厂：土化设计土化生产国外生产出海尔·中国造
1996年 12月印度尼西亚海尔莎保罗限公司印尼雅加达成立海尔首次实现跨国营1997年6月菲律宾海尔LKG电器限公司成立1997年8马西亚海尔工业(亚细安)限公司成立：1997年11月南斯拉夫海尔生产厂成立1999年2月海尔中东限公司成立1999年美洲区设厂美国建厂项目基情况：项目总投资3000万美元占面积40万方米二建筑面积26300方米计划生产形成年产40万台冰箱生产力实现销售收入12亿美元利润1亿元海尔开拓美国市场重步骤着海尔品牌美国市场确立会空调洗衣机彩电信息产品等陆续进入美国市场
4海外信息中心产品设计分部
1994年10月首家海外产品设计分部日东京产品设计分部正式成立已美国洛杉矾硅谷法国里昂荷兰阿姆斯特丹加蒙特利尔日东京设立六产品设计分部韩国汉城澳利亚悉尼日东京美国洛杉矾硅谷荷兰阿姆斯特丹奥利维纳加蒙特利尔中国台湾香港设立十信息中心
5参加博览会：响中国造创造美誉度
1997年参加德国科隆博览会集团欧洲十二位海尔产品销商颁发海尔产品销证书汉路桥海尔旗德国意利等国国旗迎风飘扬参加科隆博览会法国Confortec展英国ERS展览会阿联酋迪拜春交会马西亚APEC展览会意利米兰制冷展美国芝加哥搏览会巴西拉丁美洲国际家电展秘鲁博览会等国际型家电博览会国际树立起海尔品牌知名度
6技术联盟：整合中外科技资源
荷兰飞利浦公司美国C—MOLD公司美国NETSCREEN等l5研究机构成立技术联盟整合国外科枝资源提高产品竞争力建成国际流海尔中央研究院联合美国日德国等家硼区28家具流技术水公司科研帆沟通技术合作建成综合性科研基
7国际获奖：海尔国际化赢美誉
1996年6月获美国优质服务协会颁发五星钻石奖成亚洲唯获殊荣家电企业张瑞敏总裁获五星钻石终身荣誉奖成中国唯获殊荣企业家1997年12月18日香港亚洲周刊张瑞敏总裁颁发97年度企业家成奖
8国外媒体：关注海尔透视海尔
1993年德国检验杂志评国外家电产品质量海尔8十位居第海 尔产品项技术指标优欧美产品1996年 10月远东济评第次报道海尔发表题服务获取利润文章1997年8月英国金融时报刊发关集团拓展海外市场报道中国集团海外发展1997年9月德国(济周刊)首次报道海尔德国利勃海尔中国海尔国际市场位变化海尔国际市场战略1997年9月17日美国华尔街日报头版头条报道海尔中国瞄准国际市场1998年7月日日电讯日第三杂志中国通信刊发海尔空调公司欧洲输出变频技术1998年7月美国家电杂志精选出19951996年世界家电公司世界范围销售增长情况海尔产品销售增长位居第超世界著名公司1998年 11月英国金融时报报道：亚太区具信公司里海尔集团排名第七排名前十名企业中唯家中国企业电器信息技术电讯行业中海尔排名第三
9文化交流：先造造名牌
1997年日松公司代表海尔集团进行企业文化交流松公司首次中国企业进行企业文化交流1998年3月25日张瑞敏总裁登哈佛讲坛海尔文化激活休克鱼正式写入哈佛学理案例1998年美国GE公司集团参观访问交流理验1998年韩国三星公司副社长具国集团参观访问交流企业文化
通九发面努力海尔敲开国际市场门短短年国际家电市场留海尔坚实足迹：美国180立升冰箱市场中惠浦GE等公司样价格占20市场分额欧洲海尔拥18000家电销网点海尔冰箱海尔空调海尔洗衣机海尔冷柜等等系列家电产品MILLEBOSCHAEG等欧洲名牌家电产品放起日韩国里消费者1995年起开始中国海尔洗衣机拉美澳洲中东堆世界名牌家电产品中消费者愿意购买海尔家电
第六部分 市场营销理
组织结构调整海尔国市场营销工作统集团公司商流推进部统理产品事业部基涉产品具体营销工作目前止连锁超市营销渠道产品部行理商流推进部设企划部售服务事业部公关策划部等部门中企划部负责全国销售网络建设理监督工作售服务部负责理全国售服务网络公关策划部负责广告策划全国促销政策制定工贸公司营销业务指导
海尔全国设立财务相独立42家工贸公司负责营销工作工贸公司时受商流推进部产品事业部领导绩效指标两方面评定商流推进部员构成两条线：商流推进部派驻销售理员工产品部派驻品牌理品牌理职责事业部产品培训工作
根分析海尔网络建设售服务促销理方面较具特色报告围绕三方面展开阐述
营销网络
海尔中高层领导营销渠道建设极重视年苦心营目前止海尔集团已国建立营销网点10000海外营销网点10000国市场海尔全国城市规模分五等级：
a 级：省会城市
b 二级：般城市
c 三级：县级市区
d 四五级：乡镇农村区
中二级市场店中店海尔产品专柜原建立专卖店三级市场部分二级市场建专卖店目前海尔已全国建1000专卖店计划全国乡县城建立海尔专卖店四五级网络面农村种二三级销售渠道延伸海尔鼓励零售商动开拓网点
海尔高度重视营销网络建设重原保证星级售服务承诺实现更消费者兑现海尔星级售服务必须建立起套统营销网络营销网络海尔良客户服务硬件支撑海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式
1店中店
着家电市场竞争日趋激烈许家电企业商厦建立专卖柜台规模断扩势面种竞争态势海尔集团审时度势迅速专卖柜台扩展店中店店中店基础发展海尔电器园海尔集团家电产品全部直观战展示消费者面前
1995年海尔集团先海华联市百九店环龙商厦新世界商厦开设第批海尔店中店成国行中首家型百货商场设立店中店生产厂家介绍首批店中店取极效果海尔店中店达集中展示海尔整体实力树立海尔良品牌形象企业形象目发挥关联效应作改变海市场海尔产品唯冰箱枝独秀销售形势空调洗衣机冷柜等产品成热销货沪设立店中店海尔产品销售额成倍增长
海试办成功海尔集团迅速扩展北京广州济南武汉等中心城市目前全国40中城市商厦建起海尔店中店海尔电器园已达100余商家发建立起海尔店中店电器园数目观
海尔店中店里集中展示销售海尔系列产品售服务更加完善种顾客问售货员答销售形式已海尔直销员现场讲解示范顾客亲动手试机形式取代建立相应销售台帐顾客发放星级服务投诉卡安排专负责送货门安装调试顾客普遍反映种做法拉顾客海尔距离许消费者甚会买套海尔电器
店中店理般商场理班组长兼（情况外聘）职责负责日常销售工作时必须海尔规定定期区营销中心提交发货明细等统计数字汇总报表定期区营销中心接受理培训新产品培训
店中店电器园派驻直销员海尔营销体系加强控制典型做法直销员海尔招聘员工直销员职责现场解答种咨询疑问顾客提供面面导购服务海尔产品更新非常频繁派驻直销员顾客时讲解海尔新产品信息
直销员天必须规定做日日清报告周必须回营销中心参加例会接受新产品知识培训销售技培训等
海尔营销员实行严格考评制度月进行次综合考评连续三次评三名取消岗资格
2海尔专卖店：
农村家电市场拓展薄弱环节海尔集团通中国目前市场情况调研分析1997年起开始市场发展重心转中城市特农村市场海尔家电产品商场销售许二三级城市部分商场营状况理想达海尔求零售商标准海尔集团决定农村市场许二三级市场开设专卖店形式销售海尔产品
海尔发展二三级农村市场初见成效时逐步城市新兴区开设专卖店城市郊区兴建规模较居民区开设专卖店城市郊区兴建规模较居民区里配套设施完善离商场较远购买家电十分方便常跑远市商场购买购买售服务方便海尔适时填补空白点
扩海尔专卖店影响力海尔集团商流推进部通系列工作专卖店进行指导专卖店扩网络销量发挥极作集团商流部月编制海尔专卖店月刊容涉专卖店奖评前期专卖店工作总结重点介绍专卖店先进营销验进全国推广
海尔集团采取种措施鼓励专卖店利身便利条件属乡镇农村开拓新营销网点莱州专卖店验进行剖析
莱州专卖店前身隶属商业综合批发公司属家电商场1997年3月建立海尔专卖店刚开始时专卖店销售象仅停留门客户加专卖店位置佳销量直偏低海尔集团区营销中心指导专卖店开始尝试莱州属乡镇农村发展网络专卖店首先选择较富裕村子搞次篷车活动继发展名专卖店兼职推销员村委会设立信息点定期提供海报宣传品等专卖店接着富裕乡镇家电商场进行洽谈宣传专卖店优质服务特售体系海尔文化加盟专卖店月试行专卖店销售额提高
目前莱州海尔专卖店销售额已达100万元目前海尔全国专卖店运作情况绝部分专卖店积极态度面激烈竞争市场销售额呈升趋势
专卖店目前存着问题：
首先部分专卖店赖思想较严重专卖店促销活动市场开拓方面味赖海尔事业部搞动提供情况针具体市场具体情况放矢
次部分专卖店缺乏海尔解海尔标准求进行理售前售中售均未求执行情况加强专卖店监督理海尔集团年专卖店进行次动态调整符合求取消专卖店资格
二顾客服务
海尔总裁张瑞敏讲海尔核心力服务海尔服务仅强调售服务强调售前售中服务张瑞敏消费——服务——生产结构已成世界先进营秩序基框架服务中起着沟通消费生产中介作海尔决策层提出服务重利润战略思想决定开展星级服务成中国家电第品牌营销中心
1海尔服务理念演变：
海尔空调服务演变例考察整海尔服务思想
1994年第次飞跃搬动服务推出次称拉动中国家电服务革命帷幕服务升级源次意外事件：青岛位老太太买空调楼找帮忙搬运时候出租车司机空调拉跑然件事海尔毫关系海尔发现服务薄弱点：户购买空调时候存着拉货找搬抬等方便素服务盲区海尔免费赠送位老太台空调推出搬动服务户购买海尔空调交款事情公司办消费者等着享
1995年第二次飞跃三免服务推出竟中国市场掀起空调服务战海尔空调三免免费送货门免费安装免材料费时海尔空调推出服务理念旨完善搬动服务海尔服务更加完善没想会引起全国范围空调服务战波整家电业时间七免服务十免服务等等承诺纷纷亮相中国整家电业服务水提高档次
1996年海尔空调先设计安装服务承诺实现海尔空调服务第三次飞跃先设计安装体现出海尔您难题课题服务宗旨海尔户服务中发现：许户刚装修房子安装空调非常容易新装修房间破坏果户装修房子时设计空调安装位置提前设置预留道空调会整房间协调起先设计安装服务理念成海尔空调新服务追求便海尔空调服务推更高高度总结出发掘市场潜需求方法
海尔空调服务第四次飞跃颇具事性1997年海尔空调率先推出24时安装位服务承诺年夏天天气异常炎热北京种品牌空调纷纷脱销许承诺24时甚12时安装位企业消费者等天甚周二周安装然前空调热销准备预备年两倍安装队伍空调销量七八倍增长速度海尔措手兑现24时安装位承诺海尔空调紧急全国抽调300名安装员包机进京然样安装成增加海尔空调形象普遍肯定消费者搬家装修程中二次安装品牌空调会首先想海尔
鉴1997年验教训1998年开始海尔空调全国首推连锁星级服务实现第五次飞跃次飞跃建起庞规范服务网络海尔空调成立100家专业服务中心遍布全国城市成立1000家海尔空调星级服务站3000特约安装单位分布全国二三级市场中心设三级服务网络层层服务网络保证做售出空调100受控
进入1999年海尔空调原星级服务基础进步严明纪律强调贴心服务规范服务等等全国统49服务电恬时全国首推
整机保修3年压缩机保修6年新举措开始海尔空调服务第六次飞跃
1999年11月海尔空调郑重推出2000年服务标准：五化满意海尔空调服务质量第七次飞跃拉开帷幕
五化满意通专业化网络化规范化精细化国际化达超出户期值满意具体求：
——专业化服务提供强力保障海尔空调全国精心组建国首支星级服务兵秉承着户永远服务理念赋予三纪律八项注意新涵纪律严明服务贴心消费者全新感受
——服务网络化提供快捷支持海尔空调目前国已拥万星级服务连锁点2000年海尔空调利遍布全国星级服务点二三级市场拓展新增服务点5000达全国空白区级中心做设三级服务网络计算机控制保证做售出空调100受控消费者时便捷享受z4时海尔国际星级服务位提供力保障
——规范化服务树立高素质队伍形象目前已全国拥9999统服务电话外海尔更加严格服务标准门户服务必须二三三做起副鞋套两块垫布三块毛巾三块盖布时海尔空调推出先设计安装位户提供出满意设计图纸方案全国万名服务员统强化培训做持证岗通种途径公布投诉电话接受户监督
——精细化服务满足顾客潜需求海尔全国率先推出尘服务服务精细化推深入种尘服务彻底解决安装孔带尘土飞扬工作现象保持户家中清洁干净真正实现文明作业时决定全国进行美化家居活动室空调影响美观路进行隐蔽改装采专扣板进行封闭解决长空调路长期暴露外影响美观难题居室电源合规范离空调远等问题进行室电源改造真正户提供意料外满足
l 海尔服务理
海尔服务强调售前售中售全程服务：
售前服务——真实介绍产品特性功通耐心讲解演示顾客答疑解惑
售中服务——条件方实行搬动服务购买海尔产品户提供送货门安装位现场调试月回访等项服务
售服务——通微机等先进手段户保持紧密联系出现问题时解决百分百热情弥补工作中存万分失误
海尔售服务目标：户100满意24时服务承诺销商提供致化服务实现述目标海尔全国（包括西藏等非常偏远方）设立售服务网点6000家售前售中服务电话中心直销员营销网点完成售服务分布全国售服务网点完成
电器商相海尔维修点采取较严格控制措施
a 特约维修商甑选方面海尔较注意选择够认海尔文化观念24时服务户永远样维修商
b 统标准严格监督海尔认定期进行标准严格评估工作确保零售环节高效运作关键海尔特约维修点必须认海尔理办法服务承诺必须严格海尔合条例提供海尔式服务旦出现违约投诉查实海尔会立停止合作限期整改
c 定期评估流动淘汰定期特约维修网点统标准进行评估连续三次排名三名取消特许营资格通电话中心回访维修点进行监督电话中心指定维修时间会顾客电话解维修员否时门维修顾客服务否满意
l 电话中心
整售服务体系中电话中心起非常关键作97年9月海尔率先全国30级城市全部开通电话服务中心截止99年底海尔全国已开通40电话服务中心电话中心日常营运成（北京电话中心例）
工费：工资——40*2000元员工福利
电话费：800电话均天接进3000电话
设备费：20台电脑20部热线电话10部回访电话
耗材费：式三份印纸色带等
海尔通种渠道消费者宣传800电话北京市开通800电话百家企业中唯进行量宣传企业
海尔认电话中心成然较高带效应完全弥补高投入具体体现方面：
a 服务化解满拥护问题需电话降低顾客维修成提高户海尔美誉度忠诚度调查发现海尔产品户推荐海尔产品率高品牌原顾客认海尔提供友便捷户交流界面
b 直接企业户间架起座沟通桥梁防止企业户间产生断路避免销商劣质服务消费者生产厂商产生误解
c 总部提供价值信息企业围绕市场做工作电话中心位姐特殊务：周接电话中提炼出价值信息整理总部汇报总部会信息进行纳供产品设计市场开发部门中信息加工份市场调查报告
d 集中宣传800热线电话量消费者市场信息全部通电话中心进行统处理电脑系统分类时传相关部门提高企业收集信息处理信息效率
促销理
海尔促销理具特点：
l 促销活动土化
a 目标
更满足区顾客差异心理求更解
b 做法
促销目标总部制定具体方法工贸公司根实际情况风俗等制定强求致促销品设计印刷储存均完成
c 原分析
承认消费者差异化面海尔产品身服务差异化区差异化产物例：瓜洗衣机神童洗衣机
l 目标功POP宣传
a 目标：
*顾客时解海尔新动
*百姓什做什老百姓里里做
*支持新产品推广
*引导消费者正确消费
推广海尔售服务系统
b 具体做法：
¾ 陈列品：现场陈列品
¾ 中特点导购牌引导消费者情况选购合适商品例：家居面积选购合适功率空调
¾ 机宣传品：干胶附贴产品
种产品均专门设计套干胶贴
c 作：
¾ 突出海尔品牌
¾ 产品起辅助美化作
¾ 介绍产品创新功方法等
l 宣传册子：量印刷现场免费取阅
该册子发放量直销员区营销员周例会时根周实际派发量确定数量限制
第七部分 科技创新
海尔科研开发宗旨立足创新户师永远改进追求完美海尔科技创新水国际接轨历引进消化吸收模仿引智创新程海尔初步形成技术创新开发体系科研成果基行业国际先进水步海尔科技发展战略成功验方面
利机制
建厂初海尔制定引避消化吸收创新举方针电冰箱厂成立技术科技术高起点起步德国利勃海尔公司进行全方位卓成效交流合作初步掌握电冰箱开发关键技术积累量验培养技术开发队伍科研开发良基础1987年底中国冰箱市场逐步趋成熟产品需求样化发展市场驱动技术科电冰箱厂独立出成立独立核算青岛制冷技术研究研究冰箱厂通科研成果发生关系研究负责冰箱开发冰箱厂负责成果转科研员收源转冰箱厂科研成果种遇科研成果市场效益挂钩种措施明显加快科研开发速度
1988年海尔提出量吸收胆信力加压12字方针全国范围择优录学文化水类目前海尔拥科研员占全体员工总数28％科技员中实行赛马相马机制力搭舞台提供参赛机会时理员专业员工分做三种职业生涯设计规定升迁方提供公开公公正竞争机会
l 技术创新工作三原
1996年海尔加技术创新工作力度进步明确技术创新工作三原
a 技术创新目标国际化原：
技术创新高起点开发必须站巨肩膀全球范围考虑全面动态厂解课题现状发展趋势利国际科研已成果基础制定攻方针性开展研究根原污染超节冰箱BCD222ABCD268等冰箱产品获年销售30万台创利税12亿元效益
b 技术创新课题市场化原：
市场导提高科研成果水目成果创造市场创造户根原研制神童洗衣机极满足夏季市场潜需求1997年国外订货达50万台
c 技术创新成果商品化原：
创新成果必须实现商品化检验两原否成功企业技术创新工作否成功重标准切科研成果终结回市场目前海尔15天七新产品1天申报18专利技术创新进度中70新产品专利实现商业化速度例全国
l 技术创新三结合措施
保证述三原利实施集团制定技术创新工作三结合措施：
a 科技员遇市场效果相结合
营造吸引环境形成竞争机制海尔相应制定系列激励约束政策推行三项制度改革工方面实行动态优胜劣汰政策实行固定工合工试工三工存工制度根科研员成果表现三工间定期转换福利遇区工资住房医疗保险休假遇工作积极动突出贡献倾斜反遇降调换工作解聘二建立计效联酬计点位分配制度研究机构均采收入效益挂钩分配原科技员没固定工资月定期发放企业暂基生活费工资收益全工作成果产品市场效益定集团制定(技术创新工作效果标准)事新产品开发中新开发系列扩展系列改进系列相应工资标准根市场效益标准兑现市场效益特外提成科技员工资工高倍三优厚遇吸引国外优秀研究机构制定系列优惠政策吸引外国专家国专家实行高薪聘采取针课题进行技术指导成立合资公司长期聘等形式
b 科技开发课题户难题相结合
消费者满建议技术难点围绕难点开展课题研究攻关海尔科技开发直坚持市场需求前提遵循技术创新先导断升三角结构原提高市场占率海尔解决家2匹柜式空调机15米送风技术难题市场占率达柜式空调市场30
c 科技员职责成果延伸开发相结合
家电市场日益饱情况根市场潜需求细分化原项产品进行断样化延伸开发产品系列化满足层次消费者需求海尔仅王子系列电冰箱项延伸开发便销售额累计达30亿元
二 三层次元化体系
成立集团海尔青岛制冷技术研究进行调整产品开发重点目标成立集团技术中心技术中心中央研究院产品开发中心生产手段开发中心计量检测中心科技协作中心等机构分支机构组成
目前着工作性质海尔集团已结构转化三层次元化技术创新体系
a 综合中央研究院负责中长期核心技术基础技术研究
b 研究开发中短期新产品关键技术侧重应技术
c 企业开发室负责开发短期新产品改善性研究降低成
体系更长远目标期目标相结合合理部署技术开发推广应研究基础技术研究相结合集团长远发展提供劲
集团中央研究院宗旨：研究超前10年技术增加技术储备着重搞超前技术商品化工作类超前技术研究院二次开发技术重组实现商品化终形成高新技术产业化
中央研究院机构设置包括超前技术信息中心超前技术研究超前技术产品中试基国际市场环境模拟测试室等四部分保证高新技术产业化系列工作利实施
三 员工参确保投入
市场竞争产品竞争产品设计开发竞争企业必须成设计开发体企业身融济全球化进程中够生存发展关键张瑞敏常说：资金紧张少科研方面钱领导重视支持亲抓科研第线工作海尔科技水国际先进水接轨关键
海尔集团建立月1日创新课题分析例会制度月第天集团总裁常务副总裁带队分技术创新关部门起研究分析技术课题根世界新成果优化调整课题企业技术创新始终保持国际领先水
海尔鼓励员工搞技术革新发明设立海尔希奖奖励员工发明改革合理化建议设立命名工具奖员工发明改革工具明显提高劳动生产率工厂逐级报厂职代会研究通发明者改革者名字命名工具进行表彰宣传马国军垫块年节省费约30万元晓玲扳手钮安装合格率70提高100启明焊枪云燕镜子等等种制度员工体会企业付出劳动受社会确认尊重极激发员工积极性
1996年前海尔科研开发直保持高投入年科技研究开发投占销售收入31996年达228亿元占集团销售收371997年达43亿元占4海尔集团预期投逐步提高占销售收入78种高投入研究中心科技成果开发硬件装备软件理集中方面达国企业流水
四 加强科技理
海尔科研领域全面实行OEC理模式确保科研开发效果根科研工作需特点闭环原建立三体系：科研进度保证体系开发质量保证体系设计目标优化体系
科研进度保证体系：年计划总目标制定月周日计划通日日清进行考核体系新产品计划完成率60提高90保证新产品抢占市场利时机
开发质量保证体系：审核责制基础审核网络图设计产品装配关系特性列出利审核单审核明确资格员进行审定批准审核单审核网络图均存档作科研员交流新员工培训技术资料体系保证设计质量稳步提高设计次位率原勺提高95
设计目标优化体系：设计阶段评审根市场生产企业需求断优化产品设计目标成目标产品设计终极目标更合理更符合市场户需求更降低成没质量问题
海尔探索出套动态优化科研理方法项目动态：科研项目根市场变化调整成果少市场效益成败技术动态：根国外技术发展市场变化项目应技术进行动态调整开发保持技术国际市场领先位员动态：根项目需技术变化调配员公开招聘竞争岗促进科研岗位流动适应科研员岗保证员高素质发挥项目参特长
五 全国全球配置科技资源
济全球化时代技术创新工作基础现全球科技资源获取新信息合理配置资源更高层次更迅速发展企业科技创新水层次体现海尔始终学助全球科技资源研究成果解决难题开放开拓科研思路渠道提高科技队伍素质目前海尔聘12位外国专家集团工作外日GK集团合资成立青岛海高设计制造限公司ICIBAS合作开发CFE代发泡料技术美国环保局中国轻工总会联合开发超节氟技术爱普公司合作研究模糊控制技术等
时全面准确动态解全球信息市场变化海尔国外香港区设立10科技信息站6设计分部通特网联网踪国际知名公司时调整策略时国外许公司技术研究中心建立交流合作协作网形成家电电子产品开发国际技术联盟
国海尔采资纽带强强联合建立子公司方式利高等院校科研院科技力量中科院国家塑料工程研究中心合作成立海尔科化工程塑料研制中心广电总局广科院研究院合资成立海尔广科数字技术开发公司海复旦学联合建立两博士科研工作站海交联合建立数字电视移动电话两博士科研工作站北京航空航天学美国第二专业软件开发商CMOD公司合资组建北航海尔软件开发公司种合作方获低投高产出效益外海尔全国片院校120名教授建立联合开发网络信息网络仅控股工程塑料研究中心合作(研究研究国家课题)1997年1——5月份出成果42项7项达国际先进水创造百万元收益科研员获空前报酬海尔技术力量日渐成熟目前已印尼马西亚菲律宾输出冰箱洗衣机制造技术南斯拉夫输出空调制造技术
海尔集团16年努力探索建立合理效科技创新机制支国企业中流科研队伍准确握产品科研市场取裴然成绩1994年海尔跻身全国高新技术百强企业第四位1997年国家贸委确定海尔首批(6家)技术创新试点企业
第八部分 力资源理
始终海尔理第素海尔成功说底力资源开发利成功现代企业理者科学民相结合理方式成功流企业流组成海尔认企业发展价值实现员工发展源团队整体进步发展总构筑提升企业发展层次目标海尔员工创造企业发展机制员工价值实现肯定时成企业价值
张瑞敏深刻认识：创造性做关键建立断出机制创造性保持海尔言成功方处重位置年轻断催生新非常机制年轻处接受新生事物快塑性强旦掌握权力律意识强走面保证天年轻断出色干危机感竞争意识年直年轻搭舞台年轻提供机会跑前面危机感保持竞技状态跑面总想超越前面会加倍努力
海尔理培养方面独做法力资源开发创新首先取决制度机制创新
严格制度规章
海尔理原：充分发挥潜仅天感受部竞争市场竞争压力压力转化竞争动力
海尔OEC理模式理培养服务思想出发点核心
集团企业根实际情况制定理规章制度严格规章制度覆盖整集团企业
海尔部实行强力计划理外部实行完全市场济运作做事事章循处处法
二 三公竞争机制
海尔认员工海尔厦支柱努力创造充分发挥潜氛围员工找位置实现价值企业职责奠定企业位
l 岗位制定岗标准
标准认合格申请某岗位进入库成储存信息然进库员工进行选聘考核合格者等岗位空缺成绩两年效期申请学生定岗填表说明力竞争岗位参加月竞争考核达求进库成等岗位空缺备
l 已岗干部进行控制
干部月考评考评档次分表扬批评表扬加1分批评减l分年终二者相抵果结果3分淘汰降职工作造成重损失样处理企业部实行理员公开招聘月干部理部门公布次空岗情况招聘条件笔试面试严格实绩考核进行选拔岗进入档职务储备库岗干部库提供信息建议公司董事局会议决定总裁意签字
l 实行沉浮升迁制
干部岗位轮岗锻炼制度全面增长干根轮岗效果决定升迁
l 实行定额淘汰
建立优秀员工合格员工试员工三工存员工制度年必须定例员工淘汰保持企业员活力淘汰员工推社会通部培训考核重新提供业机会部消化
l 计量位计效联酬灵活样分配奖励机制
海尔工资分档次发放工资标准规定：岗位工资标准超青岛市职工均工资三倍岗位工资+国家补贴工资总额月奖金年终奖金超两月工资科研销售员实行工效挂钩科研员市场效益奖励科研成果销售员外聘推销员收入推销成果挂钩员工分房制定标准记分数房屋条件号分配标准职代会制定证然执行集团部设立海尔奖等奖项奖励木集团岗位员工企业突出贡献
l 利库制度吸引
措施关键提供空位置库中需排列位置等候机会空位置会然考虑提升总裁直接提名命总裁审核决定签字库分级理技术职称理职务类库决定否谅聘聘类工作中7——12条合格合理化建议者优先考虑
企业需求采取培养考核聘方式社会时招聘冗员(包括兼企业)采取退休退养培训创造业机会方式处理
海尔总裁市政府市委组织部考核年次决定免委书记市委组织部门审查命副总裁总裁提名市政府市委组织部门批准命市政府组织部门理企业高级领导事免外海尔部具体事理工作均库进行运转
l 教育培训制度
培训教育提高职工素质根途径海尔岗前培训适应性培训提高培训种培训容根具体岗位性质定海尔工进厂时接受入厂培训三月考核合格者正式录持证岗入厂两年接受甲级工培训应届中专毕业生入厂实年双选择原竞聘岗理岗位员工实行继续教育科研开发岗位员工继续教育外根需参加短期培训出国培训学获专文者申报培训部门规定予奖励
l 先造市场造业
16年海尔始终坚持品牌效益拉动市场断创造新济增长点发展集团规模创造市场时创造着新业机会海尔兼企业脱困建立营销网点建立协作配套企业程申创造业机会企业脱困岗员工业提供成功验
海尔赛马机制公公正公开唯贤满足实现价值需求解决外部环境公竞争问题海尔员工培训提高员工素质解决身问题海尔出现高薪住房挖走出国诱惑局面价值追求产生认感调动层次特基层员工潜积极性形成活力员工合力组织凝聚起磁场效应集团部形成储备淘汰教育储备良性循环目前海尔员工总数2万3千海尔员工均年龄30岁工占总数62理员占38中科技员占理员74工均年龄31岁理员26岁理员专学历占理员总数78
第九部分 资运营理
市场济条件资营运作企业进行规模扩张重效益手段通企业投资融资功结构调整资产重组实现海尔集团短短16年中濒倒闭工厂发展成特型企业集团形成支强联合舰队极重原适时失误实施资营运战略
1991年11月青岛市政府偿划转方式青岛电冰柜厂青岛空调器厂资产划入青岛琴岛海尔股份限公司重新组建琴岛海尔集团公司开始标志着海尔集团拉开资营运惟幕海尔充分利国际国两市场资源进行资运作产品市场取品牌优势拉动资市场进行广泛融资然投产品市场资市场产品市场具互动效应推动企业营资运作良性循环企业进更高运作层次更广阔运作空间
体制变革跨制运作
海尔原集体制企业体制变革资营运中种济成分加盟支持跨制资营运三种方式：
l 通公司制股份制改造分裂转制等方式推进资产重新组合进行股权筹资包括吸纳股份股权进行收购控制转资市场进行产权招商企业股票市等
1989年4月海尔电冰箱总厂进行公司制改造1993年9月青岛海尔电冰箱股份限公司股份制改造股票交市电冰柜厂空调器厂部分资产进行配股市青岛海尔股份限公司股权筹资7亿海尔工业园建设筹集半资金海尔工业园中国家电行业工业园区初始占800亩1992年11月开工1995年底期工程完成投资16亿元1996年底清全部贷款说成功资运营企业改制创奇迹
l 利形资产吸引外资
海尔柜式空调滚筒洗衣机微波炉等产品市场成功益国外资金投名牌已走国际市场前提德国利勃海尔公司日三菱重工东芝公司意利梅洛尼等著名公司纷纷海尔品牌产品投资进行合资合作海尔欲发行B股消息传出中国银行外商欧盟基金会股票表示极兴趣融资形势
l 利资产重组盘活存量吸纳种济成分少量资启动更规模资运转
16年海尔通资产重组控股联营兼盘活种济成份亏损总额达5·5亿元亏损企业20资产总额达15·2亿元约2万余加盟海尔企业仅解困成优势企业通资运营达品牌运营目兼重组方式度冰箱五厂采租赁营灵活方式避免次性资金额投入太问题
二 拓宽范围跨区重组
1995年起海尔开始跨区兼收购企业分武汉德莱阳杭州贵阳合肥等购亏损企业建立控股子公司企业加盟海尔扭亏盈集团政府带观济效益解决政府难题方济发展做出贡献海尔身避免走规模规模投资老路降低规模扩张成产品化生产申海尔产品拓宽销售渠道降低销售成购建厂区海尔产品市场占率较幅度提高
三 产业结构调整跨行业兼
1997年9月海尔集团杭州西湖电子集团合作成功推出探路者数字化屏幕彩电年探路者市场占率行第四位仅次康佳TCL长虹等名牌彩电市场份额海尔成功进黑色家电领域时彩电行业证陷价格战误区海尔进入进步推出数字化彩电成功者进入计算机通讯VCD电话等信息电子产品领域搞低水重复建设高科技领域做块蛋糕辟市场技术优势进入电子信息领域数字化技术家电产品巨潜市场举措21世纪市场战略良基础外样重意义促家电行业崛起产业群破国白色黑色家电隶属行业分割传统行业理模式现行理体制进行挑战加快两行业机构改革步伐提供实践验进行产业结构国际化调整尝试国际黑白家电行业领域区分理体制接轨
四 跨国运营挤占国际市场
海尔跨国资运营跨国营战略组成部分国际资运营资技术输出特点进行海尔目标海尔海外建厂海外销售占生产销售总额13
海尔海外资营方式投资设厂实现资源生产销售化根市场需求研制开发适合产品投放市场海尔世界市场划分10济区域拟设厂区托逐渐夺该济区域市场动权目前海尔已美国印尼菲律宾马西亚南斯拉夫等国建厂达市场国际化必须达科研开发质量品牌科学理国际化海尔海外仅生产名牌产品输出技术理验正尝试形资产企业文化输出企业投资国文化相融合实现扩市场发展名牌目现海尔国际范围注册商标成熟利形资产进行资运作表现资扩张重形式海尔世界市场长远发展做量投资效战略布局
五 海尔文化资营运
海尔进行资营运表现突出特点形资产盘活形资产资运作市场海尔企业文化成功规避风险种作法进行形象总结激活休克鱼克隆海尔鱼张瑞敏中国资运作市场兼理念样解释：研究中国国情现体制活鱼会吃越国企业口气喘会吃掉死鱼吃吃会闹肚子提出吃'休克鱼'观念挑选硬件软件(营理)企业作兼象然输入理品牌快搞起现兼似成种风气家窝蜂似兼企业数量越力越实际非常危险搞兼企业首先应导产品否名牌次没成熟理验模式果没种企业文化取兼完全成功程申采单资木运营方式更名牌运营企业文化注形资产盘活形资产现实兼取成功必须具备两条件：部企业文化外部市场美誉市场美誉简单指市场知名度产品应三层次：首先知名度第二信誉度第三重美誉度口皆碑满足户潜需求样产品真正名牌做样成功兼企业海尔兼企业先派财务员企业文化中心员先行进解兼企业情况宣传海尔理念文化
1995年7月青岛市政府决定青岛红星电器股份限公司整体划入海尔集团公司包括5企业年生产洗衣机70万台行业骨干企业已累计亏损239亿元偿银行贷款兼时月亏损700万元第二月减亏第四月盈亏相等第五月盈利150万元1995年前行业排名红星电器股份限公司1995年排名开始提前1997年6月已成行业全国第名牌企业整兼程海尔没增加分钱投资没换台设备没换注入企业文化转变员工思想观念企业理模式激活企业
克隆海尔鱼指先做种产品生产理形成套成功操作模式然模式移植企业产品获相效果广东德爱德洗衣机厂营善已停产两年1997年3月海尔第品牌实力兼厂派总理职工车间加班职工食堂餐住简陋招海尔文化中心负责讲述海尔什10年走完国际行50年走完道路讲OEC理敬业报国追求卓越精神讲爱德携手肩创美明天理想创第月投产第二月形成批量第三月挂牌海尔速度成功克隆子企业激活克隆离开基海尔基海尔文化海尔做资营运目简单扩规模企业质提高进步做名牌品牌营运资营运相辅相成产生1+1>2效果资运作成功海尔提供雄厚资积累
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
第部分 集团发展
集团前身
海尔集团总部位山东省青岛市前身隶属青岛二轻局家电公司青岛电冰箱总厂1984年该厂员工820年生产电冰箱740台销售收入348万元固定资产500万元年亏损额147万元全员劳动生产率4200元出口零
青岛电冰箱总厂前身1955年组织起手工业生产合作社1959年国民济改组调整渡合作工厂——青岛电机厂（改名东风电机厂）生产交直流电动机电葫芦研制成功民吹风机台风扇跨入家电行业1979年先研制出单缸洗衣机滚筒洗衣机1980年3月青岛市二轻局批准青岛东风电机厂青岛工具四厂合成立青岛日电器厂1979－1983年青岛日电器厂生产白鹤牌洗衣机58万台1983年产品质量问题淘汰时企业基计划济体制进行传统盲目粗放式生产营
1983年10月根部省市指示精神青岛日电器厂着手进行电冰箱生产技术方面国市场考察生产准备工作1984年1月1日青岛市委批准企业正式启青岛电冰箱总厂名称市场考察基础企业决定引进国外先进技术设备德国利勃海尔工程限公司签订电冰箱制造技术合合1984年9月12日生效青岛电冰箱总厂成轻工部批准国批电冰箱定点生产企业
1984年青岛电冰箱总厂年换四厂长12月份张瑞敏厂级公司 青岛家电公司副总理身份青岛电冰箱总厂厂长时企业副破败景象半想调走满车间臭气熏天张瑞敏干两件事：附村子钱工发工资二整顿劳动纪律制定13条容理制度中条准车间便1984年企业面环境全国生产电冰箱厂家已100家国外产品蜂拥入种牌号电冰箱充斥市场中乏部优省优产品竞争十分激烈青岛电冰箱总厂面着严重生存危机
二发展阶段
回顾海尔集团发展体分三阶段
1创业阶段(1984年12月——1991年12月)
阶段海尔营史创业阶段时名牌战略战略定位实现中国家电名牌高速发展阶段创名牌战略定位海尔逐渐区域性品牌作成全国性品牌质量高利润成立海尔贯彻名牌战略采取营理念
1984年青岛电冰箱总厂极低点起步首先时国 家电市场进行调查分析认时l00家电冰箱厂分中国冰箱市场没优秀具导性引导消费名牌电 冰箱琴岛利勃海尔冰箱定位终成影响带领 整行业市场发展名牌龙头产品企业做出第重决策——实施名牌战略产品目标营 理市场营销战略定位出名牌产品品牌定位确立海尔现未发展战略指导思想者居成功基石
7年间青岛电冰箱总厂通转变观念胆改革锐意进取树立市场导营意识观念核心目标提高产品质量提高产品质量手建立新理体制强化OEC基础理转换企业营机制海尔实现产品生产商品生产战略调整战略转移整整7年稳扎稳专业化生产琴岛利勃海尔电冰箱1988年获中国电冰箱生产史第枚国优金牌跃成中国家电第名重7年艰苦奋斗创造积累丰富现 化理验理念积聚宝贵形资产造支具海尔文化精神员工队伍海尔日发展坚实基础
2超常发展阶段(1991年12月——1997年9月)
阶段海尔资营运核心容进行规模扩张走集约化营路形成集团式理框架阶段海尔产业扩张基础构造优强名牌企业集团超常发展时期
1991年12月20日琴岛海尔集团公司成立标志海尔完成单生产型企业生产营型企业转变开始粗放营转集约化营1993年9月琴岛海尔集团更名海尔集团更改商标海尔属企业名称全更改海尔11月19日青岛海尔电冰箱股份限公司股票市筹资金369亿元海尔工业园建设通述活动海尔集团外完成全面效转轨制实行部改造战略决策营理资源配置科技开发生产质量服务手段文化道德方面进行实质性调整重组合进步完善阶段中海尔集团采联合舰队集团运作模式资集聚资培植集团化方发展资营运成集团发展旋律资运作案：
a 1991年12月20日兼青岛电冰柜总厂青岛空调器厂
b 1995年7月全国三洗衣机厂青岛红星电器公司兼
c 1995年12月收购武汉蓝波希岛公司60％股份
d 1997年3月出资60％广东合资建立德海尔电器公司
e 1997年4月收购青岛第三制药厂80％股份
f 1997年8月兼山东莱阳电熨斗厂
g 1997年9月出资60％杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司
h 1997年12月出资59％合资建贵州海尔电器公司（冰箱）
i 1997年12月兼黄山电子公司
3跨国营阶段(1997年10月)
阶段海尔提出10年规划确定进军世界500强目标企业营目标设定创出中国世界名牌成世界著名跨国公司
1995年5月22日海尔集团海尔中心楼落成集团总部东迁海尔工业园标志海尔进行发展史重战略转移开始跨国营创世界名牌二次创业阶段1996年2月海尔莎保罗限公司印尼雅加达正式成立标志海尔集团已成功实现跨国营走世界1997年开始海尔销售收入利润税收集团数出口创汇资增值力劳动生产率方面前两阶段相质量飞跃产品技术资输出方面初步具跨国公司基素质海尔提出现2010年成世界500强跨国公司宏伟目标击创出世界名牌产品国际著名跨国公司海尔认成跨国公司已国际名牌国外出口海外企业销售收少占集团总销售收50－60国际市场进行技术资输出国国外企业股权元化国化等等海尔继续实现313市场竞争战略走市场国际化标准10年中力发展信息产业网络通讯软硬件制造业等发展生物工程·家电业方面做投入电器行业销售收入占集团总销售收13信息行业销售收入占12生物工程行业占16例贸易方面综合商社方发展金融方面期货代理公司证券公司保险公司财务咨询公司等等1999年开始重点建设海外市场
三济指标
海尔集团年直保持高发展速度表1984年海尔集团济指标
年份
销售收入（亿元）
增幅（％）
利润(亿元)
利润增幅（％）
税收(亿元)
税收增幅()
总数()
出口创汇(亿元)
增幅()
1984
00348
00147
820
1985
0182
423
00107
17279
758
1986
08026
341
00705
55888
00378
773
1987
14335
7861
01388
9688
00525
3889
844
1988
26702
8672
02293
652
00828
5771
1013
1989
41163
5416
03213
4012
01017
1228
1243
1990
53562
3012
03505
909
01726
7325
1265
1991
59105
1034
03045
1313
04127
13422
1342
1992
10482
7735
05084
6696
04657
12842
5083
1993
1487
4186
12507
146
0535
14881
4820
018
1994
2565
7249
176
4072
1572
19383
5086
0184
22
1995
434
692
249
4148
1733
1024
11025
042
128
1996
616
4194
312
253
2345
3531
10907
05
191
1997
1088
7662
426
3654
255
874
18901
05636
127
1998
162
489
536
2582
476
8667
20601
07665
36
1999
268
654
23402
138
80
四产品门类
目前海尔集团7000余规格产品品种产品批量出口欧美日中东东南亚等87国家区中欧美出口占总出口量60东南亚占16海尔海外49家销商中31家专营销商国外建立18万销售网点128国家区注册556海外商标海外设立10信息站6设计分部目前集团生产白色家电黑色家电外进入通信计算机软件硬件代表米色家电市场
家电
电冰箱空调展示柜洗衣机计算机电子产品微波炉燃气灶DVD冷柜电热水器家电电视吸尘器吸排油烟机洗碗机干燥消毒柜
通讯产品
移动电话电话机
机电
洗衣机电机空调电机
模具设计精品塑件药品保健品整体厨房整体卫浴
第二部分 组织体制
前身状况
1955年海尔集团手工业生产合作社年手工业民间组织青岛二轻手工业联社缴定利润1958年着国民济改组调整合作社通城镇集体投资金资金采取作价入股方式渡合作工厂——青岛电机厂1965年企业退购买电机厂资金
1980年3月青岛市二轻局批准青岛东风电机厂青岛工具四厂合成立集体企业——青岛日电器厂1984年1月1日成立青岛电冰箱总厂资城镇集体资金企业法资金体构成(包括二轻联社投固定资金流动资金)职工形形资产投入
1989年4月28日成立青岛琴岛海尔股份限公司市政府批准青岛电冰箱总厂体骨干企业电冰箱产品龙头联合全国8省12市工业企业科研机构专院校外贸银行等专业部门65单位组成松散型生产联合体时股份公司资构成加入部职工股(1000－2000元)外部法单位股份占少部分标志着企业产品生产转商品生产单生产型转生产营型双重渡中实现初步股份制改造时期着营规模范围扩海尔分公司子工厂断增已孕育着庞联合舰队雏形
先解决体制创新组织结构调整问题1991年12月20日青岛市政府批准琴岛海尔集团公司成立公司琴岛海尔股份限公司(电冰箱总厂)核心市政府青岛空调器厂青岛电冰柜总厂资产整体划转进入集团三厂基础组建形成集团母公司公司成市政府直接理市直属企业股份制性质变张瑞敏出总裁兼青岛电冰箱总厂厂长海尔历史第次真正体制变革时海尔总裁张瑞敏组织建设思路：正世界体系许脑神细胞样互相密切联系单位组成相矩阵组织谁系统识相互间动态结构关系谁左右变革态势获极发展时海尔集团组织体制表现出典型矩阵式结构模式
二体制成形
1993年11月19日青岛海尔电冰箱股份限公司股票海证交市市公司初始资17亿元中集团105亿元二轻联社586万元公众股5916万元张瑞敏兼市公司董事长标志着海尔集团次进行体制创新走集团持续稳定发展道路进步身现代化营相互适应体制保证时市公司募集资金4亿元支持初期海尔工业园建设相关行业发展海尔战略调整转移走跨国营提供资金保证力支持
集团部形成适应营特点联合舰队体制框架属企业(公司法)进行产权规范建立母公司子公司子公司子公司间相互交叉持股参股元投资体产权关系集团兼18企业国企业制成分企业集团公司形成出资出资明晰产权关系集团部建立完善资纽带母子公司体制着集团规模扩完全集团公司指挥企业现实低效率海尔次调整组织结构改事业部制集团组织结构形成责权明确四层次理体系：
集团总部投资决策中心事业部营决策中心事业部利润中心生产工厂公司成控制中心员工质量中心层次负责事业部制基础联合舰队模式加海尔集团单位强独立战斗力舰战联合作战部分终实现整体部分营效果营销组织体系例事业部销售进出口职负责部产品销售出口海外建厂具体工作市场开拓中行销售职集团总部设集团营销中心部销售进出口工作实行监督控制指导负责建立销售渠道举办种集团层次整体营销活动市场开拓申行市场部职样充分发挥部销售进出口战斗力联合作战整体进攻投资方面集团公司权力集中集团事业部外投资总部批准母公司行投资权外子公司具投资权收益权
海尔集团实行总理负责制集团总部设五中心(参见图)规划发展中心财务中心资产运营中心力资源开发中心企业文化中心集团职理部门海尔集团通政联席会议决定重事项参加会议员集团公司总裁集团公司负责务负责等1993年3月资产理委员会成立资产理委员会集团议事机构集团总理张瑞敏委会集团委会公司证副总理委正副书记子企业法代表职部门负责职工代表组成探讨研究监督集团重决策实施海尔集团组织集团中发挥政治核心作委书记总裁兼委副书记兼纪检书记政联席会议中务负责参加集团中工作专职员超10纪检工会青团职务兼职中层理干部库负责必须员实现敬业报国集团精神中员起着模范作
事业部体制成海尔集团九十年代高速扩张体制保障灵活吸纳外部企业完成集团资运营目标直延续1999年12月
规划发展中心
财务中心
资产运营中心
力资源开发中心
总裁办公室
法律办公室
技术中心
销售中心
源动力中心
建设监理公司
团委
工会
武装部
办
纪委
组织部
宣传部
冰箱电工部
冷柜电热部
空调电子部
洗衣机建设部
工装事业发展部
金融事业发展部
生物工程事业部
冰箱事业部
家电事业部
海外冰箱事业部
餐饮事业部
冷柜事业部
电热器具事业部
超市事业部
空调事业部
三菱重工海尔
电子事业部
洗衣机事业部
海尔梅洛尼公司
德海尔公司
住宅设施事业部
模具事业部
中试事业部
期货事业部
投资顾问公司
保险代理公司
咨询公司
会计事务代理公司
海尔制药公司
青岛海尔第三制药厂
总裁
三流程造
副总裁
副总裁
副总裁
图二：海尔集团现行组织结构图
着海尔集团组织规模扩原事业部制组织结构越越适应组织发展需造成资源量浪费市场反应迟钝等诸弊端1999年集团总裁张瑞敏次出国考察通欧美日工业制造企业交流1999年6月提出企业组织流程造没少验鉴情况海尔集团流程造程采先实行总结摸索逐步改进知道思想流程改造目标提出立刻拆事业部门间界限全部整合起工作例公司理员全部集中仓库中工作根公司业务流程重新划定职范围组织结构保证组织资源统调配12月份初步完成组织机构转型形成新组织结构模式（见图二）
海尔集团董事局取代原政联席会议成企业高决策机构张瑞敏出董事局席海尔集团2000年5月22日董事局决议中改称集团首席执行官杨绵绵出集团董事局常务副席兼集团总裁两位董事局副席武克松邵明津柴永森出常务副总裁首席执行官根董事局决议确立具体发展目标实施预算思路工作原总裁全面负责持集团日常营工作负责预算体系目标战略决策委员会董事局秘书处作集团董事局辅助机构集团董事局决策起辅助支持作
集团董事局企业日常运作分三块：推进部产品部职中心
1推进部
设海外推进部商流推进部物流推进部资金流推进部推进部意推动整企业流程运作贯通企业部外部营活动
（1）商流推进部
负责海尔集团国销售网络开发规范渠道建设市场营销策划售服务货款回笼工作超市手机计算机销售渠道差异目前没划商流推进部产品市场营销活动全部商流推进部理商流推进部设八区事业部辖全国42独立核算工贸公司工贸公司设分区理区设区域理负责产品销售时区域理设产品理负责产品知识培训市场信息收集等活动
（2）物流推进部
负责海尔集团物质采购物质运输部物质配送物质仓库理物流推进部设现代信息化理仓库准备青岛附黄岛建立园区园区附提供类供应商仓库园区统处理公司部物质采购配送储运时类产品分销商统该园区提取运输海尔集团产品
（3）资金流推进部
统理海尔集团资金运作资金筹集资金活动部设资金流入事业部资金流出事业部会计核算事业部资产审计事业部通统公司资金流利公司部监控
（4）海外推进部
商流推进部相应负责整集团海外投资业务运作商务活动设五区事业部时设财务部商务部综合理部项目部四职理部门海尔现已海外发展62销商36000销点海外业务单位分制造中心加工厂组装厂三类目前制造中心仅美国南卡家冰箱制造中心目前菲律宾马西亚等国拥5组装厂时中东非洲亚太拉美建10类似加工厂组装厂海外销售相支持海尔集团海外设10营销中心6设计中心
2产品部
设种产品事业部负责海尔集团种产品生产制造研究开发事业部商流部提供市场信息进行集团中央研究院合作进行产品开发研制工作进行规模批量生产
（1）职中心
作海尔集团辅助支持机构海尔集团营活动起服务性作技术中心设北航海尔软件公司（北京航空航天学美国CMOLD公司合资组建）海尔广科数字技术公司（广播电影电视总局科研院合资成立）海尔科化工程学研究中心（中科院化学投资组建）海尔中央研究院技术中心负责整海尔集团基础研究事业部应研究相结合实现集团科研创新务规划发展中心负责海尔集团工业园信息园规划发展统协调集团资源力资源中心负责海尔集团整事招聘考核免培训建海尔学加强集团部中层员新观念握法律事务中心负责集团法律文书起草国家法律研究集团法律纠纷活动保卫中心职保障整企业安全正常运行企业文化中心负责海尔集团外宣传集团部文化建设部舆导作办海尔报
（2）市场链制度——海尔集团流程化运作核心容
横海尔集团分三模块部门间联系通市场链制度联系起企业整运作市场出发市场需市场规范首先商流推进部（国）海外推进部（国外）提出市场接受产品需求产品市场发展计划然合订单形式产品部签订产品销售合产品部合订单设计制造产品时产品部研究开发部门签订合根合进行新产品开发通条市场导链条整组织活动串接起环环相扣环环间联系通具定约束力合订单保证环节运作效性职中心起着条链条辅助支撑作产品事业部职中心提出职辅助求例力资源中心求提供力培训双方签订部合订单合确定双方利益分配海尔集团通部市场链制度保证工作流程完整性效性
第三部分 企业文化营理念
文化海尔集团具高位具体表现组织结构设企业文化中心表现海尔企业文化表现出极强刚性甚超越集团规章制度例：海尔市场理念永远市场说次客户折扣券购买海尔空调折扣券已效期限销售员拒绝客户购买产品常理销售员规章制度办事应该说没问题海尔集团市场理念相违背事情反应理层条解雇该销售员海尔集团企业文化切行指导原整营活动具直接强烈影响
基石——张瑞敏思想
企业财富两类：类物质财富类精神财富两种财富企业文化概括表达物质财富企业外泛化表现精神财富企业深邃蕴涵两者结合形成果循环互动体系够统文化中理想追求时样说什样文化什样物质表达精神价值观物质海尔巨济实体现代化企业集团精神海尔精神思想体现整海尔集团营活动运营模式两类财富构成集团发展驱动力海尔集团战略抉择缔造者文化精神设计者核心张瑞敏张瑞敏思想海尔具绝领导位整海尔文化形成思想推动者
张瑞敏现代企业文中说现代化首先现代化现代化体目意识价值着特殊位谁拥德兼备现代化谁竞争中获胜认现代化进程仅济规模进程企业说场全面深刻整体运动程伴着济结构变革必然求相适应理结构文化结构变革否济现代化谈起
海尔样文化：作体目切中心企业部营造种尊重信关心理解文化氛围体富热情审美特征积极富责感事创造性实践客观严格理体制心灵需求谐完美结合起种文化贯穿海尔企业理质量检测销售服务资产重组体制转换跨国营科研教育等等领域申强力文化取成功金科玉律海尔成功获种样荣誉理生动印证
16年海尔企业文化建设成企业高科技发展存软件工程项系统工程包括企业理念理具体体现两部分两部分机结合渗透集团分支机构实业营部门营理中创新运作反馈提高创新运作反馈提高张瑞敏认：理念领先决定企业命运……没思路没出路企业理念思路营企业抽象指导思想包括：海尔精神作风理模式思想政治工作等时理念具体体现企业营策略种规范规章制度实践中发展战略营目标体系组织结构力资源开发利激励竞争奖惩制度职业纪律规范环境建设员工行仪表等等海尔整体印象：精神限度控制企业理限度严格融合起维系着座物质精神结合厦
二海尔文化营理念涵
海尔企业文化营理念包括方面：
1企业信念：
创业初期私奉献追求卓越1996年7月调整敬业报国追求卓越
2企业精神：
海尔创业没守业
3工作作风：
迅速反应马行动
4思想政治工作原：
三心换心——解决疾苦热心批评错误诚心做思想工作知心三心换职工企业铁心
5企业理：
(1)斜坡球体：海尔发展定律企业爬坡球受市场竞争部职工惰性作形成滑力果没止动力会滑进退止动力基础理产生海尔模式基础理OEC理法全面质量理三全原理中具体化天做件事进行控制清理提高日事日毕日清日高理制度做企业天没惊天动事情发生
(2)OEC理51伸理念坚持两原限度两种坚持服务闭环原坚持优化原限度关心员工生活限度满足户需求
(3)8020原：理员员工责分配8020原理员占80少数关键少数理抓关键少数抓住系统样整企业效运转出现责理员承担80％责
(4)理力理：挖掘职工积极性创造性形成合力通达事目理者解属长处榜样作调动职工积极性求理者身先士卒强调职工参意识
(5)动态三角结构理念：动态理念调整企业结构通市场获取需求信息进行市场细分化创新设计质保体系高新技术转化优质产品通国际星级服务进市场根市场反馈发现新需求进行更高层次技术创新样形成技术创新中心断循环复螺旋升三角结构体系
6力资源理：
赛马相马张瑞敏认：兵转作领导者知道属短处知道长处长创造发挥条件谓翻头搭舞台现代科学民相结合高层次格理理理念基础产生三工(固定工合工试工)存动态转换工制度计点位计效联酬分配原
7市场开发：
市场唯变法永远变走市场前创造市场户做块蛋糕独享淡季思想没淡季市场先卖信誉卖产品否定创造市场
8质量宗旨：
国门名牌高标准精细化零缺陷干争第
9售服务：
户衣食父母户永远海尔真诚永远国际星级服务——二次创业基石理念引伸出两点求：断户提供意料外满足二户海尔产品时毫怨言
10勤服务宗旨：
您满意工作标准
11科研开发宗旨：
立足创新户师永远改进追求完美先市场造工厂户难题课题站巨肩膀
12规模济：
组建联合舰队东方亮亮西万——企业扩张海尔模式克隆海尔鱼——海尔文化核心套理模块移植兼企业中吃休克鱼——海尔兼扩张策略注理文化形资产盘活形资产
13营目标体系：
国市场级市场创信誉二三级市场创效益
激活企业激活开始激活激活精神开始海尔成功精髓种缔造者设计企业文化精神全体职工中观念思想行动高度统达形资产形资产增值目
企业竞争高层次文化竞争企业文化凝结产品类智慧精华渗透企业运行全程全方位理念意志行规范群体风格果说产品竞争创造着类越越丰富完美物质生活企业文化竞争造代新
第四部分 战略演进
企业集团母公司战略性组织功实非生产营应发挥战略理功企业发展战略企业灵魂战略理企业集团母公司需永远重视研究解决首问题前述节已指出海尔文化海尔集团起着关重作海尔战略理取卓越成身发展战略企业文化相辅相成相互融合结果海尔改革发展成功某种意义说集团抓住市场变化机遇适时实事求制定实施监控修正发展战略成功
核心思想——名牌战略
海尔认：名牌战略核心高质量高质量涵远远仅符合工厂国家规定标准适应市场需求占领市场进步利高科技创造市场引导消费高质量外延发展规模济产品高质量基础形成合理竞争规模
海尔名牌战略制定始市场调查名牌战略实施历量变质变质变飞跃四阶段四阶段海尔理观念断总结升华里程阶段
1序序(1984年12月——1988年12月)
阶段企业导产品效益理混乱序状态起步企业通制造合格品直接责砸毁76台质量问题电冰箱转变员工观念树立品牌市场意识时建立健全规章制度制定职工守职工录调动制度职工考勤制度职工请假制度劳动纪律理制度加班加点工作理制度工资理制度双否理制度合制工理制度民工理制度PQC计奖法生产工序集体计件工资制岗位计件工资制度等等制度转换营机制质量控制方面采取泰勒科学理方式强化理强制提高实施4年企业理逐渐序转序1988年12月琴岛利勃海尔电冰箱获中国电冰箱史第枚国优金牌名牌战略获初步成功
2 序形成体系(1988年12月——1990年12月)
阶段质量理序完整系统控制体系发展质量意识普遍员工接受产品质稳步升新产品开发速度加快市场推出新产品频率品种第阶段呈翻番趋势新产品市成市场导性产品尤企业受住1989年济低潮考验产品提价12畅销时期海尔行业中领先棋已形成名牌战略获战略性成功
企业科学理第阶段基础迅速提升出台张瑞敏厂长撰写全方位现代化理法企业整体素质迅速升国家二级企业晋升级企业获国家质量理奖金马奖风帆杯奖表明海尔质量体系理水三项制度改革方面已达国家时高标准全方位优化理法体系初步形成
阶段重发展企业叩开国际市场门海尔认识达国先进水成名牌基条件成真正名牌必须走国际市场产品出口方面海尔原延伸名牌战略涵明确出口创国际名牌创汇原制定先难易先进发达国家区创出名牌高屋建瓴势进入发展中国家区实施步骤1990年海尔冰箱通美国UL认证迈开进入国际市场步伐
3体系高度(1990年12月——1992年4月)
理目标源市场海尔理精细化产生OEC理法日清日高理法·(OEC英文overall every control and clean缩写)适应高速变化市场理系统化产生全方位优化理适市场量需求
时期市场名牌产品需求明显增加海尔产品供应求市场需求海尔确定提高产量目标产量增加情况确保质量必须质保体系外强化程控制实现结果控制1990年企业正式提出形成日事日毕日清日高理系统
理定势种新思维新观念正确否价值需市场检验承认1992年4月青岛电冰箱总厂通ISO9001国际质量保证体系认证成中国家电行业第家通项认证厂家海尔理体系受市场考验达国际先进水跃新高度
1991年12月集团成立海尔理验干部队伍资金积累方面提供更宽广领域条件日集团发展奠定坚实基础
4高度延伸(1992年4月)
时期海尔实现名牌战略市场深层空间延伸开始规模化元化集约化营仅创名牌产品创名牌企业程
海尔集团确定冰箱冰柜空调洗衣机展示柜微波炉彩电通讯计算机信社房产等支柱产业集团结构次调整更趋合理成立五中心成立资金结算中心信社产业资金融资结合已起步1992年9月琴岛海尔集团公司第期短期融资债券计3000万元青岛市公开发行1993年青岛海尔电冰箱股份限公司海证券交易市1995年海尔工业园建成1999年海尔信息园建成重举措名牌发展起强力支撑作海尔名牌战略进入国际市场延伸竞争阶段
二实施名牌战略做法特点
1站巨肩膀坚持技术质量高起点
海尔集团认战胜竞争手必须坚持高起点否会手吃掉名牌市场竞争产物落情况必须质取胜占领市场德国引进先进技术领先企业生产出亚洲第代四星级冰箱获第枚国优金奖
2 年磨剑努力强化全员质量意识强化产品质量理
企业创名牌抓质量流产品流干出质量职工整体素质体现抓质量应首先抓起海尔理模式日清日高理法全面全方位全程三全原理具体体现员工天工作必须完成天完成事情必须 昨天质提高明天目标必须天更高海尔搞运动似搞企业理目标分解目标月天新提高员工天工作填写三E卡(everyoneeverydayeverything)收卡直接挂钩电冰箱156道工序545工位责区全部生产理责分解落实头连冰箱仓库1964块玻璃员工负责块必须擦干干净净海尔全体员工全员质量理认历强制强化阶段持恒艰苦甚痛苦努力程海尔年做类家电600进入600万家庭面1800万——2400万质量意见求监督年年月月日日坚持做产品确实十分困难张瑞敏求咬着牙天户成全新户成必须处理户北京户难服务难消费群体做起做监督产品质量户发奖通种理员工素质质升华树立合格产品废品高标准精细化零缺陷观念1993年德国(TEST)杂志德国市场产品进行抽查海尔产品8＋分获第名1997年2月德国科隆国际博览会重新闻海尔集团总裁欧洲12位销商颁发海尔产品专营证书名牌战略国国际市场竞争中获成功
3科技飞跃双翼断否定坚持技术进步创新
海尔始终保持产品技术质量发展创新做生产代研制代构思代年开发新产品狱立市场处技术领先位目前海尔中央研究院积聚批丰富验科研开发员拥先进计算机辅助设计系统日GK公司成立国企业第家工业设计合资公司产品实验室已世界接轨取美国UL加ESA等认证机构数认企业进行国际认证海尔氟节冰箱通环保ISO4001国际认证海尔中国第家通项认证企业环保冰箱世界环保组织誉世界海尔球分安全产品美国印度引起轰动海尔空调变频技术巴黎米兰等举行技术博览会形成海尔击波技术进步创新树立良企业形象拓展国外币场
4变制变坚持市场规律正确处理产品生产中质量矛盾
产品生产中首先确保质量理优化奠定名牌坚实基础然扩产量规模形成技术优势竞争实力市场变化永恒规律时期根市场变化调整产品结构海尔认质量工厂围墙解决名牌走市场确认企业眼晴定盯住围墙转盯住市场1992年邓南方谈话国国民济进新历史发展时期海尔根新市场企业外部环境变化创名牌产品基础开始实现规模济创名牌企业集团更高更深层次探索
5追求美誉真诚永恒发现需求服务户创造市场发展名牌
海尔认市场济条件市场需求户满意度体现企业应考虑想想户满意户满意企业生产关键动适应市场需求走市场前动创造市场简单适应户创造生产出户海尔深知样做道理市场济条件顾客目前中国家电商品供求生产力实际消费力3：1加国际跨国公司进入中国家电市场已严重供求买方市场科技进步缩短产品生命周期更加剧竞争激烈程度家电需求性化需具样性变性超前性特点想获市场必须走市场消费前张瑞敏认：满足户需求产品定位样市场定位企业市场位名牌产品引导创造市场中发展起
外企业应创造美誉度系统目前市场产品致分三种：种知名度产品种产品钱做广告达推销目市场否需求户否满意外事第二种信誉度产品履行国家规定需履行标准职责没认真研究市场满足般需求第三种达高求境界产品满足户潜需求具美誉度产品海尔认企业仅知名度定创造出美誉度满足市场需应项集体段时间生产销售活动应整套制度完整组织体系做保障闭环反馈生产营销系统售前售中售甚24时电话服务等系统中循环复断完善提高
6标新立异提高竞争力战略
企业竞争战略三种：总成战略低成战略二市场机制战略准市场某方面做某产品做非常精细三标新立异战略海尔直坚持标新立异战略市场出奇制胜提升竞争实力张瑞敏认市场否取胜实际取决否断走户需求前否竞争手快步高步甚快半步高半步种超前超常营思想海尔标新立异进行性化变化样化生产基础企业家创新精神精髓企业部海尔发展战略营思想理念理科学化规范化科技进步开发力资源开发利等等方面贯穿着标新立异理念运作没种性没海尔特点整体性没走世界市场名牌战略成功
三业务领域发展
1单产品——电冰箱
1984年1991年7年间时间海尔生产种产品——电冰箱专业化营企业1991年海尔集团销售收入724亿元利润3118万元海尔牌冰箱成中国电冰箱史第枚国产金牌时中国家电唯驰名商标通美国UL认证出口欧美国家时海尔集团OEC理法基形成全国性销售服务网络初步建立起
2制冷家电——电冰箱电冰柜空调
1991年12月20日青岛电冰箱总厂核心合青岛电冰柜总厂空调器厂组建海尔集团公司营行业电冰箱扩展电冰柜空调器1995年7月前海尔集团生产述制冷家电产品海尔集团3年时间进入电冰柜空调行业成功营成中国名牌产品1994年海尔集团销售收入256亿元利润2亿元分居全国轻工业行业第二第十二名
3白色家电——制冷家电洗衣机微波炉热水器等
1995年7月海尔集团收购全国三洗衣机厂青岛红星电器股份限公司规模进入洗衣机行业通部发展微波炉热水器等产品1997年8月海尔莱阳家电总厂合资逐渐莱阳海尔电器限公司进入家电行业生产电熨斗等产品海尔集团营领域扩展全部白色家电行业时间两年
4全部家电——白色家电黑色家电
1997年9月海尔杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器生产彩电VCD等产品正式进入黑色家电领域海尔集团涉全部家电行业成中国家电行业产品范围广销售收入超100亿元企业时海尔集团控股青岛第三制药厂进入制药业市场推出整体厨房整体卫浴产品进入家居设备行业
5米色家电
米色家电成海尔攻克方3C连锁营理念规划出信息家电核心产品容1998年7月国第台全媒体全数字彩电——海尔先行者彩电问世1999年2月海尔集团外界隆重推出龙系列电脑中潜龙系列台式机产品见龙系列家庭媒体中心应型电脑快龙系列商电脑游龙系列微型笔记电脑1999年初开始海尔彩电推出网服务全球化新举措做法：客户设立电子信箱通国际互联网接受世界户服务需求电子邮件实现世界服务体化99年9月海尔集团首款H6988型手机新品青岛市目前国轻便携式移动电话举标志着海尔集团已全面进入3C产业领域利完成3C产品整合
第五部分 跨国理
海尔早意识中国已进入品牌竞争时代企业年代中期进行跨国营运作现2010年世界500强击着济全球化进程迅速推进面强国际行竞争张瑞敏海尔集团设计跨世纪营战略：国际市场国化国竞争国际化张瑞敏认：中国企业生存发展彻底改变传统体制参市场竞争施行产权约束实现国际化终目标言实现国际化生存发展必路
国际化现状
张瑞敏认企业国际化标志三：市场国际化——拥世界水步高科技含量产品参国际市场竞争二销售名牌化——国外拥庞网络销售企业名牌产品三质量国际化——拥国际认质量保证体系取产品进国际市场通行证
现海尔已做：
1市场国际化
全世界喜爱海尔产品享受海尔方便海尔宗旨成国际名牌产品国际名牌企业海尔奋斗目标
2销售名牌化
海尔产品出口北美拉美欧盟中东东南亚等世界十济区域87国家区1999年海外销售138亿美元2000年15月已销售139亿美元预计年代超3亿美元国外62销商设立营销网点30000营销信息中心10
3质量国际化
海尔家五产品全部通ISO9001国际质保体系认证国首家通ISO14001认证家 电集团中国第列美国UL认证名录企业获欧洲CEEME德国VDEGSTUV加ESA中东SSA澳利亚SAA等国际认证海尔国行中首家通欧盟EN45001认证中国第家产品国获国际认证企业
4生产国际化
成国际化企业海尔世界唯家时规模生产欧洲滚筒式亚洲波轮式美洲搅拌式三种风格洗衣机厂家海尔中国第家拥合资设计公司北美非洲日等国家设立设计分部企业海尔已美国印尼菲律宾马西亚南斯拉夫设厂外目前正波兰墨酉哥沙特突尼斯等建厂海尔力图做国外投资设计化生产化销售木化
海尔四方面均重突破目前日意利德国加美国澳利亚等发达国家海尔产品畅销阻成中国企业旗帜骄傲全球规模注册商标建立营销网络投资建厂等海尔成国际化名牌企业实现全球贸易铺道路
二全球化战略指导思想
海尔国际国市场互动中国世界应观念全球观念取代现国市场国际市场补充重组成部分企业确立战略指导思想应局部出发海尔制定实施三活统集团战略：名牌科研市场资活企业文化统两市场范畴中提出量质规定性容
1名牌
量：名牌产品发展成名牌产品群
质：产品国行业排头兵争创国际名牌
2科研
量：年开发投放市场品种占行业冠
质：研究三年产品机构进行年投产领先产品机构
3市场
量：国市场中份额低前三名
质：产品分布国国际市场实行三13制
4资活
制定资关济指标考核体系设定标准警戒线否决线资成活增值动力
5企业文化统
通统企业精神企业价值观认集团强心力凝聚力海尔——中国造世界名牌意识理念提升创汇目标90年代开始肩德国造日造美国造提高产品档次拓展市场空间改变中国产品企业世界市场形象提出出口创汇创世界名牌创世界名牌产品名牌企业出口产品时定出海尔品牌否出口提出国市场名牌理念
三三三战略先难易
1三三战略
海尔二次创业时期提出国际化三三战略：
（1）质量国际化三标志：
质保体系认证产品国际认证检测水国际认证实现质量水全方位国际接轨
（2）科技国际化三步曲：
引进消化吸收模仿引智创新实现科技创新开发国际水步
（3）市场国际化313战略：
国生产国销售13国生产国外销售13海外建厂海外销售13目前海尔计划世界十济区域区建立点特市场空间较南美南非设厂通区设厂化率达60设厂国产品输送济区中国家形成辐射状态种战略思路实施海尔规避外汇市场风险加适应变市场灵活性民币贬值加出口民币升值加销
2先难易战略
先难易出口战略产品首先进发达国家区创出信誉高屋建瓴势进入发展中国家区
海尔进入国际市场战略方式众标新立异逆思维营方式首先突破难点瓶颈状态困难程度时间提前产品进发达国家市场认进发展中国家发展申国家问题迎刃解海尔产品首先进德国市场老师认进法国意利美国加日澳利亚形成固定市场东南亚中东等销商纷沓目前海尔冰箱成亚洲出口德国美国第空调成国出口欧盟第然种战略方式硬品牌实力规模信基础
种营战略超前市场布局海尔适应市场变特点加营灵活性鸡蛋放篮子里分赖东南亚市场效规避金融危机带风险
四跨国营具体方法
1认证：取产品通世界通行证
（1）质量认证：成世界级合格供应商
1992年4月获1S09001质量体系认证成中国家电行业第通项认证企业
获德国GSEMC美国ULETLDOE加CSAEEV美洲NRTLC澳利亚SAA日SMARK欧盟CE沙特SASO俄罗斯GOST国际CB南非SABS菲律宾PSB中国CCEE韩国安全认证18类产品认证产品直接出口87国家区
（2）环保认证： 环保意识环保技术领先
1996年8月获1SO14001国际环境理认证成中国家电行业第通项认证企业
（3）等级认证：便中国家电出国门便获国际认证
1995年12月获美国ULCTDP认1995年1l月获加CSA分享认证1998年6月获加CSA全权认证成中国家电行业第通述认证企业1996年11月获欧盟EN45001实验室认证
2市场网络：先难易创牌子
目前已海外发展62海尔销商销售网点辐射30000·产品出口87国家区海尔品牌版图断扩中东迪拜欧洲德国分建立国际物流中心保证国销商时供货出口格局规避东南亚金融危机海尔产品出口海外市场布局日趋合理欧美区占60东南亚区占16％体现市场元化特点
3海外建厂：土化设计土化生产国外生产出海尔·中国造
1996年 12月印度尼西亚海尔莎保罗限公司印尼雅加达成立海尔首次实现跨国营1997年6月菲律宾海尔LKG电器限公司成立1997年8马西亚海尔工业(亚细安)限公司成立：1997年11月南斯拉夫海尔生产厂成立1999年2月海尔中东限公司成立1999年美洲区设厂美国建厂项目基情况：项目总投资3000万美元占面积40万方米二建筑面积26300方米计划生产形成年产40万台冰箱生产力实现销售收入12亿美元利润1亿元海尔开拓美国市场重步骤着海尔品牌美国市场确立会空调洗衣机彩电信息产品等陆续进入美国市场
4海外信息中心产品设计分部
1994年10月首家海外产品设计分部日东京产品设计分部正式成立已美国洛杉矾硅谷法国里昂荷兰阿姆斯特丹加蒙特利尔日东京设立六产品设计分部韩国汉城澳利亚悉尼日东京美国洛杉矾硅谷荷兰阿姆斯特丹奥利维纳加蒙特利尔中国台湾香港设立十信息中心
5参加博览会：响中国造创造美誉度
1997年参加德国科隆博览会集团欧洲十二位海尔产品销商颁发海尔产品销证书汉路桥海尔旗德国意利等国国旗迎风飘扬参加科隆博览会法国Confortec展英国ERS展览会阿联酋迪拜春交会马西亚APEC展览会意利米兰制冷展美国芝加哥搏览会巴西拉丁美洲国际家电展秘鲁博览会等国际型家电博览会国际树立起海尔品牌知名度
6技术联盟：整合中外科技资源
荷兰飞利浦公司美国C—MOLD公司美国NETSCREEN等l5研究机构成立技术联盟整合国外科枝资源提高产品竞争力建成国际流海尔中央研究院联合美国日德国等家硼区28家具流技术水公司科研帆沟通技术合作建成综合性科研基
7国际获奖：海尔国际化赢美誉
1996年6月获美国优质服务协会颁发五星钻石奖成亚洲唯获殊荣家电企业张瑞敏总裁获五星钻石终身荣誉奖成中国唯获殊荣企业家1997年12月18日香港亚洲周刊张瑞敏总裁颁发97年度企业家成奖
8国外媒体：关注海尔透视海尔
1993年德国检验杂志评国外家电产品质量海尔8十位居第海 尔产品项技术指标优欧美产品1996年 10月远东济评第次报道海尔发表题服务获取利润文章1997年8月英国金融时报刊发关集团拓展海外市场报道中国集团海外发展1997年9月德国(济周刊)首次报道海尔德国利勃海尔中国海尔国际市场位变化海尔国际市场战略1997年9月17日美国华尔街日报头版头条报道海尔中国瞄准国际市场1998年7月日日电讯日第三杂志中国通信刊发海尔空调公司欧洲输出变频技术1998年7月美国家电杂志精选出19951996年世界家电公司世界范围销售增长情况海尔产品销售增长位居第超世界著名公司1998年 11月英国金融时报报道：亚太区具信公司里海尔集团排名第七排名前十名企业中唯家中国企业电器信息技术电讯行业中海尔排名第三
9文化交流：先造造名牌
1997年日松公司代表海尔集团进行企业文化交流松公司首次中国企业进行企业文化交流1998年3月25日张瑞敏总裁登哈佛讲坛海尔文化激活休克鱼正式写入哈佛学理案例1998年美国GE公司集团参观访问交流理验1998年韩国三星公司副社长具国集团参观访问交流企业文化
通九发面努力海尔敲开国际市场门短短年国际家电市场留海尔坚实足迹：美国180立升冰箱市场中惠浦GE等公司样价格占20市场分额欧洲海尔拥18000家电销网点海尔冰箱海尔空调海尔洗衣机海尔冷柜等等系列家电产品MILLEBOSCHAEG等欧洲名牌家电产品放起日韩国里消费者1995年起开始中国海尔洗衣机拉美澳洲中东堆世界名牌家电产品中消费者愿意购买海尔家电
第六部分 市场营销理
组织结构调整海尔国市场营销工作统集团公司商流推进部统理产品事业部基涉产品具体营销工作目前止连锁超市营销渠道产品部行理商流推进部设企划部售服务事业部公关策划部等部门中企划部负责全国销售网络建设理监督工作售服务部负责理全国售服务网络公关策划部负责广告策划全国促销政策制定工贸公司营销业务指导
海尔全国设立财务相独立42家工贸公司负责营销工作工贸公司时受商流推进部产品事业部领导绩效指标两方面评定商流推进部员构成两条线：商流推进部派驻销售理员工产品部派驻品牌理品牌理职责事业部产品培训工作
根分析海尔网络建设售服务促销理方面较具特色报告围绕三方面展开阐述
营销网络
海尔中高层领导营销渠道建设极重视年苦心营目前止海尔集团已国建立营销网点10000海外营销网点10000国市场海尔全国城市规模分五等级：
a 级：省会城市
b 二级：般城市
c 三级：县级市区
d 四五级：乡镇农村区
中二级市场店中店海尔产品专柜原建立专卖店三级市场部分二级市场建专卖店目前海尔已全国建1000专卖店计划全国乡县城建立海尔专卖店四五级网络面农村种二三级销售渠道延伸海尔鼓励零售商动开拓网点
海尔高度重视营销网络建设重原保证星级售服务承诺实现更消费者兑现海尔星级售服务必须建立起套统营销网络营销网络海尔良客户服务硬件支撑海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式
1店中店
着家电市场竞争日趋激烈许家电企业商厦建立专卖柜台规模断扩势面种竞争态势海尔集团审时度势迅速专卖柜台扩展店中店店中店基础发展海尔电器园海尔集团家电产品全部直观战展示消费者面前
1995年海尔集团先海华联市百九店环龙商厦新世界商厦开设第批海尔店中店成国行中首家型百货商场设立店中店生产厂家介绍首批店中店取极效果海尔店中店达集中展示海尔整体实力树立海尔良品牌形象企业形象目发挥关联效应作改变海市场海尔产品唯冰箱枝独秀销售形势空调洗衣机冷柜等产品成热销货沪设立店中店海尔产品销售额成倍增长
海试办成功海尔集团迅速扩展北京广州济南武汉等中心城市目前全国40中城市商厦建起海尔店中店海尔电器园已达100余商家发建立起海尔店中店电器园数目观
海尔店中店里集中展示销售海尔系列产品售服务更加完善种顾客问售货员答销售形式已海尔直销员现场讲解示范顾客亲动手试机形式取代建立相应销售台帐顾客发放星级服务投诉卡安排专负责送货门安装调试顾客普遍反映种做法拉顾客海尔距离许消费者甚会买套海尔电器
店中店理般商场理班组长兼（情况外聘）职责负责日常销售工作时必须海尔规定定期区营销中心提交发货明细等统计数字汇总报表定期区营销中心接受理培训新产品培训
店中店电器园派驻直销员海尔营销体系加强控制典型做法直销员海尔招聘员工直销员职责现场解答种咨询疑问顾客提供面面导购服务海尔产品更新非常频繁派驻直销员顾客时讲解海尔新产品信息
直销员天必须规定做日日清报告周必须回营销中心参加例会接受新产品知识培训销售技培训等
海尔营销员实行严格考评制度月进行次综合考评连续三次评三名取消岗资格
2海尔专卖店：
农村家电市场拓展薄弱环节海尔集团通中国目前市场情况调研分析1997年起开始市场发展重心转中城市特农村市场海尔家电产品商场销售许二三级城市部分商场营状况理想达海尔求零售商标准海尔集团决定农村市场许二三级市场开设专卖店形式销售海尔产品
海尔发展二三级农村市场初见成效时逐步城市新兴区开设专卖店城市郊区兴建规模较居民区开设专卖店城市郊区兴建规模较居民区里配套设施完善离商场较远购买家电十分方便常跑远市商场购买购买售服务方便海尔适时填补空白点
扩海尔专卖店影响力海尔集团商流推进部通系列工作专卖店进行指导专卖店扩网络销量发挥极作集团商流部月编制海尔专卖店月刊容涉专卖店奖评前期专卖店工作总结重点介绍专卖店先进营销验进全国推广
海尔集团采取种措施鼓励专卖店利身便利条件属乡镇农村开拓新营销网点莱州专卖店验进行剖析
莱州专卖店前身隶属商业综合批发公司属家电商场1997年3月建立海尔专卖店刚开始时专卖店销售象仅停留门客户加专卖店位置佳销量直偏低海尔集团区营销中心指导专卖店开始尝试莱州属乡镇农村发展网络专卖店首先选择较富裕村子搞次篷车活动继发展名专卖店兼职推销员村委会设立信息点定期提供海报宣传品等专卖店接着富裕乡镇家电商场进行洽谈宣传专卖店优质服务特售体系海尔文化加盟专卖店月试行专卖店销售额提高
目前莱州海尔专卖店销售额已达100万元目前海尔全国专卖店运作情况绝部分专卖店积极态度面激烈竞争市场销售额呈升趋势
专卖店目前存着问题：
首先部分专卖店赖思想较严重专卖店促销活动市场开拓方面味赖海尔事业部搞动提供情况针具体市场具体情况放矢
次部分专卖店缺乏海尔解海尔标准求进行理售前售中售均未求执行情况加强专卖店监督理海尔集团年专卖店进行次动态调整符合求取消专卖店资格
二顾客服务
海尔总裁张瑞敏讲海尔核心力服务海尔服务仅强调售服务强调售前售中服务张瑞敏消费——服务——生产结构已成世界先进营秩序基框架服务中起着沟通消费生产中介作海尔决策层提出服务重利润战略思想决定开展星级服务成中国家电第品牌营销中心
1海尔服务理念演变：
海尔空调服务演变例考察整海尔服务思想
1994年第次飞跃搬动服务推出次称拉动中国家电服务革命帷幕服务升级源次意外事件：青岛位老太太买空调楼找帮忙搬运时候出租车司机空调拉跑然件事海尔毫关系海尔发现服务薄弱点：户购买空调时候存着拉货找搬抬等方便素服务盲区海尔免费赠送位老太台空调推出搬动服务户购买海尔空调交款事情公司办消费者等着享
1995年第二次飞跃三免服务推出竟中国市场掀起空调服务战海尔空调三免免费送货门免费安装免材料费时海尔空调推出服务理念旨完善搬动服务海尔服务更加完善没想会引起全国范围空调服务战波整家电业时间七免服务十免服务等等承诺纷纷亮相中国整家电业服务水提高档次
1996年海尔空调先设计安装服务承诺实现海尔空调服务第三次飞跃先设计安装体现出海尔您难题课题服务宗旨海尔户服务中发现：许户刚装修房子安装空调非常容易新装修房间破坏果户装修房子时设计空调安装位置提前设置预留道空调会整房间协调起先设计安装服务理念成海尔空调新服务追求便海尔空调服务推更高高度总结出发掘市场潜需求方法
海尔空调服务第四次飞跃颇具事性1997年海尔空调率先推出24时安装位服务承诺年夏天天气异常炎热北京种品牌空调纷纷脱销许承诺24时甚12时安装位企业消费者等天甚周二周安装然前空调热销准备预备年两倍安装队伍空调销量七八倍增长速度海尔措手兑现24时安装位承诺海尔空调紧急全国抽调300名安装员包机进京然样安装成增加海尔空调形象普遍肯定消费者搬家装修程中二次安装品牌空调会首先想海尔
鉴1997年验教训1998年开始海尔空调全国首推连锁星级服务实现第五次飞跃次飞跃建起庞规范服务网络海尔空调成立100家专业服务中心遍布全国城市成立1000家海尔空调星级服务站3000特约安装单位分布全国二三级市场中心设三级服务网络层层服务网络保证做售出空调100受控
进入1999年海尔空调原星级服务基础进步严明纪律强调贴心服务规范服务等等全国统49服务电恬时全国首推
整机保修3年压缩机保修6年新举措开始海尔空调服务第六次飞跃
1999年11月海尔空调郑重推出2000年服务标准：五化满意海尔空调服务质量第七次飞跃拉开帷幕
五化满意通专业化网络化规范化精细化国际化达超出户期值满意具体求：
——专业化服务提供强力保障海尔空调全国精心组建国首支星级服务兵秉承着户永远服务理念赋予三纪律八项注意新涵纪律严明服务贴心消费者全新感受
——服务网络化提供快捷支持海尔空调目前国已拥万星级服务连锁点2000年海尔空调利遍布全国星级服务点二三级市场拓展新增服务点5000达全国空白区级中心做设三级服务网络计算机控制保证做售出空调100受控消费者时便捷享受z4时海尔国际星级服务位提供力保障
——规范化服务树立高素质队伍形象目前已全国拥9999统服务电话外海尔更加严格服务标准门户服务必须二三三做起副鞋套两块垫布三块毛巾三块盖布时海尔空调推出先设计安装位户提供出满意设计图纸方案全国万名服务员统强化培训做持证岗通种途径公布投诉电话接受户监督
——精细化服务满足顾客潜需求海尔全国率先推出尘服务服务精细化推深入种尘服务彻底解决安装孔带尘土飞扬工作现象保持户家中清洁干净真正实现文明作业时决定全国进行美化家居活动室空调影响美观路进行隐蔽改装采专扣板进行封闭解决长空调路长期暴露外影响美观难题居室电源合规范离空调远等问题进行室电源改造真正户提供意料外满足
l 海尔服务理
海尔服务强调售前售中售全程服务：
售前服务——真实介绍产品特性功通耐心讲解演示顾客答疑解惑
售中服务——条件方实行搬动服务购买海尔产品户提供送货门安装位现场调试月回访等项服务
售服务——通微机等先进手段户保持紧密联系出现问题时解决百分百热情弥补工作中存万分失误
海尔售服务目标：户100满意24时服务承诺销商提供致化服务实现述目标海尔全国（包括西藏等非常偏远方）设立售服务网点6000家售前售中服务电话中心直销员营销网点完成售服务分布全国售服务网点完成
电器商相海尔维修点采取较严格控制措施
a 特约维修商甑选方面海尔较注意选择够认海尔文化观念24时服务户永远样维修商
b 统标准严格监督海尔认定期进行标准严格评估工作确保零售环节高效运作关键海尔特约维修点必须认海尔理办法服务承诺必须严格海尔合条例提供海尔式服务旦出现违约投诉查实海尔会立停止合作限期整改
c 定期评估流动淘汰定期特约维修网点统标准进行评估连续三次排名三名取消特许营资格通电话中心回访维修点进行监督电话中心指定维修时间会顾客电话解维修员否时门维修顾客服务否满意
l 电话中心
整售服务体系中电话中心起非常关键作97年9月海尔率先全国30级城市全部开通电话服务中心截止99年底海尔全国已开通40电话服务中心电话中心日常营运成（北京电话中心例）
工费：工资——40*2000元员工福利
电话费：800电话均天接进3000电话
设备费：20台电脑20部热线电话10部回访电话
耗材费：式三份印纸色带等
海尔通种渠道消费者宣传800电话北京市开通800电话百家企业中唯进行量宣传企业
海尔认电话中心成然较高带效应完全弥补高投入具体体现方面：
a 服务化解满拥护问题需电话降低顾客维修成提高户海尔美誉度忠诚度调查发现海尔产品户推荐海尔产品率高品牌原顾客认海尔提供友便捷户交流界面
b 直接企业户间架起座沟通桥梁防止企业户间产生断路避免销商劣质服务消费者生产厂商产生误解
c 总部提供价值信息企业围绕市场做工作电话中心位姐特殊务：周接电话中提炼出价值信息整理总部汇报总部会信息进行纳供产品设计市场开发部门中信息加工份市场调查报告
d 集中宣传800热线电话量消费者市场信息全部通电话中心进行统处理电脑系统分类时传相关部门提高企业收集信息处理信息效率
促销理
海尔促销理具特点：
l 促销活动土化
a 目标
更满足区顾客差异心理求更解
b 做法
促销目标总部制定具体方法工贸公司根实际情况风俗等制定强求致促销品设计印刷储存均完成
c 原分析
承认消费者差异化面海尔产品身服务差异化区差异化产物例：瓜洗衣机神童洗衣机
l 目标功POP宣传
a 目标：
*顾客时解海尔新动
*百姓什做什老百姓里里做
*支持新产品推广
*引导消费者正确消费
推广海尔售服务系统
b 具体做法：
¾ 陈列品：现场陈列品
¾ 中特点导购牌引导消费者情况选购合适商品例：家居面积选购合适功率空调
¾ 机宣传品：干胶附贴产品
种产品均专门设计套干胶贴
c 作：
¾ 突出海尔品牌
¾ 产品起辅助美化作
¾ 介绍产品创新功方法等
l 宣传册子：量印刷现场免费取阅
该册子发放量直销员区营销员周例会时根周实际派发量确定数量限制
第七部分 科技创新
海尔科研开发宗旨立足创新户师永远改进追求完美海尔科技创新水国际接轨历引进消化吸收模仿引智创新程海尔初步形成技术创新开发体系科研成果基行业国际先进水步海尔科技发展战略成功验方面
利机制
建厂初海尔制定引避消化吸收创新举方针电冰箱厂成立技术科技术高起点起步德国利勃海尔公司进行全方位卓成效交流合作初步掌握电冰箱开发关键技术积累量验培养技术开发队伍科研开发良基础1987年底中国冰箱市场逐步趋成熟产品需求样化发展市场驱动技术科电冰箱厂独立出成立独立核算青岛制冷技术研究研究冰箱厂通科研成果发生关系研究负责冰箱开发冰箱厂负责成果转科研员收源转冰箱厂科研成果种遇科研成果市场效益挂钩种措施明显加快科研开发速度
1988年海尔提出量吸收胆信力加压12字方针全国范围择优录学文化水类目前海尔拥科研员占全体员工总数28％科技员中实行赛马相马机制力搭舞台提供参赛机会时理员专业员工分做三种职业生涯设计规定升迁方提供公开公公正竞争机会
l 技术创新工作三原
1996年海尔加技术创新工作力度进步明确技术创新工作三原
a 技术创新目标国际化原：
技术创新高起点开发必须站巨肩膀全球范围考虑全面动态厂解课题现状发展趋势利国际科研已成果基础制定攻方针性开展研究根原污染超节冰箱BCD222ABCD268等冰箱产品获年销售30万台创利税12亿元效益
b 技术创新课题市场化原：
市场导提高科研成果水目成果创造市场创造户根原研制神童洗衣机极满足夏季市场潜需求1997年国外订货达50万台
c 技术创新成果商品化原：
创新成果必须实现商品化检验两原否成功企业技术创新工作否成功重标准切科研成果终结回市场目前海尔15天七新产品1天申报18专利技术创新进度中70新产品专利实现商业化速度例全国
l 技术创新三结合措施
保证述三原利实施集团制定技术创新工作三结合措施：
a 科技员遇市场效果相结合
营造吸引环境形成竞争机制海尔相应制定系列激励约束政策推行三项制度改革工方面实行动态优胜劣汰政策实行固定工合工试工三工存工制度根科研员成果表现三工间定期转换福利遇区工资住房医疗保险休假遇工作积极动突出贡献倾斜反遇降调换工作解聘二建立计效联酬计点位分配制度研究机构均采收入效益挂钩分配原科技员没固定工资月定期发放企业暂基生活费工资收益全工作成果产品市场效益定集团制定(技术创新工作效果标准)事新产品开发中新开发系列扩展系列改进系列相应工资标准根市场效益标准兑现市场效益特外提成科技员工资工高倍三优厚遇吸引国外优秀研究机构制定系列优惠政策吸引外国专家国专家实行高薪聘采取针课题进行技术指导成立合资公司长期聘等形式
b 科技开发课题户难题相结合
消费者满建议技术难点围绕难点开展课题研究攻关海尔科技开发直坚持市场需求前提遵循技术创新先导断升三角结构原提高市场占率海尔解决家2匹柜式空调机15米送风技术难题市场占率达柜式空调市场30
c 科技员职责成果延伸开发相结合
家电市场日益饱情况根市场潜需求细分化原项产品进行断样化延伸开发产品系列化满足层次消费者需求海尔仅王子系列电冰箱项延伸开发便销售额累计达30亿元
二 三层次元化体系
成立集团海尔青岛制冷技术研究进行调整产品开发重点目标成立集团技术中心技术中心中央研究院产品开发中心生产手段开发中心计量检测中心科技协作中心等机构分支机构组成
目前着工作性质海尔集团已结构转化三层次元化技术创新体系
a 综合中央研究院负责中长期核心技术基础技术研究
b 研究开发中短期新产品关键技术侧重应技术
c 企业开发室负责开发短期新产品改善性研究降低成
体系更长远目标期目标相结合合理部署技术开发推广应研究基础技术研究相结合集团长远发展提供劲
集团中央研究院宗旨：研究超前10年技术增加技术储备着重搞超前技术商品化工作类超前技术研究院二次开发技术重组实现商品化终形成高新技术产业化
中央研究院机构设置包括超前技术信息中心超前技术研究超前技术产品中试基国际市场环境模拟测试室等四部分保证高新技术产业化系列工作利实施
三 员工参确保投入
市场竞争产品竞争产品设计开发竞争企业必须成设计开发体企业身融济全球化进程中够生存发展关键张瑞敏常说：资金紧张少科研方面钱领导重视支持亲抓科研第线工作海尔科技水国际先进水接轨关键
海尔集团建立月1日创新课题分析例会制度月第天集团总裁常务副总裁带队分技术创新关部门起研究分析技术课题根世界新成果优化调整课题企业技术创新始终保持国际领先水
海尔鼓励员工搞技术革新发明设立海尔希奖奖励员工发明改革合理化建议设立命名工具奖员工发明改革工具明显提高劳动生产率工厂逐级报厂职代会研究通发明者改革者名字命名工具进行表彰宣传马国军垫块年节省费约30万元晓玲扳手钮安装合格率70提高100启明焊枪云燕镜子等等种制度员工体会企业付出劳动受社会确认尊重极激发员工积极性
1996年前海尔科研开发直保持高投入年科技研究开发投占销售收入31996年达228亿元占集团销售收371997年达43亿元占4海尔集团预期投逐步提高占销售收入78种高投入研究中心科技成果开发硬件装备软件理集中方面达国企业流水
四 加强科技理
海尔科研领域全面实行OEC理模式确保科研开发效果根科研工作需特点闭环原建立三体系：科研进度保证体系开发质量保证体系设计目标优化体系
科研进度保证体系：年计划总目标制定月周日计划通日日清进行考核体系新产品计划完成率60提高90保证新产品抢占市场利时机
开发质量保证体系：审核责制基础审核网络图设计产品装配关系特性列出利审核单审核明确资格员进行审定批准审核单审核网络图均存档作科研员交流新员工培训技术资料体系保证设计质量稳步提高设计次位率原勺提高95
设计目标优化体系：设计阶段评审根市场生产企业需求断优化产品设计目标成目标产品设计终极目标更合理更符合市场户需求更降低成没质量问题
海尔探索出套动态优化科研理方法项目动态：科研项目根市场变化调整成果少市场效益成败技术动态：根国外技术发展市场变化项目应技术进行动态调整开发保持技术国际市场领先位员动态：根项目需技术变化调配员公开招聘竞争岗促进科研岗位流动适应科研员岗保证员高素质发挥项目参特长
五 全国全球配置科技资源
济全球化时代技术创新工作基础现全球科技资源获取新信息合理配置资源更高层次更迅速发展企业科技创新水层次体现海尔始终学助全球科技资源研究成果解决难题开放开拓科研思路渠道提高科技队伍素质目前海尔聘12位外国专家集团工作外日GK集团合资成立青岛海高设计制造限公司ICIBAS合作开发CFE代发泡料技术美国环保局中国轻工总会联合开发超节氟技术爱普公司合作研究模糊控制技术等
时全面准确动态解全球信息市场变化海尔国外香港区设立10科技信息站6设计分部通特网联网踪国际知名公司时调整策略时国外许公司技术研究中心建立交流合作协作网形成家电电子产品开发国际技术联盟
国海尔采资纽带强强联合建立子公司方式利高等院校科研院科技力量中科院国家塑料工程研究中心合作成立海尔科化工程塑料研制中心广电总局广科院研究院合资成立海尔广科数字技术开发公司海复旦学联合建立两博士科研工作站海交联合建立数字电视移动电话两博士科研工作站北京航空航天学美国第二专业软件开发商CMOD公司合资组建北航海尔软件开发公司种合作方获低投高产出效益外海尔全国片院校120名教授建立联合开发网络信息网络仅控股工程塑料研究中心合作(研究研究国家课题)1997年1——5月份出成果42项7项达国际先进水创造百万元收益科研员获空前报酬海尔技术力量日渐成熟目前已印尼马西亚菲律宾输出冰箱洗衣机制造技术南斯拉夫输出空调制造技术
海尔集团16年努力探索建立合理效科技创新机制支国企业中流科研队伍准确握产品科研市场取裴然成绩1994年海尔跻身全国高新技术百强企业第四位1997年国家贸委确定海尔首批(6家)技术创新试点企业
第八部分 力资源理
始终海尔理第素海尔成功说底力资源开发利成功现代企业理者科学民相结合理方式成功流企业流组成海尔认企业发展价值实现员工发展源团队整体进步发展总构筑提升企业发展层次目标海尔员工创造企业发展机制员工价值实现肯定时成企业价值
张瑞敏深刻认识：创造性做关键建立断出机制创造性保持海尔言成功方处重位置年轻断催生新非常机制年轻处接受新生事物快塑性强旦掌握权力律意识强走面保证天年轻断出色干危机感竞争意识年直年轻搭舞台年轻提供机会跑前面危机感保持竞技状态跑面总想超越前面会加倍努力
海尔理培养方面独做法力资源开发创新首先取决制度机制创新
严格制度规章
海尔理原：充分发挥潜仅天感受部竞争市场竞争压力压力转化竞争动力
海尔OEC理模式理培养服务思想出发点核心
集团企业根实际情况制定理规章制度严格规章制度覆盖整集团企业
海尔部实行强力计划理外部实行完全市场济运作做事事章循处处法
二 三公竞争机制
海尔认员工海尔厦支柱努力创造充分发挥潜氛围员工找位置实现价值企业职责奠定企业位
l 岗位制定岗标准
标准认合格申请某岗位进入库成储存信息然进库员工进行选聘考核合格者等岗位空缺成绩两年效期申请学生定岗填表说明力竞争岗位参加月竞争考核达求进库成等岗位空缺备
l 已岗干部进行控制
干部月考评考评档次分表扬批评表扬加1分批评减l分年终二者相抵果结果3分淘汰降职工作造成重损失样处理企业部实行理员公开招聘月干部理部门公布次空岗情况招聘条件笔试面试严格实绩考核进行选拔岗进入档职务储备库岗干部库提供信息建议公司董事局会议决定总裁意签字
l 实行沉浮升迁制
干部岗位轮岗锻炼制度全面增长干根轮岗效果决定升迁
l 实行定额淘汰
建立优秀员工合格员工试员工三工存员工制度年必须定例员工淘汰保持企业员活力淘汰员工推社会通部培训考核重新提供业机会部消化
l 计量位计效联酬灵活样分配奖励机制
海尔工资分档次发放工资标准规定：岗位工资标准超青岛市职工均工资三倍岗位工资+国家补贴工资总额月奖金年终奖金超两月工资科研销售员实行工效挂钩科研员市场效益奖励科研成果销售员外聘推销员收入推销成果挂钩员工分房制定标准记分数房屋条件号分配标准职代会制定证然执行集团部设立海尔奖等奖项奖励木集团岗位员工企业突出贡献
l 利库制度吸引
措施关键提供空位置库中需排列位置等候机会空位置会然考虑提升总裁直接提名命总裁审核决定签字库分级理技术职称理职务类库决定否谅聘聘类工作中7——12条合格合理化建议者优先考虑
企业需求采取培养考核聘方式社会时招聘冗员(包括兼企业)采取退休退养培训创造业机会方式处理
海尔总裁市政府市委组织部考核年次决定免委书记市委组织部门审查命副总裁总裁提名市政府市委组织部门批准命市政府组织部门理企业高级领导事免外海尔部具体事理工作均库进行运转
l 教育培训制度
培训教育提高职工素质根途径海尔岗前培训适应性培训提高培训种培训容根具体岗位性质定海尔工进厂时接受入厂培训三月考核合格者正式录持证岗入厂两年接受甲级工培训应届中专毕业生入厂实年双选择原竞聘岗理岗位员工实行继续教育科研开发岗位员工继续教育外根需参加短期培训出国培训学获专文者申报培训部门规定予奖励
l 先造市场造业
16年海尔始终坚持品牌效益拉动市场断创造新济增长点发展集团规模创造市场时创造着新业机会海尔兼企业脱困建立营销网点建立协作配套企业程申创造业机会企业脱困岗员工业提供成功验
海尔赛马机制公公正公开唯贤满足实现价值需求解决外部环境公竞争问题海尔员工培训提高员工素质解决身问题海尔出现高薪住房挖走出国诱惑局面价值追求产生认感调动层次特基层员工潜积极性形成活力员工合力组织凝聚起磁场效应集团部形成储备淘汰教育储备良性循环目前海尔员工总数2万3千海尔员工均年龄30岁工占总数62理员占38中科技员占理员74工均年龄31岁理员26岁理员专学历占理员总数78
第九部分 资运营理
市场济条件资营运作企业进行规模扩张重效益手段通企业投资融资功结构调整资产重组实现海尔集团短短16年中濒倒闭工厂发展成特型企业集团形成支强联合舰队极重原适时失误实施资营运战略
1991年11月青岛市政府偿划转方式青岛电冰柜厂青岛空调器厂资产划入青岛琴岛海尔股份限公司重新组建琴岛海尔集团公司开始标志着海尔集团拉开资营运惟幕海尔充分利国际国两市场资源进行资运作产品市场取品牌优势拉动资市场进行广泛融资然投产品市场资市场产品市场具互动效应推动企业营资运作良性循环企业进更高运作层次更广阔运作空间
体制变革跨制运作
海尔原集体制企业体制变革资营运中种济成分加盟支持跨制资营运三种方式：
l 通公司制股份制改造分裂转制等方式推进资产重新组合进行股权筹资包括吸纳股份股权进行收购控制转资市场进行产权招商企业股票市等
1989年4月海尔电冰箱总厂进行公司制改造1993年9月青岛海尔电冰箱股份限公司股份制改造股票交市电冰柜厂空调器厂部分资产进行配股市青岛海尔股份限公司股权筹资7亿海尔工业园建设筹集半资金海尔工业园中国家电行业工业园区初始占800亩1992年11月开工1995年底期工程完成投资16亿元1996年底清全部贷款说成功资运营企业改制创奇迹
l 利形资产吸引外资
海尔柜式空调滚筒洗衣机微波炉等产品市场成功益国外资金投名牌已走国际市场前提德国利勃海尔公司日三菱重工东芝公司意利梅洛尼等著名公司纷纷海尔品牌产品投资进行合资合作海尔欲发行B股消息传出中国银行外商欧盟基金会股票表示极兴趣融资形势
l 利资产重组盘活存量吸纳种济成分少量资启动更规模资运转
16年海尔通资产重组控股联营兼盘活种济成份亏损总额达5·5亿元亏损企业20资产总额达15·2亿元约2万余加盟海尔企业仅解困成优势企业通资运营达品牌运营目兼重组方式度冰箱五厂采租赁营灵活方式避免次性资金额投入太问题
二 拓宽范围跨区重组
1995年起海尔开始跨区兼收购企业分武汉德莱阳杭州贵阳合肥等购亏损企业建立控股子公司企业加盟海尔扭亏盈集团政府带观济效益解决政府难题方济发展做出贡献海尔身避免走规模规模投资老路降低规模扩张成产品化生产申海尔产品拓宽销售渠道降低销售成购建厂区海尔产品市场占率较幅度提高
三 产业结构调整跨行业兼
1997年9月海尔集团杭州西湖电子集团合作成功推出探路者数字化屏幕彩电年探路者市场占率行第四位仅次康佳TCL长虹等名牌彩电市场份额海尔成功进黑色家电领域时彩电行业证陷价格战误区海尔进入进步推出数字化彩电成功者进入计算机通讯VCD电话等信息电子产品领域搞低水重复建设高科技领域做块蛋糕辟市场技术优势进入电子信息领域数字化技术家电产品巨潜市场举措21世纪市场战略良基础外样重意义促家电行业崛起产业群破国白色黑色家电隶属行业分割传统行业理模式现行理体制进行挑战加快两行业机构改革步伐提供实践验进行产业结构国际化调整尝试国际黑白家电行业领域区分理体制接轨
四 跨国运营挤占国际市场
海尔跨国资运营跨国营战略组成部分国际资运营资技术输出特点进行海尔目标海尔海外建厂海外销售占生产销售总额13
海尔海外资营方式投资设厂实现资源生产销售化根市场需求研制开发适合产品投放市场海尔世界市场划分10济区域拟设厂区托逐渐夺该济区域市场动权目前海尔已美国印尼菲律宾马西亚南斯拉夫等国建厂达市场国际化必须达科研开发质量品牌科学理国际化海尔海外仅生产名牌产品输出技术理验正尝试形资产企业文化输出企业投资国文化相融合实现扩市场发展名牌目现海尔国际范围注册商标成熟利形资产进行资运作表现资扩张重形式海尔世界市场长远发展做量投资效战略布局
五 海尔文化资营运
海尔进行资营运表现突出特点形资产盘活形资产资运作市场海尔企业文化成功规避风险种作法进行形象总结激活休克鱼克隆海尔鱼张瑞敏中国资运作市场兼理念样解释：研究中国国情现体制活鱼会吃越国企业口气喘会吃掉死鱼吃吃会闹肚子提出吃'休克鱼'观念挑选硬件软件(营理)企业作兼象然输入理品牌快搞起现兼似成种风气家窝蜂似兼企业数量越力越实际非常危险搞兼企业首先应导产品否名牌次没成熟理验模式果没种企业文化取兼完全成功程申采单资木运营方式更名牌运营企业文化注形资产盘活形资产现实兼取成功必须具备两条件：部企业文化外部市场美誉市场美誉简单指市场知名度产品应三层次：首先知名度第二信誉度第三重美誉度口皆碑满足户潜需求样产品真正名牌做样成功兼企业海尔兼企业先派财务员企业文化中心员先行进解兼企业情况宣传海尔理念文化
1995年7月青岛市政府决定青岛红星电器股份限公司整体划入海尔集团公司包括5企业年生产洗衣机70万台行业骨干企业已累计亏损239亿元偿银行贷款兼时月亏损700万元第二月减亏第四月盈亏相等第五月盈利150万元1995年前行业排名红星电器股份限公司1995年排名开始提前1997年6月已成行业全国第名牌企业整兼程海尔没增加分钱投资没换台设备没换注入企业文化转变员工思想观念企业理模式激活企业
克隆海尔鱼指先做种产品生产理形成套成功操作模式然模式移植企业产品获相效果广东德爱德洗衣机厂营善已停产两年1997年3月海尔第品牌实力兼厂派总理职工车间加班职工食堂餐住简陋招海尔文化中心负责讲述海尔什10年走完国际行50年走完道路讲OEC理敬业报国追求卓越精神讲爱德携手肩创美明天理想创第月投产第二月形成批量第三月挂牌海尔速度成功克隆子企业激活克隆离开基海尔基海尔文化海尔做资营运目简单扩规模企业质提高进步做名牌品牌营运资营运相辅相成产生1+1>2效果资运作成功海尔提供雄厚资积累
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
