市场概念
市 场
市场概念
市场名词家熟悉市场认识认知济学营销学市场认识济学完全相
济学站宏观视角市场全貌市场买方卖方买卖双方市场常常表述商品交换关系总市场体现供需求间矛盾统体供方代表卖方卖方想高价卖买方想低价买客观矛盾种矛盾市场必须统统卖方买方销售采购愿实现认识种矛盾统般规律性济学务
市 场
买卖双方交换关系总商品供需求矛盾统体
出发点营销学济学市场认知相营销学站企业微观体立场认识市场
企业眼中市场企业参市场交换程活动中认知企业参市场活动约分两类类采购活动类销售活动采购程中企业购买种样生产资料包括劳动力销售活动中企业销售生产营种样形商品形服务面销售面采购企业销售背景样买方市场谓买方市场指商品交换活动中动权掌握买方手中买什买少高价格购买取决买方
图11企业参市场活动图
企业买方身份参市场交换活动时较容易实现采购种生产资料愿面买方市场背景企业想实现销售愿参市场销售活动时市场位发生变化时候企业买方成卖方卖方居动位情况想实现销售愿企业讲容易必须花费较精力实现销售愿
企业眼中销售市场什呢摊位店铺工商税务显然仅仅企业认识销售市场时面承载营销售种样形商品形服务市场首先应该
果没购买力没钱商品样卖出钱钱购买产品实现销售愿两基素
外考虑钱果买商品卖出钱购买欲说想买商品钱面市场三必素结合起企业眼中市场变成实实买顾客者客户
营销学市场假定买方假定卖方样市场认知然济学含义窄企业营活动中较强实性找企业营活动重点找营销工作目标
图12 济学营销学市场定义
通市场营销研究赢竞争优势
现实营销活动中企业营活动重点放销售环节市场作买方必须认识采购营销行合理科学效采购企业够赢竞争优势基前提
例1998年长虹购买量彩色显果够1999年元旦春节期间降价会赢非常竞争优势时候竞争手没彩色显长虹然赢家种种原长虹没够时候降价竞争优势逐渐削弱证明道理购买量彩色显销售赢竞争优势创造重前提采购营销行面毕竟买方市场样背景(目前中国市场买方市场)采购销售企业付出努力程度毕竟样销售采购难度企业营活动重点放销售市场理解买厚非较科学具操作性
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(2)全程营销
全程营销
营销目标限度激发顾客购买欲样激发顾客购买欲呢揭示全程营销问题必须通市场营销系列活动组织程实现
市场调研
1市场调研意义
市场调研营销工作第步非常重基础性工作够告诉该做什收集量时准确信息减少营销决策盲目性更加具针性更加科学化
2市场调研前提
(1)营销理念
调研什呢回答问题前必须正确做营销工作理念营销理念解决核心问题企业市场关系
企业市场什关系呢顾客帝企业赖生存基础市场换句话说顾客顾客企业赖生存客观基础企业切努力应该全心全意顾客服务
(2)市场认识
市场营销活动基前提市场认识购买目形成市场类类真正意义消费者组成买集团通常做市场类买较外行购买商品缺乏准确量充分信息类买生产者组成买集团做生产者市场生产者市场种组织购买行组织生产部分
外中间商作生产制造企业分销商销程中企业买构成类买
种政府非盈利组织采购种样商品企业时候面部分顾客
样企业面市场常常表现消费者市场生产者市场中间商市场政府非盈利组织市场市场需求特征解市场针性开展营销活动收理想营销绩效开展营销工作基前提
图13市场划分类型图
3市场调研容
市场调研营销工作基础营销工作第步
(1)环境调研
里说环境包括企业外部影响企业营销活动企业控制难控制素市场调研工作解环境处企业外部企业身控制难控制影响素果企业够时准确解知道处什样环境中素利素利便开展营销活动时抓住利素充分加利时采取适办法规避利素降低限度开展营销活动时项非常重工作制订营销战略策略重基础
(2)市场营销活动效果调研
开展营销活动中常遇样问题说做广告广告效果开发新产品新产品市场引起反响者说降价促销活动市场产生什样反应情况属市场营销活动效果企业家需解市场营销调研中应该包括第二项容——市场营销活动效果调研
营销战略
想企业营销活动程中解市场环境辨析出素利素利现活动进行评价——事情样环境继续做者应继续投资项目继续投资者应减少投资前环境进行评价基础搞清楚企业新增长点需增加投资目标设计营销战略营销组合策略
谓战略指长远性方针性全局性谋略策略指导战略实施需策略者策效组合
市场营销中营销战略营销策略两者间脱节相辅相成战略指导策略具体实施做法
市场营销中战略包括策略包括战略策略两者间样衔接
回答什战略前首先必须明白问题企业满足顾客需求通汽车公司满足需求必须搞明白企业生产营什样商品满足顾客什样需求
企业带市场回报者说挣钱种情况需市场进行解前提市场进行细分说战略第项容便市场细分
1市场细分
市场细分根消费者需求差异性消费者分成干群体群体致相需求特征群体间着明显者较明显差企业根市场细分结果中选择目标市场营销战略涉第二部分容市场目标化
图14营销战略
2市场选择
市场目标化市场选择企业讲选择市场非常重课题果选择程中带盲目性企业投资出现失误必须慎重科学选择营销象样企业营销获成功
市场营销需选择某消费群体说高收入阶层作营销市场满足需求目标竞争手高收入阶层作营销市场竞争手面样消费者群体开展营销活动情况样争取更户者说消费者购买商品竞争手商品呢涉进行性化设计塑造问题市场定位
3市场定位
定位确定位置市场顾客市场定位消费者心目中确定位置
什样情况做营销成功者说成功营销表现什说实现市场占率提高实现更商品销售成功营销确市场营销成功标志市场营销成功表现单单体现产品更体现品牌企业家必须顾客留深刻印象者性化品牌说市场定位核心实品牌性化设计塑造
市场营销中强调企业做第市场关注第第市场关注度会折扣
企业做第社会会知名度市场会拉动力企业努力营造某方面第营造某领域中卖点恰恰市场定位实现
环环紧扣程做STP程STP战略STP程配合营销组合策略获部分市场份额企业获定市场份额会满足已取营销业绩会考虑企业做涉拓展战略竞争战略
4市场拓展
企业赖生存基础顾客市场想做企业首先做市场进行市场拓展市场拓展果成功企业会迅速发展壮企业发展壮获更市场回报然市场拓展充满风险程拓展成功够企业发展市场回报增果成功企业死更快必须审慎市场拓展中战略预测
市场进入市场拓展面着问题市场竞争竞争处时
5市场竞争
前说市场竞争市场战争商战死活优胜劣汰定置竞争手死现想正确应市场竞争需设计新理念
目前提出竞争手寻找利益点竞争中合作合作中竞争竞争中发展生效益问题变越越时尚Exxon美孚石油公司合作克莱斯勒奔驰公司合作等等种新竞争理念较成功合作典范
营销组合策略
营销组合策略素包括产品价格分销促销英文拼写均P字母开头通常称4P组合策略
1产品
商品交换程中切交换顾客接受形形东西产品产品生命周期问题市场生命周期问题产品市场停留段时间必然新产品代循环变化现象市场生命周期说企业必须重视新产品开发常说产品常新企业长青中国企业外企竞争中缺乏竞争力常常创新力够点表现非常突出必须予高度重视讲产品涉品牌品牌然产品部分直接影响顾客顾客根品牌选购商品企业想拉动顾客必须重视品牌品牌已升华战略层面前面提定位指品牌定位说品牌策略问题战略问题
2价格
产品必须令满意价格令满意价格定低价格收入水生活环境需求特征令满意价格高价格低价格价格素中心理素
3分销渠道
产品满意价格够应该通畅分销渠道
企业讲想产品利顾客接受必须构筑通畅营销网络种密集分销网络赢市场营销成功非常重非常关键素分销包括两方面容中块商流权转移权样生产者转中间商转户终实现商品价值企业获回报商流
块物流物流商品实际物体移动商品实际物体移动总伴着商流发生发生然转移流动次数相等
商品济日益发达天商流物流次数存着越越背离商流次物流次商流已发生次合转权转移物流次直接生产厂家中转仓库运终购买者手中样降低整分销程中总量分销成赢市场竞争力提高构筑必条件
图15分销渠道
4合理效促销方式
然营销实践中样离开促销合理效促销方式激发顾客购买欲非常直接营销手段说成功广告顾客拉动效果非常明显体促销活动营销程中重手段
促销包括员推销广告公关销售促进等方式四种方式结合营销组合营销营销方案
图16营销组合策略
营销方案开展营销活动取效果顾客否认接受需进行市场调研前面提营销调研第二项容——市场营销活动效果企业家时准确全面解企业市场营销活动效果知道调整改变市场营销活动市场营销活动获更营销业绩
情况充分说明市场营销综合性商务活动程活动环环紧扣紧密连接起换句话说市场营销项综合性商务活动绝片面某环节代营销活动全程整程图示
图17市场营销活动全程
检
企业开展市场调研原什
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(3)营销推销
营销推销
说营销推销确营销离开推销仅广告树立起流品牌仅推销实现营销目标营销推销究竟种什样关系常困扰企业重问题实营销推销者销售概念完全相
1推销市场营销职重职
推销仅仅营销程中步骤者项活动整营销活动中部分企业面销售压力时会推销放非常重位果通周密市场调研科学市场细分针性目标市场选择顾客求组织产品设计顾客接受价格水确定价格顾客购买便利求构筑分销网络造成顾客盈门相会推销者销售重然会
果前期工作完善产品出销售压力必然会觉销售重样容易陷入误区
误区
生产出产品根顾客愿意接受商品时候加马力搞推销者促销种情况促销市场营销活动会达佳效果
误区二
实际销售状况已接市场饱点开足马力促销样投入产出处佳位置甚会企业造成盲目性失掉佳选择
案例
万宝路现家留印象铁骨铮铮男子汉性原万宝路男子汉形象种女性化香烟初菲利普·摩尔斯美国创业开发种香烟针女性烟迷广告做非常成功然销售然获定成效没实现销售目标什原呢营销没做呢出现问题菲利普·摩尔斯请李奥·贝纳广告公司李奥·贝纳公司接受项命做第项工作市场调研通市场调研发现没女抽烟抽烟女受爱美心约束抽烟数量没男说饱点没菲利普·摩尔斯期高反男子汉性香烟男香烟市场远远没饱果万宝路改成男形象香烟许线机会摩尔斯采李奥·贝纳广告公司提出建议1954年万宝路30年庆际推出铁骨铮铮男子汉性新万宝路1968年新万宝路跃居美国香烟市场第二位20世纪70年代初万宝路成第品牌
案例出果销售角度抓销售者通促销促销话企业会失发展机会菲利普·摩尔斯营销全程入手找出企业发展缓慢症结明确企业样破发展缓慢局面目标方法头万宝路获新生
2推销市场营销冰山顶端
推销目实现商品销售营销目然两者落脚点样营销目标实现产品销售果营销作座冰山推销冰山顶端营销座冰山高点实现产品销售座冰山容易融化果做山尖没高推销目标实现必须踏踏实实做营销项工作实现推销目标否推销目标实现者仅仅成纸谈兵
3市场营销目标推销成余
著名理学师德鲁克先生说市场营销目标推销成余
说果够重视营销工作科学做营销理工作推销压力变越越变成零原营销程第步营销调研通市场营销调研搞清楚该做什市场营销实际前环境基础未市场环境种推测
未环境推测基础设定营销目标构筑营销方案营销方案实施未环境进行预测百分百正确处营销程末端推销没压力
然前面工作做越成效面压力越重视营销工作整体性协调性战略藐视推销战术重视推销说战略角度推销重必须全程角度通盘考虑样走出重视推销造成困境
检
请回答列问题
(1)家企业希解未5年工薪阶层购买倾请该问题设计问卷问卷中应包括问题
①目前事什行业
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
②目前收入1000元10002000元20003000元30004000元4000
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
③月收入消费
住房占 服装占 吃饭占 生活品占
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
(2)家生产绍兴黄酒企业准备进入葡萄酒果酒生产营市场前景握定请帮助家企业拟定份市场调研计划提出市场调研容方法
总结
营销企业生产营关键现代企业否市场济潮中生存发展否断创新营销观念导适应市场做出正确营销决策
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(4)市场营销追求顾客满意活动
市场营销追求顾客满意活动
前面已提市场营销追求顾客满意活动什追求顾客满意顾客满意满意会市场带什样影响营销绩效什样关系呢
国外样调查事例顾客购买某品牌商品果感满意话均会33传播历种传播属褒扬性宣传起作企业做广告效果企业追求顾客满意企业带更加位宣传效果反果顾客满意均会11传播种愉快历应中国句俗话事出门坏事传千里
顾客满意否带营销绩效相作企业追求顾客满意真正做顾客满意营销绩效够提升什样情况顾客满意呢
实际顾客购买商品时候商品心理预期果达种预期会觉满意果超预期会感惊喜顾客满意表现形式惊喜企业家说非常说切努力追求顾客惊喜正顾客次次惊喜铸颠扑破品牌形象良企业信誉果达惊喜提高满意度衡量影响素什营销学提出顾客度价值概念顾客获总利益做顾客总价值顾客付出总代价做顾客总成
顾客度价值实际度顾客价值顾客获总利益顾客付出总代价间差额决定换句话说顾客获净利润衡量顾客满意否非常重指标顾客获利益越满意度越高
顾客获利益包括顾客付出代价包括呢
顾客总利益
顾客获总利益曰顾客总价值顾客购买某商品服务时期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等等
产品价值产品功功会带顾客满意度价值
服务价值服务范围质量等顾客期种利益
员价值指顾客接触员顾客留价值
形象价值顾客购买产品身形象提高顾客带价值
顾客总成
顾客接受产品服务时相应付出代价顾客付出全部代价顾客购买产品耗费时间精神体力货币等等称顾客总成分表现货币成时间成精神成体力成方面成
货币成消费者购买商品价格商品功相时消费者然希价格越便宜越
时间成消费者购买商品程中时间花费代价
精神成产品质量等方面原消费者造成精神方面伤害
体力成消费者购买产品程中耗体力
成消费者产品程中花费代价
图21顾客度价值示意图
营销程中应认真分析决定顾客满意否类素力求做顾客提供总价值时顾客付出总代价少样顾客满意度会提高企业市场竞争力会增加进市场回报然增加
样做点呢想达顾客满意必须通市场营销全程整合协调运作实现实践中总存着顾客满意现象样需找满意顾客找出解决满意问题转化忠诚顾客
检
样赢客户满意
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
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市 场
市场概念
市场名词家熟悉市场认识认知济学营销学市场认识济学完全相
济学站宏观视角市场全貌市场买方卖方买卖双方市场常常表述商品交换关系总市场体现供需求间矛盾统体供方代表卖方卖方想高价卖买方想低价买客观矛盾种矛盾市场必须统统卖方买方销售采购愿实现认识种矛盾统般规律性济学务
市 场
买卖双方交换关系总商品供需求矛盾统体
出发点营销学济学市场认知相营销学站企业微观体立场认识市场
企业眼中市场企业参市场交换程活动中认知企业参市场活动约分两类类采购活动类销售活动采购程中企业购买种样生产资料包括劳动力销售活动中企业销售生产营种样形商品形服务面销售面采购企业销售背景样买方市场谓买方市场指商品交换活动中动权掌握买方手中买什买少高价格购买取决买方
图11企业参市场活动图
企业买方身份参市场交换活动时较容易实现采购种生产资料愿面买方市场背景企业想实现销售愿参市场销售活动时市场位发生变化时候企业买方成卖方卖方居动位情况想实现销售愿企业讲容易必须花费较精力实现销售愿
企业眼中销售市场什呢摊位店铺工商税务显然仅仅企业认识销售市场时面承载营销售种样形商品形服务市场首先应该
果没购买力没钱商品样卖出钱钱购买产品实现销售愿两基素
外考虑钱果买商品卖出钱购买欲说想买商品钱面市场三必素结合起企业眼中市场变成实实买顾客者客户
营销学市场假定买方假定卖方样市场认知然济学含义窄企业营活动中较强实性找企业营活动重点找营销工作目标
图12 济学营销学市场定义
通市场营销研究赢竞争优势
现实营销活动中企业营活动重点放销售环节市场作买方必须认识采购营销行合理科学效采购企业够赢竞争优势基前提
例1998年长虹购买量彩色显果够1999年元旦春节期间降价会赢非常竞争优势时候竞争手没彩色显长虹然赢家种种原长虹没够时候降价竞争优势逐渐削弱证明道理购买量彩色显销售赢竞争优势创造重前提采购营销行面毕竟买方市场样背景(目前中国市场买方市场)采购销售企业付出努力程度毕竟样销售采购难度企业营活动重点放销售市场理解买厚非较科学具操作性
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(2)全程营销
全程营销
营销目标限度激发顾客购买欲样激发顾客购买欲呢揭示全程营销问题必须通市场营销系列活动组织程实现
市场调研
1市场调研意义
市场调研营销工作第步非常重基础性工作够告诉该做什收集量时准确信息减少营销决策盲目性更加具针性更加科学化
2市场调研前提
(1)营销理念
调研什呢回答问题前必须正确做营销工作理念营销理念解决核心问题企业市场关系
企业市场什关系呢顾客帝企业赖生存基础市场换句话说顾客顾客企业赖生存客观基础企业切努力应该全心全意顾客服务
(2)市场认识
市场营销活动基前提市场认识购买目形成市场类类真正意义消费者组成买集团通常做市场类买较外行购买商品缺乏准确量充分信息类买生产者组成买集团做生产者市场生产者市场种组织购买行组织生产部分
外中间商作生产制造企业分销商销程中企业买构成类买
种政府非盈利组织采购种样商品企业时候面部分顾客
样企业面市场常常表现消费者市场生产者市场中间商市场政府非盈利组织市场市场需求特征解市场针性开展营销活动收理想营销绩效开展营销工作基前提
图13市场划分类型图
3市场调研容
市场调研营销工作基础营销工作第步
(1)环境调研
里说环境包括企业外部影响企业营销活动企业控制难控制素市场调研工作解环境处企业外部企业身控制难控制影响素果企业够时准确解知道处什样环境中素利素利便开展营销活动时抓住利素充分加利时采取适办法规避利素降低限度开展营销活动时项非常重工作制订营销战略策略重基础
(2)市场营销活动效果调研
开展营销活动中常遇样问题说做广告广告效果开发新产品新产品市场引起反响者说降价促销活动市场产生什样反应情况属市场营销活动效果企业家需解市场营销调研中应该包括第二项容——市场营销活动效果调研
营销战略
想企业营销活动程中解市场环境辨析出素利素利现活动进行评价——事情样环境继续做者应继续投资项目继续投资者应减少投资前环境进行评价基础搞清楚企业新增长点需增加投资目标设计营销战略营销组合策略
谓战略指长远性方针性全局性谋略策略指导战略实施需策略者策效组合
市场营销中营销战略营销策略两者间脱节相辅相成战略指导策略具体实施做法
市场营销中战略包括策略包括战略策略两者间样衔接
回答什战略前首先必须明白问题企业满足顾客需求通汽车公司满足需求必须搞明白企业生产营什样商品满足顾客什样需求
企业带市场回报者说挣钱种情况需市场进行解前提市场进行细分说战略第项容便市场细分
1市场细分
市场细分根消费者需求差异性消费者分成干群体群体致相需求特征群体间着明显者较明显差企业根市场细分结果中选择目标市场营销战略涉第二部分容市场目标化
图14营销战略
2市场选择
市场目标化市场选择企业讲选择市场非常重课题果选择程中带盲目性企业投资出现失误必须慎重科学选择营销象样企业营销获成功
市场营销需选择某消费群体说高收入阶层作营销市场满足需求目标竞争手高收入阶层作营销市场竞争手面样消费者群体开展营销活动情况样争取更户者说消费者购买商品竞争手商品呢涉进行性化设计塑造问题市场定位
3市场定位
定位确定位置市场顾客市场定位消费者心目中确定位置
什样情况做营销成功者说成功营销表现什说实现市场占率提高实现更商品销售成功营销确市场营销成功标志市场营销成功表现单单体现产品更体现品牌企业家必须顾客留深刻印象者性化品牌说市场定位核心实品牌性化设计塑造
市场营销中强调企业做第市场关注第第市场关注度会折扣
企业做第社会会知名度市场会拉动力企业努力营造某方面第营造某领域中卖点恰恰市场定位实现
环环紧扣程做STP程STP战略STP程配合营销组合策略获部分市场份额企业获定市场份额会满足已取营销业绩会考虑企业做涉拓展战略竞争战略
4市场拓展
企业赖生存基础顾客市场想做企业首先做市场进行市场拓展市场拓展果成功企业会迅速发展壮企业发展壮获更市场回报然市场拓展充满风险程拓展成功够企业发展市场回报增果成功企业死更快必须审慎市场拓展中战略预测
市场进入市场拓展面着问题市场竞争竞争处时
5市场竞争
前说市场竞争市场战争商战死活优胜劣汰定置竞争手死现想正确应市场竞争需设计新理念
目前提出竞争手寻找利益点竞争中合作合作中竞争竞争中发展生效益问题变越越时尚Exxon美孚石油公司合作克莱斯勒奔驰公司合作等等种新竞争理念较成功合作典范
营销组合策略
营销组合策略素包括产品价格分销促销英文拼写均P字母开头通常称4P组合策略
1产品
商品交换程中切交换顾客接受形形东西产品产品生命周期问题市场生命周期问题产品市场停留段时间必然新产品代循环变化现象市场生命周期说企业必须重视新产品开发常说产品常新企业长青中国企业外企竞争中缺乏竞争力常常创新力够点表现非常突出必须予高度重视讲产品涉品牌品牌然产品部分直接影响顾客顾客根品牌选购商品企业想拉动顾客必须重视品牌品牌已升华战略层面前面提定位指品牌定位说品牌策略问题战略问题
2价格
产品必须令满意价格令满意价格定低价格收入水生活环境需求特征令满意价格高价格低价格价格素中心理素
3分销渠道
产品满意价格够应该通畅分销渠道
企业讲想产品利顾客接受必须构筑通畅营销网络种密集分销网络赢市场营销成功非常重非常关键素分销包括两方面容中块商流权转移权样生产者转中间商转户终实现商品价值企业获回报商流
块物流物流商品实际物体移动商品实际物体移动总伴着商流发生发生然转移流动次数相等
商品济日益发达天商流物流次数存着越越背离商流次物流次商流已发生次合转权转移物流次直接生产厂家中转仓库运终购买者手中样降低整分销程中总量分销成赢市场竞争力提高构筑必条件
图15分销渠道
4合理效促销方式
然营销实践中样离开促销合理效促销方式激发顾客购买欲非常直接营销手段说成功广告顾客拉动效果非常明显体促销活动营销程中重手段
促销包括员推销广告公关销售促进等方式四种方式结合营销组合营销营销方案
图16营销组合策略
营销方案开展营销活动取效果顾客否认接受需进行市场调研前面提营销调研第二项容——市场营销活动效果企业家时准确全面解企业市场营销活动效果知道调整改变市场营销活动市场营销活动获更营销业绩
情况充分说明市场营销综合性商务活动程活动环环紧扣紧密连接起换句话说市场营销项综合性商务活动绝片面某环节代营销活动全程整程图示
图17市场营销活动全程
检
企业开展市场调研原什
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(3)营销推销
营销推销
说营销推销确营销离开推销仅广告树立起流品牌仅推销实现营销目标营销推销究竟种什样关系常困扰企业重问题实营销推销者销售概念完全相
1推销市场营销职重职
推销仅仅营销程中步骤者项活动整营销活动中部分企业面销售压力时会推销放非常重位果通周密市场调研科学市场细分针性目标市场选择顾客求组织产品设计顾客接受价格水确定价格顾客购买便利求构筑分销网络造成顾客盈门相会推销者销售重然会
果前期工作完善产品出销售压力必然会觉销售重样容易陷入误区
误区
生产出产品根顾客愿意接受商品时候加马力搞推销者促销种情况促销市场营销活动会达佳效果
误区二
实际销售状况已接市场饱点开足马力促销样投入产出处佳位置甚会企业造成盲目性失掉佳选择
案例
万宝路现家留印象铁骨铮铮男子汉性原万宝路男子汉形象种女性化香烟初菲利普·摩尔斯美国创业开发种香烟针女性烟迷广告做非常成功然销售然获定成效没实现销售目标什原呢营销没做呢出现问题菲利普·摩尔斯请李奥·贝纳广告公司李奥·贝纳公司接受项命做第项工作市场调研通市场调研发现没女抽烟抽烟女受爱美心约束抽烟数量没男说饱点没菲利普·摩尔斯期高反男子汉性香烟男香烟市场远远没饱果万宝路改成男形象香烟许线机会摩尔斯采李奥·贝纳广告公司提出建议1954年万宝路30年庆际推出铁骨铮铮男子汉性新万宝路1968年新万宝路跃居美国香烟市场第二位20世纪70年代初万宝路成第品牌
案例出果销售角度抓销售者通促销促销话企业会失发展机会菲利普·摩尔斯营销全程入手找出企业发展缓慢症结明确企业样破发展缓慢局面目标方法头万宝路获新生
2推销市场营销冰山顶端
推销目实现商品销售营销目然两者落脚点样营销目标实现产品销售果营销作座冰山推销冰山顶端营销座冰山高点实现产品销售座冰山容易融化果做山尖没高推销目标实现必须踏踏实实做营销项工作实现推销目标否推销目标实现者仅仅成纸谈兵
3市场营销目标推销成余
著名理学师德鲁克先生说市场营销目标推销成余
说果够重视营销工作科学做营销理工作推销压力变越越变成零原营销程第步营销调研通市场营销调研搞清楚该做什市场营销实际前环境基础未市场环境种推测
未环境推测基础设定营销目标构筑营销方案营销方案实施未环境进行预测百分百正确处营销程末端推销没压力
然前面工作做越成效面压力越重视营销工作整体性协调性战略藐视推销战术重视推销说战略角度推销重必须全程角度通盘考虑样走出重视推销造成困境
检
请回答列问题
(1)家企业希解未5年工薪阶层购买倾请该问题设计问卷问卷中应包括问题
①目前事什行业
____________________________________________________________________
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②目前收入1000元10002000元20003000元30004000元4000
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③月收入消费
住房占 服装占 吃饭占 生活品占
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(2)家生产绍兴黄酒企业准备进入葡萄酒果酒生产营市场前景握定请帮助家企业拟定份市场调研计划提出市场调研容方法
总结
营销企业生产营关键现代企业否市场济潮中生存发展否断创新营销观念导适应市场做出正确营销决策
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
市场营销(4)市场营销追求顾客满意活动
市场营销追求顾客满意活动
前面已提市场营销追求顾客满意活动什追求顾客满意顾客满意满意会市场带什样影响营销绩效什样关系呢
国外样调查事例顾客购买某品牌商品果感满意话均会33传播历种传播属褒扬性宣传起作企业做广告效果企业追求顾客满意企业带更加位宣传效果反果顾客满意均会11传播种愉快历应中国句俗话事出门坏事传千里
顾客满意否带营销绩效相作企业追求顾客满意真正做顾客满意营销绩效够提升什样情况顾客满意呢
实际顾客购买商品时候商品心理预期果达种预期会觉满意果超预期会感惊喜顾客满意表现形式惊喜企业家说非常说切努力追求顾客惊喜正顾客次次惊喜铸颠扑破品牌形象良企业信誉果达惊喜提高满意度衡量影响素什营销学提出顾客度价值概念顾客获总利益做顾客总价值顾客付出总代价做顾客总成
顾客度价值实际度顾客价值顾客获总利益顾客付出总代价间差额决定换句话说顾客获净利润衡量顾客满意否非常重指标顾客获利益越满意度越高
顾客获利益包括顾客付出代价包括呢
顾客总利益
顾客获总利益曰顾客总价值顾客购买某商品服务时期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等等
产品价值产品功功会带顾客满意度价值
服务价值服务范围质量等顾客期种利益
员价值指顾客接触员顾客留价值
形象价值顾客购买产品身形象提高顾客带价值
顾客总成
顾客接受产品服务时相应付出代价顾客付出全部代价顾客购买产品耗费时间精神体力货币等等称顾客总成分表现货币成时间成精神成体力成方面成
货币成消费者购买商品价格商品功相时消费者然希价格越便宜越
时间成消费者购买商品程中时间花费代价
精神成产品质量等方面原消费者造成精神方面伤害
体力成消费者购买产品程中耗体力
成消费者产品程中花费代价
图21顾客度价值示意图
营销程中应认真分析决定顾客满意否类素力求做顾客提供总价值时顾客付出总代价少样顾客满意度会提高企业市场竞争力会增加进市场回报然增加
样做点呢想达顾客满意必须通市场营销全程整合协调运作实现实践中总存着顾客满意现象样需找满意顾客找出解决满意问题转化忠诚顾客
检
样赢客户满意
课程意义
着国加入WTO济改革逐步深化具备现代理思想理技级理员需求越越企业级理者参加现代工商理培训显尤重市场企业生存发展基础成功理者掌握制定市场策略方法掌握市场营销手段帮助企业激烈市场竞争环境中取生存发展机会课程中国民学工商理学院刘凤军教授讲该课程系统讲授市场营销基概念企业外部环境分析方法企业市场需求开发产品选择进行合适市场定位进行产品广告宣传根消费者需求购买力营销产品等方面容系统学市场营销理实务理想教材
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