RWB科技工贸发展限公司
营销战略框架研究报告
中国·南京 HHBS战略理研究
YD营销理咨询中心
二〇〇四年三月
目 录
1产业环境分析——伴整汽车产业日渐繁荣国汽车养护市场前景乐观汽车养
护业正处快速发展初级阶段公司应抓住轮汽车消费拉动济增长机遇积极应方面确定性强竞争手威胁快速力拓展营销渠道实现公司高速发展价值增长………………………………………………………………（217）
11国汽车产业发展现状趋势：需求旺盛汽车类产品市场空间广阔
12国汽车零配件产业发展现状趋势 快速发展面整合
13国汽车服务业发展现状趋势：高速发展养护维修重
14结——机遇威胁：旺盛需求竞争环境确定性
2 公司部分析——产品生产技术具较强竞争优势营销渠道拓展理尚欠缺定实力………………………………………………………………………（1820）
21产品生产技术营销：产品技术较先进营销实力足
22力资源资金实力：理层验缺乏行业解资金实力般
23结——优势劣势：具定产品技术成优势销售渠道较弱
3 访谈调查…………………………………………………………………………… （2127）
4 战略理念框架设计——行安全根客户提供更价值交通安全交通工具养护产品服务………………………………………………………………………（2830）
41战略理念理解
42公司目标陈述
43公司务陈述
5 营销渠道框架设计——双重三级渠道独家分销……………………………………（3143）
50 STP渠道设计程序
51渠道设计目标：开拓市场
52影响素
53渠道结构
54利差设计：基利差加销售返利
55中间商选择
56渠道成员责权利
57渠道成员激励措施
58渠道突理措施
6 织结构框架设计………………………………………………………………………（4445）
61组织运作流程
62组织结构图
63部门职说明
1 产业环境分析
伴整汽车产业日渐繁荣国汽车养护市场前景乐观汽车养护业正处快速发展初级阶段公司应抓住轮汽车消费拉动济增长机遇积极应方面确定性强竞争手威胁快速力拓展营销渠道实现公司高速发展价值增长
11 国汽车产业发展现状趋势：需求旺盛汽车类产品市场空间广阔
总体说年国汽车市场表现出较强增长势头旺盛需求引发整汽车产业持续繁荣特征表现方面：快速增长私购买推动市场快速发展持续生产力剩进步造成价格行业利润降低着WTO进入逐步国际接轨政府制加快市场化进程断深入国际汽车集团介入正改变竞争格局全球汽车行业发展导中国汽车行业未整合走势科技工贸发展限公司（简称公司）说意味着广阔市场前景发展机遇意味着较激烈市场竞争环境方面确定性威胁
111 汽车整车市场分类
分析产业环境时首先面整汽车整车市场分类产品种类汽车整车市场分四类轿车市场客车市场卡车市场摩托车市场（见图11—1）
图11—1 整车市场分类图
112 国汽车市场发展特征趋势
国汽车市场正处发展初级阶段
澳利亚等国家成熟市场相较低轿车商车率显示中国汽车市场正处发展初级阶段图11—2显示世纪90年代国汽车销售总量车型销量增长情况澳利亚
图11—2 汽车销售总量图
数源：项目组根中国汽车工业年鉴中国汽车市场年鉴年数统计整理
二 国汽车市场巨发展潜力
根均收入中国目前汽车普率远远低世界均水说明中国市场着巨发展潜力图11—3拟合曲线显示世界国汽车密度均收入关系中2000年国千拥汽车123辆具极增长空间
图11—3 汽车销售总量图
资料源：项目组根2000—2003年中国汽车工业年鉴整理
三年国汽车市场高速增长
国汽车市场五年年约9左右速度高速增长图11—4显示机构2005年汽车需求总量预测
图11—4 2005年国汽车市场需求总量预测
四 轿车市场年高速增长成国汽车市场
未五年变化轿车市场发展私购买者推动轿车510年里发展快金额计汽车市场海城市私车购买需求市场需求发展动力需求集中低中等价位市场区机构购买需求短期会幅度降2001年开始稳定需求集中中高高价位市场未政府车辆更新集中高价位轿车某高价轿车良性安全性等特征目前中国市场具备2001年出租车需求数量会稳步发展然会逐步降家机构预测2005年私购买占轿车总需求60图11—5显示2000年发达区轿车销售量实况2005年发达区轿车销售量预测
图11—5 2005年发达区轿车销售量预测
五中国亚太区第二汽车市场生产量位第三位仅次日韩国
图11—6显示2000年亚太区部分国家汽车销售生产情况
图11—6 亚太区部分国家汽车销售生产情况
注东南亚国家联盟包括印尼马西亚菲律宾新加坡泰国
源 汽车新闻数中心
六华东华北华南西南区民汽车保量全国位居前列
图11—7显示国汽车民汽车保量前十名省市分布图
图11—7 国汽车民汽车保量前十名省市分布图
资料源：2003年中国统计年鉴
七年轿车市场竞争愈趋激烈价格会断降
年国汽车市场表现表明轿车必定成继房产第二济增长引擎轿车生产商纷纷扩产量引进新车型降价促销通年轿车市场消费者厂商行分析项目组认年轿车市场竞争愈加激烈激烈竞争加快导致汽车价格断降特轿车市场价格
车价降原汽车制造商间竞争加剧整车进口关税降国产化求取消零部件进口关税降低汽车消费费调低图11—8显示1994年轿车商车价格累计销量间动态关系
图11—8 销售价格销售量变动情况
注：商车价格取27种商车车型(未加权)轿车价格取8种轿车车型
资料源 中国汽车行业EIU China Infobank
八中国汽车市场加快国际标准接轨进程
加入WTO 加速政府修改制定国际标准相符合法规进程中国市场国际标准结轨国2000年开始实行相欧洲标准 I 排气限制2005年开始实行相欧洲标准II 排气限制 2010年开始国排气标准发达国家步新动表明国际汽车技术规已排气安全性源节约防盗等领域出现统趋势国汽车废气排放标准欧洲济委员会规定作参考框架中国法规包括联邦机动车安全标准容
法规变化加国制造商增强研发力压力会加重国制造商降低成取价格优势负担方面加强合作国国外公司样利
113 国摩托车市场发展特征趋势
年国摩托车市场愈趋成熟特征表现方面：国家国公司保护继续竞争环境改善缓慢公司间产品差异趋品牌差异日趋重营销体系更加精益产品整体排量发展轿车技术摩托车行业广泛应58年70摩托车公司消失少数型制造商导市场2006年国摩托车市场容量达1260 万辆东南海区摩托车保量较高摩托车养护品需求旺盛
销量国销量排前10位公司占市场销售总量50国公司占数
图11—9显示2000 – 2001年国前10名摩托车生产公司销量位次变化情况
图11—9 2000 – 2001年国前10名摩托车生产公司销量位次变化情况
二整摩托车市场东部海区均保量较高中西部区均保量较
图11—10显示2002年区摩托车保量情况中山东江苏海浙江福建广东海南等省市千拥量均高全国省市摩托车维修养护产品潜需求效需求必定高全国省市摩托车服务业提供庞市场空间
图11—10 2002年分区摩托车保量
2002年末全国民摩托车保量37718辆全国均 298辆
三 摩托车销售渠道复杂混乱
通摩托车销售渠道考察出摩托车生产公司销售渠道较混乱取道理较难实施摩托车生产商渠道控制力较弱导致区相互串货现象法解决价格难控制品牌推广工作效开展流通库存难掌握等渠道弊病整渠道中成员利益受定程度损伤图11—11显示复杂摩托车销售渠道现状
图11—11 复杂摩托车销售渠道
四外资摩托车公司举进攻中国市场加剧国摩托车市场竞争
着中国进入WTO国际著名摩托车公司纷纷踏入中国采取种手段参国摩托车市场竞争兼收购国摩托车公司建立合资公司建立合作技术中心直接中国采购降低产品成敦促中国政府加知识产权保护力度收取专利费利WTO关税降低直接中国出口排量摩托车等等目前已国设厂外资公司铃木田雅马哈川崎等世界著名品牌跨国公司中国摩托车公司挑战拥品牌 （调查田铃木价位果国品牌高出超20会80国品牌客户流失）
知识产权（ 日济产业省宣称中国90产品盗版日产品加入WTO国家肯定会加监力度 ）资实力（会进步降价挤垮国公司）
国际摩托巨头进入必然加剧国摩托车公司进步融合摩托车养护产业作整车产业游产业面着产业整合带新市场环境确定性果够握机遇容面产业整合挑战公司极希摩托养护市场中壮发展
12 国汽车零配件产业发展现状趋势
总体说国汽车零配件产业发展呈现出特征：国市场汽车整车旺盛需求带动汽车摩托车零配件市场繁荣段时间国汽车配件市场整车市场发展速度快整车厂商整合拉动汽车零配件生产商合重组厂商数量减少产量幅增加汽车服务产业汽车维修养护美容业倾连锁业态国外型汽车服务连锁机构纷纷入住中国
121 汽车零配件产品分类
图12—1显示汽车配件产品分类示意图中公司高分子防刺防弹动补漏液属车轮制动类产品中轮胎添加剂类产品
图12—1 汽车配件产品分类示意图
122 汽车零部件产业发展环境变化特点
国际国市场趋统
关资料显示目前国际汽车巨头国设立合资合作公司国际著名汽车零部件公司国设立独资合资公司外资国投资零部件公司已达500家跨国公司国汽车零部件公司纳入全球采购系统国设立采购机构办事处国设立技术中心培训中心国汽车零部件产业发展环境造成定影响国零部件提供更加广阔市场空间竞争王体发生变化
二零部件配套市场正进行新轮机构调整
整合供应商资源更换淘汰合格供应商规模缩减级供应商数量成整车公司识已开始实施汽车零部件公司说整车公司种种变化意味着配套市场重新洗牌估计未3
—5年零部件生产公司发展关键时期
三零部件售市场性质发生变化
统计资料显示2002年国2000万辆民汽车保量中私拥969万辆约占47％私汽车消费例逐年提高国际成功做法已开始进入国品牌营连锁快修迅速发展国汽车零部件生产公司发成立种销售联合体规模化专业化网络化营模式品牌营理念逐步深入心实际应
四政府职转变
加入WTO国政府济活动直接理转变间接理强化服务监督协调功目前汽车零部件国产化政策取消汽车产品进口配额许证制度逐步取消WTO框架政府职转变直接结果
123 国汽车零部件行业面规模整合
整车行业重组浪潮席卷零部件行业
重组全球仅存25家跨国零部件供应商动力底盘车身饰四领域进行生产销售额少70亿美元销售额 75亿～20亿美元零部件公司成全球供货商区性战略合作伙伴2003年堪称中国整车公司重组年重组提升公司品牌营全球采购快速装配全球销售方面竞争力背景集团零部件公司组成独立汽车零部件公司推外部市场成必然趋势
二伴整车公司重组采购规调整
少资金采购质量技术先进交货期短服务零部件全球化采购遵循佳采购原成国整车公司采购零部件新规新采购规破国长期汽车零部件公司整车厂集团关联方保护义零部件公司质量成交货期公竞争较量
三中国零部件供应商整体数量幅度减少
根关预测2010年中国零部件供应商整体数量减少70形成2030家级供应商250350家二级供应商12501500家三级供应商
四 国汽车配件市场整车市场发展速度快
通两年汽车配件市场整车市场研究发现国汽车配件市场年整车市场发展速度快图12—2显示2003年半年国汽车进出口情况
图12—2 2003年半年国汽车进出口情况
六素导致国汽车配件市场发展速度快整车市场技术引进承车国产化率低整体说零部件国产化降低整车成两年量技术引进新车型高潮已快结束进口汽车零部件高速增长时期已快结束汽车零部件生产正处发展中国家转移程中汽车零部件出口增加民营汽车零部件公司快速发展竞争激烈价格降质量提升高科技合资零部件公司增国产化率增加零部件工业高科技增长较快力资源优势体现
13 国汽车服务业发展现状趋势
131 汽车服务概念
汽车服务包括维修保养救援信息咨询保险二手交易等容目前国汽车发展水言 国汽车服务维修保养服务严格意义汽车服务包括售前（产品介绍购买咨询试试驾）售中（顾问式销售服务代办手续等）售服务（周完善维修保养配件服务包括类车专享咨询活动）等 完全成熟国际化汽车市场汽车贸易领域利润例中汽车服务利润总量约汽车销售利润总量3倍汽车配件利润3倍
132 目前国汽车服务体系
目前国基已具备较齐全汽车服务体系体系品牌特许营店（３Ｓ４Ｓ店）厂商指定维修点销商指定维修点汽车维修连锁店汽车美容连锁店非连锁汽车美容中心银行汽车信贷汽车服务提供商等组成
133 汽车服务产品服务分类
图13—1显示汽车服务类产品分类示意图中公司高分子防刺防弹动补漏液属汽车养护产品中汽车特殊养护类产品里补胎剂类产品谓汽车特殊养护品指汽车常备特殊养护品延长汽车零部件寿命预防应急处理途中障颇益
图13—1 汽车服务产品服务分类
134 汽车养护业现状趋势
基状况
国出现已十年目前总体 状况言技术水设备条件养护品市场理 行业规范营方式处初级阶段发展仅缓慢衡
二消费观念
私家车幅度增长三分修七分养观念已接受
三消费者
现阶段汽车消费者汽车养护理解停留汽车装饰洗车美容部分添加剂阶段短时间里难形成品牌忠诚度理解汽车养护真正含义
四服务价格
养护业发达广东区辆高级轿车做次例行汽车美容全活需888元北京海价格 消费者接受北京消费者接受价格月进行两次例行养护超400元
五服务素
服务素两方面车档次时限
六市场状况
已30种汽车美容产品进入国汽车养护市场80国外知名品牌
七服务容
服务容三方面：
漆面美容：汽车进行清洗油渍漆面哑光橘皮太阳纹等予技术处理加漆面研磨伤整抛光增艳汽车油光发亮
车美容：汽车美容容具体操作顶棚方盘音响冷暖出风口排档区毯进行高压洗净烘干座椅套件等高温消毒臭等等
车身美容：通科学护理方法先进添加剂汽车发动机润滑燃油水冷电路轮胎传动等系统进行免拆磨损护理
135 汽车维修业现状趋势
基状况
年发展国初步构筑布局趋合理全国汽车维修网络形成汽车修汽车维护汽车修汽车专项修理汽车制造厂家特约维修等门类齐全分工合理市场结构体系基满足目前车种车型作业项目维修需
二市场
轿车已规模进入家庭2003年底全国民汽车拥量达2200万辆国汽车维修业户超31万户
三规制
履行行业理职交通部相继制定系列规章规标准汽车运输业车辆技术理规定道路运输车辆维护理规定汽车运输业车辆综合性检测站理办法道路运输行政处罚规定汽车维修质量纠纷调解办法汽车维修合实施细汽车维修工时定额收费标准等出台汽车维修质量检查评定标准汽车维修业开业条件汽车维护工艺规范等系列国家标准交通行业标准
四特点
特点：维修体元化整车修发动机总成修等传统维修作业量减少维修营新形式迅速发展快修连锁维修服务品牌营免拆清洗等新形势发展快速区发展差异海区汽车保量档次高汽修业整体水较高维修专业化专车型专业维修项目服务容汽修公司发展迅速
136 竞争手基情况
总体说目前补胎剂市场没垄断性强竞争手厂商众种技术层面产品参差齐中竞争手驰耐普汽车美容养护连锁店补胎剂产品速补充气型速补杰威轮胎动补胎剂梧州市柱满动补胎剂厂生产奇力车台宝 唐山冀东轮胎防爆剂限公司生产倍神轮胎防爆液等竞争手基区域性品牌产品技术属性公司专利技术差部分配方式化学原料易腐蚀轮胎销售量限难构成公司根性威胁现竞争手基情况介绍：
驰耐普速补
北京驰耐普汽车技术开发限公司成立1997年全国范围发展汽车美容养护连锁服务体系全力推进国际爱车新理念七分养三分修中国发展驰耐普汽车美容养护连锁店代理养护美容产品SNAP系列世界500强公司美国汽车品公司美国壳牌旗鹏斯（Pennzoil）公司
美国鹏斯（Pennzoil）公司拥全美汽车养护服务第品牌Jiffy Lube产品达1300种年销售额百亿美元中SNAP品牌占10份额该系列产品 已通ISO9000国际质量认证美国太洋保险公司承担质量保险
图13—2显示驰耐普两种补胎剂产品基参数
图13—2 驰耐普两种补胎剂产品
二杰威轮胎动补胎液
杰威公司生产补胎剂产品特点：
防扎胎防爆胎杰威轮胎动补胎剂车轮行驶时离心力均匀分布轮胎壁轮胎稍漏气（慢撒气）扎胎时瞬间动修补防止漏气预防扎胎漏气引起爆胎
二延长轮胎寿命轮胎慢撒气（眼慢撒气）情况行驶减少轮胎寿命关部门测定：轮胎亏1磅气减少寿命28亏2磅气减少寿命35亏3磅气减少寿命52轮胎漏完气继续行驶百米轮胎钢圈刻报废杰威轮胎动补胎剂防止慢撒气减少轮胎气压足导致磨损反复动补胎方式取代生拉硬撬传统补胎方式避免轮胎钢圈程度损伤延长轮胎寿命
三动修补轮胎杰威轮胎动补胎剂遇轮胎扎（钉子直径超65毫米）动修补扎补达60余次（免拔钉常行驶）般伴轮胎淘汰解决扎胎抛锚带烦恼知觉中节省您宝贵时间您驾车更畅更轻松
图13—2显示杰威轮胎动补胎液外观片
图13—2 杰威轮胎动补胎液
三倍神轮胎防爆液
唐山冀东轮胎防爆剂限公司生产倍神轮胎防爆液通国家轿车质量监督检验中心检测检验中心倍神牌轮胎防爆液注入辆轿车右前轮右轮中充气达２２０ＫＰａ右前轮Φ８ｍｍ钢钉穿刺轮胎拔出右轮轮胎轧１０颗铁钉木板驶然北京二环路行驶５１．８公里１００．６公里高速公路行驶５０．６公里１０．４公里普通气压表测量轮胎气压基变化
四轮胎保动补胎剂
深圳市科迈隆高新科技限公司轮胎保动补胎剂肖守镇先生新研制发明种高科技专利产品专利号：021139695轮胎保动补胎剂原称
补胎魔液荣获国家星火计划成果金奖国家发明奖专利项目金杯科技创新金奖已载入代发明家成果词典第二册现深圳市政府列深圳名优产品中国国家技术监督局确认国家名优产品颁发中国名优产品证书产品远销美国加东南亚等国
五耐安轮胎保护系统
耐安轮胎保护系统（Rideon TPS）种高科技轮胎养护补漏产品美国Inovex公司研发生产耐安采合成纤维机化学惰性混合物加工制作成根厂家提供资料显示耐安采合成纤维抗拉强度钢材六倍效防止轮胎漏气提高轮胎散热性轮胎胎铃（轮毂）腐蚀延长轮胎寿命25效提高车辆行驶济性行驶安全性
14 结——机遇威胁
通汽车产业整体环境汽车配件产业环境汽车服务业环境扫描竞争手基信息握项目组分析出关公司发展机遇挑战
141 汽车养护业正处产业演进初创阶段
通产业环境扫描项目组出结：汽车整车配件制造业处产业演进聚集阶段汽车服务业整体正处初创规模化渡阶段汽车养护业正处产业演进初创阶段运科尔尼产业演进曲线较清晰点图14—1示
图13—2 产业演进曲线
资料源：结合EDS产业分析工具EndGame Curve2003中国汽车市场年鉴2003中国汽车工业年鉴资料整理分析
142 公司发展机遇
前中国市场旺盛需求补胎剂行业刚刚起步公司提供较市场切入点机遇表现方面：
·整汽车市场潜力巨正处升通道
·东南海汽车保量档次高汽车养护等专项服务业需求巨
·目前汽车销售体系正品牌专卖店形式发展渠道长度缩短利产销购三方赢产品提供良通客户效渠道
·汽车养护美容连锁业态正形成快速发展产品提供供搭载渠道
·市场没占绝优势垄断型竞争手整体市场处初创阶段
143 公司发展威胁
公司发展威胁外部环境确定性表现方面：
·市场秩序混乱行业理水高
·竞争者众实力强
·渠道支配者实力强渠道拓展难度较
·消费者产品未形成较基认知
2 公司部分析
科技工贸发展公司尚处初创阶段公司部方面较高确定性项目组通公司理员沟通然公司基情况作较深入解认目前公司优势体现产品技术劣势表现销售渠道公司理公司丰富验技术员销售员理员公司创立发展奠定较基础
21 产品生产技术营销
211产品界定
项目组分析次项目报告会探讨公司高分子防刺防弹补漏液产品汽车养护类产品详细界定见图21—1
图21—1 产品属产业界定
212 产品技术
产品技术公司拥较先进技术专利产品科技含量较高质量保证产品成较低体积重量轻供货速度较快
公司产品轮胎保护神性优越
轮胎保护神代高科技专利产品采天然高分子进口合成高分子等13种材料研制成具预防性时性合特点加入产品车辆轮胎胆胎胆胎行驶中遇刺（穿刺物直径8mm）时物理作起动补漏功效该产品具手感滑爽粘连腐蚀（PH值65～75）防锈毒污染燃爆等优点承受定负荷受住路面击军车辆起定防弹作
二公司拥补胎剂类产品前核心技术享专利权
公司产品轮胎保护神呈流状液体预先注入轮胎轮胎遇刺时穿刺物拔出否天然高分子化合物合成高分子化合物通轮胎转动时离心力轮胎身气压作瞬间穿刺物四周漏洞处形成具定塑性高弹性机械强度高分子聚合物栓塞瞬间（2秒）漏洞堵塞长久效阻止气压降动补漏数十次保证车辆正常行驶
三公司产品生产工艺精简质量保障
公司产品生产产品专利配方采专器械原材料合成高分子流状液体工艺精简专利做技术指导培养熟练工严格质量检查公司准备产品质量保险进步加强产品安全产品生产理公司具较强竞争实力
生产规模方面目前公司5线生产工1名技术专家年产量拟定70吨销售量约合400万元
213 营销实力
市场营销方面公司聘请丰富市场营销验职业理开拓市场奠定基础然公司刚刚成立没固定客户资源流畅渠道资源市场开拓务相重方面公司目前实力较欠缺
22 力资源资金实力
力资源方面公司处济济海市力资源较丰富目前情况言公司理员销售员技术员较丰富行业验公司初立发展奠定良基础果公司够开诚布公广招贤良较容易吸引素质较高作业工理员公司发展关重
资金实力方面公司目前投资规模200万元具备较强融资力
23 结——优势劣势
通公司产品技术销售力财务等基面解分析项目组认目前公司优势体现产品技术劣势表现销售渠道公司理具体：
►优势：
·产品科技含量高
·公司拥技术专利
·产品价格低
·产易调节
►劣势：
·知名度
·销售渠道畅通
·公司实力较
·汽车养护业缺乏解
3 访谈调查
营销渠道实际情况特汽车产业相关公司销售渠道作深入解项目组花量时间汽汽贸公司东风汽车贸易公司南汽商务部湖北昌汽配驰耐普汽车养护连锁店北京直营店汽配销商安利宝洁等公司相关员作访谈调查公司渠道结构渠道理政策公司补胎剂产品营销渠道设计重影响甚渠道设计决定性作面访谈容作简综述
31 汽汽贸公司解放车营销策略
营销理念
汽汽贸公司解放卡车营销理念建立21世纪新型客户关系市场营销关系营销转变动服务感动服务转变公司效益第户价值第转变销商沟通解放客户润滑剂解放客户利益体
二整合营销3层面
·声音说话 推出解放CI标准
·营销全接触解放终端客户销商服务商等暴露客户部分点必须信息整合
·建立种关系解放销商关系解放服务商关系 解放终端客户关系入解放事业部进行理
三渠道结构
图31—1 汽汽贸公司解放车渠道结构
四渠道理政策
·统解放价格规范解放市场秩序禁止销商异销售
·销售反利激励代理商
32 东风汽车贸易公司
基营销理念
·网胜网乱胜
·卖产品更卖服务
二渠道结构
图32—1 东风汽车贸易公司渠道结构
三渠道理政策
·公公正公开商务政策
·限定区域限定价格双限理
·明确规定合价加运费市场低限价
·加强市场检查力度推进属销售
33 南汽商务部
渠道结构
图33—1 南汽渠道结构
二基利差
4S店客户：新车般利差较高普通车型利差约58间派力奥利差约5 4S店利润配件服务
三渠道理政策
南汽轿车全部采取4S店方式销 4S店双方合资（厂方定控股具体例祥）4S店商务部理商务部年考核销售服务配件信息反馈等方面合格4S店辆车5001000元基返利（车型返利样）
4S店商品商务部提供汽车配件必须原厂家标准配件养护品属配件中精品需商务部制定商务部提供
严格划分销区域许蹿货卖场买车基卡车客车微型车汽配销商面较旧车型汽车维修店
34 湖北昌汽配
渠道结构
图34—1 湖北昌汽配渠道结构
二 基利差
产品利差厂商级销商利差数产品约10左右部分产品15左右二级销商客户间利差约15 左右
三渠道理政策
生产商渠道控制力渠道激励般采取梯级销量返利具体返利例返利额厂商
海汽车修理养护连锁店龟博士3M快车手快菲特驰耐普等种层次加盟连锁店偏重养护偏重秀丽养护修理兼成全方位型汽车服务中心
汽车修理工具营销渠道基汽车配件类似甚重叠
35 驰耐普汽车养护连锁店北京直营店
渠道结构
图35—1 驰耐普渠道结构
二基利差
产品利差总部连锁店数产品约13左右少数产品利差较连锁店客户间利差数产品约10~15左右
三渠道理政策
整体规划进行专业化分工分工基础实施集中化理复杂商业活动简单化获取规模效益
连锁营包括三种形式：直营连锁特许营连锁统进货 降低成节省费统商品价格方便理级连锁店：28万元（起步店）58万元（济店） 10万元（基础店）18万元（标准店） 38万元（中心店） 80万元（旗舰店）
驰耐普家专业化运输公司结成伙伴关系产品耗材配送力稳定时准确耗材产品配送加盟商指定方驰耐普连锁总部服务承诺总部配购设备年保修产品半年调换
四零售价格
图35—2 驰耐普补胎剂产品零售价
36 安利渠道设计理政策
渠道结构
图36—1 安利渠道结构
二佣金率
图36—2 安利佣金阶梯
三加入政策
志事安利事业营业代表开始发展申请成营业代表需缴付101元（包括安利资料套装年11安利月讯安利新姿工费）鼓励营业代表亲产品验心安利新参加者提供次60元货款减免优惠适参加日起计60天次性购货满500元
四营业员收入 销售利润+销售佣金+劳务奖金
五渠道理政策
►销售利润
营业代表售出件产品获该产品定价20（税前）作顾客服务报酬月公司支付指定银行账户（营业代表8折优惠价服务优惠顾客获计算客户服务报酬）
►奖金奖励
安利会月净营业额统拨21作市场开拓费营业代表产品定价8折优惠销售产品月均销售产品净营业额获公司发放高达21销售佣金安利事业项报酬奖金全部基需求产品销售业绩计算基础加入时间先先搞绝关系营销员取奖金机会均等子公司提拨市场开拓费公司正常运营开支部分
►旅游奖励
安利年会举办类旅游研讨会邀请符合业绩标准严格遵守关规定安利营销员出席
►奖励条件
图36—3 安利奖励政策
37 宝洁渠道设计理政策
渠道结构利差设计
图37—1 宝洁渠道结构利差设计
二理政策
图37—2 宝洁理政策
► 基利差
宝浩价格梯度建立批发价墓础L150箱出厂价算层2．4％利差空间600箱出厂价算层 3％利差空间 1200箱出厂价算层3．5％利差空间
►年终返利
2002年宝洁级批发商直供店年终返利1．5％ 达年销量指标返进货额1．5％
►程返利
·通宝洁客户理分销商理密切配合宝洁分销商年度生意计划宝洁分销商体化积分表执行巩固拓展该分销商销售区域覆盖服务
·覆盖服务费：覆盖服务费分销商形象概括劳务费仅干覆盖服务需运作包括分销商办事处宝洁时员工（销售代表）培训差旅会议交通等费干促销活动
·宝洁促销部需明确区分厦割E务费核心生意发展基金（CBDF＆BDF）适范围明确覆盖服务费余额范踪衡量分销商覆盖服务费效率调整覆盖服务费评估系统更效反映覆盖绩效
·核心生意发展基金（CBDW）：核心客户宝洁年进货额定例拨款子种零售终端促销活动分销商销售做越CBDF支持越
►时促销
宝洁时促销通常两种方式．开展全国性题促销活动直供分销商直供零售商进行相应物资配二阶段性区域性特价活动通常会补偿特价销售差额分销商零售商
►额外利润
额外利润方面宝洁统规定0．25％货物残损折扣外干分销商货损负责直供零售商协议约定基0．25％．负责货损置换
►惩戒规
宝洁限制窜货非规定专区销售产品专区开展活动
4 战略理念框架设计
战略理念代表公司员工关公司发展基思路远景构想整公司战略核心容战略精髓技工贸发展限公司利发展壮前提建构股东核心员工生产工价值观基础获供应商代理商客户认完善明确统战略理念
项目组通公司员次沟通双方认基础提出客户安全汽车轮胎安全做起发展壮客户提供汽车养护安全类产品服务基发展战略理念框架
41 战略理念理解
关战略理念身理解
战略理念理解战略理念设计选择传达基础理解战略理念基础公司战略远景战略意图战略命战略理念认远景意图命高度概括提炼整战略价值观旨基精神言语表现体现公司战略核心容战略理念战略远景战略意图战略命构成三者基础熔铸出整战略精神涵
图411显示理解战略理念结构
图411 战略理念结构
战略远景心中脑海中描绘成功实施某战略带美图景描绘战略绩效蓝图战略远景组织中持意象景象时创造出众体感觉遍布组织全面活动种活动融汇起着美图景奋斗1961年肯尼迪总统宣示远景汇聚许美国太空计划领导者年心愿十年类送月球愿景引发出数勇敢行动终类成功登月球
战略意图表明组织衡外环境核心力确定组织处环境中乍法达目标战略意图焦点辨组织资源力作战略行动基础说明组织做什产生核心力采取什样方法达组织预定战略目标断趋组织战略远景
战略命指组织存理目组织特定目标产品市场方面动作范围描述战略命外焦点说明组织应该事什业务谁服务准备提供什样产品服务等战略意图战略命间相互赖关系战略命战略意图战略意图应
二公司战略理念理解
图411 公司战略理念
42 公司目标陈述
公司中理者公司长期努力达基目标方面意见致十分重制定公司目标陈述解决样基问题：
成什？
公司名字章程公司条例定义务定义公司具备明确务目制定明确现实公司目标公司目标集中公司资源统公司意志振奋公司精神指引激励公司取出色业绩明确目标制定详细务陈述奠定基础
成什？
►五年：全国补胎剂类产品流供应商
►十年：全国汽车安全养护类产品服务流供应商
►二十年：全球汽车安全养护类产品服务流供应商
43 公司务陈述
务陈述公司存理宣言回答业务什？关键问题制定明确务陈述效树立目标制定战略关重务陈述揭示公司想成什样组织服务户样远景容
通次沟通项目组公司提出务陈述：
►户：坚信汽车司机摩托车手产品享受服务负重责
►产品服务：目前产品高分子补胎剂轮胎提供终身养护服务汽车安全中心开发相关高科技产品服务
►市场：竭全力公司取全面成功成国汽车养护市场领导者全球市场强力竞争者
►技术：目前核心技术高分子补胎技术进步力开发汽车安全养护类重技术
►生存增长盈利关切：谨慎营竭力扩市场份额保证盈利增长已取公司成功
►观念：齐心协力甘苦奋力拼搏开创未
►认识：通释放全体员工量未1000天竞争中长
►公众形象关切：分担汽车产业环境保护责
►关心员工：提供员工良工作条件富吸引力福利遇职业发展
5 营销渠道框架设计
通产业环境扫描公司战略理念梳理相关企业营销渠道调查访谈公司次沟通项目组基确定影响渠道设计种确定素确定渠道设计目标开拓市场方面影响素做分析建议公司采取三级双重渠道结构渠道利差渠道激励渠道突理提出框架性建设意见
50 STP渠道设计程序
STP框架
通方面素深入解分析项目组简单勾勒公司市场细分目标市场市场定位图E01显示公司补胎剂产品STP框架
图501 公司STP框架
通三维度补胎剂市场进行细分根公司产品实力项目组认公司应定位中端市场期华东华南长江三角洲珠江三角洲客车卡车轿车补胎剂中端市场重点目标市场华北东北客车卡车轿车补胎剂中端市场华东华南摩托车补胎剂中端市场次重点目标市场公司实力增长力开拓整补胎剂产品中端市场
二渠道设计程序
图502显示项目组进行公司营销渠道框架设计时采取步骤
图502 渠道设计程序
51 渠道设计目标
通分析目标顾客服务分销需求公司理员深入沟通项目组认渠道设计目标应开拓市场便利提高市场占率渠道建设济行辅
影响渠道设计目标素：
·批量规模——户批量较1—6瓶团体户批量出租车公司运输车队客运公司等等
·市场分散程度——全国东南海东北华北带较集中
·服务支持——般需提供安装服务
·产品样性—— 较单
·等时间—— 般较短汽车美容修理时购买
图511出渠道设计基目标
图511 渠道设计目标
52 影响素
项目组重点分析市场产品企业身中间商四方面影响素基情况：
►市场素
·消费者购买惯——消费者购买补胎剂类产品数维修时部分较早接受汽车养护服务高档消费者会单独购买般养护时购买
·目标市场——目标市场轿车客车卡车摩托车补胎剂中端市场市场目前重点放华东华南区市场
·需求季节性——目前需求季节性强
·竞争状况——市场类似产品较种档次市场规范没国家标准尚未出现实力雄厚竞争者国外品牌然实力强国采取独家销分销渠道策略市场量
·目标顾客集中度——相集中
►产品素
·单价——58中档水
·式样——瓶装易储存运输（否易燃易爆？）
·技术复杂度——较复杂
·新旧——属新产品
·保存性——较
·体积重量——体积重量轻
·标准化——高保准化
·毛利——较高售价计算66利润空间
►公司身素
·规模——年产量100吨销售额约550万元直接成150万元
·企业实力强弱——目前说实力较弱发展前景
·营销理力——较
·控制渠道愿——前期开拓市场控制渠道愿强
·营销员数量素质——实际运作情况定
·市场解程度——般
·服务力——般
·仓储配送力——般
►中间商状况
·存性——量合求中间商
·销费规模——较高
·提供服务力——较强
53 渠道结构：双重三级渠道独家分销
通种影响素调查渠道长度宽度重性分析项目组认公司应该采取双重三级渠道独家分销渠道结构
渠道结构三方面容
·渠道长度：需确定分销商级数影响素渠道长度关系渠道控制资源运关系
·渠道宽度：需确定级销商数目竞争情况产品类渠道宽度求
·渠道重性：需根公司实力现资源竞争者影响确定否采重渠道
二般渠道结构
图531 消费者市场分销渠道
图532 产业市场分销渠道
三渠道设计总成分析——中间商供货
通渠道供货总成分析项目组认消费者求供货时间较短般落 I 点左侧应该选择中间商供货应采取直接渠道应采取间接渠道具体分析见图533
图533 渠道设计总成分析
模型源：Louis P Bucklin 营销系统总成原理转引周莹玉营销渠道客户关系策划[M]p73企业营战略专项策划丛书中国济出版社2003年1月
分析：前面顾客购买行服务需求调查项目组解消费者般维修时购买部分较早接受汽车养护服务高档消费者会单独购买养护时购买客户求供货时间较短供货时间般落I 点左侧时模型曲线分析知厂方供货成中间商供货成时买方储存成总成均较美国取道问题专家Louis P Bucklin总供货成低原应中间商供货渠道设计时选择间接渠道
四确定渠道长度——较长渠道
通前面市场产品企业身中间商四方面影响素调查结合般渠道长度界定原项目组认应该采取较长营销渠道图534535536537界定渠道长度分析
图534 确定渠道长度——市场素
图535 确定渠道长度——产品素
图536 确定渠道长度——制造商素
图533 确定渠道长度——中间商素
五确定渠道宽度
产品高新技术属性较低单位价值客户产品限认知等基情况中间商处强势位较高销风险渠道宽度言般选择独家分销选择较窄分销渠道中间商较丰厚利润回报利建立等密切合作关系快速开拓市场
六确定渠道重性
目前处市场开拓阶段公司实力较弱公司目前极重资源专利技术启动资金外竞争者影响——竞争者采取种分销渠道通汽配销商通4S店通汽车美容养护连锁店更参竞争应采取重渠道策略
七渠道结构基框架
确定渠道长度宽度重性根调查访谈获取相关企业渠道信息公司理员讨项目组终建议采取三级双重独家分销渠道模式图538示中谓三级渠道代理商代理商销商销商零售商三中间环节组成级销售通路谓双重渠道指区域代理商建构区域销售通道连锁代理商建构跨区连锁销售通道连锁代理商招商公司招聘业士成立连锁销售部门专门负责开拓理跨区汽车类产品连锁运营商公司关政策销售公司产品谓独家分销指某区选择家总代理商
图538 渠道结构基框架
54 基利差设计
利差设计基原
·重力差原——形成良性渠道拉力
产品生产商终消费者路径称渠道称作通路然渠道流动水商业渠道流动产品水低处流重力差商业渠道产品流动存创造重力差程渠道重力会引导产品形成持续稳定流通形成产品流通重力差核心素两点：品牌资产创立扩二渠道部利益驱动
·稳定性原——保持渠道价格稳定
放价格策略受调控终严重受伤生产商产品渠道系统中级分销商二级三级分销商横存着直供分销商直供（连锁）终端区层级利益求样层级利益化需求致想产品持续稳定生产商流通终消费者层级利差合理确定显关重确保渠道稳定关键控制点
·调节性原——加压减压作发挥
果渠道控制渠道突会断发生突包括包括横建立渠道价格体系时渠道成员加压减压协调方利益重手段
二利差设计相关影响素
级中间商利差态度样图541显示种差中全黑饼表示敏感程度全白饼表示敏感程度
图541 中间商渠道政策敏感度
三公司基利差设计
通行业级中间商利润率考察渠道利差设计基原运项目组渠道利差出参考性建议 说明：具体价格利差需代理商销商谈判处价格利差作参考
图E42示
►基说明
·公司年半保守目标销售额550万元
·零售价58元
·折算销售量约10万瓶
·设40瓶箱2500箱
·顾客次买4瓶计25000客户
第年
长三角
珠三角
2500箱
1250箱
750箱
500箱
·级代理商设销量20000瓶约14万利润配送等运营成税金少10净利润
·二级销商设销量5000瓶约税前35万利润
·零售商设销量500瓶约4000元（团购零售商货价格计算）
·第年公司毛利80万
►基利差：
·出厂价零售价公司通广告促销等手段控制零售价格维护渠道稳定
·级代理商公司货价格40元约出厂价69
·二级销商代理商处货价格45元约78元
·零售商销商出货价格50元约出厂价86
►销量返利
·公司瓶补胎剂直接成（原材料工费车间理费等）供货成计28元
·公司鼓励代理商销商开拓市场定额度销量返利具体计算标准级代理商满100箱（4000瓶）返利8000元（瓶2元）二级销商满50箱（2000瓶）返利4000元（瓶2元）
·配送公司送代理商第年广告全部公司出
图541 基利差设计
四价格控制
避免利差均应起渠道混乱现象公司需控制级代理商二级代理商价格间差价零售价力求控制404558三价位放松50价位控制限制销商零售型零售商直接代理商处货然样渠道会变成二级渠道基会导致渠道突
55 渠道成员选择
渠道成员选择标准：
·营资格——具国家区域准许营范围
·目标市场——中间商目标市场求公司相相似
·理位置交通运输条件——零售商位置方便目标消费者购买代理商位置需交通便利利降低储运成确保产品调度利
·销售力市场覆盖范围——取期市场份额具健全销售机构稳定训练素销售队伍拥完善销售网络较强市场开拓力市场覆盖范围足够广基会产生重叠足够销售费良广告媒体环境
·财务状况——具足够资金实力确保期付款
·企业形象商誉——具良企业形象商业信誉良商业行记录具良合作伙伴
·销售服务水——具产品配送安装调试保养维修技术培训等综合服务力
·合作态度——公司产品认感觉执行企业营销策略公司保持致公司市场具较高责心积极认真态度开拓运作市场
·理水——理体制健全员工队伍结构合理业务硬企业理者较工作作风较强营理力
56 渠道成员责权利
渠道成员责权利分配详见图E61
57 渠道成员激励措施
渠道成员具体激励措施：
·专营权赋予——赋予产品区代理商非全国连锁业态专卖权
·提供优惠销售条件——定量赊销额度较优裕结账期付款较早分销商定量现金折扣合格残损商品予退换提供商品配送支持
·种形式销售返利——销售梯级折扣促销性折扣信息反馈折扣阶段返利折扣年终返利
·广告促销支持——支持中间商宣传促销等活动店庆节日促销店头示范等配发POP条幅促销品等提供制作支持分担广告费支持中间商举办活动
·销售活动支持——协助代理商进行市场开拓市场调查分析指导协助代理商提供业动厂商动态新产品市等信息代理商提供商品知识销售方法培训等
·形式——年终优秀代理商销商评物质奖励种形式奖励奖励代理商出国旅游等等
图561 渠道成员责权利
58 渠道突理措施
突类型原
►渠道突类型：
• 垂直渠道突——渠道中层次间突制造商中间商突二级代理三级代理突等等
·水渠道突——某渠道层次成员间
突级代理商间突等
·渠道突——制造商建立两条活两条渠道市场出售产品时渠道间突
►渠道突原：
·目标致
·渠道交叉重叠
·销售信危机
·沟通问题
·决策权分歧差异
·感觉差
·高相互赖性
二渠道突理措施
►确立目标
渠道成员间营销行高度相关成员清楚认识：系统均衡利益优保证利益实现达优确立达系统优目标成渠道成员实现目标桥梁助渠道突解决渠道级成员积极协商基础统级渠道成员目标
►加强渠道合作
渠道成员目标目标实现赖成员间合作联合努力加强渠道合作助加强渠道成员间理解信消差异感觉差异明确点代理伙伴整渠道竭诚合作构成利益体
►加强信息沟通
加强渠道成员间信息传递时性准确性助消渠道部误解突利渠道合作
►决策权明晰
明确渠道成员角色功明晰区域网络划分明晰营决策权达成致助渠道突减少渠道理
►规范销售行
规范销售行解决渠道突关键渠道成员间竞争突违规行引起规范程中公司起导作违规销商严格处理达规范市场目
三蹿货类型成
►蹿货类型
·恶性蹿货——销商获取非正常利润蓄意指定区域外市场销售产品区域销商销售网络造成严重影响导致激烈渠道突通常低厂家规定出价
区域销货
·然性蹿货——销商网络辐射力长期形成购销关系销商获取正常利润时意意辖区外销售产品区域销商销售网络影响渠道突突明显相邻区域边界般会存网络交叉重叠然性蹿货较难避免外区域销商法覆盖存空白市场然性蹿货进行益补充
►蹿货成
·公司销商施加务重难区域完成
·取高额奖励返利销商味追求销量
·市场存价差价差组弥补运输成
·公司市场控制乏力受害区域销商报复性货
·销商融资目通快速量进行套现
·销商处理库存积压产品
·区域渠道发展衡
四治理蹿货效策
·制度制止蹿货实现激励市场行挂钩
·合理规划区域市场目标销量减少网络较差重叠
·完善价格体系政策制定政策执行量避免产生价差
·完善物流理提高物流识力
·加监控处罚力度厂方业务代表应蹿货负连带责
·公司做定规模构建导销售网络直接控制区终端
6 组织结构框架设计
公司期基作销售公司务开拓市场项目组根公司年半达550万元销售额目标时组织结构求设计科技工贸发展限公司组织结构
61 组织运作流程
确定公司未组织架构首先需确定公司运作流程图611基反映补胎剂生产销售公司运作流程
图661 组织运作流程图
62 组织结构图
根公司战略理念营销渠道组织运作流程相关素项目组建议公司采取图611示组织结构组织结构公司年销售额400万元左右设计单产品生产——销售型公司然目前公司处初立阶段数设置齐全基职需兼顾变通方式相关部门合身兼职公司发展壮时完全建构
图661 组织结构图
基说明：董事长总理兼设两副理市场部销售部技术部生产部总理直接设综合理部
63 部门职说明
·生产部职
原材料采购组织生产生产物资理仓储理
·技术部职
协助原材料采购关技术性事项生产技术指导质量检查销售服务技术支持技术开发等等
·综合理部职
负责公司日常财会工作项计划预算事种行政理工作
·销售部职
职责实现产品销售货款回收销售部工作员工作务公司产品提供服务卖客户外负责货款回收减少拖欠应收款降低企业营风险外负责物流配送渠道理工作销售渠道中间商进行恰理控制指构成企业产品销售渠道成员否合作进行选择渠道成员工作进行激励者定标准渠道成员表现进行衡量评价
·市场部职
市场部功实现企业目标市场双信息沟通企业信息传递目标市场目标市场信息反馈企业负责市场研究广告企划促销公关品牌理等事务
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RWB科技工贸发展限公司
营销战略框架研究报告
中国·南京 HHBS战略理研究
YD营销理咨询中心
二〇〇四年三月
目 录
1产业环境分析——伴整汽车产业日渐繁荣国汽车养护市场前景乐观汽车养
护业正处快速发展初级阶段公司应抓住轮汽车消费拉动济增长机遇积极应方面确定性强竞争手威胁快速力拓展营销渠道实现公司高速发展价值增长………………………………………………………………（217）
11国汽车产业发展现状趋势：需求旺盛汽车类产品市场空间广阔
12国汽车零配件产业发展现状趋势 快速发展面整合
13国汽车服务业发展现状趋势：高速发展养护维修重
14结——机遇威胁：旺盛需求竞争环境确定性
2 公司部分析——产品生产技术具较强竞争优势营销渠道拓展理尚欠缺定实力………………………………………………………………………（1820）
21产品生产技术营销：产品技术较先进营销实力足
22力资源资金实力：理层验缺乏行业解资金实力般
23结——优势劣势：具定产品技术成优势销售渠道较弱
3 访谈调查…………………………………………………………………………… （2127）
4 战略理念框架设计——行安全根客户提供更价值交通安全交通工具养护产品服务………………………………………………………………………（2830）
41战略理念理解
42公司目标陈述
43公司务陈述
5 营销渠道框架设计——双重三级渠道独家分销……………………………………（3143）
50 STP渠道设计程序
51渠道设计目标：开拓市场
52影响素
53渠道结构
54利差设计：基利差加销售返利
55中间商选择
56渠道成员责权利
57渠道成员激励措施
58渠道突理措施
6 织结构框架设计………………………………………………………………………（4445）
61组织运作流程
62组织结构图
63部门职说明
1 产业环境分析
伴整汽车产业日渐繁荣国汽车养护市场前景乐观汽车养护业正处快速发展初级阶段公司应抓住轮汽车消费拉动济增长机遇积极应方面确定性强竞争手威胁快速力拓展营销渠道实现公司高速发展价值增长
11 国汽车产业发展现状趋势：需求旺盛汽车类产品市场空间广阔
总体说年国汽车市场表现出较强增长势头旺盛需求引发整汽车产业持续繁荣特征表现方面：快速增长私购买推动市场快速发展持续生产力剩进步造成价格行业利润降低着WTO进入逐步国际接轨政府制加快市场化进程断深入国际汽车集团介入正改变竞争格局全球汽车行业发展导中国汽车行业未整合走势科技工贸发展限公司（简称公司）说意味着广阔市场前景发展机遇意味着较激烈市场竞争环境方面确定性威胁
111 汽车整车市场分类
分析产业环境时首先面整汽车整车市场分类产品种类汽车整车市场分四类轿车市场客车市场卡车市场摩托车市场（见图11—1）
图11—1 整车市场分类图
112 国汽车市场发展特征趋势
国汽车市场正处发展初级阶段
澳利亚等国家成熟市场相较低轿车商车率显示中国汽车市场正处发展初级阶段图11—2显示世纪90年代国汽车销售总量车型销量增长情况澳利亚
图11—2 汽车销售总量图
数源：项目组根中国汽车工业年鉴中国汽车市场年鉴年数统计整理
二 国汽车市场巨发展潜力
根均收入中国目前汽车普率远远低世界均水说明中国市场着巨发展潜力图11—3拟合曲线显示世界国汽车密度均收入关系中2000年国千拥汽车123辆具极增长空间
图11—3 汽车销售总量图
资料源：项目组根2000—2003年中国汽车工业年鉴整理
三年国汽车市场高速增长
国汽车市场五年年约9左右速度高速增长图11—4显示机构2005年汽车需求总量预测
图11—4 2005年国汽车市场需求总量预测
四 轿车市场年高速增长成国汽车市场
未五年变化轿车市场发展私购买者推动轿车510年里发展快金额计汽车市场海城市私车购买需求市场需求发展动力需求集中低中等价位市场区机构购买需求短期会幅度降2001年开始稳定需求集中中高高价位市场未政府车辆更新集中高价位轿车某高价轿车良性安全性等特征目前中国市场具备2001年出租车需求数量会稳步发展然会逐步降家机构预测2005年私购买占轿车总需求60图11—5显示2000年发达区轿车销售量实况2005年发达区轿车销售量预测
图11—5 2005年发达区轿车销售量预测
五中国亚太区第二汽车市场生产量位第三位仅次日韩国
图11—6显示2000年亚太区部分国家汽车销售生产情况
图11—6 亚太区部分国家汽车销售生产情况
注东南亚国家联盟包括印尼马西亚菲律宾新加坡泰国
源 汽车新闻数中心
六华东华北华南西南区民汽车保量全国位居前列
图11—7显示国汽车民汽车保量前十名省市分布图
图11—7 国汽车民汽车保量前十名省市分布图
资料源：2003年中国统计年鉴
七年轿车市场竞争愈趋激烈价格会断降
年国汽车市场表现表明轿车必定成继房产第二济增长引擎轿车生产商纷纷扩产量引进新车型降价促销通年轿车市场消费者厂商行分析项目组认年轿车市场竞争愈加激烈激烈竞争加快导致汽车价格断降特轿车市场价格
车价降原汽车制造商间竞争加剧整车进口关税降国产化求取消零部件进口关税降低汽车消费费调低图11—8显示1994年轿车商车价格累计销量间动态关系
图11—8 销售价格销售量变动情况
注：商车价格取27种商车车型(未加权)轿车价格取8种轿车车型
资料源 中国汽车行业EIU China Infobank
八中国汽车市场加快国际标准接轨进程
加入WTO 加速政府修改制定国际标准相符合法规进程中国市场国际标准结轨国2000年开始实行相欧洲标准 I 排气限制2005年开始实行相欧洲标准II 排气限制 2010年开始国排气标准发达国家步新动表明国际汽车技术规已排气安全性源节约防盗等领域出现统趋势国汽车废气排放标准欧洲济委员会规定作参考框架中国法规包括联邦机动车安全标准容
法规变化加国制造商增强研发力压力会加重国制造商降低成取价格优势负担方面加强合作国国外公司样利
113 国摩托车市场发展特征趋势
年国摩托车市场愈趋成熟特征表现方面：国家国公司保护继续竞争环境改善缓慢公司间产品差异趋品牌差异日趋重营销体系更加精益产品整体排量发展轿车技术摩托车行业广泛应58年70摩托车公司消失少数型制造商导市场2006年国摩托车市场容量达1260 万辆东南海区摩托车保量较高摩托车养护品需求旺盛
销量国销量排前10位公司占市场销售总量50国公司占数
图11—9显示2000 – 2001年国前10名摩托车生产公司销量位次变化情况
图11—9 2000 – 2001年国前10名摩托车生产公司销量位次变化情况
二整摩托车市场东部海区均保量较高中西部区均保量较
图11—10显示2002年区摩托车保量情况中山东江苏海浙江福建广东海南等省市千拥量均高全国省市摩托车维修养护产品潜需求效需求必定高全国省市摩托车服务业提供庞市场空间
图11—10 2002年分区摩托车保量
2002年末全国民摩托车保量37718辆全国均 298辆
三 摩托车销售渠道复杂混乱
通摩托车销售渠道考察出摩托车生产公司销售渠道较混乱取道理较难实施摩托车生产商渠道控制力较弱导致区相互串货现象法解决价格难控制品牌推广工作效开展流通库存难掌握等渠道弊病整渠道中成员利益受定程度损伤图11—11显示复杂摩托车销售渠道现状
图11—11 复杂摩托车销售渠道
四外资摩托车公司举进攻中国市场加剧国摩托车市场竞争
着中国进入WTO国际著名摩托车公司纷纷踏入中国采取种手段参国摩托车市场竞争兼收购国摩托车公司建立合资公司建立合作技术中心直接中国采购降低产品成敦促中国政府加知识产权保护力度收取专利费利WTO关税降低直接中国出口排量摩托车等等目前已国设厂外资公司铃木田雅马哈川崎等世界著名品牌跨国公司中国摩托车公司挑战拥品牌 （调查田铃木价位果国品牌高出超20会80国品牌客户流失）
知识产权（ 日济产业省宣称中国90产品盗版日产品加入WTO国家肯定会加监力度 ）资实力（会进步降价挤垮国公司）
国际摩托巨头进入必然加剧国摩托车公司进步融合摩托车养护产业作整车产业游产业面着产业整合带新市场环境确定性果够握机遇容面产业整合挑战公司极希摩托养护市场中壮发展
12 国汽车零配件产业发展现状趋势
总体说国汽车零配件产业发展呈现出特征：国市场汽车整车旺盛需求带动汽车摩托车零配件市场繁荣段时间国汽车配件市场整车市场发展速度快整车厂商整合拉动汽车零配件生产商合重组厂商数量减少产量幅增加汽车服务产业汽车维修养护美容业倾连锁业态国外型汽车服务连锁机构纷纷入住中国
121 汽车零配件产品分类
图12—1显示汽车配件产品分类示意图中公司高分子防刺防弹动补漏液属车轮制动类产品中轮胎添加剂类产品
图12—1 汽车配件产品分类示意图
122 汽车零部件产业发展环境变化特点
国际国市场趋统
关资料显示目前国际汽车巨头国设立合资合作公司国际著名汽车零部件公司国设立独资合资公司外资国投资零部件公司已达500家跨国公司国汽车零部件公司纳入全球采购系统国设立采购机构办事处国设立技术中心培训中心国汽车零部件产业发展环境造成定影响国零部件提供更加广阔市场空间竞争王体发生变化
二零部件配套市场正进行新轮机构调整
整合供应商资源更换淘汰合格供应商规模缩减级供应商数量成整车公司识已开始实施汽车零部件公司说整车公司种种变化意味着配套市场重新洗牌估计未3
—5年零部件生产公司发展关键时期
三零部件售市场性质发生变化
统计资料显示2002年国2000万辆民汽车保量中私拥969万辆约占47％私汽车消费例逐年提高国际成功做法已开始进入国品牌营连锁快修迅速发展国汽车零部件生产公司发成立种销售联合体规模化专业化网络化营模式品牌营理念逐步深入心实际应
四政府职转变
加入WTO国政府济活动直接理转变间接理强化服务监督协调功目前汽车零部件国产化政策取消汽车产品进口配额许证制度逐步取消WTO框架政府职转变直接结果
123 国汽车零部件行业面规模整合
整车行业重组浪潮席卷零部件行业
重组全球仅存25家跨国零部件供应商动力底盘车身饰四领域进行生产销售额少70亿美元销售额 75亿～20亿美元零部件公司成全球供货商区性战略合作伙伴2003年堪称中国整车公司重组年重组提升公司品牌营全球采购快速装配全球销售方面竞争力背景集团零部件公司组成独立汽车零部件公司推外部市场成必然趋势
二伴整车公司重组采购规调整
少资金采购质量技术先进交货期短服务零部件全球化采购遵循佳采购原成国整车公司采购零部件新规新采购规破国长期汽车零部件公司整车厂集团关联方保护义零部件公司质量成交货期公竞争较量
三中国零部件供应商整体数量幅度减少
根关预测2010年中国零部件供应商整体数量减少70形成2030家级供应商250350家二级供应商12501500家三级供应商
四 国汽车配件市场整车市场发展速度快
通两年汽车配件市场整车市场研究发现国汽车配件市场年整车市场发展速度快图12—2显示2003年半年国汽车进出口情况
图12—2 2003年半年国汽车进出口情况
六素导致国汽车配件市场发展速度快整车市场技术引进承车国产化率低整体说零部件国产化降低整车成两年量技术引进新车型高潮已快结束进口汽车零部件高速增长时期已快结束汽车零部件生产正处发展中国家转移程中汽车零部件出口增加民营汽车零部件公司快速发展竞争激烈价格降质量提升高科技合资零部件公司增国产化率增加零部件工业高科技增长较快力资源优势体现
13 国汽车服务业发展现状趋势
131 汽车服务概念
汽车服务包括维修保养救援信息咨询保险二手交易等容目前国汽车发展水言 国汽车服务维修保养服务严格意义汽车服务包括售前（产品介绍购买咨询试试驾）售中（顾问式销售服务代办手续等）售服务（周完善维修保养配件服务包括类车专享咨询活动）等 完全成熟国际化汽车市场汽车贸易领域利润例中汽车服务利润总量约汽车销售利润总量3倍汽车配件利润3倍
132 目前国汽车服务体系
目前国基已具备较齐全汽车服务体系体系品牌特许营店（３Ｓ４Ｓ店）厂商指定维修点销商指定维修点汽车维修连锁店汽车美容连锁店非连锁汽车美容中心银行汽车信贷汽车服务提供商等组成
133 汽车服务产品服务分类
图13—1显示汽车服务类产品分类示意图中公司高分子防刺防弹动补漏液属汽车养护产品中汽车特殊养护类产品里补胎剂类产品谓汽车特殊养护品指汽车常备特殊养护品延长汽车零部件寿命预防应急处理途中障颇益
图13—1 汽车服务产品服务分类
134 汽车养护业现状趋势
基状况
国出现已十年目前总体 状况言技术水设备条件养护品市场理 行业规范营方式处初级阶段发展仅缓慢衡
二消费观念
私家车幅度增长三分修七分养观念已接受
三消费者
现阶段汽车消费者汽车养护理解停留汽车装饰洗车美容部分添加剂阶段短时间里难形成品牌忠诚度理解汽车养护真正含义
四服务价格
养护业发达广东区辆高级轿车做次例行汽车美容全活需888元北京海价格 消费者接受北京消费者接受价格月进行两次例行养护超400元
五服务素
服务素两方面车档次时限
六市场状况
已30种汽车美容产品进入国汽车养护市场80国外知名品牌
七服务容
服务容三方面：
漆面美容：汽车进行清洗油渍漆面哑光橘皮太阳纹等予技术处理加漆面研磨伤整抛光增艳汽车油光发亮
车美容：汽车美容容具体操作顶棚方盘音响冷暖出风口排档区毯进行高压洗净烘干座椅套件等高温消毒臭等等
车身美容：通科学护理方法先进添加剂汽车发动机润滑燃油水冷电路轮胎传动等系统进行免拆磨损护理
135 汽车维修业现状趋势
基状况
年发展国初步构筑布局趋合理全国汽车维修网络形成汽车修汽车维护汽车修汽车专项修理汽车制造厂家特约维修等门类齐全分工合理市场结构体系基满足目前车种车型作业项目维修需
二市场
轿车已规模进入家庭2003年底全国民汽车拥量达2200万辆国汽车维修业户超31万户
三规制
履行行业理职交通部相继制定系列规章规标准汽车运输业车辆技术理规定道路运输车辆维护理规定汽车运输业车辆综合性检测站理办法道路运输行政处罚规定汽车维修质量纠纷调解办法汽车维修合实施细汽车维修工时定额收费标准等出台汽车维修质量检查评定标准汽车维修业开业条件汽车维护工艺规范等系列国家标准交通行业标准
四特点
特点：维修体元化整车修发动机总成修等传统维修作业量减少维修营新形式迅速发展快修连锁维修服务品牌营免拆清洗等新形势发展快速区发展差异海区汽车保量档次高汽修业整体水较高维修专业化专车型专业维修项目服务容汽修公司发展迅速
136 竞争手基情况
总体说目前补胎剂市场没垄断性强竞争手厂商众种技术层面产品参差齐中竞争手驰耐普汽车美容养护连锁店补胎剂产品速补充气型速补杰威轮胎动补胎剂梧州市柱满动补胎剂厂生产奇力车台宝 唐山冀东轮胎防爆剂限公司生产倍神轮胎防爆液等竞争手基区域性品牌产品技术属性公司专利技术差部分配方式化学原料易腐蚀轮胎销售量限难构成公司根性威胁现竞争手基情况介绍：
驰耐普速补
北京驰耐普汽车技术开发限公司成立1997年全国范围发展汽车美容养护连锁服务体系全力推进国际爱车新理念七分养三分修中国发展驰耐普汽车美容养护连锁店代理养护美容产品SNAP系列世界500强公司美国汽车品公司美国壳牌旗鹏斯（Pennzoil）公司
美国鹏斯（Pennzoil）公司拥全美汽车养护服务第品牌Jiffy Lube产品达1300种年销售额百亿美元中SNAP品牌占10份额该系列产品 已通ISO9000国际质量认证美国太洋保险公司承担质量保险
图13—2显示驰耐普两种补胎剂产品基参数
图13—2 驰耐普两种补胎剂产品
二杰威轮胎动补胎液
杰威公司生产补胎剂产品特点：
防扎胎防爆胎杰威轮胎动补胎剂车轮行驶时离心力均匀分布轮胎壁轮胎稍漏气（慢撒气）扎胎时瞬间动修补防止漏气预防扎胎漏气引起爆胎
二延长轮胎寿命轮胎慢撒气（眼慢撒气）情况行驶减少轮胎寿命关部门测定：轮胎亏1磅气减少寿命28亏2磅气减少寿命35亏3磅气减少寿命52轮胎漏完气继续行驶百米轮胎钢圈刻报废杰威轮胎动补胎剂防止慢撒气减少轮胎气压足导致磨损反复动补胎方式取代生拉硬撬传统补胎方式避免轮胎钢圈程度损伤延长轮胎寿命
三动修补轮胎杰威轮胎动补胎剂遇轮胎扎（钉子直径超65毫米）动修补扎补达60余次（免拔钉常行驶）般伴轮胎淘汰解决扎胎抛锚带烦恼知觉中节省您宝贵时间您驾车更畅更轻松
图13—2显示杰威轮胎动补胎液外观片
图13—2 杰威轮胎动补胎液
三倍神轮胎防爆液
唐山冀东轮胎防爆剂限公司生产倍神轮胎防爆液通国家轿车质量监督检验中心检测检验中心倍神牌轮胎防爆液注入辆轿车右前轮右轮中充气达２２０ＫＰａ右前轮Φ８ｍｍ钢钉穿刺轮胎拔出右轮轮胎轧１０颗铁钉木板驶然北京二环路行驶５１．８公里１００．６公里高速公路行驶５０．６公里１０．４公里普通气压表测量轮胎气压基变化
四轮胎保动补胎剂
深圳市科迈隆高新科技限公司轮胎保动补胎剂肖守镇先生新研制发明种高科技专利产品专利号：021139695轮胎保动补胎剂原称
补胎魔液荣获国家星火计划成果金奖国家发明奖专利项目金杯科技创新金奖已载入代发明家成果词典第二册现深圳市政府列深圳名优产品中国国家技术监督局确认国家名优产品颁发中国名优产品证书产品远销美国加东南亚等国
五耐安轮胎保护系统
耐安轮胎保护系统（Rideon TPS）种高科技轮胎养护补漏产品美国Inovex公司研发生产耐安采合成纤维机化学惰性混合物加工制作成根厂家提供资料显示耐安采合成纤维抗拉强度钢材六倍效防止轮胎漏气提高轮胎散热性轮胎胎铃（轮毂）腐蚀延长轮胎寿命25效提高车辆行驶济性行驶安全性
14 结——机遇威胁
通汽车产业整体环境汽车配件产业环境汽车服务业环境扫描竞争手基信息握项目组分析出关公司发展机遇挑战
141 汽车养护业正处产业演进初创阶段
通产业环境扫描项目组出结：汽车整车配件制造业处产业演进聚集阶段汽车服务业整体正处初创规模化渡阶段汽车养护业正处产业演进初创阶段运科尔尼产业演进曲线较清晰点图14—1示
图13—2 产业演进曲线
资料源：结合EDS产业分析工具EndGame Curve2003中国汽车市场年鉴2003中国汽车工业年鉴资料整理分析
142 公司发展机遇
前中国市场旺盛需求补胎剂行业刚刚起步公司提供较市场切入点机遇表现方面：
·整汽车市场潜力巨正处升通道
·东南海汽车保量档次高汽车养护等专项服务业需求巨
·目前汽车销售体系正品牌专卖店形式发展渠道长度缩短利产销购三方赢产品提供良通客户效渠道
·汽车养护美容连锁业态正形成快速发展产品提供供搭载渠道
·市场没占绝优势垄断型竞争手整体市场处初创阶段
143 公司发展威胁
公司发展威胁外部环境确定性表现方面：
·市场秩序混乱行业理水高
·竞争者众实力强
·渠道支配者实力强渠道拓展难度较
·消费者产品未形成较基认知
2 公司部分析
科技工贸发展公司尚处初创阶段公司部方面较高确定性项目组通公司理员沟通然公司基情况作较深入解认目前公司优势体现产品技术劣势表现销售渠道公司理公司丰富验技术员销售员理员公司创立发展奠定较基础
21 产品生产技术营销
211产品界定
项目组分析次项目报告会探讨公司高分子防刺防弹补漏液产品汽车养护类产品详细界定见图21—1
图21—1 产品属产业界定
212 产品技术
产品技术公司拥较先进技术专利产品科技含量较高质量保证产品成较低体积重量轻供货速度较快
公司产品轮胎保护神性优越
轮胎保护神代高科技专利产品采天然高分子进口合成高分子等13种材料研制成具预防性时性合特点加入产品车辆轮胎胆胎胆胎行驶中遇刺（穿刺物直径8mm）时物理作起动补漏功效该产品具手感滑爽粘连腐蚀（PH值65～75）防锈毒污染燃爆等优点承受定负荷受住路面击军车辆起定防弹作
二公司拥补胎剂类产品前核心技术享专利权
公司产品轮胎保护神呈流状液体预先注入轮胎轮胎遇刺时穿刺物拔出否天然高分子化合物合成高分子化合物通轮胎转动时离心力轮胎身气压作瞬间穿刺物四周漏洞处形成具定塑性高弹性机械强度高分子聚合物栓塞瞬间（2秒）漏洞堵塞长久效阻止气压降动补漏数十次保证车辆正常行驶
三公司产品生产工艺精简质量保障
公司产品生产产品专利配方采专器械原材料合成高分子流状液体工艺精简专利做技术指导培养熟练工严格质量检查公司准备产品质量保险进步加强产品安全产品生产理公司具较强竞争实力
生产规模方面目前公司5线生产工1名技术专家年产量拟定70吨销售量约合400万元
213 营销实力
市场营销方面公司聘请丰富市场营销验职业理开拓市场奠定基础然公司刚刚成立没固定客户资源流畅渠道资源市场开拓务相重方面公司目前实力较欠缺
22 力资源资金实力
力资源方面公司处济济海市力资源较丰富目前情况言公司理员销售员技术员较丰富行业验公司初立发展奠定良基础果公司够开诚布公广招贤良较容易吸引素质较高作业工理员公司发展关重
资金实力方面公司目前投资规模200万元具备较强融资力
23 结——优势劣势
通公司产品技术销售力财务等基面解分析项目组认目前公司优势体现产品技术劣势表现销售渠道公司理具体：
►优势：
·产品科技含量高
·公司拥技术专利
·产品价格低
·产易调节
►劣势：
·知名度
·销售渠道畅通
·公司实力较
·汽车养护业缺乏解
3 访谈调查
营销渠道实际情况特汽车产业相关公司销售渠道作深入解项目组花量时间汽汽贸公司东风汽车贸易公司南汽商务部湖北昌汽配驰耐普汽车养护连锁店北京直营店汽配销商安利宝洁等公司相关员作访谈调查公司渠道结构渠道理政策公司补胎剂产品营销渠道设计重影响甚渠道设计决定性作面访谈容作简综述
31 汽汽贸公司解放车营销策略
营销理念
汽汽贸公司解放卡车营销理念建立21世纪新型客户关系市场营销关系营销转变动服务感动服务转变公司效益第户价值第转变销商沟通解放客户润滑剂解放客户利益体
二整合营销3层面
·声音说话 推出解放CI标准
·营销全接触解放终端客户销商服务商等暴露客户部分点必须信息整合
·建立种关系解放销商关系解放服务商关系 解放终端客户关系入解放事业部进行理
三渠道结构
图31—1 汽汽贸公司解放车渠道结构
四渠道理政策
·统解放价格规范解放市场秩序禁止销商异销售
·销售反利激励代理商
32 东风汽车贸易公司
基营销理念
·网胜网乱胜
·卖产品更卖服务
二渠道结构
图32—1 东风汽车贸易公司渠道结构
三渠道理政策
·公公正公开商务政策
·限定区域限定价格双限理
·明确规定合价加运费市场低限价
·加强市场检查力度推进属销售
33 南汽商务部
渠道结构
图33—1 南汽渠道结构
二基利差
4S店客户：新车般利差较高普通车型利差约58间派力奥利差约5 4S店利润配件服务
三渠道理政策
南汽轿车全部采取4S店方式销 4S店双方合资（厂方定控股具体例祥）4S店商务部理商务部年考核销售服务配件信息反馈等方面合格4S店辆车5001000元基返利（车型返利样）
4S店商品商务部提供汽车配件必须原厂家标准配件养护品属配件中精品需商务部制定商务部提供
严格划分销区域许蹿货卖场买车基卡车客车微型车汽配销商面较旧车型汽车维修店
34 湖北昌汽配
渠道结构
图34—1 湖北昌汽配渠道结构
二 基利差
产品利差厂商级销商利差数产品约10左右部分产品15左右二级销商客户间利差约15 左右
三渠道理政策
生产商渠道控制力渠道激励般采取梯级销量返利具体返利例返利额厂商
海汽车修理养护连锁店龟博士3M快车手快菲特驰耐普等种层次加盟连锁店偏重养护偏重秀丽养护修理兼成全方位型汽车服务中心
汽车修理工具营销渠道基汽车配件类似甚重叠
35 驰耐普汽车养护连锁店北京直营店
渠道结构
图35—1 驰耐普渠道结构
二基利差
产品利差总部连锁店数产品约13左右少数产品利差较连锁店客户间利差数产品约10~15左右
三渠道理政策
整体规划进行专业化分工分工基础实施集中化理复杂商业活动简单化获取规模效益
连锁营包括三种形式：直营连锁特许营连锁统进货 降低成节省费统商品价格方便理级连锁店：28万元（起步店）58万元（济店） 10万元（基础店）18万元（标准店） 38万元（中心店） 80万元（旗舰店）
驰耐普家专业化运输公司结成伙伴关系产品耗材配送力稳定时准确耗材产品配送加盟商指定方驰耐普连锁总部服务承诺总部配购设备年保修产品半年调换
四零售价格
图35—2 驰耐普补胎剂产品零售价
36 安利渠道设计理政策
渠道结构
图36—1 安利渠道结构
二佣金率
图36—2 安利佣金阶梯
三加入政策
志事安利事业营业代表开始发展申请成营业代表需缴付101元（包括安利资料套装年11安利月讯安利新姿工费）鼓励营业代表亲产品验心安利新参加者提供次60元货款减免优惠适参加日起计60天次性购货满500元
四营业员收入 销售利润+销售佣金+劳务奖金
五渠道理政策
►销售利润
营业代表售出件产品获该产品定价20（税前）作顾客服务报酬月公司支付指定银行账户（营业代表8折优惠价服务优惠顾客获计算客户服务报酬）
►奖金奖励
安利会月净营业额统拨21作市场开拓费营业代表产品定价8折优惠销售产品月均销售产品净营业额获公司发放高达21销售佣金安利事业项报酬奖金全部基需求产品销售业绩计算基础加入时间先先搞绝关系营销员取奖金机会均等子公司提拨市场开拓费公司正常运营开支部分
►旅游奖励
安利年会举办类旅游研讨会邀请符合业绩标准严格遵守关规定安利营销员出席
►奖励条件
图36—3 安利奖励政策
37 宝洁渠道设计理政策
渠道结构利差设计
图37—1 宝洁渠道结构利差设计
二理政策
图37—2 宝洁理政策
► 基利差
宝浩价格梯度建立批发价墓础L150箱出厂价算层2．4％利差空间600箱出厂价算层 3％利差空间 1200箱出厂价算层3．5％利差空间
►年终返利
2002年宝洁级批发商直供店年终返利1．5％ 达年销量指标返进货额1．5％
►程返利
·通宝洁客户理分销商理密切配合宝洁分销商年度生意计划宝洁分销商体化积分表执行巩固拓展该分销商销售区域覆盖服务
·覆盖服务费：覆盖服务费分销商形象概括劳务费仅干覆盖服务需运作包括分销商办事处宝洁时员工（销售代表）培训差旅会议交通等费干促销活动
·宝洁促销部需明确区分厦割E务费核心生意发展基金（CBDF＆BDF）适范围明确覆盖服务费余额范踪衡量分销商覆盖服务费效率调整覆盖服务费评估系统更效反映覆盖绩效
·核心生意发展基金（CBDW）：核心客户宝洁年进货额定例拨款子种零售终端促销活动分销商销售做越CBDF支持越
►时促销
宝洁时促销通常两种方式．开展全国性题促销活动直供分销商直供零售商进行相应物资配二阶段性区域性特价活动通常会补偿特价销售差额分销商零售商
►额外利润
额外利润方面宝洁统规定0．25％货物残损折扣外干分销商货损负责直供零售商协议约定基0．25％．负责货损置换
►惩戒规
宝洁限制窜货非规定专区销售产品专区开展活动
4 战略理念框架设计
战略理念代表公司员工关公司发展基思路远景构想整公司战略核心容战略精髓技工贸发展限公司利发展壮前提建构股东核心员工生产工价值观基础获供应商代理商客户认完善明确统战略理念
项目组通公司员次沟通双方认基础提出客户安全汽车轮胎安全做起发展壮客户提供汽车养护安全类产品服务基发展战略理念框架
41 战略理念理解
关战略理念身理解
战略理念理解战略理念设计选择传达基础理解战略理念基础公司战略远景战略意图战略命战略理念认远景意图命高度概括提炼整战略价值观旨基精神言语表现体现公司战略核心容战略理念战略远景战略意图战略命构成三者基础熔铸出整战略精神涵
图411显示理解战略理念结构
图411 战略理念结构
战略远景心中脑海中描绘成功实施某战略带美图景描绘战略绩效蓝图战略远景组织中持意象景象时创造出众体感觉遍布组织全面活动种活动融汇起着美图景奋斗1961年肯尼迪总统宣示远景汇聚许美国太空计划领导者年心愿十年类送月球愿景引发出数勇敢行动终类成功登月球
战略意图表明组织衡外环境核心力确定组织处环境中乍法达目标战略意图焦点辨组织资源力作战略行动基础说明组织做什产生核心力采取什样方法达组织预定战略目标断趋组织战略远景
战略命指组织存理目组织特定目标产品市场方面动作范围描述战略命外焦点说明组织应该事什业务谁服务准备提供什样产品服务等战略意图战略命间相互赖关系战略命战略意图战略意图应
二公司战略理念理解
图411 公司战略理念
42 公司目标陈述
公司中理者公司长期努力达基目标方面意见致十分重制定公司目标陈述解决样基问题：
成什？
公司名字章程公司条例定义务定义公司具备明确务目制定明确现实公司目标公司目标集中公司资源统公司意志振奋公司精神指引激励公司取出色业绩明确目标制定详细务陈述奠定基础
成什？
►五年：全国补胎剂类产品流供应商
►十年：全国汽车安全养护类产品服务流供应商
►二十年：全球汽车安全养护类产品服务流供应商
43 公司务陈述
务陈述公司存理宣言回答业务什？关键问题制定明确务陈述效树立目标制定战略关重务陈述揭示公司想成什样组织服务户样远景容
通次沟通项目组公司提出务陈述：
►户：坚信汽车司机摩托车手产品享受服务负重责
►产品服务：目前产品高分子补胎剂轮胎提供终身养护服务汽车安全中心开发相关高科技产品服务
►市场：竭全力公司取全面成功成国汽车养护市场领导者全球市场强力竞争者
►技术：目前核心技术高分子补胎技术进步力开发汽车安全养护类重技术
►生存增长盈利关切：谨慎营竭力扩市场份额保证盈利增长已取公司成功
►观念：齐心协力甘苦奋力拼搏开创未
►认识：通释放全体员工量未1000天竞争中长
►公众形象关切：分担汽车产业环境保护责
►关心员工：提供员工良工作条件富吸引力福利遇职业发展
5 营销渠道框架设计
通产业环境扫描公司战略理念梳理相关企业营销渠道调查访谈公司次沟通项目组基确定影响渠道设计种确定素确定渠道设计目标开拓市场方面影响素做分析建议公司采取三级双重渠道结构渠道利差渠道激励渠道突理提出框架性建设意见
50 STP渠道设计程序
STP框架
通方面素深入解分析项目组简单勾勒公司市场细分目标市场市场定位图E01显示公司补胎剂产品STP框架
图501 公司STP框架
通三维度补胎剂市场进行细分根公司产品实力项目组认公司应定位中端市场期华东华南长江三角洲珠江三角洲客车卡车轿车补胎剂中端市场重点目标市场华北东北客车卡车轿车补胎剂中端市场华东华南摩托车补胎剂中端市场次重点目标市场公司实力增长力开拓整补胎剂产品中端市场
二渠道设计程序
图502显示项目组进行公司营销渠道框架设计时采取步骤
图502 渠道设计程序
51 渠道设计目标
通分析目标顾客服务分销需求公司理员深入沟通项目组认渠道设计目标应开拓市场便利提高市场占率渠道建设济行辅
影响渠道设计目标素：
·批量规模——户批量较1—6瓶团体户批量出租车公司运输车队客运公司等等
·市场分散程度——全国东南海东北华北带较集中
·服务支持——般需提供安装服务
·产品样性—— 较单
·等时间—— 般较短汽车美容修理时购买
图511出渠道设计基目标
图511 渠道设计目标
52 影响素
项目组重点分析市场产品企业身中间商四方面影响素基情况：
►市场素
·消费者购买惯——消费者购买补胎剂类产品数维修时部分较早接受汽车养护服务高档消费者会单独购买般养护时购买
·目标市场——目标市场轿车客车卡车摩托车补胎剂中端市场市场目前重点放华东华南区市场
·需求季节性——目前需求季节性强
·竞争状况——市场类似产品较种档次市场规范没国家标准尚未出现实力雄厚竞争者国外品牌然实力强国采取独家销分销渠道策略市场量
·目标顾客集中度——相集中
►产品素
·单价——58中档水
·式样——瓶装易储存运输（否易燃易爆？）
·技术复杂度——较复杂
·新旧——属新产品
·保存性——较
·体积重量——体积重量轻
·标准化——高保准化
·毛利——较高售价计算66利润空间
►公司身素
·规模——年产量100吨销售额约550万元直接成150万元
·企业实力强弱——目前说实力较弱发展前景
·营销理力——较
·控制渠道愿——前期开拓市场控制渠道愿强
·营销员数量素质——实际运作情况定
·市场解程度——般
·服务力——般
·仓储配送力——般
►中间商状况
·存性——量合求中间商
·销费规模——较高
·提供服务力——较强
53 渠道结构：双重三级渠道独家分销
通种影响素调查渠道长度宽度重性分析项目组认公司应该采取双重三级渠道独家分销渠道结构
渠道结构三方面容
·渠道长度：需确定分销商级数影响素渠道长度关系渠道控制资源运关系
·渠道宽度：需确定级销商数目竞争情况产品类渠道宽度求
·渠道重性：需根公司实力现资源竞争者影响确定否采重渠道
二般渠道结构
图531 消费者市场分销渠道
图532 产业市场分销渠道
三渠道设计总成分析——中间商供货
通渠道供货总成分析项目组认消费者求供货时间较短般落 I 点左侧应该选择中间商供货应采取直接渠道应采取间接渠道具体分析见图533
图533 渠道设计总成分析
模型源：Louis P Bucklin 营销系统总成原理转引周莹玉营销渠道客户关系策划[M]p73企业营战略专项策划丛书中国济出版社2003年1月
分析：前面顾客购买行服务需求调查项目组解消费者般维修时购买部分较早接受汽车养护服务高档消费者会单独购买养护时购买客户求供货时间较短供货时间般落I 点左侧时模型曲线分析知厂方供货成中间商供货成时买方储存成总成均较美国取道问题专家Louis P Bucklin总供货成低原应中间商供货渠道设计时选择间接渠道
四确定渠道长度——较长渠道
通前面市场产品企业身中间商四方面影响素调查结合般渠道长度界定原项目组认应该采取较长营销渠道图534535536537界定渠道长度分析
图534 确定渠道长度——市场素
图535 确定渠道长度——产品素
图536 确定渠道长度——制造商素
图533 确定渠道长度——中间商素
五确定渠道宽度
产品高新技术属性较低单位价值客户产品限认知等基情况中间商处强势位较高销风险渠道宽度言般选择独家分销选择较窄分销渠道中间商较丰厚利润回报利建立等密切合作关系快速开拓市场
六确定渠道重性
目前处市场开拓阶段公司实力较弱公司目前极重资源专利技术启动资金外竞争者影响——竞争者采取种分销渠道通汽配销商通4S店通汽车美容养护连锁店更参竞争应采取重渠道策略
七渠道结构基框架
确定渠道长度宽度重性根调查访谈获取相关企业渠道信息公司理员讨项目组终建议采取三级双重独家分销渠道模式图538示中谓三级渠道代理商代理商销商销商零售商三中间环节组成级销售通路谓双重渠道指区域代理商建构区域销售通道连锁代理商建构跨区连锁销售通道连锁代理商招商公司招聘业士成立连锁销售部门专门负责开拓理跨区汽车类产品连锁运营商公司关政策销售公司产品谓独家分销指某区选择家总代理商
图538 渠道结构基框架
54 基利差设计
利差设计基原
·重力差原——形成良性渠道拉力
产品生产商终消费者路径称渠道称作通路然渠道流动水商业渠道流动产品水低处流重力差商业渠道产品流动存创造重力差程渠道重力会引导产品形成持续稳定流通形成产品流通重力差核心素两点：品牌资产创立扩二渠道部利益驱动
·稳定性原——保持渠道价格稳定
放价格策略受调控终严重受伤生产商产品渠道系统中级分销商二级三级分销商横存着直供分销商直供（连锁）终端区层级利益求样层级利益化需求致想产品持续稳定生产商流通终消费者层级利差合理确定显关重确保渠道稳定关键控制点
·调节性原——加压减压作发挥
果渠道控制渠道突会断发生突包括包括横建立渠道价格体系时渠道成员加压减压协调方利益重手段
二利差设计相关影响素
级中间商利差态度样图541显示种差中全黑饼表示敏感程度全白饼表示敏感程度
图541 中间商渠道政策敏感度
三公司基利差设计
通行业级中间商利润率考察渠道利差设计基原运项目组渠道利差出参考性建议 说明：具体价格利差需代理商销商谈判处价格利差作参考
图E42示
►基说明
·公司年半保守目标销售额550万元
·零售价58元
·折算销售量约10万瓶
·设40瓶箱2500箱
·顾客次买4瓶计25000客户
第年
长三角
珠三角
2500箱
1250箱
750箱
500箱
·级代理商设销量20000瓶约14万利润配送等运营成税金少10净利润
·二级销商设销量5000瓶约税前35万利润
·零售商设销量500瓶约4000元（团购零售商货价格计算）
·第年公司毛利80万
►基利差：
·出厂价零售价公司通广告促销等手段控制零售价格维护渠道稳定
·级代理商公司货价格40元约出厂价69
·二级销商代理商处货价格45元约78元
·零售商销商出货价格50元约出厂价86
►销量返利
·公司瓶补胎剂直接成（原材料工费车间理费等）供货成计28元
·公司鼓励代理商销商开拓市场定额度销量返利具体计算标准级代理商满100箱（4000瓶）返利8000元（瓶2元）二级销商满50箱（2000瓶）返利4000元（瓶2元）
·配送公司送代理商第年广告全部公司出
图541 基利差设计
四价格控制
避免利差均应起渠道混乱现象公司需控制级代理商二级代理商价格间差价零售价力求控制404558三价位放松50价位控制限制销商零售型零售商直接代理商处货然样渠道会变成二级渠道基会导致渠道突
55 渠道成员选择
渠道成员选择标准：
·营资格——具国家区域准许营范围
·目标市场——中间商目标市场求公司相相似
·理位置交通运输条件——零售商位置方便目标消费者购买代理商位置需交通便利利降低储运成确保产品调度利
·销售力市场覆盖范围——取期市场份额具健全销售机构稳定训练素销售队伍拥完善销售网络较强市场开拓力市场覆盖范围足够广基会产生重叠足够销售费良广告媒体环境
·财务状况——具足够资金实力确保期付款
·企业形象商誉——具良企业形象商业信誉良商业行记录具良合作伙伴
·销售服务水——具产品配送安装调试保养维修技术培训等综合服务力
·合作态度——公司产品认感觉执行企业营销策略公司保持致公司市场具较高责心积极认真态度开拓运作市场
·理水——理体制健全员工队伍结构合理业务硬企业理者较工作作风较强营理力
56 渠道成员责权利
渠道成员责权利分配详见图E61
57 渠道成员激励措施
渠道成员具体激励措施：
·专营权赋予——赋予产品区代理商非全国连锁业态专卖权
·提供优惠销售条件——定量赊销额度较优裕结账期付款较早分销商定量现金折扣合格残损商品予退换提供商品配送支持
·种形式销售返利——销售梯级折扣促销性折扣信息反馈折扣阶段返利折扣年终返利
·广告促销支持——支持中间商宣传促销等活动店庆节日促销店头示范等配发POP条幅促销品等提供制作支持分担广告费支持中间商举办活动
·销售活动支持——协助代理商进行市场开拓市场调查分析指导协助代理商提供业动厂商动态新产品市等信息代理商提供商品知识销售方法培训等
·形式——年终优秀代理商销商评物质奖励种形式奖励奖励代理商出国旅游等等
图561 渠道成员责权利
58 渠道突理措施
突类型原
►渠道突类型：
• 垂直渠道突——渠道中层次间突制造商中间商突二级代理三级代理突等等
·水渠道突——某渠道层次成员间
突级代理商间突等
·渠道突——制造商建立两条活两条渠道市场出售产品时渠道间突
►渠道突原：
·目标致
·渠道交叉重叠
·销售信危机
·沟通问题
·决策权分歧差异
·感觉差
·高相互赖性
二渠道突理措施
►确立目标
渠道成员间营销行高度相关成员清楚认识：系统均衡利益优保证利益实现达优确立达系统优目标成渠道成员实现目标桥梁助渠道突解决渠道级成员积极协商基础统级渠道成员目标
►加强渠道合作
渠道成员目标目标实现赖成员间合作联合努力加强渠道合作助加强渠道成员间理解信消差异感觉差异明确点代理伙伴整渠道竭诚合作构成利益体
►加强信息沟通
加强渠道成员间信息传递时性准确性助消渠道部误解突利渠道合作
►决策权明晰
明确渠道成员角色功明晰区域网络划分明晰营决策权达成致助渠道突减少渠道理
►规范销售行
规范销售行解决渠道突关键渠道成员间竞争突违规行引起规范程中公司起导作违规销商严格处理达规范市场目
三蹿货类型成
►蹿货类型
·恶性蹿货——销商获取非正常利润蓄意指定区域外市场销售产品区域销商销售网络造成严重影响导致激烈渠道突通常低厂家规定出价
区域销货
·然性蹿货——销商网络辐射力长期形成购销关系销商获取正常利润时意意辖区外销售产品区域销商销售网络影响渠道突突明显相邻区域边界般会存网络交叉重叠然性蹿货较难避免外区域销商法覆盖存空白市场然性蹿货进行益补充
►蹿货成
·公司销商施加务重难区域完成
·取高额奖励返利销商味追求销量
·市场存价差价差组弥补运输成
·公司市场控制乏力受害区域销商报复性货
·销商融资目通快速量进行套现
·销商处理库存积压产品
·区域渠道发展衡
四治理蹿货效策
·制度制止蹿货实现激励市场行挂钩
·合理规划区域市场目标销量减少网络较差重叠
·完善价格体系政策制定政策执行量避免产生价差
·完善物流理提高物流识力
·加监控处罚力度厂方业务代表应蹿货负连带责
·公司做定规模构建导销售网络直接控制区终端
6 组织结构框架设计
公司期基作销售公司务开拓市场项目组根公司年半达550万元销售额目标时组织结构求设计科技工贸发展限公司组织结构
61 组织运作流程
确定公司未组织架构首先需确定公司运作流程图611基反映补胎剂生产销售公司运作流程
图661 组织运作流程图
62 组织结构图
根公司战略理念营销渠道组织运作流程相关素项目组建议公司采取图611示组织结构组织结构公司年销售额400万元左右设计单产品生产——销售型公司然目前公司处初立阶段数设置齐全基职需兼顾变通方式相关部门合身兼职公司发展壮时完全建构
图661 组织结构图
基说明：董事长总理兼设两副理市场部销售部技术部生产部总理直接设综合理部
63 部门职说明
·生产部职
原材料采购组织生产生产物资理仓储理
·技术部职
协助原材料采购关技术性事项生产技术指导质量检查销售服务技术支持技术开发等等
·综合理部职
负责公司日常财会工作项计划预算事种行政理工作
·销售部职
职责实现产品销售货款回收销售部工作员工作务公司产品提供服务卖客户外负责货款回收减少拖欠应收款降低企业营风险外负责物流配送渠道理工作销售渠道中间商进行恰理控制指构成企业产品销售渠道成员否合作进行选择渠道成员工作进行激励者定标准渠道成员表现进行衡量评价
·市场部职
市场部功实现企业目标市场双信息沟通企业信息传递目标市场目标市场信息反馈企业负责市场研究广告企划促销公关品牌理等事务
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