XXXX学院
毕业文
题 目
国外卖APP广告策略研究
学生姓名
学 号
学 院
文学新闻传播学院
专业班级
广告
指导教师
职 称
年
月
容摘
助互联网餐饮业东风外卖台开始传统电话订餐模式转通手机APP线订餐模式着线外卖台资断扩张饿美团外卖百度外卖首三外卖APP巨头开始迅速占领互联网餐饮市场份额抢占消费者心理高提高品牌知名度美誉度结合互联网发展趋势消费者惯搭配种广告策略求探索出发展壮道适应互联网环境时广告策略渐渐出现系列问题针外卖台现广告策略品牌发展程中出现系列问题提出相应建议
关键词
外卖APP广告策略容营销
ABSTRACT
With the Internet catering industry Dongfeng takeaway platform began to change from the traditional telephone ordering model through the mobile APP online ordering model With the online takeaway platform for the continuous expansion of capital to hungry the US group takeaway Baidu takeout led the three takeaway APP giant began to quickly occupied the Internet catering market share In order to seize the consumer's psychological high ground and improve the brand's reputation and reputation they combined with the development trend of the Internet and consumer habits with the use of a variety of advertising strategies in order to explore the development and growth And in adapting to the Internet environment at the same time their advertising strategy has gradually emerged a series of problems It is for the takeaway platform of the existing advertising strategy as well as the development process of the brand a series of problems to make the appropriate recommendations
KEY WORDS
Takeout APP advertising strategy Content marketing
目 录
国外卖APP行业发展现状 1
二国外卖APP广告策略分析 2
㈠广告定位策略：强调专业化品质化 4
㈡广告创意策略注重利益式承诺体现品牌性化 6
1迅速占领市场消费者传递利益式承诺 6
2体现品牌性化互动体验中寻求鸣 7
㈢广告诉求策略：理性诉求感性诉求存 8
1擅长情感牌情传递品牌信息 8
2强调品牌安全品质理性诉求 9
㈣广告媒介策略：新媒体传统媒体辅 9
三国外卖APP广告中存问题 11
㈠广告定位趋质化 11
㈡广告诉求象太单缺乏目标受众关注 11
㈢广告创意缺乏性新意 12
㈣广告媒介投放效益低 12
四国外卖APP广告发展提出建议 12
㈠广告定位应该注重品牌差异化利数造精准定位标签 12
㈡广告诉求注重性化注重品牌文化塑造 13
㈢ 品牌学会讲事制作粘度高优质广告容 14
㈣造新媒体整合传播渠道优化媒介预算支出 15
五结语 16
参考文献
目录
国外卖APP广告策略研究
根Analysys易观智库数监测显示2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达4578亿元民币增长2011放眼整2015年互联网餐饮外卖市场呈现出稳中涨局面时中国互联网餐饮外卖市场需求集中北广代表线城市着外卖行业深入布局相欠发达城市渗透投资商重块肥肉线外卖台户断增加移动互联网发展户需求断丰富外卖手机客户端应运生通外卖APP进行订餐服务积极性增2015年12月外卖APP市场例市场整体APP活跃户数量227535万户中饿活跃户达107006万户占接半杨旭中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告[R]易观智库201620
第二三名次美团外卖百度外卖2016年5月外卖行业APP月活量更达4004万户三外卖巨头出现迅速凶猛占领线外卖市场绝数份额数关注外卖巨头烧钱战开交时候少关注背统领全局广告策略笔者力图广告策略切口深入分析外卖行业初衷
着外卖版图断扩张外卖寡头企业断蚕食日趋饱线外卖市场面日趋质化市场恶劣市场环境必须壮士断腕豪气厮杀中拔头筹然饿CEO张旭豪说市场份额第成市场份额然资强劲手少数单纯烧钱战补贴活动符合广告策略势必广告策略做出针性调整
优秀广告策略正确指导广告战役利开展消费者传递关产品服务信息进促消费者接受认企业观点然缺乏广告策略指导甚忽视消费者观念会导致企业负面公关形象
面快速发展外卖市场利广告策略建立良企业形象笔者广告定位策略广告创意策略广告诉求策略广告媒介策略题外卖APP采广告策略侧重点运作情况进行分析总结广告策略外卖APP发展中存问题相应提出相关建议推动外卖APP行业够健康序发展
国外卖APP行业发展现状
着互联网时代加城市居民生活惯饮食惯发生变化满足基生存需求外转开始享受高品质餐环境带全新生活美形态时候众传统餐饮企业创业者互联网+餐饮背系列衍生商机加消费者日益增长物质需求繁荣济市场作外卖市场开始长足发展2011年开始中国线订餐户规模直呈直线增长模式短短5年间线订餐户数2011年063亿2016年256亿年均增长率直稳定202015年线订餐户增长量年未户规模会直呈现升趋势烧钱补贴战台纷纷退出市场终形成百度外卖饿美团外卖三足鼎立外卖市场格局外卖行业进入20时代 艾瑞咨询2016年中国外卖O2O行业发展报告[R]艾瑞咨询201620
见未年线外卖服务会影响四分中国居民生活饮食惯
图 ：2011—2018中国线订餐户规模预测（艾瑞咨询）艾媒咨询20162017中国线餐饮外卖市场研究报告[R]艾媒咨询2016
线外卖台属餐饮020市场环2012年外卖020进入正式进入消费者视线2015年饿美团外卖百度外卖首三巨头火速瓜分线外卖行业块巨蛋糕饿中国早线外卖台公司创立2009年4月饿终极梦想饿集团造成中国网络订餐台系统成年交易额超1 亿元中国餐饮业淘宝网美团外卖2013年11月正式线美团外卖团购网站美团属订餐台众点评合美团外卖开始迅速成长起百度外卖百度属网订餐台2014年5月正式推出直攻白领群强调品质
图二：外卖APP行业户规模趋势行业渗透率
图三：外卖APP行业户行趋势 QuestMobile2016半年外卖行业研究报告[R] QuestMobile2016
外卖APP具备互联网餐饮基建立传统外卖网站发展基础户提供类餐信息实现点外卖支付全程外卖APP户规模趋势发现整体行业MAU基稳定三千万月爆发期招致短暂落期处缓升期考虑二月份春节素外班族纷纷回家节影响外6月份外卖APP户月总次数达148亿左右出高达十亿次次数背外卖APP助商业广告传播推力拉动结果俗话说背树凉三巨头外卖APP背着金撑腰饿通淘宝支付宝等阿里系APP带户面长期占榜首互联网行业巨头言外卖APP流量旧占份额较少产品质化严重消费者心理变化难完全理解天果单纯巨头引流没做品牌优势没精准位广告策略难瞬息变外卖APP市场中生存外卖APP广告针校学生白领群体社区居民三类群体外卖APP针目标群体广告策略相时针时期投放广告费广告媒介情况异改变外卖APP日趋质化广告策略接讲问题
二 国外卖APP广告策略分析
广告策略企业营销策略背景产生企业阶段市场发展情况产品服务情况户属性实现广告战略目标采取应措施方法中山学吴柏林老师广告策划策略书中谈广告策划中策略文中广告策略致分广告心理策略广告定位策略广告规划策略广告创意策略广告媒体策略吴柏林著广告策划策略[M]广东济出版社20069
黄升民老师丁俊杰老师合著现代广告战略中谈广告策略已程度影响着产品组成定形成产品密分部分黄升民丁俊杰著 现代广告战略[M]知识出版社 1994
关广告策略研究颇广告策略类划分标准足根外卖APP广告活动特点加众学者研究基础通广告定位策略广告创意策略广告诉求策略广告媒介策略四类策略进行研究
㈠ 广告定位策略：强调专业化品质化
互联网餐饮市场环境外卖APP起彼伏出现情况面充满着类品牌声量营销环境品牌消费者记住？品牌音量扩化？找准位置目标消费者？直品牌深深思考问题美国广告师阿尔·里斯杰克·特劳特合著定位书中提：定位帮助脑中找窗组织体系基概念传播合适环境中合适时间里实现 阿尔·里斯杰克·特劳特定位[M]中国财济出版社2001
广告定位产品者服务进行抽丝剥茧般理解时提炼出重树立者改变消费者观念区质产品特质质产品较量中获全胜
饿
美团外卖
百度外卖
定位
中国专业网订餐台
专业品质外卖网
百度造专业外卖服务台
品牌
口号
外卖饿
世界送手中
做品质外卖
饿起拼
美团外卖送啥快
品质生活安全送达
目标
市场
校园+白领商务市场
校园+白领商务市场
中高端白领商务市场
代言
王祖蓝+科布莱恩特
岳云鹏
刘诗诗
表1：饿美团外卖百度外卖定位品牌口号目标市场代言
（注：表格整理网络）
外卖APP三巨头定位策略风格迥异充满企业浓浓风格饿中国+专业定位强调土概念时忘标榜专业性助饿起拼广告口号希身伴着敢想敢拼年轻起成长品牌两位代言奋斗史家耳熟详基符合该企业直追求拼搏精神美团外卖强调行业中专业品质形象魔性朗朗口品牌口号断提示该企业外卖速度孜孜倦追求代言岳云鹏短期代言充某次推广活动欢乐传递员百度外卖旧强调专业百度造表明身系出名门位然连品牌口号忘终品质连选代言标准肤白貌美形象气质佳美女刘诗诗选台定位基出外卖APP巨头希市场中树立专业品牌形象落实企业广告口号代言选择企业落脚点考量思考品牌定位策略开始消费者产生长期互动甚占消费者心中席需企业找准定位通观察目前风头正盛互联网外卖餐饮市场行业质化现象太严重休止红包战整市场陷入片混沌中时候精准位品牌定位雷广告市场中脱颖出嘈杂声音深深淹没进互联网餐饮市场争王争霸
㈡ 广告创意策略注重利益式承诺体现品牌性化
广告创意影响户否愿意接触品牌落脚点创意够留深刻印象时品牌传递信息产生清晰明确解广告教皇卫奥格威张品牌形象理坚信广告必须成品牌形象种复杂象征符号做贡献成品牌声誉做长期投资部分林桦译卫·奥格威著广告白[M]中国物价出版社2003年7月第版5
应时代变化竞争手广告策略变化消费者观念更新企业想瞬息万变市场分杯羹必须时市场科技变化制定相应广告创意策略吸引消费者参
1 迅速占领市场消费者传递利益式承诺
互联网外卖餐饮发展短短年时间里面适应电话订餐模式利手机APP线单消费惯转变外卖APP开始希助消费者传递利益式承诺抢占线餐饮市场份额时出消费者需求考虑希消费者够集中部分注意力转外卖APP企业势必首先通利益式承诺取消费者信消费者心理建立印象利益式承诺够做受众承诺某种具体利益处企业市场竞争中抢占消费者心理高扩张原市场份额继续抢占更市场
外卖APP企业发展初期外卖企业纷纷摩拳擦掌派发量现金红包巨折扣利微博常常奖转发奖评等系列利益式互动方式外卖APP新浪微博台常会采转发奖踊跃留言私信联系方式获种福利诸种提供利益承诺式创意策略效提高户参度互动度提供利益承诺式广告策略户乐参广告活动中乐分享广告活动潜移默化中深化品牌形象起良传播效果饿2015年广告活动亿餐补饿者份例参者手拍意点饿系列海报发送饿微信公众号机会获专属活动T恤英雄联盟女子战队外饿美团外卖百度外卖三外卖台步开展吃货节仅优惠券放送连折扣力度相根达咨询研究数显示 5月17日吃货节天饿200万单外卖订单量雄踞榜首家独甚占外卖订单量半壁江山见利益承诺式诉求广告创意策略极引起消费者消费热情推动品牌知名度提升
2 体现品牌性化互动体验中寻求鸣
品牌性赋予品牌独具格标签体现品牌显著特征广告创意表达中学会利品牌性创造出色创意品牌取升级关键法宝掌握目标户心理需求掌握户兴趣点制定相应广告策略通抓住消费者心理需求提外卖APP代言策略饿代言科王祖蓝例成功条写满艰辛困难奋斗史身体现积极敢拼搏性特点消费者希拥通消费者需求寻找品牌性化广告创意中表现产品身特点出发进行广告创意百度外卖吃货白微博话题会美食生感悟结合起爱吃找切理饿干杯确丧微博话题分享毒鸡汤语录针现年轻痛点猛然戳痛处伤心点时候发现饿原会玩懂年轻心理品牌线日常官微互动外外卖APP助类H5游戏户间产生距离话百度外卖娱乐圈会吃明星居然联合代言刘诗诗微信展开场寻找美食讨切入刘诗诗朋友圈发现关百度外卖拍摄视频派送红包互动创意种利户奇心明星效应做法代言产品产生高度契合度户乐分享种简单趣创意美团外卖美团番外葫芦兄弟结合熟悉葫芦娃兄弟事利魔性音乐创意场景美团外卖骑士化身葫芦娃中八娃仅现传统动画片叙事风格加现代耳熟详网络词汇唤醒户时回忆时美团外卖送啥快传播理念机结合视觉听觉创意感十足感觉
图四：外卖台517吃货节外卖订单量分布 达咨询517吃货节外卖促销活动专题研究报告(R) 达咨询2016
㈢ 广告诉求策略：理性诉求感性诉求存
种信息满天飞广告信息汹涌天想广告容完整表达通种媒介扩音量外需广告容足够优秀广告诉求策略指表现诉求广告容时采技巧方法商品广告宣传中强调容俗称卖点体现整广告宣传策略 彭斌博客营销中信息传播(D)湖南：湖南学2009
广告伴着说服性语言出现成功广告否具针性诉求诉求外需运正确创意表现表达出户理解基础学会接受
1 擅长情感牌情传递品牌信息
爱深远浓重情感广告中助传递表达友情亲情爱情等情感时候总会激发消费者心年关传统节假日时候外卖APP会温情牌联想家联想品牌予感动瞬间进节日气氛渲染高潮 2016年饿年末温情广告视角转4外漂泊普通真实历情感延伸出妈家题原始创意概念环环相扣相互呼应百度外卖2016品牌宣传片爸爸爱旧普通角度说明百度外卖骑士职业精神女孩讲诉骑士父亲工作历广告细节感动时百度外卖注重品质素养点赞外卖APP通洞察消费者心情感需求发现接年关时候思乡情浓烈仅突出回家题家间温暖事质唤醒心柔软家庭情感进促进品牌认知度
2 强调品牌安全品质理性诉求
理性诉求强调广告诉求基受众理性思维受众传达关产品功质量技术等方面信息着消费者外卖行业忍耐度越越低正迫切希外卖行业外卖品质升级百度外卖TVC中代言刘诗诗优雅化身枚吃货担广告文案美食含糊需安全守护更高端品质服务喊出百度外卖品质生活安全送达等长串强调品质理性化广告口号外代言刘诗诗化身生活品质求极高吃货注重食品安全外卖品质保证通运理性诉求方式直观感受企业户关心问题作出正面反应更帮助户做出理智判断
广告诉求传递广告容力方式做仅仅信息传递目标消费者耳朵里面更消费者认广告传递信息嘈杂互联网环境里面外卖APP果想提高知名度美誉度助广告发声绝佳办法诉求方式准确需感性诉求广告策略偏偏扔消费者冷冰冰数广告调查数试问会谁愿意呢？善利诉求策略形成企业独特卖点推动外卖APP广告容深层次优化
㈣ 广告媒介策略：新媒体传统媒体辅
信息剩时代媒介生产请受众注意转变请注意受众 传者中心传播理念位受众中心 蒋旭峰邓天颖等著整合营销传播[M]中国物价出版社浙江：浙江学出版社20092304
广告媒体策略目定时间定成通媒体选择组合实现广告效果化顾伟房产广告媒体组合策略研究[D]江苏：苏州学2014
着时代变化科技发展新媒体诞生传统媒体时促户开始更广泛参广告活动中企业面消费者发声区单传播方式转双方间互动现数年轻接触媒体新媒体培养媒介惯新媒体时天接触量甚爆炸性消息广告敏感度降低单纯想面积高频次广告集中爆炸投放适应信息剩注意力转变迅速消费者导时代变化
广告媒介策略外卖广告旧会出现电视屏幕报纸外卖行业广告媒介投放渐渐转移网络户外广告手机媒体新媒体尤年外卖广告战中投放新媒体面费增加运媒介组合方式体现元化2015年饿针北广深等计25白领商务区群集中二线城市楼宇电视台饿线新广告促销广告强调优惠提示APP载广告形式楼宇电视台安排框架数码海报台框架数码海报台放置饿促销海报题广告海报伴二维码扫码形式提示进行创意互动时候户外广告尤楼宇广告投放作外卖广告投放重点2016年美团外卖耗资亿元广告力求媒体联动实施采数字媒体传统媒体相组合策略轮广告战役中海外滩屏幕美团外卖广告句饿乱美团快爆种饿公开板意味时海成两高频次密集投放电梯铁广告年8月1日起美团外卖开启全新轮广告投放计划次广告投放南京武汉天津拉萨等全国城市步开启唯快破理念美团外卖电视广告湖南卫视北京卫视江苏卫视浙江卫视等重点台步播出楼宇广告屏幕铁电梯海报视频网站等渠道播出 美团外卖启动全国广告投放唯快破理念_联商网
httpwwwlinkshopcomcnwebarchives2016354468shtml
早2010年饿建立新浪官方微博现外卖APP利微博营销号微信公众台双微联动媒体台进行广告活动宣传外卖APP针媒体特性开始针性进行线线结合系列广告活动利新媒体独天厚媒介优势时结合传统媒体进行整合营销方式宣传力求消费者建立浓厚关系提升消费者参度
图五：美团外卖唯快破户外海报
三国外卖APP广告中存问题原
然外卖APP市场已开始萌芽期开始走成熟期整互联网餐饮市场具身缺陷性缺乏广告策略深刻洞察出现广告质化严重广告诉求类型化广告创意缺乏粘性等系列问题出现导致消费者品牌认知度清晰品牌美誉度提升困难
㈠ 广告定位趋质化
繁杂变外卖APP市场环境中市场竞争异常激烈外卖APP见户喜欢贪便宜喜欢优惠折扣促销方式时候会拥纷纷进行疯狂红包折扣烧钱战发现户追求仅优惠折扣希够吃品质外卖开始纷纷高举品质台定位造成结果反质化服务产品越越品牌间差距反倒越越造成外卖APP行业质化严重广告表现广告创意容雷缺少企业鲜明性品牌特质外卖APP广告总想口气诉求讲完广告定位精准点广告定位重点果品牌广告定位反会影响信息完整表达引起相反效果户抓住广告容次容受众产生鸣忽视品牌美誉度知名度处成熟期外卖企业重性
㈡ 广告诉求象太单缺乏目标受众关注
外卖APP广告直攻红包战宣传企业送外卖快速外卖广告中常出现外卖员提着式样外卖送户手中广告中出现外卖员形象年轻活力成年男性单广告诉求象记住余信息容易消费者产生厌倦心态广告信息产生抵触利品牌信息沟通时外卖APP广告围绕送餐速度外卖品质做文章P擅长感情牌采幽默搞笑方式博户哭笑少通广告诉求体现品牌真正文化精神种盲目广告市场发展模式没通品牌具体文化核结合消费者心理导致数企业品牌形象缺失致消费者法产生信感
㈢ 广告创意缺乏性新意
广告具品牌鲜明性广告想生产出爆款广告作品果广告创意仅仅嗨娱乐做符合基传递产品服务信息话广告创意疑失败时广告创意仅仅传递产品信息消费者产生长久联系广告创意谈完全做广告效果化外卖APP广告容千篇律广告创意缺乏性新意致广告信息没准确传达消费者耳中正企业没正确认识具粘性广告创意带企业样处致产生广告容淡奇进难动户心
㈣ 广告媒介投放效益低
外卖企业常常追求扩板块疯狂红包战做克制方法宝休止投入规模广告费忽视品牌文化提升忽视品牌性建立法企业重获新生前投入亿元补贴迅速提高市场占率着外卖规模断扩户消费惯趋稳定补贴简单粗暴获取户订单效果已越越弱单纯烧钱广告战役会广告商带穷痛苦外某外卖广告投放趋低端化忽视消费者需求顾具体媒介环境甚会贴广告路越走越远污染社区景区面貌招致消费者良情绪带负面广告效益
四国外卖APP广告发展建议
观外卖APP路高歌成长路互联网风口带福利伴着身广告策略断调整演变程中国外卖市场解决困扰身系列困难找准身定位发现条属身发展广告策略道路现外卖台思考问题见外卖APP广告策略提高品牌知名度美誉度担负着重角色综述针外卖APP广告发展提出点想法建议：
㈠ 广告定位应该注重品牌差异化利数造精准定位标签
品牌差异化广告定位需企业洞察目标消费者群体特性企业独特属性产品功附着情感形成差异化够敌品牌产生定差异化实品牌着特色特点品牌需挖掘出专属品牌品牌特质正确认识品牌核心深层次价值观口乐直快乐分享两词贯穿整品牌成长中红色乐瓶会知觉想起口乐品牌理念外卖APP深刻洞察品牌差异性明确品牌突出卖点解品牌消费者带情感功效独二特性味知道竞争手企业营销战略变化意变更广告定位忽视特性
传统广告投放模式中广告广告机构划分受众购买媒体方式较粗放进行范围精准投放更挖掘出潜消费者新媒体时代海量移动端媒体更新迭代整投放更加复杂通采数营销方式通数精准分析出户身标签属性够更企业发展服务竞争异常激烈外卖市场消费者需求决定着外卖市场细分必性线外卖订餐台激烈外卖市场角逐中力求抢占市场高点建议：第外卖APP广告必须做精准定位样提高品牌形象识度找品牌专属性外卖APP广告应该市场产生深度解基础前提做出符合身品牌形象定位第二品牌应该助数营销海量网络资源里面找目标受众标签做知知彼明确目标群体物画外应该找竞争手情况数技术搭建起庞户标签针户采取行效措施第三助品牌化差异修正品牌错位品牌质化等情况时需明确品牌具什样价值广告前先品牌营运作广告策略更效品牌服务
㈡ 广告诉求注重性化注重品牌文化塑造
广告诉求反映产品广告信息中强调注意广告容体现出产品利益企业形象时需消费者感知产品带利益点性化诉求体现广告作品中做户中心介广告作品时期更重体现间相互关怀体现广告户关心性化诉求满足消费者需求外企业竞争中取利位品牌间高度质化现象太产品特色难找出果味强调产品功化差异化会行抄袭甚超形性化诉求消费者极想象空间提高品牌知名度美誉度正面树立品牌形象建立标准
针性化诉求提出点建议：外卖APP产品身出发性化诉求必须外卖APP身特性出发通目标消费者外卖APP产品中重外卖餐产品安全快递速度时性够广告作品关联两户痛点真正注意消费者消费心理时解产品优势劣势取长补短宣传产品优点长处量减少甚克服产品缺点宣传中针性侧重点产品品牌进行长期宣传二洞察消费者心消费者需求根时代变化变化消费者心里复杂变年轻喜欢新潮流行东西中年更加怀念时光老物件时代属时代深深烙印文化痕迹想明确具体广告信息表达需掌握年代性甚国家众标签消费者针外卖APP户需根餐惯身份属性兴趣喜等等提供性化广告体验互动感强广告参方式三注重品牌文化正确表达品牌文化企业长期发展中渐渐培养起建立时间算长外卖企业言建立品牌性文化提炼品牌文化价值件重道远事情做广告宣传中意识触公司企业文化涵广告产品户间关联度做品牌文化够引起消费者鸣外卖APP性化诉求广告策略中思考问题
㈢ 品牌学会讲事制作粘度高优质广告容
容营销需做广告做推销客户获信息解信息促进信息交流营销方式通印刷品数字音频视频活动提供目标市场需信息推销行话苏落背书媒体[J]营销讲堂2013年06期66
信息爆炸时代极获取信息助新媒体正确方法助力广告策略实施品牌应该学会讲述事着属身独特吸引点相千篇律广告品牌身具事性容营销里面找信息传达正确点品牌概念变成脍炙口神话仅需品牌师始终传达品牌事品牌追求者接受信正确推广品牌需点创造粘度高优质容营销
第原生容广告觉融入品牌信息原生容广告目标通受众带情感者实价值受众动愿意接受广告信息通常讲事写作手法觉带入事中品牌传递精神感染外卖APP助网流行话题事件找某品牌相关容点切入选择容身具定吸引点引爆点户次传播性外更需助优秀容铺垫渗透形中灌输户常接触媒介微信微博QQ等社交媒体产生意想感觉原趣感觉第二助美食分享社交台影视剧造软性植入广告种美食分享网站坛APP热播影视剧层出穷外卖APP分享美食网站撰写关制作分享美食软文帖子美食制作视频助输出量优质容发养成美食类KOL助现成微博著名美食制作博提供生活资讯意见领袖合作形式品牌信息助意见领袖粉丝基础传播开
㈣ 造新媒体整合传播渠道优化媒介预算支出
著名传播学者麦克卢汉说：媒介讯息种新兴媒介横空出世某种程度意味着破传播模式改变世界法行模式种媒介形态时候必须考虑媒介身承载重品牌信息美团外卖广告语美团外卖送啥快突出品牌速度快广告创意中展现送餐速度广告媒介中运新旧媒体联动方式告知消费者传递快广告理念外品牌应该考虑投入产出例注重广告媒介规模推广忽视广告效益行符合企业生存发展求效媒介接触形式广告效果良保障
建议：尊重户媒介接触惯媒介喜程度考虑外卖APP三户群体年轻群深度挖掘户惯时针性投放广告外卖APP广告投放应该助手机媒体网络媒体作品牌户交流官方微博微信台生产高质量原创文章原创优质容时助社交台进行容二次传播助意见领袖权威形成次容扩散二强化广告投放效性外卖APP广告投放中注重节假日热点事件助势营销节日营销加品牌广告投放更加注重关注消费者心理变化利户外数字媒体目标户常接触媒体引发户次互动
五结语
外卖APP广告发展中外卖APP互联网浪潮中出浑身解数奉献出幕幕精彩绝伦广告战回顾外卖APP年迅猛发展进行广告战役密分针外卖APP广告定位广告诉求广告创意广告媒介广告策略发现外卖APP正努力拉消费者间距离力图种等互动方式消费者建立联系外卖APP广告正历着翻天覆变化外卖APP市场广告策略缺陷外卖APP广告存着种样问题拥互联网思维外卖企业言富创新敢挑战意味着外卖APP广告断求索中寻找出条符合身发展道路外卖台广告业员项巨考验
参考文献
[1] 杨旭中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告[R]易观智库201620
[2] 艾瑞咨询2016年中国外卖O2O行业发展报告[R]艾瑞咨询201620
[3] 艾媒咨询20162017中国线餐饮外卖市场研究报告[R]艾媒咨询2016
[4] 吴柏林著广告策划策略[M]广东济出版社20069
[5] （美）阿尔·里斯杰克·特劳特定位[M]中国财济出版社2001
[6] 林桦译卫·奥格威著广告白[M]中国物价出版社2003年7月第版5
[7] 彭斌博客营销中信息传播(D)湖南：湖南学2009
[8] 蒋旭峰邓天颖等著整合营销传播[M]中国物价出版社浙江：浙江学出版社20092304
[9] 顾伟房产广告媒体组合策略研究[D]江苏：苏州学2014
[10] 苏落背书媒体[J]营销讲堂2013年06期66
[11] 传统媒体新媒体融合路径探析[J]新观察_广角视阈2014年Z2期15
致谢
感谢指导老师XX老师直选题写作程中予非常帮助支持总会遇写作困难时候帮助解决问题XX老师直秉承认真负责态度位学悉心教导注意细节感谢XX老师XX老师XX老师学四年里位老师教授专业知识辅导参加类专业性广告赛教会成长文进行评审提出宝贵意见位老师表示衷心感谢时感谢XX学院四年培养教育感谢亲爱学直支持包容感谢父母培养成教育成
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文学新闻传播学院
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容摘
助互联网餐饮业东风外卖台开始传统电话订餐模式转通手机APP线订餐模式着线外卖台资断扩张饿美团外卖百度外卖首三外卖APP巨头开始迅速占领互联网餐饮市场份额抢占消费者心理高提高品牌知名度美誉度结合互联网发展趋势消费者惯搭配种广告策略求探索出发展壮道适应互联网环境时广告策略渐渐出现系列问题针外卖台现广告策略品牌发展程中出现系列问题提出相应建议
关键词
外卖APP广告策略容营销
ABSTRACT
With the Internet catering industry Dongfeng takeaway platform began to change from the traditional telephone ordering model through the mobile APP online ordering model With the online takeaway platform for the continuous expansion of capital to hungry the US group takeaway Baidu takeout led the three takeaway APP giant began to quickly occupied the Internet catering market share In order to seize the consumer's psychological high ground and improve the brand's reputation and reputation they combined with the development trend of the Internet and consumer habits with the use of a variety of advertising strategies in order to explore the development and growth And in adapting to the Internet environment at the same time their advertising strategy has gradually emerged a series of problems It is for the takeaway platform of the existing advertising strategy as well as the development process of the brand a series of problems to make the appropriate recommendations
KEY WORDS
Takeout APP advertising strategy Content marketing
目 录
国外卖APP行业发展现状 1
二国外卖APP广告策略分析 2
㈠广告定位策略：强调专业化品质化 4
㈡广告创意策略注重利益式承诺体现品牌性化 6
1迅速占领市场消费者传递利益式承诺 6
2体现品牌性化互动体验中寻求鸣 7
㈢广告诉求策略：理性诉求感性诉求存 8
1擅长情感牌情传递品牌信息 8
2强调品牌安全品质理性诉求 9
㈣广告媒介策略：新媒体传统媒体辅 9
三国外卖APP广告中存问题 11
㈠广告定位趋质化 11
㈡广告诉求象太单缺乏目标受众关注 11
㈢广告创意缺乏性新意 12
㈣广告媒介投放效益低 12
四国外卖APP广告发展提出建议 12
㈠广告定位应该注重品牌差异化利数造精准定位标签 12
㈡广告诉求注重性化注重品牌文化塑造 13
㈢ 品牌学会讲事制作粘度高优质广告容 14
㈣造新媒体整合传播渠道优化媒介预算支出 15
五结语 16
参考文献
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国外卖APP广告策略研究
根Analysys易观智库数监测显示2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达4578亿元民币增长2011放眼整2015年互联网餐饮外卖市场呈现出稳中涨局面时中国互联网餐饮外卖市场需求集中北广代表线城市着外卖行业深入布局相欠发达城市渗透投资商重块肥肉线外卖台户断增加移动互联网发展户需求断丰富外卖手机客户端应运生通外卖APP进行订餐服务积极性增2015年12月外卖APP市场例市场整体APP活跃户数量227535万户中饿活跃户达107006万户占接半杨旭中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告[R]易观智库201620
第二三名次美团外卖百度外卖2016年5月外卖行业APP月活量更达4004万户三外卖巨头出现迅速凶猛占领线外卖市场绝数份额数关注外卖巨头烧钱战开交时候少关注背统领全局广告策略笔者力图广告策略切口深入分析外卖行业初衷
着外卖版图断扩张外卖寡头企业断蚕食日趋饱线外卖市场面日趋质化市场恶劣市场环境必须壮士断腕豪气厮杀中拔头筹然饿CEO张旭豪说市场份额第成市场份额然资强劲手少数单纯烧钱战补贴活动符合广告策略势必广告策略做出针性调整
优秀广告策略正确指导广告战役利开展消费者传递关产品服务信息进促消费者接受认企业观点然缺乏广告策略指导甚忽视消费者观念会导致企业负面公关形象
面快速发展外卖市场利广告策略建立良企业形象笔者广告定位策略广告创意策略广告诉求策略广告媒介策略题外卖APP采广告策略侧重点运作情况进行分析总结广告策略外卖APP发展中存问题相应提出相关建议推动外卖APP行业够健康序发展
国外卖APP行业发展现状
着互联网时代加城市居民生活惯饮食惯发生变化满足基生存需求外转开始享受高品质餐环境带全新生活美形态时候众传统餐饮企业创业者互联网+餐饮背系列衍生商机加消费者日益增长物质需求繁荣济市场作外卖市场开始长足发展2011年开始中国线订餐户规模直呈直线增长模式短短5年间线订餐户数2011年063亿2016年256亿年均增长率直稳定202015年线订餐户增长量年未户规模会直呈现升趋势烧钱补贴战台纷纷退出市场终形成百度外卖饿美团外卖三足鼎立外卖市场格局外卖行业进入20时代 艾瑞咨询2016年中国外卖O2O行业发展报告[R]艾瑞咨询201620
见未年线外卖服务会影响四分中国居民生活饮食惯
图 ：2011—2018中国线订餐户规模预测（艾瑞咨询）艾媒咨询20162017中国线餐饮外卖市场研究报告[R]艾媒咨询2016
线外卖台属餐饮020市场环2012年外卖020进入正式进入消费者视线2015年饿美团外卖百度外卖首三巨头火速瓜分线外卖行业块巨蛋糕饿中国早线外卖台公司创立2009年4月饿终极梦想饿集团造成中国网络订餐台系统成年交易额超1 亿元中国餐饮业淘宝网美团外卖2013年11月正式线美团外卖团购网站美团属订餐台众点评合美团外卖开始迅速成长起百度外卖百度属网订餐台2014年5月正式推出直攻白领群强调品质
图二：外卖APP行业户规模趋势行业渗透率
图三：外卖APP行业户行趋势 QuestMobile2016半年外卖行业研究报告[R] QuestMobile2016
外卖APP具备互联网餐饮基建立传统外卖网站发展基础户提供类餐信息实现点外卖支付全程外卖APP户规模趋势发现整体行业MAU基稳定三千万月爆发期招致短暂落期处缓升期考虑二月份春节素外班族纷纷回家节影响外6月份外卖APP户月总次数达148亿左右出高达十亿次次数背外卖APP助商业广告传播推力拉动结果俗话说背树凉三巨头外卖APP背着金撑腰饿通淘宝支付宝等阿里系APP带户面长期占榜首互联网行业巨头言外卖APP流量旧占份额较少产品质化严重消费者心理变化难完全理解天果单纯巨头引流没做品牌优势没精准位广告策略难瞬息变外卖APP市场中生存外卖APP广告针校学生白领群体社区居民三类群体外卖APP针目标群体广告策略相时针时期投放广告费广告媒介情况异改变外卖APP日趋质化广告策略接讲问题
二 国外卖APP广告策略分析
广告策略企业营销策略背景产生企业阶段市场发展情况产品服务情况户属性实现广告战略目标采取应措施方法中山学吴柏林老师广告策划策略书中谈广告策划中策略文中广告策略致分广告心理策略广告定位策略广告规划策略广告创意策略广告媒体策略吴柏林著广告策划策略[M]广东济出版社20069
黄升民老师丁俊杰老师合著现代广告战略中谈广告策略已程度影响着产品组成定形成产品密分部分黄升民丁俊杰著 现代广告战略[M]知识出版社 1994
关广告策略研究颇广告策略类划分标准足根外卖APP广告活动特点加众学者研究基础通广告定位策略广告创意策略广告诉求策略广告媒介策略四类策略进行研究
㈠ 广告定位策略：强调专业化品质化
互联网餐饮市场环境外卖APP起彼伏出现情况面充满着类品牌声量营销环境品牌消费者记住？品牌音量扩化？找准位置目标消费者？直品牌深深思考问题美国广告师阿尔·里斯杰克·特劳特合著定位书中提：定位帮助脑中找窗组织体系基概念传播合适环境中合适时间里实现 阿尔·里斯杰克·特劳特定位[M]中国财济出版社2001
广告定位产品者服务进行抽丝剥茧般理解时提炼出重树立者改变消费者观念区质产品特质质产品较量中获全胜
饿
美团外卖
百度外卖
定位
中国专业网订餐台
专业品质外卖网
百度造专业外卖服务台
品牌
口号
外卖饿
世界送手中
做品质外卖
饿起拼
美团外卖送啥快
品质生活安全送达
目标
市场
校园+白领商务市场
校园+白领商务市场
中高端白领商务市场
代言
王祖蓝+科布莱恩特
岳云鹏
刘诗诗
表1：饿美团外卖百度外卖定位品牌口号目标市场代言
（注：表格整理网络）
外卖APP三巨头定位策略风格迥异充满企业浓浓风格饿中国+专业定位强调土概念时忘标榜专业性助饿起拼广告口号希身伴着敢想敢拼年轻起成长品牌两位代言奋斗史家耳熟详基符合该企业直追求拼搏精神美团外卖强调行业中专业品质形象魔性朗朗口品牌口号断提示该企业外卖速度孜孜倦追求代言岳云鹏短期代言充某次推广活动欢乐传递员百度外卖旧强调专业百度造表明身系出名门位然连品牌口号忘终品质连选代言标准肤白貌美形象气质佳美女刘诗诗选台定位基出外卖APP巨头希市场中树立专业品牌形象落实企业广告口号代言选择企业落脚点考量思考品牌定位策略开始消费者产生长期互动甚占消费者心中席需企业找准定位通观察目前风头正盛互联网外卖餐饮市场行业质化现象太严重休止红包战整市场陷入片混沌中时候精准位品牌定位雷广告市场中脱颖出嘈杂声音深深淹没进互联网餐饮市场争王争霸
㈡ 广告创意策略注重利益式承诺体现品牌性化
广告创意影响户否愿意接触品牌落脚点创意够留深刻印象时品牌传递信息产生清晰明确解广告教皇卫奥格威张品牌形象理坚信广告必须成品牌形象种复杂象征符号做贡献成品牌声誉做长期投资部分林桦译卫·奥格威著广告白[M]中国物价出版社2003年7月第版5
应时代变化竞争手广告策略变化消费者观念更新企业想瞬息万变市场分杯羹必须时市场科技变化制定相应广告创意策略吸引消费者参
1 迅速占领市场消费者传递利益式承诺
互联网外卖餐饮发展短短年时间里面适应电话订餐模式利手机APP线单消费惯转变外卖APP开始希助消费者传递利益式承诺抢占线餐饮市场份额时出消费者需求考虑希消费者够集中部分注意力转外卖APP企业势必首先通利益式承诺取消费者信消费者心理建立印象利益式承诺够做受众承诺某种具体利益处企业市场竞争中抢占消费者心理高扩张原市场份额继续抢占更市场
外卖APP企业发展初期外卖企业纷纷摩拳擦掌派发量现金红包巨折扣利微博常常奖转发奖评等系列利益式互动方式外卖APP新浪微博台常会采转发奖踊跃留言私信联系方式获种福利诸种提供利益承诺式创意策略效提高户参度互动度提供利益承诺式广告策略户乐参广告活动中乐分享广告活动潜移默化中深化品牌形象起良传播效果饿2015年广告活动亿餐补饿者份例参者手拍意点饿系列海报发送饿微信公众号机会获专属活动T恤英雄联盟女子战队外饿美团外卖百度外卖三外卖台步开展吃货节仅优惠券放送连折扣力度相根达咨询研究数显示 5月17日吃货节天饿200万单外卖订单量雄踞榜首家独甚占外卖订单量半壁江山见利益承诺式诉求广告创意策略极引起消费者消费热情推动品牌知名度提升
2 体现品牌性化互动体验中寻求鸣
品牌性赋予品牌独具格标签体现品牌显著特征广告创意表达中学会利品牌性创造出色创意品牌取升级关键法宝掌握目标户心理需求掌握户兴趣点制定相应广告策略通抓住消费者心理需求提外卖APP代言策略饿代言科王祖蓝例成功条写满艰辛困难奋斗史身体现积极敢拼搏性特点消费者希拥通消费者需求寻找品牌性化广告创意中表现产品身特点出发进行广告创意百度外卖吃货白微博话题会美食生感悟结合起爱吃找切理饿干杯确丧微博话题分享毒鸡汤语录针现年轻痛点猛然戳痛处伤心点时候发现饿原会玩懂年轻心理品牌线日常官微互动外外卖APP助类H5游戏户间产生距离话百度外卖娱乐圈会吃明星居然联合代言刘诗诗微信展开场寻找美食讨切入刘诗诗朋友圈发现关百度外卖拍摄视频派送红包互动创意种利户奇心明星效应做法代言产品产生高度契合度户乐分享种简单趣创意美团外卖美团番外葫芦兄弟结合熟悉葫芦娃兄弟事利魔性音乐创意场景美团外卖骑士化身葫芦娃中八娃仅现传统动画片叙事风格加现代耳熟详网络词汇唤醒户时回忆时美团外卖送啥快传播理念机结合视觉听觉创意感十足感觉
图四：外卖台517吃货节外卖订单量分布 达咨询517吃货节外卖促销活动专题研究报告(R) 达咨询2016
㈢ 广告诉求策略：理性诉求感性诉求存
种信息满天飞广告信息汹涌天想广告容完整表达通种媒介扩音量外需广告容足够优秀广告诉求策略指表现诉求广告容时采技巧方法商品广告宣传中强调容俗称卖点体现整广告宣传策略 彭斌博客营销中信息传播(D)湖南：湖南学2009
广告伴着说服性语言出现成功广告否具针性诉求诉求外需运正确创意表现表达出户理解基础学会接受
1 擅长情感牌情传递品牌信息
爱深远浓重情感广告中助传递表达友情亲情爱情等情感时候总会激发消费者心年关传统节假日时候外卖APP会温情牌联想家联想品牌予感动瞬间进节日气氛渲染高潮 2016年饿年末温情广告视角转4外漂泊普通真实历情感延伸出妈家题原始创意概念环环相扣相互呼应百度外卖2016品牌宣传片爸爸爱旧普通角度说明百度外卖骑士职业精神女孩讲诉骑士父亲工作历广告细节感动时百度外卖注重品质素养点赞外卖APP通洞察消费者心情感需求发现接年关时候思乡情浓烈仅突出回家题家间温暖事质唤醒心柔软家庭情感进促进品牌认知度
2 强调品牌安全品质理性诉求
理性诉求强调广告诉求基受众理性思维受众传达关产品功质量技术等方面信息着消费者外卖行业忍耐度越越低正迫切希外卖行业外卖品质升级百度外卖TVC中代言刘诗诗优雅化身枚吃货担广告文案美食含糊需安全守护更高端品质服务喊出百度外卖品质生活安全送达等长串强调品质理性化广告口号外代言刘诗诗化身生活品质求极高吃货注重食品安全外卖品质保证通运理性诉求方式直观感受企业户关心问题作出正面反应更帮助户做出理智判断
广告诉求传递广告容力方式做仅仅信息传递目标消费者耳朵里面更消费者认广告传递信息嘈杂互联网环境里面外卖APP果想提高知名度美誉度助广告发声绝佳办法诉求方式准确需感性诉求广告策略偏偏扔消费者冷冰冰数广告调查数试问会谁愿意呢？善利诉求策略形成企业独特卖点推动外卖APP广告容深层次优化
㈣ 广告媒介策略：新媒体传统媒体辅
信息剩时代媒介生产请受众注意转变请注意受众 传者中心传播理念位受众中心 蒋旭峰邓天颖等著整合营销传播[M]中国物价出版社浙江：浙江学出版社20092304
广告媒体策略目定时间定成通媒体选择组合实现广告效果化顾伟房产广告媒体组合策略研究[D]江苏：苏州学2014
着时代变化科技发展新媒体诞生传统媒体时促户开始更广泛参广告活动中企业面消费者发声区单传播方式转双方间互动现数年轻接触媒体新媒体培养媒介惯新媒体时天接触量甚爆炸性消息广告敏感度降低单纯想面积高频次广告集中爆炸投放适应信息剩注意力转变迅速消费者导时代变化
广告媒介策略外卖广告旧会出现电视屏幕报纸外卖行业广告媒介投放渐渐转移网络户外广告手机媒体新媒体尤年外卖广告战中投放新媒体面费增加运媒介组合方式体现元化2015年饿针北广深等计25白领商务区群集中二线城市楼宇电视台饿线新广告促销广告强调优惠提示APP载广告形式楼宇电视台安排框架数码海报台框架数码海报台放置饿促销海报题广告海报伴二维码扫码形式提示进行创意互动时候户外广告尤楼宇广告投放作外卖广告投放重点2016年美团外卖耗资亿元广告力求媒体联动实施采数字媒体传统媒体相组合策略轮广告战役中海外滩屏幕美团外卖广告句饿乱美团快爆种饿公开板意味时海成两高频次密集投放电梯铁广告年8月1日起美团外卖开启全新轮广告投放计划次广告投放南京武汉天津拉萨等全国城市步开启唯快破理念美团外卖电视广告湖南卫视北京卫视江苏卫视浙江卫视等重点台步播出楼宇广告屏幕铁电梯海报视频网站等渠道播出 美团外卖启动全国广告投放唯快破理念_联商网
httpwwwlinkshopcomcnwebarchives2016354468shtml
早2010年饿建立新浪官方微博现外卖APP利微博营销号微信公众台双微联动媒体台进行广告活动宣传外卖APP针媒体特性开始针性进行线线结合系列广告活动利新媒体独天厚媒介优势时结合传统媒体进行整合营销方式宣传力求消费者建立浓厚关系提升消费者参度
图五：美团外卖唯快破户外海报
三国外卖APP广告中存问题原
然外卖APP市场已开始萌芽期开始走成熟期整互联网餐饮市场具身缺陷性缺乏广告策略深刻洞察出现广告质化严重广告诉求类型化广告创意缺乏粘性等系列问题出现导致消费者品牌认知度清晰品牌美誉度提升困难
㈠ 广告定位趋质化
繁杂变外卖APP市场环境中市场竞争异常激烈外卖APP见户喜欢贪便宜喜欢优惠折扣促销方式时候会拥纷纷进行疯狂红包折扣烧钱战发现户追求仅优惠折扣希够吃品质外卖开始纷纷高举品质台定位造成结果反质化服务产品越越品牌间差距反倒越越造成外卖APP行业质化严重广告表现广告创意容雷缺少企业鲜明性品牌特质外卖APP广告总想口气诉求讲完广告定位精准点广告定位重点果品牌广告定位反会影响信息完整表达引起相反效果户抓住广告容次容受众产生鸣忽视品牌美誉度知名度处成熟期外卖企业重性
㈡ 广告诉求象太单缺乏目标受众关注
外卖APP广告直攻红包战宣传企业送外卖快速外卖广告中常出现外卖员提着式样外卖送户手中广告中出现外卖员形象年轻活力成年男性单广告诉求象记住余信息容易消费者产生厌倦心态广告信息产生抵触利品牌信息沟通时外卖APP广告围绕送餐速度外卖品质做文章P擅长感情牌采幽默搞笑方式博户哭笑少通广告诉求体现品牌真正文化精神种盲目广告市场发展模式没通品牌具体文化核结合消费者心理导致数企业品牌形象缺失致消费者法产生信感
㈢ 广告创意缺乏性新意
广告具品牌鲜明性广告想生产出爆款广告作品果广告创意仅仅嗨娱乐做符合基传递产品服务信息话广告创意疑失败时广告创意仅仅传递产品信息消费者产生长久联系广告创意谈完全做广告效果化外卖APP广告容千篇律广告创意缺乏性新意致广告信息没准确传达消费者耳中正企业没正确认识具粘性广告创意带企业样处致产生广告容淡奇进难动户心
㈣ 广告媒介投放效益低
外卖企业常常追求扩板块疯狂红包战做克制方法宝休止投入规模广告费忽视品牌文化提升忽视品牌性建立法企业重获新生前投入亿元补贴迅速提高市场占率着外卖规模断扩户消费惯趋稳定补贴简单粗暴获取户订单效果已越越弱单纯烧钱广告战役会广告商带穷痛苦外某外卖广告投放趋低端化忽视消费者需求顾具体媒介环境甚会贴广告路越走越远污染社区景区面貌招致消费者良情绪带负面广告效益
四国外卖APP广告发展建议
观外卖APP路高歌成长路互联网风口带福利伴着身广告策略断调整演变程中国外卖市场解决困扰身系列困难找准身定位发现条属身发展广告策略道路现外卖台思考问题见外卖APP广告策略提高品牌知名度美誉度担负着重角色综述针外卖APP广告发展提出点想法建议：
㈠ 广告定位应该注重品牌差异化利数造精准定位标签
品牌差异化广告定位需企业洞察目标消费者群体特性企业独特属性产品功附着情感形成差异化够敌品牌产生定差异化实品牌着特色特点品牌需挖掘出专属品牌品牌特质正确认识品牌核心深层次价值观口乐直快乐分享两词贯穿整品牌成长中红色乐瓶会知觉想起口乐品牌理念外卖APP深刻洞察品牌差异性明确品牌突出卖点解品牌消费者带情感功效独二特性味知道竞争手企业营销战略变化意变更广告定位忽视特性
传统广告投放模式中广告广告机构划分受众购买媒体方式较粗放进行范围精准投放更挖掘出潜消费者新媒体时代海量移动端媒体更新迭代整投放更加复杂通采数营销方式通数精准分析出户身标签属性够更企业发展服务竞争异常激烈外卖市场消费者需求决定着外卖市场细分必性线外卖订餐台激烈外卖市场角逐中力求抢占市场高点建议：第外卖APP广告必须做精准定位样提高品牌形象识度找品牌专属性外卖APP广告应该市场产生深度解基础前提做出符合身品牌形象定位第二品牌应该助数营销海量网络资源里面找目标受众标签做知知彼明确目标群体物画外应该找竞争手情况数技术搭建起庞户标签针户采取行效措施第三助品牌化差异修正品牌错位品牌质化等情况时需明确品牌具什样价值广告前先品牌营运作广告策略更效品牌服务
㈡ 广告诉求注重性化注重品牌文化塑造
广告诉求反映产品广告信息中强调注意广告容体现出产品利益企业形象时需消费者感知产品带利益点性化诉求体现广告作品中做户中心介广告作品时期更重体现间相互关怀体现广告户关心性化诉求满足消费者需求外企业竞争中取利位品牌间高度质化现象太产品特色难找出果味强调产品功化差异化会行抄袭甚超形性化诉求消费者极想象空间提高品牌知名度美誉度正面树立品牌形象建立标准
针性化诉求提出点建议：外卖APP产品身出发性化诉求必须外卖APP身特性出发通目标消费者外卖APP产品中重外卖餐产品安全快递速度时性够广告作品关联两户痛点真正注意消费者消费心理时解产品优势劣势取长补短宣传产品优点长处量减少甚克服产品缺点宣传中针性侧重点产品品牌进行长期宣传二洞察消费者心消费者需求根时代变化变化消费者心里复杂变年轻喜欢新潮流行东西中年更加怀念时光老物件时代属时代深深烙印文化痕迹想明确具体广告信息表达需掌握年代性甚国家众标签消费者针外卖APP户需根餐惯身份属性兴趣喜等等提供性化广告体验互动感强广告参方式三注重品牌文化正确表达品牌文化企业长期发展中渐渐培养起建立时间算长外卖企业言建立品牌性文化提炼品牌文化价值件重道远事情做广告宣传中意识触公司企业文化涵广告产品户间关联度做品牌文化够引起消费者鸣外卖APP性化诉求广告策略中思考问题
㈢ 品牌学会讲事制作粘度高优质广告容
容营销需做广告做推销客户获信息解信息促进信息交流营销方式通印刷品数字音频视频活动提供目标市场需信息推销行话苏落背书媒体[J]营销讲堂2013年06期66
信息爆炸时代极获取信息助新媒体正确方法助力广告策略实施品牌应该学会讲述事着属身独特吸引点相千篇律广告品牌身具事性容营销里面找信息传达正确点品牌概念变成脍炙口神话仅需品牌师始终传达品牌事品牌追求者接受信正确推广品牌需点创造粘度高优质容营销
第原生容广告觉融入品牌信息原生容广告目标通受众带情感者实价值受众动愿意接受广告信息通常讲事写作手法觉带入事中品牌传递精神感染外卖APP助网流行话题事件找某品牌相关容点切入选择容身具定吸引点引爆点户次传播性外更需助优秀容铺垫渗透形中灌输户常接触媒介微信微博QQ等社交媒体产生意想感觉原趣感觉第二助美食分享社交台影视剧造软性植入广告种美食分享网站坛APP热播影视剧层出穷外卖APP分享美食网站撰写关制作分享美食软文帖子美食制作视频助输出量优质容发养成美食类KOL助现成微博著名美食制作博提供生活资讯意见领袖合作形式品牌信息助意见领袖粉丝基础传播开
㈣ 造新媒体整合传播渠道优化媒介预算支出
著名传播学者麦克卢汉说：媒介讯息种新兴媒介横空出世某种程度意味着破传播模式改变世界法行模式种媒介形态时候必须考虑媒介身承载重品牌信息美团外卖广告语美团外卖送啥快突出品牌速度快广告创意中展现送餐速度广告媒介中运新旧媒体联动方式告知消费者传递快广告理念外品牌应该考虑投入产出例注重广告媒介规模推广忽视广告效益行符合企业生存发展求效媒介接触形式广告效果良保障
建议：尊重户媒介接触惯媒介喜程度考虑外卖APP三户群体年轻群深度挖掘户惯时针性投放广告外卖APP广告投放应该助手机媒体网络媒体作品牌户交流官方微博微信台生产高质量原创文章原创优质容时助社交台进行容二次传播助意见领袖权威形成次容扩散二强化广告投放效性外卖APP广告投放中注重节假日热点事件助势营销节日营销加品牌广告投放更加注重关注消费者心理变化利户外数字媒体目标户常接触媒体引发户次互动
五结语
外卖APP广告发展中外卖APP互联网浪潮中出浑身解数奉献出幕幕精彩绝伦广告战回顾外卖APP年迅猛发展进行广告战役密分针外卖APP广告定位广告诉求广告创意广告媒介广告策略发现外卖APP正努力拉消费者间距离力图种等互动方式消费者建立联系外卖APP广告正历着翻天覆变化外卖APP市场广告策略缺陷外卖APP广告存着种样问题拥互联网思维外卖企业言富创新敢挑战意味着外卖APP广告断求索中寻找出条符合身发展道路外卖台广告业员项巨考验
参考文献
[1] 杨旭中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告[R]易观智库201620
[2] 艾瑞咨询2016年中国外卖O2O行业发展报告[R]艾瑞咨询201620
[3] 艾媒咨询20162017中国线餐饮外卖市场研究报告[R]艾媒咨询2016
[4] 吴柏林著广告策划策略[M]广东济出版社20069
[5] （美）阿尔·里斯杰克·特劳特定位[M]中国财济出版社2001
[6] 林桦译卫·奥格威著广告白[M]中国物价出版社2003年7月第版5
[7] 彭斌博客营销中信息传播(D)湖南：湖南学2009
[8] 蒋旭峰邓天颖等著整合营销传播[M]中国物价出版社浙江：浙江学出版社20092304
[9] 顾伟房产广告媒体组合策略研究[D]江苏：苏州学2014
[10] 苏落背书媒体[J]营销讲堂2013年06期66
[11] 传统媒体新媒体融合路径探析[J]新观察_广角视阈2014年Z2期15
致谢
感谢指导老师XX老师直选题写作程中予非常帮助支持总会遇写作困难时候帮助解决问题XX老师直秉承认真负责态度位学悉心教导注意细节感谢XX老师XX老师XX老师学四年里位老师教授专业知识辅导参加类专业性广告赛教会成长文进行评审提出宝贵意见位老师表示衷心感谢时感谢XX学院四年培养教育感谢亲爱学直支持包容感谢父母培养成教育成
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