喜之郎1999年传播建议
- 1. 喜之郎1999年传播建议 代理商：平成广告有限公司 日 期：1999年1月
- 2. 喜之郎现状市场地位： 全国居于领导品牌的地位 重要市场正遭受本地品牌的蚕食 传播地位： 果冻类全国知名度最高 树立了第一品牌形象 喜之郎市场地位面对威胁，而传播地位仍占较大优势， 如何把传播上的优势转化为巩固和加强市场地位的优势， 是1999年喜之郎的传播任务。
- 3. 喜之郎的传播现状优势： 第一品牌 知名度最高 最先使用CCTV 有97、98年的信息支持 开始形成概念沉淀：果冻布丁 同行业中，实力很强危机 有实力的全国性竞争者在中央级媒介跟风投放广告 灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境 产品本身为低关心度，、品牌忠实度、周期性极短、购买随意性强的产品，需要持续的广告和促销的支持
- 4. 99年行销目标维持和巩固全国同类第一品牌的地位 进行“1999、（2000）年日本游”的促销活动 推出概念产品 新产品试销
- 5. 传播定位品类特点： 小食品，食用随意，与休闲的生活方式相关性强 无产品区隔 儿童为主要的消费人群： 易受新鲜事物吸引，接受新事物快 态度变化快 从众心理强 易于接受促销活动的影响 喜之郎特点： 广告支持的第一品牌
- 6. 传播定位确立全国同类产品领导品牌的地位 市场占有的领导地位 广告投放量的领导地位 媒介选择的领导地位： 对中央级媒介的选择 对媒介机会的优先把握 果冻布丁的代言人的形象 同一概念下的产品组合
- 7. 传播策略坚持以中央级媒体的持续投放为主，点面结合的媒介组合方式 中央级媒体巩固全国市场的知名度和第一品牌的地位 在重点市场着重通过节目选择来进行媒介组合 概念产品与新媒体的创意结合
- 8. 媒介选择目标受众： 主要目标受众：5-15儿童和少年 生活方式特点：相对规律，周末为最活跃的日子 媒介接触特点：媒介的重度消费者，受电视影响最大，易受宣传鼓动 次要目标受众：15-25少男少女 生活方式特点：缺乏规律，节假日娱乐场所的聚集者，随意性强 媒介接触特点：新兴媒介的追随者，时尚节目的观众，节目导向特点。 边缘目标受众：决定儿童购买的父母，偏重母亲。 生活方式特点：规律，繁重的工作和家务，购物为最多的休闲活动 媒介接触特点：新闻和晚间娱乐节目的受众
- 9. 媒介选择媒介选择 区域： 全国范围为主 地方媒介为附 类别 电视媒介为主配合其他三大媒介 开发新的媒介机会为附
- 10. 传播策略行销目标： 维持和巩固全国同类第一品牌的地位 进行“1999、（2000）年日本游”的促销活动 推出概念产品 新产品试销 传播策略 使用中央级媒介维持较高的知名度和相应的第一品牌地位。 CCTV为促销活动的主要信息载体：（需创意的支持） 利用地方性媒介传达有针对性的信息 新媒介机会的把握和创造
- 11. 全国媒介的选择： 覆盖全国的媒介使用媒介组合
- 12. 中央台作为促销活动的信息载体中央台的效用： 广泛的覆盖率 高度的可靠性 统一的信息传递 有利品牌概念的单纯化 经销商的信任 消费者对企业实力的认可 对同行业的威慑作用 媒介老大和行业老大的心理认同效果，有利于巩固第一品牌。由于前期的积累可以造成竞争对手的资源浪费 CCTV形成的地位是一种很长久的财富和附加价值
- 13. 中央台的局限性节目安排： 新闻类节目：为主导节目 影视类节目：历史题材和国家主题题材主导，中老年观众为主，偏男性。 综艺类节目：由于其地位，综艺类栏目缺乏活力 广告播出： 黄金时间招标出售 基本处于卖方市场 对广告审查严格，有较为严厉的条款要求 广告价格高 广告主类型：国内企业主为主 广告表现： 大制作较多 形象广告多 诉求点多
- 14. 中央台的局限性特性： 显赫性：媒介老大 区域性：长江以北地区 正统性：（非权威性） 有保障的高覆盖率: 习惯性收视行为 重大事件的指令性播出 落后性：农村地区为主 消费者： 保守化 老龄化 低收入者 社会不活跃分子 对新事物不敏感者 朝九晚五，很少加班的工作者
- 15. 中央台的局限性总结维持既有的知名度与维持第一品牌形象有差别，最高的知名度并不一定带来第一品牌的地位： 第一品牌的形象内涵： 一流的实力 第一的市场占有 领导创新的风格风范的表现 同类领先的地位 喜之郎通过CCTV建立的全国知名度已经饱和： 97、98年已经建立起范围最为广泛的知名度 99年知名度：对于喜之郎而言，已经出现CCTV到达率的饱和，到达率和知名度的追求已经完成，在这方面，保持科学的到达频次，就可以维持和巩固现有的知名度，不再需要与前期同等份量的广告投放
- 16. 中央台的局限性总结 中央电视台的收视高峰非常集中，可选择的余地小，造成节目线单一，时间段单一，消费者需要在相对有限的时间类分辨同类信息的不同内容，有效信息传达率低。 竞争品牌加入投放，由于相对单一的广告投放时间，造成广告环境恶化。 中央电视台已经形成固定的观众群的习惯性收视，信息接受被动和麻木化，信息传达效果差。
- 17. 凤凰卫视为互补媒介媒介组合的优势：对于单一媒介达不到的效果通过媒介组合来补充 媒介量与质的概念 媒介的实际到达率、有效频次、毛评点表现了投放的准度，即观众被动接受的信息的次数，是理性的统计数据，CCTV偏重量的到达。 媒介的质包括了媒介的一些附加价值和由于媒介本身的特征性所决定的特点。凤凰卫视进行质的提高。
- 18. 凤凰卫视为互补媒介凤凰卫视： 地域范围：东南沿海开放性的城市和大中城市的高级住宅区。 观众结构：高收入，高学历，高生活水准的年轻人居多 节目线安排和时间段优势：节目线丰富，时间跨度大 广告环境：广告编排相对灵活、合理，利于广告信息传达。国外广告比例大，形成时尚潮流的广告氛围。 价格优势：价格优惠 新闻价值：凤凰卫视由于其特殊地位和主持人的影响，为见报率最高的电视媒介，形成较高的媒体关注度。媒介潜力巨大。
- 19. 凤凰卫视的评估特色： 海外台的心理地位 ：海外的节目类型、编排和制作方式，海外的主持风格。 跨越两岸三地的覆盖范围 高知名度和低落地率的反差，带来的期待感。一旦大面积会形成一度较高的 收视率 缺乏有保证的和准确的收视率消费者 主要是在东南沿海城市和大中城市的购买能力强的人群 年纪较为年轻，时髦，有一定的优越感 生活节奏较快，缺乏规律生活方式，对新事物敏感
- 20. 凤凰卫视为互补媒介凤凰卫视节目线丰富，大众和分众节目区隔明显，广告组合灵活，与CCTV形成互补： 区域互补：长江以北和东南沿海 消费者互补：大众型和先导型 节目类型互补：单一型和多样型 时间段互补：集中型和广泛型 形象互补：传统型和新兴型 关注度互补：凤凰台属于主动选择收看，关注度高于中央台的习惯性收视行为 未来趋势互补：消退型与潜力型
- 21. 凤凰卫视的附加价值喜之郎为同类中第一个使用凤凰卫视的品牌： 加强第一品牌的形象 到达CCTV到达不了的消费活跃人群 没有竞争者投放，广告环境单一，信息传达清晰，有效信息传达率高 在凤凰卫视投放广告形成较先进，时尚的形象，与中央台形象互补。 对于潮流型的产品，凤凰台对消费者针对性较强，可由这些领导潮流的人对周围人群施加影响
- 22. 总结中央台： 其作为媒介老大的高收视率为喜之郎提供量的保证 对企业实力形象的功固和增强。 凤凰卫视对中央台起修正作用： 覆盖面上的补充 时尚形象的建立 针对性强的消费者 加强有效信息传达
- 23. 地方媒介的辅助配合各地的市场状况针对消费者的媒介使用特点，通过节目来追踪。 同时选择新的媒介机会和媒体来推动新产品的试销： 广播的热线寻情 杂志上的五彩约会 互联网上的爱情传奇
- 24. 附 件
- 25. 后期的媒介执行年度的媒介行程标： 媒介组合的细节和排期 广告投放与媒介的配合状况 广告效果跟踪和评估 广告投放事后分析 竞争者的投放策略分析 突发事件媒介建议
- 26. 我们致力于通过科学逻辑的思考，为您提供最有效的媒介投放！
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