教 案
课程名称银行营销学
授课班级
授课时间：
课教师覃永盛
教材名称版 徐诺金 赖丹声银行营销学——原理案例珠海出版社2004年2月
参考资料：日立市场营销计划书案例麦劳公司市场营销计划书范例信卡市场营销案例国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网）
课题：银行营销计划制定：汽车消费信贷营销例
教学目求：通课题学学会应市场营销理程理金融企业营销实践中存问题进行分析研究制定金融产品市场营销计划方案提高营销策划力
重点：市场营销计划中关市场营销战略策略制定
难点：企业营销战略计划体系
教法：包括课堂学组学法（合作学）市场调查法案例讨法
教具教案粉笔
时间分配：复旧课5分钟 讲授新课80分钟 结巩固5分钟
教学容：
课题教学总体设想：
市场营销理程理体系入手引出市场营销计划概念常计划书模型汽车消费信贷营销例示范市场营销计划制定技巧布置组织学生开展汽车消费信贷营销计划课题研究性学步课堂讨基础
复旧课容
（）银行营销历史演变
长期计划济年代中国银行业作国家第二财政国家计划分配资金然存必进行银行营销着国银行专业银行转商业银行吸收存款开始定竞争银行逐渐柜台营销马路营销初步概念股份制银行逐步批设业务开展进步触发国银行业竞争特银行卡发行理财业务逐步兴起激起银行业营销战开始重视营销策略营销策划整体营销广泛运广告网络呼中心CRM等手段组建客户理队伍设立客户服务中心等营销象已局限存款包括黄金客户贷款理财托民币国际结算等
般认金融业营标渐趋质性差异性服务需求突出金融企业根客户需求断开发种产品组合提供种新服务营销力高低成决定金融企业发展水核心素
营销做什？
（二）市场营销理程
企业营逻辑序动态市场企业营理断变化环境相适应激烈竞争中求生存发展企业高层理机构首先善利战略计划程决定营宗旨目标业务投资组合新业务发展方基础企业部战略业务单位善利市场营销理程采取系统分析方法识未满足需市场机会未满足需市场机会变利图企业机会市场营销学涉市场营销理程握方面
1价值传递两种观点（解决营销什营销观念问题）
（1）传统实体传递程（产品生产推销观念）
制造产品（设计采购价格）→销售产品（销售广告促销分销服务）
种观点认企业先生产产品然销售产品营销发生价值渡程半段观点认企业生产产品顾客需产品供应短缺时半段果产品供应剩库存加加半段力度种情况理员常常困惑销售力度越产品越难销售出
（2）价值创造传递程（市场营销观念）
种观点先确定顾客需企业试图满足顾客需仅仅满足目标市场顾客需（选择价值）然准备目标顾客（生产制造）价值（提供价值）组织市场销售（传播价值）整企业活动分成战略营销战术营销两部分中战略部分定义顾客需价值（做正确事）战术营销生产传递顾客价值（正确做事）
2般市场营销理程包括步骤：
（1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析找出企业力相适应环境机会（中辨明企业机会）企业面威胁市场营销职理始企业情况全面分析企业必须分析市场营销环境找吸引力机会避开环境中威胁素
（2） 研究选择目标市场：针存企业机会根顾客需求差异性划分确定细分市场进选定适合企业目标市场进行市场定位
（3） 设计营销战略特点：长期性全局性容：市场营销预算（资源配置投资战略）市场定位战略市场竞争战略业务发展战略新产品开发战略渠道发展战略产品生命周期战略国际市场战略
（4） 确定市场营销组合策略特点：短期性战术性进行决定营销四素产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）促销（Promotion）组合具体实施方案
（5） 组织执行控制市场营销工作：针已制定市场营销战略策略进行具体组织实施营销计划执行程进行控制保证计划效实施
市场营销系统中层次员必须通力实施市场营销计划战略成功市场营销实施取决企业否行动方案组织结构决策奖励制度力资源企业文化者五素组合出支持企业战略结合紧密方案
市场营销实施指实现战略营销目标营销计划转变营销行动程实施包括日复日月复月效贯彻营销计划活动市场营销实施解决问题：谁时样开展市场营销活动
市场营销控制包括估计市场营销战略计划成果采取正确行动保证实现目标控制程包括四步骤理部门先设定具体市场营销目标然衡量企业市场中业绩估计希业绩实际业绩间存差异原理部门采取正确行动弥补目标业绩间差距
市场营销理程重产出结果针种产品服务产品市场组合市场营销计划市场营销计划市场营销理程表现形式发挥效力工具重营销策划模型制定市场营销计划应完整握市场营销学理体系基础
二新课容
教学方法简说明
位西方教育家讲学质群优异年轻聚起创造力互相激励产生终身受益智慧学教学 重样年轻创造种更成效互相激发智慧创造力环境
美国流学科高年级讨班研究生课基讨班种讨班五六十学生教授围坐起阅读抒见教授起引导协调作
样环境受教育者成教育者学生仅学义务更课堂讨作贡献压力毕业突然求社会贡献智慧仅仅学时会感突然已讨班惯教师招机会教师权威相化
（）企业营销战略计划体系
1企业总体战略计划
确定企业 务（命）
建立战略业务单位
资源分配
新业务发展计划
强调：战略业务单位（SBUStrategic Business Units）特点：
项项相关业务集合
竞争者
专职理利润
2业务战略计划（部门事业部战略）
环境分析
确立业务单位目标
业务战略
业务执行计划
控制计划
强调：目标体系目标般求：
突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性
3营销（产品）计划
前情况分析
机会／问题分析
目标
营销战略策略
行动方案
盈亏分析（济效益分析）
控制
（二）市场营销计划书容
市场营销计划市场营销活动方案具体描述规定企业种营活动务策略政策目标具体指标措施
类业务产品品牌需详细营销计划产品品牌计划应包括部分：计划概市场营销现状分析威胁机会分析目标市场营销战略策略行动方案预算控制
1计划概
针企业实际情况进行计划全面概述市场营销计划书开头应计划实施概计划中目标建议进行简短概述企业理部门快速浏览整计划容
2市场营销现状分析
部分中计划制定者提供关企业身条件市场营销渠道企业（供应商中间商）竞争者顾客公众宏观环境分析作计划背景资料
（1）身部条件： 公司竞争力分析（成效位）
（2）供应商：供货商品牌价格特色供货商战略中企业位供货商间关系供货商间转移成等影响企业供货商关系竞争优势
（3）营销中间商：中间商实体配送机构服务机构融资机构
（4）顾客：消费者市场产业市场中间商市场政府市场国际市场种市场状况客户特性进行阐述分析
（5）竞争手： 详细阐述竞争手状况数越充分越予特点分类行业竞争者均衡程度增长速度固定成例行业产品服务差异化程度退出壁垒等决定行业竞争激烈程度顾客角度分析竞争者包括：愿竞争者属性（般）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者
（6）公众：外部公众
（7）宏观环境 ：阐述分析巨种社会力量状况
着济社会科技等诸方面迅速发展特世界济全球化体化程加快全球信息网络建立消费需求样化企业处环境更开放动荡种变化企业产生深刻影响正环境分析成种日益重企业职
环境发展趋势分两类：类表示环境威胁类表示环境机会环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断战略行种利趋势导致公司竞争位受削弱环境机会公司行富吸引力领域领域中该公司拥竞争优势
环境分析角度种简明扼方法PEST分析：政治（法律）济社会文化技术角度分析环境变化企业影响：
政治／法律：垄断法律环境保护法税法外贸易规定劳动法政府稳定性
济：济周期GNP趋势利率货币供通货膨胀失业率支配收入源供成
社会文化：口统计收入分配社会稳定生活方式变化教育水消费
技术：政府研究投入政府行业技术重视新技术发明进展技术传播速度折旧报废速度
哈佛学教授迈克尔·波特名著竞争战略中提出种结构化环境分析方法时称五力分析选取五种环境素：产业新进入者威胁供货商议价力买方议价力代品威胁现企业竞争显然危险环境进壁垒存代品供货商买方控制行业竞争激烈产业环境
例：日立盒式录机市场营销计划书中包含背景资料：销售历史资料市场占率发展趋势市场综述竞争形势价格
3机会问题分析
分析企业存机会问题提出解决问题思路方法
SWOT分析代表分析企业优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）SWOT分析实际企业外部条件方面容进行综合概括进分析组织优劣势面机会威胁种方法中优劣势分析着眼企业身实力竞争手较机会威胁分析注意力放外部环境变化企业影响外部环境变化具资源力企业带机会威胁完全两者间紧密联系
4营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标销售增长目标企业形象目标：销售收入销售量市场占率知名度渠道覆盖面均单价等
（2）财务目标
投资收益率利润现金流量等
5市场营销战略策略
战略部分容：市场营销预算（资源配置投资战略）市场定位战略市场竞争战略业务发展战略新产品开发战略渠道发展战略产品生命周期战略国际市场战略
策略部分决定营销四素产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）促销（Promotion）组合具体实施方案
6行动方案
回答：做什？谁做？什时候做？费少？
7盈亏分析
济效益分析
8控制
市场营销控制包括估计市场营销战略计划成果采取正确行动保证实现目标部分阐述计划监控
（三）汽车消费信贷案例分析
1示例
（1）身部条件
2003年5月20日中国新闻网报道银行业坏账问题严重
１９９６年５月８日中国建设银行率先开办汽车揭贷款年８月２２日工商银行汽集团签署银企合作协议工行正式开办购车抵押贷款业务推动桑塔纳轿车销售中国民银行１９９６年１１月求立停办汽车消费贷款时隔两年１９９８年１０月民银行发布汽车金融理条例规定四国商业银行营汽车贷款业务２０００年初民银行提供汽车贷款服务范围扩国商业银行北京广州海武汉等城市快速发展截止２００１年末家银行汽车信贷余额均已接超百亿元短短年汽车消费贷款已起初少问津发展天成家银行激烈竞争前领域
全国作全国早推出汽车信贷业务建设银行２００１年底汽车信贷余额未超百亿元尚信贷总规模１国外汽车消费信贷日益成银行业重利润源美国日欧盟约６０７０汽车销售通消费信贷方式完成中北美贷款购车例更高达８５消费信贷占国家商业银行贷款总额重般３０（国香港区４０５０）汽车工业发达印度６０购车通金融机构融资完成汽车消费信贷实早已成国际通行汽车消费方式全球年汽车金融服务进行融资金额达1万亿美元年3％—4％速度增长
银行汽车信贷业务现存问题
①转嫁风险（保险公司销售公司终消费者）
②缺乏信体系（银行部信息封锁信体系法建立）
③缺乏风险控制手段（催债机构回收问题车力处理回收车手段）
④法提供售服务
⑤坏账率极高（30）
⑥赚利差服务盈利
银行营汽车消费信贷程中出险理赔维修等售服务涉保险公司销售商交部门等部门提供服务银行缺乏完整提供服务力外银行缺乏简单催债系统控制汽车消费信贷风险方面耗费量力
（2）供应商
着国加入世贸压力汽车市场整体价格水降特厂商纷纷推出适合前国消费水10万元左右家轿车新品种进步刺激已火爆汽车市场
（3）营销中间商
银行直客模式间客模式存
汽车金融服务具较强专业性需环节配合包括客户开发二手车营维修服务租赁金融保险等健康发展
（4）顾客
中国汽车市场国际汽车界致认块蛋糕中国加入WTO方谈判手馋涎中国汽车市场巨潜需求美国通汽车公司中国市场作预测显示2000年2005年中国轿车需求保持20％—25％年增长速度目前中国力购车家庭700万户2005年数字提高4200万户2010年中国成全球仅次美国日第三汽车市场
国汽车普程度世界属低水轿车均保量仅仅万20辆世界均拥轿车少国家然国汽车消费信贷发展刚刚起步汽车信消费前景非常观年国私购买轿车需求量年均增长28．1％超期国非私汽车需求量增长6．8％速度较低家庭汽车拥量较高汽车需求增长表明收入提高消费门槛断降低等条件具备情况消费信贷服务作新兴产业
国居民传统消费观念积重难改制约消费信贷发展潜障碍
济学师凯恩斯说节俭美德国家讲悲剧国居民历量入出勤俭节约传统消费观念消费惯长期心理寅吃卯粮做法报歧视抵制态度债身轻作居家生活准
居民家庭理财力欠缺总体承债力强制约消费信贷发展较难题
受文化教育等诸素影响国消费者家庭理财力欠佳投资品种分单合理配置组合家庭资产意识强总体承债力高
关资料统计目前国城镇居民家庭均月收入约１５００元左右应付日常生活消费全国消费信贷业务较发达海市目前银行信贷购车例市场购车总额１０真正收入买车集中金融保险ＩＴ业学教授三资企业理员
征信系统缺失健全成制约消费信贷发展深层次原
长远居民征信系统健全老百姓传统消费惯未收入预期国家汽车产业汽车消费相关税费改革滞缓甚城市公路建设水较低路桥收费率偏重等直接间接制约汽车消费信贷市场进步发展提高
购车者提车前已支付３０首付款加办理车辆购置附加费保险费牌等费整费已达购车款５０左右时期款消费者承担损失疑巨汽车消费信贷风险实
（5）竞争手
汽车金融业务范围逐步开放
年半年通众丰田等巨头涉足汽车金融市场
汽车金融疑块巨蛋糕众福特通汽车公司三巨头早已虎视眈眈
福特准备7年众准备6年通准备4年3家世界性金融服务公司会时获中国开展汽车金融服务资格
（6）公众：
高居交通事率会导致公众鼓励汽车消费政策反：2003年全国保汽车2380万辆道路交通事死亡数104万年18月已达67985升势公安交通部门称2001年起全国交通事死亡数直高居10万相美国2000年保汽车19亿辆8倍交通死亡数41821日年保汽车7265万辆3倍交通事死亡数8000车均死亡数实太惊
（7）宏观环境
世界国金融业制较严格国具体情况现银行存款利率受制利率水较低货币市场收益率存利差货币市场基金留盈利空间
汽车金融公司理办法2003年10月3日起施行
汽车贷款理办法已2004年3月22日中国民银行第5次行长办公会议2004年8月9日中国银行业监督理委员会席会议审议通2004年10月1日起施行
8月中旬原油价格刚刚完成第七周涨段时期韦斯特—德克萨斯中档石油期货(WTI)合约增加28创出桶466美元记录
2003年国汽车行业评全国十暴利行业新年伊始数十款车纷纷降价桑塔纳初组装出24万元奥迪2004万元见风涨价直19万元30万元14年前算账买辆便宜国产轿车夏利中国吃喝积攒30年汽车降价然已常态底线遥远中国汽车工业体味２００４年汽车市场形势严峻程度销售增长明显滑2004１～６月累计销售１１５万辆左右增长３７．４％较年期跌４５百分点呈幅度滑落态势
（8）机会问题分析
１９９６年６月海率先全国开展信联合记录试点年努力该系统已２００２年６月正式建成建立征信系统海市１５家银行需支付１０元钱短短秒钟获完整信报告迅速核查购车担保资信情况该系统建立初海市政府该工作予高度重视项目列入年市政府民办实事重点工程
目前海外北京等城市正积极计划建立征信系统武汉市目前已企业间建立类似信档案
十五期间国家加速实施城镇化战略通转移农村口提高农民收入加快农村济发展促进汽车尤轻微型客货车农村需求量增长
面家商业银行中城市激烈争夺尚暇顾农村汽车消费市场领域作农村信社讲应充分利先发优势抢占先机额农贷外农民提供种新信贷品种更金融服务
央行决定扩金融机构汽车消费贷款利率浮动范围
（9）营销目标
（略）
（10）市场营销战略策略
市场细分：目前影响消费者消费信贷求素收入水银行根居民收入水消费者划分三目标群商业银行根收入阶层负债力需求特点分推出消费信贷品结合前例承债力１０万元高收入超高收入居民户应汽车消费贷款住房贷款等额消费信贷品种承债力５１０万元应推出额耐消费品综合消费贷款国家助学贷款等品种承债力足５万元万元低收入居民户推出额存单质押贷款等品种满足客户需
目标市场：前国相应信评估制度法律法规尚完善情况应积极稳妥品种区域客户结构进行定位防范风险业务品种应住房汽车教育贷款重点时力开拓信卡市场区域应济发达区中城市重点梯度拓展客户结构应中高收入阶层重点逐步开发中等收入阶层市场
贷款买车政策览
中国工商银行
提供消费信贷车型：限定车型销商
执行利率：贷款10－20万元浮5％VIP客户贷款20万元浮10％
优惠措施：免保证保险费代办费
中国建设银行
提供消费信贷车型：国产进口轿车客车货车
执行利率：基准利率
优惠措施：行黄金客户重点合作单位采取优惠利率绿色通道
中国农业银行
提供消费信贷车型：种车型执行利率：视情况低浮10％
优惠措施：行 V IP客户律浮10％
中国银行
提供消费信贷车型：类汽车执行利率：基准利率
优惠措施：优质客户高享受浮10％授信客户浮10％免保证保险（信险）费
光银行
提供消费信贷车型：类汽车
执行利率：基准利率
优惠措施：战略合作协议销商保险公司推荐客户享受浮10％部分合作销商车价利
招商银行
提供消费信贷车型：种型汽车（限私牌）
执行利率：基准利率浮10％
优惠措施：免保证保险费代办费
民生银行
提供消费信贷车型：种汽车（卡车营运车辆外）
执行利率：基准利率
优惠措施：已行办理楼宇揭信贷客户享受浮10％
农村般家汽车贷款采取车辆抵押通行证质押方式专门城郊结合部事营运农车辆交部门协作采取车牌质押营运线路质押方式样双齐完全避免风险发生
缩短汽车消费信贷申请流程减少审批环节提供种贷款方式开通理赔绿色通道
专家建议汽车消费信贷政策建议：分期付款购买汽车作抵押物银行申请贷款二成立统办理汽车产权登记部门规范相关手续三成立汽车消费信贷信评估机构调整银行信条件信方式四解决分期付款购汽车价格偏高问题加快生产适合国家庭１０万元济型汽车五科学制定贷期限贷款利率减轻消费者负担提高购买力
中国汽车消费信贷市场发展趋势
a强调信理业务核心
汽车消费信贷必须强调信理业务核心点中国非信化环境显尤重具备整套完整效信理技术办法通社会专业分工切实保障资金安全性
b注重金融政策灵活性产品设计市场适应性
强调资金安全前提更加注重金融政策市场灵活性产品设计市场适应性根信水高低提供相应性化金融服务产品体现：贷款利率贷款期限首付款例担保条件等方面
c具备汽车服务贸易专业优势
汽车信贷毕竟仅整汽车消费环节意相互割裂求营者必须具备汽车服务贸易专业优势种专业优势包括：具备客户提供丰富商品选择力客户提供低车辆销售价格站式服务通款提供综合售服务（：客户回访车辆年检维修保养保险救援等）形成汽车服务相结合信理手段外违约客户车辆回收快速变现加强汽车信贷风险控制重手段
d实现网络化运作规模化发展
消费信贷业务特点决定实现网络化运作规模化发展单笔业务均成降低整体风险率降低成必然终实现良盈利水
（11）行动方案
例：认真女美丽——台新银行玫瑰卡品牌性塑造
台新银行玫瑰卡市短短年半时间里突破10万张发卡量独特诉求建立女性认真品牌性跃成台湾女性信卡领导品牌
·品牌命名
·市场区隔
·性塑造步骤
步骤：女信卡
步骤二：认真女美丽
·性塑造策略
策略：产品优势建立
策略二直效行销
策略三：针性推广
策略四：女性杂志结合
策略五：创造持续情节活动
策略六：版玫瑰卡市机展开独特公关活动
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课程名称银行营销学
授课班级
授课时间：
课教师覃永盛
教材名称版 徐诺金 赖丹声银行营销学——原理案例珠海出版社2004年2月
参考资料：日立市场营销计划书案例麦劳公司市场营销计划书范例信卡市场营销案例国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网）
课题：银行营销计划制定：汽车消费信贷营销例
教学目求：通课题学学会应市场营销理程理金融企业营销实践中存问题进行分析研究制定金融产品市场营销计划方案提高营销策划力
重点：市场营销计划中关市场营销战略策略制定
难点：企业营销战略计划体系
教法：包括课堂学组学法（合作学）市场调查法案例讨法
教具教案粉笔
时间分配：复旧课5分钟 讲授新课80分钟 结巩固5分钟
教学容：
课题教学总体设想：
市场营销理程理体系入手引出市场营销计划概念常计划书模型汽车消费信贷营销例示范市场营销计划制定技巧布置组织学生开展汽车消费信贷营销计划课题研究性学步课堂讨基础
复旧课容
（）银行营销历史演变
长期计划济年代中国银行业作国家第二财政国家计划分配资金然存必进行银行营销着国银行专业银行转商业银行吸收存款开始定竞争银行逐渐柜台营销马路营销初步概念股份制银行逐步批设业务开展进步触发国银行业竞争特银行卡发行理财业务逐步兴起激起银行业营销战开始重视营销策略营销策划整体营销广泛运广告网络呼中心CRM等手段组建客户理队伍设立客户服务中心等营销象已局限存款包括黄金客户贷款理财托民币国际结算等
般认金融业营标渐趋质性差异性服务需求突出金融企业根客户需求断开发种产品组合提供种新服务营销力高低成决定金融企业发展水核心素
营销做什？
（二）市场营销理程
企业营逻辑序动态市场企业营理断变化环境相适应激烈竞争中求生存发展企业高层理机构首先善利战略计划程决定营宗旨目标业务投资组合新业务发展方基础企业部战略业务单位善利市场营销理程采取系统分析方法识未满足需市场机会未满足需市场机会变利图企业机会市场营销学涉市场营销理程握方面
1价值传递两种观点（解决营销什营销观念问题）
（1）传统实体传递程（产品生产推销观念）
制造产品（设计采购价格）→销售产品（销售广告促销分销服务）
种观点认企业先生产产品然销售产品营销发生价值渡程半段观点认企业生产产品顾客需产品供应短缺时半段果产品供应剩库存加加半段力度种情况理员常常困惑销售力度越产品越难销售出
（2）价值创造传递程（市场营销观念）
种观点先确定顾客需企业试图满足顾客需仅仅满足目标市场顾客需（选择价值）然准备目标顾客（生产制造）价值（提供价值）组织市场销售（传播价值）整企业活动分成战略营销战术营销两部分中战略部分定义顾客需价值（做正确事）战术营销生产传递顾客价值（正确做事）
2般市场营销理程包括步骤：
（1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析找出企业力相适应环境机会（中辨明企业机会）企业面威胁市场营销职理始企业情况全面分析企业必须分析市场营销环境找吸引力机会避开环境中威胁素
（2） 研究选择目标市场：针存企业机会根顾客需求差异性划分确定细分市场进选定适合企业目标市场进行市场定位
（3） 设计营销战略特点：长期性全局性容：市场营销预算（资源配置投资战略）市场定位战略市场竞争战略业务发展战略新产品开发战略渠道发展战略产品生命周期战略国际市场战略
（4） 确定市场营销组合策略特点：短期性战术性进行决定营销四素产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）促销（Promotion）组合具体实施方案
（5） 组织执行控制市场营销工作：针已制定市场营销战略策略进行具体组织实施营销计划执行程进行控制保证计划效实施
市场营销系统中层次员必须通力实施市场营销计划战略成功市场营销实施取决企业否行动方案组织结构决策奖励制度力资源企业文化者五素组合出支持企业战略结合紧密方案
市场营销实施指实现战略营销目标营销计划转变营销行动程实施包括日复日月复月效贯彻营销计划活动市场营销实施解决问题：谁时样开展市场营销活动
市场营销控制包括估计市场营销战略计划成果采取正确行动保证实现目标控制程包括四步骤理部门先设定具体市场营销目标然衡量企业市场中业绩估计希业绩实际业绩间存差异原理部门采取正确行动弥补目标业绩间差距
市场营销理程重产出结果针种产品服务产品市场组合市场营销计划市场营销计划市场营销理程表现形式发挥效力工具重营销策划模型制定市场营销计划应完整握市场营销学理体系基础
二新课容
教学方法简说明
位西方教育家讲学质群优异年轻聚起创造力互相激励产生终身受益智慧学教学 重样年轻创造种更成效互相激发智慧创造力环境
美国流学科高年级讨班研究生课基讨班种讨班五六十学生教授围坐起阅读抒见教授起引导协调作
样环境受教育者成教育者学生仅学义务更课堂讨作贡献压力毕业突然求社会贡献智慧仅仅学时会感突然已讨班惯教师招机会教师权威相化
（）企业营销战略计划体系
1企业总体战略计划
确定企业 务（命）
建立战略业务单位
资源分配
新业务发展计划
强调：战略业务单位（SBUStrategic Business Units）特点：
项项相关业务集合
竞争者
专职理利润
2业务战略计划（部门事业部战略）
环境分析
确立业务单位目标
业务战略
业务执行计划
控制计划
强调：目标体系目标般求：
突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性
3营销（产品）计划
前情况分析
机会／问题分析
目标
营销战略策略
行动方案
盈亏分析（济效益分析）
控制
（二）市场营销计划书容
市场营销计划市场营销活动方案具体描述规定企业种营活动务策略政策目标具体指标措施
类业务产品品牌需详细营销计划产品品牌计划应包括部分：计划概市场营销现状分析威胁机会分析目标市场营销战略策略行动方案预算控制
1计划概
针企业实际情况进行计划全面概述市场营销计划书开头应计划实施概计划中目标建议进行简短概述企业理部门快速浏览整计划容
2市场营销现状分析
部分中计划制定者提供关企业身条件市场营销渠道企业（供应商中间商）竞争者顾客公众宏观环境分析作计划背景资料
（1）身部条件： 公司竞争力分析（成效位）
（2）供应商：供货商品牌价格特色供货商战略中企业位供货商间关系供货商间转移成等影响企业供货商关系竞争优势
（3）营销中间商：中间商实体配送机构服务机构融资机构
（4）顾客：消费者市场产业市场中间商市场政府市场国际市场种市场状况客户特性进行阐述分析
（5）竞争手： 详细阐述竞争手状况数越充分越予特点分类行业竞争者均衡程度增长速度固定成例行业产品服务差异化程度退出壁垒等决定行业竞争激烈程度顾客角度分析竞争者包括：愿竞争者属性（般）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者
（6）公众：外部公众
（7）宏观环境 ：阐述分析巨种社会力量状况
着济社会科技等诸方面迅速发展特世界济全球化体化程加快全球信息网络建立消费需求样化企业处环境更开放动荡种变化企业产生深刻影响正环境分析成种日益重企业职
环境发展趋势分两类：类表示环境威胁类表示环境机会环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断战略行种利趋势导致公司竞争位受削弱环境机会公司行富吸引力领域领域中该公司拥竞争优势
环境分析角度种简明扼方法PEST分析：政治（法律）济社会文化技术角度分析环境变化企业影响：
政治／法律：垄断法律环境保护法税法外贸易规定劳动法政府稳定性
济：济周期GNP趋势利率货币供通货膨胀失业率支配收入源供成
社会文化：口统计收入分配社会稳定生活方式变化教育水消费
技术：政府研究投入政府行业技术重视新技术发明进展技术传播速度折旧报废速度
哈佛学教授迈克尔·波特名著竞争战略中提出种结构化环境分析方法时称五力分析选取五种环境素：产业新进入者威胁供货商议价力买方议价力代品威胁现企业竞争显然危险环境进壁垒存代品供货商买方控制行业竞争激烈产业环境
例：日立盒式录机市场营销计划书中包含背景资料：销售历史资料市场占率发展趋势市场综述竞争形势价格
3机会问题分析
分析企业存机会问题提出解决问题思路方法
SWOT分析代表分析企业优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）SWOT分析实际企业外部条件方面容进行综合概括进分析组织优劣势面机会威胁种方法中优劣势分析着眼企业身实力竞争手较机会威胁分析注意力放外部环境变化企业影响外部环境变化具资源力企业带机会威胁完全两者间紧密联系
4营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标销售增长目标企业形象目标：销售收入销售量市场占率知名度渠道覆盖面均单价等
（2）财务目标
投资收益率利润现金流量等
5市场营销战略策略
战略部分容：市场营销预算（资源配置投资战略）市场定位战略市场竞争战略业务发展战略新产品开发战略渠道发展战略产品生命周期战略国际市场战略
策略部分决定营销四素产品（Product）价格（Price）销售渠道（Place）促销（Promotion）组合具体实施方案
6行动方案
回答：做什？谁做？什时候做？费少？
7盈亏分析
济效益分析
8控制
市场营销控制包括估计市场营销战略计划成果采取正确行动保证实现目标部分阐述计划监控
（三）汽车消费信贷案例分析
1示例
（1）身部条件
2003年5月20日中国新闻网报道银行业坏账问题严重
１９９６年５月８日中国建设银行率先开办汽车揭贷款年８月２２日工商银行汽集团签署银企合作协议工行正式开办购车抵押贷款业务推动桑塔纳轿车销售中国民银行１９９６年１１月求立停办汽车消费贷款时隔两年１９９８年１０月民银行发布汽车金融理条例规定四国商业银行营汽车贷款业务２０００年初民银行提供汽车贷款服务范围扩国商业银行北京广州海武汉等城市快速发展截止２００１年末家银行汽车信贷余额均已接超百亿元短短年汽车消费贷款已起初少问津发展天成家银行激烈竞争前领域
全国作全国早推出汽车信贷业务建设银行２００１年底汽车信贷余额未超百亿元尚信贷总规模１国外汽车消费信贷日益成银行业重利润源美国日欧盟约６０７０汽车销售通消费信贷方式完成中北美贷款购车例更高达８５消费信贷占国家商业银行贷款总额重般３０（国香港区４０５０）汽车工业发达印度６０购车通金融机构融资完成汽车消费信贷实早已成国际通行汽车消费方式全球年汽车金融服务进行融资金额达1万亿美元年3％—4％速度增长
银行汽车信贷业务现存问题
①转嫁风险（保险公司销售公司终消费者）
②缺乏信体系（银行部信息封锁信体系法建立）
③缺乏风险控制手段（催债机构回收问题车力处理回收车手段）
④法提供售服务
⑤坏账率极高（30）
⑥赚利差服务盈利
银行营汽车消费信贷程中出险理赔维修等售服务涉保险公司销售商交部门等部门提供服务银行缺乏完整提供服务力外银行缺乏简单催债系统控制汽车消费信贷风险方面耗费量力
（2）供应商
着国加入世贸压力汽车市场整体价格水降特厂商纷纷推出适合前国消费水10万元左右家轿车新品种进步刺激已火爆汽车市场
（3）营销中间商
银行直客模式间客模式存
汽车金融服务具较强专业性需环节配合包括客户开发二手车营维修服务租赁金融保险等健康发展
（4）顾客
中国汽车市场国际汽车界致认块蛋糕中国加入WTO方谈判手馋涎中国汽车市场巨潜需求美国通汽车公司中国市场作预测显示2000年2005年中国轿车需求保持20％—25％年增长速度目前中国力购车家庭700万户2005年数字提高4200万户2010年中国成全球仅次美国日第三汽车市场
国汽车普程度世界属低水轿车均保量仅仅万20辆世界均拥轿车少国家然国汽车消费信贷发展刚刚起步汽车信消费前景非常观年国私购买轿车需求量年均增长28．1％超期国非私汽车需求量增长6．8％速度较低家庭汽车拥量较高汽车需求增长表明收入提高消费门槛断降低等条件具备情况消费信贷服务作新兴产业
国居民传统消费观念积重难改制约消费信贷发展潜障碍
济学师凯恩斯说节俭美德国家讲悲剧国居民历量入出勤俭节约传统消费观念消费惯长期心理寅吃卯粮做法报歧视抵制态度债身轻作居家生活准
居民家庭理财力欠缺总体承债力强制约消费信贷发展较难题
受文化教育等诸素影响国消费者家庭理财力欠佳投资品种分单合理配置组合家庭资产意识强总体承债力高
关资料统计目前国城镇居民家庭均月收入约１５００元左右应付日常生活消费全国消费信贷业务较发达海市目前银行信贷购车例市场购车总额１０真正收入买车集中金融保险ＩＴ业学教授三资企业理员
征信系统缺失健全成制约消费信贷发展深层次原
长远居民征信系统健全老百姓传统消费惯未收入预期国家汽车产业汽车消费相关税费改革滞缓甚城市公路建设水较低路桥收费率偏重等直接间接制约汽车消费信贷市场进步发展提高
购车者提车前已支付３０首付款加办理车辆购置附加费保险费牌等费整费已达购车款５０左右时期款消费者承担损失疑巨汽车消费信贷风险实
（5）竞争手
汽车金融业务范围逐步开放
年半年通众丰田等巨头涉足汽车金融市场
汽车金融疑块巨蛋糕众福特通汽车公司三巨头早已虎视眈眈
福特准备7年众准备6年通准备4年3家世界性金融服务公司会时获中国开展汽车金融服务资格
（6）公众：
高居交通事率会导致公众鼓励汽车消费政策反：2003年全国保汽车2380万辆道路交通事死亡数104万年18月已达67985升势公安交通部门称2001年起全国交通事死亡数直高居10万相美国2000年保汽车19亿辆8倍交通死亡数41821日年保汽车7265万辆3倍交通事死亡数8000车均死亡数实太惊
（7）宏观环境
世界国金融业制较严格国具体情况现银行存款利率受制利率水较低货币市场收益率存利差货币市场基金留盈利空间
汽车金融公司理办法2003年10月3日起施行
汽车贷款理办法已2004年3月22日中国民银行第5次行长办公会议2004年8月9日中国银行业监督理委员会席会议审议通2004年10月1日起施行
8月中旬原油价格刚刚完成第七周涨段时期韦斯特—德克萨斯中档石油期货(WTI)合约增加28创出桶466美元记录
2003年国汽车行业评全国十暴利行业新年伊始数十款车纷纷降价桑塔纳初组装出24万元奥迪2004万元见风涨价直19万元30万元14年前算账买辆便宜国产轿车夏利中国吃喝积攒30年汽车降价然已常态底线遥远中国汽车工业体味２００４年汽车市场形势严峻程度销售增长明显滑2004１～６月累计销售１１５万辆左右增长３７．４％较年期跌４５百分点呈幅度滑落态势
（8）机会问题分析
１９９６年６月海率先全国开展信联合记录试点年努力该系统已２００２年６月正式建成建立征信系统海市１５家银行需支付１０元钱短短秒钟获完整信报告迅速核查购车担保资信情况该系统建立初海市政府该工作予高度重视项目列入年市政府民办实事重点工程
目前海外北京等城市正积极计划建立征信系统武汉市目前已企业间建立类似信档案
十五期间国家加速实施城镇化战略通转移农村口提高农民收入加快农村济发展促进汽车尤轻微型客货车农村需求量增长
面家商业银行中城市激烈争夺尚暇顾农村汽车消费市场领域作农村信社讲应充分利先发优势抢占先机额农贷外农民提供种新信贷品种更金融服务
央行决定扩金融机构汽车消费贷款利率浮动范围
（9）营销目标
（略）
（10）市场营销战略策略
市场细分：目前影响消费者消费信贷求素收入水银行根居民收入水消费者划分三目标群商业银行根收入阶层负债力需求特点分推出消费信贷品结合前例承债力１０万元高收入超高收入居民户应汽车消费贷款住房贷款等额消费信贷品种承债力５１０万元应推出额耐消费品综合消费贷款国家助学贷款等品种承债力足５万元万元低收入居民户推出额存单质押贷款等品种满足客户需
目标市场：前国相应信评估制度法律法规尚完善情况应积极稳妥品种区域客户结构进行定位防范风险业务品种应住房汽车教育贷款重点时力开拓信卡市场区域应济发达区中城市重点梯度拓展客户结构应中高收入阶层重点逐步开发中等收入阶层市场
贷款买车政策览
中国工商银行
提供消费信贷车型：限定车型销商
执行利率：贷款10－20万元浮5％VIP客户贷款20万元浮10％
优惠措施：免保证保险费代办费
中国建设银行
提供消费信贷车型：国产进口轿车客车货车
执行利率：基准利率
优惠措施：行黄金客户重点合作单位采取优惠利率绿色通道
中国农业银行
提供消费信贷车型：种车型执行利率：视情况低浮10％
优惠措施：行 V IP客户律浮10％
中国银行
提供消费信贷车型：类汽车执行利率：基准利率
优惠措施：优质客户高享受浮10％授信客户浮10％免保证保险（信险）费
光银行
提供消费信贷车型：类汽车
执行利率：基准利率
优惠措施：战略合作协议销商保险公司推荐客户享受浮10％部分合作销商车价利
招商银行
提供消费信贷车型：种型汽车（限私牌）
执行利率：基准利率浮10％
优惠措施：免保证保险费代办费
民生银行
提供消费信贷车型：种汽车（卡车营运车辆外）
执行利率：基准利率
优惠措施：已行办理楼宇揭信贷客户享受浮10％
农村般家汽车贷款采取车辆抵押通行证质押方式专门城郊结合部事营运农车辆交部门协作采取车牌质押营运线路质押方式样双齐完全避免风险发生
缩短汽车消费信贷申请流程减少审批环节提供种贷款方式开通理赔绿色通道
专家建议汽车消费信贷政策建议：分期付款购买汽车作抵押物银行申请贷款二成立统办理汽车产权登记部门规范相关手续三成立汽车消费信贷信评估机构调整银行信条件信方式四解决分期付款购汽车价格偏高问题加快生产适合国家庭１０万元济型汽车五科学制定贷期限贷款利率减轻消费者负担提高购买力
中国汽车消费信贷市场发展趋势
a强调信理业务核心
汽车消费信贷必须强调信理业务核心点中国非信化环境显尤重具备整套完整效信理技术办法通社会专业分工切实保障资金安全性
b注重金融政策灵活性产品设计市场适应性
强调资金安全前提更加注重金融政策市场灵活性产品设计市场适应性根信水高低提供相应性化金融服务产品体现：贷款利率贷款期限首付款例担保条件等方面
c具备汽车服务贸易专业优势
汽车信贷毕竟仅整汽车消费环节意相互割裂求营者必须具备汽车服务贸易专业优势种专业优势包括：具备客户提供丰富商品选择力客户提供低车辆销售价格站式服务通款提供综合售服务（：客户回访车辆年检维修保养保险救援等）形成汽车服务相结合信理手段外违约客户车辆回收快速变现加强汽车信贷风险控制重手段
d实现网络化运作规模化发展
消费信贷业务特点决定实现网络化运作规模化发展单笔业务均成降低整体风险率降低成必然终实现良盈利水
（11）行动方案
例：认真女美丽——台新银行玫瑰卡品牌性塑造
台新银行玫瑰卡市短短年半时间里突破10万张发卡量独特诉求建立女性认真品牌性跃成台湾女性信卡领导品牌
·品牌命名
·市场区隔
·性塑造步骤
步骤：女信卡
步骤二：认真女美丽
·性塑造策略
策略：产品优势建立
策略二直效行销
策略三：针性推广
策略四：女性杂志结合
策略五：创造持续情节活动
策略六：版玫瑰卡市机展开独特公关活动
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