中国销售理优秀案例精选 ——桶金子变成沙子？()
摘：
2001年10月国型软件企业中创软件公司推出第款数码产品——蓝影视频盒该产品款外置 USB ① 设备计算机线电视信号摄机磁带录机相连计算机直接播放录制述设备影音信号根需录制影音文件刻录成 VCD光盘
该产品中创公司投入 200余万元科研费历八月研制出计算机外设产品技术指标国领先产品推出时类似竞争品牌仅台湾进入陆两款产品整体市场尚未启动
中创公司传统业务软件开发系统集成工程消费类电子产品营销验匮乏身没消费类电子产品营销渠道决定蓝影视频盒山东市场先进行试销试销成功成功模式统开拓全国市场
山东市场开拓期间中创公司投入 60万元广告费广告媒体选择误然产品名声振销售没起应促进作短期迅速发展40余家代理商渠道体系混乱控制力度够致代理商零售商销售员相互倾轧造成零售商拒售蓝影视频盒零售商间售价相差超300元消费者产品信誉产生疑问……
产品市年时间山东市场类似竞争产品两款变二十余款蓝影视频盒市场启动阶段没握市场先机着更技术先进营销位新产品加入竞争市场份额越越 2002年底已逐渐山东省IT卖场销声匿迹
样应该挖桶金子蓝影视频盒桶沙子 ……
行业背景介绍
计算机二十世纪七十年代问世前十余年军事科研领域着计算机功延伸商业途商机九十年代开始微软公司视窗操作系统问世正式吹响计算机进军家市场号角类计算机称 Personal Computer 简称 PC
PC 途市场着硬件技术提升飞速发展断扩展功：配声卡播放音乐配显示卡获更高视觉效果配网卡拨通互联网……
进入二十世纪西方发达国家 PC 功进步延伸设计出种新 PC 配套产品称数字录机种产品 PC 线电视摄机磁带录机等传统视频设备连接起户电视节目录带等传统视频设备中模拟信号转换数字信号录制 PC 硬盘然根喜加编辑制作性化电影通刻录机刻录成 VCD 光盘加收藏
2000 年国 IT 卖场出现类似数字录机产品两款台湾某厂商视频压缩卡种视频压缩卡 PCI ② 设备声卡显示卡等卡类设备样需拆开 PC 机箱插 PC 板插槽里然安装驱动程序加调试受产品成居高技术性存定缺陷国消费者类产品没明确概念需求等素影响类视频压缩卡销量极类视频压缩卡诞生已明确告诉： PC 功延伸电视机录机时代
二 公司情况介绍
中创软件工程股份限公司创立 1991年4月1998年完成股份制改造集系统软件开发信息系统集成信息技术服务体型高科技企业2000年连续三年入选全国电子信息百强企业2002年确定国家规划布局重点软件企业公司董事长兼总裁景新海2002年选首届中国软件企业十领军物2003年加里贾纳学授予荣誉法学博士学位中创软件高层理团队2003年荣获中国软件企业佳团队奖2003年半年公司利润年期增长439
中创软件首批获 国家计算机信息系统集成级资质首批获涉国家秘密计算机信息系统集成资质获国家级公路交通工程专业承包通信监控收费综合系统工程资质获国家级安全技术防范产品生产资质首批通国家信息产业部双软认证通CMM3国际认证国家863计划中间件技术课题承担单位国家863计划信息安全技术课题承担单位国家电子发展基金中间件重点课题承担单位国家计委中间件重专项课题承担单位国家科技部认定国家863计划成果产业化基国家事部批准设国家级企业博士科研工作站联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位山东省政府确定山东中间件产业基
中创公司分析数字录机美国热销原认着国 PC 普 PC 功日益增高功需求数字录机中国光明市场前景 2001 年初中创公司成立专门研发队伍着手数字录机产品开发工作 8 月开发设计 2001 年 9 月正式推出具知识产权专利产品——蓝影视频盒
中创公司具年软件开发系统集成工程实施验项目理验着行业企业户合作伙伴六万家资源消费类电子产品武蓝影视频盒推出时中创公司没部营销资源没外部营销渠道公司高层决定：利公司现资源相关部门分担负部分营销职责成立蓝影项目组协调调度部门资源开展蓝影视频盒营销工作该项目组组成员分：
蓝影研发部门负责
公司企业策划部门负责
蓝影生产部门负责
公司质量控制部门负责
销售部门负责
客户服务部门负责
蓝影视频盒项工作决策均项目组讨决定部门搞软件开发系统集成工程出身没消费类电子产品营销验项目组讨制定决策带工程实施方面印记导致文面提宣传策略渠道体系建设等诸方面工作失误
蓝影项目组断做出错误决策蓝影视频盒销售带恶果面失败项目组部门相互指责推委责造成蓝影视频盒未时调整营销策略错产品黄金时期等中创公司发现现象决定重组项目组时候蓝影视频盒已产品生命周期末端回天力
图 1 ：蓝影项目组组织结构分工示意图
三 竞争产品较
蓝影视频盒市初竞争产品
蓝影视频盒款 USB 外置产品需根 USB 信号线 PC 相连属国首创前两款竞争产品均 PCI 卡式产品需户拆开 PC 机箱视频压缩卡插入板相应插槽般具备 PC 硬件技术众户说视频压缩卡安装起较复杂蓝影视频盒更简单易安装简单笔记电脑移动蓝影视频盒领先竞争产品卖点
已两款视频压缩卡台湾计算机显示卡厂商生产视频压缩卡推产品投入技术资金足产品性够稳定厂家没视频压缩卡设专门技术支持服务部门属购保障产品蓝影视频盒国知名企业产品性稳定企业国家三包规定予保修维修 24 时咨询热线等售服务计算机专业知识较少应众户说产品质量售服务蓝影视频盒高竞争产品优势
蓝影视频盒入市新增竞争产品
蓝影视频盒市南方电子加工业型厂商纷纷仿推出类似产品数轮优胜劣汰出现三市场占率较强品牌 ——天敏天影美画竞争优势方面：
价格优势：没产品研发方面前期投入采元器件基低质低价作坊出品产品成低普遍蓝影视频盒成 60 左右具备价格竞争优势
渠道优势：厂商电子配套产品加工业仅够快速掌握数码产品生产技术着遍布 IT 卖场销商伙伴产品推出利已渠道快铺 IT 卖场铺货速度市场露出度优势明显
体制优势：厂商企业规模企业部工作效率高专业营销队伍宣传策划促销推销价格调整等工作市场动态紧密结合中创公司搞促销活动制定计划方面评审协调部门资源终执行约需月时间样活动厂商需周时间准备绪蓝影视频盒样数码产品市场运作速度反应灵敏度销售成败起关键作消费类电子产品销售说竞争厂商具备中创公司（确切说蓝影项目组）更灵活高效体制优势
技术优势：期入市产品样企业进行差异化营销蓝影视频盒蓝角度产品作优化改进产品推广宣传时候加重点描述消费者造成产品蓝影视频盒换代产品印象
图 2 ： 1999 年 2003 年半年视频卡 盒市场规模（山东省）
图 3 ： 2002 年视频压缩盒市场份额（山东省）
四 案例展开
（） 宣传策略
蓝影视频盒市初两月销量维持月 50 台左右提高品牌知名度扩销量中创公司批蓝影项目组 60 万元宣传费项目组讨决定部分宣传费山东电视台山东线电视生活频道齐鲁晚报等媒体投放广告印制 50000 份宣传单
2001 年 12 月中旬开始山东电视台 18 点 55 分转播中央电视台新闻联播前系列广告中发现蓝影视频盒 5 秒广告山东线电视生活频道 21 点 30 分黄金剧场广告段中时播放蓝影视频盒 15 秒广告周周四齐鲁晚报众电脑版块蓝影视频盒宣传报道……
月 60 万宣传费销量提高月 80 台左右 1 年时间里中创公司停止蓝影视频盒切宣传投入
表 1 ： 蓝影视频盒前期宣传费明细
宣传载体
规格
单价
数量
总价
山东电视台
18 ： 55 新闻联播前 5 秒广告
608000 次
30 次
18240000
山东线电视生活频道
21 ： 30 黄金剧场广告段 15 秒广告
1000000 次
30 次
30000000
齐鲁晚报周四众电脑版
18 版 2000 字软文报道
580000 次
4 次
2320000
宣传单
A4 幅面铜版纸双面彩印
080 页
50000 页
4000000
合计
54560000
（二） 渠道体系
蓝影视频盒市初山东省 IT 卖场数十家销商中创公司伸出橄榄枝非销售 IT 产品企业想着蓝影视频盒初市势赚取利润时间中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒类厂商络绎绝
蓝影项目组讨认代理商益善方肯现款提货签署代理授权协议产品市两月时间山东省签约代理商达 47 家中计算机零配件销商系统工程施工单位甚家型报社……
蓝影项目组讨决定签约代理商外组建支销售队伍组成 10 名员工销售队伍济南市三联国美银座等商厦科技市场开设蓝影视频盒销售专柜中设科技市场专柜定销售额务销售员完成务降低售价（科技市场砍价行规）时零售价甚代理商提货价持时常引起代理商投诉售点价格相差超 300 元……
蓝影视频盒历两月左右 繁荣期期间商厦 IT 卖场见身影代理商纷纷中创公司质询价格体系什乱蓝影项目组束手策保持沉默致代理商感觉销蓝影视频盒没保障利图销完库存蓝影视频盒履行协议继续提货转销类似产品（正值天敏天影等产品抢占市场时）
五 案例分析
（）宣传策略
产品宣传应根产品身定位目标市场制定相应宣传策略众性宣传媒体产品适合
蓝影视频盒定位时尚数码产品面消费群拥 PC 希扩展 PC 功数码产品性化时尚化求较高群类群 PC 行情较注意会常浏览计算机类报刊常浏览 IT 硬件网站常 IT 卖场没新鲜事物
分析目标消费群特征应根特征制定广告命中率高宣传方式谋求广告投入产出化
山东电视台山东线生活频道齐鲁晚报等众性媒体面全体众覆盖率厚非蓝影视频盒目标消费群言 1000 产品广告 10 拥 PC 10 中蓝影视频盒需求 3 众媒体详细广告否激发 3 购买欲未知数换句话说众性媒体投入量宣传费目标消费群起实际作 03 绝数广告根弄懂蓝影视频盒什产品什
(二) 渠道体系
中创公司身没营销资源产品线单薄 ——蓝影视频盒款产品应考虑建立套销售队伍作法仅 10 销售队伍形成销售力量反会代理商合作带障碍
代理商者拒造成渠道成员良莠齐层次代理商间窜货越货价格倾轧现象严重渠道突产生没时解决结果渠道伙伴生产厂商失信心采取拒售甚恶意倾销等方式发泄满
垂直营销渠道系统生产者批发商零售商根体化原理组成种统联合体……垂直营销系统利控制渠道行动消渠道成员追求利益造成突够通规模谈判实力重复服务减少获效益……年发展趋势表明垂直营销系统已成种占导位分销形式 ③ 作 IT 业种非流产品蓝影视频盒市初没势均力敌竞争手应采取垂直营销系统形成生产商—代理商—销商营销基结构
选择性分销指某层级选择少量中间商进行商品分销渠道……制造商愿意合作众企业中选择条件批发商零售企业作中间商 ④ 蓝影视频盒种较新产品形态市需充分调动代理商积极性集合生产商代理商力量开拓市场形成战略营销组织采取选择性分销
渠道长短根中间机构级数少划分中间环节越渠道越长……通常情况通消费者市场营销渠道较长通产业市场营销渠道较短通市场营销渠道较短通远方市场特国际市场营销渠道较长……市场距离户商品相条件选择短营销渠道长营销渠道更符合济性 ⑤ 述分析蓝影视频盒山东省应采取短营销渠道策略全国市场应采取长营销渠道策略
综述蓝影视频盒山东市场应采取垂直营销系统选择性分销短营销渠道组合策略图 4 示
图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取渠道结构
（三） 新产品营销建议
兵书云： 兵马未动粮草先行生产厂商说兵马应该指生产环节生产设备车间员等甚产品研发包含中粮草指营销环节市场调研产品定位宣传策略渠道建设等
中创公司蓝影视频盒推出款新产品新产品功特性前市场类产品提高面次类似蓝影视频盒初市时优势痛定思痛结合前面蓝影视频盒营销失利分析中创公司营销弱点集中宣传策略渠道建设方面面根新产品特征提出宣传策略渠道建设方面建议
（四） 宣传策略
根产品定位目标消费群特征选择专业 IT 类报刊硬件网站进行广告宣传前国 IT 类报刊发行量排前位电脑报中国计算机报计算机世界价格较覆盖率分析选取电脑报中国计算机报投放广告前国权威硬件网站熊线天极网太洋网中关村线 IT168 等选择熊线太洋网定制网页广告条配专栏介绍争取外硬件网站投放产品测评文章新闻报道
产品市应提前推广产品概念产品市前 1 月展开广告拉动工作选定报刊网站技术前时尚推荐等版块投放软性技术文章显眼位置定期定版投放产品硬性广告注诚征分销商字样产品正式市前寻求更价值合作伙伴
广告拉动期限 2 月选定媒体进行轰炸式宣传产品市充分造势二增强销商信心吸引更合作伙伴广告拉动期宣传计划明细见表 2
表 2 ：新产品宣传项目明细
宣传载体
规格
单价
数量
总价
电脑报
全国版
数码广场版块
软性技术文章
根硬性广告量分配
约 5 期
000
电脑报
全国版
新闻报道版块
新产品推出等新闻
根硬性广告量分配
1 次
000
电脑报
全国版
时尚天版块
14 版 硬性广告
1500000 次
8 次
12000000
中国计算机报
数码产品专版
软性技术文章
根硬性广告量分配
约 3 期
000
中国计算机报
新闻报道版块
新产品推出等新闻
根硬性广告量分配
1 次
000
中国计算机报
新品推荐版块
14 版 硬性广告
1400000 次
8 次
11200000
熊线
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 3 次
000
熊线
80*560 动画广告
10000000 月
2 月
20000000
太洋网
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 4 次
000
太洋网
120*120 动画广告
7500000 月
2 月
15000000
中关村线
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
天极网
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
IT168 网站
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
宣传单
A4 幅面铜版纸双面彩印
080 页
50000 页
4000000
合计
62500000
广告拉动期结束视产品市场知名度市场占率情况适减少报刊广告投放量采取隔期投放缩硬性广告尺寸方法撤掉网站动画广告条继续投放户测评文章
期 2 月广告拉动生产厂家市场拉动作已代理商作出榜样阶段市场宣传中应采取代理商合作开展区域性合作宣传方式某区域代理商销区域投放定数量广告中创公司代理商定例分摊广告费样降低中创公司期宣传费增强代理商中创公司附性更加积极动融入中创公司营销家庭中
营销渠道建设
案例分析部分述中创公司区域市场应采取垂直营销系统选择性分销短营销渠道组合策略建设营销渠道全国市场应采取垂直营销系统选择性分销长营销渠道组合策略建设营销渠道组织结构图 5 示
图 5 ：中创公司新产品应采取渠道体系结构
渠道体系设计完成应关系营销理方法渠道成员进行考评选择关系营销定义 系统思想基础考察企业营销活动认企业社会济系统中子系统营销目标实现否受许外素影响企业营销成企业消费者竞争者供应商分销商部员工等方面发生互动作程建立发展维持相关组织关系作企业市场营销活动成败关键变量企业相关利益方良关系认企业发展程中宝贵资产 ⑥
根定义中创公司作生产商实施关系营销方法：
代理商进行考评选择
代理商提供满意产品服务
加强代理商效沟通
代理商合理济支持激励
图 5 示渠道体系结构代理商处中创公司营销层合作伙伴代理商选择理产品营销起着关键作选择代理商时应注重四点原：
进入目标市场原
构建分销网络公司产品进入目标市场目标市场消费者方便购买公司产品中创公司代理商应拥 IT 视频产品分销通路销售场
形象匹配原
代理商形象必然代表着生产商中创公司形象忽略代理商目标市场企业形象问题消费者眼中享声代表着高品质流服务企业中创公司形象相匹配目标代理商
突出产品销售原
代理商必须够弥补中创公司产品终端销售批发方面劣势样起生产商代理商分工合作协效应选择代理商时尤应注意分销 IT 视频产品方面专长企业
舟济原
难实现原确重现代理商身利益驱动发现产品销售盈利盈利较少马解合约作生产商中创公司应该考虑样思想争取代理商分销合作理解选择具定忠诚度企业作代理商
营销理机构
通蓝影视频盒营销程分析失利原蓝影项目组决策失误市场反应速度较慢造成新产品推出前应公司营销理机构进行调整
企业战略企业营销战略企业营销渠道战略间关系太阳球月亮关系企业营销战略围绕企业战略制定企业营销渠道战略围绕企业营销战略实行营销工作企业发展战略息息相关仅仅通销售部门实现货款交易程应参更高层次企业理工作中建议中创公司设置市场总监岗位（分营销副总）营销工作提升公司高级理层层次
重视销售终端
制造商关心培养消费者品牌忠诚度（重复购买品牌）零售商场关心培养消费者商场忠诚（反复光顾商场）说零售商场说消费者商场购买咖啡高度关切消费者购买牌子咖啡种状况迫许制造商市场营销预算部分直接放零售商贸易促进（例零售商购买 10 件免费赠送 1 件）贸易促进激励零售商某品牌商品设立特殊陈列安排更货架空间制定更低售价甚赞助制造商做区性广告 ⑦
IT 卖场知道里销售商柜台货架堆满种品牌功相类产品种产品果没特殊摆放没放突出位置话难堆类产品中引起消费者注意
提高市场露出度建议中创公司新产品推出时制作批台式射灯展示柜（价格台约 30 元）免费提供销商销商必须中创公司规定展示柜放柜台统突出位置展示中创公司产品样中创公司产品够走出类产品拥挤行列走销商前台充分吸引消费者注意力
述四项建议针中创公司营销工作中缺陷提出然竞争激烈消费类电子产品市场取佳绩注重产品质量品牌战略战略等方面营销相关工作企业部门资源市场目标调动起企业综合营销力会提高企业市场蛋糕会越越
注释：
① USB ： Universal Serial Bus Intel 公司开发通串行总线架构
② PCI ： Program Controlled Interruption 周边元件扩展接口
参考文献：
③ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P35 P36 P42
④ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P33
⑤ 徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P31
⑥ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P93
⑦ ： [ 美 ] J 保罗·彼德杰里· C 奥尔森 消费者行营销战略 第四版 东北财学出版社 2000 年 5 月第 1 版第 1 次印刷 P550
案例点评
篇写较完整特色案例报告文中涉行业市场竞争激烈高技术消费类电子产品特点产品生命周期短技术更快市场发展机会瞬息逝作者产品宣传策略渠道建设等营销素方面描述该公司产品金子变沙子程应整合营销传播渠道营销理知识失败原进行深刻分析文中作者强调案例失败原——技术员缺乏市场验
期中国市场总监销售理培训认证课程项目中许 IT 行业拥科学历学员工作中充分意识需市场营销知识天中国需更懂技术懂市场复合型中国市场济发展需专业员学掌握市场营销知识
点评专家简介：陈 川中国市场总监业务资格培训认证专家委员会专家澳门公开学MBA海济学博士海师范学商学院副教授海交通学理学院等学院兼职教授海GRT市场咨询公司海亚太投资咨询公司海美森市场咨询限公司总监担康佳正企业集团等家企业顾问
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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摘：
2001年10月国型软件企业中创软件公司推出第款数码产品——蓝影视频盒该产品款外置 USB ① 设备计算机线电视信号摄机磁带录机相连计算机直接播放录制述设备影音信号根需录制影音文件刻录成 VCD光盘
该产品中创公司投入 200余万元科研费历八月研制出计算机外设产品技术指标国领先产品推出时类似竞争品牌仅台湾进入陆两款产品整体市场尚未启动
中创公司传统业务软件开发系统集成工程消费类电子产品营销验匮乏身没消费类电子产品营销渠道决定蓝影视频盒山东市场先进行试销试销成功成功模式统开拓全国市场
山东市场开拓期间中创公司投入 60万元广告费广告媒体选择误然产品名声振销售没起应促进作短期迅速发展40余家代理商渠道体系混乱控制力度够致代理商零售商销售员相互倾轧造成零售商拒售蓝影视频盒零售商间售价相差超300元消费者产品信誉产生疑问……
产品市年时间山东市场类似竞争产品两款变二十余款蓝影视频盒市场启动阶段没握市场先机着更技术先进营销位新产品加入竞争市场份额越越 2002年底已逐渐山东省IT卖场销声匿迹
样应该挖桶金子蓝影视频盒桶沙子 ……
行业背景介绍
计算机二十世纪七十年代问世前十余年军事科研领域着计算机功延伸商业途商机九十年代开始微软公司视窗操作系统问世正式吹响计算机进军家市场号角类计算机称 Personal Computer 简称 PC
PC 途市场着硬件技术提升飞速发展断扩展功：配声卡播放音乐配显示卡获更高视觉效果配网卡拨通互联网……
进入二十世纪西方发达国家 PC 功进步延伸设计出种新 PC 配套产品称数字录机种产品 PC 线电视摄机磁带录机等传统视频设备连接起户电视节目录带等传统视频设备中模拟信号转换数字信号录制 PC 硬盘然根喜加编辑制作性化电影通刻录机刻录成 VCD 光盘加收藏
2000 年国 IT 卖场出现类似数字录机产品两款台湾某厂商视频压缩卡种视频压缩卡 PCI ② 设备声卡显示卡等卡类设备样需拆开 PC 机箱插 PC 板插槽里然安装驱动程序加调试受产品成居高技术性存定缺陷国消费者类产品没明确概念需求等素影响类视频压缩卡销量极类视频压缩卡诞生已明确告诉： PC 功延伸电视机录机时代
二 公司情况介绍
中创软件工程股份限公司创立 1991年4月1998年完成股份制改造集系统软件开发信息系统集成信息技术服务体型高科技企业2000年连续三年入选全国电子信息百强企业2002年确定国家规划布局重点软件企业公司董事长兼总裁景新海2002年选首届中国软件企业十领军物2003年加里贾纳学授予荣誉法学博士学位中创软件高层理团队2003年荣获中国软件企业佳团队奖2003年半年公司利润年期增长439
中创软件首批获 国家计算机信息系统集成级资质首批获涉国家秘密计算机信息系统集成资质获国家级公路交通工程专业承包通信监控收费综合系统工程资质获国家级安全技术防范产品生产资质首批通国家信息产业部双软认证通CMM3国际认证国家863计划中间件技术课题承担单位国家863计划信息安全技术课题承担单位国家电子发展基金中间件重点课题承担单位国家计委中间件重专项课题承担单位国家科技部认定国家863计划成果产业化基国家事部批准设国家级企业博士科研工作站联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位山东省政府确定山东中间件产业基
中创公司分析数字录机美国热销原认着国 PC 普 PC 功日益增高功需求数字录机中国光明市场前景 2001 年初中创公司成立专门研发队伍着手数字录机产品开发工作 8 月开发设计 2001 年 9 月正式推出具知识产权专利产品——蓝影视频盒
中创公司具年软件开发系统集成工程实施验项目理验着行业企业户合作伙伴六万家资源消费类电子产品武蓝影视频盒推出时中创公司没部营销资源没外部营销渠道公司高层决定：利公司现资源相关部门分担负部分营销职责成立蓝影项目组协调调度部门资源开展蓝影视频盒营销工作该项目组组成员分：
蓝影研发部门负责
公司企业策划部门负责
蓝影生产部门负责
公司质量控制部门负责
销售部门负责
客户服务部门负责
蓝影视频盒项工作决策均项目组讨决定部门搞软件开发系统集成工程出身没消费类电子产品营销验项目组讨制定决策带工程实施方面印记导致文面提宣传策略渠道体系建设等诸方面工作失误
蓝影项目组断做出错误决策蓝影视频盒销售带恶果面失败项目组部门相互指责推委责造成蓝影视频盒未时调整营销策略错产品黄金时期等中创公司发现现象决定重组项目组时候蓝影视频盒已产品生命周期末端回天力
图 1 ：蓝影项目组组织结构分工示意图
三 竞争产品较
蓝影视频盒市初竞争产品
蓝影视频盒款 USB 外置产品需根 USB 信号线 PC 相连属国首创前两款竞争产品均 PCI 卡式产品需户拆开 PC 机箱视频压缩卡插入板相应插槽般具备 PC 硬件技术众户说视频压缩卡安装起较复杂蓝影视频盒更简单易安装简单笔记电脑移动蓝影视频盒领先竞争产品卖点
已两款视频压缩卡台湾计算机显示卡厂商生产视频压缩卡推产品投入技术资金足产品性够稳定厂家没视频压缩卡设专门技术支持服务部门属购保障产品蓝影视频盒国知名企业产品性稳定企业国家三包规定予保修维修 24 时咨询热线等售服务计算机专业知识较少应众户说产品质量售服务蓝影视频盒高竞争产品优势
蓝影视频盒入市新增竞争产品
蓝影视频盒市南方电子加工业型厂商纷纷仿推出类似产品数轮优胜劣汰出现三市场占率较强品牌 ——天敏天影美画竞争优势方面：
价格优势：没产品研发方面前期投入采元器件基低质低价作坊出品产品成低普遍蓝影视频盒成 60 左右具备价格竞争优势
渠道优势：厂商电子配套产品加工业仅够快速掌握数码产品生产技术着遍布 IT 卖场销商伙伴产品推出利已渠道快铺 IT 卖场铺货速度市场露出度优势明显
体制优势：厂商企业规模企业部工作效率高专业营销队伍宣传策划促销推销价格调整等工作市场动态紧密结合中创公司搞促销活动制定计划方面评审协调部门资源终执行约需月时间样活动厂商需周时间准备绪蓝影视频盒样数码产品市场运作速度反应灵敏度销售成败起关键作消费类电子产品销售说竞争厂商具备中创公司（确切说蓝影项目组）更灵活高效体制优势
技术优势：期入市产品样企业进行差异化营销蓝影视频盒蓝角度产品作优化改进产品推广宣传时候加重点描述消费者造成产品蓝影视频盒换代产品印象
图 2 ： 1999 年 2003 年半年视频卡 盒市场规模（山东省）
图 3 ： 2002 年视频压缩盒市场份额（山东省）
四 案例展开
（） 宣传策略
蓝影视频盒市初两月销量维持月 50 台左右提高品牌知名度扩销量中创公司批蓝影项目组 60 万元宣传费项目组讨决定部分宣传费山东电视台山东线电视生活频道齐鲁晚报等媒体投放广告印制 50000 份宣传单
2001 年 12 月中旬开始山东电视台 18 点 55 分转播中央电视台新闻联播前系列广告中发现蓝影视频盒 5 秒广告山东线电视生活频道 21 点 30 分黄金剧场广告段中时播放蓝影视频盒 15 秒广告周周四齐鲁晚报众电脑版块蓝影视频盒宣传报道……
月 60 万宣传费销量提高月 80 台左右 1 年时间里中创公司停止蓝影视频盒切宣传投入
表 1 ： 蓝影视频盒前期宣传费明细
宣传载体
规格
单价
数量
总价
山东电视台
18 ： 55 新闻联播前 5 秒广告
608000 次
30 次
18240000
山东线电视生活频道
21 ： 30 黄金剧场广告段 15 秒广告
1000000 次
30 次
30000000
齐鲁晚报周四众电脑版
18 版 2000 字软文报道
580000 次
4 次
2320000
宣传单
A4 幅面铜版纸双面彩印
080 页
50000 页
4000000
合计
54560000
（二） 渠道体系
蓝影视频盒市初山东省 IT 卖场数十家销商中创公司伸出橄榄枝非销售 IT 产品企业想着蓝影视频盒初市势赚取利润时间中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒类厂商络绎绝
蓝影项目组讨认代理商益善方肯现款提货签署代理授权协议产品市两月时间山东省签约代理商达 47 家中计算机零配件销商系统工程施工单位甚家型报社……
蓝影项目组讨决定签约代理商外组建支销售队伍组成 10 名员工销售队伍济南市三联国美银座等商厦科技市场开设蓝影视频盒销售专柜中设科技市场专柜定销售额务销售员完成务降低售价（科技市场砍价行规）时零售价甚代理商提货价持时常引起代理商投诉售点价格相差超 300 元……
蓝影视频盒历两月左右 繁荣期期间商厦 IT 卖场见身影代理商纷纷中创公司质询价格体系什乱蓝影项目组束手策保持沉默致代理商感觉销蓝影视频盒没保障利图销完库存蓝影视频盒履行协议继续提货转销类似产品（正值天敏天影等产品抢占市场时）
五 案例分析
（）宣传策略
产品宣传应根产品身定位目标市场制定相应宣传策略众性宣传媒体产品适合
蓝影视频盒定位时尚数码产品面消费群拥 PC 希扩展 PC 功数码产品性化时尚化求较高群类群 PC 行情较注意会常浏览计算机类报刊常浏览 IT 硬件网站常 IT 卖场没新鲜事物
分析目标消费群特征应根特征制定广告命中率高宣传方式谋求广告投入产出化
山东电视台山东线生活频道齐鲁晚报等众性媒体面全体众覆盖率厚非蓝影视频盒目标消费群言 1000 产品广告 10 拥 PC 10 中蓝影视频盒需求 3 众媒体详细广告否激发 3 购买欲未知数换句话说众性媒体投入量宣传费目标消费群起实际作 03 绝数广告根弄懂蓝影视频盒什产品什
(二) 渠道体系
中创公司身没营销资源产品线单薄 ——蓝影视频盒款产品应考虑建立套销售队伍作法仅 10 销售队伍形成销售力量反会代理商合作带障碍
代理商者拒造成渠道成员良莠齐层次代理商间窜货越货价格倾轧现象严重渠道突产生没时解决结果渠道伙伴生产厂商失信心采取拒售甚恶意倾销等方式发泄满
垂直营销渠道系统生产者批发商零售商根体化原理组成种统联合体……垂直营销系统利控制渠道行动消渠道成员追求利益造成突够通规模谈判实力重复服务减少获效益……年发展趋势表明垂直营销系统已成种占导位分销形式 ③ 作 IT 业种非流产品蓝影视频盒市初没势均力敌竞争手应采取垂直营销系统形成生产商—代理商—销商营销基结构
选择性分销指某层级选择少量中间商进行商品分销渠道……制造商愿意合作众企业中选择条件批发商零售企业作中间商 ④ 蓝影视频盒种较新产品形态市需充分调动代理商积极性集合生产商代理商力量开拓市场形成战略营销组织采取选择性分销
渠道长短根中间机构级数少划分中间环节越渠道越长……通常情况通消费者市场营销渠道较长通产业市场营销渠道较短通市场营销渠道较短通远方市场特国际市场营销渠道较长……市场距离户商品相条件选择短营销渠道长营销渠道更符合济性 ⑤ 述分析蓝影视频盒山东省应采取短营销渠道策略全国市场应采取长营销渠道策略
综述蓝影视频盒山东市场应采取垂直营销系统选择性分销短营销渠道组合策略图 4 示
图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取渠道结构
（三） 新产品营销建议
兵书云： 兵马未动粮草先行生产厂商说兵马应该指生产环节生产设备车间员等甚产品研发包含中粮草指营销环节市场调研产品定位宣传策略渠道建设等
中创公司蓝影视频盒推出款新产品新产品功特性前市场类产品提高面次类似蓝影视频盒初市时优势痛定思痛结合前面蓝影视频盒营销失利分析中创公司营销弱点集中宣传策略渠道建设方面面根新产品特征提出宣传策略渠道建设方面建议
（四） 宣传策略
根产品定位目标消费群特征选择专业 IT 类报刊硬件网站进行广告宣传前国 IT 类报刊发行量排前位电脑报中国计算机报计算机世界价格较覆盖率分析选取电脑报中国计算机报投放广告前国权威硬件网站熊线天极网太洋网中关村线 IT168 等选择熊线太洋网定制网页广告条配专栏介绍争取外硬件网站投放产品测评文章新闻报道
产品市应提前推广产品概念产品市前 1 月展开广告拉动工作选定报刊网站技术前时尚推荐等版块投放软性技术文章显眼位置定期定版投放产品硬性广告注诚征分销商字样产品正式市前寻求更价值合作伙伴
广告拉动期限 2 月选定媒体进行轰炸式宣传产品市充分造势二增强销商信心吸引更合作伙伴广告拉动期宣传计划明细见表 2
表 2 ：新产品宣传项目明细
宣传载体
规格
单价
数量
总价
电脑报
全国版
数码广场版块
软性技术文章
根硬性广告量分配
约 5 期
000
电脑报
全国版
新闻报道版块
新产品推出等新闻
根硬性广告量分配
1 次
000
电脑报
全国版
时尚天版块
14 版 硬性广告
1500000 次
8 次
12000000
中国计算机报
数码产品专版
软性技术文章
根硬性广告量分配
约 3 期
000
中国计算机报
新闻报道版块
新产品推出等新闻
根硬性广告量分配
1 次
000
中国计算机报
新品推荐版块
14 版 硬性广告
1400000 次
8 次
11200000
熊线
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 3 次
000
熊线
80*560 动画广告
10000000 月
2 月
20000000
太洋网
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 4 次
000
太洋网
120*120 动画广告
7500000 月
2 月
15000000
中关村线
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
天极网
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
IT168 网站
软性技术文章
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约 1 次
交际费
100000
宣传单
A4 幅面铜版纸双面彩印
080 页
50000 页
4000000
合计
62500000
广告拉动期结束视产品市场知名度市场占率情况适减少报刊广告投放量采取隔期投放缩硬性广告尺寸方法撤掉网站动画广告条继续投放户测评文章
期 2 月广告拉动生产厂家市场拉动作已代理商作出榜样阶段市场宣传中应采取代理商合作开展区域性合作宣传方式某区域代理商销区域投放定数量广告中创公司代理商定例分摊广告费样降低中创公司期宣传费增强代理商中创公司附性更加积极动融入中创公司营销家庭中
营销渠道建设
案例分析部分述中创公司区域市场应采取垂直营销系统选择性分销短营销渠道组合策略建设营销渠道全国市场应采取垂直营销系统选择性分销长营销渠道组合策略建设营销渠道组织结构图 5 示
图 5 ：中创公司新产品应采取渠道体系结构
渠道体系设计完成应关系营销理方法渠道成员进行考评选择关系营销定义 系统思想基础考察企业营销活动认企业社会济系统中子系统营销目标实现否受许外素影响企业营销成企业消费者竞争者供应商分销商部员工等方面发生互动作程建立发展维持相关组织关系作企业市场营销活动成败关键变量企业相关利益方良关系认企业发展程中宝贵资产 ⑥
根定义中创公司作生产商实施关系营销方法：
代理商进行考评选择
代理商提供满意产品服务
加强代理商效沟通
代理商合理济支持激励
图 5 示渠道体系结构代理商处中创公司营销层合作伙伴代理商选择理产品营销起着关键作选择代理商时应注重四点原：
进入目标市场原
构建分销网络公司产品进入目标市场目标市场消费者方便购买公司产品中创公司代理商应拥 IT 视频产品分销通路销售场
形象匹配原
代理商形象必然代表着生产商中创公司形象忽略代理商目标市场企业形象问题消费者眼中享声代表着高品质流服务企业中创公司形象相匹配目标代理商
突出产品销售原
代理商必须够弥补中创公司产品终端销售批发方面劣势样起生产商代理商分工合作协效应选择代理商时尤应注意分销 IT 视频产品方面专长企业
舟济原
难实现原确重现代理商身利益驱动发现产品销售盈利盈利较少马解合约作生产商中创公司应该考虑样思想争取代理商分销合作理解选择具定忠诚度企业作代理商
营销理机构
通蓝影视频盒营销程分析失利原蓝影项目组决策失误市场反应速度较慢造成新产品推出前应公司营销理机构进行调整
企业战略企业营销战略企业营销渠道战略间关系太阳球月亮关系企业营销战略围绕企业战略制定企业营销渠道战略围绕企业营销战略实行营销工作企业发展战略息息相关仅仅通销售部门实现货款交易程应参更高层次企业理工作中建议中创公司设置市场总监岗位（分营销副总）营销工作提升公司高级理层层次
重视销售终端
制造商关心培养消费者品牌忠诚度（重复购买品牌）零售商场关心培养消费者商场忠诚（反复光顾商场）说零售商场说消费者商场购买咖啡高度关切消费者购买牌子咖啡种状况迫许制造商市场营销预算部分直接放零售商贸易促进（例零售商购买 10 件免费赠送 1 件）贸易促进激励零售商某品牌商品设立特殊陈列安排更货架空间制定更低售价甚赞助制造商做区性广告 ⑦
IT 卖场知道里销售商柜台货架堆满种品牌功相类产品种产品果没特殊摆放没放突出位置话难堆类产品中引起消费者注意
提高市场露出度建议中创公司新产品推出时制作批台式射灯展示柜（价格台约 30 元）免费提供销商销商必须中创公司规定展示柜放柜台统突出位置展示中创公司产品样中创公司产品够走出类产品拥挤行列走销商前台充分吸引消费者注意力
述四项建议针中创公司营销工作中缺陷提出然竞争激烈消费类电子产品市场取佳绩注重产品质量品牌战略战略等方面营销相关工作企业部门资源市场目标调动起企业综合营销力会提高企业市场蛋糕会越越
注释：
① USB ： Universal Serial Bus Intel 公司开发通串行总线架构
② PCI ： Program Controlled Interruption 周边元件扩展接口
参考文献：
③ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P35 P36 P42
④ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P33
⑤ 徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P31
⑥ ：徐蔚琴谢国娥信 营销渠道理 电子工业出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P93
⑦ ： [ 美 ] J 保罗·彼德杰里· C 奥尔森 消费者行营销战略 第四版 东北财学出版社 2000 年 5 月第 1 版第 1 次印刷 P550
案例点评
篇写较完整特色案例报告文中涉行业市场竞争激烈高技术消费类电子产品特点产品生命周期短技术更快市场发展机会瞬息逝作者产品宣传策略渠道建设等营销素方面描述该公司产品金子变沙子程应整合营销传播渠道营销理知识失败原进行深刻分析文中作者强调案例失败原——技术员缺乏市场验
期中国市场总监销售理培训认证课程项目中许 IT 行业拥科学历学员工作中充分意识需市场营销知识天中国需更懂技术懂市场复合型中国市场济发展需专业员学掌握市场营销知识
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