整合营销传播理演变
整合营销传播涵
1关整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communication缩写IMC）开展世纪90年代市场营销界重发展整合营销传播理企业界营销理界广泛认整合营销传播理作种实战性极强操作性理兴起商品济发达美国济全球化形势年整合营销传播理中国广泛传播度出现整合营销热
整合营销传播理着营销实践发展产生种概念概念涵着实践发展断丰富完善年整合营销传播（IMC）世界范围吸引营销员传播业者专家学者广泛注意Caywood舒尔茨王1991舒尔茨TannenbaumLauterborn1992Duncan埃弗雷特1993DuncanMoriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak费尔普斯1994）直整合营销传播实践者营销资源提供者营销效果评价者种方式角度整合营销传播进行定义研究面出目前理界整合营销传播定义便够更理解研究整合营销传播理
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies4As）样整合营销传播进行定义：
整合营销传播营销传播计划概念求充分认识制定综合计划时种带附加值传播手段——普通广告直接反映广告销售促进合公关系——结合提供具良清晰度连贯性信息传播影响力化
出定义着重促销组合角度强调IMC提供明确致效传播影响力
美国南卡罗莱纳学教授特伦奇·希姆普认：
整合营销传播学制订执行针顾客未顾客种说服性传播计划程整合营销传播学目标影响直接影响选择受播者行整合营销传播学认顾客未顾客产品服务方面品牌公司接触切源均未信息潜传播渠道进整合营销传播利顾客未顾客相关接受切形式传播总整合营销传播学开始顾客未顾客然反馈期明确规定说服性传播计划形式方法
根述定义出整合营销传播学影响受播者行营销传播者仅影响受播者——顾客未顾客——态度更应鼓励作出某种形式行反应推动采取购物行动整合营销传播计划合理否尺度否影响顾客行定义强调传播受众重视
美国学者舒尔茨唐列巴姆劳特鲍恩出观察结：
整合营销传播种事物整体新方式中部分广告销售促进员沟通售点广告员沟通等重新编排信息传播起更符合消费者信息传播方式象股法辨源泉流出信息流
托马斯罗索罗纳德莱恩认：
整合营销传播指传达消费者信息包括广告销售促进直接反映广告事件营销包装利品牌形式呈现条信息应整体化相互呼应支持关品牌信息印象果程成功通消费者传达样品牌信息建立起品牌资产
整合营销传播研究中科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆邓肯引入关系利益概念进行解释整合营销传播：
整合营销传播指企业品牌通发展协调战略传播活动助种媒介接触方式员工顾客投资者普通公众等关系利益建立建设性关系建立加强间互利关系程
整合营销传播理先驱全球第整合营销传播专著第作者唐E舒尔茨教授根组织应展开整合营销传播研究考虑营销传播断变动理环境整合营销传播新定义认包含整合营销传播前预见发展范围
整合营销传播业务战略程指制定优化执行评价协调测度说服力品牌传播计划活动受众包括消费者顾客潜顾客部外部受众目标
定义定义处：重点放商业程终形成封闭回路系统深入分析消费者感知状态品牌传播情况重隐含提供种评价广告投资活动机制强调消费者顾客组织前潜价值
2整合营销传播层次
整合营销传播概念程整合意味着完整实现传播活动完整性便产生协效应整合程中公司进行整合营销传播时遇机遇挑战相取决业务赖渠道消费者客户数获性顾客进行细分力显然存统整合方法重决定素组织理模式战略方针然存组织性差异进行整合时处组织进行营销传播时历相似阶段层次然组织进行整合营销传播时战术面结果阶段开始胜利结束阶段开始考虑更高层次传播计划组织战略协调问题
西北学商学院整合营销传播教授唐·舒尔茨总结组织进行整合营销传播时必4阶段（图1）舒尔茨认存互相干严格边界阶段实际许操作跳中阶段换言组织独特资产者机遇刚开始阶段工作时已阶段工作取突破性进展然营销传播真正实现整合组织必须出色完成四阶段项活动达阶段求根唐·舒尔茨教授等观点整合营销传播四阶段具体：
第阶段：战术协调组织开始协调营销传播活动通常制定品牌计划者品牌理计划者说首先决定理品牌发布品牌关信息通常种形象声音概念定义意味着组织方面整合广告信息时公司希媒介维度传播程中形成协效应
第二阶段：重新界定营销传播范围阶段公司开始定义新者广义传播概念组织试图考虑更加广泛局限传统功性广告活动销售促进直接营销等等通常公司首先通品牌接触品牌传播评估决定里种情况品牌公司顾客潜顾客建立联系通常意味着公司进行传统外部传播方法前采取行动般行动包括部营销公司雇员销售队伍关活动某情况公司开始尝试营销渠道业务伙伴中制订整合营销传播计划希清晰简明信息流公司顾客激励顾客反馈信息通常公司行包括建立功组组关注顾客终者公司产品服务
第三阶段：信息技术应阶段营销组织开始利信息技术整合种营销传播形式例通包括数库技术种研究方法组织开始研究顾客态度行数差异两者相致利更外部顾客信息传播计划组开始区分顾客标准说量营销方法转换通辨顾客独特需欲确认顾客通种方法组织进行定制化传播通定制化传播企业通常开始传播计划中评估工具技巧换句话说公司开始关注顾客群需求潜需求简单关注市场份额包括济状况区分顾客潜顾客
第四阶段：关财务战略整合该阶段组织开始制订计划说明书该说明书基顾客市场财务价值潜价值评估简单基公司想达目标通关注顾客企业通常够制订出更计划测量方法营销传播封闭回路系统说种顾客价值知识公司评估投资回报率基础进行营销传播投资通常公司希利方法测量市场投资回报率高层理者想知道整合营销传播公司带价值
科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆·邓肯（Tom Duncan）传播涉领域出发点出四种整合层次（图2）层次揭示整合营销传播活动领域：狭隘封闭企业独白开放互动话外产生种渗透整组织驱动切组织文化
二IMC理发展阶段
整合营销传播理缘组织适应已变化正变化着市场环境需开始时整合营销传播重点通种传播活动（广告公关系直邮等）创造统组织形象营销员希组织品牌创造种形象声音理进步发展IMC已涉更广泛领域变更复杂质已种通传播理协调联合种传播素战术方法转变种标杆体系围绕该标杆体系组织够制定战略计划执行市场传播活动整合营销传播理已企业应成种效指导营销实践理工具理研究需整合营销传播理发展程分三阶段
1孕育阶段：20世纪80年代前
更理解整合营销传播理必80年代前市场营销营销传播发展做简回顾
1）营销理中4P
密西根学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps 理横扫授予企硕士学位商学院麦卡锡著名4P组合产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PLACE）促销（PROMOTION） 4P理提出价值方营销简化便记忆传播理提出身体现开始营销素综合起研究现代营销
服务业70年代迅速发展传统组合适应服务业需学者增加第5P（PEOPLE）包装包装消费品营销中重意义包装（PACKAGING）成P70年代科特勒强调营销时候提出两P公关系（PUBLIC RELATIONS）政治（POLITICS）
70年代营销战略计划变重时候科特勒提出战略计划中4P程研究（PROBING）划分(PARTITIONING)细分(SEGMENTATION)优先(PRIORITIZING)定位（POSITIONING）
着营销实践营销理发展逐渐开始认识促销工具进行策略性整合必开始进行整合营销传播尝试营销理中4P企业进行营销规划营销传播程中营销相关素效合理方式整合起
2）定位理
竞争日趋激烈市场中创造出手差异公司营销中焦点营销师先提出三种效理策略参见图
70年代定位理身意味着企业应围绕定位进行组织传播活动通统形象统声音实现强化产品定位定位仅更创意提供新思路方法成整营销活动战略制高点决定诸策略出发点样整合营销传播思想产生提供理基础
2产生阶段：80年代
世纪8090年代Marcom部门顾客潜顾客股东传递信息工具技术迅速发展早期市场营销传播种基方法代选择：电台广告报纸广告杂志广告户外广告牌公关系类似方法然媒体变更加专业化种媒体必须予特重视时候甚需进行专门活动差异化信息传递受众时新型工具巨发展直销促销特事件促销法宣传手册法竞争联盟担保然电子互动性工具
许学者预感具战略意义传播合作效应时代开始观点出发提出传播合作效应定义逐渐发展出整合营销传播概念二十世纪八十年代中期西北学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试整合传播进行定义
许组织言进行整合营销传播意味着必协调产品分部区国家营销活动时期整合营销传播基目标通制定统架构协调传播计划组织达种形象声音效果时营销传播活动集中化目希通整合种活动获更协效应外情况方面公司制定严格信息发布政策方面营业绩负责行决定计划执行
时期整合特点跨职（Crossfunctionality）组织跨职形式潜目标获更高力种力仅包括理单传播活动包括种活动显更生气获协效应时候营销传播部门建立广告专家公关专家传播领域专家组成跨专业组组负责特定产品媒介维度传播活动种方法传播媒介雇员进行培训该部门精通效实施方法种传播渠道运战略
80年代整合营销传播理研究重点理进行描述定义整合营销传播放企业营销战术角度研究研究出发点然站企业角度考虑企业整合营销传播持种狭义观点作协调理营销传播（广告销售推广公关系员销售直接营销）保持企业讯息致种途径
3发展阶段：20世纪90年代
20世纪80年代期形成IMC概念结构已变化20世纪90年代已形成许清晰关整合营销传播定义AGORA公司作APQC研究题专家提出更清楚关IMC实践操作定义：整合营销传播业务战略程计划制定执行评估衡量协调致说服力品牌传播方案消费者顾客潜顾客部外部相关目标受众（APQC标杆研究1997）90年代美国4A协会整合营销传播定义（定义见文第部分）程度推动整合营销传播研究发展90年代整合营销传播理发展表现方面：
第理界开始营销传播紧密结合起进行研究4C理成整合营销支撑点核心理念整合营销传播开始强调营销传播运作应摆脱粗放单状态走高效系统整体美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚提出90年代营销传播传播营销两者分割着消费者性化日益突出加媒体分化信息载传统4Ps渐4Cs挑战（参见图）
第二关系利益概念引入整合营销传播理研究体系着整合营销传播理发展逐渐产生种更成熟更全面彻底观点消费者视现行关系中伙伴作参象理解整传播体系重性接受企业品牌保持联系种方法科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆邓肯引入关系利益概念进行研究整合营销传播认整合营销传播指企业品牌通发展协调战略传播活动助种媒介接触方式员工顾客投资者普通公众等关系利益建立建设性关系建立加强间互利关系程
4成熟阶段：21世纪
整合营销传播理远远没成熟进入21世纪着营销实践发展传播工具创新相信整合营销传播理会走成熟完善法空整合营销明天描绘出清晰蓝图认成熟整合营销传播理应该具备点特征：
第更具操作性认成熟理应该够更效指导实践活动算成熟理
第二够效监测评估绩效
运技术测量评估传播规划传播者说巨挑战确数库形式收入流测量等技术数传播专业员面许问题历史工具方法验理力形成挑战
三结
正整合营销传播理权威唐·舒尔茨言传播知识掌握越顾客技术解越整合种素探索越样开展传播活动知道越少未言重开展整合营销传播整合传播甚整合学理解顾客潜顾客知道营外必须解顾客正发生变化整合规划研究终止方法断尝试探索言整合传播整合营销传播未
中国整合营销传播理种较新理工具思维方式企业运整合营销传播理时定弄清楚理假设前提应条件应该冷静思考企业国外企业差距然加改进相信中国企业够找条更适合整合营销传播渠道方法
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整合营销传播涵
1关整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communication缩写IMC）开展世纪90年代市场营销界重发展整合营销传播理企业界营销理界广泛认整合营销传播理作种实战性极强操作性理兴起商品济发达美国济全球化形势年整合营销传播理中国广泛传播度出现整合营销热
整合营销传播理着营销实践发展产生种概念概念涵着实践发展断丰富完善年整合营销传播（IMC）世界范围吸引营销员传播业者专家学者广泛注意Caywood舒尔茨王1991舒尔茨TannenbaumLauterborn1992Duncan埃弗雷特1993DuncanMoriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak费尔普斯1994）直整合营销传播实践者营销资源提供者营销效果评价者种方式角度整合营销传播进行定义研究面出目前理界整合营销传播定义便够更理解研究整合营销传播理
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies4As）样整合营销传播进行定义：
整合营销传播营销传播计划概念求充分认识制定综合计划时种带附加值传播手段——普通广告直接反映广告销售促进合公关系——结合提供具良清晰度连贯性信息传播影响力化
出定义着重促销组合角度强调IMC提供明确致效传播影响力
美国南卡罗莱纳学教授特伦奇·希姆普认：
整合营销传播学制订执行针顾客未顾客种说服性传播计划程整合营销传播学目标影响直接影响选择受播者行整合营销传播学认顾客未顾客产品服务方面品牌公司接触切源均未信息潜传播渠道进整合营销传播利顾客未顾客相关接受切形式传播总整合营销传播学开始顾客未顾客然反馈期明确规定说服性传播计划形式方法
根述定义出整合营销传播学影响受播者行营销传播者仅影响受播者——顾客未顾客——态度更应鼓励作出某种形式行反应推动采取购物行动整合营销传播计划合理否尺度否影响顾客行定义强调传播受众重视
美国学者舒尔茨唐列巴姆劳特鲍恩出观察结：
整合营销传播种事物整体新方式中部分广告销售促进员沟通售点广告员沟通等重新编排信息传播起更符合消费者信息传播方式象股法辨源泉流出信息流
托马斯罗索罗纳德莱恩认：
整合营销传播指传达消费者信息包括广告销售促进直接反映广告事件营销包装利品牌形式呈现条信息应整体化相互呼应支持关品牌信息印象果程成功通消费者传达样品牌信息建立起品牌资产
整合营销传播研究中科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆邓肯引入关系利益概念进行解释整合营销传播：
整合营销传播指企业品牌通发展协调战略传播活动助种媒介接触方式员工顾客投资者普通公众等关系利益建立建设性关系建立加强间互利关系程
整合营销传播理先驱全球第整合营销传播专著第作者唐E舒尔茨教授根组织应展开整合营销传播研究考虑营销传播断变动理环境整合营销传播新定义认包含整合营销传播前预见发展范围
整合营销传播业务战略程指制定优化执行评价协调测度说服力品牌传播计划活动受众包括消费者顾客潜顾客部外部受众目标
定义定义处：重点放商业程终形成封闭回路系统深入分析消费者感知状态品牌传播情况重隐含提供种评价广告投资活动机制强调消费者顾客组织前潜价值
2整合营销传播层次
整合营销传播概念程整合意味着完整实现传播活动完整性便产生协效应整合程中公司进行整合营销传播时遇机遇挑战相取决业务赖渠道消费者客户数获性顾客进行细分力显然存统整合方法重决定素组织理模式战略方针然存组织性差异进行整合时处组织进行营销传播时历相似阶段层次然组织进行整合营销传播时战术面结果阶段开始胜利结束阶段开始考虑更高层次传播计划组织战略协调问题
西北学商学院整合营销传播教授唐·舒尔茨总结组织进行整合营销传播时必4阶段（图1）舒尔茨认存互相干严格边界阶段实际许操作跳中阶段换言组织独特资产者机遇刚开始阶段工作时已阶段工作取突破性进展然营销传播真正实现整合组织必须出色完成四阶段项活动达阶段求根唐·舒尔茨教授等观点整合营销传播四阶段具体：
第阶段：战术协调组织开始协调营销传播活动通常制定品牌计划者品牌理计划者说首先决定理品牌发布品牌关信息通常种形象声音概念定义意味着组织方面整合广告信息时公司希媒介维度传播程中形成协效应
第二阶段：重新界定营销传播范围阶段公司开始定义新者广义传播概念组织试图考虑更加广泛局限传统功性广告活动销售促进直接营销等等通常公司首先通品牌接触品牌传播评估决定里种情况品牌公司顾客潜顾客建立联系通常意味着公司进行传统外部传播方法前采取行动般行动包括部营销公司雇员销售队伍关活动某情况公司开始尝试营销渠道业务伙伴中制订整合营销传播计划希清晰简明信息流公司顾客激励顾客反馈信息通常公司行包括建立功组组关注顾客终者公司产品服务
第三阶段：信息技术应阶段营销组织开始利信息技术整合种营销传播形式例通包括数库技术种研究方法组织开始研究顾客态度行数差异两者相致利更外部顾客信息传播计划组开始区分顾客标准说量营销方法转换通辨顾客独特需欲确认顾客通种方法组织进行定制化传播通定制化传播企业通常开始传播计划中评估工具技巧换句话说公司开始关注顾客群需求潜需求简单关注市场份额包括济状况区分顾客潜顾客
第四阶段：关财务战略整合该阶段组织开始制订计划说明书该说明书基顾客市场财务价值潜价值评估简单基公司想达目标通关注顾客企业通常够制订出更计划测量方法营销传播封闭回路系统说种顾客价值知识公司评估投资回报率基础进行营销传播投资通常公司希利方法测量市场投资回报率高层理者想知道整合营销传播公司带价值
科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆·邓肯（Tom Duncan）传播涉领域出发点出四种整合层次（图2）层次揭示整合营销传播活动领域：狭隘封闭企业独白开放互动话外产生种渗透整组织驱动切组织文化
二IMC理发展阶段
整合营销传播理缘组织适应已变化正变化着市场环境需开始时整合营销传播重点通种传播活动（广告公关系直邮等）创造统组织形象营销员希组织品牌创造种形象声音理进步发展IMC已涉更广泛领域变更复杂质已种通传播理协调联合种传播素战术方法转变种标杆体系围绕该标杆体系组织够制定战略计划执行市场传播活动整合营销传播理已企业应成种效指导营销实践理工具理研究需整合营销传播理发展程分三阶段
1孕育阶段：20世纪80年代前
更理解整合营销传播理必80年代前市场营销营销传播发展做简回顾
1）营销理中4P
密西根学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps 理横扫授予企硕士学位商学院麦卡锡著名4P组合产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PLACE）促销（PROMOTION） 4P理提出价值方营销简化便记忆传播理提出身体现开始营销素综合起研究现代营销
服务业70年代迅速发展传统组合适应服务业需学者增加第5P（PEOPLE）包装包装消费品营销中重意义包装（PACKAGING）成P70年代科特勒强调营销时候提出两P公关系（PUBLIC RELATIONS）政治（POLITICS）
70年代营销战略计划变重时候科特勒提出战略计划中4P程研究（PROBING）划分(PARTITIONING)细分(SEGMENTATION)优先(PRIORITIZING)定位（POSITIONING）
着营销实践营销理发展逐渐开始认识促销工具进行策略性整合必开始进行整合营销传播尝试营销理中4P企业进行营销规划营销传播程中营销相关素效合理方式整合起
2）定位理
竞争日趋激烈市场中创造出手差异公司营销中焦点营销师先提出三种效理策略参见图
70年代定位理身意味着企业应围绕定位进行组织传播活动通统形象统声音实现强化产品定位定位仅更创意提供新思路方法成整营销活动战略制高点决定诸策略出发点样整合营销传播思想产生提供理基础
2产生阶段：80年代
世纪8090年代Marcom部门顾客潜顾客股东传递信息工具技术迅速发展早期市场营销传播种基方法代选择：电台广告报纸广告杂志广告户外广告牌公关系类似方法然媒体变更加专业化种媒体必须予特重视时候甚需进行专门活动差异化信息传递受众时新型工具巨发展直销促销特事件促销法宣传手册法竞争联盟担保然电子互动性工具
许学者预感具战略意义传播合作效应时代开始观点出发提出传播合作效应定义逐渐发展出整合营销传播概念二十世纪八十年代中期西北学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试整合传播进行定义
许组织言进行整合营销传播意味着必协调产品分部区国家营销活动时期整合营销传播基目标通制定统架构协调传播计划组织达种形象声音效果时营销传播活动集中化目希通整合种活动获更协效应外情况方面公司制定严格信息发布政策方面营业绩负责行决定计划执行
时期整合特点跨职（Crossfunctionality）组织跨职形式潜目标获更高力种力仅包括理单传播活动包括种活动显更生气获协效应时候营销传播部门建立广告专家公关专家传播领域专家组成跨专业组组负责特定产品媒介维度传播活动种方法传播媒介雇员进行培训该部门精通效实施方法种传播渠道运战略
80年代整合营销传播理研究重点理进行描述定义整合营销传播放企业营销战术角度研究研究出发点然站企业角度考虑企业整合营销传播持种狭义观点作协调理营销传播（广告销售推广公关系员销售直接营销）保持企业讯息致种途径
3发展阶段：20世纪90年代
20世纪80年代期形成IMC概念结构已变化20世纪90年代已形成许清晰关整合营销传播定义AGORA公司作APQC研究题专家提出更清楚关IMC实践操作定义：整合营销传播业务战略程计划制定执行评估衡量协调致说服力品牌传播方案消费者顾客潜顾客部外部相关目标受众（APQC标杆研究1997）90年代美国4A协会整合营销传播定义（定义见文第部分）程度推动整合营销传播研究发展90年代整合营销传播理发展表现方面：
第理界开始营销传播紧密结合起进行研究4C理成整合营销支撑点核心理念整合营销传播开始强调营销传播运作应摆脱粗放单状态走高效系统整体美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚提出90年代营销传播传播营销两者分割着消费者性化日益突出加媒体分化信息载传统4Ps渐4Cs挑战（参见图）
第二关系利益概念引入整合营销传播理研究体系着整合营销传播理发展逐渐产生种更成熟更全面彻底观点消费者视现行关系中伙伴作参象理解整传播体系重性接受企业品牌保持联系种方法科罗拉学整合营销传播研究生项目汤姆邓肯引入关系利益概念进行研究整合营销传播认整合营销传播指企业品牌通发展协调战略传播活动助种媒介接触方式员工顾客投资者普通公众等关系利益建立建设性关系建立加强间互利关系程
4成熟阶段：21世纪
整合营销传播理远远没成熟进入21世纪着营销实践发展传播工具创新相信整合营销传播理会走成熟完善法空整合营销明天描绘出清晰蓝图认成熟整合营销传播理应该具备点特征：
第更具操作性认成熟理应该够更效指导实践活动算成熟理
第二够效监测评估绩效
运技术测量评估传播规划传播者说巨挑战确数库形式收入流测量等技术数传播专业员面许问题历史工具方法验理力形成挑战
三结
正整合营销传播理权威唐·舒尔茨言传播知识掌握越顾客技术解越整合种素探索越样开展传播活动知道越少未言重开展整合营销传播整合传播甚整合学理解顾客潜顾客知道营外必须解顾客正发生变化整合规划研究终止方法断尝试探索言整合传播整合营销传播未
中国整合营销传播理种较新理工具思维方式企业运整合营销传播理时定弄清楚理假设前提应条件应该冷静思考企业国外企业差距然加改进相信中国企业够找条更适合整合营销传播渠道方法
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