北京市场整合营销传播方案
- 1. 太极集团之补肾益寿胶囊 北京市场整合营销传播方案 （ 草 案 ） 北京影响思维广告公司 2001年9月25日
- 2. 方 案 结 构 整合营销传播的对象 整合营销传播的意义 太极启动IMC的工作内容 我们的工作 太极与我们共同开展的工作 太极自己开展的工作
- 3. 方 案 结 构(续)市场环境分析 产品定位策略 北京市场现状 目前存在的问题 阶段工作分析与目标 合作方式
- 4. 整合营销传播的对象整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。 整合营销传播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。
- 5. 整合营销传播的意义 整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。 联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。
- 6. 太极启动IMC的工作内容 调查与研究 建立消费者信息数据库 开展优惠直销 传播产品信息面向——消费者
- 7. 太极启动IMC的工作内容发现优秀人才 培养优秀人才 培训和提高人力资源 培训终端导购员及咨询大夫面向——内部员工
- 8. 太极启动IMC的工作内容深入调查其市场策略与行为 准确把握其战术与方针 跟踪了解其市场动向面向——竞争者
- 9. 太极启动IMC的工作内容调查和了解经销商资信等背景 签定合作协议 铺货、供货 终端支持面向——经销商
- 10. 太极启动IMC的工作内容推广太极文化 发展销售通路 终端销售促进面向——社 区
- 11. 太极启动IMC的工作内容媒体调查 媒体关系维护 媒介应用 面向——媒 体
- 12. 太极启动IMC的工作内容深入了解相关政府部门 分析政府相关政策与法规 维护企业与政府的关系面向——政府部门
- 13. 太极启动IMC的工作内容深入了解相关社团组织 分析相关政策与动向 维护企业与相关社团的关系面向——社团组织
- 14. 我们的工作消费者结构 消费行为研究 消费能力调查 消费倾向和偏好度 消费者调查研究
- 15. 我们的工作传播方式 广告创意 软文撰写 广告媒体开发 产品信息的传播
- 16. 我们的工作广告促销 义诊活动 现场陈列与展示对媒体的调查
- 17. 我们的工作媒体特点 发行量调查 受众群结构 优惠政策 广告产品的行业结构 各行业年度投放比重 销售终端的支持
- 18. 我们的工作广告发布 新闻炒作 软文发布 与媒体的关系
- 19. 太极与我们共同开展的工作 确定数据库内容结构 确定数据库查询方式 甄选数据库软件开发合作单位 建立消费者信息库
- 20. 太极与我们共同开展的工作 规划直销工作流程 拟订直销工作制度 甄选直销合作单位 开展优惠直销
- 21. 太极与我们共同开展的工作 策划各种促销活动 举办义诊讲座 产品广告产品信息的传播
- 22. 太极与我们共同开展的工作 经销渠道及铺货状况 经销商实力 营销策略 产品卖点 促销手段与公关技巧 广告形式对竞争对手的调查
- 23. 太极与我们共同开展的工作 资信状况 网络结构 人员素质 营销能力 代理竞争产品情况 对经销商的调查
- 24. 太极自己开展的工作 制订管理方案 执行管理工作 有关资源的配置方案管理消费者数据库
- 25. 太极自己开展的工作 制定直销工作流程和制度 组建直销工作队伍 直销政策及价格确定 实施和监控直销工作 甄选合作单位 开展优惠直销活动
- 26. 太极自己开展的工作 详细的员工岗位职责手册 建立完善的员工执业考核标准 建立具体详尽的奖励与惩处条例 发现和培养人才
- 27. 太极自己开展的工作 员工外派培训制度和计划 内部员工定期经验交流 员工工作总结和自我评价制度 外请讲师对员工进行专业培训 人才培训和提高
- 28. 太极自己开展的工作 营销知识培训 营销礼仪培训 太极企业文化培训 产品知识培训 职业道德和岗位奖惩制度培训 导购及咨询大夫培训
- 29. 太极自己开展的工作 签定合作协议 铺货 结算 终端信息反馈 与经销商的合作
- 30. 太极自己开展的工作 养生讲座 教授太极操、太极拳、太极剑等 义诊 社区医疗机构销售补肾益寿产品社区推广 活动
- 31. 太极自己开展的工作 相关政策法规的分析与应用 职权范围 权力执行机构 行业干预方式 行业指导 疏通渠道 积极配合 公关手段 对政府部门公关
- 32. 太极自己开展的工作 社团组织的性质 行业内的影响 专业职能 行业管理 配合工作 对社团组织公关
- 33. 市场环境分析 北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。 北京人追求生活质量，传统养生意识较强。 北京市已进入老龄化社会， 40—60岁人口438.7万。 2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。 2000年北京市居民人均可支配收入11200元。 北京市场环境
- 34. 市场环境分析 近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。 市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。 产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。 广告宣传力度大。 产品市场环境
- 35. 产品定位策略 产品定位：中老年科学补肾养生药品 品质定位：中高档----界于中、高档之间 市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品 广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品
- 36. 北京市场发展现状售货药店有170家。 有60%以上的销售额，来自30家重点药店。 衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。 20名促销员，20名咨询大夫。 营销现状
- 37. 北京市场发展现状2001年上半年共投入40万元。 电台，15秒广告。 北京晚报2次双通栏。 电台专家访谈30分钟，共8次。 重点药店周末专场促销。 劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。 广告及促销活动
- 38. 目前存在哪些问题 ？产品知名度低。 营销手段单一，层次不清。 产品序列中，缺乏礼品装。 售货药店的销售能力严重失衡。
- 39. 阶段工作与目标 销售收入2400万元 营销支出900万元 工 作 目 标
- 40. 阶段工作与目标工作时间：2001年10月份——2002年春节前 销售收入：400万元 营销费用：300万元 工作策略：以基础工作为主，兼顾正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年整合营销传播工作奠定基础。 工作计划：第一阶段
- 41. 阶段工作与目标工作时间：2002年2月下旬——2002年12月底 销售收入：2000万元 营销费用： 600万元 工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。 工作计划：第二阶段
- 42. 阶段工作与目标——计划与步骤完善整合营销传播方案。 设计、制作销售终端的POP资料。 制作电视广告片。 制作宣传展板和补肾知识宣传展板。 建立“企业信息系统”，完善管理流程。 筹建消费者数据库（软件版）。 DM推广和速递直销工作（建议）。 完善公关、促销活动的运作流程和规范（建议）。基础准备工作 第一阶段：磨合期
- 43. 阶段工作与目标——计划与步骤细化“2+20+170”结构 调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等 巩固2个百万元店（年销售额） 培养4—5家50万元店（年销售额） 培养15—20家20万元店（年销售额） 培养50家10万元店（年销售额）通路与终端 第一阶段：磨合期
- 44. 阶段工作与目标——计划与步骤社区公关与服务 太极文化推广活动 社区卫生机构（销售） 组建专门工作组（建议） 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 45. 阶段工作与目标——计划与步骤太极文化推广活动 与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。 太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 46. 阶段工作与目标——计划与步骤社区卫生机构（销售） 与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。 卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。 坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 47. 阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。 人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 48. 阶段工作与目标——计划与步骤建立直销体系 直销目的 建立消费者数据库（软件版） 直销运作 组建专门工作组（建议） 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 49. 阶段工作与目标——计划与步骤直销目的 拓宽销售通路 培养利润增长点 完善消费者资源管理体系 拉近企业与消费者之间的距离 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 50. 阶段工作与目标——计划与步骤直销运作 选择快递公司作为合作伙伴。 建立消费者咨询热线。 北京分公司与快递公司共同组建配送中心。 合作方式（待定）。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 51. 阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议） 组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。 人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 52. 阶段工作与目标——计划与步骤促进销售 氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。 体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 53. 阶段工作与目标——计划与步骤礼品装上市推广（为“春节”热销做准备） 12月中旬，礼品装产品正式上市销售。 上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 54. 阶段工作与目标——计划与步骤组织与实施计划 成立专门“太极项目组”。 专人负责专项工作。 日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。 通路与终端 第一阶段：磨合期
- 55. 阶段工作与目标——计划与步骤时间：2002年2月下—2002年12月底 深入开展和推广“社区服务”工作。 在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。 进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。 第二阶段 ：正式操作
- 56. 合作方式设立三个小组 策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。 北京项目小组，每月必须有1—2周在太极E1分公司联合办公。 小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。 以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。 专门成立太极服务部
- 57. 合作方式工作配合部门 北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。 重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。 专门成立太极服务部
- 58. 合作方式市场部 专访和调查消费者、经销商和终端。 设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。 对广告活动效果进行评估与分析。 向太极提供市场反馈信息。 跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。 工作内容
- 59. 合作方式策划部 负责整体IMC活动策划。 征询太极相关意见及经销商建议。 广告创意表现及文案。 配合北京E1公司策划、制定促销方案。 工作内容
- 60. 合作方式媒介部 广告发布计划及落实。 广告批文的审批及软文的审核。 开发重要的媒体。 定期向太极提供媒体信息。 媒体购买、广告发布监督。 工作内容
- 61. 合作方式项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。 每周一上午9时，交周工作计划。 每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。工 作 制 度
- 62. 合作方式（续前页） 制定信息反馈记录制度，有关太极信息事项一律记录在册，并存档备案。 制定太极简报，视信息的重要程度报太极有关部门。 太极工作进展挂图上墙，各成员根据工作具体内容安排工作进度，互相协调。 工 作 制 度
- 63. 合作方式 希望太极能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。 合 作 要 求
- 64. 合作方式 北京影响思维广告公司，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。 收 费 方 式
- 65. 谢谢大家！
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