洗力清洁剂整合营销推广企划案
前言
青岛双仔公司2月28日开始着手进行洗力清洁剂整体营销计划策划工作清洁剂市场较深入调研基础着客观翔实合理原特提出策划方案文
策划文包括市场调查分析营销策略广告策略行动方案营销控制等组成部分较全面涵盖公司洗力清洁剂市场策划运作容公司新产品开发推广工作提供决策指导
市场营销状况分析
1市场背景
1）清洁剂市场竞争激烈少数品牌鲸吞片河山清洁剂市场高强度竞争市场越越市场细分促众品牌断涌现争夺消费群体区域市场调查资料显示尤整家洗涤剂行业部分市场份额少数品牌占众品牌瓜分剩余块市场份额两极分化十分严重海白猫北京金鱼绿伞西安开米等业第集团军阵营里处强劲发展势头
2）品牌众产品区
清洁剂分工业清洁剂民清洁剂两类中国化工报2000年7月份统计调查日前约洗涤剂生产企业270数企业产品缺乏创新先进适技术优势出现严重质化势头产品差品牌良莠齐现象严重
3） 清洁剂发展空间潜力工业清洁剂民清洁剂发展空间更广阔调查资料显示消费者厨房卫生间板墙壁门窗水池浴池家具家电清洁费年达300亿飞机轮船汽车火车油厂油种类型带油油脂工厂机械设备油污清洁年达1000亿处理工业污水生产企业废水市政污水湖泊河流池塘污水土壤污染费年达1000亿等
4）车清洁剂前景广阔现越越简单洗车行业逐渐发展成汽车美容中心汽车清洁剂面着广阔发展空间调查解国现没形成完整汽车化学品工业体系尤功产品国尚未面市发展适合国特色车清洁剂品务急
5）清洁剂特家庭日领域已成生活中缺组成部分日领域直清洁剂战场尤生产餐具洗涤剂企业直市场保持较高市场占率着环保观念断深入清洁产品安全性功性环保性求已引起消费者相关领域士重视禁止生产销售含磷清洁剂政策出台禁磷运动范围断扩产品面具广阔发展空间市场面良发展契机
6）空气清新剂具广阔市场前景观消费潜消费群良品牌竞争格局调查显示2000年中国304（约1341万）城市居民空气清新剂1999年99增长205百分点增长速度非常快
机会问题分析
机会点：A国外品牌绿色环保产品B系列产品途广泛便市场细分C性较具天然橙香味D生物分解性良保护环境E带漆金属表面时延长表漆时间F含卤化物磷机公害非易燃产品G低温状态更效H具粉沫液体泡沫种状态I包装色泽较吸引醒目
问题点：A目标市场没细化B消费群体区C刚介入国市场非知名产品信誉度低D包装单E高强度竞争市场市场进入壁垒高求费
战略规划
1战略策略：初步确定产品目标市场细分策略家庭卫生系列洗衣系列汽车系列清洁剂攻方凸显洗力清洁环保价值明确消费者获超值利益全社会倡导天然绿色健康生活方式传播科学健康清洁观念清洁行业洗力高品质高品位品牌形象
2战略步骤：树立品牌做方老强化品牌做中国清洁剂名牌延伸品牌做环保核心天然绿色健康产业龙头
3战略区域：山东试验田营销运作中心北京北方重点市场率先突破海深圳南方重点市场稳扎稳走全国
4品牌形象定位 ：健康时尚环保高尚品位
5产品功定位：天然高科技环保生物分解性良气味清新含磷含体害机溶剂卤族化合物
6核心产品三层次：第清洁第二天然环保第三高品质
7消费群体定位：家庭卫生系列家庭妇汽车清洁系列轿车适延伸
8诉求象：家庭妇车司机潜消费者
9战略目标：
1）2002年度销售收入争取达 500万元
2）省级市场战略单位初步完成全国级网络构建工作
3）争取市场占率达58
营销策略
1营销理念
1）品牌理念：出售清洁剂时出售环保健康您心情
2）概念支持：天然环保天然橙香味安全强力污
3）营销理念：整合营销传播理基础利切利工具手段题活动促销新闻定位等协调致产品开市场服务
2营销组合
A．产品
（1）产品包装关系产品档次包装设计方案方面考虑成时更体现出产品高品质高品位涵西安开米珠海振泰公司AC德科系列包装做设计包装时参鉴项工作交专项广告策划公司做
（2）规格策略：根细分市场产品细分考虑设计规格产品规格性化差化系列化引导顾客取竞争优势重手段考虑90ml1000ml间设计产品规格
根调研结果整合推广企划案洗力清洁剂目标市场进行细分研讨初步确定类：（指民方面）
汽车专系列：
*洗力万泡沫清洗剂（450ml）
*洗力发动机外部清洗剂（450ml）
*洗力泡沫型发动机外部清洗剂（510ml）
*洗力刹车零件清洁剂（400ml）
*洗力水箱清洗剂(450ml)
*洗力化油器清洗剂（450ml）
*洗力引擎部清洗剂 （350ml）
系列包装保留现包装设计风格基础根种产品特性瓶型图案色彩文字设计等方面类领域参车仆系列产品AC德科系列产品珠海振泰系列产品包装设计面附振泰系列产品包装图案做重点参考
家庭卫生系列方面：
*洗力洗洁精(480ml)
*洗力蔬果清洗剂（400ml）
*洗力餐具净(800ml)（透明装）
* 洗力餐具净&蔬果姐妹装(400ml*2)
*洗力厨房清洗剂(350ml)
*洗力油烟机清洁剂(350ml)
*洗力玻璃清洁剂(400ml)
*洗力洁瓷剂(350ml)
*洗力毯清洁剂(1000ml)
*洗力水垢清洁剂(400ml)
洁衣系列方面：
*洗力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)
*洗力衣领净(350ml)
*洗力衣物柔剂(500ml)
*洗力婴专洗衣液((500ml)
*洗力毛衣净(500ml)
两系列包装设计重点参西安开米系列包装创意基础力求突破创新
项公司员专业广告策划公司完成
B．价格政策
针细分产品设定价格系列品种暂详表调研反馈信息包装策略西安开米做设计包装初考虑鉴设计风格创意时力争基础突破种独特包装费较普通包装成高西安开米价格相众竞争品牌讲稍高年度求价格策略目标争取够掌控网络达5市场份额总讲价格应掌握30012000间参竞争产品细分产品价格定位
C．渠道规划政策
推代理制省级市场战略单位级市区域市场中心网络达镇级单位市场终端销售重点代理销团购直销三条渠道相互促进公司派设区域市场办事机构发展营销网络具体招商代理政策招商方案行商定
关青岛济南两试验市场渠道规划考虑市场做样板市场计划省中间环节直接运作终端市场通终端市场营销运作理总结方面足进行改进产品导入期卖场商场连锁超市列渠道规划核心营销运作项素广告促销活动必须围绕着核心展开
D．广告策略
原：感性诉求理性诉求辅
诉求目标：妇车司机潜消费者
广告目标
·通系列广告运动八朋目标区域市场市场占率达7市场份额
·洗力清洁剂目标区域市场成知名品牌
二目标市场策略
初步产品设计三系列：家庭卫生系列汽车专系列洗衣系列系列产品中产品进行细分面目标市场形成策略区初希够三类系列产品细分市场进行营销活动藉更快切入市场开局面
三诉求策略
1广告诉求象：战略规划中已阐述家庭卫生系列洗衣系列两类产品目标诉求象家庭妇汽车系列产品目标诉求象车司机等
2广告诉求重点：绿色环保强力污
3广告诉求方法：感性诉求理性诉求辅
四广告表现策略
1广告题：天然环保强力污
2广告题风格定位：家庭环境温馨宁静
五广告媒介策略
1媒介策略：鉴清洁剂产品销售特性消费者购买行分析考虑投放媒介重点放电视方面15秒品牌广告辅30秒品牌广告报纸广告做招商媒介重点招贴宣传牌等广告考虑根情况适选择
2媒介选择标准
1）选择区域市场收视率高电视频道
2）选择区域市场阅读率报纸
3广告发布时机
媒介广告广告活动开始时时发布
4广告发布频率
月采取集中发布策略月采取间歇发布策略
5广告媒介发布排期表
说明
1线电视台天播出少3次广告时段20301030间
2．报纸广告：周刊出两次周周五刊出
6广告费预算
广告投放目标市场：青岛济南
预计投放费：100万中70做广告费30做促销费
媒介发布费表
注：述媒介发布安排连续月发布总体媒介刊播费：8100000×30天 24300000部分交专业广告公司操作运作详情具体商榷
E．促销策略
2002年度促销活动目消费者加强沟通联系培养消费者感情赢消费者认通消费者口碑效应影响消费者促销活动深入消费众日常生活中基策略：超值加量折价优惠买送
具体策略容：视市场策划推进情况行确定
F．题活动
（1）目：塑造品牌形象扩知名度
（2）创意原：创新双沟通清洁环保诉求点制造引导社会热点引导消费时尚
（3）题活动：根市场推进步骤行确定
Ｇ．公关形象活动
（1）目：培养消费者品牌偏消良干扰素
（2）原：疏通关系联络感情直接间接产品拓展市场服务
（3）活动容：根市场推进步骤行确定
Ｈ．建立售服务体系
行动方案
第阶段：确立家专业包装广告策划公司公司提出设计求完成包装项工作
第二阶段确定试销区域（山东）进行实施运作
第三阶段：建立销售理体系销售政策体系招商方案组建销售队伍广告促销理体系等系列理体系
第四阶段：确定攻区域市场全面展开运作
第五阶段：建立售服务体系客户关系理中心
费预算
整体费预算考虑包装成销售费等项素暂确定需双方商讨终确定
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前言
青岛双仔公司2月28日开始着手进行洗力清洁剂整体营销计划策划工作清洁剂市场较深入调研基础着客观翔实合理原特提出策划方案文
策划文包括市场调查分析营销策略广告策略行动方案营销控制等组成部分较全面涵盖公司洗力清洁剂市场策划运作容公司新产品开发推广工作提供决策指导
市场营销状况分析
1市场背景
1）清洁剂市场竞争激烈少数品牌鲸吞片河山清洁剂市场高强度竞争市场越越市场细分促众品牌断涌现争夺消费群体区域市场调查资料显示尤整家洗涤剂行业部分市场份额少数品牌占众品牌瓜分剩余块市场份额两极分化十分严重海白猫北京金鱼绿伞西安开米等业第集团军阵营里处强劲发展势头
2）品牌众产品区
清洁剂分工业清洁剂民清洁剂两类中国化工报2000年7月份统计调查日前约洗涤剂生产企业270数企业产品缺乏创新先进适技术优势出现严重质化势头产品差品牌良莠齐现象严重
3） 清洁剂发展空间潜力工业清洁剂民清洁剂发展空间更广阔调查资料显示消费者厨房卫生间板墙壁门窗水池浴池家具家电清洁费年达300亿飞机轮船汽车火车油厂油种类型带油油脂工厂机械设备油污清洁年达1000亿处理工业污水生产企业废水市政污水湖泊河流池塘污水土壤污染费年达1000亿等
4）车清洁剂前景广阔现越越简单洗车行业逐渐发展成汽车美容中心汽车清洁剂面着广阔发展空间调查解国现没形成完整汽车化学品工业体系尤功产品国尚未面市发展适合国特色车清洁剂品务急
5）清洁剂特家庭日领域已成生活中缺组成部分日领域直清洁剂战场尤生产餐具洗涤剂企业直市场保持较高市场占率着环保观念断深入清洁产品安全性功性环保性求已引起消费者相关领域士重视禁止生产销售含磷清洁剂政策出台禁磷运动范围断扩产品面具广阔发展空间市场面良发展契机
6）空气清新剂具广阔市场前景观消费潜消费群良品牌竞争格局调查显示2000年中国304（约1341万）城市居民空气清新剂1999年99增长205百分点增长速度非常快
机会问题分析
机会点：A国外品牌绿色环保产品B系列产品途广泛便市场细分C性较具天然橙香味D生物分解性良保护环境E带漆金属表面时延长表漆时间F含卤化物磷机公害非易燃产品G低温状态更效H具粉沫液体泡沫种状态I包装色泽较吸引醒目
问题点：A目标市场没细化B消费群体区C刚介入国市场非知名产品信誉度低D包装单E高强度竞争市场市场进入壁垒高求费
战略规划
1战略策略：初步确定产品目标市场细分策略家庭卫生系列洗衣系列汽车系列清洁剂攻方凸显洗力清洁环保价值明确消费者获超值利益全社会倡导天然绿色健康生活方式传播科学健康清洁观念清洁行业洗力高品质高品位品牌形象
2战略步骤：树立品牌做方老强化品牌做中国清洁剂名牌延伸品牌做环保核心天然绿色健康产业龙头
3战略区域：山东试验田营销运作中心北京北方重点市场率先突破海深圳南方重点市场稳扎稳走全国
4品牌形象定位 ：健康时尚环保高尚品位
5产品功定位：天然高科技环保生物分解性良气味清新含磷含体害机溶剂卤族化合物
6核心产品三层次：第清洁第二天然环保第三高品质
7消费群体定位：家庭卫生系列家庭妇汽车清洁系列轿车适延伸
8诉求象：家庭妇车司机潜消费者
9战略目标：
1）2002年度销售收入争取达 500万元
2）省级市场战略单位初步完成全国级网络构建工作
3）争取市场占率达58
营销策略
1营销理念
1）品牌理念：出售清洁剂时出售环保健康您心情
2）概念支持：天然环保天然橙香味安全强力污
3）营销理念：整合营销传播理基础利切利工具手段题活动促销新闻定位等协调致产品开市场服务
2营销组合
A．产品
（1）产品包装关系产品档次包装设计方案方面考虑成时更体现出产品高品质高品位涵西安开米珠海振泰公司AC德科系列包装做设计包装时参鉴项工作交专项广告策划公司做
（2）规格策略：根细分市场产品细分考虑设计规格产品规格性化差化系列化引导顾客取竞争优势重手段考虑90ml1000ml间设计产品规格
根调研结果整合推广企划案洗力清洁剂目标市场进行细分研讨初步确定类：（指民方面）
汽车专系列：
*洗力万泡沫清洗剂（450ml）
*洗力发动机外部清洗剂（450ml）
*洗力泡沫型发动机外部清洗剂（510ml）
*洗力刹车零件清洁剂（400ml）
*洗力水箱清洗剂(450ml)
*洗力化油器清洗剂（450ml）
*洗力引擎部清洗剂 （350ml）
系列包装保留现包装设计风格基础根种产品特性瓶型图案色彩文字设计等方面类领域参车仆系列产品AC德科系列产品珠海振泰系列产品包装设计面附振泰系列产品包装图案做重点参考
家庭卫生系列方面：
*洗力洗洁精(480ml)
*洗力蔬果清洗剂（400ml）
*洗力餐具净(800ml)（透明装）
* 洗力餐具净&蔬果姐妹装(400ml*2)
*洗力厨房清洗剂(350ml)
*洗力油烟机清洁剂(350ml)
*洗力玻璃清洁剂(400ml)
*洗力洁瓷剂(350ml)
*洗力毯清洁剂(1000ml)
*洗力水垢清洁剂(400ml)
洁衣系列方面：
*洗力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)
*洗力衣领净(350ml)
*洗力衣物柔剂(500ml)
*洗力婴专洗衣液((500ml)
*洗力毛衣净(500ml)
两系列包装设计重点参西安开米系列包装创意基础力求突破创新
项公司员专业广告策划公司完成
B．价格政策
针细分产品设定价格系列品种暂详表调研反馈信息包装策略西安开米做设计包装初考虑鉴设计风格创意时力争基础突破种独特包装费较普通包装成高西安开米价格相众竞争品牌讲稍高年度求价格策略目标争取够掌控网络达5市场份额总讲价格应掌握30012000间参竞争产品细分产品价格定位
C．渠道规划政策
推代理制省级市场战略单位级市区域市场中心网络达镇级单位市场终端销售重点代理销团购直销三条渠道相互促进公司派设区域市场办事机构发展营销网络具体招商代理政策招商方案行商定
关青岛济南两试验市场渠道规划考虑市场做样板市场计划省中间环节直接运作终端市场通终端市场营销运作理总结方面足进行改进产品导入期卖场商场连锁超市列渠道规划核心营销运作项素广告促销活动必须围绕着核心展开
D．广告策略
原：感性诉求理性诉求辅
诉求目标：妇车司机潜消费者
广告目标
·通系列广告运动八朋目标区域市场市场占率达7市场份额
·洗力清洁剂目标区域市场成知名品牌
二目标市场策略
初步产品设计三系列：家庭卫生系列汽车专系列洗衣系列系列产品中产品进行细分面目标市场形成策略区初希够三类系列产品细分市场进行营销活动藉更快切入市场开局面
三诉求策略
1广告诉求象：战略规划中已阐述家庭卫生系列洗衣系列两类产品目标诉求象家庭妇汽车系列产品目标诉求象车司机等
2广告诉求重点：绿色环保强力污
3广告诉求方法：感性诉求理性诉求辅
四广告表现策略
1广告题：天然环保强力污
2广告题风格定位：家庭环境温馨宁静
五广告媒介策略
1媒介策略：鉴清洁剂产品销售特性消费者购买行分析考虑投放媒介重点放电视方面15秒品牌广告辅30秒品牌广告报纸广告做招商媒介重点招贴宣传牌等广告考虑根情况适选择
2媒介选择标准
1）选择区域市场收视率高电视频道
2）选择区域市场阅读率报纸
3广告发布时机
媒介广告广告活动开始时时发布
4广告发布频率
月采取集中发布策略月采取间歇发布策略
5广告媒介发布排期表
说明
1线电视台天播出少3次广告时段20301030间
2．报纸广告：周刊出两次周周五刊出
6广告费预算
广告投放目标市场：青岛济南
预计投放费：100万中70做广告费30做促销费
媒介发布费表
注：述媒介发布安排连续月发布总体媒介刊播费：8100000×30天 24300000部分交专业广告公司操作运作详情具体商榷
E．促销策略
2002年度促销活动目消费者加强沟通联系培养消费者感情赢消费者认通消费者口碑效应影响消费者促销活动深入消费众日常生活中基策略：超值加量折价优惠买送
具体策略容：视市场策划推进情况行确定
F．题活动
（1）目：塑造品牌形象扩知名度
（2）创意原：创新双沟通清洁环保诉求点制造引导社会热点引导消费时尚
（3）题活动：根市场推进步骤行确定
Ｇ．公关形象活动
（1）目：培养消费者品牌偏消良干扰素
（2）原：疏通关系联络感情直接间接产品拓展市场服务
（3）活动容：根市场推进步骤行确定
Ｈ．建立售服务体系
行动方案
第阶段：确立家专业包装广告策划公司公司提出设计求完成包装项工作
第二阶段确定试销区域（山东）进行实施运作
第三阶段：建立销售理体系销售政策体系招商方案组建销售队伍广告促销理体系等系列理体系
第四阶段：确定攻区域市场全面展开运作
第五阶段：建立售服务体系客户关系理中心
费预算
整体费预算考虑包装成销售费等项素暂确定需双方商讨终确定
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