广东格兰仕集团战略选择
编写：谢洪明 谢洪明华南理工学工商理学院博士研究生李卫宁华南理工学工商理学院讲师硕士
李卫宁2
指导教师：蓝海林 蓝海林华南理工学工商理学院院长教授博士生导师
（华南理工学工商理学院广州510640）
摘：
世纪交美格兰仕先进入方营领域面面进行厮杀案例动态竞争战略教学研究
格兰仕通实施专业化规模化战略微波炉价格降低半提升微波炉国普率时迫许微波炉生产厂家退出微波炉竞争格兰仕已成国微波炉市场真正霸连续5年获市场占率第美称然新世纪际格兰仕宣布投资20亿进军空调家电行业消息出业界顿时片哗然讨伐声绝耳前空调需求剩情况格兰仕进入空调行业意味着什？格兰仕什时候进入空调业？格兰仕空调业创造微波炉神话？
格兰仕公司
广东格兰仕（集团）公司生产羽绒制品起家1993年进入微波炉家电轻纺等产业元化走微波炉家电生产专业化迅速成微波炉世界巨霸托规模济实施低成战略幅度降低销售价格1995年微波炉市场占率跃居第保持成全球家电生产企业总公司面积60万方米现员工110002000年销售收入达50亿元产品畅销全球80国家区2000年出口创汇25亿美元列中国家电行业前列
格兰仕集团拥1500万台微波炉年产生力目前全球微波炉生产基占全球市场35中国市场70市场份额格兰仕集团拥全球豪华电饭煲生产基具备1200万豪华电饭煲年生产力市场占率已位列国三甲
国家权威部门评估格兰仕形资产已高达101亿元成中国具影响力价值品牌格兰仕成功发展模式级部门认已列广东省83家企业集团国家轻工局68家争创国际名牌优势企业等格兰仕作国家重点企业扶持该集团国际领先技术开发力日臻完美产品服务体系社会提供数千万计高科技高品质高附加值产品格兰仕拥品牌技术质量服务市场营销网络等诸优势优势格兰仕创造全球第产品成国际家电领域星际航母格兰仕产品卓越产品质量赢世界消费者青睐世界消费者联盟权威组织评世界消费者满意企业财富杂志推选受赞赏企业
格兰仕百种微波炉品种全世界先进系统遥控遥感高智化微波炉豪华型金刚系列迷型微波炉等系列产品科技含量性质量价格占绝较竞争优势格兰仕强行推进货真价实质优价廉奠定基础
稳固国市场时格兰仕加快迈国际市场步伐1999年推举全国33重点支持发展名牌出口商品生产企业微波炉生产专家访问格兰仕格兰仕成功纳：规模优势产生采购成优势规模优势支持技术进步极刺激形成成优势规模优势衍生专业化优势进形成强品质优势规模优势生产力水提升尤格兰仕速度惊
板微波炉
1999年9月美日东芝正式签约进行微波炉项目合作挑战格兰仕惊消息放格兰仕董事长兼总理梁庆德面前时候位格兰仕尊称德叔表情立刻严肃起似早预感格兰仕眼中格兰仕领军物梁庆德蔼亲令尊敬长者竞争手眼中梁庆德骄勇善战令畏惧统帅中国眼中梁庆德万众仰慕民族英雄说：德叔’拥格兰仕格兰仕拥德叔’中国家电业守住民族品牌块阵取巨胜利梁总迅速搜集业士关专家美举法：
作全国家电生产制造商美集团宣布全面进军微波炉产业意味着处高度垄断微波炉市场格局破美次进军微波炉市场挟日东芝世界顶尖级技术目标直指包括高技术中高档品质变频微波炉意欲21世纪厨房产业中作称美微波炉项目首期投资达1000万元预计项目总投资超1亿元计划年达50万台生产规模3年形成300万台规模生产力产品范围涉12种规格外总投资100万元微波炉研究开发中心运世界先进开发软件专攻微波炉电子开发电子结构
关专家称国微波炉市场低档产品开发消费市场日渐成熟情况消费者已开始逃离低价倾销单薄技术构成微波炉市场追求高技术带高品质生活外1999年国城市市场占率仅10％农村市场占率足1％空间促美加快进入微波炉市场步伐目前微波炉市场垄断局面实种错误表象高度垄断市场必孕育着危机美强实力该市场重新充满竞争活力
问题机遇
梁总知道格兰仕面问题机遇岂美进军微波炉？
1高成长微波炉市场
着工作节奏加快生活质量提高微波炉省时省力方便卫生特点蒸煮煎炸炖等烹饪方式齐全优点走入寻常百姓家厨房西方发达国家微波炉家庭普率高达80％～90％中国专家调查表明1999年35中城市均百户居民家庭微波炉拥量仅
1317台1998年年底国中城市居民微波炉普率仅849％微波炉市场正处成长发育期消费需求潜力巨
2竞争日趋激烈
1995年中国陆微波炉产量持续增长市场繁荣引众海外企业日松夏普日立三洋三菱韩国三星ＬＧ美国惠浦法国万等纷纷华投资设厂出品牌中国陆微波炉行业前年百家企业生产难抵挡格兰仕LG日立等强势品牌击纷纷马2000年中仅30家企业参市场竞争截止2000年8月微波炉行业品牌集中度已高仅格兰仕家年产量超500万台占国全部市场份额50％竞争惨烈未阻挡住型家电企业涉足美品牌资金技术销售网络等优势进军微波炉市场必竞争激烈微波炉生产行业引起巨震荡
3产品品种相单
格兰仕产品微波炉竞争手产品例美微波炉空调洗衣机等（表1示）梁总知道单产品企业规模发展会定局限性尤目前市场状况情况风险太国外知名电器企业具长产品线具强联动性许学者提倡相关元化
表1全国生产微波炉家电厂产品
厂
商
产品
微波炉
空调
电风扇
电饭堡
彩电
冰箱
燃气热水器
电热水器
粘锅
消毒柜
抽油烟机
洗衣机
电脑
炉具
格兰仕
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德希贵
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万
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荣事达
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海尔
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美
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蚬华
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惠浦
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万家乐
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澳柯玛
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天鹅
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海菱
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德伟嘉
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广东康宝
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台山华富
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深圳晶石
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中山安朗
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纬公司
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LG
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三星
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松
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4微波炉利润空间断降
微波炉产品八十年代末进入中国家庭历发展竞争成长稳定成熟3阶段低档机中档机高档机价格调整市场整合整体微波炉市场价格降降动辄千元百姓步时代已价格低降300民币时微波炉开始走入寻常百姓家时微波炉进入微利时代算激烈竞争中雄踞方强势群体图微利整家电行业中微波炉利润率处中游水说市场占两成份额美公司年微波炉利润空间7％市场占率七成格兰仕公司年利润率6％－8％
5国际市场挑战
统计部门数字显示年国家电器出口保持较快增长速度增长幅度远远高出全国外贸出口均水国家电业正努力世界接轨定程度国际市场行认中国入世会利出口市场扩市场分析专家坦言家电业竞争新千年会更加激烈残酷认国际家电产业未呈现三特点1）国际家电产业目前已形成定格局2）品牌集中度越越高3）家电价格总体走低造成该行业利润逐年递减中技术核心关键国家电巨子直面严峻挑战
6空调市场增长快竞争激烈
调查空调目前国普率仅８％变频空调３％国空调市场占率３０％中国空调业２０％成长速度计算中国空调业正进入高成长期存巨市场潜力业专家指出利图便会厂家进入空调家电中仅存沃土厂家蜂拥应意料中着更国家电巨头加入2000年空调价格战已烽烟四起众消费者持币观空调厂家销售遇空前阻力2001年国空调业场战已箭弦会空前激烈仅国家电巨头国外品牌伊莱克斯西门子飞歌均携款新品加入战团面家电业块肥肉技术资金门槛双低数名字家电企业生产空调：海尔美格力春兰科龙海信新飞长虹ＴＣＬ康佳乐华鸭天鹅空调业激烈竞争眼前空调业竞争环境市场已形成完全头竞争格局关资讯海尔格力美科龙四天王加起市场份额足５０％强弱间差距明显群雄争霸注定年空调业稳律品牌消费者中心理份额情感份额海尔相言寡头品牌间差距
专业化元化
格兰仕办？前面路该样走？继续走专业化规模化道路进行元化发展？元化专业化策略更？梁总说：专业化发展元化发展策略身优劣分企业支配资源市场环境决定学口乐摩托罗拉诺基亚等企业道路认什做资源限什做精做集中资源做精做产品做出绝较竞争优势……格兰仕跨入微波炉行业起确定专业化规模化发展方实际果格兰仕初走元化道路行业产品分散出击现形成成领先优势产品质量性优势复存梁总选择进军空调
梁总清楚年中国家电企业直没走出条核心技术胡：生产微波炉磁控然跨国公司提供电水壶核心部件——温控器等常常英国进口高性柜机采美国芬轮公司涡旋压缩机空调厂推出变频空调离开日公司技术正改变产品体功种种技术中国手中竞争厂家间没什绝优势核心技术谁没家着钱买外围技术设备满街购
说格兰仕极霸气霸道梁总认格兰仕营策略较刚性认弱势企业认霸气霸道思进取企业怕竞争次该应战美梁总觉应该深思熟虑认格兰仕价格战计施梁总说：直培育中国微波炉消费市场直事技术开发产品断改进更新关注体企业成长发展安全品牌价值影响力价格战实现体目标采取手段方法价格战赢市场份额效快捷方法
专家认：中国家电行业互相渗透现象早已正愈演愈烈白色家电明显优势海尔1997年已进入彩电行业生产彩电闻名长虹立刻举入侵空调市场作领域龙头企业春兰便时期洗衣机电冰箱彩电等家电行业全线出击紧接着企业乐华新科海信康佳美TCL天鹅等程度进行产品样化改造格兰仕理应应家电行业企业相互渗透潮流进行元化发展时意味着格兰仕放弃长期坚持规模化专业化道路
种观点认种相互进入方优势领域进行竞争必然会导致谁愿意产剩价格战格兰仕应该坚持独特市场定位形成差异化竞争优势发达国家企业营实践成优势起家企业福特汽车松电器沃尔玛麦劳宜家等赖独特市场定位持续差异化竞争保持市场位甚连生产信封蜡烛麦凯公司布里斯公司通类简单产品差异化保持竞争优势获持续发展格兰仕否微波炉产业进行深度差异化开发彻底改变重成技术促销竞争重视设计顾客研究市场理合作企业文化样做然难度较格兰仕成全球微波炉市场强者思路顾客角度价值链角度格兰仕找十种甚百种差异化途径
路漫漫
市场年征战厮杀梁总深刻体会商场战场句话涵造梁庆德刚毅性格格兰仕品牌着强烈感情责梁总清楚前面路长少崎岖坎坷等着回应美策略中否取胜利梁总关心
疲软企业没疲软市场格兰仕进入空调业久空调厂家惊爆幕：空调生产成仅500元左右高超1500元暂考究种说法虚实单年初春兰空调宣布降价厂家敏感反应加TCL鸭等家电企业纷纷涉足空调行业明显：价格激战会2001年空调市场旋律新轮竞争带中国空调业次整合格兰仕已进入空调行业未路该走？格兰仕该应价格战产品创新两面夹击？处理保持微波炉竞争优势发展空调关系？力发展空调会会微波炉产生影响？
教学途
1．案例战略理课程中考察培训学生行业竞争结构分析动态竞争点进攻元化战略公司总体战略认识运
2．作著名公司案例理培训班课程讨提高学员战略理认识运力
讨提纲
1． 格兰仕进入空调行业理什？
2． 请评价格兰仕进入空调行业选择否正确？
3． 格兰仕空调时机否恰？进入方式否合适？
4． 格兰仕进入空调业什会引起反响
参考文献
[1]wwwdrcnetcomcn
[2]wwwchinaappliancecomcn
[3]wwwgalanzcomcn
[4]wwwhaiercom
[5]wwwmideacomcn
[6]wwwchanghongcomcn
[7]樊荣强等杰出德—德企业家访谈录广东济出版社20008
[8]宋学宝讨伐格兰仕中外理20001
附录：
1格兰仕发展历程
2000年
格兰仕已连续七年蝉联全国微波炉销量市场占率桂冠
年初国家权威机构评估格兰仕形资产高达101亿元
6月格兰仕度第三降价行动历时三月降价赠送活动格兰仕市场占率创741历史新高
9月格兰仕投资20亿规模进军空调冰箱制冷行业开创企业发展新纪元
1999年
筹建年产量达1200万台超规模微波炉生产基开始启
1月9月出口创汇突破7000万美元10月进入出口高峰期出口机日发货突破5万台
格兰仕微波炉推全国33重点支持发展名牌出口商品
格兰仕中国市场唯家连续三年国家权威监督质量抽查全部合格微波炉企业
格兰仕树立企业国际化目标力争格兰仕创造成国际性品牌
格兰仕出口创汇超亿美元位列家电行业第二
1998年
5月格兰仕创高达735全国市场占率
1995年1998年格兰仕连续4年蝉联全国市场占率冠军
格兰仕海外放异彩：25法国市场30阿根廷市场……
实现产销规模全球第专业化水已处世界领先水
格兰仕列入全国68家争创国际名牌优势企业
1996年
8月格兰仕市场占化战略全国掀起抢购狂潮
年末格兰仕企业形资产达381亿元
1995年
格兰仕251全国市场占率跃市场领导者
1994年
4月格兰仕改制成功
6月洪水侵袭格兰仕3月格兰仕重焕生机
1993年
格兰仕试产微波炉1万台投放市场
1989年1993年格兰仕创产值584亿元创税412735万元
1992年
华诚染整厂限公司合资组建正式营
6月公司正式更名广东格兰仕企业（集团）公司
格兰仕调整产业结构注目家电行业
1991年
格兰仕年产值亿元进入中国乡镇企业十百强
1990年
口号提出全面拉动格兰仕现代企业制度改革
1988年
6月企业升级桂洲畜产品企业（集团）公司
7月时广东省省长叶选莅格兰仕参观指导
企业产年值利税分十年前130倍2886倍
1985年1988年毛纺服装业齐头进公司带入元化道路
1986年
格兰仕合资营毛纺厂羽绒制品厂
1980年
格兰仕发展奇迹始见：年建成两栋厂房开发三新产品
1979年
10月1日桂洲羽绒制品厂诞生正式投产
揭开格兰仕历史性第页：创新产值4681万元
1978年
格兰仕片神奇崛起
9月28日梁庆德七选厂址锁定细窖河畔新工业区
2美公司
美集团历史追溯1968年前身家享健先生带领北滘公社23位居民集资5000元办起街道作坊十年美断发展成现代型企业集团1992年美集团进行部份制改造1993年深证券交易市中国第家镇企业改组市公司现拥控股公司21家美集团部组织实行事业部制空调家庭电器厨具电机压缩机信息产业六事业部组成拥德部良安徽芜湖三生产基员工12万中专4000硕士博士160
美集团现总资产达67亿元净资产达24亿元1999年广东省83家重点企业1998年度业绩综合评中美位居第三1999年美商标国家工商总局认定中国驰名商标年美品牌价值权威机构评定4668亿元
美集团中国家电生产基出口创汇基中国家电行业拥举足轻重位美目前营空调风扇电饭煲微波炉电暖器厨具微电机压缩机等项产品拥中国完整空调产业链中空调器居国行业前两位空调电机产销量全国第压缩机产量居国行业前三位美家电营规模全国全球风扇电饭煲供应商国第电暖器制造商美微波炉抽油烟机灶具饮水机等新产品呈现出强劲发展势头美产品行销全世界100国家区1999年销售额达80亿元民币中出口创汇1亿美元连续年居行业前列
国际济体化新世界里美集团致力营业务时国际化运作思路积极新领域拓展国际知名跨国公司展开深度全方位合作巩固提高白色家电领域优势时举进军电子信息等高新科技产业美称：尚亏损投资亏损企业亏损项目产业结构产品结构合理
美发展历程
1968年
美北滘创业
1998年
成立芜湖制冷公司工业设计公司收购压缩机公司
1980年
生产电风扇进入家电行业
1999年
美商标评中国驰名商标
1985年
开始制造空调
1999年
成立信息技术公司物流公司电工材料公司
1992年
成立美集团进行部股份制改造
1999年
推行员工持股制
1993年
成立电机公司电饭煲公司
2000年
事业部制公司化改造
1993年
深圳证券交易市
2000年
进入信息产业成立网络科技公司
1997年
进行事业部制改造
美荣誉
年度
荣誉项目
颁发部门
2000
美博士科研工作站获准成立
国家事部
2000
美企业技术中心获国家级认定
国家贸委
1999
98年广东省重点扶持83户型企业集团综合评价第三名
广东省委
1999
美商标评中国驰名商标
国家商标局
1999
美品牌价值4468亿元
北京名牌资产事务评估
1999
广东省机电产品出口超亿美元先进企业
广东省济委员会
1999
99年空调电暖器产品中国消费者协会推荐商品
中国消费者协会
1999
美牌产品评全国33种首批重点支持发展出口商品
国家外贸部
1999
全国竞争力商品品牌市场调查美电饭煲
国家统计局
市场综合占率98年类产品排列第（152）
国贸易局
1998
98年度空调事业部荣获售服务先进单位
中国消费者报社
1998
1998年德市十纳税企业第2位
德市民政府
1997
1997年度家电企业排序
中国家电协会
★销售额超10亿企业排序第5位
★出口额1000万美元企业排序第1位
★利税超1亿企业排序第6位
1997
电暖器获97年度全国市场调查中荣列销售量第销售额第市场占率第
国家统计局贸易外统计司
1997
功电子电饭煲模糊逻辑煲评国家重点级重点新产品
国家科委国家税务局等
1995
1995年中国500家工业企业
国家统计局
★综合评价优第135位
国家贸委
★机械行业排名第31位
3 格兰仕美厮杀
1999年9月美日东芝正式签约进行微波炉项目合作挑战格兰仕
2000年6月格兰仕微波炉度降价历时三月降价赠送活动格兰仕市场占率创741％历史新高9月21日起连续移召开发布会边抖露美家底边宣布投20亿元进入空调冰箱行业格兰仕行动中国家电行业激起轩然波格兰仕次吸引行业外目光业界专家褒贬
2000年9月份美微波炉首期工程竣工剪彩活动中全球400余名销商展示10条崭新生产线先进研发检测设备宣称三年追加投资3亿元产量达950万台成微波炉生产基 美媒体宣布：年底定进入行业前三名99年底开始东芝全面合作美开发系列国首创差异化产品：全国首台智模糊变频拉门微波炉全国首台加入营养保存芯片维生素微量元素保量维持90营养星时全面实行差异化营销政策产品差异化销售手法差异化行——方面美微波炉产品定位提供更更产品面方面推出差异化营销手法：磁控保修服务时限行业标准2年延长8年国家电第家800免费电话增设8条线全线提升服务水产品附加值幅提高时通销商形成战略伙伴关系提升市场推力原全国1000家直接操作客户基础发展万微波炉零售网点甚祖国西藏台湾买美微波炉2000年国庆节促销活动数微波炉品牌推出特价机赠品达10件美前期买微波炉送豪华风扇国庆期间赠送8年磁控保修金卡全套微波炉烹调器具11月旬更全线产品礼送尤服务金卡更受消费者欢迎
2000年10月15日广东格兰仕集团空调器样机广州商品交易会露面2000年11月10日格兰仕首批命名智模拟绿色森林系列30款空调全国300销商亮相格兰仕时申请20项国专利中10项国际专利买断2001年国空调压缩机总量12资源格兰仕空调价格政策微波炉产品样出口号高档高贵高价
2000年10月20日起格兰仕黑金刚系列等高档微波炉开始实行全面降价格兰仕集团副总裁俞尧昌称特殊配套产品格兰仕开发生产微波炉律千元业外士认微波炉市场竞争布设道价格封锁线俞总认：格兰仕应该体现出种进取精神种属中国企业进取精神格兰仕做市场强者世界强者必须断否定更新
国贸易局12月2日提供数字表明：全国千家重点商场零售量排名中美已进入前三名美10—11月份销量增长速度更达500
2001年初格兰仕推出空调产品100免费门维护活动2月13日3月20日购买格兰仕空调消费者赠送张VIP服务金卡期间购买格兰仕空调消费者享受格兰仕率先推出核心部件压缩机15年免费保修服务格兰仕继元月份月理退机次挑战品质极限重举措空调种出售时半成品家电产品言格兰仕空调满分质量满分产品加满分服务应市真正消费者实现零风险消费
2001年2月初美空调获国家免检产品称号3月6日美推出国首台嗅觉空调
2001年初众媒体纷纷刊载消息：春兰电器集团2月16日起40种规格型号春兰壁挂式空调实行幅度降价拉响年价格战警报业士认早春兰降价前场价格战已酝酿久迟早爆发：首先2000年9月格兰仕挟巨资介入空调业类产品价格降半1．5匹冷暖机卖1900元利图空调新军格兰仕款1匹单冷空调降1488元极限
2001年3月17日格兰仕公司称首期海外引进世界先进空调生产线目前已开通四条
2001年3月18日格兰仕集团外宣布计划微波炉产业投入4亿元巨资专家认格兰仕已企业战略重心移海外市场格兰仕投入巨资目显然单纯针国市场指国际市场
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编写：谢洪明 谢洪明华南理工学工商理学院博士研究生李卫宁华南理工学工商理学院讲师硕士
李卫宁2
指导教师：蓝海林 蓝海林华南理工学工商理学院院长教授博士生导师
（华南理工学工商理学院广州510640）
摘：
世纪交美格兰仕先进入方营领域面面进行厮杀案例动态竞争战略教学研究
格兰仕通实施专业化规模化战略微波炉价格降低半提升微波炉国普率时迫许微波炉生产厂家退出微波炉竞争格兰仕已成国微波炉市场真正霸连续5年获市场占率第美称然新世纪际格兰仕宣布投资20亿进军空调家电行业消息出业界顿时片哗然讨伐声绝耳前空调需求剩情况格兰仕进入空调行业意味着什？格兰仕什时候进入空调业？格兰仕空调业创造微波炉神话？
格兰仕公司
广东格兰仕（集团）公司生产羽绒制品起家1993年进入微波炉家电轻纺等产业元化走微波炉家电生产专业化迅速成微波炉世界巨霸托规模济实施低成战略幅度降低销售价格1995年微波炉市场占率跃居第保持成全球家电生产企业总公司面积60万方米现员工110002000年销售收入达50亿元产品畅销全球80国家区2000年出口创汇25亿美元列中国家电行业前列
格兰仕集团拥1500万台微波炉年产生力目前全球微波炉生产基占全球市场35中国市场70市场份额格兰仕集团拥全球豪华电饭煲生产基具备1200万豪华电饭煲年生产力市场占率已位列国三甲
国家权威部门评估格兰仕形资产已高达101亿元成中国具影响力价值品牌格兰仕成功发展模式级部门认已列广东省83家企业集团国家轻工局68家争创国际名牌优势企业等格兰仕作国家重点企业扶持该集团国际领先技术开发力日臻完美产品服务体系社会提供数千万计高科技高品质高附加值产品格兰仕拥品牌技术质量服务市场营销网络等诸优势优势格兰仕创造全球第产品成国际家电领域星际航母格兰仕产品卓越产品质量赢世界消费者青睐世界消费者联盟权威组织评世界消费者满意企业财富杂志推选受赞赏企业
格兰仕百种微波炉品种全世界先进系统遥控遥感高智化微波炉豪华型金刚系列迷型微波炉等系列产品科技含量性质量价格占绝较竞争优势格兰仕强行推进货真价实质优价廉奠定基础
稳固国市场时格兰仕加快迈国际市场步伐1999年推举全国33重点支持发展名牌出口商品生产企业微波炉生产专家访问格兰仕格兰仕成功纳：规模优势产生采购成优势规模优势支持技术进步极刺激形成成优势规模优势衍生专业化优势进形成强品质优势规模优势生产力水提升尤格兰仕速度惊
板微波炉
1999年9月美日东芝正式签约进行微波炉项目合作挑战格兰仕惊消息放格兰仕董事长兼总理梁庆德面前时候位格兰仕尊称德叔表情立刻严肃起似早预感格兰仕眼中格兰仕领军物梁庆德蔼亲令尊敬长者竞争手眼中梁庆德骄勇善战令畏惧统帅中国眼中梁庆德万众仰慕民族英雄说：德叔’拥格兰仕格兰仕拥德叔’中国家电业守住民族品牌块阵取巨胜利梁总迅速搜集业士关专家美举法：
作全国家电生产制造商美集团宣布全面进军微波炉产业意味着处高度垄断微波炉市场格局破美次进军微波炉市场挟日东芝世界顶尖级技术目标直指包括高技术中高档品质变频微波炉意欲21世纪厨房产业中作称美微波炉项目首期投资达1000万元预计项目总投资超1亿元计划年达50万台生产规模3年形成300万台规模生产力产品范围涉12种规格外总投资100万元微波炉研究开发中心运世界先进开发软件专攻微波炉电子开发电子结构
关专家称国微波炉市场低档产品开发消费市场日渐成熟情况消费者已开始逃离低价倾销单薄技术构成微波炉市场追求高技术带高品质生活外1999年国城市市场占率仅10％农村市场占率足1％空间促美加快进入微波炉市场步伐目前微波炉市场垄断局面实种错误表象高度垄断市场必孕育着危机美强实力该市场重新充满竞争活力
问题机遇
梁总知道格兰仕面问题机遇岂美进军微波炉？
1高成长微波炉市场
着工作节奏加快生活质量提高微波炉省时省力方便卫生特点蒸煮煎炸炖等烹饪方式齐全优点走入寻常百姓家厨房西方发达国家微波炉家庭普率高达80％～90％中国专家调查表明1999年35中城市均百户居民家庭微波炉拥量仅
1317台1998年年底国中城市居民微波炉普率仅849％微波炉市场正处成长发育期消费需求潜力巨
2竞争日趋激烈
1995年中国陆微波炉产量持续增长市场繁荣引众海外企业日松夏普日立三洋三菱韩国三星ＬＧ美国惠浦法国万等纷纷华投资设厂出品牌中国陆微波炉行业前年百家企业生产难抵挡格兰仕LG日立等强势品牌击纷纷马2000年中仅30家企业参市场竞争截止2000年8月微波炉行业品牌集中度已高仅格兰仕家年产量超500万台占国全部市场份额50％竞争惨烈未阻挡住型家电企业涉足美品牌资金技术销售网络等优势进军微波炉市场必竞争激烈微波炉生产行业引起巨震荡
3产品品种相单
格兰仕产品微波炉竞争手产品例美微波炉空调洗衣机等（表1示）梁总知道单产品企业规模发展会定局限性尤目前市场状况情况风险太国外知名电器企业具长产品线具强联动性许学者提倡相关元化
表1全国生产微波炉家电厂产品
厂
商
产品
微波炉
空调
电风扇
电饭堡
彩电
冰箱
燃气热水器
电热水器
粘锅
消毒柜
抽油烟机
洗衣机
电脑
炉具
格兰仕
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德希贵
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万
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荣事达
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海尔
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美
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蚬华
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惠浦
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万家乐
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澳柯玛
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天鹅
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海菱
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德伟嘉
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广东康宝
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台山华富
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深圳晶石
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中山安朗
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纬公司
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LG
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三星
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松
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4微波炉利润空间断降
微波炉产品八十年代末进入中国家庭历发展竞争成长稳定成熟3阶段低档机中档机高档机价格调整市场整合整体微波炉市场价格降降动辄千元百姓步时代已价格低降300民币时微波炉开始走入寻常百姓家时微波炉进入微利时代算激烈竞争中雄踞方强势群体图微利整家电行业中微波炉利润率处中游水说市场占两成份额美公司年微波炉利润空间7％市场占率七成格兰仕公司年利润率6％－8％
5国际市场挑战
统计部门数字显示年国家电器出口保持较快增长速度增长幅度远远高出全国外贸出口均水国家电业正努力世界接轨定程度国际市场行认中国入世会利出口市场扩市场分析专家坦言家电业竞争新千年会更加激烈残酷认国际家电产业未呈现三特点1）国际家电产业目前已形成定格局2）品牌集中度越越高3）家电价格总体走低造成该行业利润逐年递减中技术核心关键国家电巨子直面严峻挑战
6空调市场增长快竞争激烈
调查空调目前国普率仅８％变频空调３％国空调市场占率３０％中国空调业２０％成长速度计算中国空调业正进入高成长期存巨市场潜力业专家指出利图便会厂家进入空调家电中仅存沃土厂家蜂拥应意料中着更国家电巨头加入2000年空调价格战已烽烟四起众消费者持币观空调厂家销售遇空前阻力2001年国空调业场战已箭弦会空前激烈仅国家电巨头国外品牌伊莱克斯西门子飞歌均携款新品加入战团面家电业块肥肉技术资金门槛双低数名字家电企业生产空调：海尔美格力春兰科龙海信新飞长虹ＴＣＬ康佳乐华鸭天鹅空调业激烈竞争眼前空调业竞争环境市场已形成完全头竞争格局关资讯海尔格力美科龙四天王加起市场份额足５０％强弱间差距明显群雄争霸注定年空调业稳律品牌消费者中心理份额情感份额海尔相言寡头品牌间差距
专业化元化
格兰仕办？前面路该样走？继续走专业化规模化道路进行元化发展？元化专业化策略更？梁总说：专业化发展元化发展策略身优劣分企业支配资源市场环境决定学口乐摩托罗拉诺基亚等企业道路认什做资源限什做精做集中资源做精做产品做出绝较竞争优势……格兰仕跨入微波炉行业起确定专业化规模化发展方实际果格兰仕初走元化道路行业产品分散出击现形成成领先优势产品质量性优势复存梁总选择进军空调
梁总清楚年中国家电企业直没走出条核心技术胡：生产微波炉磁控然跨国公司提供电水壶核心部件——温控器等常常英国进口高性柜机采美国芬轮公司涡旋压缩机空调厂推出变频空调离开日公司技术正改变产品体功种种技术中国手中竞争厂家间没什绝优势核心技术谁没家着钱买外围技术设备满街购
说格兰仕极霸气霸道梁总认格兰仕营策略较刚性认弱势企业认霸气霸道思进取企业怕竞争次该应战美梁总觉应该深思熟虑认格兰仕价格战计施梁总说：直培育中国微波炉消费市场直事技术开发产品断改进更新关注体企业成长发展安全品牌价值影响力价格战实现体目标采取手段方法价格战赢市场份额效快捷方法
专家认：中国家电行业互相渗透现象早已正愈演愈烈白色家电明显优势海尔1997年已进入彩电行业生产彩电闻名长虹立刻举入侵空调市场作领域龙头企业春兰便时期洗衣机电冰箱彩电等家电行业全线出击紧接着企业乐华新科海信康佳美TCL天鹅等程度进行产品样化改造格兰仕理应应家电行业企业相互渗透潮流进行元化发展时意味着格兰仕放弃长期坚持规模化专业化道路
种观点认种相互进入方优势领域进行竞争必然会导致谁愿意产剩价格战格兰仕应该坚持独特市场定位形成差异化竞争优势发达国家企业营实践成优势起家企业福特汽车松电器沃尔玛麦劳宜家等赖独特市场定位持续差异化竞争保持市场位甚连生产信封蜡烛麦凯公司布里斯公司通类简单产品差异化保持竞争优势获持续发展格兰仕否微波炉产业进行深度差异化开发彻底改变重成技术促销竞争重视设计顾客研究市场理合作企业文化样做然难度较格兰仕成全球微波炉市场强者思路顾客角度价值链角度格兰仕找十种甚百种差异化途径
路漫漫
市场年征战厮杀梁总深刻体会商场战场句话涵造梁庆德刚毅性格格兰仕品牌着强烈感情责梁总清楚前面路长少崎岖坎坷等着回应美策略中否取胜利梁总关心
疲软企业没疲软市场格兰仕进入空调业久空调厂家惊爆幕：空调生产成仅500元左右高超1500元暂考究种说法虚实单年初春兰空调宣布降价厂家敏感反应加TCL鸭等家电企业纷纷涉足空调行业明显：价格激战会2001年空调市场旋律新轮竞争带中国空调业次整合格兰仕已进入空调行业未路该走？格兰仕该应价格战产品创新两面夹击？处理保持微波炉竞争优势发展空调关系？力发展空调会会微波炉产生影响？
教学途
1．案例战略理课程中考察培训学生行业竞争结构分析动态竞争点进攻元化战略公司总体战略认识运
2．作著名公司案例理培训班课程讨提高学员战略理认识运力
讨提纲
1． 格兰仕进入空调行业理什？
2． 请评价格兰仕进入空调行业选择否正确？
3． 格兰仕空调时机否恰？进入方式否合适？
4． 格兰仕进入空调业什会引起反响
参考文献
[1]wwwdrcnetcomcn
[2]wwwchinaappliancecomcn
[3]wwwgalanzcomcn
[4]wwwhaiercom
[5]wwwmideacomcn
[6]wwwchanghongcomcn
[7]樊荣强等杰出德—德企业家访谈录广东济出版社20008
[8]宋学宝讨伐格兰仕中外理20001
附录：
1格兰仕发展历程
2000年
格兰仕已连续七年蝉联全国微波炉销量市场占率桂冠
年初国家权威机构评估格兰仕形资产高达101亿元
6月格兰仕度第三降价行动历时三月降价赠送活动格兰仕市场占率创741历史新高
9月格兰仕投资20亿规模进军空调冰箱制冷行业开创企业发展新纪元
1999年
筹建年产量达1200万台超规模微波炉生产基开始启
1月9月出口创汇突破7000万美元10月进入出口高峰期出口机日发货突破5万台
格兰仕微波炉推全国33重点支持发展名牌出口商品
格兰仕中国市场唯家连续三年国家权威监督质量抽查全部合格微波炉企业
格兰仕树立企业国际化目标力争格兰仕创造成国际性品牌
格兰仕出口创汇超亿美元位列家电行业第二
1998年
5月格兰仕创高达735全国市场占率
1995年1998年格兰仕连续4年蝉联全国市场占率冠军
格兰仕海外放异彩：25法国市场30阿根廷市场……
实现产销规模全球第专业化水已处世界领先水
格兰仕列入全国68家争创国际名牌优势企业
1996年
8月格兰仕市场占化战略全国掀起抢购狂潮
年末格兰仕企业形资产达381亿元
1995年
格兰仕251全国市场占率跃市场领导者
1994年
4月格兰仕改制成功
6月洪水侵袭格兰仕3月格兰仕重焕生机
1993年
格兰仕试产微波炉1万台投放市场
1989年1993年格兰仕创产值584亿元创税412735万元
1992年
华诚染整厂限公司合资组建正式营
6月公司正式更名广东格兰仕企业（集团）公司
格兰仕调整产业结构注目家电行业
1991年
格兰仕年产值亿元进入中国乡镇企业十百强
1990年
口号提出全面拉动格兰仕现代企业制度改革
1988年
6月企业升级桂洲畜产品企业（集团）公司
7月时广东省省长叶选莅格兰仕参观指导
企业产年值利税分十年前130倍2886倍
1985年1988年毛纺服装业齐头进公司带入元化道路
1986年
格兰仕合资营毛纺厂羽绒制品厂
1980年
格兰仕发展奇迹始见：年建成两栋厂房开发三新产品
1979年
10月1日桂洲羽绒制品厂诞生正式投产
揭开格兰仕历史性第页：创新产值4681万元
1978年
格兰仕片神奇崛起
9月28日梁庆德七选厂址锁定细窖河畔新工业区
2美公司
美集团历史追溯1968年前身家享健先生带领北滘公社23位居民集资5000元办起街道作坊十年美断发展成现代型企业集团1992年美集团进行部份制改造1993年深证券交易市中国第家镇企业改组市公司现拥控股公司21家美集团部组织实行事业部制空调家庭电器厨具电机压缩机信息产业六事业部组成拥德部良安徽芜湖三生产基员工12万中专4000硕士博士160
美集团现总资产达67亿元净资产达24亿元1999年广东省83家重点企业1998年度业绩综合评中美位居第三1999年美商标国家工商总局认定中国驰名商标年美品牌价值权威机构评定4668亿元
美集团中国家电生产基出口创汇基中国家电行业拥举足轻重位美目前营空调风扇电饭煲微波炉电暖器厨具微电机压缩机等项产品拥中国完整空调产业链中空调器居国行业前两位空调电机产销量全国第压缩机产量居国行业前三位美家电营规模全国全球风扇电饭煲供应商国第电暖器制造商美微波炉抽油烟机灶具饮水机等新产品呈现出强劲发展势头美产品行销全世界100国家区1999年销售额达80亿元民币中出口创汇1亿美元连续年居行业前列
国际济体化新世界里美集团致力营业务时国际化运作思路积极新领域拓展国际知名跨国公司展开深度全方位合作巩固提高白色家电领域优势时举进军电子信息等高新科技产业美称：尚亏损投资亏损企业亏损项目产业结构产品结构合理
美发展历程
1968年
美北滘创业
1998年
成立芜湖制冷公司工业设计公司收购压缩机公司
1980年
生产电风扇进入家电行业
1999年
美商标评中国驰名商标
1985年
开始制造空调
1999年
成立信息技术公司物流公司电工材料公司
1992年
成立美集团进行部股份制改造
1999年
推行员工持股制
1993年
成立电机公司电饭煲公司
2000年
事业部制公司化改造
1993年
深圳证券交易市
2000年
进入信息产业成立网络科技公司
1997年
进行事业部制改造
美荣誉
年度
荣誉项目
颁发部门
2000
美博士科研工作站获准成立
国家事部
2000
美企业技术中心获国家级认定
国家贸委
1999
98年广东省重点扶持83户型企业集团综合评价第三名
广东省委
1999
美商标评中国驰名商标
国家商标局
1999
美品牌价值4468亿元
北京名牌资产事务评估
1999
广东省机电产品出口超亿美元先进企业
广东省济委员会
1999
99年空调电暖器产品中国消费者协会推荐商品
中国消费者协会
1999
美牌产品评全国33种首批重点支持发展出口商品
国家外贸部
1999
全国竞争力商品品牌市场调查美电饭煲
国家统计局
市场综合占率98年类产品排列第（152）
国贸易局
1998
98年度空调事业部荣获售服务先进单位
中国消费者报社
1998
1998年德市十纳税企业第2位
德市民政府
1997
1997年度家电企业排序
中国家电协会
★销售额超10亿企业排序第5位
★出口额1000万美元企业排序第1位
★利税超1亿企业排序第6位
1997
电暖器获97年度全国市场调查中荣列销售量第销售额第市场占率第
国家统计局贸易外统计司
1997
功电子电饭煲模糊逻辑煲评国家重点级重点新产品
国家科委国家税务局等
1995
1995年中国500家工业企业
国家统计局
★综合评价优第135位
国家贸委
★机械行业排名第31位
3 格兰仕美厮杀
1999年9月美日东芝正式签约进行微波炉项目合作挑战格兰仕
2000年6月格兰仕微波炉度降价历时三月降价赠送活动格兰仕市场占率创741％历史新高9月21日起连续移召开发布会边抖露美家底边宣布投20亿元进入空调冰箱行业格兰仕行动中国家电行业激起轩然波格兰仕次吸引行业外目光业界专家褒贬
2000年9月份美微波炉首期工程竣工剪彩活动中全球400余名销商展示10条崭新生产线先进研发检测设备宣称三年追加投资3亿元产量达950万台成微波炉生产基 美媒体宣布：年底定进入行业前三名99年底开始东芝全面合作美开发系列国首创差异化产品：全国首台智模糊变频拉门微波炉全国首台加入营养保存芯片维生素微量元素保量维持90营养星时全面实行差异化营销政策产品差异化销售手法差异化行——方面美微波炉产品定位提供更更产品面方面推出差异化营销手法：磁控保修服务时限行业标准2年延长8年国家电第家800免费电话增设8条线全线提升服务水产品附加值幅提高时通销商形成战略伙伴关系提升市场推力原全国1000家直接操作客户基础发展万微波炉零售网点甚祖国西藏台湾买美微波炉2000年国庆节促销活动数微波炉品牌推出特价机赠品达10件美前期买微波炉送豪华风扇国庆期间赠送8年磁控保修金卡全套微波炉烹调器具11月旬更全线产品礼送尤服务金卡更受消费者欢迎
2000年10月15日广东格兰仕集团空调器样机广州商品交易会露面2000年11月10日格兰仕首批命名智模拟绿色森林系列30款空调全国300销商亮相格兰仕时申请20项国专利中10项国际专利买断2001年国空调压缩机总量12资源格兰仕空调价格政策微波炉产品样出口号高档高贵高价
2000年10月20日起格兰仕黑金刚系列等高档微波炉开始实行全面降价格兰仕集团副总裁俞尧昌称特殊配套产品格兰仕开发生产微波炉律千元业外士认微波炉市场竞争布设道价格封锁线俞总认：格兰仕应该体现出种进取精神种属中国企业进取精神格兰仕做市场强者世界强者必须断否定更新
国贸易局12月2日提供数字表明：全国千家重点商场零售量排名中美已进入前三名美10—11月份销量增长速度更达500
2001年初格兰仕推出空调产品100免费门维护活动2月13日3月20日购买格兰仕空调消费者赠送张VIP服务金卡期间购买格兰仕空调消费者享受格兰仕率先推出核心部件压缩机15年免费保修服务格兰仕继元月份月理退机次挑战品质极限重举措空调种出售时半成品家电产品言格兰仕空调满分质量满分产品加满分服务应市真正消费者实现零风险消费
2001年2月初美空调获国家免检产品称号3月6日美推出国首台嗅觉空调
2001年初众媒体纷纷刊载消息：春兰电器集团2月16日起40种规格型号春兰壁挂式空调实行幅度降价拉响年价格战警报业士认早春兰降价前场价格战已酝酿久迟早爆发：首先2000年9月格兰仕挟巨资介入空调业类产品价格降半1．5匹冷暖机卖1900元利图空调新军格兰仕款1匹单冷空调降1488元极限
2001年3月17日格兰仕公司称首期海外引进世界先进空调生产线目前已开通四条
2001年3月18日格兰仕集团外宣布计划微波炉产业投入4亿元巨资专家认格兰仕已企业战略重心移海外市场格兰仕投入巨资目显然单纯针国市场指国际市场
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