广告学原理和广告创作技巧
- 1. 广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院 何 辉 2004/4
- 2. 导言1、广告定义的内涵 2、看广告的角度
- 3. 一、广告在营销中的角色广告不是救世主。 4P：产品 价格 渠道 促销
- 4. 广告是促销的一个环节广告 公关 人员销售 SP 辅助性工具
- 5. 二、广告的任务广告的首要任务：传递信息 广告与传播 广告与消费者
- 6. 三、有效传递信息的前提广告：科学还是艺术 广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题
- 7. 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。
- 8. 四、广告如何传递有效信息 （针对印刷媒体）1，有效信息的选择 诉求点：USP、形象法、重心法、定位法 文字要素和视觉要素的协调运用
- 9. 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图
- 10. 时刻自问： 我最想向别人说什么
- 11. 平面广告案例分析下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告：
- 12. 集中表现出来的几个问题： 信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。 无创新的视觉表现。 忽视目标消费群的特征。 不注意广告环境，忽视细节。
- 13. 训练自己的眼光 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值
- 14. 五、电视广告创作与运作技巧要注意的几个问题：
- 15. 1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN）
- 16. 2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式
- 17. 3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）
- 18. 六、广告策划1、概念 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
- 19. 要点 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划——动态 广告计划——静态
- 20. 广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。
- 21. 七、广告策划的决策过程大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。 广告策划必须注意决策过程的内在统一。
- 22. 1、回顾营销计划， 明确营销目标难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。
- 23. 2、明确广告目标广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。 广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。
- 24. 3，确定广告对象（1）市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特征 （2）目标消费群的分析确定 注意选择和组合
- 25. 4，制定广告战略/策略 广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。
- 26. 5，确定广告主题广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。 例子：丰田/每一天
- 27. 6，确定广告表现策略广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。
- 28. 7，发展广告创意广告创意是广告活动的灵魂。 什么是广告创意？
- 29. 9，广告媒体的选择了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。
- 30. 10，制定广告预算了解制定总体广告预算的几种常用的方法。 销售百分比法；利润百分比法； 目标/任务法；市场分额法； 广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。
- 31. 11，广告活动的评估事前、事中、事后的评估。
- 32. 案例：在成熟的市场中创造与培育新车种——奥德赛的成功市场背景 竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。 本田处在什么市场位置呢？SWOT是什么呢？
- 33. 谢谢！ 祝各位生活愉快 事业进步！
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