品牌需创意－－J饮料广告篇创作纪实
引子
J――种具奇妙口味德国童饮料品牌现正火荼通整合行销种渠道手段中国果汁饮料市场掀起波澜中央台黄金时段播出电视广告型超市终端面积铺货等
J德国W集团欧美童果汁饮料市场第品牌进入中国前中国市场进行期6年考察选择H集团合作开发中国饮料市场根双方签署授权协议W集团指定H作J饮料品牌产品中国陆境独家生产销商
J番中国市场迅速渗入势头强传播力度预示着算太中国果汁饮料市场产生次震荡市场竞争越加剧成熟度越高笔者欣然点更令笔者感欣慰作J登陆中国推广行动参者笔者幸历电视广告创作全程亲创意J电视广告欢乐篇
二接战书
着国民收入水提高消费者天然低糖健康型饮料需求持续增长促进饮料新品种崛起正种趋势果汁饮料继饮水茶饮料功型饮料受越越消费者青睐
2002年中国果汁饮料市场场令眼花缭乱战局路品牌群起逐鹿统计年整中国市场约350种品牌果汁饮料产品
专家预测2005年国均饮料消费量预计现10公升增长20公升时饮料产量增长率保持10预计2005年饮料产量达3700万吨
J进入中国市场前已全球80余国家铺开销售网络中国块正蓬勃崛起果汁饮料消费市场J母公司W集团然会放选择H合作正中H品牌位强土营销网络
蛋糕确J块？？
2002年7月18日幸参H集团电视广告招标果汁饮料J发展版30秒15秒电视广告
WH强强携手品牌推力营销拉力齐力举J系列产品前景错次电视广告招标目通广告告知J产品新市提高J果汁饮料知名度藉优秀广告创意J果汁饮料消费者产生吸引力进步产生尝试购买欲
广告提案日定25日说留时间7天
巧合笔者时正着手2002年国果汁饮料市场评析报告撰写市场深度解消费心态握令增加更胜算
接标书J项目组刻成立全力赴J电视广告创作攻关
笔者广告创意转型营销领域缘笔者项目组第建议J产品资料品牌背景等相关市场信息收集全消化透
掌握市场创意发想第步
客户第手资料J中国市场首批推出四种口味W集团专中国青少年消费者开发全新产品根中国市场需求断推出新产品
显然点资料言够
项目组成员通效途径包括登陆J品牌国外网站项目组拟定品牌张广告格调消费者特征行竞品市场策略等方广泛收集资料
通述资料分析滤时结合营销层面项目组达成点致：
首先中国市场投放J广告风格应国外保持统性完成次J品牌整体资产积累次J广告应该创造出童果汁饮料市场细分差异点形成市场注意力第三J广告应该达成国际品牌土化演进抓住土市场消费特性
项目组广告策略已告成形终理广告创意发想方
品牌张
快乐
广告调性
符合少年童天性天真活泼舒畅格调
消费者特征
6－16岁少年童较天真喜欢运动生活充满色彩常会做出意想事情
购买者
母亲
广告策略
J清爽奇妙口味孩子带欢乐
创意策略确定接做工作确认广告创意中体现产品相关元素项目组汇总产品元素太根法广告画面中体现项目组忍痛做减法
产品原始元素
1针少年童口味
2具吸引口味
3爽口奇妙口味
4独特漂亮包装金属手感
5100％天然成分
6吸专特殊插口
7超级清爽口味突出凉爽
8统口号
9供选择种口味
10然营养健康时尚
11运动刺激欢乐
12针母亲型商超环境
13十连包包装
14果汁诱新鲜颜色
………………
产品体现元素
1吸引少年童清爽口味
2独特漂亮金属手感包装
3特殊吸专插口
4种口味
5运动刺激欢乐感觉
6100％纯天然
7十连包包装
产品元素视觉表现点必须提J饮料独特易插孔式立袋包装德国W集团专利包装产品然立袋式产品易插孔立袋第次亮相国市场醒目插吸孔消费者容易找方便饮密闭性高带吸嘴立袋种新型包装形式仅适合饮料长期储藏便携带抗压性较形式立袋
H时推出J系列饮料礼品装形式（十连包）外包装采印刷精美颜色鲜艳三层瓦楞纸箱两种独特包装形式相关展会参展超市中销售成道引注目风景线
种J独醒目视觉识特点项目组致认应牢牢抓住广告创意中充分体现
三首战告捷
翔实缜密系统滤市场产品资料项目组紧接着全速开进创作攻关战场――创意发想阶段
时离客户提案剩5天时间
猜度着竞争手策略项目进展情况项目组深感压力时觉形成股欲超越竞争手拼搏合力
广告策略确定家发散思维控制集中范围造成创意放空炮现象广告策略正确性专业角度讲笔者完全握时情况体格已搭该添什衣裳项目组成员八仙海显神通
思维发散限灵感汇聚成需笔者根验建议项目组3天时间放切包袱力发想创意天碰两次头交流创作灵感
正值北京盛夏酷热难耐三日公司水吧成项目组成员常光顾方冷气包裹思绪里创意精灵点亮心中灯泡午四五点间阳光会透落窗投射水吧台身种感觉惬意殊妙
项目组成员皆优秀创意作品纷纷喷薄出沙漠篇街舞篇超市篇冰山梦幻篇卡通篇等等十篇创意脚第三日午齐刷刷铺公司会议桌群爱孩子等着家长拥抱亲吻
然现实作品长处亮点整体足说服项目组客户推荐踏实总感觉缺少什？
通作品广告策略执行产品元素体现程度检验作品通通达标问题正作品达标言没意义需优秀作品出类拔萃作品
项目组陷入沉思中……
项目组分析方团队问题时思绪染指竞争手：家会做？家会否出意？时华灯初夜黑已
项目组次脚进行统较发现问题终创意集体突围带线曙光家发觉评价较高篇脚中约出现述现象客户标书中提点基求例外均予体现纯天然独特包装清爽口感体现十连包包装形式建议型商超拍摄等
中项目组缕出产品体现元素相符型商超场景统出现说明客户意志项目成员创意局限批较脚镜头转商超画面时承接感觉太牵强问题
关键问题脚执行广告策略拔高空间说然存闪光点称绝
烟雾缭然盘旋笔者暗忖：出问题手见躲说定正胜出手良机
时胆想法出现笔者脑海：颠覆说定出路
第摒弃客户预定商超模式
第二找更少年童欢乐情感物化载体
欢乐刺激童等词汇停笔者脑海中激荡踱窗前夜色中灯光虹勾起笔者时回忆
记学时第次游乐园玩急流勇进坐船坡顶轨道飞速水面惊险快乐击水面瞬间溅起水花扑脸清凉现摸摸脸颊似感觉然……晃十年急流勇进游乐园旧欢乐常青树
童时欢乐游乐场急流勇进山车……幕幕画面笔者眼前真境般演思维便着条路线发收拾突然阵莫名兴奋直脑门灵感尤里卡现身：
采少年童喜闻乐见形式容游乐场中发生欢乐场景线营造种快乐氛围通专广告量身订做动感欢快音乐动效配合画面夸张表现带孩子强烈感官击传递J饮料带非般奇妙欢快感受广告中反复强调J品牌增强J孩子脑海中记忆度良印象度
笔者顿时奋笔疾书心中脚少时便跃然纸
1游乐场全景推景：辆山车正缓缓爬坡车群说说笑笑朋友
2特写前排穿着J服装男孩着袋饮料朋友做着示范：吸插入特制孔吸口声说清清凉冰冰爽朋友纷纷效仿手袋鲜橙爽情喝着
3山车开始朋友手持J迎面掠镜头欢呼：J
4画面切换激流探险车远处山车隐约见正爬坡探险车里女孩快乐手举J饮料年轻父母坐排
5俯拍：轨道湖面映着J标志
6全景：探险车水面快乐动作突然切成慢动作水花飞溅车形成片水幕
7景：水幕中出现道彩虹JLogo
8特写袋水中疾转鲜橙口味包装袋子疾停周围溅起道蓝色水帘（刹车音效强节奏感）
9特写鲜橙口味十袋装盒子落入浅水面溅起片晶莹水花袋插着吸鲜橙口味包装掉画面右侧 三袋口味包装（草莓苹果水果冰）次落十袋包装盒包装次落十袋包装盒相应次出现草莓苹果水果冰图案（连续三声咚咚咚强节奏感）
10插着吸鲜橙包装包装盒三袋J发射出吸准确扎进吸孔三袋J（草莓苹果水果冰）插着吸列站鲜橙十袋包装盒右侧袋鲜橙包装跳包装盒十袋装时变回鲜橙包装图案（唰唰唰飞镖声）
11标版LOGO
项目组成员掌声约般响起
剩2日预留画稿提案预演准备工作
2002年7月25日笔者客户理道驱车直奔H集团准时出现J提案专会保险起见时带符合客户基求脚超市篇
番精彩激昂提案结束客户创作欢乐篇表示出浓厚兴趣衷认
J提案专会结束欢乐篇众手中脱颖出推荐合作方W集团德国总部听候意见
项目组击掌相庆
然仅仅第关
四胜利鸣金
提案结果证明项目组时颠覆行创造性正确性
客户说：创意中身境感受孩子欢快笑声……
客户商定直接德国W总部直接提案作品保持J品牌形象全球统性童欢乐张中国延伸德国作品广告策略表示衷称赞感谢国际邮件发出天午W集团便发回函提出点细节调整基础基确认欢乐篇J果汁饮料推广中国市场第支电视广告
欢乐篇电视广告20工作日制成胶片整体效果令客户十分满意
家始料未问题突然出现
J量身定制广告口号清清凉冰冰爽受广告音乐干扰孩子集体发音听觉分辨率低处问题J品牌形象产生负面影响
问题俟出现项目组部分成员显焦急毕竟日心血结晶已功告成面着付诸东流前功弃危险急正常
令笔者感触深没位成员流露出蒙混关心态客户负责负责困难项目组团结更紧密
关键解决问题办法
项目组时采取项措施：客户直陈问题客户提出修改意见二紧急召集影视制作部仁商讨具体改正办法三结合广告音乐节奏重新创作条新广告口号
项工作条紊铺展开客户方面快传答复表达问题关切意处理方式条件W集团中国区总裁京前欢乐篇终版
德国日华场时间紧务急遭遇战
客户进行协商决定已融入电视广告原口号保留基础广告口号进行创作
项目组重紧发条客户配合肩作战役笔者真正见识作土果汁饮料领跑品牌H广告专业性实话说样客户合作种愉悦种高手招胜境促断超越动力
汇总百条新广告口号中筛选出十条提交客户客户公布部网站员工投票终确定句爽酷滋味欢乐加倍
J欢乐篇终告胜利完成
2002年9月初记忆中北京清爽午德国总裁先生客户相关负责广告公司员北京凯宾斯基饭店进行次热情会晤笔者代表项目组出席
五尾声
J欢乐篇2002年底中央台投放引起市场强烈反应加配合公关促销等活动中国果汁饮料市场知名度直线攀升销商纷纷动电话求代理J销售呈现滚动升趋势超市终端实现面积铺货
正确策略优秀创意相加等成功半J漂亮役广告创作留宝贵验财富纳起三点：
第充分翔实资料收集永远成功创意坚实基础
欢乐篇创作正基资料强力支持正确创意策略
第二创意发想纳入营销范畴获胜添加重砝码
欢乐篇创作始终J品牌形象保持致路线终客户认重素
第三真诚态度客户必然会客户真诚回报
欢乐篇创制程合作双方直坦诚相见愉快高效客户真诚负责态度客户建立良深入合作关系赢朋友赢口碑更赢机会
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引子
J――种具奇妙口味德国童饮料品牌现正火荼通整合行销种渠道手段中国果汁饮料市场掀起波澜中央台黄金时段播出电视广告型超市终端面积铺货等
J德国W集团欧美童果汁饮料市场第品牌进入中国前中国市场进行期6年考察选择H集团合作开发中国饮料市场根双方签署授权协议W集团指定H作J饮料品牌产品中国陆境独家生产销商
J番中国市场迅速渗入势头强传播力度预示着算太中国果汁饮料市场产生次震荡市场竞争越加剧成熟度越高笔者欣然点更令笔者感欣慰作J登陆中国推广行动参者笔者幸历电视广告创作全程亲创意J电视广告欢乐篇
二接战书
着国民收入水提高消费者天然低糖健康型饮料需求持续增长促进饮料新品种崛起正种趋势果汁饮料继饮水茶饮料功型饮料受越越消费者青睐
2002年中国果汁饮料市场场令眼花缭乱战局路品牌群起逐鹿统计年整中国市场约350种品牌果汁饮料产品
专家预测2005年国均饮料消费量预计现10公升增长20公升时饮料产量增长率保持10预计2005年饮料产量达3700万吨
J进入中国市场前已全球80余国家铺开销售网络中国块正蓬勃崛起果汁饮料消费市场J母公司W集团然会放选择H合作正中H品牌位强土营销网络
蛋糕确J块？？
2002年7月18日幸参H集团电视广告招标果汁饮料J发展版30秒15秒电视广告
WH强强携手品牌推力营销拉力齐力举J系列产品前景错次电视广告招标目通广告告知J产品新市提高J果汁饮料知名度藉优秀广告创意J果汁饮料消费者产生吸引力进步产生尝试购买欲
广告提案日定25日说留时间7天
巧合笔者时正着手2002年国果汁饮料市场评析报告撰写市场深度解消费心态握令增加更胜算
接标书J项目组刻成立全力赴J电视广告创作攻关
笔者广告创意转型营销领域缘笔者项目组第建议J产品资料品牌背景等相关市场信息收集全消化透
掌握市场创意发想第步
客户第手资料J中国市场首批推出四种口味W集团专中国青少年消费者开发全新产品根中国市场需求断推出新产品
显然点资料言够
项目组成员通效途径包括登陆J品牌国外网站项目组拟定品牌张广告格调消费者特征行竞品市场策略等方广泛收集资料
通述资料分析滤时结合营销层面项目组达成点致：
首先中国市场投放J广告风格应国外保持统性完成次J品牌整体资产积累次J广告应该创造出童果汁饮料市场细分差异点形成市场注意力第三J广告应该达成国际品牌土化演进抓住土市场消费特性
项目组广告策略已告成形终理广告创意发想方
品牌张
快乐
广告调性
符合少年童天性天真活泼舒畅格调
消费者特征
6－16岁少年童较天真喜欢运动生活充满色彩常会做出意想事情
购买者
母亲
广告策略
J清爽奇妙口味孩子带欢乐
创意策略确定接做工作确认广告创意中体现产品相关元素项目组汇总产品元素太根法广告画面中体现项目组忍痛做减法
产品原始元素
1针少年童口味
2具吸引口味
3爽口奇妙口味
4独特漂亮包装金属手感
5100％天然成分
6吸专特殊插口
7超级清爽口味突出凉爽
8统口号
9供选择种口味
10然营养健康时尚
11运动刺激欢乐
12针母亲型商超环境
13十连包包装
14果汁诱新鲜颜色
………………
产品体现元素
1吸引少年童清爽口味
2独特漂亮金属手感包装
3特殊吸专插口
4种口味
5运动刺激欢乐感觉
6100％纯天然
7十连包包装
产品元素视觉表现点必须提J饮料独特易插孔式立袋包装德国W集团专利包装产品然立袋式产品易插孔立袋第次亮相国市场醒目插吸孔消费者容易找方便饮密闭性高带吸嘴立袋种新型包装形式仅适合饮料长期储藏便携带抗压性较形式立袋
H时推出J系列饮料礼品装形式（十连包）外包装采印刷精美颜色鲜艳三层瓦楞纸箱两种独特包装形式相关展会参展超市中销售成道引注目风景线
种J独醒目视觉识特点项目组致认应牢牢抓住广告创意中充分体现
三首战告捷
翔实缜密系统滤市场产品资料项目组紧接着全速开进创作攻关战场――创意发想阶段
时离客户提案剩5天时间
猜度着竞争手策略项目进展情况项目组深感压力时觉形成股欲超越竞争手拼搏合力
广告策略确定家发散思维控制集中范围造成创意放空炮现象广告策略正确性专业角度讲笔者完全握时情况体格已搭该添什衣裳项目组成员八仙海显神通
思维发散限灵感汇聚成需笔者根验建议项目组3天时间放切包袱力发想创意天碰两次头交流创作灵感
正值北京盛夏酷热难耐三日公司水吧成项目组成员常光顾方冷气包裹思绪里创意精灵点亮心中灯泡午四五点间阳光会透落窗投射水吧台身种感觉惬意殊妙
项目组成员皆优秀创意作品纷纷喷薄出沙漠篇街舞篇超市篇冰山梦幻篇卡通篇等等十篇创意脚第三日午齐刷刷铺公司会议桌群爱孩子等着家长拥抱亲吻
然现实作品长处亮点整体足说服项目组客户推荐踏实总感觉缺少什？
通作品广告策略执行产品元素体现程度检验作品通通达标问题正作品达标言没意义需优秀作品出类拔萃作品
项目组陷入沉思中……
项目组分析方团队问题时思绪染指竞争手：家会做？家会否出意？时华灯初夜黑已
项目组次脚进行统较发现问题终创意集体突围带线曙光家发觉评价较高篇脚中约出现述现象客户标书中提点基求例外均予体现纯天然独特包装清爽口感体现十连包包装形式建议型商超拍摄等
中项目组缕出产品体现元素相符型商超场景统出现说明客户意志项目成员创意局限批较脚镜头转商超画面时承接感觉太牵强问题
关键问题脚执行广告策略拔高空间说然存闪光点称绝
烟雾缭然盘旋笔者暗忖：出问题手见躲说定正胜出手良机
时胆想法出现笔者脑海：颠覆说定出路
第摒弃客户预定商超模式
第二找更少年童欢乐情感物化载体
欢乐刺激童等词汇停笔者脑海中激荡踱窗前夜色中灯光虹勾起笔者时回忆
记学时第次游乐园玩急流勇进坐船坡顶轨道飞速水面惊险快乐击水面瞬间溅起水花扑脸清凉现摸摸脸颊似感觉然……晃十年急流勇进游乐园旧欢乐常青树
童时欢乐游乐场急流勇进山车……幕幕画面笔者眼前真境般演思维便着条路线发收拾突然阵莫名兴奋直脑门灵感尤里卡现身：
采少年童喜闻乐见形式容游乐场中发生欢乐场景线营造种快乐氛围通专广告量身订做动感欢快音乐动效配合画面夸张表现带孩子强烈感官击传递J饮料带非般奇妙欢快感受广告中反复强调J品牌增强J孩子脑海中记忆度良印象度
笔者顿时奋笔疾书心中脚少时便跃然纸
1游乐场全景推景：辆山车正缓缓爬坡车群说说笑笑朋友
2特写前排穿着J服装男孩着袋饮料朋友做着示范：吸插入特制孔吸口声说清清凉冰冰爽朋友纷纷效仿手袋鲜橙爽情喝着
3山车开始朋友手持J迎面掠镜头欢呼：J
4画面切换激流探险车远处山车隐约见正爬坡探险车里女孩快乐手举J饮料年轻父母坐排
5俯拍：轨道湖面映着J标志
6全景：探险车水面快乐动作突然切成慢动作水花飞溅车形成片水幕
7景：水幕中出现道彩虹JLogo
8特写袋水中疾转鲜橙口味包装袋子疾停周围溅起道蓝色水帘（刹车音效强节奏感）
9特写鲜橙口味十袋装盒子落入浅水面溅起片晶莹水花袋插着吸鲜橙口味包装掉画面右侧 三袋口味包装（草莓苹果水果冰）次落十袋包装盒包装次落十袋包装盒相应次出现草莓苹果水果冰图案（连续三声咚咚咚强节奏感）
10插着吸鲜橙包装包装盒三袋J发射出吸准确扎进吸孔三袋J（草莓苹果水果冰）插着吸列站鲜橙十袋包装盒右侧袋鲜橙包装跳包装盒十袋装时变回鲜橙包装图案（唰唰唰飞镖声）
11标版LOGO
项目组成员掌声约般响起
剩2日预留画稿提案预演准备工作
2002年7月25日笔者客户理道驱车直奔H集团准时出现J提案专会保险起见时带符合客户基求脚超市篇
番精彩激昂提案结束客户创作欢乐篇表示出浓厚兴趣衷认
J提案专会结束欢乐篇众手中脱颖出推荐合作方W集团德国总部听候意见
项目组击掌相庆
然仅仅第关
四胜利鸣金
提案结果证明项目组时颠覆行创造性正确性
客户说：创意中身境感受孩子欢快笑声……
客户商定直接德国W总部直接提案作品保持J品牌形象全球统性童欢乐张中国延伸德国作品广告策略表示衷称赞感谢国际邮件发出天午W集团便发回函提出点细节调整基础基确认欢乐篇J果汁饮料推广中国市场第支电视广告
欢乐篇电视广告20工作日制成胶片整体效果令客户十分满意
家始料未问题突然出现
J量身定制广告口号清清凉冰冰爽受广告音乐干扰孩子集体发音听觉分辨率低处问题J品牌形象产生负面影响
问题俟出现项目组部分成员显焦急毕竟日心血结晶已功告成面着付诸东流前功弃危险急正常
令笔者感触深没位成员流露出蒙混关心态客户负责负责困难项目组团结更紧密
关键解决问题办法
项目组时采取项措施：客户直陈问题客户提出修改意见二紧急召集影视制作部仁商讨具体改正办法三结合广告音乐节奏重新创作条新广告口号
项工作条紊铺展开客户方面快传答复表达问题关切意处理方式条件W集团中国区总裁京前欢乐篇终版
德国日华场时间紧务急遭遇战
客户进行协商决定已融入电视广告原口号保留基础广告口号进行创作
项目组重紧发条客户配合肩作战役笔者真正见识作土果汁饮料领跑品牌H广告专业性实话说样客户合作种愉悦种高手招胜境促断超越动力
汇总百条新广告口号中筛选出十条提交客户客户公布部网站员工投票终确定句爽酷滋味欢乐加倍
J欢乐篇终告胜利完成
2002年9月初记忆中北京清爽午德国总裁先生客户相关负责广告公司员北京凯宾斯基饭店进行次热情会晤笔者代表项目组出席
五尾声
J欢乐篇2002年底中央台投放引起市场强烈反应加配合公关促销等活动中国果汁饮料市场知名度直线攀升销商纷纷动电话求代理J销售呈现滚动升趋势超市终端实现面积铺货
正确策略优秀创意相加等成功半J漂亮役广告创作留宝贵验财富纳起三点：
第充分翔实资料收集永远成功创意坚实基础
欢乐篇创作正基资料强力支持正确创意策略
第二创意发想纳入营销范畴获胜添加重砝码
欢乐篇创作始终J品牌形象保持致路线终客户认重素
第三真诚态度客户必然会客户真诚回报
欢乐篇创制程合作双方直坦诚相见愉快高效客户真诚负责态度客户建立良深入合作关系赢朋友赢口碑更赢机会
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