买赠促销实操全攻略
观察：买赠促销三关键点
新年伊始行业层浪逐高促销活动整市场搅沸沸扬扬
记者广州海珠区卖场实观察卖场折利促销声谓绝耳酒家电家居装饰品日品等促销形形色色令目暇接热闹仅厢开网站搜索引擎输入促销二字立时显现信息止万数诸富士康2月10日起20天灵猴送礼促销促销活动全国范围起彼伏整市场形势派喧腾股翻滚尘嚣甚引发北京市商务局发2月6日促销备案市场禁杀令
显然促销浪潮理智
现行正风靡广州卖场例促销案引起记者类关注金六福
金六福正广州网点进行着场紧锣密鼓促销战类酒品牌竞相征讨声中金六福推出买瓶500ml三星金六福送瓶250ml三星金六福买瓶四星送瓶古方酒买赠促销市场活动金六福年市场动作白酒行业直非常抢眼初闯江湖时名广告牛犊气2003年年末宣布进军红酒业市场出位金六福市场步伐步步走板眼作白酒业已争议新锐成功品牌金六福紧步潮流趟混水显然着理
记者采访中获证实记者解金六福场促销活动总部手筹划然分派区域市场负责执行整促销活动背着完整立体支持系统决次入流市场盲金六福广州子市场凌总理记者透露金六福广州市场买赠促销推广精选销售网点目前进展情况销售形势喜
金六福买赠促销引起记者极兴趣毕竟买赠促销业界演绎频鲜成功操作者成功例子益市场偶然足成次圈点市场操作
根记者解买赠促销整促销活动实际三关键握环节题策划赠品决策立体辅助支持
题策划
促销活动告知整活动正常运作前提完成促销告知目标传播信息设置应该简洁明极具吸引力击力单次宣传中够受众轻松接受信息兴味盎然达次俘获顾客心智效果
达种境界必须促销活动信息进行筛选提炼突出核心利益点然助巧妙手段进行概念转换译码受众喜闻乐见信息邀请专家组里面李海龙先生次宝洁海飞丝洗发水买赠促销操作全案中清晰佐证李先生策划海飞丝洗发水赠品时巧妙赠品中薄荷海飞丝洗发指导手册升华清凉海飞丝酷洗发秘籍店店赠送售卖手册时形象妙喻店百事通概念转换升级显然成整促销活动点睛笔
时题宣传买赠促销言强调赠品免费超值必少果忽视点强调顾客购买时非常容易产生已赠品支付感觉具体设计宣传口号时买赠促销响亮送喊操作简单现促销口号说购买少价值产品获什什赠品？现转换次促销类产品中绝超值价格绝低价您现购买现实惠感谢您惠顾公司免费赠送某某产品绝物超值绝实惠家似简单似余简单话语说消费者永远知道竞争手旦抢先说出口市场会陷入极端动
二赠品决策
赠品决策次简单赠品选择涉赠品发送顾客获取方式包括续赠品承接说次买赠促销活动结束续行进行买赠活动中选择赠品现时牵连度
赠品选择前期赠品定产品功特征品牌属性涵相吻合正专家组中刘老师言赠品质种沟通产品目标顾客群媒介命引起购买群情感鸣然果达感恩买赠促销赠品选择高境沟通媒介情感宣泄力表现更加旺盛选择赠品时会助特定时机背景赠品进行势炒作足齐先生谈非典促销口罩赠品顾客种心理体贴感
赠送选择发送方式通常加强消费者刺激会适增加赠品获取难度消费者普遍种心理越难东西越想越难东西越觉珍贵里度握问题简单果发送程序设计繁复顾客获取程中等时间太长会选择愤恨离没起促销目影响品牌声誉谓偷鸡成蚀米
时候考虑赠品延承接问题赠品终必须善变样成功先例沙发产品销商买赠推广产品时选择棉垫样促销品时正值冬季时销售十分火爆该产品销商窃消费者棉垫情独钟便直坚守改岂知销售形势急转直现时已转入夏季说什变改竹垫呢？显然赠品变变存着三逻辑竞争者形成差异竞争者风入时候必须考虑择新枝消费者特定心理厌倦期赠品见久奇新鲜动购买色彩消淡时候该考虑改换门庭势外界势场改变旦倚重山成山赠品适时刷新势必然
里提促销域制部门促销品限制问题否创意赠品碰壁难免
三立体辅助支持
立体辅助支持包括环环相扣细节包括整促销活动种媒介宣传造势包括选择赠品品品牌力产品力质量包装等包括价格支持渠道铺货配合卖场促销气氛生动化营造等
立体辅助支持系统求整促销活动运作应成体系完整策划方案执行方案行性证促销预算成控制预防测备选方案准备危机协调机制
里营销业广知买赠促销失败案
某休闲食品济南市场迎国庆促销推广时预先准备套推广方案决策者琢磨定时机犹豫中白白流失国庆天决策层决定方案马意味着切阵磨枪仓促场
国庆促销黄金季节该方案中选定促销场超市厂家节日必争该产品反应太慢超市里促销场已遗留容易争取巴掌方接着方案规划制作POP展示品招兵买马忙活阵子场空原块怜巴掌根设计促销活动效果怕10体现堆头折扣展示品折扣POP折扣甚连卖场重活广告促销员折扣说样活动回报？
样促销情景决策层强行马说出种促销盲动时动先前犹豫更怕促销会损失点市场份额暂时动企业极招盲动折腾永远动弹
专家访谈：冷静促销——回营销理性
持（记者）：专题缘起金六福种原天专题角没期家见面记者续报道中进行紧密追踪金六福买赠促销操作确够激起太期希够冷静促销全程仅仅次报道者揭示更愿意更冷静思考冷静操作营销真正走入理性时想天市场浪高浪促销热潮许会节制
更清晰透视促销操作面真实理性期非常荣幸请位嘉宾实战理兼备两栖营销专家充满智慧谈吐中真感受营销理性真切怕常复加买赠促销
特邀嘉宾：
李海龙 路路通广告策划限公司首席顾问
刘永炬 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问
足奇 珠穆朗玛企业成长顾问限公司首席顾问
买赠促销：势设利弊
赢周刊：知道李先生亲历宝洁品客署片市场推广时成功操作买赠促销种方式李先生开始吧知道买赠促销业司空见惯种营销推广方式促销方式总应定促销目标定您认买赠促销般适应种促销目标？
李海龙： 想般说赠品促销适四种情况第产品市场生命周期进步入衰退期时枯木逢春者发出点余热清渠道存货减轻渠道压力时会采第二竞品推出增值策略时选择适度进进显然会气势落第三企业身发动增值促销策略时候样先发制会反应时间差占优势市场更青睐第位尝鲜者第四某新产品进入老市场时企业会选择采赠品策略激励顾客购买产品时候企业会采取买送买赠促销办法然里包括企业加搭配赠品销量促销方式譬常会样促销广告宣传词加元获某某等等
赢周刊：目标赠品促进品销售品带动赠品销售外？说顾客产品品牌认知影响说服务渠道网络构建渠道铺货等问题
李海龙：譬企业增加顾客产品品牌感认知度采情感类赠品象进行宝洁品客薯片促销时采取毛公仔赠送样想样赠品带动品销售少年童消费者加深产品记忆度品牌产生感宝洁执行市场推广时采取顾客赠送盛放洗化品架子类似效果然产品说市初期通赠品加零售商激励增进产品市场强势信心带动整网络构建渠道铺货深入等等
赢周刊：刘老师您呢？
刘永炬：认买赠促销促进品销量品品牌提升渠道建设倒作相反认会负面影响知道品牌提升建立品牌产品提供核心利益基础赠品促销实质两利益体捆绑重体现种价格优势品牌提升衷相违背扭曲品牌认知核心利益基础外认前面提酒类产品言买赠促销应该种极具普遍性促销方式般严格区分市场淡旺季现实操作中旺季居原简单旺季产品市场份额限果采强势促销策略引动市场保持扩市场份额现行市场份额影响限遗祸穷续市场策略活动展开特淡季果产品旺季表现佳难想象产品淡季启动力渠道成员已品牌产品失信心
赢周刊：先生谓白酒业名老正刘老师言买赠促销酒类产品中具普遍性想您买赠促销定非常熟悉您话题呢？刚两位专家赠品促销品牌建树利弊谈法您法样？您实操程中肯定历关注少类似案例够说家分享？
足奇：赠品促销通额外价物品吸引顾客根目通直接利益刺激达短期销量增加例旺季时候白酒企业搞买送例浏阳河买三星送星样
赠品促销家庭品食品销售中非常实——赠品顾客提供额外价值额外实惠尤产品质化十分严重快速消费品行业赠品种重促销工具
卖场说赠品促销容易操作够吸引顾客然深受欢迎赠品促销渠道影响双刃剑零售业态发展缓慢区赠品促销常常成渠道成员突导火线成区域市场价格混乱火药桶应谨慎
2002年春节扬州市场川池酒销售形式喜超额完成务川池酒扬州办事处卖场时代超市联合推出买赠活动：购买瓶78元川池贡酒赠送瓶250毫升川池美酒活动开展川池酒时代超市销量急剧升两天完成周销量四天扬州市场批发渠道餐饮渠道反馈川池酒扬州区域理头痛已——川池美酒渠道时代超市赠送导致全面滞销
作渠道激励种手段赠品促销渠道占仓起良作例沧海笑酒广东茂名推广期间适逢春节年例（广东春节种风俗）沧海笑针批发商零售商采灵活赠品促销策略：送五叶神香烟赠送口乐赠送烟花爆竹渠道铺货起良作
赠品选择：谨慎行势动
赢周刊：正谓红花需绿叶衬赠品买赠促销中作低估买赠促销关键握环节业专家称瓶颈赠品角色真重赠品视觉击力度太起促销效果力度太容易喧宾夺抢占推品风头（然特意推赠送新品例外方式推新品否合适呢？恐怕新品日市场独立成长影响吧）赠品选择显然技巧性问题必须符合产品特征功品牌属性涵等基前提必须量突显价值感影响推品推广度应该握呢？
李海龙：持说认企业选择赠品时首先应考虑推品间关联度譬果企业卖服装送麦劳优惠餐券话顾客会产生种心理突油腻腻汉堡鸡翅服装联系起
次企业应充分考虑挖掘赠品价值感请注意里讲挖掘价值感说定说赠品价值定值钱挖掘蕴藏情感价值
譬宝洁公司某产品促销时促销赠品两样东西价格贵相架正反两面印夏季效防止紫外线射保护皮肤护理方法太阳型纸扇宣传时纸扇放位置宣传购买中款产品获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇保护您娇嫩皮肤字千金意外惊喜时获温馨限浓情相架意折叠身携带您走里时刻温情相伴
赢周刊：呵呵赠品确错选择谢谢李先生精彩回答刘老师您法呢？
刘永炬：想赠品度选择核心时机握问题时机针品牌产品集聚目标顾客言说选择时机赠品相结合瞬间目标顾客心理形成促动购买动产品时机结合目标顾客形成良情感沟通心理互动赠品价值倒重考虑问题引起顾客情感鸣赠品促销达目
赢周刊：刘老师李先生君子见略先生法否前两位法谋合呢？
足奇： 差赠品促销应讲究时机技巧果时机技巧恰赠品促销极易沦笑柄甚起反作例前白酒火机赠品促销足足温州火机生产厂家狠狠赚消费者说火机精美否选该品牌理说产品外种意外惊喜价值感太根足影响顾客实质性购买决策
赢周刊：先生说火机确构成真实购买理想顾客价值感太知道价值感东西定价值昂贵东西事实成功买赠促销选择赠品正巧身饰物购买顾客认厂家份礼物确实动少心思想谓价值感吧选择赠品时般采方式突显价值感？选价值估赠品时机选择进行势操作？诸位实操程中势操作定心
李海龙：势营销价值操作问题炒作价值夸价值夸价值直白告诉件赠品价值少钱分夸令难信适炒作赠品价值需赠品利益情感利益等方面进行炒作信麦劳肯德基天没抱着堆赠品做广告？外持讲样赠品策略实施时机选择运作譬企业会选择某节日期间制作具节日祝福色彩赠品赠送
足奇： 赠品促销运作通卖场促销活动促销氛围营造增强价值感通相关运作事件营销结合增加价值例非典肆虐期间产品口罩促销赠品水推舟起良作策划新产品市活动县城红蛋（南方生日生孩祝寿必备吉祥食品）作赠品促销紧民意起造势效果
限时限量出辙炒作余
赢周刊：现实企业买赠实操程中常会诸7天机失时 赠品限欲购速样限制性附加条件买赠促销限时促销限量促销否区？果区里呢？实际中限时限量合般什情况呢？
刘永炬：想谓限时限量更策划者种口辞中种强烈欺骗味道现消费者事实已理性知道次谓限时限量继会次更规模促销种促销限制否够继续走问号某产品言出特定目限制性促销必说空调种季节性强产品旺季行结束时候减轻渠道库存滞涨资金链压力常会阶段性甩货现象种正常举动
李海龙：时限时限量殊途目鼓励催动顾客赶快购买
企业角度企业实施限时买赠会结合产品身特点略微价格调样顾客说限时意味着果买晚赠品会价格方面优惠限量赠品发完没赠品太敏感顾客说产生鼓励催动动购买情绪微微然现实中会企业采取双齐手段鼓动价格敏感赠品敏感顾客说限时限量结合起
足奇：买赠限时限量维持渠道价格体系衡保证渠道价格水保持品牌整体价值会买赠受影响实际操作中限时限量体现促销策划者促销目标握程度没根区然类产品限时者限量应会产生促销结果
赠捆绑：重告知区
赢周刊：赠品品捆绑方式会差目前业普遍方式概包装包装包装外中包装外分场卖场中分开陈列种场合甚品获取时间间隔常见邮寄赠品问题四种方式应细微差呢？说包装外顾客目然节省宣传成明显激起购买欲
李海龙：差肯定譬包装外附赠激起顾客立购买欲赠品清晰见外诸说赠品品包装外卖场中分开陈列现象够起吸引顾客获取赠品时浏览企业相关产品作赠品品获取时间认制造间隔譬邮寄赠品方式够起加强顾客产品品牌关注度获取意外惊喜欲等
具体运四种捆绑方式时认般说包装外赠品般采质产品样增加顾客超值感包装赠品般采产品相关性较譬买红酒送开瓶器酒杯等卖场陈列赠品般采通赠品通邮寄方式赠品考虑设计情感类赠品佳样加深顾客印象增加品牌感度等
刘永炬：赠品品捆绑方式选择实正前面谈赠品侧重情感沟通中介桥梁品结合方式选择结合体定品作动性购买媒介赠品形成完美形象告知角度说产品放包装外应该种错选择包装外够顾客目然会加速产品认知速度辅助相应广告宣传攻势卖场必生动化营造POP等种效果会更加强烈果赠品放包装应该包装提示图示宣传做足文章免长期性促销改变产品利益目标
足奇： 赠品品捆绑方式差取决产品特性产品包装形式产品销售场取决策划赠品促销目产品特性捆绑方式包装形式产品捆绑方式例白酒赠品装包装盒例火机扑克牌等企业珍珠黄金颗粒等放酒水里企业美金放酒瓶盖中外销售场捆绑促销方式例火锅城吃火锅点菜荤菜素菜单价结算中型火锅店中三拖二火锅字样实种赠品促销意思顾客点三荤菜赠送两素菜时策划目会导致捆绑方式差异——果提升品牌题企业会设置更门槛顾客记住品牌形成记忆方式获取易果创造销量企业会减少赠品获取难度达快速销售目
灰色流失：实难避免提防术
赢周刊：想问赠品促销中企业反映较头痛问题面谈包装外促销中发现包装外促销容易引致赠品灰色流失销商促销员克扣等通常采种方式防治种良现象呢？
刘永炬：种灰色流失难避免特酒类销售言酒类餐饮渠道重走量路径通路中营较规范信誉较酒店会少点数排挡散乱酒类终端言种现象防胜防然会顾客知道种产品搞促销会动索求毕竟少然果前面言通包装告知效果显然会点
足奇：赠品遭遇拦截确常见现象想办法利立体传播短时间快速度限度赠品信息传播消费者例统进行买赠促销时候通常采电视+报纸+海报+POP+公交车站灯箱广告+传单媒体传播形式完成赠品告知显然样开放透明促销环境极短反应时间灰色流失制造者难欺瞒短期投机操作进行迅速效反应
李海龙：谈防止赠品灰色流失话题样效防止销商截留赠品（见中国营销传播网）文中已详阐述中观点作厂方应注意手段联合促销区域实力影响力销商厂方应考虑设计联合促销方案请参促销策划实施资源（已实现权转移产品采购奖品等）进行促销时提高销商积极性应针促销制定销商激励措施样效淡化减少销商体动窃奖动机行
时厂方应该手硬应促销品理作条文写进合便进行效监明目张胆顾果进行窃奖数量巨销商销合处罚外销售业绩直销商应立采取取消销资格办法时应促销中销量严格遵守促销纪律销商予奖励效震慑情节违纪行销商鼓励遵纪销商
外企业尝试促销活动中相削减销商理促销品权力直接促销品送销售终端解决分销渠道（二批）层层盘剥促销品发放阻力效防止中间销商截留促销活动奖励分销层级设立分销层级促销中实惠推销产品然会更卖力
记者总结：买赠促销操作流程
促销方式较选择
促销方式种仅仅SP销售促进块诸降价折买赠派送奖促销等种方式具体根促销目标进行选择时操作者根情况谨慎行事资源条件竞争格局应采方式
般言操作者采两种方式进行权衡第促销针操作难度第二整促销活动耗费成显然进行促销成估计超预支促销预算进行操作难度权衡力范围够成功效达促销目标毕竟种促销方式确立特定促销目标言
种SP策略中常四种述降价折买赠派送奖促销具体操作较降价折涉具体活动支出费少价格敏感消费群体影响力副作正放价格调极易品牌造成伤害品牌产品集聚目标群体会品牌贬值流失外消费者买涨买跌价格旦调难回复强行调会失信顾客顾客品牌产品心灰意冷
相应派送样品派送短时间精选目标群品牌产品获取低成甚成非常容易引动获取者尝试性消费种效果促销方式费万般心思尘莫操作成太操作难度非常高操作者必须严密调查取样确定派送区域甚具体分发户数户址然需短期招募量样品投放员进行投放保证投放质量操作者需组织专门执行监督组分整活动执行监督样促销活动成高
买赠奖促销促销成目标达成效应处居中水难怪操作者实际促销程中争捧两种促销方式时间绵延角度考虑奖促销耗时会长果操作者想次促销活动拖泥带水影响续市场操作买赠促销势必成选择首
二5W1H
5W1H促销活动具体展开细节考虑
1 WHO（谁）赠品送谁谁送赠品送谁取决操作者次促销目渠道中间商促销员更消费者消费者细分会根产品集聚目标市场谁送种灵活选择根消费者喜产品特性定高科技新品促销品果采公司高层发送效果会更众化产品赠品发送员公司促销员创意性采代表性顾客果肯花钱选择红明星效果会更角色事实正扮演着产品市场领袖号召力
2 WHERE（里）说促销区域范围区域促销点选择选择代表性卖场选择餐饮终端呢？进步细化涉卖场抢点货架陈列位置等
3 WHEN（时）关系促销活动选择时机促销品发放时机时机选择势造势助势运作促销活动够更快达成预期目标
4 WHAT（什）包括两方面促销形式赠品选择
5 WHY（什）活动步细节展开应谨慎考虑原作备案备续评估盘查
6 HOW（样）具体活动应开展活动题什相关立体推广支持活动什？赠品发送方式？具体卖场生动化营造等
三活动形式选择
活动形式选择包括活动整体创意展开思路赠送方式赠品获取方式卖场生动化营造等细节处理
买赠促销活动赠送方式形式区分四种店附赠街附赠邮寄附赠产品附赠操作者模仿前述操作根目标达成力促销活动成进行选择衡促销形式促销限时限量区操作者意图定策划观色彩较浓重
关键卖场生动化营造包括细操作POP选择制作悬挂方式产品赠品堆头陈列方式卖场展示物品陈列促销员选择甄选培训卖场销售技巧产品演示操作等
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观察：买赠促销三关键点
新年伊始行业层浪逐高促销活动整市场搅沸沸扬扬
记者广州海珠区卖场实观察卖场折利促销声谓绝耳酒家电家居装饰品日品等促销形形色色令目暇接热闹仅厢开网站搜索引擎输入促销二字立时显现信息止万数诸富士康2月10日起20天灵猴送礼促销促销活动全国范围起彼伏整市场形势派喧腾股翻滚尘嚣甚引发北京市商务局发2月6日促销备案市场禁杀令
显然促销浪潮理智
现行正风靡广州卖场例促销案引起记者类关注金六福
金六福正广州网点进行着场紧锣密鼓促销战类酒品牌竞相征讨声中金六福推出买瓶500ml三星金六福送瓶250ml三星金六福买瓶四星送瓶古方酒买赠促销市场活动金六福年市场动作白酒行业直非常抢眼初闯江湖时名广告牛犊气2003年年末宣布进军红酒业市场出位金六福市场步伐步步走板眼作白酒业已争议新锐成功品牌金六福紧步潮流趟混水显然着理
记者采访中获证实记者解金六福场促销活动总部手筹划然分派区域市场负责执行整促销活动背着完整立体支持系统决次入流市场盲金六福广州子市场凌总理记者透露金六福广州市场买赠促销推广精选销售网点目前进展情况销售形势喜
金六福买赠促销引起记者极兴趣毕竟买赠促销业界演绎频鲜成功操作者成功例子益市场偶然足成次圈点市场操作
根记者解买赠促销整促销活动实际三关键握环节题策划赠品决策立体辅助支持
题策划
促销活动告知整活动正常运作前提完成促销告知目标传播信息设置应该简洁明极具吸引力击力单次宣传中够受众轻松接受信息兴味盎然达次俘获顾客心智效果
达种境界必须促销活动信息进行筛选提炼突出核心利益点然助巧妙手段进行概念转换译码受众喜闻乐见信息邀请专家组里面李海龙先生次宝洁海飞丝洗发水买赠促销操作全案中清晰佐证李先生策划海飞丝洗发水赠品时巧妙赠品中薄荷海飞丝洗发指导手册升华清凉海飞丝酷洗发秘籍店店赠送售卖手册时形象妙喻店百事通概念转换升级显然成整促销活动点睛笔
时题宣传买赠促销言强调赠品免费超值必少果忽视点强调顾客购买时非常容易产生已赠品支付感觉具体设计宣传口号时买赠促销响亮送喊操作简单现促销口号说购买少价值产品获什什赠品？现转换次促销类产品中绝超值价格绝低价您现购买现实惠感谢您惠顾公司免费赠送某某产品绝物超值绝实惠家似简单似余简单话语说消费者永远知道竞争手旦抢先说出口市场会陷入极端动
二赠品决策
赠品决策次简单赠品选择涉赠品发送顾客获取方式包括续赠品承接说次买赠促销活动结束续行进行买赠活动中选择赠品现时牵连度
赠品选择前期赠品定产品功特征品牌属性涵相吻合正专家组中刘老师言赠品质种沟通产品目标顾客群媒介命引起购买群情感鸣然果达感恩买赠促销赠品选择高境沟通媒介情感宣泄力表现更加旺盛选择赠品时会助特定时机背景赠品进行势炒作足齐先生谈非典促销口罩赠品顾客种心理体贴感
赠送选择发送方式通常加强消费者刺激会适增加赠品获取难度消费者普遍种心理越难东西越想越难东西越觉珍贵里度握问题简单果发送程序设计繁复顾客获取程中等时间太长会选择愤恨离没起促销目影响品牌声誉谓偷鸡成蚀米
时候考虑赠品延承接问题赠品终必须善变样成功先例沙发产品销商买赠推广产品时选择棉垫样促销品时正值冬季时销售十分火爆该产品销商窃消费者棉垫情独钟便直坚守改岂知销售形势急转直现时已转入夏季说什变改竹垫呢？显然赠品变变存着三逻辑竞争者形成差异竞争者风入时候必须考虑择新枝消费者特定心理厌倦期赠品见久奇新鲜动购买色彩消淡时候该考虑改换门庭势外界势场改变旦倚重山成山赠品适时刷新势必然
里提促销域制部门促销品限制问题否创意赠品碰壁难免
三立体辅助支持
立体辅助支持包括环环相扣细节包括整促销活动种媒介宣传造势包括选择赠品品品牌力产品力质量包装等包括价格支持渠道铺货配合卖场促销气氛生动化营造等
立体辅助支持系统求整促销活动运作应成体系完整策划方案执行方案行性证促销预算成控制预防测备选方案准备危机协调机制
里营销业广知买赠促销失败案
某休闲食品济南市场迎国庆促销推广时预先准备套推广方案决策者琢磨定时机犹豫中白白流失国庆天决策层决定方案马意味着切阵磨枪仓促场
国庆促销黄金季节该方案中选定促销场超市厂家节日必争该产品反应太慢超市里促销场已遗留容易争取巴掌方接着方案规划制作POP展示品招兵买马忙活阵子场空原块怜巴掌根设计促销活动效果怕10体现堆头折扣展示品折扣POP折扣甚连卖场重活广告促销员折扣说样活动回报？
样促销情景决策层强行马说出种促销盲动时动先前犹豫更怕促销会损失点市场份额暂时动企业极招盲动折腾永远动弹
专家访谈：冷静促销——回营销理性
持（记者）：专题缘起金六福种原天专题角没期家见面记者续报道中进行紧密追踪金六福买赠促销操作确够激起太期希够冷静促销全程仅仅次报道者揭示更愿意更冷静思考冷静操作营销真正走入理性时想天市场浪高浪促销热潮许会节制
更清晰透视促销操作面真实理性期非常荣幸请位嘉宾实战理兼备两栖营销专家充满智慧谈吐中真感受营销理性真切怕常复加买赠促销
特邀嘉宾：
李海龙 路路通广告策划限公司首席顾问
刘永炬 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问
足奇 珠穆朗玛企业成长顾问限公司首席顾问
买赠促销：势设利弊
赢周刊：知道李先生亲历宝洁品客署片市场推广时成功操作买赠促销种方式李先生开始吧知道买赠促销业司空见惯种营销推广方式促销方式总应定促销目标定您认买赠促销般适应种促销目标？
李海龙： 想般说赠品促销适四种情况第产品市场生命周期进步入衰退期时枯木逢春者发出点余热清渠道存货减轻渠道压力时会采第二竞品推出增值策略时选择适度进进显然会气势落第三企业身发动增值促销策略时候样先发制会反应时间差占优势市场更青睐第位尝鲜者第四某新产品进入老市场时企业会选择采赠品策略激励顾客购买产品时候企业会采取买送买赠促销办法然里包括企业加搭配赠品销量促销方式譬常会样促销广告宣传词加元获某某等等
赢周刊：目标赠品促进品销售品带动赠品销售外？说顾客产品品牌认知影响说服务渠道网络构建渠道铺货等问题
李海龙：譬企业增加顾客产品品牌感认知度采情感类赠品象进行宝洁品客薯片促销时采取毛公仔赠送样想样赠品带动品销售少年童消费者加深产品记忆度品牌产生感宝洁执行市场推广时采取顾客赠送盛放洗化品架子类似效果然产品说市初期通赠品加零售商激励增进产品市场强势信心带动整网络构建渠道铺货深入等等
赢周刊：刘老师您呢？
刘永炬：认买赠促销促进品销量品品牌提升渠道建设倒作相反认会负面影响知道品牌提升建立品牌产品提供核心利益基础赠品促销实质两利益体捆绑重体现种价格优势品牌提升衷相违背扭曲品牌认知核心利益基础外认前面提酒类产品言买赠促销应该种极具普遍性促销方式般严格区分市场淡旺季现实操作中旺季居原简单旺季产品市场份额限果采强势促销策略引动市场保持扩市场份额现行市场份额影响限遗祸穷续市场策略活动展开特淡季果产品旺季表现佳难想象产品淡季启动力渠道成员已品牌产品失信心
赢周刊：先生谓白酒业名老正刘老师言买赠促销酒类产品中具普遍性想您买赠促销定非常熟悉您话题呢？刚两位专家赠品促销品牌建树利弊谈法您法样？您实操程中肯定历关注少类似案例够说家分享？
足奇：赠品促销通额外价物品吸引顾客根目通直接利益刺激达短期销量增加例旺季时候白酒企业搞买送例浏阳河买三星送星样
赠品促销家庭品食品销售中非常实——赠品顾客提供额外价值额外实惠尤产品质化十分严重快速消费品行业赠品种重促销工具
卖场说赠品促销容易操作够吸引顾客然深受欢迎赠品促销渠道影响双刃剑零售业态发展缓慢区赠品促销常常成渠道成员突导火线成区域市场价格混乱火药桶应谨慎
2002年春节扬州市场川池酒销售形式喜超额完成务川池酒扬州办事处卖场时代超市联合推出买赠活动：购买瓶78元川池贡酒赠送瓶250毫升川池美酒活动开展川池酒时代超市销量急剧升两天完成周销量四天扬州市场批发渠道餐饮渠道反馈川池酒扬州区域理头痛已——川池美酒渠道时代超市赠送导致全面滞销
作渠道激励种手段赠品促销渠道占仓起良作例沧海笑酒广东茂名推广期间适逢春节年例（广东春节种风俗）沧海笑针批发商零售商采灵活赠品促销策略：送五叶神香烟赠送口乐赠送烟花爆竹渠道铺货起良作
赠品选择：谨慎行势动
赢周刊：正谓红花需绿叶衬赠品买赠促销中作低估买赠促销关键握环节业专家称瓶颈赠品角色真重赠品视觉击力度太起促销效果力度太容易喧宾夺抢占推品风头（然特意推赠送新品例外方式推新品否合适呢？恐怕新品日市场独立成长影响吧）赠品选择显然技巧性问题必须符合产品特征功品牌属性涵等基前提必须量突显价值感影响推品推广度应该握呢？
李海龙：持说认企业选择赠品时首先应考虑推品间关联度譬果企业卖服装送麦劳优惠餐券话顾客会产生种心理突油腻腻汉堡鸡翅服装联系起
次企业应充分考虑挖掘赠品价值感请注意里讲挖掘价值感说定说赠品价值定值钱挖掘蕴藏情感价值
譬宝洁公司某产品促销时促销赠品两样东西价格贵相架正反两面印夏季效防止紫外线射保护皮肤护理方法太阳型纸扇宣传时纸扇放位置宣传购买中款产品获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇保护您娇嫩皮肤字千金意外惊喜时获温馨限浓情相架意折叠身携带您走里时刻温情相伴
赢周刊：呵呵赠品确错选择谢谢李先生精彩回答刘老师您法呢？
刘永炬：想赠品度选择核心时机握问题时机针品牌产品集聚目标顾客言说选择时机赠品相结合瞬间目标顾客心理形成促动购买动产品时机结合目标顾客形成良情感沟通心理互动赠品价值倒重考虑问题引起顾客情感鸣赠品促销达目
赢周刊：刘老师李先生君子见略先生法否前两位法谋合呢？
足奇： 差赠品促销应讲究时机技巧果时机技巧恰赠品促销极易沦笑柄甚起反作例前白酒火机赠品促销足足温州火机生产厂家狠狠赚消费者说火机精美否选该品牌理说产品外种意外惊喜价值感太根足影响顾客实质性购买决策
赢周刊：先生说火机确构成真实购买理想顾客价值感太知道价值感东西定价值昂贵东西事实成功买赠促销选择赠品正巧身饰物购买顾客认厂家份礼物确实动少心思想谓价值感吧选择赠品时般采方式突显价值感？选价值估赠品时机选择进行势操作？诸位实操程中势操作定心
李海龙：势营销价值操作问题炒作价值夸价值夸价值直白告诉件赠品价值少钱分夸令难信适炒作赠品价值需赠品利益情感利益等方面进行炒作信麦劳肯德基天没抱着堆赠品做广告？外持讲样赠品策略实施时机选择运作譬企业会选择某节日期间制作具节日祝福色彩赠品赠送
足奇： 赠品促销运作通卖场促销活动促销氛围营造增强价值感通相关运作事件营销结合增加价值例非典肆虐期间产品口罩促销赠品水推舟起良作策划新产品市活动县城红蛋（南方生日生孩祝寿必备吉祥食品）作赠品促销紧民意起造势效果
限时限量出辙炒作余
赢周刊：现实企业买赠实操程中常会诸7天机失时 赠品限欲购速样限制性附加条件买赠促销限时促销限量促销否区？果区里呢？实际中限时限量合般什情况呢？
刘永炬：想谓限时限量更策划者种口辞中种强烈欺骗味道现消费者事实已理性知道次谓限时限量继会次更规模促销种促销限制否够继续走问号某产品言出特定目限制性促销必说空调种季节性强产品旺季行结束时候减轻渠道库存滞涨资金链压力常会阶段性甩货现象种正常举动
李海龙：时限时限量殊途目鼓励催动顾客赶快购买
企业角度企业实施限时买赠会结合产品身特点略微价格调样顾客说限时意味着果买晚赠品会价格方面优惠限量赠品发完没赠品太敏感顾客说产生鼓励催动动购买情绪微微然现实中会企业采取双齐手段鼓动价格敏感赠品敏感顾客说限时限量结合起
足奇：买赠限时限量维持渠道价格体系衡保证渠道价格水保持品牌整体价值会买赠受影响实际操作中限时限量体现促销策划者促销目标握程度没根区然类产品限时者限量应会产生促销结果
赠捆绑：重告知区
赢周刊：赠品品捆绑方式会差目前业普遍方式概包装包装包装外中包装外分场卖场中分开陈列种场合甚品获取时间间隔常见邮寄赠品问题四种方式应细微差呢？说包装外顾客目然节省宣传成明显激起购买欲
李海龙：差肯定譬包装外附赠激起顾客立购买欲赠品清晰见外诸说赠品品包装外卖场中分开陈列现象够起吸引顾客获取赠品时浏览企业相关产品作赠品品获取时间认制造间隔譬邮寄赠品方式够起加强顾客产品品牌关注度获取意外惊喜欲等
具体运四种捆绑方式时认般说包装外赠品般采质产品样增加顾客超值感包装赠品般采产品相关性较譬买红酒送开瓶器酒杯等卖场陈列赠品般采通赠品通邮寄方式赠品考虑设计情感类赠品佳样加深顾客印象增加品牌感度等
刘永炬：赠品品捆绑方式选择实正前面谈赠品侧重情感沟通中介桥梁品结合方式选择结合体定品作动性购买媒介赠品形成完美形象告知角度说产品放包装外应该种错选择包装外够顾客目然会加速产品认知速度辅助相应广告宣传攻势卖场必生动化营造POP等种效果会更加强烈果赠品放包装应该包装提示图示宣传做足文章免长期性促销改变产品利益目标
足奇： 赠品品捆绑方式差取决产品特性产品包装形式产品销售场取决策划赠品促销目产品特性捆绑方式包装形式产品捆绑方式例白酒赠品装包装盒例火机扑克牌等企业珍珠黄金颗粒等放酒水里企业美金放酒瓶盖中外销售场捆绑促销方式例火锅城吃火锅点菜荤菜素菜单价结算中型火锅店中三拖二火锅字样实种赠品促销意思顾客点三荤菜赠送两素菜时策划目会导致捆绑方式差异——果提升品牌题企业会设置更门槛顾客记住品牌形成记忆方式获取易果创造销量企业会减少赠品获取难度达快速销售目
灰色流失：实难避免提防术
赢周刊：想问赠品促销中企业反映较头痛问题面谈包装外促销中发现包装外促销容易引致赠品灰色流失销商促销员克扣等通常采种方式防治种良现象呢？
刘永炬：种灰色流失难避免特酒类销售言酒类餐饮渠道重走量路径通路中营较规范信誉较酒店会少点数排挡散乱酒类终端言种现象防胜防然会顾客知道种产品搞促销会动索求毕竟少然果前面言通包装告知效果显然会点
足奇：赠品遭遇拦截确常见现象想办法利立体传播短时间快速度限度赠品信息传播消费者例统进行买赠促销时候通常采电视+报纸+海报+POP+公交车站灯箱广告+传单媒体传播形式完成赠品告知显然样开放透明促销环境极短反应时间灰色流失制造者难欺瞒短期投机操作进行迅速效反应
李海龙：谈防止赠品灰色流失话题样效防止销商截留赠品（见中国营销传播网）文中已详阐述中观点作厂方应注意手段联合促销区域实力影响力销商厂方应考虑设计联合促销方案请参促销策划实施资源（已实现权转移产品采购奖品等）进行促销时提高销商积极性应针促销制定销商激励措施样效淡化减少销商体动窃奖动机行
时厂方应该手硬应促销品理作条文写进合便进行效监明目张胆顾果进行窃奖数量巨销商销合处罚外销售业绩直销商应立采取取消销资格办法时应促销中销量严格遵守促销纪律销商予奖励效震慑情节违纪行销商鼓励遵纪销商
外企业尝试促销活动中相削减销商理促销品权力直接促销品送销售终端解决分销渠道（二批）层层盘剥促销品发放阻力效防止中间销商截留促销活动奖励分销层级设立分销层级促销中实惠推销产品然会更卖力
记者总结：买赠促销操作流程
促销方式较选择
促销方式种仅仅SP销售促进块诸降价折买赠派送奖促销等种方式具体根促销目标进行选择时操作者根情况谨慎行事资源条件竞争格局应采方式
般言操作者采两种方式进行权衡第促销针操作难度第二整促销活动耗费成显然进行促销成估计超预支促销预算进行操作难度权衡力范围够成功效达促销目标毕竟种促销方式确立特定促销目标言
种SP策略中常四种述降价折买赠派送奖促销具体操作较降价折涉具体活动支出费少价格敏感消费群体影响力副作正放价格调极易品牌造成伤害品牌产品集聚目标群体会品牌贬值流失外消费者买涨买跌价格旦调难回复强行调会失信顾客顾客品牌产品心灰意冷
相应派送样品派送短时间精选目标群品牌产品获取低成甚成非常容易引动获取者尝试性消费种效果促销方式费万般心思尘莫操作成太操作难度非常高操作者必须严密调查取样确定派送区域甚具体分发户数户址然需短期招募量样品投放员进行投放保证投放质量操作者需组织专门执行监督组分整活动执行监督样促销活动成高
买赠奖促销促销成目标达成效应处居中水难怪操作者实际促销程中争捧两种促销方式时间绵延角度考虑奖促销耗时会长果操作者想次促销活动拖泥带水影响续市场操作买赠促销势必成选择首
二5W1H
5W1H促销活动具体展开细节考虑
1 WHO（谁）赠品送谁谁送赠品送谁取决操作者次促销目渠道中间商促销员更消费者消费者细分会根产品集聚目标市场谁送种灵活选择根消费者喜产品特性定高科技新品促销品果采公司高层发送效果会更众化产品赠品发送员公司促销员创意性采代表性顾客果肯花钱选择红明星效果会更角色事实正扮演着产品市场领袖号召力
2 WHERE（里）说促销区域范围区域促销点选择选择代表性卖场选择餐饮终端呢？进步细化涉卖场抢点货架陈列位置等
3 WHEN（时）关系促销活动选择时机促销品发放时机时机选择势造势助势运作促销活动够更快达成预期目标
4 WHAT（什）包括两方面促销形式赠品选择
5 WHY（什）活动步细节展开应谨慎考虑原作备案备续评估盘查
6 HOW（样）具体活动应开展活动题什相关立体推广支持活动什？赠品发送方式？具体卖场生动化营造等
三活动形式选择
活动形式选择包括活动整体创意展开思路赠送方式赠品获取方式卖场生动化营造等细节处理
买赠促销活动赠送方式形式区分四种店附赠街附赠邮寄附赠产品附赠操作者模仿前述操作根目标达成力促销活动成进行选择衡促销形式促销限时限量区操作者意图定策划观色彩较浓重
关键卖场生动化营造包括细操作POP选择制作悬挂方式产品赠品堆头陈列方式卖场展示物品陈列促销员选择甄选培训卖场销售技巧产品演示操作等
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