第章 知识济品牌时代
知识济时代
进迈入21世纪门时知识济钟声已敲响迄类已历农业济工业济正步入知识济时代农业济土劳动力基础济工业济原材料源基础济类天吃饭农业济时代徘徊千年直200年前位英国学徒工发明蒸汽机解放生产力类带进工业济时代
天早晨睁开眼睛会思议事情发生新时代知识密集型产业正迅速崛起知识正成生产力中活跃素知识济特征未引导应虚拟现实技术网络化等特征知识济增长已投入劳动力资金资源获持续新需求拉动
市场营销发展样历三时代：
产品导时代工业化时代产品中心产品王科技先进新产品成宰顾客成追者
二销售导时代工业化社会销售中心商品剩导致象沃尔玛西尔斯样超级卖场出现西方营销学者谓：伟设计实验室产生伟产品营销中产生销售导时代隆重赞美
三天消费者导时代消费者中心第三产业兴起国际互联网迅速发展社会形态呈现出新特征：消费性化济全球化营虚拟化传播互动性发展高倍速市场出现新变化消费者牢牢占市场导位市场出现扁化趋势B to C代表双交流市场开始萌芽
知识济建立知识信息生产分配基础济没土没源甚没资金然创造伦财富知识力量句格言天已演变成生动神喻位哈佛学肄业尔·盖茨创造知识济时代伟神话20年时间里摇身变成世界首富旗微软公司20000名雇员2000亿美元资产富敌国
知识济时代仅类知识总量迅速增加更重类获取知识应知识力提高中国四发明传播西方历漫长程互联网时代天世界没什秘密言连美国五角楼绝密军事情报网络获FBI费心机派出批干探捕捉超级间谍时发现位超级间谍竟位十岁少年黑客
样日新月异全球化时代想祖传秘方营百年老店行通新产品市会竞争者模仿抄袭甚超越面产品质化时代
企业手中唯利器产品品牌产品外观仿效核心技术破解竞争者夜间塑造出相品牌物质生产剩天品牌毫疑问已成类产品间相互区分标志已进入品牌消费时代
知识济时代品牌意义更重
品牌涵义
品牌(Brand)指企业通行销广告市场消费者心目中建立产品形象性格产品质量外特征综合反映
品牌蕴涵量通七方面表现出：
品牌市场位(Marketing Status)指品牌市场份额中位置包括该品牌销售量市场占率价格竞争力市场影响程度
二品牌稳定性(Stability)指该品牌市场变化中表现包括品牌市场投入时间品牌特征消费者品牌认知程度感程度销售量市场占率变化
三品牌潜质(Potentiality)指该品牌进步扩市场性包括品牌涉领域品牌现代化程度品牌适应力等
四品牌亲力(Affinity)品牌亲力表示该品牌消费者吸引力消费者品牌信程度品牌亲力形成品牌忠诚重基础
五品牌市场支持(Marketing Support)指企业理品牌分配营资源具体包括该企业投资效率广告投入程度促销力流通渠道开发力等
六品牌国际化程度(International Degree)包括品牌世界范围销售量市场占率动国际认知度产品适应程度
七品牌维护指该品牌法律保护程度品牌理体系完善程度
名牌价值
名牌顾名思义著名品牌名牌具高附加值产品名牌产品样条件卖卖贵产品
名牌产品必须具核心价值够满足消费者需欲求消费者满意基础形成品牌忠诚产生重复购买获稳定长期利润消费者追求名牌原基名牌定观念总追求名牌产品
国家国力战争年代取决军队全球体化年代取决拥少世界性著名品牌
品牌寡头(Oligopoly Brand)
赢家通吃(Winner take all game)社会出现品牌寡头产业中前四名企业拥产业75产量品牌出现集中化现象济学中称四企业集中率(Four firm concentration ratio)
品牌寡头首先广告开产品知名度通品牌马太效应占消费者心理空间消费者形成品牌偏信息爆炸(Information Explosion)时代消费者心理空间存储信息限品牌寡头通心理占排挤品牌品牌寡头通产品样化形成产品深度广度差吸引范围消费者构筑付潜竞争者进入壁垒(Barrier to entry)
品牌寡头进行全方位占市场第三策略通连锁营产扩张弥补理位置缺陷产品消费者出现场出现形成垄断位追求利润化产品品牌生命长久化
第二章 广告创造名牌
名牌里？
名牌天掉名牌企业创造出尤广告创造出产品质化时代酒香怕巷子深企业理念已时优良质量保证产品畅销通广告建立品牌形象深入心持久恒效广告企业消费者间沟通桥梁
广告魅
极端说法：时代做广告钻石卖出广告做报纸包块砖头卖价钱
说结婚钻戒De Beer广告全世界满街吆喝事流传甚广：分隔东西德柏林墙倒塌时候遗留堆垃圾果清洁公司清理需花费千万马克德国商突发奇想包废墟柏林墙断壁残垣零敲碎透明机玻璃塑封包装做成镇纸钥匙扣城徽等种样旅游纪念品然做广告广告语：柏林墙搬回家生意做红红火火赚钱
1996年克林顿谋求连美国总统困扰问题桃色新闻顾问班子请家顾问公司做策划非常生动幕：美国哥伦亚广播公司正现场转播克林顿竞选演说旁边夫希拉里突然天花板吊灯掉夫妻林鸟难时飞反应应散开躲避克林顿手非常然太太希拉里揽怀里灯掉砸碎两毛发损电视画面中断秒钟继续转播生动细节感动美国尤美国女选民纷纷投克林顿票舆认竞选广告克林顿获胜法宝难怪形容美国广告策划企业品牌广告影响
广告创造附加值：
菲力浦·科特勒认营销发现价值创造价值交换价值满足价值程
口乐句名言：卖水顾客买广告
切实利益外广告善创造附加值通心理暗示方法赋予商品额外价值特殊商品尤
阿尔伯特(Alberta)加西南部旅游圣做广告形象描述抽象暗示：卖风光卖强悍
广告标题
限君想象驰骋
清早晨曦遍
夜晚满目温柔
山峰蔚然生
遍洒金辉
身处什样浪漫发生？
欢迎胜探胜
民风强悍拘束
Alberta
Alberta加强悍邦
广告溯源
首先什广告？
艺术生活代偿生活欠债种样艺术偿：美妙舞姿悠扬歌声催泪爱情……生活中常格外动艺术源生活高生活皆知道理
广告什？
马克思说产品商品次惊险跳跃实现产品价值商品品牌次惊险跳跃实现产品附加值附加值企业家梦寐求谓名牌牌子卖卖久时牌子卖贵产品样质产品会价格
物贵附加值附加值广告创造
消费者希广告实话实说实话实说广告动言文行远
请两广告：
某化妆品广告容易广告模特：学教师工厂里车衣女工位街抗着三角架记者模样男子张口：干行风吹日晒嗨真起张脸学教师车衣女工家倾诉心声：直量足价格便宜胡赶猪直直
说老百姓喜欢样广告老百姓真会喜欢样化妆品量足价格便宜仿佛卖增白粉蜜卖面粉互联网予刻薄揶揄：两身穿工作服傻丫头厂里边走边聊种化妆品：真错价格便宜量足胡口卖盒饭样直会记者模样凑热闹：天天外边跑风吹日晒模样样点增白粉蜜更起张脸禁问：化妆品干什？士知已者死女悦已者容妆罢低声问夫婿画眉深浅入时消费者买化妆品时候考虑价格成岗时候生活困顿日子里出身寒门家碧玉许涂脂抹粉时候处算计样省钱生活富裕灰姑娘嫁白马王子会衷情量中价格便宜化妆品？绝会
会义反顾背叛会买玉兰油买旁氏买克蕾丝蒂(CD)……反正买价格便宜量足化妆品独偶精明海商推销某牌子洗发水时广告画面枚弹起硬币告诉消费者蜂花洗发水洗次头发分钱简直算计结果样？
海学里学生宿舍公浴室相隔远女学生端着放洗发水沐浴露脸盆穿生活区浴室种牌子洗发水女生毛巾遮起海飞丝飘柔女生瓶子露出趾高气扬家境贫寒学里省吃俭女生毕业挣第月工资跑超市买海飞丝洗发水物美价廉品牌形象够高档洗发水义断情绝生产价廉物美产品专供普罗众草根阶层必广告里眨损呢？消费者着受委屈丑鸭天天盼着变成白天鹅产品什非广告里说丑鸭专呢？广告承诺利益定梦想成分谓附加值十块钱吃饱饭原始阶段诉求请客吃饭时候吃环境吃饭次谁吃里吃重餐饮广告秘决广告普遍真理
生活淡广告动心弦女孩子肯定貌天仙广告模特见爱
实化妆品间没质区海飞丝成见国产洗发水高什会高低贵贱分呢？卖低档产品定非低档广告
香港先施百货公司减价广告没破罐子破摔满街吆喝卖处理货拍美仑美奂架子倒威风倒
广告造梦梦工场消费者品牌忠诚必须梦断
广告源产品高产品
著名美国市场营销协会(American Marketing AssociationAMA)广告样定义
广告特定广告通常付费方式通种传媒体产品服务观念等信息非员介绍推广
美国营销学者Paul NNystrom认：广告商品服务程序创意制度等非面销售活动潜消费者提示产生感广告心存爱顾显示喜广告济发展产物广告产生两先决条件：
商品济繁荣商品交换促进区域全国性市场形成商业广告成必须
二众传媒出现纸质传媒(Print Media)电子传媒(Electric Media)促进居民社会化济体化商业广告发布载体
说广告适讯息适包装适时机投入适预算通适媒体针适目标受众进行沟通说服行动简言广告找说话说达目标必须进行严密科学广告策划
广告策划生产力
广告策划出定义：
市场调研基础取佳营销效果商业广告制作发布广告运动进行科学统筹规划付诸实施称广告策划
天接触广告绝数广告带快感美感反令生厌者象拙笨求爱者喋喋休知云难讨欢心
生活美洲美国睁开眼睛卧床休眠天面1500条广告包围收音机里广告电视新闻里插播广告家信箱里塞进直邮广告开车班高速公路旁巨广告牌扑面网浏览躲广告急剧城市化中国陆广告统计生活中心城市代中国天面数百条广告数广告忽略事春梦痕
信息爆炸年代创意庸牛弹琴广告会消费者脑皮层里留痕迹句广告抱怨非常典：知道广告费半浪费掉知道底半浪费正问题关键广告需科学策划策划广告达市场目标
广告策划生产力
根众传播原理广告策划七方面考量
(1)广告目标什(WHY TO SAY)？
广告目标首先解决问题目必须反映行销策略行销目标紧密结合成功广告策略必须明确目标：短时间提高销量改变消费者品牌印象深挖市场提高市场占率扩销售区域消费者诱利满足消费者虚荣心
(2)广告预算少(HOW MUCH TO SAY)？
销售额百分方法永远法解释许中国知名品牌广告创业路广告预算属科学范畴搀杂着验智慧成分
理制定周全广告预算够做：费数额够保证实现预定广告目标留余足保证广告活动连续性险家倾孤注掷广告叩开财富门消费者手里掘蕴藏丰富金矿历史会指责成功者
广告预算需考虑素太影响广告成功素太：市场机会产品生命周期竞争手促销策略种种足
广告门科学更门艺术正魅力套句名言市场创业者机会次展露笑颜时候勇敢握住否第二次机会永远嘲笑
(3)目标受众谁(WHOM TO SAY)？
希冀广告动必须找出目标消费者(Target Audience)惟认清沟通象针性选择沟通策略设计沟通语言效提高沟通效率
(4)广告说什(WHAT TO SAY)？
广告犹孔雀开屏商品美丽面展现消费者弱水三千仅取瓢饮电视广告言短短30秒传递产品信息限广告说什说更重果诉求容缺乏吸引力单表现形式耍花枪难影响消费者
(5)广告采取种表现方式(HOW TO SAY)？
确定广告传播容选择表现手法诉求方式度身定做量体裁衣斟酌究竟种表现方式特定商品合适效果时加科学评估综合考虑品牌形象市场定位信息强度受众心理等种复杂素
(6)广告发布时机(WHEN TO SAY)？
选择广告时机营销策略重环广告先行抑提前铺货具体问题具体分析广告发布时机市场营销手段息息相关：什时候发布新产品广告？利竞争手失误扩市场占率？适时利握机会令广告效果事半功倍研究表明：消费者商品兴趣高昂时刊播广告效集市商贩知：客流涌时候声吆喝企业销售旺季广告淡季时削减广告力度节省资金企业采取反季节宣传方式沉默时候高声讲话目减少类产品干扰凸现品牌抢占市场先机
(7)广告发布媒体(WHERE TO SAY)？
资讯全球化时代日益化时代众传媒未象天样丰富彩：权威部门统计中国3125家电视台2007家报纸8725种杂志1244座电台着生活方式样化众传媒出现分层化(Class Media)覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)媒体激增选择什样媒体组合渠道限度接目标消费者令颇费周章
第三章 广告策划时势篇：审时度势
广告西方引进舶品中国文化西方文化着差异策划广告中国老百姓中国文化积淀相契合中国老百姓喜闻乐见深入心消费者形成品牌喜爱继形成品牌忠诚
策划广告首先研究消费者
代中国市民文化特点：
1正名思想
中国传统正名思想孔子说命正言言事成
2权威崇拜
儒家文化强调长幼序尊卑家庭中长者高位社会生活中轻视体崇拜权威
3众心理
中国众心理特强千年中国形成流赶潮流生存智慧中国事情容易形成股风潮场运动
4崇洋时尚
西风东渐青年代影响深刻崇尚西方文化追求物质享受时尚生活
现代意义广告起源美国广告西方商业文明起传入中国文化差异中美商业广告存种种差异
中美广告差异较：
美国50州幅员辽阔种族众全美生活方式风俗惯基致纽约曼哈顿市民南方镇居民生活俗明显差异：吃麦劳喝口乐坞电影……固然美国历史短定关系更重全美国语言致性美国英语方言移民化欧亚非裔皆美国口音耻第代移民努力学标准美国英语终会带口音第二代会极力摆脱口音真正融入美国流社会美国英语致性带文化致性文化致性意味着社会价值观生活观统加已形成高度垄断全国统传播媒介覆盖全美五电视网：美国广播公司(ABC)哥伦亚广播公司(CBS)全国广播公司(NBC)美国线电视新闻网(CNN)起秀福克斯电视公司(FOX)产品推广时单全国性广告 (National AD)行遍美国50州种广告统美国企业建立全美市场提供极便利称广告统市场广告统美国相中国32省市治区2特行政区方言众八方言区(北方方言粤语吴语湘语赣语客家话闽南话闽北话)八菜系(粤鲁川苏浙湘徽闽)……风俗惯生活水准差异极尤粤语区长江流域北生活俗差异明显济发达粤语文化独树帜全国性广告概念难建立市场区隔明显中国中央省市县四级办电视电视台数量居世界首时达3125家电视观众分流严重广告达率低效果佳中国国情位想开拓全国市场品牌必须投入更物财智力综合运全国性广告性广告(Local AD)策略美国实证义流行国家杜威代表实证义流派事实验置高切位美国流社会哲学思想反应广告证言方式(Testimonial Copy)广告盛行类广告证明书形式写成需提供权威士(Authorities)著名士(Wellknown persons)商品鉴定赞扬见证等
请高露洁(Colgate)美国发布广告
战胜牙垢办法牙垢没结硬时清新生高露洁防垢牙膏独垢配方轻易举做点高露洁防垢牙膏够消牙齿细菌法形成坚硬难牙垢高露洁牙齿清洁清洁信开心微笑源高露洁微笑方式持续生附美国牙科协会声明：日常口腔卫生中常高露洁效防止龋齿高露洁牙膏防垢牙膏减少牙龈牙垢形成牙周病疗效
该广告附美国牙科协会声明画龙点睛妙特意指出高露洁防垢牙垢防治龋齿治疗牙周病貌似公允科学信感实际推销牙膏暗中助力高露洁全美获成功食髓知味开拓中国市场时法承诺推荐单位换成中华医学会
众汽车广告充满数字实验数宛篇科学实验报告成辆Volkswagen(众)牌汽车路程艰难坎坷阻碍丛生车成功受考验车半途废成功车子接受8397检查员严格检查(中807位十分挑剔妇女检查员)特殊实验点试开相3英里路程台发动机调试变速器样然许汽车调离生产线生命中唯务接受检查卖掉
放置水中确信会渗漏穿泥泞盐水确信会生锈进行爬山试验检验手刹车离器性接着面着怕风道包括8种路面旅程检验行驶功操杆100000次扭转实验确信正常工作钥匙转动25000次确信会断裂般足天200辆Volkswagen牌汽车淘汰线坚忍拔
相美国实证义流行中国盛行东方神秘义国家中草药气功针灸武术……成中国代名词意识形态中国句顶万句时代中国相信伟力保健品广告风行时胜东方神秘义败东方神秘义
东方神秘义波整亚洲韩国正官庄高丽参广告巧妙运东方神秘义李安卧虎藏龙成功实东方神秘义成功运东方神秘义扩中华产品影响范围广告文化口乐美国文化代表法找代表中国文化流行世界品牌
中国改革开放初理解什日企业歌做广告稚气童声广告占着中央电视台黄金时间(Prime Time)时做广告企业少消费水普遍低童更目标消费者正广告七八岁孩子树立起日电器感淡日侵华战争代中国留阴影成日电器潜消费者20世纪70年代出生代长成家立业便成日品牌忠实拥趸
天世界性品牌已进入中国跨国公司通品牌扩张中国牢牢住根中国加入WTO世界品牌进军中国脚步明显加快跨国公司通品牌扩张中国日品行业全军覆没中国觉喝茶什刷牙牙膏什洗衣粉什年中国喝口乐泡立顿红茶高露洁牙膏汰渍洗衣粉洋品牌开始占中国日消费品领域导
说应闭关锁国说应该品牌竞争世界国家果没知识产权世界品牌样立世界民族林名牌天掉企业创造正21世纪中国企业家命审时度势战略家必须具备基素质成武侯祠副千古流传楹联：
攻心反侧消古知兵非战
审时宽严皆误治蜀深思
催警醒策划广告种眼界知昔昔创作出广告
专家型消费时代
企业面专家型消费时代？
专家型消费时代广告策略
第四章 广告策划基础篇：品牌铸造
品牌性
品牌性里理Theory of Brand Character
美国格瑞广告公司提出品牌哲学日
学者林太三教授提出企业性格哲学二合产物张广告创意涉诉求中心容时仅仅说产品利益说形象定位问题必须说性
产品品牌样必须具备独特明确性令印象深刻众竞争者中脱颖出品牌性产品消费者建立起某种关系利进入消费者生活心中创造出某种印象位品牌生变成意义体竞争日益激烈情况品牌性塑造变更重行销员言影响品牌性理道固然足命名包装均属广告疑中重手法广告策略里行销员心已期品牌性界定清楚便创意员循
希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋(解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌)品牌性会影响品牌观感态度进影响广告信息接受
品牌性基点：
1)消费者沟通交流中标志形象性性追求高层面品牌形象形成认性形成非取崇拜性应该形象更层楼
2)品牌格化
广告师奥格威品牌形象战略(Brand image strategy)理认：广告仅挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者易出品牌差异转化广告表现课题奥格威张培植品牌拥威信(Prestige)消费者保持品牌长期感竞争品牌中确立家品牌优越位
种战略构想必须长期某象征强调高级感高品质起名性作象征物
品牌格化助实现更传播沟通效果创意时品牌性找样价值观外形声音行等特征
格化方式：
树立品牌代言(Spokesman)产品进行拟化建立品牌性(Brandcharacter)
3)塑造品牌性应该独具格令心动药效持久关键选适核心图案题文案表现出品牌特定性
例求选择代表品牌性吉祥物作象征代言象征物具强亲力印象深刻象金牌熊猫想第十届亚运会样象征物马联想相应公司产品
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)产生建立成功案例进行细致分析基础发现创意舍求末先追求标新立异忽略创新广告传播者受传者间传递信息众接受种情况新颖创意钱值
针种情况广告沟通理指出：
1)传递信息必须信息源信息受体通区存生活需求产品特性通文化背景通
2)缺乏通领域常会产生沟通障碍新颖奇妙外形式没武
3)注意文化背景分析找出通区域区域发展创意
举例子说想摇滚乐表现活力生气广告创意普遍太接受摇滚乐区市场讲失败引起应反应效果反某种程度会招致反感产品宣传推广会造成负面影响更严重会导致彻底失败
品牌力(Brand power)
品牌力强势国际品牌具品质强势品牌特征品牌性独特品牌形象恰具吸引力外传递信息致品牌身完整受时间考验然强势品牌必须发展适新代消费者需求天年轻喜20世纪204060年代年轻相适市场消费群偏强势品牌必须消费群发送略差信息口乐年轻象征着快乐险气三十岁代表稍稍轻松
强势品牌必须根市场采取营销方式美国口乐典型美国软饮料独立美国梦间形成强烈品牌联想市场定位然合英国消费者口味口乐英国市场品牌性更体现生活愉快爱情幸福刻意强调美国血统般情况欧洲通常认口乐美国货似国文化生活环境部分
品牌忠诚
果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值
户根心目中产品市场阶梯决定接收信息接受信息般说接受偏相致信息信息抵触心理
品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未销售
惯性买具巨价值代表源源断财源品牌越忠诚损耗率越低价值越高品牌忠诚许素产生品牌资产基础素中验品牌忠诚部分受品牌资产中素品牌认知品牌联想品牌体现质量影响
品牌忠诚表示种战略资产具提供价值潜力
基原容易保持住顾客
1正确顾客
2接顾客
3产生转变成
4提供附加服务
品牌资产品牌忠诚
品牌资产品牌名称符号关资产增加产品提供公司顾客价值
品牌资产具三特点：货币价值形资产感知性
品牌资产意味着赋产品种附加价值品牌持者长期营销方面品牌做投资结果种投资带收益：更高忠诚度竞争手营销行具较强抵抗力市场危机具较强抵抗力顾客价格升较强价格承受力更行业合作支持增强营销沟通效果美国济学家威德仑说：顾客工厂设备样种资产品牌忠诚度顾客品牌感情量度反映出顾客转品牌程度品牌忠诚目标营销成20世纪90年代中期西方营销学热点话题保持利润持续增长公司目光市场占率数量转市场占率质量必须通创立巩固品牌忠诚度实现
广告建立品牌忠诚中作
广告品牌忠诚影响国外营销学者研究结基差广告产生试会强化品牌忠诚成功品牌说较高广告量引起销售量增加中30新消费者剩70销售量现消费者广告品牌变更忠诚现较公认种法广告重值目标加强已存消费者品牌联想变更加忠诚已存品牌说部分广告目已存消费者更加忠诚说服非消费者品牌转移研究表明：三分二成功广告效果增加品牌忠诚
忠诚顾客特点：
(1)常性重复购买
(2)惠顾公司提供种产品服务系列
(3)树立口碑
(4)竞争者促销活动免疫力
行缘说明什顾客忠诚公司营运利润会紧密关联性述种行直接间接会促进销售额增长消费者持续购买品牌面更产品特点更方便更低价钱会品牌忠诚实品牌资产中重资产果没忠诚品牌消费者品牌没价值面构成仅供识符号罢
美国广告学家科利商业广告传播分四阶段：
(1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)
(4)行动(Action)ACCA法传统AIDA法(AttentionInterestDesire
Action)科利令消费信服形成品牌忠诚非常重
广告品牌忠诚形成作程模式：
认知试态度强化信强化忠诚说广告认知产生试期导致试行试验形成决定性态度种态度企业广告强化强化态度果总肯定会增加重复购买重复性果继续强化重复购买重复会转化品牌信形成品牌忠诚
消费心理学家认消费者态度更试形成试前形成广告中种情形：旅游广告热心读者刚广告目回旅游者理讲广告肯定强化消费者验感觉增加品牌忠诚
品牌忠诚者价值：
(1)忠诚者营销成低廉企业赢利润丰厚证表明品牌忠诚度提高点点会导致该品牌利润幅度增长某品牌吸引新消费者费保持已消费者46倍保持消费者费仅仅吸引新消费者费四分DesatulockDetzel努力保持消费者书中谈汽车行业中终生消费者均忠诚品牌带14000美元收入应制造业终生忠诚消费者价值超2800美元方超级市场年忠诚消费者里获4400美元左右
(2)带动吸引新消费者品牌忠诚度代表着消费者成活广告潜购买者高关心度商品品牌忠诚顾客成品牌倡导者优秀广告美验形成口碑口耳相传创造新者
第五章 广告策划运筹篇：名牌诞生
品牌起动听名字
产品找理根
产品找卖点
品牌市场定位理
品牌性里理Theory of Brand Character
美国格瑞广告公司提出品牌哲学日学者林太三教授提出企业性格哲学二合产物张广告创意涉诉求中心容时仅仅说产品利益说形象定位问题必须说性
产品品牌样必须具备独特明确性令印象深刻众竞争者中脱颖出品牌性产品消费者建立起某种关系利进入消费者生活心中创造出某种印象位品牌生变成意义体竞争日益激烈情况品牌性塑造变更重行销员言影响品牌性理道固然足命名包装均属广告疑中重手法广告策略里行销员心已期品牌性界定清楚便创意员循
希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋(解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌)品牌性会影响品牌观感态度进影响广告信息接受
品牌性基点：
1)消费者沟通交流中标志形象性性追求高层面品牌形象形成认性形成非取崇拜性应该形象更层楼
2)品牌格化
广告师奥格威品牌形象战略(Brand image strategy)理认：广告仅挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者易出品牌差异转化广告表现课题奥格威张培植品牌拥威信(Prestige)消费者保持品牌长期感竞争品牌中确立家品牌优越位
种战略构想必须长期某象征强调高级感高品质起名性作象征物
品牌格化助实现更传播沟通效果创意时品牌性找样价值观外形声音行等特征
格化方式：
树立品牌代言(Spokesman)产品进行拟化建立品牌性(Brandcharacter)
3)塑造品牌性应该独具格令心动药效持久关键选适核心图案题文案表现出品牌特定性
例求选择代表品牌性吉祥物作象征代言象征物具强亲力印象深刻象金牌熊猫想第十届亚运会样象征物马联想相应公司产品
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)产生建立成功案例进行细致分析基础发现创意舍求末先追求标新立异忽略创新广告传播者受传者间传递信息众接受种情况新颖创意钱值
针种情况广告沟通理指出：
1)传递信息必须信息源信息受体通区？quot存生活需求产品特性通
文化背景通
2)缺乏通领域常会产生沟通障碍新颖奇妙外形式没武
3)注意文化背景分析找出通区域区域发展创意
举例子说想摇滚乐表现活力生气广告创意普遍太接受摇滚乐区市场讲失败引起应反应效果反某种程度会招致反感产品宣传推广会造成负面影响更严重会导致彻底失败
品牌力(Brand power)
品牌力强势国际品牌具品质强势品牌特征品牌性独特品牌形象恰具吸引力外传递信息致品牌身完整受时间考验然强势品牌必须发展适新代消费者需求天年轻喜20世纪204060年代年轻相适市场消费群偏强势品牌必须消费群发送略差信息口乐年轻象征着快乐险气三十岁代表稍稍轻松
强势品牌必须根市场采取营销方式美国口乐典型美国软饮料独立美国梦间形成强烈品牌联想市场定位然合英国消费者口味口乐英国市场品牌性更体现生活愉快爱情幸福刻意强调美国血统般情况欧洲通常认口乐美国货似国文化生活环境部分
品牌忠诚
果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值
户根心目中产品市场阶梯决定接收信息接受信息般说接受偏相致信息信息抵触心理
品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未销售
惯性买具巨价值代表源源断财源品牌越忠诚损耗率越低价值越高品牌忠诚许素产生品牌资产基础素中验品牌忠诚部分受品牌资产中素品牌认知品牌联想品牌体现质量影响
品牌忠诚表示种战略资产具提供价值潜力
基原容易保持住顾客
1正确顾客
2接顾客
3产生转变成
4提供附加服务
品牌资产品牌忠诚
品牌资产品牌名称符号关资产增加产品提供公司顾客价值
品牌资产具三特点：货币价值形资产感知性
支持品牌资产价值分五类：品牌忠诚品牌知名度品牌联想感知质量品牌资产
品牌资产意味着赋产品种附加价值品牌持者长期营销方面品牌做投资结果种投资带收益：更高忠诚度竞争手营销行具较强抵抗力市场危机具较强抵抗力顾客价格升较强价格承受力更行业合作支持增强营销沟通效果美国济学家威德仑说：顾客工厂设备样种资产品牌忠诚度顾客品牌感情量度反映出顾客转品牌程度品牌忠诚目标营销成20世纪90年代中期西方营销学热点话题保持利润持续增长公司目光市场占率数量转市场占率质量必须通创立巩固品牌忠诚度实现
第六章 广告策划专业篇：广告魂
广告创造需求：
广告营销三境界：满足种需求
发现种需求然满足
创造种需求然满足
创造种需求然满足广告高境界
世界著名钻石牌De Beers广告诱劝消费者枝梅花两度开然老夫老妻送爱枝永恒钻戒第二蜜月
永恒钻戒广告诗般语言妻子口吻开头
第二蜜月
回首起走路
永远铭记生日子
永恒钻戒第二机会
告诉爱
昨天希
已变成天现实
(差没苦苦哀求：买枚钻戒De beers成妻子求礼代言)
永恒钻戒镶满晶莹钻石
做结婚周年纪念
庆祝婴诞世
详情请珠宝商查询
(De beers中国陆推广时广告语：钻石恒久远颗永流传草戒指电视广告温馨动)
钻石男送女定情物扩销售钻石商惜颠倒乾坤号召女男送钻石礼物
声称男懂感情会男送钻石赠枚钻石永生难忘男式钻戒婚戒线条硬良粗犷显男气概价钱500美元2000美元等
钻石恒久远男钻石女爱男送枚钻戒
然消费者中心微善发现消费者感情心灵深处潜需求
Germaine Monteil唇膏广告标题
养唇道(Lip Service)
诗提香唇说温暖柔软湿润绝数唇膏广告谈嘴唇醉红艳动粉红(广告关心颜色)诗香唇感觉更敏锐Germaine Monteil新奉献ActiVita Emollient唇膏芳唇色彩鲜艳光彩时象诗形容样温软湿润ActiVita Emollient唇膏富含具纤柔功维命蛋白质润唇剂发干嘴唇养护功尤适合易干裂嘴唇
芳唇时新状态良会见爱家常百货商店咨询GM美容顾问获知专业护唇秘笈举手劳招呼贴身护唇服务
广告创造市场
科研创造产品广告创造市场
成功广告爱斯基摩买台电冰箱带回北极说服冰箱鱼保鲜天然冰块做
汽车卖会开车已属易汽车卖会开车超天广告
请梅塞德斯·奔驰汽车广告：
事实证明：买奔驰汽车买股票样保值
台保持完奔驰300SL(gullwing)型轿车价格达1955年该车出厂时售价两倍
期金融时报工业普通股票指数约增长135车价出35百分点明显数字必定会严肃投资者重新考虑整投资安排难道应该数年前卖掉股票买台奔驰300SL？
总说理良价证券会高股市均收益价证券台奔驰轿车
塑料线电行业明智投资150公里时速开马路炫耀
股权收益象驾车兜风样女士吸引力
作午餐时闲谈提起辆奔驰300SL会直耿耿怀
面现实年没买奔驰300SL犯错误重现犯样错误
种型号奔驰新车热卖中旅行车越野车轿车豪华房车然具体款车价格升降
建议会驾车应该买天买象汽车永远会知道奔驰车明天会值少钱
样广告会动心？反正已动心
广告思想性
英国诗华兹华斯(William Wordsworth 17701850)言：天知识宇宙引入新元素者
口乐流行全世界仅仅种饮料美国精神代表象征着奔放拘束广告永远前卫代表着社会时尚前卫群意识形态广告中窥见社会思潮斑
Nordic Track健身器广告中说：
健康疑重限度享受生活需保持身体精神强壮办法
参加规律健身训练推销健身器推销生活方式
Sanara洗发水宣称生物降解(Biodegradable)环保产品广告口号：善善然(Kind to youkind to nature)
世界环保(绿色概念)愈愈成产品卖点成企业公众沟通桥梁
桑塔(Volks wagens)RABBIT型号车广告中标榜产品完美哲样感叹道：
远完美世界里发现完美东西岂惊喜？
(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there)
时代周刊广告中宣称：
理解世界取决样解世界quot
(What you see of the world depends entirely on how you look at it)
资讯足导致偏见
(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views)
女权义流行导致钻石商广告里号召女爱男送钻戒更男士香水广告表示酷画面女伸出安禄山爪男士进行性骚扰通电熨斗广告更宣称带生活方式改变：款电熨斗改变生活方式生活井井条果轻易成妻子母亲持家者甘饴
1915年通公司生产出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪华轿车超越福特种众化廉价汽车广告专家麦克纳斯卡迪拉克创作广告中胆惊世骇俗暗示卡迪拉克汽车业领先者塑造种敢天先品牌形象突出购买者品味生活理念生哲学众化汽车赋予种梦幻开创性化产品先河该广告啻篇生哲理文题目领先者惩罚
出头鸟(领先者惩罚)
类斗争领域领先步必定备受瞩目领先位抑产品总会引起妒忌令欲取代艺术文学音乐工业领先者奖赏惩罚相奖赏广知公认江湖位惩罚受猛烈贬低损毁作品成全世界标准时成少数忌妒箭靶果作品庸没理睬果杰作会劣评潮寻常作写诗画画演戏剧盖起建筑没会试图超越没出会攻击非作品天洛印杰作优秀作品完成久嫉妒失会宣称样作品法完成算全世界已承认天杰作艺术领域攻讦声会愈演愈烈汹涌潮涌拜罗伊特表达华格纳取音乐成敬意时华格纳取代超越愤怒攻击说华格纳根算什音乐家世涌河边观发明蒸气船驶时少数执迷悟声称蒸气船永远造出领先者受攻讦完全技高筹追者法赶更超越便处心积虑予贬损诋毁反印证领先者王者位已什新鲜事性中激情嫉妒贪婪恐惧野心超越欲(胜心)样生俱果确非处王者位会动摇伟诗伟画家伟工匠会备受攻讦真金怕火炼贬损声浪高杰作会青史留名
第七章 广告策划专业篇：致胜道
广告增加销售秘决：诱致性消费
广告理集权原：
广告循序渐进法
文化亲善法广告
广告中恐吓性诉求
广告挤位战略：
广告播放频度法：
广告梦想法
广告赞助法
产品广告两难法
专业推广意见领袖(Opinion Leader)：
广告充分利性弱点：
第八章 广告策划专业篇：广告创意
广告创意标准
想象力广告生命
广告策划富想象力奉怕做怕想圭皋
广告制作原
利益诉求法：
广告歌曲创作准：
广告利切利文化元素
音乐全类语言歌曲直抵心利器采流行音乐流行歌曲作广告容易掀起感情波澜传颂口风行时流行音乐旋律简单易学易记琅琅口创作广告歌曲时须遵循原
广告创作实践程中屡次成功改编时代流行歌曲增添新文化元素
年霸王学机创作电视广告时采已流行半世纪歌读书郎改编变成霸王广告歌：读书郎(霸王广告歌)
嘛郎
背着书包学堂
怕学难
怕功课忙
台霸王哟
学轻松紧张
学轻松紧张
嘛郎
背着书包学堂
怕英语难
做电脑盲
台霸王哟
学轻松紧张
学轻松紧张
伊利雪糕冰淇淋创作广告电视广告时找朋友歌改编成：
找呀找呀找朋友
找朋友
敬礼呀握握手
伊利朋友
找呀找呀找朋友
找朋友
口呀口
伊利朋友
……
首歌添加消费时代元素焕发出新光彩深朋友喜爱伊利雪糕冰淇淋销量芝开花节节高
伊利奶粉做广告时古宝北魏鲜卑族民歌：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
……
改编成：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
草原
乳飘香
伊利奶粉美名扬
……
巧妙伊利奶粉蒙古草原天然牧场资源优势发挥淋漓致广告歌(CM Song)称Commercial Song反复商品名称广告歌称Jingle
美国麦劳电视广告利歌曲做煽情促销广告：
生活节奏
麦劳早晨协奏曲开始
款烘酥饼鲜橙汁
热咖啡奶茶
谐组合鸣
麦劳早晨协奏曲
带轻松节奏
……………
电视画面首先出现蓝天白云五线谱伴轻快跳跃音乐着云雀翻飞五线谱音符相继脱落代音符麦劳提供全套早餐实物
广告创意音重法
影视广告开场法：
广告戏剧性法：
金莎巧克力香港推广时创意独特富戏剧性广告片严肃教会开玩笑招致香港电检处禁映广告样：
寂静空旷教堂里面孔清纯少女低头走进仟悔室画面显示少女期期艾艾神父坦白说抵挡住诱惑悔发生第次观众已事情节牵引免想少男少女该犯失画面转少女竟解释抵挡金莎独特口味诱惑第次整盒金莎吃光刻观众少女神父仟侮营造令窒息气氛中豁然解脱禁发噱少女继续描述金莎产品结构特性成挡住诱惑理样观众通事认识金莎独特品质留深刻印象广告尾声时画面突然出现刚聆听少女仟侮神父(吃完金莎)位神父坦白第次……观众转折露出会心微笑致乐支
戏剧化成新世纪电视广告潮流
章子怡2001年末VISA信卡拍摄片达两分钟餐馆篇电视广告充满紧张戏剧性宛卧虎藏龙翻版：
广告参创作莱坞科幻电影二十世纪杀网络澳洲导演Bruce Hunt执导
章子怡片中英语揭开序幕
场景章子怡餐馆喝碗汤皱起眉头声说：The soup is too salty(汤太咸)激怒厨侍应结果双方展开战章子怡身卧虎藏龙玉娇龙角出辙身手二十二世纪杀网络中飞天动作快刀满天飞敌众获全胜餐馆稀巴烂章子怡豪气出写名字VISA金卡买单包赔切
餐馆侍者笑着连声说：OK OK
广告创意求新法
广告创意延展性原理：
广告创意3B原
3BCM表现三种素3B视听者心倾诉秘诀
谓3BBeauty(美女)Baby(孩童)Beast(动物)襁褓中婴宛天仙美女爱动物博怜爱喜悦CM3B作表现题必达AIDMA(AttentionInterest DesireMemoyAction)效果
爱美心皆美女广告中必少重元素
美女济实质眼球济注意力济利甚挑逗性心理利美女促销功种渴求美欲会知觉爱屋乌延伸美女促销商品商品产生连带审美效应便正美女济真谛理男性刚强美女性阴柔美种文化艺术美商贸服务
商界天生丽质种资电视广告中骚首弄姿俊男美女书刊杂志封面商品广告挂历美女图宾馆饭店企业里聘貌美年轻招姐公关姐等等商家宣传拓宽销路招揽生意必手段外精美商品包装营业场装潢设计迎合众审美需美女形象代表亲善产品代言面目出现市场呼风唤雨争夺眼球厂家商家建少奇功说种真正意义注意力济美宝莲化妆品启红星章子怡爱普生印机朱茵演绎话色彩印象减肥茶关琳暗示想留住美丽该喝什优雅美女形象具强烈视觉击力电视台说美女加入提高收视率广告单调乏味商家说利美女做形象代言提高产品关注度购买率赞助商说美女带广泛广告效应观众说美女加广告纯粹广告意思美女常常出现汽车秀婚纱quot空调秀家具秀等作秀促销活动中模特美丽商家创造利益美仅仅吸引做促销时掏钱美女眼舒服常常令爱屋乌产生购买动活生生美女站出时手势眼神胜千言万语
广告创意留白法：
排性广告
广告幽默性诉求法：
广告中性诉求
广告标语(Slogan)创作法
中心广告
消费者利益基点广告策略：
面广告动感法
广告包装法
广告中量否定词
第九章 广告策划战术篇：广告金规
广告传播(发布)四项原：
广告统性法：
预先占法(Preemptive Strategy)：
广告切忌幸灾乐祸
西谚云：伤口撒盐
广告进行情感诉求时应避免利悲伤灾难做广告
1997年8月31日戴安娜车祸丧身没悲痛中缓气节骨眼瑞典富豪(VOLVO)汽车澳门分销商甘寂寞虚入戴安娜张王牌起广告意富豪(VOLVO)瑞典名车造型厚重余灵巧足品牌积淀含金量法奔驰相富豪年车身牢固防侧撞安全广告诉求广告中声称分赢取欧美七项安全奖欧洲新车评估安全系列
富豪甚广告中提出样口号VOLVO问世尚坐VOLVO车祸中丧生
诉求简单直接风险万坐VOLVO撞死收拾？动心谁爱生命
敢险富豪性恪
戴安娜死没弄出子丑寅卯时候VOLVO澳门分销商竟澳门日报出广告醒目刊登戴安娜微笑片标题：富贵浮云生命价更高广告中说：世没东西生命更具价值值珍惜没生命切会风逝……广告中印VOLVO富豪汽车热爱推动道精神威尔斯王妃戴安娜致敬字句VOLVO分销商想告诉：假戴安娜坐VOLVO奔驰许生机会买买VOLVO吧
令困惑深受牵连奔驰(BENZ)公司意外保持深默
奔驰车素车身坚固著称S280奔驰车中豪华系列房车S600底盘相高速碰撞会翻转然全世界观众堆撞散架废铁奔驰车气囊没全部弹出说时车速高达190公里时撞石柱安然恙全球少25亿通电视报纸解次车祸知道戴安娜坐奔驰车奔驰汽车公司说样场灾难严重果干年会逐步渐显示出抵消奔驰车广告作直接影响奔驰车全球销量点奔驰汽车公司会想应该想更趣花100万美金欲购买戴安娜奔驰车残骸全世界展览消息令德国动衷奔驰汽车公司发言戴安娜死谋杀新闻愿置评笼统说：场灾难性车祸
奔驰车举真正智愚突灾难面前手足措呢？
空难发生时调查结果快说明空难飞机质量造成飞机制造公司危机理手册中详细指引
然奔驰汽车公司场严峻危机中调查戴安娜死没积参表示
难道奔驰车想沉默中坐毙？
边富豪虚蹈隙粉墨登场
边奔驰信奉沉默金噤寒蝉
VOLVO广告宣传中贯善车祸牌车祸中安全诉求直VOLVO独特卖点
年世界许方VOLVO汽车花费巨资举行实车安全侧撞表演次活动吸引数千名车迷汽车界士前现场观
1998年9月26日VOLVO北京昌举行中国陆首次公开实车碰撞演示精彩汽车特技驾驶表演届时专程瑞典赶两届欧洲车塞冠军率队6特技驾驶组进行VOLVO汽车特技驾驶表演时国汽车专家会现场进行技术讲解会知名节目持演艺界士现场助兴
9月26日表演中中国车迷亲眼目睹电影中见汽车特技表演：ABS示范表演观众现代高科技汽车应效果产生直观体验快速花式蛇行表演360度直线快速回转180度倒车快速回转原360度旋转动心魄两轮行驶展现VOLVO轿车优秀性特技团成员高超驾驶技术胆量观众带入忘境界
精彩莫场精心策划车祸：辆VOLVO S70轿车50公里时速度击辆VOLVO V70旅行轿车侧面样做目见识VOLVO轿车客安全精心设置系列防护措施汽车碰撞位置法预计起交通事表明汽车薄弱部位侧面员危险里统计25严重事类碰撞关VOLVO精心策划表演然动视富贵浮云生命价更高者心富豪汽车厂澳门分销商戴安娜车祸做广告表面安全诉求点似取成功少赢许关注市场营销理VOLVO举属事件行销VOLVO握时机利戴安娜事件巧做文章新鲜刺激
应该说概少会广告快忘记澳门分销商达成知名度似举成名否高枕忧？
良心道标准评判VOLVO实实狭窄空隙走进怕陷阱头奔灾难
广告出立引起舆哗明眼知道VOLVO含沙射影似戴安娜死咎奔驰车身证明车安全转移视线挤兑行作法受世界种媒体指责
瑞典富豪车总厂广告放出久表明立场指责澳门分销商举动道划清界线
媒体纷纷议说瑞典总厂澳门车商作新闻演双簧
VOLVO想改变公司形象设法艘航空母舰掉头样行驶英里出苗头果头掉错回原航道花费更功夫说瑞典厂言疑说明强舆压力十分顾公众形象惜表明立场澳商划清界线广告采取否定态度VOLVO举说明智
独偶澳门分销商创意非登广告际远英格兰戴安娜乡撤消广告
英国安德鲁王子前妻莎拉公爵夫计划美国杂志推出减肥广告广告中莎拉公爵告诉躲报记者难减肥更难
广告戴安娜巴黎车祸发生前策划没想天戴安娜竟然躲报记者魂断塞纳河畔表示戴安娜悼念莎拉公爵夫已决定请公关员撤消耗资百万元生逢时广告
莎拉公爵夫善举样引起社会界媒体关注倒点时声胜声效果
广告目吸引引起感激起购买欲利悲恸欲绝时候做广告显然合时宜传说中墓碑广告：汤姆长眠哀伤妻子现继承兴旺蔬菜水果店店址第八街拐角日营业晚八点类纯属黑色幽默广告万万学
企业追求仅引注意知明度知名度累积美誉提高美誉度企业停步营终极
企业片面理解知名度强化提升VOLVO分销商天悲时刻置情道德顾胆识时务创意轰动震憾性固然企业社会公众形象极动摇
片面追求广告注目度惜牺牲企业形象偿失
根生相煎太急？年百事乐遭遇陷害市场危机中冤家头口乐表现出家风度颇赞赏
90年代初美国消费者美国新闻界投诉百事乐中发现医注射针头著名针头事件起引百事乐立展开公关翰旋面取政府支持面澄清事实真相消费者观乐装罐进程解谎报嫌犯逮捕
年百事乐口乐市场竞争史已成许行销研究专家热门题材次针头事件发生百事乐会认口乐渔翁利藉事件扩市场占率然百事乐收拾局面忙煎头烂额时口乐公司直保持沉默没危采取行动击头号手口乐常遭诬陷年会谎报口乐中发现老鼠许病相怜许害怕城门失火殃鱼池口乐做法击节赞赏广告市场效果衡量标准：
第十章 广告策划时尚篇：广告新信条
青春时尚法
差异化广告策略
CI中新素
新千年国际著名企业品牌战略实施程中纷纷推出味觉识FI(Fragrance Identify)步入英国航空头等仓纽约肯尼迪机场伦敦希思罗机场头等仓候机室先引起注意独特气味种做Meadow grass(牧草)芳香剂航空公司定期航线空中喷撒种芳香剂加强公司价值顾客群中品牌形象
英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心研制种性化气味纽约旧金山波士顿圣弗朗西斯科新开商店中放置传味器顾客时传味器会散发种新鲜清洗棉花味道
现广告已仅仅视觉感受商正忙开发味觉嗅觉触觉等体感官市场广告
前食品工业味道加强吸引力川菜辣口乐甜服务业品牌仅吸引眼睛吸引鼻子吃东西闻目瘾形成特嗜造常客
香味广告技术明信片广告插页铺许微香油滴特殊技术油滴会裂开溢出撕开插页便会某品牌香水味徐徐逸出种传播嗅觉符号香页广告著名英国劳斯莱斯汽车公司受启发读者香页闻该车车座高级皮革香味
洋IDEA谓棋高招国厂家街喷香水做广告惹非议动议策划香味广告某天报纸喷染香水(喷油墨理)某天报纸特香加强广告效果成昂贵实施困难做罢
互动式广告：
报纸区域性广告：
联合广告：
模糊广告
售服务广告
传教式广告：
暗示性广告：
第十章 广告策划时尚篇：明星广告
明星广告
明星家耳熟详备感亲切公众物着难形容魅力明星广告目希够种魅力转移产品刺激众注意度兴趣度提升产品知名度接受度赋予产品更附加价值希消费者会明星推介群起产生模仿动行动产品企业产生感种登高呼四方响应号召力
正广告重金聘请明星出演诱果品牌明星间连结度愈紧密明星广告威力愈够发挥出符号学观点明星广告基名符号象征化通种意义转换消费者接收广告讯息时候会明星物产生直接连结购买时更会催眠作做选择标准明星广告透深受欢迎活生生真实明星转化冰冷产品涵认知赋予鲜活生命亲切联想明星选择应该慎重事必须综合考虑形象魅力知名度亲力信赖度现代感权威感受欢迎程度等素视情况需求筛选出适选糊里糊涂找行销员广告员已喜欢明星托非异踏出错误第步
次明星身形象性拥护者否品牌性广告沟通象相吻合慎重考虑果两者搭配宜广告威力会十分强果出入会影响广告沟通效果
果CF里发挥明星魅力建立起品牌间强烈连结明星广告怕观众广告记住明星忘记品牌名称矫枉正产品明星作活道具样舞舞明星魅力法发挥出什明星广告称道者见原般明星CF焦点品牌()发生密分关系观众够时两者留深刻印象促进销售广告广告客户选择明星标准越出名越广告创意编事产品明星建立种紧密联系明星产品编织动事策划子成龙霸王爱VCD功夫广告均注重明星特质产品卖点机结合品牌特定名星维持固定合作关系见异思迁常换角持恒会累积性品牌明星间连结会更加紧密
巧名做广告
第十二章 广告策划财篇：广告预算
广告预算：
千成
制定广告预算方式：
武断法
定量法
销售单位法
影响广告预算素
广告预算分配
(1)时间分配法
(2)理区域分配法
(3)产品分配法
广告预算职
(1)确定市场占率
(2)确定企业广告接触市场百分
(3)决定1试率需广告次数该企业估计约1口作40次广告展露会带25试率
(5)决定必须购买总评分数1分1目标口次广告展露然该企业期目标市场口80进行40次展露必须购买3200总评分
(6)根购买总评分均成决定需广告顾预算实际述沟通阶段模型目标务法种执行方式优点企业理
第十三章 广告策划理篇：整合营销传播
整合营销传播涵
整合营销传播理基础4P理4C理
整合营销传播引发营销观念变革
整合营销传播双沟通策略
整合营销传播广告策略
第十四章 广告策划综合篇：新闻广告
整合营销传播涵
广告新闻属传播学研究范畴两者时完全互利重历史事件做广告广告样策划出新闻具新闻价值够制造出新闻引起新闻媒体关注
利新闻形式传播广告具强说服力Government新闻广告控制受益者天通新闻发布法律阐释政策鼓舞士气振奋精神新闻广告企业公关系重组成部分想成(正面)新闻广告角必须创意独特策划周
第十五章 广告策划综合篇：事件行销
Event Marketing直译事件行销称活动行销谓事件行销企业通介入重社会活动历史事件体育赛事国际博览会等迅速提高企业品牌知名度美誉度达举扬名天知目进行事件营销企业必须整合身资源通具吸引力创意性活动事件成众关心话题议题吸引媒体报道消费者参入进达提升企业形晚象销售商品目
利重历史事件做广告运巧妙产生深刻影响派克笔利里根戈尔巴签定限制战略核武签字时刻片做广quot笔剑更强邦迪创贴金正日金中握手片做没愈合伤口广告举艺术音乐文化体育环保社会责名事公益活动具非商业性质提升生活素质功较易受众传播媒体重视成卓越企业形象增强消费者信心
谓善时势环境指世局政局社会议题消费心理等敏锐反应吸纳企业造势资源外利口碑耳语谣言突发性事件等制造Event时势环境善种力力势推舟Event
资讯知识爆炸天断追求新知识接受教育已现代成已肯定逃避途径
企业发动Event果具知识性教育性意义绝般Event外教育行销观念仅已获媒体极高评价逐渐众接受具导引教育新知vent必会更企业重视
2001年3月19美国家名Taco Bell食品公司允诺俄罗斯号空间站果够3月23日坠落时正落该公司南太洋预定点设置目标该公司美国公民免费赠送生产玉米卷
quot号坠落程中数百万美国电视机前喊着公司名字号坠落碎片没击中目标结果美国失次免费吃玉米卷机会
Taco Bell食品公司负责品牌推广副总裁克里斯·贝克指出：非常遗憾非常荣幸带挑战快乐时Taco bell品牌解
事件行销利热点话题事件企业扬名数热点毕竟受偶然素制约企业扬名迫眉捷势时制造热点条思路
蒙古伊利集团策划寻找找朋友著作权事件行销制造事件成功案例
找朋友找出事
蒙古伊利集团家生产冰淇淋雪糕龙头产品食品公司1985年实行股分制改造成全国乳制品行业第家市公司
伊利冰淇淋雪糕消费象415岁少年童注意八九十年代孩子独生子女皇帝局限父母物质文明营造较封闭环境里缺少外界交流样利成长考虑采支活泼欢快歌作吸引少年童创意点翻开歌曲集时竟然没发现首流传广泛适合创意歌令担忧学校里流行着学业压力科学教育方式导致学生根流行歌曲串改新歌甚出现学生唱成歌曲局面迫代债提出96年春节联欢晚会歌找朋友首风靡五六十年代教育代集体舞曲找呀找呀找朋友找朋友敬礼呀握握手朋友旋律优美配击鼓传花游戏烘托出种欢快活泼健康气氛非常符合创意求遗憾翻遍常规资料没发现首歌曲署名策划案诞生
知识产权问题中国度炒热点20世纪90年代中期中美间知识产权纠纷险成点燃两国贸易战导火线事隔年侵犯知识产权案例发生现果知识产权文章正面做定会产生令意想效果种思路快伊利集团认影响伊利品牌找朋友篇电视广告中央电视台播出先行中国音乐著作权协会交纳找朋友版权费时发行量超百万南方周末报等媒体发布硬性广告公开寻找找朋友著作权继伊利集团北京联合举行新闻发布会记者宣布：伊利集团产品广告中采找朋友歌曲著作权时法找已请中国音乐著作权协会代收版权费久中华工商时报中国营报光明日报南方周末羊城晚报等强势媒体纷纷家公司公开寻找歌找朋友著作权标题报道事件时吸引众方报刊转载新闻炒作仅增添伊利集团知名度美誉度更重提高伊利电视广告找朋友篇关心度注目率广告投放物超值寻找找朋友著作权广告刊出相关单位断接找朋友著作权信许热心提供线索
民音乐出版社离休干部林绿首先声明找朋友原名朋友集体舞词曲1950年创作林绿进步解释说1950年中央戏剧学院舞蹈团乐队副队长时舞蹈团创作组成员创作组普群众性集体舞商定编简单易学东西林绿快连词带曲写出二十四节中八节歌十六节舞曲证明声明属实林绿出示张油印歌片复印件面写着找朋友集体舞中央戏剧学院林绿作词曲秀隆宇编舞等字样时林绿提供中国艺术研究院离休干部肖晴作证肖晴女士说林绿老实会干名事林绿老声明找朋友词曲拥始创权
独偶林绿声明光明日报见报久中国童艺术剧院离休干部宋杨声称已找朋友著作权宋杨说词曲作1950年初时北京市劳动民文化宫跳集体舞发现学跳舞青年单位彼熟悉跳配合动作距离十分扭想现找朋友歌词然谱曲调连跳带唱创作圆舞曲宋杨提供证音乐资料少年舞蹈封皮标宋杨编字样书中部分乐曲标明匈牙利民间舞曲等出处宋杨女士否认找朋友集体创作声称编舞作词作曲均两位作者言成理乏证时候江苏扬州胡非常信认已真正作者胡提供证刊登江海文娱创刊号未署名找朋友舞声明创作时间1953年众老志说五十年代初见找朋友舞曲出入
找朋友国传唱已半世纪历段特殊岁月非非总斩断理乱值注意找朋友著作权曝光新闻媒介直高度关心态度进行踪报道光明日报音乐生活报等新闻单位篇幅著作权申请发言权时提出申请法回避质疑质疑集中传唱中找朋友著作权申请提供词曲名称针质疑位著作权申请提供已解释林绿：曲子辗转传抄词曲变化流传中常见现象创意保持着原风貌宋扬：编少年舞蹈书时原曲作改动目突出舞蹈特色跳起兴欢快
针解释音乐生活报记者胡笳撰文认两位作者普群众性集体舞特定历史时期思路出现相似确定中位找朋友作者存着谁真谁假问题事情发展寻找找朋友著作权前景似已明朗化：林绿宋扬间找出始创找朋友著作权鉴工作进展时候中国艺术研究舞蹈原副长萧锡九声称：曲郭兰英等老志1949年7月匈牙利参加第二届世界青年学生友谊会时带回首外国集体舞曲坚决否认曲中国作郭兰英证实说法非常肯定说：找朋友乐曲匈牙利舞曲郭兰英回忆年匈牙利青年起唱歌跳舞时学会舞曲回国天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节便现跳现教起舞曲找朋友传出年郭兰英匈牙利老艺术家前民夫王昆舞蹈研究隆萌异口声肯定郭兰英说法隆荫补充说原曲曲没词词位中学老师学生普时填找朋友词作者倒找找老志认中国音乐工作者曲调作修改调整声称该曲作符合事实关系quot职业道德国家荣誉问题
找朋友著作权出现两类四种说法争议产生程度源久远历史背景广东韶关钢铁公司退休干部赵亢臣老先生信中描绘年历史背景：
新中国成立初百废兴1950年毛席亲赴苏联斯林签订中苏友盟互助条约国政治济外交文化等领域采取全方位边倒政策中国苏联东欧青年青少年常夏令营联欢节形式进行互访苏联东欧许歌曲通述渠道传入国
针找朋友著作权问题赵亢臣作quot历史见证发表法说五十年代东欧传入国异域歌曲流行约十首找朋友中赵老进步解释说中国已创作集体舞曲约1953年34拍舞曲风格找朋友原貌24拍舞曲重复较中国民族风味找朋友乐曲著作权已查找谁站出认领假信种法音乐专家中央音乐学院音乐研究研究生导师梁茂春教授支持长期事音乐理研究梁教授认找朋友曲子中七声音阶特点国民族音乐具具明显欧洲味
找朋友匈牙利舞曲消息初次见报引群成长红旗已两鬓斑白历史老约光明日报等媒体取联系讲述五六十年代中匈交时两国民亲密间兄弟情谊
中国艺术研究院舞蹈研究66岁隆荫培(笔名隆宇)73岁董玖两位研究员告诉记者1950年中央戏剧学院舞蹈团工作时团里成立七八辅导组负责普推广集体舞两组成员组长赵云鹏(已世)时先舞蹈家学跳创编集体舞劳动民文化宫等推广普
关找朋友舞曲隆荫培说年北京翔凤胡中央戏剧学院操场学跳集体舞时听钱明等教跳舞老师讲曲子1949年匈牙利第二届世界青年学生友谊联欢节带回董玖研究员告诉记者说起事时学跳舞场面仿佛眼前说参加届世界青年联欢节中国代表团腰鼓舞秧歌舞获奖特郭兰英唱妇女歌获奖秧歌舞跳全国影响董玖非常清楚记跳匈牙利邀请舞时钱明夫等男志穿出国时做深蓝色中山装郭兰英穿件咖啡色西服裙学跳舞志穿着二尺半灰衣服
隆荫培董玖说时曲子名字邀请舞
年已74岁钱明中国音乐学院离休干部谈起邀请舞激动说想起年布达佩斯青年世界欢乐海洋记灯火辉煌夜晚中国东欧鲜苏联等国家区青年欢聚布达佩斯英雄广场载歌载舞气氛非常热烈匈牙利姑娘跳起民族舞蹈曲调现说找朋友曲调边跳边唱热情邀请中国朋友舞支舞曲旋律明快舞蹈动作简洁中国代表团成员动家着匈牙利姑娘跳起容易记住支舞曲子舞蹈动作语言通没学会歌词支曲子邀请舞伴时跳唱着敬礼握手请请志邀请舞简单易学快全国推广钱明说印象较深次教跳1950年中央戏剧学院成立翔凤胡舞蹈团次集会开始匈牙利志跳家着学会会跳中央歌舞团76岁离休干部孟中国歌剧舞剧院66岁离休干部双簧演奏家王寿等老志年钱明匈牙参加青年联欢节记布达佩斯联欢节跳支舞坚定说匈牙利邀请舞曲子天说找朋友
沈阳军区政治部离休干部前进歌舞团原副团长丁帆特意找出半世纪前参加匈牙利青年联欢节时写日记日记记着联欢节空隙时间中青年然意跳起舞匈牙利语汉语半中半洋唱着'阿林萨巴恰朋友'说：代表团回国北京天津济南南京海等汇报演出中跳匈牙利舞蹈学丁帆说时曲子现说找朋友曲子歌词代表团成员翻译凑起青年时代次匈牙利行太难忘直现时高兴起口唱起阿林萨巴恰朋友中央民族乐团离休干部著名笛子演奏家王铁锤说找朋友旋律样舞曲17岁时匈牙利联欢节跳王铁锤告诉记者支曲子活泼欢快旋律留印象深回国部描写金日成年轻时代电影中发现40年代鲜哼唱着支曲子跳集体舞
匈牙利驻华馆文化官员海博先生电话中表示时候匈牙利学时听首歌跳舞证实匈牙利语中萨巴恰词意思
中国音乐著作权协会判断标准权威机构权威士权威判断出结找朋友匈牙利舞曲确属疑
找朋友著作权宿寻找程中找出事提高伊利雪糕·找朋友篇电视广告注目率
寻找找朋友著作权成功策划首耳熟详熟视睹歌曲重新成热点全国数十家众传媒报道关找朋友歌曲事宣传伊利集团企业形象
连联想集团庆贺第百万台电脑线时候热点新闻进行策划联想集团先找呀找呀找朋友联想找老朋友标题寻找第10万台第90万台联想电脑九位户然找呀找呀找朋友联想找老朋友标题宣布找户行奖励做次成功事件行销
第二次世界战科学技术社会济发展起作越越许发达国家科学技术国家济增长诸素中占例已世纪初520左右升目前60法律形式充分保护发明创造重性更突出文艺术领域着科学技术发展版权法更需通作者作品法律保护促进社会科学文化事业发展推动社会济科学技术发展
知识产权问题现已越越受关注国际范围知识产权协调分享成国际济关系重容方面摩擦纠纷假商标专利成果侵犯等层出穷
知识产权包括两部分工业产权版权根世界知识产权组织公约规定知识产权包括文学艺术科学作品享权利演出录音广播享权利切领域发明享权利外观设计享权利商标服务标记厂商名称标记享权利制止正竞争享权利工业科学文学艺术领域里切智力活动创造成果享权力十届三中全会前国流行句知口号知识私财产时候谈知识产权思议十届三中全会拨乱反正知识受尊重方面情况改变
十届三中全会国开始着手建立知识产权制度已基形成保护商标权专利权著作权包括软件著作权体知识产权保护体系中广告密切相关著作权法中条规定应引起广告足够重视
广告业知识济重组成部分掌握处理信息广告走科学化必路中国文化资源非常丰富国家广告企业做宣传时会动优秀文化成果种行稍慎会企业声誉造成估量损失
娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非
1998年6月国报刊分老作家理力争著作权娃哈哈作者状告娃哈哈郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯著作权求'娃哈哈'停止侵权赔偿10万元标题详细报道娃哈哈集团郭石夫间知识产权纠纷郭石夫称歌曲娃哈哈1954年11月新疆创作1956年首次发表童音乐刊物声明歌曲娃哈哈拥著作权中娃哈哈该句独创表达娃娃欢乐样子
告律师辩称娃哈哈词未构成著作权法作品没著作权法律充分原告律师出保护国资产旗帜请求法院驳回原告诉讼请求
结果样场官司新闻媒体介入公众中老作家壮告娃哈哈集团侵权传播点进行传播娃哈哈集团企业形象受损失
俗话说：前车鉴事师
2001年娃哈哈行广东乐百氏集团乐百氏钙奶广告中重蹈覆辙
燕子
穿花衣
年年春天里
……
天里更美丽
……
词作者王路1956年创作首脍炙口歌曲作者王云阶合作燕子改编电影护士日记插曲著名演员王丹凤演唱半世纪燕子唱遍江南北久衰乐百氏钙奶广告词：
燕子
穿花衣
年年春天里
……
燕子
淘气
开开心心乐百氏……
明显广告创意霸王读书郎伊利找朋友歌广告异曲工妙惜商家未重视知识版权原作者沟通够惹官司企业形象受损害广告效果折扣
说王路1999年已发现乐百氏中央电视台频频播放改编燕子歌曲产品广告求乐百氏停止侵权赔偿损失2000年3月10日王路辞世年9月子女中央电视台播放电视剧永远非洲前三集中次乐百氏播放该广告王路4名子女认乐百氏侵犯父著作权遂起诉法院
娃哈哈官司类似三毛官司样发深省
1997年三毛形象塑造者张乐先生亲属投资创办海三毛形象发展限公司该公司准备三毛名形象注册商标时获悉已江苏家毛纺厂捷足先登
前家毛纺厂提出年8000元补偿费三毛形象作商标遭张家拒绝便铤走险知名度高形象生动活泼名称简洁易记文化涵丰富三毛形象注册已
三毛父张乐先生夫冯雏音女士便悲愤率子女该毛纺厂告法庭法律终做出利张乐判决
宗官司新闻媒介曝光社会界反响强烈家毛纺厂声誉面严峻挑战改变企业名称企业原先积累形资产夜间损失殆
较两宗知识产权纠纷着处：利历史文化资源做企业相异处：前者没意识知识产权问题严重性企业发展埋祸根者明知风险终避免陷入泥谭
两宗案例企业界提出问题：合法动历史文化资源绕知识产权纠纷雷区？
实知识产权问题策划避免
首先意识知识产权纠纷企业发展埋祸根次认真严肃面找著作权企业效益评估确定利图前提著作权友协商满足求找出著作权找朋友例先行请部门代收版权费登广告寻找著作权
第十六章 广告策划综合篇：广告运动
广告CAMPAIGN
广告Campaign指广告段明确期间里(年)推出系列拥题讯息广告期建立广告讯息累积效果塑造品牌企业致形象予目标受众持续深刻刺激击广告Campaign旗系列广告具某种性够部部消费者脑海里产生累积效果时广告表现手法事容
相消费者会缺乏变化感单调乏味甚会觉倍感亲切仿佛老朋友促膝谈提高广告沟通效率台湾翻译广告运作非广告活动计划广告Campaign应该注意
围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会进行系列策划便场精彩广告运动
第十七章 广告策划实战篇：危 机 理
危机公关定义：
时刻危机
企业危机种种种种危机类种：
(1)记者采访
(2)监督部门检查
(3)消费者投诉
(4)新闻曝光
(5)恶性危机
(6)谣传危机
(7)连锁性危机
()洞悉危机前先兆防患未然
1记者采访型
2处理敲诈性投诉
①正面反击
②侧面消毒
③负面检讨
2恶性危机
3谣传危机
4连锁性危机
5网危机
(三)危机公关基处理程序
1视预警信号未雨绸缪
2保持冷静判明情况
3谨慎事坚决果断
4尊重理解衡方关系稳定局势挽回影响
5时报道实言相告争取动
6发挥职工关系网作
7齐方出击
起死回生危机处理程中许灵活高明做法基步骤缺少：
1迅速隔离危机：
2处理危机：
3消危机：
4维护形象：
化危机契机：
第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程
城市形象工程
原产印象(Image of Orign Country)
广告改变原产印象
城市形象影响力
世界著名城市形象
巴黎
阿姆斯特丹
罗马
布鲁塞尔
巴塞罗
伦
纽约
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
知识济时代
进迈入21世纪门时知识济钟声已敲响迄类已历农业济工业济正步入知识济时代农业济土劳动力基础济工业济原材料源基础济类天吃饭农业济时代徘徊千年直200年前位英国学徒工发明蒸汽机解放生产力类带进工业济时代
天早晨睁开眼睛会思议事情发生新时代知识密集型产业正迅速崛起知识正成生产力中活跃素知识济特征未引导应虚拟现实技术网络化等特征知识济增长已投入劳动力资金资源获持续新需求拉动
市场营销发展样历三时代：
产品导时代工业化时代产品中心产品王科技先进新产品成宰顾客成追者
二销售导时代工业化社会销售中心商品剩导致象沃尔玛西尔斯样超级卖场出现西方营销学者谓：伟设计实验室产生伟产品营销中产生销售导时代隆重赞美
三天消费者导时代消费者中心第三产业兴起国际互联网迅速发展社会形态呈现出新特征：消费性化济全球化营虚拟化传播互动性发展高倍速市场出现新变化消费者牢牢占市场导位市场出现扁化趋势B to C代表双交流市场开始萌芽
知识济建立知识信息生产分配基础济没土没源甚没资金然创造伦财富知识力量句格言天已演变成生动神喻位哈佛学肄业尔·盖茨创造知识济时代伟神话20年时间里摇身变成世界首富旗微软公司20000名雇员2000亿美元资产富敌国
知识济时代仅类知识总量迅速增加更重类获取知识应知识力提高中国四发明传播西方历漫长程互联网时代天世界没什秘密言连美国五角楼绝密军事情报网络获FBI费心机派出批干探捕捉超级间谍时发现位超级间谍竟位十岁少年黑客
样日新月异全球化时代想祖传秘方营百年老店行通新产品市会竞争者模仿抄袭甚超越面产品质化时代
企业手中唯利器产品品牌产品外观仿效核心技术破解竞争者夜间塑造出相品牌物质生产剩天品牌毫疑问已成类产品间相互区分标志已进入品牌消费时代
知识济时代品牌意义更重
品牌涵义
品牌(Brand)指企业通行销广告市场消费者心目中建立产品形象性格产品质量外特征综合反映
品牌蕴涵量通七方面表现出：
品牌市场位(Marketing Status)指品牌市场份额中位置包括该品牌销售量市场占率价格竞争力市场影响程度
二品牌稳定性(Stability)指该品牌市场变化中表现包括品牌市场投入时间品牌特征消费者品牌认知程度感程度销售量市场占率变化
三品牌潜质(Potentiality)指该品牌进步扩市场性包括品牌涉领域品牌现代化程度品牌适应力等
四品牌亲力(Affinity)品牌亲力表示该品牌消费者吸引力消费者品牌信程度品牌亲力形成品牌忠诚重基础
五品牌市场支持(Marketing Support)指企业理品牌分配营资源具体包括该企业投资效率广告投入程度促销力流通渠道开发力等
六品牌国际化程度(International Degree)包括品牌世界范围销售量市场占率动国际认知度产品适应程度
七品牌维护指该品牌法律保护程度品牌理体系完善程度
名牌价值
名牌顾名思义著名品牌名牌具高附加值产品名牌产品样条件卖卖贵产品
名牌产品必须具核心价值够满足消费者需欲求消费者满意基础形成品牌忠诚产生重复购买获稳定长期利润消费者追求名牌原基名牌定观念总追求名牌产品
国家国力战争年代取决军队全球体化年代取决拥少世界性著名品牌
品牌寡头(Oligopoly Brand)
赢家通吃(Winner take all game)社会出现品牌寡头产业中前四名企业拥产业75产量品牌出现集中化现象济学中称四企业集中率(Four firm concentration ratio)
品牌寡头首先广告开产品知名度通品牌马太效应占消费者心理空间消费者形成品牌偏信息爆炸(Information Explosion)时代消费者心理空间存储信息限品牌寡头通心理占排挤品牌品牌寡头通产品样化形成产品深度广度差吸引范围消费者构筑付潜竞争者进入壁垒(Barrier to entry)
品牌寡头进行全方位占市场第三策略通连锁营产扩张弥补理位置缺陷产品消费者出现场出现形成垄断位追求利润化产品品牌生命长久化
第二章 广告创造名牌
名牌里？
名牌天掉名牌企业创造出尤广告创造出产品质化时代酒香怕巷子深企业理念已时优良质量保证产品畅销通广告建立品牌形象深入心持久恒效广告企业消费者间沟通桥梁
广告魅
极端说法：时代做广告钻石卖出广告做报纸包块砖头卖价钱
说结婚钻戒De Beer广告全世界满街吆喝事流传甚广：分隔东西德柏林墙倒塌时候遗留堆垃圾果清洁公司清理需花费千万马克德国商突发奇想包废墟柏林墙断壁残垣零敲碎透明机玻璃塑封包装做成镇纸钥匙扣城徽等种样旅游纪念品然做广告广告语：柏林墙搬回家生意做红红火火赚钱
1996年克林顿谋求连美国总统困扰问题桃色新闻顾问班子请家顾问公司做策划非常生动幕：美国哥伦亚广播公司正现场转播克林顿竞选演说旁边夫希拉里突然天花板吊灯掉夫妻林鸟难时飞反应应散开躲避克林顿手非常然太太希拉里揽怀里灯掉砸碎两毛发损电视画面中断秒钟继续转播生动细节感动美国尤美国女选民纷纷投克林顿票舆认竞选广告克林顿获胜法宝难怪形容美国广告策划企业品牌广告影响
广告创造附加值：
菲力浦·科特勒认营销发现价值创造价值交换价值满足价值程
口乐句名言：卖水顾客买广告
切实利益外广告善创造附加值通心理暗示方法赋予商品额外价值特殊商品尤
阿尔伯特(Alberta)加西南部旅游圣做广告形象描述抽象暗示：卖风光卖强悍
广告标题
限君想象驰骋
清早晨曦遍
夜晚满目温柔
山峰蔚然生
遍洒金辉
身处什样浪漫发生？
欢迎胜探胜
民风强悍拘束
Alberta
Alberta加强悍邦
广告溯源
首先什广告？
艺术生活代偿生活欠债种样艺术偿：美妙舞姿悠扬歌声催泪爱情……生活中常格外动艺术源生活高生活皆知道理
广告什？
马克思说产品商品次惊险跳跃实现产品价值商品品牌次惊险跳跃实现产品附加值附加值企业家梦寐求谓名牌牌子卖卖久时牌子卖贵产品样质产品会价格
物贵附加值附加值广告创造
消费者希广告实话实说实话实说广告动言文行远
请两广告：
某化妆品广告容易广告模特：学教师工厂里车衣女工位街抗着三角架记者模样男子张口：干行风吹日晒嗨真起张脸学教师车衣女工家倾诉心声：直量足价格便宜胡赶猪直直
说老百姓喜欢样广告老百姓真会喜欢样化妆品量足价格便宜仿佛卖增白粉蜜卖面粉互联网予刻薄揶揄：两身穿工作服傻丫头厂里边走边聊种化妆品：真错价格便宜量足胡口卖盒饭样直会记者模样凑热闹：天天外边跑风吹日晒模样样点增白粉蜜更起张脸禁问：化妆品干什？士知已者死女悦已者容妆罢低声问夫婿画眉深浅入时消费者买化妆品时候考虑价格成岗时候生活困顿日子里出身寒门家碧玉许涂脂抹粉时候处算计样省钱生活富裕灰姑娘嫁白马王子会衷情量中价格便宜化妆品？绝会
会义反顾背叛会买玉兰油买旁氏买克蕾丝蒂(CD)……反正买价格便宜量足化妆品独偶精明海商推销某牌子洗发水时广告画面枚弹起硬币告诉消费者蜂花洗发水洗次头发分钱简直算计结果样？
海学里学生宿舍公浴室相隔远女学生端着放洗发水沐浴露脸盆穿生活区浴室种牌子洗发水女生毛巾遮起海飞丝飘柔女生瓶子露出趾高气扬家境贫寒学里省吃俭女生毕业挣第月工资跑超市买海飞丝洗发水物美价廉品牌形象够高档洗发水义断情绝生产价廉物美产品专供普罗众草根阶层必广告里眨损呢？消费者着受委屈丑鸭天天盼着变成白天鹅产品什非广告里说丑鸭专呢？广告承诺利益定梦想成分谓附加值十块钱吃饱饭原始阶段诉求请客吃饭时候吃环境吃饭次谁吃里吃重餐饮广告秘决广告普遍真理
生活淡广告动心弦女孩子肯定貌天仙广告模特见爱
实化妆品间没质区海飞丝成见国产洗发水高什会高低贵贱分呢？卖低档产品定非低档广告
香港先施百货公司减价广告没破罐子破摔满街吆喝卖处理货拍美仑美奂架子倒威风倒
广告造梦梦工场消费者品牌忠诚必须梦断
广告源产品高产品
著名美国市场营销协会(American Marketing AssociationAMA)广告样定义
广告特定广告通常付费方式通种传媒体产品服务观念等信息非员介绍推广
美国营销学者Paul NNystrom认：广告商品服务程序创意制度等非面销售活动潜消费者提示产生感广告心存爱顾显示喜广告济发展产物广告产生两先决条件：
商品济繁荣商品交换促进区域全国性市场形成商业广告成必须
二众传媒出现纸质传媒(Print Media)电子传媒(Electric Media)促进居民社会化济体化商业广告发布载体
说广告适讯息适包装适时机投入适预算通适媒体针适目标受众进行沟通说服行动简言广告找说话说达目标必须进行严密科学广告策划
广告策划生产力
广告策划出定义：
市场调研基础取佳营销效果商业广告制作发布广告运动进行科学统筹规划付诸实施称广告策划
天接触广告绝数广告带快感美感反令生厌者象拙笨求爱者喋喋休知云难讨欢心
生活美洲美国睁开眼睛卧床休眠天面1500条广告包围收音机里广告电视新闻里插播广告家信箱里塞进直邮广告开车班高速公路旁巨广告牌扑面网浏览躲广告急剧城市化中国陆广告统计生活中心城市代中国天面数百条广告数广告忽略事春梦痕
信息爆炸年代创意庸牛弹琴广告会消费者脑皮层里留痕迹句广告抱怨非常典：知道广告费半浪费掉知道底半浪费正问题关键广告需科学策划策划广告达市场目标
广告策划生产力
根众传播原理广告策划七方面考量
(1)广告目标什(WHY TO SAY)？
广告目标首先解决问题目必须反映行销策略行销目标紧密结合成功广告策略必须明确目标：短时间提高销量改变消费者品牌印象深挖市场提高市场占率扩销售区域消费者诱利满足消费者虚荣心
(2)广告预算少(HOW MUCH TO SAY)？
销售额百分方法永远法解释许中国知名品牌广告创业路广告预算属科学范畴搀杂着验智慧成分
理制定周全广告预算够做：费数额够保证实现预定广告目标留余足保证广告活动连续性险家倾孤注掷广告叩开财富门消费者手里掘蕴藏丰富金矿历史会指责成功者
广告预算需考虑素太影响广告成功素太：市场机会产品生命周期竞争手促销策略种种足
广告门科学更门艺术正魅力套句名言市场创业者机会次展露笑颜时候勇敢握住否第二次机会永远嘲笑
(3)目标受众谁(WHOM TO SAY)？
希冀广告动必须找出目标消费者(Target Audience)惟认清沟通象针性选择沟通策略设计沟通语言效提高沟通效率
(4)广告说什(WHAT TO SAY)？
广告犹孔雀开屏商品美丽面展现消费者弱水三千仅取瓢饮电视广告言短短30秒传递产品信息限广告说什说更重果诉求容缺乏吸引力单表现形式耍花枪难影响消费者
(5)广告采取种表现方式(HOW TO SAY)？
确定广告传播容选择表现手法诉求方式度身定做量体裁衣斟酌究竟种表现方式特定商品合适效果时加科学评估综合考虑品牌形象市场定位信息强度受众心理等种复杂素
(6)广告发布时机(WHEN TO SAY)？
选择广告时机营销策略重环广告先行抑提前铺货具体问题具体分析广告发布时机市场营销手段息息相关：什时候发布新产品广告？利竞争手失误扩市场占率？适时利握机会令广告效果事半功倍研究表明：消费者商品兴趣高昂时刊播广告效集市商贩知：客流涌时候声吆喝企业销售旺季广告淡季时削减广告力度节省资金企业采取反季节宣传方式沉默时候高声讲话目减少类产品干扰凸现品牌抢占市场先机
(7)广告发布媒体(WHERE TO SAY)？
资讯全球化时代日益化时代众传媒未象天样丰富彩：权威部门统计中国3125家电视台2007家报纸8725种杂志1244座电台着生活方式样化众传媒出现分层化(Class Media)覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)媒体激增选择什样媒体组合渠道限度接目标消费者令颇费周章
第三章 广告策划时势篇：审时度势
广告西方引进舶品中国文化西方文化着差异策划广告中国老百姓中国文化积淀相契合中国老百姓喜闻乐见深入心消费者形成品牌喜爱继形成品牌忠诚
策划广告首先研究消费者
代中国市民文化特点：
1正名思想
中国传统正名思想孔子说命正言言事成
2权威崇拜
儒家文化强调长幼序尊卑家庭中长者高位社会生活中轻视体崇拜权威
3众心理
中国众心理特强千年中国形成流赶潮流生存智慧中国事情容易形成股风潮场运动
4崇洋时尚
西风东渐青年代影响深刻崇尚西方文化追求物质享受时尚生活
现代意义广告起源美国广告西方商业文明起传入中国文化差异中美商业广告存种种差异
中美广告差异较：
美国50州幅员辽阔种族众全美生活方式风俗惯基致纽约曼哈顿市民南方镇居民生活俗明显差异：吃麦劳喝口乐坞电影……固然美国历史短定关系更重全美国语言致性美国英语方言移民化欧亚非裔皆美国口音耻第代移民努力学标准美国英语终会带口音第二代会极力摆脱口音真正融入美国流社会美国英语致性带文化致性文化致性意味着社会价值观生活观统加已形成高度垄断全国统传播媒介覆盖全美五电视网：美国广播公司(ABC)哥伦亚广播公司(CBS)全国广播公司(NBC)美国线电视新闻网(CNN)起秀福克斯电视公司(FOX)产品推广时单全国性广告 (National AD)行遍美国50州种广告统美国企业建立全美市场提供极便利称广告统市场广告统美国相中国32省市治区2特行政区方言众八方言区(北方方言粤语吴语湘语赣语客家话闽南话闽北话)八菜系(粤鲁川苏浙湘徽闽)……风俗惯生活水准差异极尤粤语区长江流域北生活俗差异明显济发达粤语文化独树帜全国性广告概念难建立市场区隔明显中国中央省市县四级办电视电视台数量居世界首时达3125家电视观众分流严重广告达率低效果佳中国国情位想开拓全国市场品牌必须投入更物财智力综合运全国性广告性广告(Local AD)策略美国实证义流行国家杜威代表实证义流派事实验置高切位美国流社会哲学思想反应广告证言方式(Testimonial Copy)广告盛行类广告证明书形式写成需提供权威士(Authorities)著名士(Wellknown persons)商品鉴定赞扬见证等
请高露洁(Colgate)美国发布广告
战胜牙垢办法牙垢没结硬时清新生高露洁防垢牙膏独垢配方轻易举做点高露洁防垢牙膏够消牙齿细菌法形成坚硬难牙垢高露洁牙齿清洁清洁信开心微笑源高露洁微笑方式持续生附美国牙科协会声明：日常口腔卫生中常高露洁效防止龋齿高露洁牙膏防垢牙膏减少牙龈牙垢形成牙周病疗效
该广告附美国牙科协会声明画龙点睛妙特意指出高露洁防垢牙垢防治龋齿治疗牙周病貌似公允科学信感实际推销牙膏暗中助力高露洁全美获成功食髓知味开拓中国市场时法承诺推荐单位换成中华医学会
众汽车广告充满数字实验数宛篇科学实验报告成辆Volkswagen(众)牌汽车路程艰难坎坷阻碍丛生车成功受考验车半途废成功车子接受8397检查员严格检查(中807位十分挑剔妇女检查员)特殊实验点试开相3英里路程台发动机调试变速器样然许汽车调离生产线生命中唯务接受检查卖掉
放置水中确信会渗漏穿泥泞盐水确信会生锈进行爬山试验检验手刹车离器性接着面着怕风道包括8种路面旅程检验行驶功操杆100000次扭转实验确信正常工作钥匙转动25000次确信会断裂般足天200辆Volkswagen牌汽车淘汰线坚忍拔
相美国实证义流行中国盛行东方神秘义国家中草药气功针灸武术……成中国代名词意识形态中国句顶万句时代中国相信伟力保健品广告风行时胜东方神秘义败东方神秘义
东方神秘义波整亚洲韩国正官庄高丽参广告巧妙运东方神秘义李安卧虎藏龙成功实东方神秘义成功运东方神秘义扩中华产品影响范围广告文化口乐美国文化代表法找代表中国文化流行世界品牌
中国改革开放初理解什日企业歌做广告稚气童声广告占着中央电视台黄金时间(Prime Time)时做广告企业少消费水普遍低童更目标消费者正广告七八岁孩子树立起日电器感淡日侵华战争代中国留阴影成日电器潜消费者20世纪70年代出生代长成家立业便成日品牌忠实拥趸
天世界性品牌已进入中国跨国公司通品牌扩张中国牢牢住根中国加入WTO世界品牌进军中国脚步明显加快跨国公司通品牌扩张中国日品行业全军覆没中国觉喝茶什刷牙牙膏什洗衣粉什年中国喝口乐泡立顿红茶高露洁牙膏汰渍洗衣粉洋品牌开始占中国日消费品领域导
说应闭关锁国说应该品牌竞争世界国家果没知识产权世界品牌样立世界民族林名牌天掉企业创造正21世纪中国企业家命审时度势战略家必须具备基素质成武侯祠副千古流传楹联：
攻心反侧消古知兵非战
审时宽严皆误治蜀深思
催警醒策划广告种眼界知昔昔创作出广告
专家型消费时代
企业面专家型消费时代？
专家型消费时代广告策略
第四章 广告策划基础篇：品牌铸造
品牌性
品牌性里理Theory of Brand Character
美国格瑞广告公司提出品牌哲学日
学者林太三教授提出企业性格哲学二合产物张广告创意涉诉求中心容时仅仅说产品利益说形象定位问题必须说性
产品品牌样必须具备独特明确性令印象深刻众竞争者中脱颖出品牌性产品消费者建立起某种关系利进入消费者生活心中创造出某种印象位品牌生变成意义体竞争日益激烈情况品牌性塑造变更重行销员言影响品牌性理道固然足命名包装均属广告疑中重手法广告策略里行销员心已期品牌性界定清楚便创意员循
希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋(解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌)品牌性会影响品牌观感态度进影响广告信息接受
品牌性基点：
1)消费者沟通交流中标志形象性性追求高层面品牌形象形成认性形成非取崇拜性应该形象更层楼
2)品牌格化
广告师奥格威品牌形象战略(Brand image strategy)理认：广告仅挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者易出品牌差异转化广告表现课题奥格威张培植品牌拥威信(Prestige)消费者保持品牌长期感竞争品牌中确立家品牌优越位
种战略构想必须长期某象征强调高级感高品质起名性作象征物
品牌格化助实现更传播沟通效果创意时品牌性找样价值观外形声音行等特征
格化方式：
树立品牌代言(Spokesman)产品进行拟化建立品牌性(Brandcharacter)
3)塑造品牌性应该独具格令心动药效持久关键选适核心图案题文案表现出品牌特定性
例求选择代表品牌性吉祥物作象征代言象征物具强亲力印象深刻象金牌熊猫想第十届亚运会样象征物马联想相应公司产品
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)产生建立成功案例进行细致分析基础发现创意舍求末先追求标新立异忽略创新广告传播者受传者间传递信息众接受种情况新颖创意钱值
针种情况广告沟通理指出：
1)传递信息必须信息源信息受体通区存生活需求产品特性通文化背景通
2)缺乏通领域常会产生沟通障碍新颖奇妙外形式没武
3)注意文化背景分析找出通区域区域发展创意
举例子说想摇滚乐表现活力生气广告创意普遍太接受摇滚乐区市场讲失败引起应反应效果反某种程度会招致反感产品宣传推广会造成负面影响更严重会导致彻底失败
品牌力(Brand power)
品牌力强势国际品牌具品质强势品牌特征品牌性独特品牌形象恰具吸引力外传递信息致品牌身完整受时间考验然强势品牌必须发展适新代消费者需求天年轻喜20世纪204060年代年轻相适市场消费群偏强势品牌必须消费群发送略差信息口乐年轻象征着快乐险气三十岁代表稍稍轻松
强势品牌必须根市场采取营销方式美国口乐典型美国软饮料独立美国梦间形成强烈品牌联想市场定位然合英国消费者口味口乐英国市场品牌性更体现生活愉快爱情幸福刻意强调美国血统般情况欧洲通常认口乐美国货似国文化生活环境部分
品牌忠诚
果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值
户根心目中产品市场阶梯决定接收信息接受信息般说接受偏相致信息信息抵触心理
品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未销售
惯性买具巨价值代表源源断财源品牌越忠诚损耗率越低价值越高品牌忠诚许素产生品牌资产基础素中验品牌忠诚部分受品牌资产中素品牌认知品牌联想品牌体现质量影响
品牌忠诚表示种战略资产具提供价值潜力
基原容易保持住顾客
1正确顾客
2接顾客
3产生转变成
4提供附加服务
品牌资产品牌忠诚
品牌资产品牌名称符号关资产增加产品提供公司顾客价值
品牌资产具三特点：货币价值形资产感知性
品牌资产意味着赋产品种附加价值品牌持者长期营销方面品牌做投资结果种投资带收益：更高忠诚度竞争手营销行具较强抵抗力市场危机具较强抵抗力顾客价格升较强价格承受力更行业合作支持增强营销沟通效果美国济学家威德仑说：顾客工厂设备样种资产品牌忠诚度顾客品牌感情量度反映出顾客转品牌程度品牌忠诚目标营销成20世纪90年代中期西方营销学热点话题保持利润持续增长公司目光市场占率数量转市场占率质量必须通创立巩固品牌忠诚度实现
广告建立品牌忠诚中作
广告品牌忠诚影响国外营销学者研究结基差广告产生试会强化品牌忠诚成功品牌说较高广告量引起销售量增加中30新消费者剩70销售量现消费者广告品牌变更忠诚现较公认种法广告重值目标加强已存消费者品牌联想变更加忠诚已存品牌说部分广告目已存消费者更加忠诚说服非消费者品牌转移研究表明：三分二成功广告效果增加品牌忠诚
忠诚顾客特点：
(1)常性重复购买
(2)惠顾公司提供种产品服务系列
(3)树立口碑
(4)竞争者促销活动免疫力
行缘说明什顾客忠诚公司营运利润会紧密关联性述种行直接间接会促进销售额增长消费者持续购买品牌面更产品特点更方便更低价钱会品牌忠诚实品牌资产中重资产果没忠诚品牌消费者品牌没价值面构成仅供识符号罢
美国广告学家科利商业广告传播分四阶段：
(1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)
(4)行动(Action)ACCA法传统AIDA法(AttentionInterestDesire
Action)科利令消费信服形成品牌忠诚非常重
广告品牌忠诚形成作程模式：
认知试态度强化信强化忠诚说广告认知产生试期导致试行试验形成决定性态度种态度企业广告强化强化态度果总肯定会增加重复购买重复性果继续强化重复购买重复会转化品牌信形成品牌忠诚
消费心理学家认消费者态度更试形成试前形成广告中种情形：旅游广告热心读者刚广告目回旅游者理讲广告肯定强化消费者验感觉增加品牌忠诚
品牌忠诚者价值：
(1)忠诚者营销成低廉企业赢利润丰厚证表明品牌忠诚度提高点点会导致该品牌利润幅度增长某品牌吸引新消费者费保持已消费者46倍保持消费者费仅仅吸引新消费者费四分DesatulockDetzel努力保持消费者书中谈汽车行业中终生消费者均忠诚品牌带14000美元收入应制造业终生忠诚消费者价值超2800美元方超级市场年忠诚消费者里获4400美元左右
(2)带动吸引新消费者品牌忠诚度代表着消费者成活广告潜购买者高关心度商品品牌忠诚顾客成品牌倡导者优秀广告美验形成口碑口耳相传创造新者
第五章 广告策划运筹篇：名牌诞生
品牌起动听名字
产品找理根
产品找卖点
品牌市场定位理
品牌性里理Theory of Brand Character
美国格瑞广告公司提出品牌哲学日学者林太三教授提出企业性格哲学二合产物张广告创意涉诉求中心容时仅仅说产品利益说形象定位问题必须说性
产品品牌样必须具备独特明确性令印象深刻众竞争者中脱颖出品牌性产品消费者建立起某种关系利进入消费者生活心中创造出某种印象位品牌生变成意义体竞争日益激烈情况品牌性塑造变更重行销员言影响品牌性理道固然足命名包装均属广告疑中重手法广告策略里行销员心已期品牌性界定清楚便创意员循
希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋(解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌)品牌性会影响品牌观感态度进影响广告信息接受
品牌性基点：
1)消费者沟通交流中标志形象性性追求高层面品牌形象形成认性形成非取崇拜性应该形象更层楼
2)品牌格化
广告师奥格威品牌形象战略(Brand image strategy)理认：广告仅挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象象威士忌香烟啤酒等商品竞争者易出品牌差异转化广告表现课题奥格威张培植品牌拥威信(Prestige)消费者保持品牌长期感竞争品牌中确立家品牌优越位
种战略构想必须长期某象征强调高级感高品质起名性作象征物
品牌格化助实现更传播沟通效果创意时品牌性找样价值观外形声音行等特征
格化方式：
树立品牌代言(Spokesman)产品进行拟化建立品牌性(Brandcharacter)
3)塑造品牌性应该独具格令心动药效持久关键选适核心图案题文案表现出品牌特定性
例求选择代表品牌性吉祥物作象征代言象征物具强亲力印象深刻象金牌熊猫想第十届亚运会样象征物马联想相应公司产品
品牌沟通
品牌沟通(Brand Communication)产生建立成功案例进行细致分析基础发现创意舍求末先追求标新立异忽略创新广告传播者受传者间传递信息众接受种情况新颖创意钱值
针种情况广告沟通理指出：
1)传递信息必须信息源信息受体通区？quot存生活需求产品特性通
文化背景通
2)缺乏通领域常会产生沟通障碍新颖奇妙外形式没武
3)注意文化背景分析找出通区域区域发展创意
举例子说想摇滚乐表现活力生气广告创意普遍太接受摇滚乐区市场讲失败引起应反应效果反某种程度会招致反感产品宣传推广会造成负面影响更严重会导致彻底失败
品牌力(Brand power)
品牌力强势国际品牌具品质强势品牌特征品牌性独特品牌形象恰具吸引力外传递信息致品牌身完整受时间考验然强势品牌必须发展适新代消费者需求天年轻喜20世纪204060年代年轻相适市场消费群偏强势品牌必须消费群发送略差信息口乐年轻象征着快乐险气三十岁代表稍稍轻松
强势品牌必须根市场采取营销方式美国口乐典型美国软饮料独立美国梦间形成强烈品牌联想市场定位然合英国消费者口味口乐英国市场品牌性更体现生活愉快爱情幸福刻意强调美国血统般情况欧洲通常认口乐美国货似国文化生活环境部分
品牌忠诚
果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值
户根心目中产品市场阶梯决定接收信息接受信息般说接受偏相致信息信息抵触心理
品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未销售
惯性买具巨价值代表源源断财源品牌越忠诚损耗率越低价值越高品牌忠诚许素产生品牌资产基础素中验品牌忠诚部分受品牌资产中素品牌认知品牌联想品牌体现质量影响
品牌忠诚表示种战略资产具提供价值潜力
基原容易保持住顾客
1正确顾客
2接顾客
3产生转变成
4提供附加服务
品牌资产品牌忠诚
品牌资产品牌名称符号关资产增加产品提供公司顾客价值
品牌资产具三特点：货币价值形资产感知性
支持品牌资产价值分五类：品牌忠诚品牌知名度品牌联想感知质量品牌资产
品牌资产意味着赋产品种附加价值品牌持者长期营销方面品牌做投资结果种投资带收益：更高忠诚度竞争手营销行具较强抵抗力市场危机具较强抵抗力顾客价格升较强价格承受力更行业合作支持增强营销沟通效果美国济学家威德仑说：顾客工厂设备样种资产品牌忠诚度顾客品牌感情量度反映出顾客转品牌程度品牌忠诚目标营销成20世纪90年代中期西方营销学热点话题保持利润持续增长公司目光市场占率数量转市场占率质量必须通创立巩固品牌忠诚度实现
第六章 广告策划专业篇：广告魂
广告创造需求：
广告营销三境界：满足种需求
发现种需求然满足
创造种需求然满足
创造种需求然满足广告高境界
世界著名钻石牌De Beers广告诱劝消费者枝梅花两度开然老夫老妻送爱枝永恒钻戒第二蜜月
永恒钻戒广告诗般语言妻子口吻开头
第二蜜月
回首起走路
永远铭记生日子
永恒钻戒第二机会
告诉爱
昨天希
已变成天现实
(差没苦苦哀求：买枚钻戒De beers成妻子求礼代言)
永恒钻戒镶满晶莹钻石
做结婚周年纪念
庆祝婴诞世
详情请珠宝商查询
(De beers中国陆推广时广告语：钻石恒久远颗永流传草戒指电视广告温馨动)
钻石男送女定情物扩销售钻石商惜颠倒乾坤号召女男送钻石礼物
声称男懂感情会男送钻石赠枚钻石永生难忘男式钻戒婚戒线条硬良粗犷显男气概价钱500美元2000美元等
钻石恒久远男钻石女爱男送枚钻戒
然消费者中心微善发现消费者感情心灵深处潜需求
Germaine Monteil唇膏广告标题
养唇道(Lip Service)
诗提香唇说温暖柔软湿润绝数唇膏广告谈嘴唇醉红艳动粉红(广告关心颜色)诗香唇感觉更敏锐Germaine Monteil新奉献ActiVita Emollient唇膏芳唇色彩鲜艳光彩时象诗形容样温软湿润ActiVita Emollient唇膏富含具纤柔功维命蛋白质润唇剂发干嘴唇养护功尤适合易干裂嘴唇
芳唇时新状态良会见爱家常百货商店咨询GM美容顾问获知专业护唇秘笈举手劳招呼贴身护唇服务
广告创造市场
科研创造产品广告创造市场
成功广告爱斯基摩买台电冰箱带回北极说服冰箱鱼保鲜天然冰块做
汽车卖会开车已属易汽车卖会开车超天广告
请梅塞德斯·奔驰汽车广告：
事实证明：买奔驰汽车买股票样保值
台保持完奔驰300SL(gullwing)型轿车价格达1955年该车出厂时售价两倍
期金融时报工业普通股票指数约增长135车价出35百分点明显数字必定会严肃投资者重新考虑整投资安排难道应该数年前卖掉股票买台奔驰300SL？
总说理良价证券会高股市均收益价证券台奔驰轿车
塑料线电行业明智投资150公里时速开马路炫耀
股权收益象驾车兜风样女士吸引力
作午餐时闲谈提起辆奔驰300SL会直耿耿怀
面现实年没买奔驰300SL犯错误重现犯样错误
种型号奔驰新车热卖中旅行车越野车轿车豪华房车然具体款车价格升降
建议会驾车应该买天买象汽车永远会知道奔驰车明天会值少钱
样广告会动心？反正已动心
广告思想性
英国诗华兹华斯(William Wordsworth 17701850)言：天知识宇宙引入新元素者
口乐流行全世界仅仅种饮料美国精神代表象征着奔放拘束广告永远前卫代表着社会时尚前卫群意识形态广告中窥见社会思潮斑
Nordic Track健身器广告中说：
健康疑重限度享受生活需保持身体精神强壮办法
参加规律健身训练推销健身器推销生活方式
Sanara洗发水宣称生物降解(Biodegradable)环保产品广告口号：善善然(Kind to youkind to nature)
世界环保(绿色概念)愈愈成产品卖点成企业公众沟通桥梁
桑塔(Volks wagens)RABBIT型号车广告中标榜产品完美哲样感叹道：
远完美世界里发现完美东西岂惊喜？
(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there)
时代周刊广告中宣称：
理解世界取决样解世界quot
(What you see of the world depends entirely on how you look at it)
资讯足导致偏见
(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views)
女权义流行导致钻石商广告里号召女爱男送钻戒更男士香水广告表示酷画面女伸出安禄山爪男士进行性骚扰通电熨斗广告更宣称带生活方式改变：款电熨斗改变生活方式生活井井条果轻易成妻子母亲持家者甘饴
1915年通公司生产出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪华轿车超越福特种众化廉价汽车广告专家麦克纳斯卡迪拉克创作广告中胆惊世骇俗暗示卡迪拉克汽车业领先者塑造种敢天先品牌形象突出购买者品味生活理念生哲学众化汽车赋予种梦幻开创性化产品先河该广告啻篇生哲理文题目领先者惩罚
出头鸟(领先者惩罚)
类斗争领域领先步必定备受瞩目领先位抑产品总会引起妒忌令欲取代艺术文学音乐工业领先者奖赏惩罚相奖赏广知公认江湖位惩罚受猛烈贬低损毁作品成全世界标准时成少数忌妒箭靶果作品庸没理睬果杰作会劣评潮寻常作写诗画画演戏剧盖起建筑没会试图超越没出会攻击非作品天洛印杰作优秀作品完成久嫉妒失会宣称样作品法完成算全世界已承认天杰作艺术领域攻讦声会愈演愈烈汹涌潮涌拜罗伊特表达华格纳取音乐成敬意时华格纳取代超越愤怒攻击说华格纳根算什音乐家世涌河边观发明蒸气船驶时少数执迷悟声称蒸气船永远造出领先者受攻讦完全技高筹追者法赶更超越便处心积虑予贬损诋毁反印证领先者王者位已什新鲜事性中激情嫉妒贪婪恐惧野心超越欲(胜心)样生俱果确非处王者位会动摇伟诗伟画家伟工匠会备受攻讦真金怕火炼贬损声浪高杰作会青史留名
第七章 广告策划专业篇：致胜道
广告增加销售秘决：诱致性消费
广告理集权原：
广告循序渐进法
文化亲善法广告
广告中恐吓性诉求
广告挤位战略：
广告播放频度法：
广告梦想法
广告赞助法
产品广告两难法
专业推广意见领袖(Opinion Leader)：
广告充分利性弱点：
第八章 广告策划专业篇：广告创意
广告创意标准
想象力广告生命
广告策划富想象力奉怕做怕想圭皋
广告制作原
利益诉求法：
广告歌曲创作准：
广告利切利文化元素
音乐全类语言歌曲直抵心利器采流行音乐流行歌曲作广告容易掀起感情波澜传颂口风行时流行音乐旋律简单易学易记琅琅口创作广告歌曲时须遵循原
广告创作实践程中屡次成功改编时代流行歌曲增添新文化元素
年霸王学机创作电视广告时采已流行半世纪歌读书郎改编变成霸王广告歌：读书郎(霸王广告歌)
嘛郎
背着书包学堂
怕学难
怕功课忙
台霸王哟
学轻松紧张
学轻松紧张
嘛郎
背着书包学堂
怕英语难
做电脑盲
台霸王哟
学轻松紧张
学轻松紧张
伊利雪糕冰淇淋创作广告电视广告时找朋友歌改编成：
找呀找呀找朋友
找朋友
敬礼呀握握手
伊利朋友
找呀找呀找朋友
找朋友
口呀口
伊利朋友
……
首歌添加消费时代元素焕发出新光彩深朋友喜爱伊利雪糕冰淇淋销量芝开花节节高
伊利奶粉做广告时古宝北魏鲜卑族民歌：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
……
改编成：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
草原
乳飘香
伊利奶粉美名扬
……
巧妙伊利奶粉蒙古草原天然牧场资源优势发挥淋漓致广告歌(CM Song)称Commercial Song反复商品名称广告歌称Jingle
美国麦劳电视广告利歌曲做煽情促销广告：
生活节奏
麦劳早晨协奏曲开始
款烘酥饼鲜橙汁
热咖啡奶茶
谐组合鸣
麦劳早晨协奏曲
带轻松节奏
……………
电视画面首先出现蓝天白云五线谱伴轻快跳跃音乐着云雀翻飞五线谱音符相继脱落代音符麦劳提供全套早餐实物
广告创意音重法
影视广告开场法：
广告戏剧性法：
金莎巧克力香港推广时创意独特富戏剧性广告片严肃教会开玩笑招致香港电检处禁映广告样：
寂静空旷教堂里面孔清纯少女低头走进仟悔室画面显示少女期期艾艾神父坦白说抵挡住诱惑悔发生第次观众已事情节牵引免想少男少女该犯失画面转少女竟解释抵挡金莎独特口味诱惑第次整盒金莎吃光刻观众少女神父仟侮营造令窒息气氛中豁然解脱禁发噱少女继续描述金莎产品结构特性成挡住诱惑理样观众通事认识金莎独特品质留深刻印象广告尾声时画面突然出现刚聆听少女仟侮神父(吃完金莎)位神父坦白第次……观众转折露出会心微笑致乐支
戏剧化成新世纪电视广告潮流
章子怡2001年末VISA信卡拍摄片达两分钟餐馆篇电视广告充满紧张戏剧性宛卧虎藏龙翻版：
广告参创作莱坞科幻电影二十世纪杀网络澳洲导演Bruce Hunt执导
章子怡片中英语揭开序幕
场景章子怡餐馆喝碗汤皱起眉头声说：The soup is too salty(汤太咸)激怒厨侍应结果双方展开战章子怡身卧虎藏龙玉娇龙角出辙身手二十二世纪杀网络中飞天动作快刀满天飞敌众获全胜餐馆稀巴烂章子怡豪气出写名字VISA金卡买单包赔切
餐馆侍者笑着连声说：OK OK
广告创意求新法
广告创意延展性原理：
广告创意3B原
3BCM表现三种素3B视听者心倾诉秘诀
谓3BBeauty(美女)Baby(孩童)Beast(动物)襁褓中婴宛天仙美女爱动物博怜爱喜悦CM3B作表现题必达AIDMA(AttentionInterest DesireMemoyAction)效果
爱美心皆美女广告中必少重元素
美女济实质眼球济注意力济利甚挑逗性心理利美女促销功种渴求美欲会知觉爱屋乌延伸美女促销商品商品产生连带审美效应便正美女济真谛理男性刚强美女性阴柔美种文化艺术美商贸服务
商界天生丽质种资电视广告中骚首弄姿俊男美女书刊杂志封面商品广告挂历美女图宾馆饭店企业里聘貌美年轻招姐公关姐等等商家宣传拓宽销路招揽生意必手段外精美商品包装营业场装潢设计迎合众审美需美女形象代表亲善产品代言面目出现市场呼风唤雨争夺眼球厂家商家建少奇功说种真正意义注意力济美宝莲化妆品启红星章子怡爱普生印机朱茵演绎话色彩印象减肥茶关琳暗示想留住美丽该喝什优雅美女形象具强烈视觉击力电视台说美女加入提高收视率广告单调乏味商家说利美女做形象代言提高产品关注度购买率赞助商说美女带广泛广告效应观众说美女加广告纯粹广告意思美女常常出现汽车秀婚纱quot空调秀家具秀等作秀促销活动中模特美丽商家创造利益美仅仅吸引做促销时掏钱美女眼舒服常常令爱屋乌产生购买动活生生美女站出时手势眼神胜千言万语
广告创意留白法：
排性广告
广告幽默性诉求法：
广告中性诉求
广告标语(Slogan)创作法
中心广告
消费者利益基点广告策略：
面广告动感法
广告包装法
广告中量否定词
第九章 广告策划战术篇：广告金规
广告传播(发布)四项原：
广告统性法：
预先占法(Preemptive Strategy)：
广告切忌幸灾乐祸
西谚云：伤口撒盐
广告进行情感诉求时应避免利悲伤灾难做广告
1997年8月31日戴安娜车祸丧身没悲痛中缓气节骨眼瑞典富豪(VOLVO)汽车澳门分销商甘寂寞虚入戴安娜张王牌起广告意富豪(VOLVO)瑞典名车造型厚重余灵巧足品牌积淀含金量法奔驰相富豪年车身牢固防侧撞安全广告诉求广告中声称分赢取欧美七项安全奖欧洲新车评估安全系列
富豪甚广告中提出样口号VOLVO问世尚坐VOLVO车祸中丧生
诉求简单直接风险万坐VOLVO撞死收拾？动心谁爱生命
敢险富豪性恪
戴安娜死没弄出子丑寅卯时候VOLVO澳门分销商竟澳门日报出广告醒目刊登戴安娜微笑片标题：富贵浮云生命价更高广告中说：世没东西生命更具价值值珍惜没生命切会风逝……广告中印VOLVO富豪汽车热爱推动道精神威尔斯王妃戴安娜致敬字句VOLVO分销商想告诉：假戴安娜坐VOLVO奔驰许生机会买买VOLVO吧
令困惑深受牵连奔驰(BENZ)公司意外保持深默
奔驰车素车身坚固著称S280奔驰车中豪华系列房车S600底盘相高速碰撞会翻转然全世界观众堆撞散架废铁奔驰车气囊没全部弹出说时车速高达190公里时撞石柱安然恙全球少25亿通电视报纸解次车祸知道戴安娜坐奔驰车奔驰汽车公司说样场灾难严重果干年会逐步渐显示出抵消奔驰车广告作直接影响奔驰车全球销量点奔驰汽车公司会想应该想更趣花100万美金欲购买戴安娜奔驰车残骸全世界展览消息令德国动衷奔驰汽车公司发言戴安娜死谋杀新闻愿置评笼统说：场灾难性车祸
奔驰车举真正智愚突灾难面前手足措呢？
空难发生时调查结果快说明空难飞机质量造成飞机制造公司危机理手册中详细指引
然奔驰汽车公司场严峻危机中调查戴安娜死没积参表示
难道奔驰车想沉默中坐毙？
边富豪虚蹈隙粉墨登场
边奔驰信奉沉默金噤寒蝉
VOLVO广告宣传中贯善车祸牌车祸中安全诉求直VOLVO独特卖点
年世界许方VOLVO汽车花费巨资举行实车安全侧撞表演次活动吸引数千名车迷汽车界士前现场观
1998年9月26日VOLVO北京昌举行中国陆首次公开实车碰撞演示精彩汽车特技驾驶表演届时专程瑞典赶两届欧洲车塞冠军率队6特技驾驶组进行VOLVO汽车特技驾驶表演时国汽车专家会现场进行技术讲解会知名节目持演艺界士现场助兴
9月26日表演中中国车迷亲眼目睹电影中见汽车特技表演：ABS示范表演观众现代高科技汽车应效果产生直观体验快速花式蛇行表演360度直线快速回转180度倒车快速回转原360度旋转动心魄两轮行驶展现VOLVO轿车优秀性特技团成员高超驾驶技术胆量观众带入忘境界
精彩莫场精心策划车祸：辆VOLVO S70轿车50公里时速度击辆VOLVO V70旅行轿车侧面样做目见识VOLVO轿车客安全精心设置系列防护措施汽车碰撞位置法预计起交通事表明汽车薄弱部位侧面员危险里统计25严重事类碰撞关VOLVO精心策划表演然动视富贵浮云生命价更高者心富豪汽车厂澳门分销商戴安娜车祸做广告表面安全诉求点似取成功少赢许关注市场营销理VOLVO举属事件行销VOLVO握时机利戴安娜事件巧做文章新鲜刺激
应该说概少会广告快忘记澳门分销商达成知名度似举成名否高枕忧？
良心道标准评判VOLVO实实狭窄空隙走进怕陷阱头奔灾难
广告出立引起舆哗明眼知道VOLVO含沙射影似戴安娜死咎奔驰车身证明车安全转移视线挤兑行作法受世界种媒体指责
瑞典富豪车总厂广告放出久表明立场指责澳门分销商举动道划清界线
媒体纷纷议说瑞典总厂澳门车商作新闻演双簧
VOLVO想改变公司形象设法艘航空母舰掉头样行驶英里出苗头果头掉错回原航道花费更功夫说瑞典厂言疑说明强舆压力十分顾公众形象惜表明立场澳商划清界线广告采取否定态度VOLVO举说明智
独偶澳门分销商创意非登广告际远英格兰戴安娜乡撤消广告
英国安德鲁王子前妻莎拉公爵夫计划美国杂志推出减肥广告广告中莎拉公爵告诉躲报记者难减肥更难
广告戴安娜巴黎车祸发生前策划没想天戴安娜竟然躲报记者魂断塞纳河畔表示戴安娜悼念莎拉公爵夫已决定请公关员撤消耗资百万元生逢时广告
莎拉公爵夫善举样引起社会界媒体关注倒点时声胜声效果
广告目吸引引起感激起购买欲利悲恸欲绝时候做广告显然合时宜传说中墓碑广告：汤姆长眠哀伤妻子现继承兴旺蔬菜水果店店址第八街拐角日营业晚八点类纯属黑色幽默广告万万学
企业追求仅引注意知明度知名度累积美誉提高美誉度企业停步营终极
企业片面理解知名度强化提升VOLVO分销商天悲时刻置情道德顾胆识时务创意轰动震憾性固然企业社会公众形象极动摇
片面追求广告注目度惜牺牲企业形象偿失
根生相煎太急？年百事乐遭遇陷害市场危机中冤家头口乐表现出家风度颇赞赏
90年代初美国消费者美国新闻界投诉百事乐中发现医注射针头著名针头事件起引百事乐立展开公关翰旋面取政府支持面澄清事实真相消费者观乐装罐进程解谎报嫌犯逮捕
年百事乐口乐市场竞争史已成许行销研究专家热门题材次针头事件发生百事乐会认口乐渔翁利藉事件扩市场占率然百事乐收拾局面忙煎头烂额时口乐公司直保持沉默没危采取行动击头号手口乐常遭诬陷年会谎报口乐中发现老鼠许病相怜许害怕城门失火殃鱼池口乐做法击节赞赏广告市场效果衡量标准：
第十章 广告策划时尚篇：广告新信条
青春时尚法
差异化广告策略
CI中新素
新千年国际著名企业品牌战略实施程中纷纷推出味觉识FI(Fragrance Identify)步入英国航空头等仓纽约肯尼迪机场伦敦希思罗机场头等仓候机室先引起注意独特气味种做Meadow grass(牧草)芳香剂航空公司定期航线空中喷撒种芳香剂加强公司价值顾客群中品牌形象
英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心研制种性化气味纽约旧金山波士顿圣弗朗西斯科新开商店中放置传味器顾客时传味器会散发种新鲜清洗棉花味道
现广告已仅仅视觉感受商正忙开发味觉嗅觉触觉等体感官市场广告
前食品工业味道加强吸引力川菜辣口乐甜服务业品牌仅吸引眼睛吸引鼻子吃东西闻目瘾形成特嗜造常客
香味广告技术明信片广告插页铺许微香油滴特殊技术油滴会裂开溢出撕开插页便会某品牌香水味徐徐逸出种传播嗅觉符号香页广告著名英国劳斯莱斯汽车公司受启发读者香页闻该车车座高级皮革香味
洋IDEA谓棋高招国厂家街喷香水做广告惹非议动议策划香味广告某天报纸喷染香水(喷油墨理)某天报纸特香加强广告效果成昂贵实施困难做罢
互动式广告：
报纸区域性广告：
联合广告：
模糊广告
售服务广告
传教式广告：
暗示性广告：
第十章 广告策划时尚篇：明星广告
明星广告
明星家耳熟详备感亲切公众物着难形容魅力明星广告目希够种魅力转移产品刺激众注意度兴趣度提升产品知名度接受度赋予产品更附加价值希消费者会明星推介群起产生模仿动行动产品企业产生感种登高呼四方响应号召力
正广告重金聘请明星出演诱果品牌明星间连结度愈紧密明星广告威力愈够发挥出符号学观点明星广告基名符号象征化通种意义转换消费者接收广告讯息时候会明星物产生直接连结购买时更会催眠作做选择标准明星广告透深受欢迎活生生真实明星转化冰冷产品涵认知赋予鲜活生命亲切联想明星选择应该慎重事必须综合考虑形象魅力知名度亲力信赖度现代感权威感受欢迎程度等素视情况需求筛选出适选糊里糊涂找行销员广告员已喜欢明星托非异踏出错误第步
次明星身形象性拥护者否品牌性广告沟通象相吻合慎重考虑果两者搭配宜广告威力会十分强果出入会影响广告沟通效果
果CF里发挥明星魅力建立起品牌间强烈连结明星广告怕观众广告记住明星忘记品牌名称矫枉正产品明星作活道具样舞舞明星魅力法发挥出什明星广告称道者见原般明星CF焦点品牌()发生密分关系观众够时两者留深刻印象促进销售广告广告客户选择明星标准越出名越广告创意编事产品明星建立种紧密联系明星产品编织动事策划子成龙霸王爱VCD功夫广告均注重明星特质产品卖点机结合品牌特定名星维持固定合作关系见异思迁常换角持恒会累积性品牌明星间连结会更加紧密
巧名做广告
第十二章 广告策划财篇：广告预算
广告预算：
千成
制定广告预算方式：
武断法
定量法
销售单位法
影响广告预算素
广告预算分配
(1)时间分配法
(2)理区域分配法
(3)产品分配法
广告预算职
(1)确定市场占率
(2)确定企业广告接触市场百分
(3)决定1试率需广告次数该企业估计约1口作40次广告展露会带25试率
(5)决定必须购买总评分数1分1目标口次广告展露然该企业期目标市场口80进行40次展露必须购买3200总评分
(6)根购买总评分均成决定需广告顾预算实际述沟通阶段模型目标务法种执行方式优点企业理
第十三章 广告策划理篇：整合营销传播
整合营销传播涵
整合营销传播理基础4P理4C理
整合营销传播引发营销观念变革
整合营销传播双沟通策略
整合营销传播广告策略
第十四章 广告策划综合篇：新闻广告
整合营销传播涵
广告新闻属传播学研究范畴两者时完全互利重历史事件做广告广告样策划出新闻具新闻价值够制造出新闻引起新闻媒体关注
利新闻形式传播广告具强说服力Government新闻广告控制受益者天通新闻发布法律阐释政策鼓舞士气振奋精神新闻广告企业公关系重组成部分想成(正面)新闻广告角必须创意独特策划周
第十五章 广告策划综合篇：事件行销
Event Marketing直译事件行销称活动行销谓事件行销企业通介入重社会活动历史事件体育赛事国际博览会等迅速提高企业品牌知名度美誉度达举扬名天知目进行事件营销企业必须整合身资源通具吸引力创意性活动事件成众关心话题议题吸引媒体报道消费者参入进达提升企业形晚象销售商品目
利重历史事件做广告运巧妙产生深刻影响派克笔利里根戈尔巴签定限制战略核武签字时刻片做广quot笔剑更强邦迪创贴金正日金中握手片做没愈合伤口广告举艺术音乐文化体育环保社会责名事公益活动具非商业性质提升生活素质功较易受众传播媒体重视成卓越企业形象增强消费者信心
谓善时势环境指世局政局社会议题消费心理等敏锐反应吸纳企业造势资源外利口碑耳语谣言突发性事件等制造Event时势环境善种力力势推舟Event
资讯知识爆炸天断追求新知识接受教育已现代成已肯定逃避途径
企业发动Event果具知识性教育性意义绝般Event外教育行销观念仅已获媒体极高评价逐渐众接受具导引教育新知vent必会更企业重视
2001年3月19美国家名Taco Bell食品公司允诺俄罗斯号空间站果够3月23日坠落时正落该公司南太洋预定点设置目标该公司美国公民免费赠送生产玉米卷
quot号坠落程中数百万美国电视机前喊着公司名字号坠落碎片没击中目标结果美国失次免费吃玉米卷机会
Taco Bell食品公司负责品牌推广副总裁克里斯·贝克指出：非常遗憾非常荣幸带挑战快乐时Taco bell品牌解
事件行销利热点话题事件企业扬名数热点毕竟受偶然素制约企业扬名迫眉捷势时制造热点条思路
蒙古伊利集团策划寻找找朋友著作权事件行销制造事件成功案例
找朋友找出事
蒙古伊利集团家生产冰淇淋雪糕龙头产品食品公司1985年实行股分制改造成全国乳制品行业第家市公司
伊利冰淇淋雪糕消费象415岁少年童注意八九十年代孩子独生子女皇帝局限父母物质文明营造较封闭环境里缺少外界交流样利成长考虑采支活泼欢快歌作吸引少年童创意点翻开歌曲集时竟然没发现首流传广泛适合创意歌令担忧学校里流行着学业压力科学教育方式导致学生根流行歌曲串改新歌甚出现学生唱成歌曲局面迫代债提出96年春节联欢晚会歌找朋友首风靡五六十年代教育代集体舞曲找呀找呀找朋友找朋友敬礼呀握握手朋友旋律优美配击鼓传花游戏烘托出种欢快活泼健康气氛非常符合创意求遗憾翻遍常规资料没发现首歌曲署名策划案诞生
知识产权问题中国度炒热点20世纪90年代中期中美间知识产权纠纷险成点燃两国贸易战导火线事隔年侵犯知识产权案例发生现果知识产权文章正面做定会产生令意想效果种思路快伊利集团认影响伊利品牌找朋友篇电视广告中央电视台播出先行中国音乐著作权协会交纳找朋友版权费时发行量超百万南方周末报等媒体发布硬性广告公开寻找找朋友著作权继伊利集团北京联合举行新闻发布会记者宣布：伊利集团产品广告中采找朋友歌曲著作权时法找已请中国音乐著作权协会代收版权费久中华工商时报中国营报光明日报南方周末羊城晚报等强势媒体纷纷家公司公开寻找歌找朋友著作权标题报道事件时吸引众方报刊转载新闻炒作仅增添伊利集团知名度美誉度更重提高伊利电视广告找朋友篇关心度注目率广告投放物超值寻找找朋友著作权广告刊出相关单位断接找朋友著作权信许热心提供线索
民音乐出版社离休干部林绿首先声明找朋友原名朋友集体舞词曲1950年创作林绿进步解释说1950年中央戏剧学院舞蹈团乐队副队长时舞蹈团创作组成员创作组普群众性集体舞商定编简单易学东西林绿快连词带曲写出二十四节中八节歌十六节舞曲证明声明属实林绿出示张油印歌片复印件面写着找朋友集体舞中央戏剧学院林绿作词曲秀隆宇编舞等字样时林绿提供中国艺术研究院离休干部肖晴作证肖晴女士说林绿老实会干名事林绿老声明找朋友词曲拥始创权
独偶林绿声明光明日报见报久中国童艺术剧院离休干部宋杨声称已找朋友著作权宋杨说词曲作1950年初时北京市劳动民文化宫跳集体舞发现学跳舞青年单位彼熟悉跳配合动作距离十分扭想现找朋友歌词然谱曲调连跳带唱创作圆舞曲宋杨提供证音乐资料少年舞蹈封皮标宋杨编字样书中部分乐曲标明匈牙利民间舞曲等出处宋杨女士否认找朋友集体创作声称编舞作词作曲均两位作者言成理乏证时候江苏扬州胡非常信认已真正作者胡提供证刊登江海文娱创刊号未署名找朋友舞声明创作时间1953年众老志说五十年代初见找朋友舞曲出入
找朋友国传唱已半世纪历段特殊岁月非非总斩断理乱值注意找朋友著作权曝光新闻媒介直高度关心态度进行踪报道光明日报音乐生活报等新闻单位篇幅著作权申请发言权时提出申请法回避质疑质疑集中传唱中找朋友著作权申请提供词曲名称针质疑位著作权申请提供已解释林绿：曲子辗转传抄词曲变化流传中常见现象创意保持着原风貌宋扬：编少年舞蹈书时原曲作改动目突出舞蹈特色跳起兴欢快
针解释音乐生活报记者胡笳撰文认两位作者普群众性集体舞特定历史时期思路出现相似确定中位找朋友作者存着谁真谁假问题事情发展寻找找朋友著作权前景似已明朗化：林绿宋扬间找出始创找朋友著作权鉴工作进展时候中国艺术研究舞蹈原副长萧锡九声称：曲郭兰英等老志1949年7月匈牙利参加第二届世界青年学生友谊会时带回首外国集体舞曲坚决否认曲中国作郭兰英证实说法非常肯定说：找朋友乐曲匈牙利舞曲郭兰英回忆年匈牙利青年起唱歌跳舞时学会舞曲回国天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节便现跳现教起舞曲找朋友传出年郭兰英匈牙利老艺术家前民夫王昆舞蹈研究隆萌异口声肯定郭兰英说法隆荫补充说原曲曲没词词位中学老师学生普时填找朋友词作者倒找找老志认中国音乐工作者曲调作修改调整声称该曲作符合事实关系quot职业道德国家荣誉问题
找朋友著作权出现两类四种说法争议产生程度源久远历史背景广东韶关钢铁公司退休干部赵亢臣老先生信中描绘年历史背景：
新中国成立初百废兴1950年毛席亲赴苏联斯林签订中苏友盟互助条约国政治济外交文化等领域采取全方位边倒政策中国苏联东欧青年青少年常夏令营联欢节形式进行互访苏联东欧许歌曲通述渠道传入国
针找朋友著作权问题赵亢臣作quot历史见证发表法说五十年代东欧传入国异域歌曲流行约十首找朋友中赵老进步解释说中国已创作集体舞曲约1953年34拍舞曲风格找朋友原貌24拍舞曲重复较中国民族风味找朋友乐曲著作权已查找谁站出认领假信种法音乐专家中央音乐学院音乐研究研究生导师梁茂春教授支持长期事音乐理研究梁教授认找朋友曲子中七声音阶特点国民族音乐具具明显欧洲味
找朋友匈牙利舞曲消息初次见报引群成长红旗已两鬓斑白历史老约光明日报等媒体取联系讲述五六十年代中匈交时两国民亲密间兄弟情谊
中国艺术研究院舞蹈研究66岁隆荫培(笔名隆宇)73岁董玖两位研究员告诉记者1950年中央戏剧学院舞蹈团工作时团里成立七八辅导组负责普推广集体舞两组成员组长赵云鹏(已世)时先舞蹈家学跳创编集体舞劳动民文化宫等推广普
关找朋友舞曲隆荫培说年北京翔凤胡中央戏剧学院操场学跳集体舞时听钱明等教跳舞老师讲曲子1949年匈牙利第二届世界青年学生友谊联欢节带回董玖研究员告诉记者说起事时学跳舞场面仿佛眼前说参加届世界青年联欢节中国代表团腰鼓舞秧歌舞获奖特郭兰英唱妇女歌获奖秧歌舞跳全国影响董玖非常清楚记跳匈牙利邀请舞时钱明夫等男志穿出国时做深蓝色中山装郭兰英穿件咖啡色西服裙学跳舞志穿着二尺半灰衣服
隆荫培董玖说时曲子名字邀请舞
年已74岁钱明中国音乐学院离休干部谈起邀请舞激动说想起年布达佩斯青年世界欢乐海洋记灯火辉煌夜晚中国东欧鲜苏联等国家区青年欢聚布达佩斯英雄广场载歌载舞气氛非常热烈匈牙利姑娘跳起民族舞蹈曲调现说找朋友曲调边跳边唱热情邀请中国朋友舞支舞曲旋律明快舞蹈动作简洁中国代表团成员动家着匈牙利姑娘跳起容易记住支舞曲子舞蹈动作语言通没学会歌词支曲子邀请舞伴时跳唱着敬礼握手请请志邀请舞简单易学快全国推广钱明说印象较深次教跳1950年中央戏剧学院成立翔凤胡舞蹈团次集会开始匈牙利志跳家着学会会跳中央歌舞团76岁离休干部孟中国歌剧舞剧院66岁离休干部双簧演奏家王寿等老志年钱明匈牙参加青年联欢节记布达佩斯联欢节跳支舞坚定说匈牙利邀请舞曲子天说找朋友
沈阳军区政治部离休干部前进歌舞团原副团长丁帆特意找出半世纪前参加匈牙利青年联欢节时写日记日记记着联欢节空隙时间中青年然意跳起舞匈牙利语汉语半中半洋唱着'阿林萨巴恰朋友'说：代表团回国北京天津济南南京海等汇报演出中跳匈牙利舞蹈学丁帆说时曲子现说找朋友曲子歌词代表团成员翻译凑起青年时代次匈牙利行太难忘直现时高兴起口唱起阿林萨巴恰朋友中央民族乐团离休干部著名笛子演奏家王铁锤说找朋友旋律样舞曲17岁时匈牙利联欢节跳王铁锤告诉记者支曲子活泼欢快旋律留印象深回国部描写金日成年轻时代电影中发现40年代鲜哼唱着支曲子跳集体舞
匈牙利驻华馆文化官员海博先生电话中表示时候匈牙利学时听首歌跳舞证实匈牙利语中萨巴恰词意思
中国音乐著作权协会判断标准权威机构权威士权威判断出结找朋友匈牙利舞曲确属疑
找朋友著作权宿寻找程中找出事提高伊利雪糕·找朋友篇电视广告注目率
寻找找朋友著作权成功策划首耳熟详熟视睹歌曲重新成热点全国数十家众传媒报道关找朋友歌曲事宣传伊利集团企业形象
连联想集团庆贺第百万台电脑线时候热点新闻进行策划联想集团先找呀找呀找朋友联想找老朋友标题寻找第10万台第90万台联想电脑九位户然找呀找呀找朋友联想找老朋友标题宣布找户行奖励做次成功事件行销
第二次世界战科学技术社会济发展起作越越许发达国家科学技术国家济增长诸素中占例已世纪初520左右升目前60法律形式充分保护发明创造重性更突出文艺术领域着科学技术发展版权法更需通作者作品法律保护促进社会科学文化事业发展推动社会济科学技术发展
知识产权问题现已越越受关注国际范围知识产权协调分享成国际济关系重容方面摩擦纠纷假商标专利成果侵犯等层出穷
知识产权包括两部分工业产权版权根世界知识产权组织公约规定知识产权包括文学艺术科学作品享权利演出录音广播享权利切领域发明享权利外观设计享权利商标服务标记厂商名称标记享权利制止正竞争享权利工业科学文学艺术领域里切智力活动创造成果享权力十届三中全会前国流行句知口号知识私财产时候谈知识产权思议十届三中全会拨乱反正知识受尊重方面情况改变
十届三中全会国开始着手建立知识产权制度已基形成保护商标权专利权著作权包括软件著作权体知识产权保护体系中广告密切相关著作权法中条规定应引起广告足够重视
广告业知识济重组成部分掌握处理信息广告走科学化必路中国文化资源非常丰富国家广告企业做宣传时会动优秀文化成果种行稍慎会企业声誉造成估量损失
娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非
1998年6月国报刊分老作家理力争著作权娃哈哈作者状告娃哈哈郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯著作权求'娃哈哈'停止侵权赔偿10万元标题详细报道娃哈哈集团郭石夫间知识产权纠纷郭石夫称歌曲娃哈哈1954年11月新疆创作1956年首次发表童音乐刊物声明歌曲娃哈哈拥著作权中娃哈哈该句独创表达娃娃欢乐样子
告律师辩称娃哈哈词未构成著作权法作品没著作权法律充分原告律师出保护国资产旗帜请求法院驳回原告诉讼请求
结果样场官司新闻媒体介入公众中老作家壮告娃哈哈集团侵权传播点进行传播娃哈哈集团企业形象受损失
俗话说：前车鉴事师
2001年娃哈哈行广东乐百氏集团乐百氏钙奶广告中重蹈覆辙
燕子
穿花衣
年年春天里
……
天里更美丽
……
词作者王路1956年创作首脍炙口歌曲作者王云阶合作燕子改编电影护士日记插曲著名演员王丹凤演唱半世纪燕子唱遍江南北久衰乐百氏钙奶广告词：
燕子
穿花衣
年年春天里
……
燕子
淘气
开开心心乐百氏……
明显广告创意霸王读书郎伊利找朋友歌广告异曲工妙惜商家未重视知识版权原作者沟通够惹官司企业形象受损害广告效果折扣
说王路1999年已发现乐百氏中央电视台频频播放改编燕子歌曲产品广告求乐百氏停止侵权赔偿损失2000年3月10日王路辞世年9月子女中央电视台播放电视剧永远非洲前三集中次乐百氏播放该广告王路4名子女认乐百氏侵犯父著作权遂起诉法院
娃哈哈官司类似三毛官司样发深省
1997年三毛形象塑造者张乐先生亲属投资创办海三毛形象发展限公司该公司准备三毛名形象注册商标时获悉已江苏家毛纺厂捷足先登
前家毛纺厂提出年8000元补偿费三毛形象作商标遭张家拒绝便铤走险知名度高形象生动活泼名称简洁易记文化涵丰富三毛形象注册已
三毛父张乐先生夫冯雏音女士便悲愤率子女该毛纺厂告法庭法律终做出利张乐判决
宗官司新闻媒介曝光社会界反响强烈家毛纺厂声誉面严峻挑战改变企业名称企业原先积累形资产夜间损失殆
较两宗知识产权纠纷着处：利历史文化资源做企业相异处：前者没意识知识产权问题严重性企业发展埋祸根者明知风险终避免陷入泥谭
两宗案例企业界提出问题：合法动历史文化资源绕知识产权纠纷雷区？
实知识产权问题策划避免
首先意识知识产权纠纷企业发展埋祸根次认真严肃面找著作权企业效益评估确定利图前提著作权友协商满足求找出著作权找朋友例先行请部门代收版权费登广告寻找著作权
第十六章 广告策划综合篇：广告运动
广告CAMPAIGN
广告Campaign指广告段明确期间里(年)推出系列拥题讯息广告期建立广告讯息累积效果塑造品牌企业致形象予目标受众持续深刻刺激击广告Campaign旗系列广告具某种性够部部消费者脑海里产生累积效果时广告表现手法事容
相消费者会缺乏变化感单调乏味甚会觉倍感亲切仿佛老朋友促膝谈提高广告沟通效率台湾翻译广告运作非广告活动计划广告Campaign应该注意
围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会进行系列策划便场精彩广告运动
第十七章 广告策划实战篇：危 机 理
危机公关定义：
时刻危机
企业危机种种种种危机类种：
(1)记者采访
(2)监督部门检查
(3)消费者投诉
(4)新闻曝光
(5)恶性危机
(6)谣传危机
(7)连锁性危机
()洞悉危机前先兆防患未然
1记者采访型
2处理敲诈性投诉
①正面反击
②侧面消毒
③负面检讨
2恶性危机
3谣传危机
4连锁性危机
5网危机
(三)危机公关基处理程序
1视预警信号未雨绸缪
2保持冷静判明情况
3谨慎事坚决果断
4尊重理解衡方关系稳定局势挽回影响
5时报道实言相告争取动
6发挥职工关系网作
7齐方出击
起死回生危机处理程中许灵活高明做法基步骤缺少：
1迅速隔离危机：
2处理危机：
3消危机：
4维护形象：
化危机契机：
第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程
城市形象工程
原产印象(Image of Orign Country)
广告改变原产印象
城市形象影响力
世界著名城市形象
巴黎
阿姆斯特丹
罗马
布鲁塞尔
巴塞罗
伦
纽约
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
