市场营销诊断
市场营销诊断流程图
诊断动机产生
接受诊断委
资料收集分析
诊断展开
书面调查
实访问
视察工厂
会谈研商
账册审核
状况解
病态判定
病寻求
生理回复
生态促进
诊断报告提出
改善方案实施
成效考核
诊断追踪
反馈
诊断步骤
1诊断动机
1）企业高层决策者意愿解企业现状探究组织病时保健等
2接受委（办理诊断手续）
1） 企业根营活动需动提出申请求进行诊断首先企业填写张企业诊断申请表然关诊断机构员联系
2） 诊断机构接请求评估行性衡量诊断机构否力承接（具备具备？）
3） 诊断机构接受企业诊断申请企业进步接触协商签订委托诊断协议
3企业诊断申请书
企业名称
址
法代表
营业务
开业时间
级部门
年销售额
年利润额
产品种类
销售范围
员状况
存问题：
诊断员求
联系姓名
职务电话
4委托诊断协议书
委托方（甲方）：
诊断方（乙方）：
甲乙双方友协商甲方提出关诊断课题达成协议：
1）甲方诊断项目容：
2）乙方承担述诊断项目通调查研究分析证甲方配合提出诊断报告供甲方决策时参考
3）诊断时间进度
协议签订乙方拟定诊断实施方案甲方商定便进行工作全部诊断项目 年 月 日完成
4）违约责：
协议签订甲乙双方遵守方违约应承担相应责
5）诊断费
全部诊断费 元预付 ％余款项诊断结束次付清
6）协议式两份甲乙双方备份
协议签字盖章日起生效
甲方 乙方
（公章） （公章）
负责： 负责：
年 月 日 年 月 日
二资料清单
（）企业部资料
1般理资料
公司革简介公司章程组织规程组织系统图办事细授权办法
员配置表权责划分薪资理办法奖金办法员工异动情形
理哲学营策略
2销售资料
顾客资料产品资料(包括设计质量新产品开发等方面)市场容量分析资料
营销信息系统资料竞争手资料企业营销战略营销目标营销计划
营销政策计划营销组织结构员配置顾客关系资料价格政策销售渠道资料营业推广资料
3生产资料
原材料资料（原料价格原料质量代品）供货商供货方式
渠道资料企业现设备生产力（包括已潜）生产成
4财务会计资料
种财务报表财务指标分析（尤销售相关）
（二）企业外部资料
银行存款情况实绩
银行授信情况付息记录
进出口结汇押汇开信证等情况
报纸杂志等刊载关该企业资料
关济景气行业动资料
三问卷设计（附市场营销组问卷设计）
1设计原：
1) 调查者作问卷设计出发点忌问卷设计太长问题太需填答量太忌问卷中求调查者进行难度较回忆计算
2) 阻碍问卷调查素明确认识
3) 角度考虑问卷设计工作
2问卷设计步骤：
1) 规定需信息
2) 规定调查访问类型
3) 确定问答容
4) 设计制止答卷答原答倾问题
5) 决定问答题结构
6) 选择问答题措词
7) 确定问答题序
8) 确定问卷格式排版
9) 问卷复制印刷
10) 测试问卷
3调查容
1) 宏观市场调查：市场容量潜力行业营销特点行业竞争状况市场品种优劣势品种发展趋势
2) 竞争者调查：竞争者产品品牌优劣势竞争者营销方式营销策略竞争者市场概况竞争公司工厂理模式竞争手促销形式容解成功验失败教训
3) 消费者调查：消费心理消费动机消费决策行特性消费观念消费者媒介喜状态消费者（尤产品消费者）分布特性（域年龄收入职业）
4) 产品调查：产品竞争产品功特点优劣势产品印象（包括功特点价格包装等）竞争产品印象（包括功特点价格包装等）
5) 品牌形象调查：产品竞争者知名度产品竞争者美誉度忠诚度产品竞争者品质形象技术形象未形象产品品牌联想形象产品竞争者广告促销效果测评
6) 销商调查：销商产品行业品牌法销商产品品牌营销方式营销策略法意见建议产品销网络状态产品竞争者销网络状态
7) 产品营销调查：产品竞争者营销状况较产品竞争者营销策略产品销售理状态产品竞争者终端促销情况产品竞争者生产储运宣传状态
8) 零售店调查：牌子销售象成绩牌子进货渠道方式牌子广告认知态度牌子促销认知态度
9) 广告效果调查：广告容意见广告容反应广告容信程度广告文案记忆广告标题商标记忆广告图案记忆
10) 媒体接触率：媒体接触率分析 媒体接触动机分析媒体接触时间分析媒体接触阶层分析媒体容反应分析媒体信程度分析
4理决策问题调查研究问题关系？
研究环境容进行探索性调研调研者应想法定义理决策问题转化市场调研问题理决策问题回答决策者需做什调查研究问题回答需什信息样信息
理决策问题行动中心（行动定位） 关心决策者采取行动例抑制市场占份额丧失？市场否应外方式进行细分？否应引进新产品？促销预算否增加？等等
调查研究问题信息中心（信息定位）包括确定什信息需效高效率种信息例考虑某特定系列产品市场占份额丧失问题决策者决策问题挽回损失 备选行动路线包括改进现产品引进新产品改变市场营销体系中素细分市场假定决策者调研者意问题适市场细分引起希通调查获取问题信息调查研究问题变成确认评价组备选细分市场问题
市场营销组问卷设计：
陈浩组：
企业营促销诊断问卷
（）广告促销诊断
1．企业否明确广告预算？
2．企业广告促销预算确定？
3．企业确定广告预算时注重考虑影响素？
4．企业广告预算分期摊销？
5．企业广告提供信息？
6．企业广告提供信息特征？
7．企业广告媒体？
8．企业广告媒体确定？
9．企业广告效果衡量？什实施标准？
（二）员促销诊断项目
1．企业员促销规模？
2．企业推销员数量确定？
3．企业推销员数量整体业务素质？
4．企业否定期培训推销员？久？
5．企业采什方式培训推销员？
6．企业考核推销员工作成绩？
7．企业奖惩推销员方法什？实施情况？
（三）营业推广诊断项目
1．企业否明确营业推广目标？果什？
2．企业营业推广象什？
3．企业营业推广规模？
4．企业营业推广采媒介？
5．企业没营业推广时间安排计划？
6．企业营推广预算少？确定？
7．企业考核营业推广效果？
（四）公关促销诊断项目
1．企业没明确公关部门？
2．企业没明确公关目？
3．企业公关部门否创造性举措？
4．企业公关促销效益衡量？
A组：
次理咨询设计问卷包括类：
（）潜顾客调查表
潜顾客调查表
资格方面
年龄
宗教
嗜
济状况
种休闲活动兴趣
否住宅
家具分期付款
良 般
1
2
3
4
5
6
7
付款力方面
否贷
信程度
抚养家属情况
否财产
收入否充足
否赌博饮酒
家属否节俭
良 般
1
2
3
4
5
6
7
购买决定权方面
社会位职位级
责范围否
良 般
1
2
否影响力
3
会谈性方面
否爱社交
否工作繁忙
否工作中洽谈
良 般
1
2
3
（二）整体市场推销力稽查表
编号
机责素
评
0
50
60
70
80
90
100
1
销售理
培养合格销售员
力需求计划
员招聘甄选
薪酬制度
销售员培训发展
销售员动机
销售员督导
2
市场推销计划计划策略
市场调查
销售预测预算编制
市场实验
分配路径
区域分析
竞争状况分析
济趋势
业务研究技术应
3
广告销售推广
意见沟通组合
邮寄名单
目录广告册子
视听辅助教材
技术说明书
贸易推广
展览
消费者满足程度测定
部评核
公司意
4
财务事务理法律保险协调：
作业报告
预算
销售分析
薪酬支付
价格
事务理
法律
保险
订货服务
帐单处理
5
生产采购搬运仓库协调：
产品计划
产品发展
品质制
包装
采购
搬运
仓库
6
市场推销支援行动
公关系
外销业务
存量理
员理
长期计划
7
高层理：
销售支援
保持接触程度
参程度
：
（三）销售理调查表
区分
调查项目
检查事项
纪事
销售政策
1产品种类商品化计划
产品种类选定方法
现行产品销售方针市场合适性
产品增加减少
商标注册
2销售方针
销售计划方法
生产计划关系
应付需量变化方法
否确立销售预算
3应收帐款
应收帐款收回情况
应收帐款收回策
顾客信程度调查
销售组织
1编成
销售部门组织确定
分担责范围确定
2力
销售员力否适
销售员教育训练
3控制
控制销售员
负担量否适
销售计划
1销售量变动
月销售量变动原
季节济变动情形
应付变动方法否适
2生产关系
生产力销售量配合情形
交货期数量考虑
3销售配额
推销员代理商配额
绩效较分析
1销售网
销售网形成否适
销售网维持扩方法
2顾客
顾客选定方法
拜访顾客状况
信调查实况调查
顾客接受业竞争程度
3交易方式
交易方式效果
交易绩效交易方式关系
价格
1价格水
价格决定
市场较
项产品利润
2价格销售量
价格降销售量影响
销售推广
1周边工厂供应时
周边工厂意
顾客求
良品退货付款情形
增加顾客分析
2行生产时
广告程度
市场调查产品研究
销售网利情形
业竞争重点
销售业务
1信件表单处理
关信件保
接受订货信件处理
订货资料整理
2事务理
推销员差旅报告
办公室事务理
四诊断重点点：
企业销售资料结合资料四方面进行分析
（）市场分析
1顾客分析
1） 顾客
谁企业目标客户（包括已潜）
性（男女）年龄（老中青）居住区域（城市农村南方北方）
济状况购买单位购买购买者否实际决策者
顾客愿意支付金额
购买相似产品付少钱？否愿意花点钱买点东西？
假价格幅度调购买量否会幅度提高
顾客现什样产品
分析竞争手谁顾客分购买少货物隔久买次
目前趋势样
顾客种产品购买量增加减少
全国类产品开支升降
顾客寻求什样特性利益
价格否敏感？注重性耐性？
否求购买方便性？
购买物显示身份位亲朋友邻居事感羡慕
顾客处购买
购物中心杂货店购买通邮购报纸杂志减赠券
根目录购买
顾客选择产品选择
产品什特销售特征（卖点）：佳质量低价格
优设计快交货强耐性独特特点
价钱收益相顾客认划
2）产品服务
产品包装设计
原料采购
原料质量否符合需颜色否适合顾客求？
独家供货商否相距遥远？
交货否顾客交货样迅捷？
原料成否价格抬升顾客法接受程度？
货物样运输
产品否顾客操作维护修理产生便
扩产量简单办法
通生产成估算判断否转包
否需顾客作产品介绍
果产品组装操作维修修理懂必须复生折页传单
册子指南加说明
3）研究客户
识客户
客户
公司购买量
占销售额百分
年
年
年
年
1
2
3
4
5
客户
总计
问问题顾客进行致描述：
正行业提供产品？
否分赖两客户？
果样旦转供应商时？
什出意料情况？
业务否某未料想源
者正着前没认识方行进？
目前应集中力量客户开展业务？呢？
重客户列问题极重：
重？
重？
利润中数方？
（二）市场容量分析
1 行业体系什样？
2 行业会发展？
3 公司行业中属种类？
4 需求什会发生变化？
5 需求变化长期趋势什？
6 产品需求增长衰减？
7 观察变化长期趋势时流行风尚？
8 市场出现什情况？
9 市场中否存反常情况？
10 公司否属新加入者容易参入竞争行业？
11 行业否遵守约定否削价竞争问题？
12 果吸收合企业采取合作方式否扩市场？
13 否现力商品（强势商品）提高销售额？
14 公司产品否附加值较高者体？销售额否继续扩？
15 否获消费者体谅轻易涨价？
16 否拥购买力强顾客？
17 否受政府关机关保护？
（三）市场占率分析
1市场占率
1) 分析数量金额衡量百分？
2) 产品总类产品总类市场占率分少？
3) 顾客购买目馈赠两重间隔营销差异种情况市场占率分少？
4) 产品种档次营销渠道方式差异极相应市场占率分少？
2市场占率审查
1) 市场占率降出公司营策略
2) 市场占率降新竞争者加入引起
3) 外界素公司会影响力
4) 市场占率英语市场机会时考虑
（四）营销信息系统分析
1． 根营销信息系统容体系表考察企业否建立健全营销信息系统
营销信息系统容体系表
类
容
营销关政治济政策法规
1政府济发展计划
2关价格税收财政工商行政理政策
3环保保险法规等
社会济发展状况
1国家区口增长趋势
2国民生产总值国民收入
3收入居民存款消费水物价指数
4源资源状况
市场需求
1现潜购买数需求量
2市场需求变化趋势
3竞争产品销售量市场占率等
竞争结构
1竞争者状况竞争单位数目竞争手竞争者生产力成服务销售渠道等
2竞争产品特性质量性包装商标交货期等
消费者消费行
1消费者类年龄性职业收入状况参考团体等状况
2消费者购买力水
3消费者购买动机
4消费者购买惯
产品
1消费者企业产品评价意见求
2产品功性安全性
3包装否美观轻便安全便运输
4商标否便记忆引喜爱
5产品出生命周期阶段
6产品服务方式服务态度
7协作单位状况质量产量成订货期等
价格
1消费者企业产品价格反应
2竞争产品价格
分配渠道
1中间商构成分布
2中间商销售力
3商品储运成
推广
1佳推销方式什
2广告媒体选择方式
3促销活动开展情况
2． MIS实施手段检核表
（五）竞争手分析
1竞争手谁
直接竞争者领域追求目标市场提供产品完全相相互代
2竞争手基信息
1) 竞争手生产规模理位置组织结构员构成
2) 竞争手产品组合包括产品线构成产品技术水功质量成包装价格工艺生产效率等
3) 竞争手市场状态包括目标市场销售量增长率市场占率市场覆盖率发展新产品新技术新工艺力量
4) 竞争手销售系统包括销售组织员构成流通渠道构成销售网点分布流通环节差代理商态度销售服务项目服务网点分布等
5) 竞争手促销活动包括销售策略推销方式广告宣传等
6) 竞争手财务状况包括产品成价格组成公司资金源占情况公司济指标完成情况信贷力筹资力
7) 竞争手营销战略领导层素质决策风格
8) 竞争手技术素质理素质
9) 竞争手然资源状况源供应状况原材料供应渠道原材料价格变动承受力
3竞争者分析
1) 竞争者市场寻求什？
2) 行业位？
3) 市场位？
4) 什竞争者行动动力？
5) 什样战略特征？
6) 理员什特征变化？
7) 优秀信息系统？
8) 收集市场信息方面否众力？
9) 财务状况？
10) 筹集更资金？
11) 严重欠债？
12) 否已赢规模济？
13) 供应商关系？
14) 正新产品投资？什？什投？
15) 员工提供什程度培训？
16) 试图创造什样企业品牌形象（果话）？
17) 竞争政策什？
18) 竞争手段什？
19) 宣传推广产品方面成功措施？
20) 什优点缺点？
21) 件事情做？
22) 件事情做？
4间接竞争者分析
1) 产业什特征？
2) 演变历史发展趋势样？
3) 龙头老分谁？
4) 间接竞争者市场寻求什？
5) 什行动动力？
6) 财务状况？
7) 市场位？
8) 什样战略特征？
9) 会产业扩展？
10) 击力？
11) 理员什特征变化？
12) 优秀信息系统？
13) 筹集更资金？
14) 严重欠债？
15) 正新产品投资？什？什投？
16) 试图创造什样形象（果话）？
17) 竞争政策什？
18) 竞争手段什？
19) 什优缺点？
5间接竞争者诊断
1) 间接竞争手产业分析
间接竞争者产业
2) 间接竞争手清单
强间接竞争者
3) 间接竞争者
6企业竞争力评估表
企业竞争力评估
竞争者优劣较
差
优势劣势
创新
战力
研究科技阵容
研究设施
应开发力
专利权
生产
战力
生产力
生产设备力
技术力
生产理力
原料源
品质
财务
战力
营运资
流动资金
负债力
融资力
理
战力
理力
理者德
中层干部素质
基层员素质
组织力
事行政理力
决策水
营销
战力
市场研究力
产品系统战力
物流战力
推广战力
销售点战力
营销渠道
服务力
顾客战力
营销区域规模
市场占率成长性
顾客接纳度
顾客忠诚度
7销售竞争力较表
评价项目
公司
A公司
B公司
C公司
活动
推销员数
推销员素质
推销员工作意愿
新业务开发力
理者素质
产品
种类
品质
产品形象
价格
付款条件
渠道
营业场数
营业场条件
中间商数量
中间商素质
中间商毛利
中间商政策
市场占率
推广
推广预算
广告活动
促销活动
产品
品牌形象
收益力
技术开发力
生产力
（五）部诊断
（1）营销战略
公司营销战略应建立目标市场竞争者部资源全面认识基础营销目标营销环境公司资源三者间达动态衡制定营销战略基础
营销战略基础审查容方面：
1营销目标
2市场机会分析
3竞争者关情况
4部资源
5公司实力弱点
具体分解：
1营销目标
n 信实现
n 度量期限责
n 项目标间必须协调致
2营销计划
3营销制度
n 制度相游戏规许良行源头实正公司中广执行制度
4营销政策
评价企业营销组织般点探讨：
1) 需什样营销员？样清楚点？
2) 2公司否拥控制着销产品分销商组织推销员？
3) 3获需营销员？
4) 种组织员否适否常设施培训？
5) 开发理员力应采什措施？
6) 公司总部第线方面联系适监督牵制？
7) 营销情报反馈否迅速？
8) 营销员遇行相？
9) 保证纪律作应采取什措施？
10) 业务组织编制否营环境营方针结合？
11) 否明确解目前应该业务重点放部门（业务）？
12) 未录员增设组织（部科）？
13) 组织编制否战顾客立场考虑？
14) 组织单位业务分工否做没闲暇？
15) 否员作恰工作安排？
16) 员职务分担否适？
17) 司恪职守应该学事务基准否明确？
18) 否裁撤亏损部门？
19) 组织单位间联络否灵活迅速？
（2）营销组织职部门关系
参表分析企业销售部门部门存矛盾
部 门
部门强调重点
市场营销部门强调重点
研究开发
基础研究
应研究
产品价值
产品外价值
产品功形象
产品销售形象
工程
注重长期设计
注重短期设计
少规格数量
许规格品种
标准化结构
根客户求
采购
少产品种类
广泛产品系列
标准化零配件
非标准化零部件
材料价格
材料质
济采购批量
批采购避免库存足
较长间隔采购
根客户需采购
制造
长期生产单品种
短期生产许产品品种
改变产品式样
常改变产品式样
标准订单
顾客决定订单
产品结构简单
符合审美观产品形象
般质量控制
严格质量控制
财务
标准严格控制支出
根判断导决定支出
硬预算
预算灵活
订价补偿成
订价促进市场开发
信贷
低投资风险
中等投资风险
严格贷条款手续
灵活贷条款手续
客户进行全面财务审查
客户做中等信审查
分析企业部门间否企业整体目标原协调部门关系时采取措施保证企业整体目标实现
1产品
产品营销象载体企业市场营销活动体产品分析市场营销诊断组成部分
关产品检核表
1) 现产品销售量否逐渐减少？
2) 现产品品质价格等否竞争产品优越合理？
3) 现产品价格否跌？
4) 现产品成否涨？
5) 现产品原料供应否发生变化？
6) 市场占率否降低？
7) 竞争手否推出改良产品？
8) 否违反业界惯例？
9) 季节变化否会缩减销售量？
10) 生产设备员否全力作业？
11) 推出改良品否告成功？
12) 副产品否法利？
13) 否产品安必须分散风险性？
14) 产品销商否提出求？
15) 现产品否够维持业界位？
2质量
产品质量企业竞争素产品质量包括产品性精度纯度物理性化学成分等特性包括产品外观形状色泽等外特性特性概括产品功寿命安全性性济性外观等方面
质量剩指产品项质量指标超顾客需具营销积极意义
质量固然极重素千万凌驾产品素
3产品生命周期
产品生命周期判断法
销售增长率
生命周期阶段
X<01
导入期
X>10
成长期
10>X>01
成熟期
X≤0
衰退期
述数字绝准确根产业竞争状况调整
4新产品开发
关新产品开发检核表
1) 公司正确关革新理念？
2) 种理念广认？
3) 寻求新产品创意方法？科学？？
4) 筛选种创意程序合理？出现相反情况？
5) 产品概念发展试验踏实？
6) 拟订市场营销占领报告书？
7) 营业分析进行？
8) 产品开发高效？
9) 进行市场试验？
10) 规模商业化时机理位置推出方式合适？
（六）相关环节诊断
1关键点：部营销
部营销基观点：员工组织部市场果产品服务策略沟通等活动部员工推销成功必期顾客会热烈欢迎
部营销种理策略核心培养具顾客意识员工
作全面理程两方面整合企业项职：
1) 确保企业层次员工（包括理者）利提高顾客服务觉性环境里理解体验身业务关种行活动
2) 确保员工时准备顾客导方式参理营销程中
2成功部营销三先决条件：
1) 部营销必须战略理组成部分
2) 部营销必须受理者组织结构支持
3) 高层理者必须始终积极支持部营销程
五病床表现形式医治药方
（）病
1没整体握市场营销概念仅市场营销局限产品出售产品供货商终端顾客手中两者关系处理环节中
2没完全观念市场营销重视起仅形式实质贯彻市场营销策略
3战略选择没考虑企业实际状况行业产品特性什觉营销营销收效果微微
4市场营销战略实施部协调位产生摩擦导致战略实施位
（二）床表现形式
1促销营销做产品宣传卖工作支出终收入相抵成例
2市场营销功难量化形式表现某企业营者更倾易见成效部分投入营销做东西相应配套工作进行充分
3赶时髦什营销观念流行什企业身行业情况产品特性没进行具体分析企业竞争手情况没相应握甚市场走顾客购买情况信息搜集限情况进行战略选择决策整套工作放失产生许必浪费
4战略制定实施相甚远相关部门间信息流畅产生工作重复时某工作环节
（三）医治药方
1观念充分重视起市场营销作市场营销真正做企业生存义非附属品
2企业决策者全部高级理员相关部门中级理员必须市场营销概念根解充分握产品研发生产推广服务整企业运行中充分贯彻营销理念
3进行营销战略选择决策时充分信息收集积累企业行业产品特性竞争手情况企业市场情况优劣势项决策需企业资源行性等等应该成分解
4基础必须合理制度规定明确部门职责划分严格科学奖惩办法等手段充分调动员工积极性责意识确定部门工作关联协调部门关系企业整体够循战略安排合理运行
六典型案例（附组案例）
案例：阿兰埃德蒙制鞋公司
果梦想日穿总统穿鞋许会想双阿兰埃德蒙公司出品鞋尔·克林顿乔治·布什穿着阿兰埃德蒙鞋椭圆办公室里踱步种卖2001600美元双鞋许认世界
十年里制鞋业历场革命耐克公司里鲍克公司L·A·吉尔公司代表运动鞋制造商市场掀起场风暴数百计传统制鞋商挤出市场
阿兰埃德蒙公司70年代期面着样命运时约翰·斯托伦沃克首投资集团阿兰家族手中接家正困境中挣扎公司时公司销售断降亏损成倍增加该公司种商学院说失市场份额典型案例然认制造商没认识外部世界发生巨变
确立目标
约翰·斯托伦沃克1978年接公司理提出三非常关键问题应该仔细加思考
首先公司营面市场市场需求中心顾客信息足够解找出谁顾客然告诉阿兰埃德蒙
次成世界男鞋制造商生产高质量鞋生产世界第鞋
第三公司成整体现阿兰埃德蒙公司整制鞋业缺乏种统性举简单例子顾客价格商店会意损坏库存鞋便鞋做损坏货物退回生产商会顾客拖延交货便满足更重顾客求总许欺骗行发生阿兰埃德蒙说会事OJ公司成整体
斯托伦沃克遇许挑战1978年摆面前务情愿雇员适应理风格1984年场火烧毁工厂废墟重建公司1987年克服试图阿兰埃德蒙鞋入日市场时遇挫折
期间斯托伦沃克坚持目标意想结果制鞋公司逐渐退出行业时阿兰埃德蒙公司利润年达创纪录高水总收益十年里翻两番现阿兰埃德蒙公司年卖出35万双鞋收入5千万美元
推行新观念
斯托伦沃克走第步说服400名工接受关质量服务整体性新观念障碍什营状况越越糟？生产产品做广告厂保持清洁顾客服务企业里问题
斯托伦沃克说服工OJ加强质量服务呢？工参营顾客敏锐意识里做顾客代表电话铃响时候抓起听筒善发现顾客需商店里售货员应成服务导：保证双鞋完损没吸疵盒子里鞋放错做件事更服务顾客
阿兰埃德蒙公司说服务概念容易接受需做更说服工作退出外告知离开烟留久变非常信服斯托伦沃克作领导者理者想理理电话时间生产线工理机器相互间存理职位领导
1984年场火公司生产厂烧毁时候斯托伦沃克证实作领导者气概阿兰——埃德蒙公司公关理弗吉尼娘·里德尔说认阿兰埃德蒙公司完时约翰召集工参加会议站前面手举起沮丧举手说：手举起手举起终手慢慢举起然约翰说道：失工厂没失生产阿兰埃德蒙鞋手
公司快重建附建新工厂久公司生产回正轨天生产1000双鞋
调整零售商
斯托伦沃克做第二步改变阿兰埃德蒙牌鞋分销网公司停止低档零售店销售精力集中诺德斯托姆样高级商场里时高级男士品店鞋店里销售产品（该公司推出系列女鞋）
公司推出激励措施鼓励售货员努力销售阿兰埃德蒙牌鞋业绩售货员双阿兰埃德蒙牌鞋笔相奖金公司里送夏威夷渡假台电视机奖励应该业务相关斯托伦沃克样解释道获奖者完全免费华盛顿州旅行公司支付交通费供食宿参观阿兰埃德蒙生产工厂许加勒海两天旅行相希承认获回报售货员说机会参观生产世界鞋工厂成次寻常历
公司努力改变产品风格吸引年轻顾客公司基础顾客正变老死斯托伦沃克趣道：次灵车驶时说阿兰埃德蒙顾客走
走遍世界
开始全球扩展斯托伦祆克营销计划中关键素外销收入约占公司总收入10％
公司建立销售渠道遍欧洲亚洲令惊奇阿兰埃德蒙鞋竞争激烈意利销路意利欣赏高质量鞋
日难开市场点惊奇1987年斯托伦沃克申请带鞋参加东京举办鞋类交易会求拒绝然全欧洲制鞋商欢迎展示鞋美国关展览会门外
斯托伦沃克没挫折吓退米尔沃基附召开记者招会谴责种公正做法装满满箱阿兰埃德蒙鞋然预定东京飞机票
等斯托伦沃克达东京时候件事已成新闻美日两国传开窘迫交易会组织者展览厅入口处斯托伦沃克设置展台斯托伦沃克带鞋引起轰动日市场进步销售做基础性工作现日市场已成阿兰埃德蒙海外市场年销售额超25万美元
新奇广告
广告媒体宣传阿兰埃德蒙公司成功关键素公司全职出版事务理负责时装杂志贸易月刊般性杂志创作文章公司出版做啊兰埃德蒙鞋类摘8页厚期刊分发消费者分销商该公司出版份目录出版物中篇文章消费者传达样信息该公司产品质量绝含糊公司月花费成千万美元杂志广告诸华尔街月刊福布斯幸福商业周刊许时尚商业出版物刊登该公司广告然公司重点放印刷品广告时做电视广播广告广告中阿兰埃德蒙强调鞋风格质量式样舒适感耐久性80年代强调产品助达顶峰成更高素质
九十年代宣传重点变化质量阿兰埃德蒙鞋核心品质广告宣称：想事业获成功应该手鞋什做画面剖开埃德蒙牌鞋料精致鞋部分广告中继续写道：制鞋公司声称生产高质量鞋词藻华丽容空洞者手法陈旧浪漫描写证实说法阿兰埃德蒙质量件容易证实事愿意详细解释鞋什做·
外广告问道：放鞋说穿鞋程中究竟穿进什？画面男缠着厚厚绷带脚广告中写道：数鞋穿新鞋痛苦程广告详细说明阿兰埃德蒙鞋构造质量然做出结：阿兰埃德蒙鞋设计刚适合脚着脚钝器似鞋撑磨软需踉鞋斗争
坚持懈
然阿兰埃德蒙鞋高价限制潜顾客购买斯托伦沃克坚信高质量高价格策略公司成功关键：坚持做说果耐克里鲍克着干获量利润公司做会倾家荡产
斯托伦沃克接着说愚弄顾客通汽车公司方面著名例子知道——顾客知道——什谁奥兹汽车克汽车样想通车部做点改变愚弄顾客顾客更钱做样顾客买阿兰埃德蒙鞋时知道买什——世界质量鞋
案例二：罗林罗克啤酒公司
着竞争加剧消费降美国啤酒业变越越残酷安豪斯——布希米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇莱特罗伯罗林罗克啤酒八十年代期勇敢进行反击该啤酒厂1939年家族建立营七十年代中期取稳步发展销量达年72万桶时开始营销活动缺乏陷入困境
1985年时罗林罗克啤酒销量已降42万桶蒂托家族决定业务卖丹佛山尔公司
山尔公司营2年销量升50万桶然1987年啤酒厂卖拉拜特家族时起营销专家约翰·夏佩尔开始神奇营活动
没基尼啤酒
啤酒业样高风险行业里受资金限束缚夏佩尔找独创方法罗林罗克啤酒竟争者区分开瑞典基尼组营销方法没兴趣没钱做
制定计划夏佩尔仔细分析营销努力优势短处喜品牌时代公司直生产高质量产品罗林罗克啤酒口味独特市场营销立场品牌忽视夏佩尔努力集中列四方面：
·价格
·包装
·促销
·推销
发现第件：产品生产牌子啤酒花费卖价格低营道
罗林罗克提价销售升
包装变成广告
包装重新树立罗林罗克形象时扮演关键角色总拨夏佩尔1500万美元营销预算中500万元电视广播户外广告（相百威啤酒年仅电视广告费达1亿美元＿米勒啤酒花5千6千万美元电视J告）
克服广告预算足夏佩尔决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告公司罗林罗克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰包装众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子＊样独特趣愿意摆桌：书实许消费者坚持装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林罗克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道包装印放山泉里绿瓶子片质员高色彩鲜艳图清晰消费者容易3D尺外认出罗林罗克啤酒
夏佩尔喜欢魄力词形容罗林罗克啤酒新形象 魄力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉众化产品种高贵品质 种形象程度适合啤酒身罗林罗克啤酒出品宾夕法尼亚西部镇酿造厂水源安家斯 ——布希库尔斯完全库尔斯啤酒科罗拉制造
包装增加罗林罗克销量作呢？说极重绿瓶子确立竞争优势关键
进军新市场
说瓶子帮助罗林罗克区酿酒厂跃成全国性啤酒商现种啤酒全美城市均售获成功度拥挤啤酒市场失败厂家相种成功获相较容易通常种啤酒说难入酒吧餐厅罗林罗克说瓶子年轻常光顾酒吧里总相受欢迎纽约波士顿芝加哥达拉斯旧金山城市卖错
数新市场罗林罗克推销员总先产品卖家关键酒吧然扩展酒类商店公司做点广告户外广告开始转移广播电视广告
保持
夏佩尔第承认单包装罗林罗克带变化：认包装起四分作约半功营销努力四分功全国性职业推销员
承认广告啤酒公司生存关重市场充斥着性感强壮男形象罗林罗克次采取I条众战术
产品味道米勒百威样现酿造程公司1939年开张时候样广告中说明点广告口号：罗林罗克——直
神秘33
罗林罗克历史数字33出现瓶子面没确切知道回事出现许理：水源33眼泉组成’基督死33岁’星期收2030封信询问33回事
神秘夏佩尔认营销机会：产生样想法历史天许回答问题弗洛德达尔文贝芬伽利略莎士亚者爱迪生会想呢？公司制作广告面6位天思考33意义例伽利略见33颗星组成星座爱迪生见灯泡里33根灯丝
啤酒商性感广告时老33理事实证明广告更欣赏种啤酒商区分开办法
总整营销战役获成功啤酒总消费降罗林罗克销量增加倍1985年低44万千桶目前100万桶
期五年里销量增长3倍4倍夏佩尔乐观说啊果关罗林罗克神秘传说真期年卖出3300万桶
A组案例：
什铱星陨落
——铱星计划失败案例
铱星移动通信系统美国摩托罗拉公司设计种全球性卫星移动通信系统通卫星手持电话机透卫星球方拨出接收电话讯号程面户卫星手机电话时该区域空卫星会先确认者账号位置接着动选择便宜路径传送电话讯号
果户烟稀少区电话直接卫星层层转达目果面移动电话系统（ＧＳＭＣＤＭＡ移动通信系统）邻区域控制系统会现面移动通信系统网络传送电话讯号目前ＧＳＭＣＤＭＡ面移动通信系统适口密集区域覆盖球部分烟稀少区根法
说铱星计划市场目标定位需全球区域范围够进行电话通信移动客户
铱星移动通信系统美国１９８７年提出第代卫星移动通信星座系统颗卫星质量６７０千克左右功率１２００瓦采取三轴稳定结构颗卫星信道３４８０服务寿命５８年铱星移动通讯系统１９９６年开始试验发射计划１９９８年投入业务预计总投资３４亿美元卫星设计寿命５年铱星移动通讯系统户提供业务：移动电话（手机） 寻呼数传输技术角度铱星移动通信系统已突破星间链路等关键技术问题系统基结构规程已初步建成系统研究发展方面取重进展期间全世界十家公司参铱星计划实施应该说铱星计划初期确立运筹实施非常成功
１９９８年５月布星务全部完成１１月１日正式开通全球通信业务 然摩托罗拉公司费千辛万苦终铱星系统投入时命运摩托罗拉公司开玩笑传统手机已完全占领市场法形成稳定客户群铱星公司亏损巨连款利息偿起摩托罗拉公司度辉煌铱星公司申请破产保护回天力情况宣布终止铱星服务
摩托罗拉公司正式通知铱星电话户１９９９年３月１５日果没买家收购铱星公司追加投资铱星服务美国东部时间３月１７日２３点５９分终止３月１７日铱星公司正式宣布破产正式宣布投入终止足半年时间
摩托罗拉公司铱星计划失败予思考方面高技术带高风险摩托罗拉种跨国巨面前显样残酷情产品终接受市场检验盲目发展市场错误估计代价惨重
案例市场营销角度铱星计划失败进行全方位分析
首先现代电信系统设计角度铱星移动通信系统
现代电信系统基特征仅先进技术性具强市场竞争力现代电信系统设计角度先进合理移动通信系统仅考虑性考虑市场生存力竞争力
铱星计划现代电信系统设计角度符合市场需求系统总体技术采量卫星通信系统未采新技术相传统基球静止轨道全球移动卫星系统言铱星移动通信系统性济时间发展等四方面达保持良状态取非常强竞争优势样铱星失败问题技术方面市场运作方面进行具体分析
第市场运营构架问题
铱星公司基市场运行组织结构复杂联合体（合伙结构）世界１５辖区性闸口国家企业组成区闸口仅负责区范围铱星卫星移动通信系统手持电话销售提供相应服务利益关系产权关系清晰铱星卫星移动通信系统推市场时根法建立面全球性市场运营构架法建立支目标致步调致策略致责权利匹配销售队伍法形成整套完整市场营销计划法建立全球性区分销渠道形成统效销售攻势时合伙根具备事卫星移动通信行业合作基础严重缺乏电信行业技术验例委瑞拉投资者事手机电信业务外营着奶制品市场运营更困难
铱星公司运营总部方闸口施压闸口董事会成员股东运营程中铱星卫星移动通信系统营销计划常受区闸口质疑予积极配合致整营销工作期开展失败难免
第二市场机会方面
１０年里面移动通信发展迅猛夺走铱星计划初期设定目标市场相面移动通信系统领域尤移动电话领域铱星计划时间已失市场机会种情况铱星公司应该推市场前移动通信领域新市场方作出调整目标象应该需面移动通信系统盲点区域工作客户互联网络环境线通讯数传输领域面移动通信系统进行竞争
产品引入市场前导期长高科技产业研发时间常超预定计划长度时期获稳定资源公司高层承诺计划生存否关键铱星产品长市场前导期抓住市场反拖延进入市场时间：１９９０年初国购买台手机成４万元民币１９９８年已降２０００元
第三商业运营起步
通信系统匹配卫星移动手机生产力限造成市场供足销售数量足产品成高样销售价格昂贵面移动通信手机市场竞争开业前两季度铱星移动通信系统全球销售１万户申请破产止耗资５０亿美元建立通信网５．５万户投资分析家估计铱星公司实现财务盈利衡少需６５万户建立忠诚６５万户基础费时间远远超铱星公司投资估算技术创新产品推入市场成估算效益预期件关重工作极市场风险陷阱
第四铱星产品信誉够产品代性强
摩托罗拉公司高信誉铱星产品生产厂商专业形象财务营力优势种新产品市场总抱怀疑态度产品科技信提高特铱星样先进产品
时铱星产品代性高程度限制市场拓展１９９８年面移动通信手机价格款式区域覆盖程度已非常成熟铱星移动手机优势十分明显
甚铱星产品附加价值强原通信产品功错顾客愿意改变购买惯市场渗透慢连带产品转换成高涨
令欣慰铱星终没炸回合谈判耗资５０亿美元建成铱星系统２５００万美元象征性价格卖家公司债务全部剥离
债身轻新铱星需庞客户群需高额运营费市场重新找回位置新铱星公司重新进行市场定位目标户定位身处偏远方面线通讯网法延伸方海石油钻井台油轮工作希时保持稳定通讯企业原铱星公司样瞄准普通商务旅行者般消费者
面分析出铱星计划失败技术失败原摩托罗拉公司铱星计划注定失败换市场目标换营销策略铱星错发展
天处知识济时代技术创新已成企业生存发展流企业技术创新程中尤断领先高科技产业领域里说产品技术关硬高枕忧产品营销企业需注意方心百年历史企业市场淘汰南京冠生园破产例子企业定协调产品开发市场运作营销战略销售服务等方面关系检验创新产品成功否终标准市场
B组案例：
设计份调查问卷：
天成饮品市场调查问卷
先生女士：
您天成公司调查员进行项关天成产品研究调查您意见正确真实反映您情况想法会帮助谢谢您帮助支持
1您购买饮料惯（ ）
A定期购买 B遇促销时购买 C合适买 D说清楚
2 您饮料（ ） 〈选〉
A解渴 B保健 C时尚 D礼品 E
3 您什渠道解饮品（ ）
A购买 B报刊杂志 C电视广告 D朋友事亲戚介绍 E专卖店导购姐
F
4 您听说品牌饮品（ ） 〈选〉
A椰树牌 B中华牌 C广州水蜜桃 D天成饮品 E
5 您常喝饮品品牌（ ） 〈选〉
A椰树牌 B中华牌 C广州水蜜桃 D天成饮品 E
6 您会会更换饮品牌饮品（ ）
A季节变化更换 B针功更换 C更换
7 您听说购买天成饮品品牌产品？（ ）
A没听说B听说没购买 C购买
11您知道天成饮品产品（ ） 〈选〉
A滇橄榄汁 B酸角汁 C百果香 D菠萝汁
12您常购买天成饮品产品（ ） 〈选〉
A滇橄榄汁 B酸角汁 C百果香 D菠萝汁
13吸引您购买天成饮品产品素（ ） 〈选〉
A 产品宣传 B价格性 C促销手段 D高品质 E
14 您现什途径购买天成饮品产品（ ）
A专卖店专柜 B天成饮品导购姐 C超市 D
15 您希什途径购买天成饮品产品（ ）
A专卖店专柜 B天成饮品导购姐 C超市 D
16 您认天成饮品档次品牌产品相价格（ ）
A高 B偏高 C中档 D偏低 E低
17 您认天成饮品具类产品具（ ） 〈选〉
A更适合女性童饮 B产品口感 C显著价格优势 D
18 果天成饮品公司满意您认会方面（ ） 〈选〉
A产品质量 B价格策略 C销售模式 D广告宣传 E工作员态度 F售服务
G产品范围 H
1994年 全国范围说饮品知名度销量排行榜非椰树牌椰子汁中华牌绿豆沙广州水蜜桃汁等莫属南疆昆明火爆俏销饮品数昆明天成食品工业限公司荣誉出品天成饮品四品牌滇橄榄汁酸角汁百果香菠萝汁四季常盛衰两年天成饮品拓展疆土北京海重庆等已先出现情影然闯江海天成竟贵阳河沟里折帆
公司实力雄厚公司包装流包装口感味道极口感什偏偏昆明重庆等销动唯独属西南省贵阳兵败城呢中原发深思值鉴
1994年天成饮品邻省省会贵阳拓展贵阳庆丰限公司总代理时天成公司意明确先作铺垫准1995年庆丰公司广告创意转眼冬饮料行业进入真正淡季时抓住市场先机承先启铺垫市场树立品牌形象百端举时天成公司营销战略失没95年整贵阳市场高度布局急功利全部力量投集团消费获时利毕竟太限况集团消费关系情占重加饮品处淡季没知名度效果想知错失先机家知道淡季中饮料行业广告宣传片沉寂趁时展开广告宣传便取先声夺效果天成公司全力跑集团消费时广州鹰金钱罐头饮料食品限公司抓住先机贵阳成立鹰金钱专卖店先声夺紧接着12月旬贵阳唯绿色饮品凯思金果王突然亮相然名牌饮品抓住先机淡季进行市场渗透已约20％认识产品结果天成饮品鹰金钱金果王淡季杀显非常动仅元旦春节白丢掉块市场说95年3月饮品末见性旧处识阶段
混乱销售价格天成贵阳营销败笔天成饮品四品牌价格均厂价2．45元／听批发价2．60元／听饮品进入贵阳半月价格便开始混乱贵阳正新街批发市场相宝山批发市场零售价1．5元卖听批发1．20元买送酒店价格厂价批价等代理商适年3月批发市场更出现罕见集体跳楼批发0．7元买跳楼价天成饮品说疑致命出
利销售渠道形成销售网络许产品开拓市场成功验天成方面次走入歧途
面动局面策划公司建议销售代表贵阳食品产销联合公司合作(庆丰公司代理期已)该公司总理官贵生先生贵州商界久负盛名齐天圣美誉天成饮品通食品产销联合公司渠道夜间铺满贵阳市街巷天间天成饮品流全省四面八方官总理说天成饮品质表示感兴趣销售代表犹豫踌躇间广州鹰金钱：次抢先机食品产销联合公司签约天成饮品通销售代表亲送酒店特色饮食店庆丰公司末见特约销商百货楼华联酒店阳光酒店迄未进入遵义安等市没代理天成饮品销售渠道盘散沙
月底天成公司突然掀起股宣传高潮贵阳市中华北路段行行印刷精美五颜六色天成饮品 POP招贴广告挂满街头然种常挂餐厅庙堂吧柜里双面招贴出现街头仅造成必浪费伦类感觉种原十分高雅招贴满街招聘启事租房启事甚淋病梅毒类医药广告伍尤令解策划独钟中华北路中华北路整段贵阳市拆迁区天拆房明天拆店时效长久说残垣断壁加满天成广告招贴天成饮品形象次扫
3月8日天成饮品出现跳楼风波公司广播中广告突然中断原策划者心血潮拟搞次促销活动30000罐免费品尝活动配合次活动天成公司做条横幅广告语天成滇橄榄汁保健嗓子天成饮品伴回家说广告定位活动组织运作工作漏洞百出品尝活动请商专学生配合事先没策划品尝天秩序混乱事先末做鼓动工作商专学生散漫形象欠佳叼着烟翘脚坐发罐台排队事先末限制前品尝者川军进城工农民种阵势心品尝点层面步闹着玩少学生没起真正品尝效果更糟品尝均5月期饮料品尝者均种愚弄感觉品尝员素质半低饮品期限问题天成饮品形象更低档次跌落许误认跳楼价正常价格
6月初夏饮品销售进入旺季天成饮品然未贵阳占块市场继4月末见更动作兵败贵阳已成定局
天成兵败贵阳病药方
1 产品方面：
病 ——天成饮品昆明重庆等处旺销状态品质方面消费者接受存产品线单产品市场定位明情况
药方——继续原质量基础加强质量理进步提高产品品质情况拓宽产品线适合种消费者需求开发程中满足消费者口感原
2 价格方面：
病——天成公司产品销售价格控制引起价格混乱处卖场售价价差竟差倍引起消费者极度信感零售商敢销售天成饮品终导致产品价格跳水严重影响天成饮品消费者心目中形象
药方——公司应根市场产品价格竞争者制定符合产品形象价格体系严格控制销商予合理扣点利润采低价渗透策略应树立品牌形象基础适采取价格促销公司应采取措施：原先级批发商吸纳享受统出厂批发价年终销售量享受应返点衡原游批发商利益新返点例做适提高压缩中间环节兼顾原游批发商利益保证提高批发环节积极性畅通性二出现低价倾销投机抬高价格行减少适例年终返点回报直取消分销资格三企业控制市场价格导致市场价格滑直接原企业直接降低出厂价市场价格降低难提高产品直处低价格甚低成价水卖越赔越造成市场效性企业应该出厂价维持合理水保证企业应利润眼前市场份额盲目降低价格否终陷入价格陷阱
3 分销方面：
病——选择合格总代理分销力度够铺货位更没建立分销渠道公司错误集团客户作攻象忽视饮品作日常消费品特性放弃零售终端控制
药方——应选择更合适销商（案例中提贵阳食品产销联合公司）建立营销渠道控制更分销终端予级分销商合理利润折扣然建立营销渠道会花费量力财力品牌贵阳区长远发展益处
4推广方面：
病——1）丧失时机天成公司没抓住饮料销售淡季展开宣传攻势取先声夺效果2）然出发点非pop宣传免费赠饮两项促销活动策划控制反帮倒忙严重损害品牌形象3）公司产品出现跳楼价没危机公关意识导致产品形象跌落
药方——天成公司应仔细研究市场状况消费者偏预测未市场发展方较竞争手提前步采取市场行动取动权公司电视台做品牌形象方面广告配合零售终端张贴pop宣传画变相降价促销活动千万轻易采赠饮方式开展活动样会消费者该产品产生廉价商品感觉产品身优良品质极称促销身作说促销双刃剑运具强杀伤力：增强品牌知名度消费者参品牌中品牌形成互动果运促销成品牌衰弱起点——促销令品牌陷进掉价怪圈促销仅仅战术层面策略作战略抓成企业竞争法宝天成公司产品开始进入贵阳市场阶段促销策略：
促销目
执行点
促销方式
开发新市场
配合广告宣传实现品牌告知产品出样
新产品发布会厂商联谊会
扩新市场分销网络
迅速准确抢占新市场销商资源运力物力财力渠道实现推动
定政策优惠返利适促销品宣传品优质服务吸引新客户加盟
扩重点市场分销网络
计划开展阶段性促销活动稳固现网络成员加强营信心活跃品牌表现提高分销力挤占竞争手分销网点
节假日促销重事件促销反击竞争品牌促销活动实惠消费者
公司产品成功进入市场采促销策略进步扩品牌占率：
促销目
执行点
促销方式
刺激网络成员进货
通规模奖销售价格优惠销售竞赛达活跃品牌表现扩销售目
折扣销售赠送礼品巨额奖励积分奖励等等
开发新分销商
现销售网络销量饱前提合理价格政策吸引竞争品牌分销网络加盟
促销渠道订货优惠长期营奖励等等
寻找新营增长点
开发新销售通路增加直营直销机构开发卖场开发团体购买客户等等
价格优惠服务促销公关促销手段运
建议公司采统品牌形象代言会利品牌树立
C组案例：
案例四：
l 广告效果三阶段诊断测试容：
广告前测试诊断：谁说说什？
广告中踪诊断：达率接受度
广告效果诊断：广告预置目标差异
l 广告效果三方面诊断：
广告策略定位诊断：判断广告关谁说说什说问题否准确效
广告创意表现诊断：判断广告创意表现目标受众接受度购买动机行变化
媒体组合广告发布诊断：目标受众否接受选媒体媒体覆盖度媒体发布成率
面设计关广告效果诊断测试问卷
广告效果诊断问卷
请您认真阅读该问卷根您企业实际情况客观回答列问题否答案√然统计分判断结果
（1）投放广告前您企业明确广告目标？
否
（2）您企业否求广告代理商您作广告效果诊断反馈？
否
（3）您否广告预算中留广告效果诊断费？
否
（4）您否发布广告片面广告文案设计前效果作出预测？
否
（5）广告效果诊断否第三者身份进行？
否
（6）电视广告否2~3套30秒15秒5秒版广告片？
否
（7）次广告投放否纳入1年广告策略方案中？
否
（8）您否半年调整次长度CF片播出计划？
否
（9）您否年电波媒体印刷媒体索详细收视率发行量具体栏目视听众读者状况信息？
否
（10）您报纸广告否考虑选择周具体某效果？
否
（11）报纸广告版面选择否考虑该版面栏目特点容读者象该版面阅读率？
否
（12）电视广告否考虑时段栏目首选象收视率差异？
否
（13）您户外广告文字否停留8秒钟完？
否
（14）您电波媒体广告30秒时间语言否超50字？
否
（15）您发布广告前否间接监测直接媒体单位解竞争手否时间密集发布类产品竞争性广告？
否
（16）您媒体计划否考虑利种长效短效媒体现场导购媒体众媒体互补作？
否
问卷般性诊断问卷果企业市场部企划部负责回答出12您广告效果会果回答少8您次投放广告费付东流效果时运气
面派力公司持家医疗电器销售公司诊断项目例介绍营销诊断操作方法
案例：某医疗器材销售公司营销诊断书
产品诊断
（）产品组合策略
1国家贸委海关总署查出全国种医疗器材年总进口量然公司进口量较进分析市场占率毛利行业市场成长率等研拟出公司应加强产品品目
2时销售消耗品理：
1）消耗品带路进更新客户
2）旦消耗品进新客户适合理常拜访（补货）样便客户建立良关系终争取仪器订单
3）消耗品新业务员进短期做生意成感员流动率会减低反然
3发展副品牌：
老产品方面现老品牌（价格高）外应努力寻找价格较低新品牌争取济实力斤斤计较价格类型客户
（二）纠正业务员顾卖老产品愿卖新产品惯行策：
1加强业务员新产品知识解
1）编制市场分析报告标准推销话术等培训支持业务员
2）请生产厂派讲解产品客户知识
2季宣布该季公司销售重点产品列入业务员业绩考核项目中
（三）运市场细分策略开发家庭医疗器材开拓家医电市场
（四）抢先引进新产品包括：
1目前国区市场没产品
2改良老产品
二 价格诊断
（）公司历史悠久市场占率高公司代理国外品牌低价公司竞争抢夺公司原市场应出策：
1采分段订价法
公司抢先引进某种新产品刚开始采取高价政策获取抢先市利润（时样支付庞市场开发费）等许竞争手进时降价击竞争手防止市场抢
切记：采分段订价法时公司必须断开发新产品抢先全国市方奏效
2采副品牌策略
（二）分期付款租赁方式开发中型规模医院
（三）加强非价格竞争策略：
1邀请国外权威学者举办学术演讲会
2针医院实际举办医疗设备购置吸引病等关知识操作技巧研讨会
3售前服务：推荐适机种提供机会
4准时送货提供认真培训
5售服务：维修零配件齐全服务阵容强维修迅速时
三 销售渠道诊断
（）公司应积极开发中型医院理：
1符合公司营传统理念开发中型医院较少受政治力量回扣等困扰
1 市场总量幅度提高业绩
2 时代进步生活水准提高中型医院需现代化仪器
3 公司业务员通消耗品销售均已中型客户建立长久良关系需常拜访业务营运费降低
（二）开发中型医院方法：
1公司现10家区销代理商外寻找新区销商完全公司直营理：
1）受制法充分配合公司政策计划
2）受销商控制力限公司整体业绩法幅度提高
3）避免乱市场价货款回收困难甚死帐风险
2先华北区试销成功扩展区
3试销表现良老业务员分区担区销售
4务必做招考训练新业务员先期工作
（三）建立详细客户基资料档案
四 推广诊断
（）客户：
1举办新产品发表会学术操作技术交流会等
2会举办聚餐摸彩活动
3终端客户提供市24时市外72时反应时间维修服务承诺
4优惠价供应老客户新产品
（二）业务员：
1公司业务员缺点：
1）够积极动缺乏劲
2）公司老业务员没做带新业务员务
3）巡回路线规划常性效率低常常失部分老客户久未拜访
4）法心做销售预测工作计划
5）没做公司反映市场情报工作
2策：
1）顾问负责规划全盘业务员教育培训
2）制订业务员考绩办法述缺点列项目列入考绩项目影响年终奖金加薪迁升
3）销售部理协顾问编订标准推销话术
4）定期召开销售会议
（三）公司应采广告公关方式：
1编印设备手册寄中型医院
2运新闻报道学术会议贫困区医院捐助等活动强化公司形象
33家专业杂志刊登广告相关学术科普文章
D组案例：
FU楼公关系诊断报告
FU楼新建企业广消费者中名见传通开业前公关系工作快提高企业知名度逐步形成社会企业良印象项十分重工作着济效原考虑方面具体做法：
（1）开业前适时间开始做广告商店门前醒目招牌标语等告开张日期等附行留印象捷足先登效果时商店周围交通路口前门铁车站前门箭楼西门相街道两侧栅栏东西口门等区树立幅广告牌宣传FU楼开业日期理位置营范围服务宗旨等类公关系广告特点应般商品推销广告突出企业价值观念营文化力争树立企业良形象长久吸引消费者
（2）开业前设计定做赠送宾协作单位首批光顾商店顾客纪念品纪念品实具宣传功效购货袋文具（笔名片夹等）时令商品日物品装饰品纪念品必须带企业标志时场名场徽加强识功
（3）设计带广告性质包装纸包装袋设计带企业标记专供礼品商品包装物
（4）开业前段时间应集中做较广告针目标市场情况选择北京广播电视报北京电视台中央电视台等北京区收视率媒介做广告招徕外顾客应火车站铁站栅栏区周围旅馆中做广告
（5）正式开业前先试营业段时间具体时间长短根实际情况定试营业期间请新闻界级部门协作单位消费者协会居委会业务关系工商界关士光指导针性社会发放定入场券部分消费者先睹快企业进行义务宣传吸引更消费者日光顾时适控制入场办法易激发奇心促成社会公众盼企业早日正式营业心理氛围
（6）开业时间选择国重传统节日前夕利渲染气氛举行开业典礼请关领导知名士天第位达顾客剪彩通新闻媒介时报道
（7）开业初期逢重节日组织支时流动广告队身披绶带栅栏街前门街廊房头条二条等繁华商业区整队穿行吸引顾客起导购作
（8）印刷关宣传资料分发顾客容包括介绍企业介绍商品生活知识选购商品常识顾客声等开业初期印发批定期印发
（9）开业前抓宣传广告等工作外扎扎实实做企业消费塲公关系工作成立消费者监督委员会设立顾客接部门等企业设专职公关员妥善效处理公关方面事宜
E组关青岛啤酒案例：
案例：众周知目前青岛啤酒疑全国排名第啤酒生产厂商少想1996年青岛啤酒产销量31万吨品牌青岛啤酒产销量28万吨90年代中国啤酒行业稳定增长阶段１９９４—１９９８年４年中啤酒产量增加５７３万吨企业均产量提高８６％１９９８年年产１０万吨企业总４４产量占全国总量４８．４％中国啤酒市场保持稳定增长中中低档产品市场扩张速度远高高档产品啤酒市场竞争激烈众方中啤酒生产企业部分外资啤酒企业难继啤酒生产商提供低成扩张良时机1997年青岛啤酒营销层果断做出低成高速扩张发展战略青岛啤酒走收购兼低成扩张路做估计果青啤没采取种策略现排名第八九位天第位置
说低成高速扩张青啤发展壮起2000年开始青岛啤酒种策略陷入困境然啤酒市场跑马圈狂潮青啤吞进方啤酒品牌青啤越越背动沉重财务负担
二诊断点：
1市场环境分析：
()行业特点分析：啤酒明显区域消费特征产销区域品牌区域板块特征例山东啤酒知名企业属全国性品牌外均属方性品牌然企业销售范围涉外省市较远区搞集中投入开发销售数量较少销售区分散啤酒企业销售市场放家门口基础兼顾周边市场开发理位置越远啤酒产品辐射力表现越差销产成啤酒企业较偏种营销策略
时应该注意天啤酒消费已进入感性理性兼消费时代啤酒狂热已成价格敏感程度逐步减退啤酒企业间产品质量差异减啤酒花色品种断增加消费者选择意性加购买程中遵循边际效原调整购买意愿疑直接购企业快速扩张佳途径市场毕竟买
(二)行业竞争分析：国啤酒企业竞争中青啤疑具资金技术规模品牌等方面优势国际竞争角度中国加入ＷＴＯ中国巨消费市场必然引激烈国际竞争年前专家预测说啤酒巨头绝优势瓜分中国啤酒市场已必然见青岛啤酒需正视身实力尤科技水国际强势品牌差距
2低成扩张战略分析：青岛啤酒前老总彭作义说：青岛啤酒完老鼠老虎中隐含青岛啤酒充中国啤酒霸业野心实际做：发挥品牌技术优势低成扩张快扩规模济建立跨区跨行业综合性企业集团面适宜性行性接受性三方面青岛啤酒低成扩张战略进行分析
()低成扩张战略外部环境适性
①战略适合行业发展啤酒行业典型成熟型行业防御型行业啤酒生产技术求高固定资产投资额教生产毛利率相较高市场竞争较激烈啤酒作众化消费饮料消费需求弹性较基维持缓步扩张势头啤酒企业行业进入退出壁垒高年拥量啤酒企业进入倒闭国方政府啤酒制造企业采取保护措施外方消费者品牌认感较强品牌消费者选择作非常巨够品牌市场占率等方面表现优秀企业获取超行业均利润收益青岛啤酒想采低成规模扩张达品牌市场占率优势
②战略环境变化逼1996年青岛啤酒产销量31万吨南北顾盼燕啤珠啤异军突起令青啤心神难安期间山东政府发起统鲁啤号召山东方啤酒厂根没青啤眼里青岛水太浅缺乏深度北京千万口城市燕啤足户精耕细作达百万吨级 市场容量难理解什跨省区规模购成青啤现实选择
③战略利环境机会青岛啤酒中国啤酒实施兼先行者外部环境说青岛啤酒着国外啤酒品牌中国市场节节退败国啤酒企业分化重组集团群雄逐鹿国家求国中型企业三年解困出台系列政策获佳发展机遇青啤身讲青岛啤酒年品牌规模情况次爆发国百家中啤酒企业规模没技术优势陷入亏损境找婆家出路集团资产重组实际企脱困良药
④战略利青岛啤酒优胜青岛啤酒中国历史悠久啤酒生产商利国啤酒业第品牌位收购批啤酒企业购方品牌通技术营销输出提高产品质量然保留原名称加注青岛啤酒系列购企业带成功青岛啤酒品牌价值升4683亿元青啤利科学营销模式完善营销网络深远企业文化购企业进行改造充分做：酒里里营销里企业文化延伸里
(二)低成扩张战略行性分析
1波士顿矩阵说明时青岛啤酒低成战略必性
明星
幼童
金牛
狗
市 高
场
占 10
低
率
高 15 低
相市场占率
青啤处幼童象限：
相市场占青岛啤酒销售额（1996年）竞争者销售额（燕京啤酒）<1
(青啤销售额燕京)
市场增长率(年市场需求年市场需求)年市场需求*100>10
(青岛啤酒公司发展97年集团说明发展速度快吸引力)
幼童相市场占率较低市场增长率较高营单位高速市场增长需量投资相市场占率低产生少量现金幼童言增长率高战略进行必投资扩市场占率转变成明星市场增长率降低转变金牛青岛啤酒采取低成扩张战略时市场需低成扩张战略较成功转明星类企业具较高市场增长率相市场占率
２连年征战进行低成扩张青岛啤酒规模飞速扩跃成国啤酒生产厂商时公司身兼企业产生营销水财务状况等发面系列问题 许青啤应该消化已吞肚子里企业开始青啤肌体输送营养吞企业
首先中国企业中存非常严重部控制情况——谓部控制指企业营销层股东者真正控制企业——势必导致企业活定会兼现象够兼企业基已营实难维系企业方面素质会青岛啤酒面种状况青岛啤酒兼企业需公司花费量营销时间费等资源进行整合兼企业中建立青岛啤酒致企业文化生产营销规章秩序等双方需磨合期较长较长磨合期中青岛啤酒身兼企业运转成相说应较高利润较微薄
次青岛啤酒收编方啤酒厂模式种样承接破产企业现金收购承担债务什方式终总绕开钱字收购企业嗷嗷哺急需量资金——果缺钱少会企业愿意兼少中国样——买股权钱重新整合企业需资金部分
事实毛利率基保持变情况青岛啤酒1999年销售额1998年增加42净利润减少1000万元会出现种现象营业费营销费财务费等增加中增加幅度财务费项增幅400％费急剧增加青岛啤酒高速扩张分开整合期完成前费降正常情况整合期会短换言预见未年青岛啤酒赢利出现改善
青岛啤酒财务状况存定问题截1999年年底青啤负债总额2643亿元1998年增加103亿元增幅超602000年半年青岛啤酒兼力度加估计总债务会明显增加1999年底青啤股东权益225亿元资产负债率达55传统行业中龙头企业显然债务
扩张太快需较长时期整合年利润预期会太青岛啤酒利资市场进步融资性较——国A股市场青岛啤酒已丧失配股资格香港股市中青岛啤酒H股价格直徘徊股净资产基进行增发等新融资活动难募集增量资金改善良财务状况维持公司香港股票市场形象公司计划回购10H股说回购34685万股H股股净资产民币约25元溢价10价格需现金约1亿元数目然青岛啤酒财务状况雪加霜然果营销局够批准青岛啤酒增发1亿股民币新股募集亿资金立缓解青岛啤酒财务困境
３青啤法应付竞争手全国言啤酒生产力已超市场需求生产力剩市场里面价格战避免均言吨青啤价格燕京１５倍价格劣势否品牌优势弥补？相燕京言青岛啤酒１83品牌渗透率具相优势百威146蓝带118直接威胁青啤品牌优势相外国啤酒厂家中国啤酒两劣势：优质麦赖进口二先进设备赖进口果青岛啤酒解决原材料技术问题中国入世面国外强竞争者青啤会反击力青岛啤酒低成扩张时应该投资身科研技术
4解决快速发展程中存问题事趋战略需操作失误会会导致战略崩溃青岛啤酒力解决快速发展中问题营销模式改造：核心六体系两支撑核心科学严格营销谐际关系相结合六体系质量保证体系发展创新体现两支撑企业文化工艺技术控制营销网络求没家购企业克隆直销模式（送货门放卖啤酒销售点）三建立事业部制加强兼企业营销
(三)利益相关者接受性分析
1青岛啤酒高负债率低收益严重影响股东身利益企业未发展信心股东会报着防患心理减少投资投资方面青啤旗破产企业需营销整顿否赢利未知数青啤巨债务未偿银行会逐渐失信心股市受挫折…说明股东青啤低扩张战略抱怀疑接受性折扣青岛啤酒集团年投入4亿元资金公司总资产五年间增长倍（52亿元）品牌资产断增值全国市场占率快速攀升争事实青岛啤酒股东颗定心丸
2青啤集团采低成扩张战略名牌带动式资产重组程中采取系列防范风险措施：收购兼企业律注册独立法现代企业营销模式设立董事会监视会营负盈亏二建立事业部制体制兼企业分布划分战区统产销统市场营销伴青啤扩张战略采取营销方面改革求青啤总部营销模式进步完善会带总部事业部间事业部部种问题青啤营销方面准备？
三诊断结：
扩张战略评价
中国总体市场分析然中国啤酒市场总量已超美国成世界第啤酒消费市场均水美国六分市场潜力前面分析青岛啤酒属增长迅速市场中竞争位强企业总体战略选择矩阵应该选择集中发展现产品劳务采取横体化策略采取新BBG矩阵分析求企业采扩张战略扩规模 ()青岛啤酒采通低成快速扩张策略理站住脚
综出青岛啤酒计成量扩展规模外延型发展必然适合面通扩张规模快资产品牌市场份额方面取发展相长时期企业利润水财务状况理想旦资金出现缺口企业会面非常危险境然求青岛啤酒象燕京啤酒样保守发展毕竟二者环境部条件差异较希青啤够品位质量价格营销部控制等方面足工夫断发展壮
四青啤企业诊断药方
通诊断分析 组认：青岛啤酒扩张程中犯进分散化错误品牌策略未始终品牌推广扩现繁荣呈泡末化虚假感果青岛啤酒改弦更张时已晚风险成十分巨现基础进行改革
首先必须放弃盲目扩张势头考量企业财务力基础方公司规模营力慎重采取行动宁缺毋滥公司兼时成低营费必须考虑
次已兼企业改造坚持优胜劣汰法子市场控制企业搞努力支持品牌资金规模优势企业150公里啤酒行业作战半径中放弃弱势企业甚事业部
次品牌公司说相生命线扶持品牌条生命线节点青岛啤酒说扩青岛啤酒影响公司品牌工作重点应该相前般区运企业原品牌样然保证相利润利青岛啤酒品牌推广牌子充量辅助作
总青岛啤酒进行扩张程中许更重进行新购企业进行整合青岛啤酒生存发展源泉
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市场营销诊断流程图
诊断动机产生
接受诊断委
资料收集分析
诊断展开
书面调查
实访问
视察工厂
会谈研商
账册审核
状况解
病态判定
病寻求
生理回复
生态促进
诊断报告提出
改善方案实施
成效考核
诊断追踪
反馈
诊断步骤
1诊断动机
1）企业高层决策者意愿解企业现状探究组织病时保健等
2接受委（办理诊断手续）
1） 企业根营活动需动提出申请求进行诊断首先企业填写张企业诊断申请表然关诊断机构员联系
2） 诊断机构接请求评估行性衡量诊断机构否力承接（具备具备？）
3） 诊断机构接受企业诊断申请企业进步接触协商签订委托诊断协议
3企业诊断申请书
企业名称
址
法代表
营业务
开业时间
级部门
年销售额
年利润额
产品种类
销售范围
员状况
存问题：
诊断员求
联系姓名
职务电话
4委托诊断协议书
委托方（甲方）：
诊断方（乙方）：
甲乙双方友协商甲方提出关诊断课题达成协议：
1）甲方诊断项目容：
2）乙方承担述诊断项目通调查研究分析证甲方配合提出诊断报告供甲方决策时参考
3）诊断时间进度
协议签订乙方拟定诊断实施方案甲方商定便进行工作全部诊断项目 年 月 日完成
4）违约责：
协议签订甲乙双方遵守方违约应承担相应责
5）诊断费
全部诊断费 元预付 ％余款项诊断结束次付清
6）协议式两份甲乙双方备份
协议签字盖章日起生效
甲方 乙方
（公章） （公章）
负责： 负责：
年 月 日 年 月 日
二资料清单
（）企业部资料
1般理资料
公司革简介公司章程组织规程组织系统图办事细授权办法
员配置表权责划分薪资理办法奖金办法员工异动情形
理哲学营策略
2销售资料
顾客资料产品资料(包括设计质量新产品开发等方面)市场容量分析资料
营销信息系统资料竞争手资料企业营销战略营销目标营销计划
营销政策计划营销组织结构员配置顾客关系资料价格政策销售渠道资料营业推广资料
3生产资料
原材料资料（原料价格原料质量代品）供货商供货方式
渠道资料企业现设备生产力（包括已潜）生产成
4财务会计资料
种财务报表财务指标分析（尤销售相关）
（二）企业外部资料
银行存款情况实绩
银行授信情况付息记录
进出口结汇押汇开信证等情况
报纸杂志等刊载关该企业资料
关济景气行业动资料
三问卷设计（附市场营销组问卷设计）
1设计原：
1) 调查者作问卷设计出发点忌问卷设计太长问题太需填答量太忌问卷中求调查者进行难度较回忆计算
2) 阻碍问卷调查素明确认识
3) 角度考虑问卷设计工作
2问卷设计步骤：
1) 规定需信息
2) 规定调查访问类型
3) 确定问答容
4) 设计制止答卷答原答倾问题
5) 决定问答题结构
6) 选择问答题措词
7) 确定问答题序
8) 确定问卷格式排版
9) 问卷复制印刷
10) 测试问卷
3调查容
1) 宏观市场调查：市场容量潜力行业营销特点行业竞争状况市场品种优劣势品种发展趋势
2) 竞争者调查：竞争者产品品牌优劣势竞争者营销方式营销策略竞争者市场概况竞争公司工厂理模式竞争手促销形式容解成功验失败教训
3) 消费者调查：消费心理消费动机消费决策行特性消费观念消费者媒介喜状态消费者（尤产品消费者）分布特性（域年龄收入职业）
4) 产品调查：产品竞争产品功特点优劣势产品印象（包括功特点价格包装等）竞争产品印象（包括功特点价格包装等）
5) 品牌形象调查：产品竞争者知名度产品竞争者美誉度忠诚度产品竞争者品质形象技术形象未形象产品品牌联想形象产品竞争者广告促销效果测评
6) 销商调查：销商产品行业品牌法销商产品品牌营销方式营销策略法意见建议产品销网络状态产品竞争者销网络状态
7) 产品营销调查：产品竞争者营销状况较产品竞争者营销策略产品销售理状态产品竞争者终端促销情况产品竞争者生产储运宣传状态
8) 零售店调查：牌子销售象成绩牌子进货渠道方式牌子广告认知态度牌子促销认知态度
9) 广告效果调查：广告容意见广告容反应广告容信程度广告文案记忆广告标题商标记忆广告图案记忆
10) 媒体接触率：媒体接触率分析 媒体接触动机分析媒体接触时间分析媒体接触阶层分析媒体容反应分析媒体信程度分析
4理决策问题调查研究问题关系？
研究环境容进行探索性调研调研者应想法定义理决策问题转化市场调研问题理决策问题回答决策者需做什调查研究问题回答需什信息样信息
理决策问题行动中心（行动定位） 关心决策者采取行动例抑制市场占份额丧失？市场否应外方式进行细分？否应引进新产品？促销预算否增加？等等
调查研究问题信息中心（信息定位）包括确定什信息需效高效率种信息例考虑某特定系列产品市场占份额丧失问题决策者决策问题挽回损失 备选行动路线包括改进现产品引进新产品改变市场营销体系中素细分市场假定决策者调研者意问题适市场细分引起希通调查获取问题信息调查研究问题变成确认评价组备选细分市场问题
市场营销组问卷设计：
陈浩组：
企业营促销诊断问卷
（）广告促销诊断
1．企业否明确广告预算？
2．企业广告促销预算确定？
3．企业确定广告预算时注重考虑影响素？
4．企业广告预算分期摊销？
5．企业广告提供信息？
6．企业广告提供信息特征？
7．企业广告媒体？
8．企业广告媒体确定？
9．企业广告效果衡量？什实施标准？
（二）员促销诊断项目
1．企业员促销规模？
2．企业推销员数量确定？
3．企业推销员数量整体业务素质？
4．企业否定期培训推销员？久？
5．企业采什方式培训推销员？
6．企业考核推销员工作成绩？
7．企业奖惩推销员方法什？实施情况？
（三）营业推广诊断项目
1．企业否明确营业推广目标？果什？
2．企业营业推广象什？
3．企业营业推广规模？
4．企业营业推广采媒介？
5．企业没营业推广时间安排计划？
6．企业营推广预算少？确定？
7．企业考核营业推广效果？
（四）公关促销诊断项目
1．企业没明确公关部门？
2．企业没明确公关目？
3．企业公关部门否创造性举措？
4．企业公关促销效益衡量？
A组：
次理咨询设计问卷包括类：
（）潜顾客调查表
潜顾客调查表
资格方面
年龄
宗教
嗜
济状况
种休闲活动兴趣
否住宅
家具分期付款
良 般
1
2
3
4
5
6
7
付款力方面
否贷
信程度
抚养家属情况
否财产
收入否充足
否赌博饮酒
家属否节俭
良 般
1
2
3
4
5
6
7
购买决定权方面
社会位职位级
责范围否
良 般
1
2
否影响力
3
会谈性方面
否爱社交
否工作繁忙
否工作中洽谈
良 般
1
2
3
（二）整体市场推销力稽查表
编号
机责素
评
0
50
60
70
80
90
100
1
销售理
培养合格销售员
力需求计划
员招聘甄选
薪酬制度
销售员培训发展
销售员动机
销售员督导
2
市场推销计划计划策略
市场调查
销售预测预算编制
市场实验
分配路径
区域分析
竞争状况分析
济趋势
业务研究技术应
3
广告销售推广
意见沟通组合
邮寄名单
目录广告册子
视听辅助教材
技术说明书
贸易推广
展览
消费者满足程度测定
部评核
公司意
4
财务事务理法律保险协调：
作业报告
预算
销售分析
薪酬支付
价格
事务理
法律
保险
订货服务
帐单处理
5
生产采购搬运仓库协调：
产品计划
产品发展
品质制
包装
采购
搬运
仓库
6
市场推销支援行动
公关系
外销业务
存量理
员理
长期计划
7
高层理：
销售支援
保持接触程度
参程度
：
（三）销售理调查表
区分
调查项目
检查事项
纪事
销售政策
1产品种类商品化计划
产品种类选定方法
现行产品销售方针市场合适性
产品增加减少
商标注册
2销售方针
销售计划方法
生产计划关系
应付需量变化方法
否确立销售预算
3应收帐款
应收帐款收回情况
应收帐款收回策
顾客信程度调查
销售组织
1编成
销售部门组织确定
分担责范围确定
2力
销售员力否适
销售员教育训练
3控制
控制销售员
负担量否适
销售计划
1销售量变动
月销售量变动原
季节济变动情形
应付变动方法否适
2生产关系
生产力销售量配合情形
交货期数量考虑
3销售配额
推销员代理商配额
绩效较分析
1销售网
销售网形成否适
销售网维持扩方法
2顾客
顾客选定方法
拜访顾客状况
信调查实况调查
顾客接受业竞争程度
3交易方式
交易方式效果
交易绩效交易方式关系
价格
1价格水
价格决定
市场较
项产品利润
2价格销售量
价格降销售量影响
销售推广
1周边工厂供应时
周边工厂意
顾客求
良品退货付款情形
增加顾客分析
2行生产时
广告程度
市场调查产品研究
销售网利情形
业竞争重点
销售业务
1信件表单处理
关信件保
接受订货信件处理
订货资料整理
2事务理
推销员差旅报告
办公室事务理
四诊断重点点：
企业销售资料结合资料四方面进行分析
（）市场分析
1顾客分析
1） 顾客
谁企业目标客户（包括已潜）
性（男女）年龄（老中青）居住区域（城市农村南方北方）
济状况购买单位购买购买者否实际决策者
顾客愿意支付金额
购买相似产品付少钱？否愿意花点钱买点东西？
假价格幅度调购买量否会幅度提高
顾客现什样产品
分析竞争手谁顾客分购买少货物隔久买次
目前趋势样
顾客种产品购买量增加减少
全国类产品开支升降
顾客寻求什样特性利益
价格否敏感？注重性耐性？
否求购买方便性？
购买物显示身份位亲朋友邻居事感羡慕
顾客处购买
购物中心杂货店购买通邮购报纸杂志减赠券
根目录购买
顾客选择产品选择
产品什特销售特征（卖点）：佳质量低价格
优设计快交货强耐性独特特点
价钱收益相顾客认划
2）产品服务
产品包装设计
原料采购
原料质量否符合需颜色否适合顾客求？
独家供货商否相距遥远？
交货否顾客交货样迅捷？
原料成否价格抬升顾客法接受程度？
货物样运输
产品否顾客操作维护修理产生便
扩产量简单办法
通生产成估算判断否转包
否需顾客作产品介绍
果产品组装操作维修修理懂必须复生折页传单
册子指南加说明
3）研究客户
识客户
客户
公司购买量
占销售额百分
年
年
年
年
1
2
3
4
5
客户
总计
问问题顾客进行致描述：
正行业提供产品？
否分赖两客户？
果样旦转供应商时？
什出意料情况？
业务否某未料想源
者正着前没认识方行进？
目前应集中力量客户开展业务？呢？
重客户列问题极重：
重？
重？
利润中数方？
（二）市场容量分析
1 行业体系什样？
2 行业会发展？
3 公司行业中属种类？
4 需求什会发生变化？
5 需求变化长期趋势什？
6 产品需求增长衰减？
7 观察变化长期趋势时流行风尚？
8 市场出现什情况？
9 市场中否存反常情况？
10 公司否属新加入者容易参入竞争行业？
11 行业否遵守约定否削价竞争问题？
12 果吸收合企业采取合作方式否扩市场？
13 否现力商品（强势商品）提高销售额？
14 公司产品否附加值较高者体？销售额否继续扩？
15 否获消费者体谅轻易涨价？
16 否拥购买力强顾客？
17 否受政府关机关保护？
（三）市场占率分析
1市场占率
1) 分析数量金额衡量百分？
2) 产品总类产品总类市场占率分少？
3) 顾客购买目馈赠两重间隔营销差异种情况市场占率分少？
4) 产品种档次营销渠道方式差异极相应市场占率分少？
2市场占率审查
1) 市场占率降出公司营策略
2) 市场占率降新竞争者加入引起
3) 外界素公司会影响力
4) 市场占率英语市场机会时考虑
（四）营销信息系统分析
1． 根营销信息系统容体系表考察企业否建立健全营销信息系统
营销信息系统容体系表
类
容
营销关政治济政策法规
1政府济发展计划
2关价格税收财政工商行政理政策
3环保保险法规等
社会济发展状况
1国家区口增长趋势
2国民生产总值国民收入
3收入居民存款消费水物价指数
4源资源状况
市场需求
1现潜购买数需求量
2市场需求变化趋势
3竞争产品销售量市场占率等
竞争结构
1竞争者状况竞争单位数目竞争手竞争者生产力成服务销售渠道等
2竞争产品特性质量性包装商标交货期等
消费者消费行
1消费者类年龄性职业收入状况参考团体等状况
2消费者购买力水
3消费者购买动机
4消费者购买惯
产品
1消费者企业产品评价意见求
2产品功性安全性
3包装否美观轻便安全便运输
4商标否便记忆引喜爱
5产品出生命周期阶段
6产品服务方式服务态度
7协作单位状况质量产量成订货期等
价格
1消费者企业产品价格反应
2竞争产品价格
分配渠道
1中间商构成分布
2中间商销售力
3商品储运成
推广
1佳推销方式什
2广告媒体选择方式
3促销活动开展情况
2． MIS实施手段检核表
（五）竞争手分析
1竞争手谁
直接竞争者领域追求目标市场提供产品完全相相互代
2竞争手基信息
1) 竞争手生产规模理位置组织结构员构成
2) 竞争手产品组合包括产品线构成产品技术水功质量成包装价格工艺生产效率等
3) 竞争手市场状态包括目标市场销售量增长率市场占率市场覆盖率发展新产品新技术新工艺力量
4) 竞争手销售系统包括销售组织员构成流通渠道构成销售网点分布流通环节差代理商态度销售服务项目服务网点分布等
5) 竞争手促销活动包括销售策略推销方式广告宣传等
6) 竞争手财务状况包括产品成价格组成公司资金源占情况公司济指标完成情况信贷力筹资力
7) 竞争手营销战略领导层素质决策风格
8) 竞争手技术素质理素质
9) 竞争手然资源状况源供应状况原材料供应渠道原材料价格变动承受力
3竞争者分析
1) 竞争者市场寻求什？
2) 行业位？
3) 市场位？
4) 什竞争者行动动力？
5) 什样战略特征？
6) 理员什特征变化？
7) 优秀信息系统？
8) 收集市场信息方面否众力？
9) 财务状况？
10) 筹集更资金？
11) 严重欠债？
12) 否已赢规模济？
13) 供应商关系？
14) 正新产品投资？什？什投？
15) 员工提供什程度培训？
16) 试图创造什样企业品牌形象（果话）？
17) 竞争政策什？
18) 竞争手段什？
19) 宣传推广产品方面成功措施？
20) 什优点缺点？
21) 件事情做？
22) 件事情做？
4间接竞争者分析
1) 产业什特征？
2) 演变历史发展趋势样？
3) 龙头老分谁？
4) 间接竞争者市场寻求什？
5) 什行动动力？
6) 财务状况？
7) 市场位？
8) 什样战略特征？
9) 会产业扩展？
10) 击力？
11) 理员什特征变化？
12) 优秀信息系统？
13) 筹集更资金？
14) 严重欠债？
15) 正新产品投资？什？什投？
16) 试图创造什样形象（果话）？
17) 竞争政策什？
18) 竞争手段什？
19) 什优缺点？
5间接竞争者诊断
1) 间接竞争手产业分析
间接竞争者产业
2) 间接竞争手清单
强间接竞争者
3) 间接竞争者
6企业竞争力评估表
企业竞争力评估
竞争者优劣较
差
优势劣势
创新
战力
研究科技阵容
研究设施
应开发力
专利权
生产
战力
生产力
生产设备力
技术力
生产理力
原料源
品质
财务
战力
营运资
流动资金
负债力
融资力
理
战力
理力
理者德
中层干部素质
基层员素质
组织力
事行政理力
决策水
营销
战力
市场研究力
产品系统战力
物流战力
推广战力
销售点战力
营销渠道
服务力
顾客战力
营销区域规模
市场占率成长性
顾客接纳度
顾客忠诚度
7销售竞争力较表
评价项目
公司
A公司
B公司
C公司
活动
推销员数
推销员素质
推销员工作意愿
新业务开发力
理者素质
产品
种类
品质
产品形象
价格
付款条件
渠道
营业场数
营业场条件
中间商数量
中间商素质
中间商毛利
中间商政策
市场占率
推广
推广预算
广告活动
促销活动
产品
品牌形象
收益力
技术开发力
生产力
（五）部诊断
（1）营销战略
公司营销战略应建立目标市场竞争者部资源全面认识基础营销目标营销环境公司资源三者间达动态衡制定营销战略基础
营销战略基础审查容方面：
1营销目标
2市场机会分析
3竞争者关情况
4部资源
5公司实力弱点
具体分解：
1营销目标
n 信实现
n 度量期限责
n 项目标间必须协调致
2营销计划
3营销制度
n 制度相游戏规许良行源头实正公司中广执行制度
4营销政策
评价企业营销组织般点探讨：
1) 需什样营销员？样清楚点？
2) 2公司否拥控制着销产品分销商组织推销员？
3) 3获需营销员？
4) 种组织员否适否常设施培训？
5) 开发理员力应采什措施？
6) 公司总部第线方面联系适监督牵制？
7) 营销情报反馈否迅速？
8) 营销员遇行相？
9) 保证纪律作应采取什措施？
10) 业务组织编制否营环境营方针结合？
11) 否明确解目前应该业务重点放部门（业务）？
12) 未录员增设组织（部科）？
13) 组织编制否战顾客立场考虑？
14) 组织单位业务分工否做没闲暇？
15) 否员作恰工作安排？
16) 员职务分担否适？
17) 司恪职守应该学事务基准否明确？
18) 否裁撤亏损部门？
19) 组织单位间联络否灵活迅速？
（2）营销组织职部门关系
参表分析企业销售部门部门存矛盾
部 门
部门强调重点
市场营销部门强调重点
研究开发
基础研究
应研究
产品价值
产品外价值
产品功形象
产品销售形象
工程
注重长期设计
注重短期设计
少规格数量
许规格品种
标准化结构
根客户求
采购
少产品种类
广泛产品系列
标准化零配件
非标准化零部件
材料价格
材料质
济采购批量
批采购避免库存足
较长间隔采购
根客户需采购
制造
长期生产单品种
短期生产许产品品种
改变产品式样
常改变产品式样
标准订单
顾客决定订单
产品结构简单
符合审美观产品形象
般质量控制
严格质量控制
财务
标准严格控制支出
根判断导决定支出
硬预算
预算灵活
订价补偿成
订价促进市场开发
信贷
低投资风险
中等投资风险
严格贷条款手续
灵活贷条款手续
客户进行全面财务审查
客户做中等信审查
分析企业部门间否企业整体目标原协调部门关系时采取措施保证企业整体目标实现
1产品
产品营销象载体企业市场营销活动体产品分析市场营销诊断组成部分
关产品检核表
1) 现产品销售量否逐渐减少？
2) 现产品品质价格等否竞争产品优越合理？
3) 现产品价格否跌？
4) 现产品成否涨？
5) 现产品原料供应否发生变化？
6) 市场占率否降低？
7) 竞争手否推出改良产品？
8) 否违反业界惯例？
9) 季节变化否会缩减销售量？
10) 生产设备员否全力作业？
11) 推出改良品否告成功？
12) 副产品否法利？
13) 否产品安必须分散风险性？
14) 产品销商否提出求？
15) 现产品否够维持业界位？
2质量
产品质量企业竞争素产品质量包括产品性精度纯度物理性化学成分等特性包括产品外观形状色泽等外特性特性概括产品功寿命安全性性济性外观等方面
质量剩指产品项质量指标超顾客需具营销积极意义
质量固然极重素千万凌驾产品素
3产品生命周期
产品生命周期判断法
销售增长率
生命周期阶段
X<01
导入期
X>10
成长期
10>X>01
成熟期
X≤0
衰退期
述数字绝准确根产业竞争状况调整
4新产品开发
关新产品开发检核表
1) 公司正确关革新理念？
2) 种理念广认？
3) 寻求新产品创意方法？科学？？
4) 筛选种创意程序合理？出现相反情况？
5) 产品概念发展试验踏实？
6) 拟订市场营销占领报告书？
7) 营业分析进行？
8) 产品开发高效？
9) 进行市场试验？
10) 规模商业化时机理位置推出方式合适？
（六）相关环节诊断
1关键点：部营销
部营销基观点：员工组织部市场果产品服务策略沟通等活动部员工推销成功必期顾客会热烈欢迎
部营销种理策略核心培养具顾客意识员工
作全面理程两方面整合企业项职：
1) 确保企业层次员工（包括理者）利提高顾客服务觉性环境里理解体验身业务关种行活动
2) 确保员工时准备顾客导方式参理营销程中
2成功部营销三先决条件：
1) 部营销必须战略理组成部分
2) 部营销必须受理者组织结构支持
3) 高层理者必须始终积极支持部营销程
五病床表现形式医治药方
（）病
1没整体握市场营销概念仅市场营销局限产品出售产品供货商终端顾客手中两者关系处理环节中
2没完全观念市场营销重视起仅形式实质贯彻市场营销策略
3战略选择没考虑企业实际状况行业产品特性什觉营销营销收效果微微
4市场营销战略实施部协调位产生摩擦导致战略实施位
（二）床表现形式
1促销营销做产品宣传卖工作支出终收入相抵成例
2市场营销功难量化形式表现某企业营者更倾易见成效部分投入营销做东西相应配套工作进行充分
3赶时髦什营销观念流行什企业身行业情况产品特性没进行具体分析企业竞争手情况没相应握甚市场走顾客购买情况信息搜集限情况进行战略选择决策整套工作放失产生许必浪费
4战略制定实施相甚远相关部门间信息流畅产生工作重复时某工作环节
（三）医治药方
1观念充分重视起市场营销作市场营销真正做企业生存义非附属品
2企业决策者全部高级理员相关部门中级理员必须市场营销概念根解充分握产品研发生产推广服务整企业运行中充分贯彻营销理念
3进行营销战略选择决策时充分信息收集积累企业行业产品特性竞争手情况企业市场情况优劣势项决策需企业资源行性等等应该成分解
4基础必须合理制度规定明确部门职责划分严格科学奖惩办法等手段充分调动员工积极性责意识确定部门工作关联协调部门关系企业整体够循战略安排合理运行
六典型案例（附组案例）
案例：阿兰埃德蒙制鞋公司
果梦想日穿总统穿鞋许会想双阿兰埃德蒙公司出品鞋尔·克林顿乔治·布什穿着阿兰埃德蒙鞋椭圆办公室里踱步种卖2001600美元双鞋许认世界
十年里制鞋业历场革命耐克公司里鲍克公司L·A·吉尔公司代表运动鞋制造商市场掀起场风暴数百计传统制鞋商挤出市场
阿兰埃德蒙公司70年代期面着样命运时约翰·斯托伦沃克首投资集团阿兰家族手中接家正困境中挣扎公司时公司销售断降亏损成倍增加该公司种商学院说失市场份额典型案例然认制造商没认识外部世界发生巨变
确立目标
约翰·斯托伦沃克1978年接公司理提出三非常关键问题应该仔细加思考
首先公司营面市场市场需求中心顾客信息足够解找出谁顾客然告诉阿兰埃德蒙
次成世界男鞋制造商生产高质量鞋生产世界第鞋
第三公司成整体现阿兰埃德蒙公司整制鞋业缺乏种统性举简单例子顾客价格商店会意损坏库存鞋便鞋做损坏货物退回生产商会顾客拖延交货便满足更重顾客求总许欺骗行发生阿兰埃德蒙说会事OJ公司成整体
斯托伦沃克遇许挑战1978年摆面前务情愿雇员适应理风格1984年场火烧毁工厂废墟重建公司1987年克服试图阿兰埃德蒙鞋入日市场时遇挫折
期间斯托伦沃克坚持目标意想结果制鞋公司逐渐退出行业时阿兰埃德蒙公司利润年达创纪录高水总收益十年里翻两番现阿兰埃德蒙公司年卖出35万双鞋收入5千万美元
推行新观念
斯托伦沃克走第步说服400名工接受关质量服务整体性新观念障碍什营状况越越糟？生产产品做广告厂保持清洁顾客服务企业里问题
斯托伦沃克说服工OJ加强质量服务呢？工参营顾客敏锐意识里做顾客代表电话铃响时候抓起听筒善发现顾客需商店里售货员应成服务导：保证双鞋完损没吸疵盒子里鞋放错做件事更服务顾客
阿兰埃德蒙公司说服务概念容易接受需做更说服工作退出外告知离开烟留久变非常信服斯托伦沃克作领导者理者想理理电话时间生产线工理机器相互间存理职位领导
1984年场火公司生产厂烧毁时候斯托伦沃克证实作领导者气概阿兰——埃德蒙公司公关理弗吉尼娘·里德尔说认阿兰埃德蒙公司完时约翰召集工参加会议站前面手举起沮丧举手说：手举起手举起终手慢慢举起然约翰说道：失工厂没失生产阿兰埃德蒙鞋手
公司快重建附建新工厂久公司生产回正轨天生产1000双鞋
调整零售商
斯托伦沃克做第二步改变阿兰埃德蒙牌鞋分销网公司停止低档零售店销售精力集中诺德斯托姆样高级商场里时高级男士品店鞋店里销售产品（该公司推出系列女鞋）
公司推出激励措施鼓励售货员努力销售阿兰埃德蒙牌鞋业绩售货员双阿兰埃德蒙牌鞋笔相奖金公司里送夏威夷渡假台电视机奖励应该业务相关斯托伦沃克样解释道获奖者完全免费华盛顿州旅行公司支付交通费供食宿参观阿兰埃德蒙生产工厂许加勒海两天旅行相希承认获回报售货员说机会参观生产世界鞋工厂成次寻常历
公司努力改变产品风格吸引年轻顾客公司基础顾客正变老死斯托伦沃克趣道：次灵车驶时说阿兰埃德蒙顾客走
走遍世界
开始全球扩展斯托伦祆克营销计划中关键素外销收入约占公司总收入10％
公司建立销售渠道遍欧洲亚洲令惊奇阿兰埃德蒙鞋竞争激烈意利销路意利欣赏高质量鞋
日难开市场点惊奇1987年斯托伦沃克申请带鞋参加东京举办鞋类交易会求拒绝然全欧洲制鞋商欢迎展示鞋美国关展览会门外
斯托伦沃克没挫折吓退米尔沃基附召开记者招会谴责种公正做法装满满箱阿兰埃德蒙鞋然预定东京飞机票
等斯托伦沃克达东京时候件事已成新闻美日两国传开窘迫交易会组织者展览厅入口处斯托伦沃克设置展台斯托伦沃克带鞋引起轰动日市场进步销售做基础性工作现日市场已成阿兰埃德蒙海外市场年销售额超25万美元
新奇广告
广告媒体宣传阿兰埃德蒙公司成功关键素公司全职出版事务理负责时装杂志贸易月刊般性杂志创作文章公司出版做啊兰埃德蒙鞋类摘8页厚期刊分发消费者分销商该公司出版份目录出版物中篇文章消费者传达样信息该公司产品质量绝含糊公司月花费成千万美元杂志广告诸华尔街月刊福布斯幸福商业周刊许时尚商业出版物刊登该公司广告然公司重点放印刷品广告时做电视广播广告广告中阿兰埃德蒙强调鞋风格质量式样舒适感耐久性80年代强调产品助达顶峰成更高素质
九十年代宣传重点变化质量阿兰埃德蒙鞋核心品质广告宣称：想事业获成功应该手鞋什做画面剖开埃德蒙牌鞋料精致鞋部分广告中继续写道：制鞋公司声称生产高质量鞋词藻华丽容空洞者手法陈旧浪漫描写证实说法阿兰埃德蒙质量件容易证实事愿意详细解释鞋什做·
外广告问道：放鞋说穿鞋程中究竟穿进什？画面男缠着厚厚绷带脚广告中写道：数鞋穿新鞋痛苦程广告详细说明阿兰埃德蒙鞋构造质量然做出结：阿兰埃德蒙鞋设计刚适合脚着脚钝器似鞋撑磨软需踉鞋斗争
坚持懈
然阿兰埃德蒙鞋高价限制潜顾客购买斯托伦沃克坚信高质量高价格策略公司成功关键：坚持做说果耐克里鲍克着干获量利润公司做会倾家荡产
斯托伦沃克接着说愚弄顾客通汽车公司方面著名例子知道——顾客知道——什谁奥兹汽车克汽车样想通车部做点改变愚弄顾客顾客更钱做样顾客买阿兰埃德蒙鞋时知道买什——世界质量鞋
案例二：罗林罗克啤酒公司
着竞争加剧消费降美国啤酒业变越越残酷安豪斯——布希米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇莱特罗伯罗林罗克啤酒八十年代期勇敢进行反击该啤酒厂1939年家族建立营七十年代中期取稳步发展销量达年72万桶时开始营销活动缺乏陷入困境
1985年时罗林罗克啤酒销量已降42万桶蒂托家族决定业务卖丹佛山尔公司
山尔公司营2年销量升50万桶然1987年啤酒厂卖拉拜特家族时起营销专家约翰·夏佩尔开始神奇营活动
没基尼啤酒
啤酒业样高风险行业里受资金限束缚夏佩尔找独创方法罗林罗克啤酒竟争者区分开瑞典基尼组营销方法没兴趣没钱做
制定计划夏佩尔仔细分析营销努力优势短处喜品牌时代公司直生产高质量产品罗林罗克啤酒口味独特市场营销立场品牌忽视夏佩尔努力集中列四方面：
·价格
·包装
·促销
·推销
发现第件：产品生产牌子啤酒花费卖价格低营道
罗林罗克提价销售升
包装变成广告
包装重新树立罗林罗克形象时扮演关键角色总拨夏佩尔1500万美元营销预算中500万元电视广播户外广告（相百威啤酒年仅电视广告费达1亿美元＿米勒啤酒花5千6千万美元电视J告）
克服广告预算足夏佩尔决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告公司罗林罗克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰包装众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子＊样独特趣愿意摆桌：书实许消费者坚持装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林罗克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道包装印放山泉里绿瓶子片质员高色彩鲜艳图清晰消费者容易3D尺外认出罗林罗克啤酒
夏佩尔喜欢魄力词形容罗林罗克啤酒新形象 魄力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉众化产品种高贵品质 种形象程度适合啤酒身罗林罗克啤酒出品宾夕法尼亚西部镇酿造厂水源安家斯 ——布希库尔斯完全库尔斯啤酒科罗拉制造
包装增加罗林罗克销量作呢？说极重绿瓶子确立竞争优势关键
进军新市场
说瓶子帮助罗林罗克区酿酒厂跃成全国性啤酒商现种啤酒全美城市均售获成功度拥挤啤酒市场失败厂家相种成功获相较容易通常种啤酒说难入酒吧餐厅罗林罗克说瓶子年轻常光顾酒吧里总相受欢迎纽约波士顿芝加哥达拉斯旧金山城市卖错
数新市场罗林罗克推销员总先产品卖家关键酒吧然扩展酒类商店公司做点广告户外广告开始转移广播电视广告
保持
夏佩尔第承认单包装罗林罗克带变化：认包装起四分作约半功营销努力四分功全国性职业推销员
承认广告啤酒公司生存关重市场充斥着性感强壮男形象罗林罗克次采取I条众战术
产品味道米勒百威样现酿造程公司1939年开张时候样广告中说明点广告口号：罗林罗克——直
神秘33
罗林罗克历史数字33出现瓶子面没确切知道回事出现许理：水源33眼泉组成’基督死33岁’星期收2030封信询问33回事
神秘夏佩尔认营销机会：产生样想法历史天许回答问题弗洛德达尔文贝芬伽利略莎士亚者爱迪生会想呢？公司制作广告面6位天思考33意义例伽利略见33颗星组成星座爱迪生见灯泡里33根灯丝
啤酒商性感广告时老33理事实证明广告更欣赏种啤酒商区分开办法
总整营销战役获成功啤酒总消费降罗林罗克销量增加倍1985年低44万千桶目前100万桶
期五年里销量增长3倍4倍夏佩尔乐观说啊果关罗林罗克神秘传说真期年卖出3300万桶
A组案例：
什铱星陨落
——铱星计划失败案例
铱星移动通信系统美国摩托罗拉公司设计种全球性卫星移动通信系统通卫星手持电话机透卫星球方拨出接收电话讯号程面户卫星手机电话时该区域空卫星会先确认者账号位置接着动选择便宜路径传送电话讯号
果户烟稀少区电话直接卫星层层转达目果面移动电话系统（ＧＳＭＣＤＭＡ移动通信系统）邻区域控制系统会现面移动通信系统网络传送电话讯号目前ＧＳＭＣＤＭＡ面移动通信系统适口密集区域覆盖球部分烟稀少区根法
说铱星计划市场目标定位需全球区域范围够进行电话通信移动客户
铱星移动通信系统美国１９８７年提出第代卫星移动通信星座系统颗卫星质量６７０千克左右功率１２００瓦采取三轴稳定结构颗卫星信道３４８０服务寿命５８年铱星移动通讯系统１９９６年开始试验发射计划１９９８年投入业务预计总投资３４亿美元卫星设计寿命５年铱星移动通讯系统户提供业务：移动电话（手机） 寻呼数传输技术角度铱星移动通信系统已突破星间链路等关键技术问题系统基结构规程已初步建成系统研究发展方面取重进展期间全世界十家公司参铱星计划实施应该说铱星计划初期确立运筹实施非常成功
１９９８年５月布星务全部完成１１月１日正式开通全球通信业务 然摩托罗拉公司费千辛万苦终铱星系统投入时命运摩托罗拉公司开玩笑传统手机已完全占领市场法形成稳定客户群铱星公司亏损巨连款利息偿起摩托罗拉公司度辉煌铱星公司申请破产保护回天力情况宣布终止铱星服务
摩托罗拉公司正式通知铱星电话户１９９９年３月１５日果没买家收购铱星公司追加投资铱星服务美国东部时间３月１７日２３点５９分终止３月１７日铱星公司正式宣布破产正式宣布投入终止足半年时间
摩托罗拉公司铱星计划失败予思考方面高技术带高风险摩托罗拉种跨国巨面前显样残酷情产品终接受市场检验盲目发展市场错误估计代价惨重
案例市场营销角度铱星计划失败进行全方位分析
首先现代电信系统设计角度铱星移动通信系统
现代电信系统基特征仅先进技术性具强市场竞争力现代电信系统设计角度先进合理移动通信系统仅考虑性考虑市场生存力竞争力
铱星计划现代电信系统设计角度符合市场需求系统总体技术采量卫星通信系统未采新技术相传统基球静止轨道全球移动卫星系统言铱星移动通信系统性济时间发展等四方面达保持良状态取非常强竞争优势样铱星失败问题技术方面市场运作方面进行具体分析
第市场运营构架问题
铱星公司基市场运行组织结构复杂联合体（合伙结构）世界１５辖区性闸口国家企业组成区闸口仅负责区范围铱星卫星移动通信系统手持电话销售提供相应服务利益关系产权关系清晰铱星卫星移动通信系统推市场时根法建立面全球性市场运营构架法建立支目标致步调致策略致责权利匹配销售队伍法形成整套完整市场营销计划法建立全球性区分销渠道形成统效销售攻势时合伙根具备事卫星移动通信行业合作基础严重缺乏电信行业技术验例委瑞拉投资者事手机电信业务外营着奶制品市场运营更困难
铱星公司运营总部方闸口施压闸口董事会成员股东运营程中铱星卫星移动通信系统营销计划常受区闸口质疑予积极配合致整营销工作期开展失败难免
第二市场机会方面
１０年里面移动通信发展迅猛夺走铱星计划初期设定目标市场相面移动通信系统领域尤移动电话领域铱星计划时间已失市场机会种情况铱星公司应该推市场前移动通信领域新市场方作出调整目标象应该需面移动通信系统盲点区域工作客户互联网络环境线通讯数传输领域面移动通信系统进行竞争
产品引入市场前导期长高科技产业研发时间常超预定计划长度时期获稳定资源公司高层承诺计划生存否关键铱星产品长市场前导期抓住市场反拖延进入市场时间：１９９０年初国购买台手机成４万元民币１９９８年已降２０００元
第三商业运营起步
通信系统匹配卫星移动手机生产力限造成市场供足销售数量足产品成高样销售价格昂贵面移动通信手机市场竞争开业前两季度铱星移动通信系统全球销售１万户申请破产止耗资５０亿美元建立通信网５．５万户投资分析家估计铱星公司实现财务盈利衡少需６５万户建立忠诚６５万户基础费时间远远超铱星公司投资估算技术创新产品推入市场成估算效益预期件关重工作极市场风险陷阱
第四铱星产品信誉够产品代性强
摩托罗拉公司高信誉铱星产品生产厂商专业形象财务营力优势种新产品市场总抱怀疑态度产品科技信提高特铱星样先进产品
时铱星产品代性高程度限制市场拓展１９９８年面移动通信手机价格款式区域覆盖程度已非常成熟铱星移动手机优势十分明显
甚铱星产品附加价值强原通信产品功错顾客愿意改变购买惯市场渗透慢连带产品转换成高涨
令欣慰铱星终没炸回合谈判耗资５０亿美元建成铱星系统２５００万美元象征性价格卖家公司债务全部剥离
债身轻新铱星需庞客户群需高额运营费市场重新找回位置新铱星公司重新进行市场定位目标户定位身处偏远方面线通讯网法延伸方海石油钻井台油轮工作希时保持稳定通讯企业原铱星公司样瞄准普通商务旅行者般消费者
面分析出铱星计划失败技术失败原摩托罗拉公司铱星计划注定失败换市场目标换营销策略铱星错发展
天处知识济时代技术创新已成企业生存发展流企业技术创新程中尤断领先高科技产业领域里说产品技术关硬高枕忧产品营销企业需注意方心百年历史企业市场淘汰南京冠生园破产例子企业定协调产品开发市场运作营销战略销售服务等方面关系检验创新产品成功否终标准市场
B组案例：
设计份调查问卷：
天成饮品市场调查问卷
先生女士：
您天成公司调查员进行项关天成产品研究调查您意见正确真实反映您情况想法会帮助谢谢您帮助支持
1您购买饮料惯（ ）
A定期购买 B遇促销时购买 C合适买 D说清楚
2 您饮料（ ） 〈选〉
A解渴 B保健 C时尚 D礼品 E
3 您什渠道解饮品（ ）
A购买 B报刊杂志 C电视广告 D朋友事亲戚介绍 E专卖店导购姐
F
4 您听说品牌饮品（ ） 〈选〉
A椰树牌 B中华牌 C广州水蜜桃 D天成饮品 E
5 您常喝饮品品牌（ ） 〈选〉
A椰树牌 B中华牌 C广州水蜜桃 D天成饮品 E
6 您会会更换饮品牌饮品（ ）
A季节变化更换 B针功更换 C更换
7 您听说购买天成饮品品牌产品？（ ）
A没听说B听说没购买 C购买
11您知道天成饮品产品（ ） 〈选〉
A滇橄榄汁 B酸角汁 C百果香 D菠萝汁
12您常购买天成饮品产品（ ） 〈选〉
A滇橄榄汁 B酸角汁 C百果香 D菠萝汁
13吸引您购买天成饮品产品素（ ） 〈选〉
A 产品宣传 B价格性 C促销手段 D高品质 E
14 您现什途径购买天成饮品产品（ ）
A专卖店专柜 B天成饮品导购姐 C超市 D
15 您希什途径购买天成饮品产品（ ）
A专卖店专柜 B天成饮品导购姐 C超市 D
16 您认天成饮品档次品牌产品相价格（ ）
A高 B偏高 C中档 D偏低 E低
17 您认天成饮品具类产品具（ ） 〈选〉
A更适合女性童饮 B产品口感 C显著价格优势 D
18 果天成饮品公司满意您认会方面（ ） 〈选〉
A产品质量 B价格策略 C销售模式 D广告宣传 E工作员态度 F售服务
G产品范围 H
1994年 全国范围说饮品知名度销量排行榜非椰树牌椰子汁中华牌绿豆沙广州水蜜桃汁等莫属南疆昆明火爆俏销饮品数昆明天成食品工业限公司荣誉出品天成饮品四品牌滇橄榄汁酸角汁百果香菠萝汁四季常盛衰两年天成饮品拓展疆土北京海重庆等已先出现情影然闯江海天成竟贵阳河沟里折帆
公司实力雄厚公司包装流包装口感味道极口感什偏偏昆明重庆等销动唯独属西南省贵阳兵败城呢中原发深思值鉴
1994年天成饮品邻省省会贵阳拓展贵阳庆丰限公司总代理时天成公司意明确先作铺垫准1995年庆丰公司广告创意转眼冬饮料行业进入真正淡季时抓住市场先机承先启铺垫市场树立品牌形象百端举时天成公司营销战略失没95年整贵阳市场高度布局急功利全部力量投集团消费获时利毕竟太限况集团消费关系情占重加饮品处淡季没知名度效果想知错失先机家知道淡季中饮料行业广告宣传片沉寂趁时展开广告宣传便取先声夺效果天成公司全力跑集团消费时广州鹰金钱罐头饮料食品限公司抓住先机贵阳成立鹰金钱专卖店先声夺紧接着12月旬贵阳唯绿色饮品凯思金果王突然亮相然名牌饮品抓住先机淡季进行市场渗透已约20％认识产品结果天成饮品鹰金钱金果王淡季杀显非常动仅元旦春节白丢掉块市场说95年3月饮品末见性旧处识阶段
混乱销售价格天成贵阳营销败笔天成饮品四品牌价格均厂价2．45元／听批发价2．60元／听饮品进入贵阳半月价格便开始混乱贵阳正新街批发市场相宝山批发市场零售价1．5元卖听批发1．20元买送酒店价格厂价批价等代理商适年3月批发市场更出现罕见集体跳楼批发0．7元买跳楼价天成饮品说疑致命出
利销售渠道形成销售网络许产品开拓市场成功验天成方面次走入歧途
面动局面策划公司建议销售代表贵阳食品产销联合公司合作(庆丰公司代理期已)该公司总理官贵生先生贵州商界久负盛名齐天圣美誉天成饮品通食品产销联合公司渠道夜间铺满贵阳市街巷天间天成饮品流全省四面八方官总理说天成饮品质表示感兴趣销售代表犹豫踌躇间广州鹰金钱：次抢先机食品产销联合公司签约天成饮品通销售代表亲送酒店特色饮食店庆丰公司末见特约销商百货楼华联酒店阳光酒店迄未进入遵义安等市没代理天成饮品销售渠道盘散沙
月底天成公司突然掀起股宣传高潮贵阳市中华北路段行行印刷精美五颜六色天成饮品 POP招贴广告挂满街头然种常挂餐厅庙堂吧柜里双面招贴出现街头仅造成必浪费伦类感觉种原十分高雅招贴满街招聘启事租房启事甚淋病梅毒类医药广告伍尤令解策划独钟中华北路中华北路整段贵阳市拆迁区天拆房明天拆店时效长久说残垣断壁加满天成广告招贴天成饮品形象次扫
3月8日天成饮品出现跳楼风波公司广播中广告突然中断原策划者心血潮拟搞次促销活动30000罐免费品尝活动配合次活动天成公司做条横幅广告语天成滇橄榄汁保健嗓子天成饮品伴回家说广告定位活动组织运作工作漏洞百出品尝活动请商专学生配合事先没策划品尝天秩序混乱事先末做鼓动工作商专学生散漫形象欠佳叼着烟翘脚坐发罐台排队事先末限制前品尝者川军进城工农民种阵势心品尝点层面步闹着玩少学生没起真正品尝效果更糟品尝均5月期饮料品尝者均种愚弄感觉品尝员素质半低饮品期限问题天成饮品形象更低档次跌落许误认跳楼价正常价格
6月初夏饮品销售进入旺季天成饮品然未贵阳占块市场继4月末见更动作兵败贵阳已成定局
天成兵败贵阳病药方
1 产品方面：
病 ——天成饮品昆明重庆等处旺销状态品质方面消费者接受存产品线单产品市场定位明情况
药方——继续原质量基础加强质量理进步提高产品品质情况拓宽产品线适合种消费者需求开发程中满足消费者口感原
2 价格方面：
病——天成公司产品销售价格控制引起价格混乱处卖场售价价差竟差倍引起消费者极度信感零售商敢销售天成饮品终导致产品价格跳水严重影响天成饮品消费者心目中形象
药方——公司应根市场产品价格竞争者制定符合产品形象价格体系严格控制销商予合理扣点利润采低价渗透策略应树立品牌形象基础适采取价格促销公司应采取措施：原先级批发商吸纳享受统出厂批发价年终销售量享受应返点衡原游批发商利益新返点例做适提高压缩中间环节兼顾原游批发商利益保证提高批发环节积极性畅通性二出现低价倾销投机抬高价格行减少适例年终返点回报直取消分销资格三企业控制市场价格导致市场价格滑直接原企业直接降低出厂价市场价格降低难提高产品直处低价格甚低成价水卖越赔越造成市场效性企业应该出厂价维持合理水保证企业应利润眼前市场份额盲目降低价格否终陷入价格陷阱
3 分销方面：
病——选择合格总代理分销力度够铺货位更没建立分销渠道公司错误集团客户作攻象忽视饮品作日常消费品特性放弃零售终端控制
药方——应选择更合适销商（案例中提贵阳食品产销联合公司）建立营销渠道控制更分销终端予级分销商合理利润折扣然建立营销渠道会花费量力财力品牌贵阳区长远发展益处
4推广方面：
病——1）丧失时机天成公司没抓住饮料销售淡季展开宣传攻势取先声夺效果2）然出发点非pop宣传免费赠饮两项促销活动策划控制反帮倒忙严重损害品牌形象3）公司产品出现跳楼价没危机公关意识导致产品形象跌落
药方——天成公司应仔细研究市场状况消费者偏预测未市场发展方较竞争手提前步采取市场行动取动权公司电视台做品牌形象方面广告配合零售终端张贴pop宣传画变相降价促销活动千万轻易采赠饮方式开展活动样会消费者该产品产生廉价商品感觉产品身优良品质极称促销身作说促销双刃剑运具强杀伤力：增强品牌知名度消费者参品牌中品牌形成互动果运促销成品牌衰弱起点——促销令品牌陷进掉价怪圈促销仅仅战术层面策略作战略抓成企业竞争法宝天成公司产品开始进入贵阳市场阶段促销策略：
促销目
执行点
促销方式
开发新市场
配合广告宣传实现品牌告知产品出样
新产品发布会厂商联谊会
扩新市场分销网络
迅速准确抢占新市场销商资源运力物力财力渠道实现推动
定政策优惠返利适促销品宣传品优质服务吸引新客户加盟
扩重点市场分销网络
计划开展阶段性促销活动稳固现网络成员加强营信心活跃品牌表现提高分销力挤占竞争手分销网点
节假日促销重事件促销反击竞争品牌促销活动实惠消费者
公司产品成功进入市场采促销策略进步扩品牌占率：
促销目
执行点
促销方式
刺激网络成员进货
通规模奖销售价格优惠销售竞赛达活跃品牌表现扩销售目
折扣销售赠送礼品巨额奖励积分奖励等等
开发新分销商
现销售网络销量饱前提合理价格政策吸引竞争品牌分销网络加盟
促销渠道订货优惠长期营奖励等等
寻找新营增长点
开发新销售通路增加直营直销机构开发卖场开发团体购买客户等等
价格优惠服务促销公关促销手段运
建议公司采统品牌形象代言会利品牌树立
C组案例：
案例四：
l 广告效果三阶段诊断测试容：
广告前测试诊断：谁说说什？
广告中踪诊断：达率接受度
广告效果诊断：广告预置目标差异
l 广告效果三方面诊断：
广告策略定位诊断：判断广告关谁说说什说问题否准确效
广告创意表现诊断：判断广告创意表现目标受众接受度购买动机行变化
媒体组合广告发布诊断：目标受众否接受选媒体媒体覆盖度媒体发布成率
面设计关广告效果诊断测试问卷
广告效果诊断问卷
请您认真阅读该问卷根您企业实际情况客观回答列问题否答案√然统计分判断结果
（1）投放广告前您企业明确广告目标？
否
（2）您企业否求广告代理商您作广告效果诊断反馈？
否
（3）您否广告预算中留广告效果诊断费？
否
（4）您否发布广告片面广告文案设计前效果作出预测？
否
（5）广告效果诊断否第三者身份进行？
否
（6）电视广告否2~3套30秒15秒5秒版广告片？
否
（7）次广告投放否纳入1年广告策略方案中？
否
（8）您否半年调整次长度CF片播出计划？
否
（9）您否年电波媒体印刷媒体索详细收视率发行量具体栏目视听众读者状况信息？
否
（10）您报纸广告否考虑选择周具体某效果？
否
（11）报纸广告版面选择否考虑该版面栏目特点容读者象该版面阅读率？
否
（12）电视广告否考虑时段栏目首选象收视率差异？
否
（13）您户外广告文字否停留8秒钟完？
否
（14）您电波媒体广告30秒时间语言否超50字？
否
（15）您发布广告前否间接监测直接媒体单位解竞争手否时间密集发布类产品竞争性广告？
否
（16）您媒体计划否考虑利种长效短效媒体现场导购媒体众媒体互补作？
否
问卷般性诊断问卷果企业市场部企划部负责回答出12您广告效果会果回答少8您次投放广告费付东流效果时运气
面派力公司持家医疗电器销售公司诊断项目例介绍营销诊断操作方法
案例：某医疗器材销售公司营销诊断书
产品诊断
（）产品组合策略
1国家贸委海关总署查出全国种医疗器材年总进口量然公司进口量较进分析市场占率毛利行业市场成长率等研拟出公司应加强产品品目
2时销售消耗品理：
1）消耗品带路进更新客户
2）旦消耗品进新客户适合理常拜访（补货）样便客户建立良关系终争取仪器订单
3）消耗品新业务员进短期做生意成感员流动率会减低反然
3发展副品牌：
老产品方面现老品牌（价格高）外应努力寻找价格较低新品牌争取济实力斤斤计较价格类型客户
（二）纠正业务员顾卖老产品愿卖新产品惯行策：
1加强业务员新产品知识解
1）编制市场分析报告标准推销话术等培训支持业务员
2）请生产厂派讲解产品客户知识
2季宣布该季公司销售重点产品列入业务员业绩考核项目中
（三）运市场细分策略开发家庭医疗器材开拓家医电市场
（四）抢先引进新产品包括：
1目前国区市场没产品
2改良老产品
二 价格诊断
（）公司历史悠久市场占率高公司代理国外品牌低价公司竞争抢夺公司原市场应出策：
1采分段订价法
公司抢先引进某种新产品刚开始采取高价政策获取抢先市利润（时样支付庞市场开发费）等许竞争手进时降价击竞争手防止市场抢
切记：采分段订价法时公司必须断开发新产品抢先全国市方奏效
2采副品牌策略
（二）分期付款租赁方式开发中型规模医院
（三）加强非价格竞争策略：
1邀请国外权威学者举办学术演讲会
2针医院实际举办医疗设备购置吸引病等关知识操作技巧研讨会
3售前服务：推荐适机种提供机会
4准时送货提供认真培训
5售服务：维修零配件齐全服务阵容强维修迅速时
三 销售渠道诊断
（）公司应积极开发中型医院理：
1符合公司营传统理念开发中型医院较少受政治力量回扣等困扰
1 市场总量幅度提高业绩
2 时代进步生活水准提高中型医院需现代化仪器
3 公司业务员通消耗品销售均已中型客户建立长久良关系需常拜访业务营运费降低
（二）开发中型医院方法：
1公司现10家区销代理商外寻找新区销商完全公司直营理：
1）受制法充分配合公司政策计划
2）受销商控制力限公司整体业绩法幅度提高
3）避免乱市场价货款回收困难甚死帐风险
2先华北区试销成功扩展区
3试销表现良老业务员分区担区销售
4务必做招考训练新业务员先期工作
（三）建立详细客户基资料档案
四 推广诊断
（）客户：
1举办新产品发表会学术操作技术交流会等
2会举办聚餐摸彩活动
3终端客户提供市24时市外72时反应时间维修服务承诺
4优惠价供应老客户新产品
（二）业务员：
1公司业务员缺点：
1）够积极动缺乏劲
2）公司老业务员没做带新业务员务
3）巡回路线规划常性效率低常常失部分老客户久未拜访
4）法心做销售预测工作计划
5）没做公司反映市场情报工作
2策：
1）顾问负责规划全盘业务员教育培训
2）制订业务员考绩办法述缺点列项目列入考绩项目影响年终奖金加薪迁升
3）销售部理协顾问编订标准推销话术
4）定期召开销售会议
（三）公司应采广告公关方式：
1编印设备手册寄中型医院
2运新闻报道学术会议贫困区医院捐助等活动强化公司形象
33家专业杂志刊登广告相关学术科普文章
D组案例：
FU楼公关系诊断报告
FU楼新建企业广消费者中名见传通开业前公关系工作快提高企业知名度逐步形成社会企业良印象项十分重工作着济效原考虑方面具体做法：
（1）开业前适时间开始做广告商店门前醒目招牌标语等告开张日期等附行留印象捷足先登效果时商店周围交通路口前门铁车站前门箭楼西门相街道两侧栅栏东西口门等区树立幅广告牌宣传FU楼开业日期理位置营范围服务宗旨等类公关系广告特点应般商品推销广告突出企业价值观念营文化力争树立企业良形象长久吸引消费者
（2）开业前设计定做赠送宾协作单位首批光顾商店顾客纪念品纪念品实具宣传功效购货袋文具（笔名片夹等）时令商品日物品装饰品纪念品必须带企业标志时场名场徽加强识功
（3）设计带广告性质包装纸包装袋设计带企业标记专供礼品商品包装物
（4）开业前段时间应集中做较广告针目标市场情况选择北京广播电视报北京电视台中央电视台等北京区收视率媒介做广告招徕外顾客应火车站铁站栅栏区周围旅馆中做广告
（5）正式开业前先试营业段时间具体时间长短根实际情况定试营业期间请新闻界级部门协作单位消费者协会居委会业务关系工商界关士光指导针性社会发放定入场券部分消费者先睹快企业进行义务宣传吸引更消费者日光顾时适控制入场办法易激发奇心促成社会公众盼企业早日正式营业心理氛围
（6）开业时间选择国重传统节日前夕利渲染气氛举行开业典礼请关领导知名士天第位达顾客剪彩通新闻媒介时报道
（7）开业初期逢重节日组织支时流动广告队身披绶带栅栏街前门街廊房头条二条等繁华商业区整队穿行吸引顾客起导购作
（8）印刷关宣传资料分发顾客容包括介绍企业介绍商品生活知识选购商品常识顾客声等开业初期印发批定期印发
（9）开业前抓宣传广告等工作外扎扎实实做企业消费塲公关系工作成立消费者监督委员会设立顾客接部门等企业设专职公关员妥善效处理公关方面事宜
E组关青岛啤酒案例：
案例：众周知目前青岛啤酒疑全国排名第啤酒生产厂商少想1996年青岛啤酒产销量31万吨品牌青岛啤酒产销量28万吨90年代中国啤酒行业稳定增长阶段１９９４—１９９８年４年中啤酒产量增加５７３万吨企业均产量提高８６％１９９８年年产１０万吨企业总４４产量占全国总量４８．４％中国啤酒市场保持稳定增长中中低档产品市场扩张速度远高高档产品啤酒市场竞争激烈众方中啤酒生产企业部分外资啤酒企业难继啤酒生产商提供低成扩张良时机1997年青岛啤酒营销层果断做出低成高速扩张发展战略青岛啤酒走收购兼低成扩张路做估计果青啤没采取种策略现排名第八九位天第位置
说低成高速扩张青啤发展壮起2000年开始青岛啤酒种策略陷入困境然啤酒市场跑马圈狂潮青啤吞进方啤酒品牌青啤越越背动沉重财务负担
二诊断点：
1市场环境分析：
()行业特点分析：啤酒明显区域消费特征产销区域品牌区域板块特征例山东啤酒知名企业属全国性品牌外均属方性品牌然企业销售范围涉外省市较远区搞集中投入开发销售数量较少销售区分散啤酒企业销售市场放家门口基础兼顾周边市场开发理位置越远啤酒产品辐射力表现越差销产成啤酒企业较偏种营销策略
时应该注意天啤酒消费已进入感性理性兼消费时代啤酒狂热已成价格敏感程度逐步减退啤酒企业间产品质量差异减啤酒花色品种断增加消费者选择意性加购买程中遵循边际效原调整购买意愿疑直接购企业快速扩张佳途径市场毕竟买
(二)行业竞争分析：国啤酒企业竞争中青啤疑具资金技术规模品牌等方面优势国际竞争角度中国加入ＷＴＯ中国巨消费市场必然引激烈国际竞争年前专家预测说啤酒巨头绝优势瓜分中国啤酒市场已必然见青岛啤酒需正视身实力尤科技水国际强势品牌差距
2低成扩张战略分析：青岛啤酒前老总彭作义说：青岛啤酒完老鼠老虎中隐含青岛啤酒充中国啤酒霸业野心实际做：发挥品牌技术优势低成扩张快扩规模济建立跨区跨行业综合性企业集团面适宜性行性接受性三方面青岛啤酒低成扩张战略进行分析
()低成扩张战略外部环境适性
①战略适合行业发展啤酒行业典型成熟型行业防御型行业啤酒生产技术求高固定资产投资额教生产毛利率相较高市场竞争较激烈啤酒作众化消费饮料消费需求弹性较基维持缓步扩张势头啤酒企业行业进入退出壁垒高年拥量啤酒企业进入倒闭国方政府啤酒制造企业采取保护措施外方消费者品牌认感较强品牌消费者选择作非常巨够品牌市场占率等方面表现优秀企业获取超行业均利润收益青岛啤酒想采低成规模扩张达品牌市场占率优势
②战略环境变化逼1996年青岛啤酒产销量31万吨南北顾盼燕啤珠啤异军突起令青啤心神难安期间山东政府发起统鲁啤号召山东方啤酒厂根没青啤眼里青岛水太浅缺乏深度北京千万口城市燕啤足户精耕细作达百万吨级 市场容量难理解什跨省区规模购成青啤现实选择
③战略利环境机会青岛啤酒中国啤酒实施兼先行者外部环境说青岛啤酒着国外啤酒品牌中国市场节节退败国啤酒企业分化重组集团群雄逐鹿国家求国中型企业三年解困出台系列政策获佳发展机遇青啤身讲青岛啤酒年品牌规模情况次爆发国百家中啤酒企业规模没技术优势陷入亏损境找婆家出路集团资产重组实际企脱困良药
④战略利青岛啤酒优胜青岛啤酒中国历史悠久啤酒生产商利国啤酒业第品牌位收购批啤酒企业购方品牌通技术营销输出提高产品质量然保留原名称加注青岛啤酒系列购企业带成功青岛啤酒品牌价值升4683亿元青啤利科学营销模式完善营销网络深远企业文化购企业进行改造充分做：酒里里营销里企业文化延伸里
(二)低成扩张战略行性分析
1波士顿矩阵说明时青岛啤酒低成战略必性
明星
幼童
金牛
狗
市 高
场
占 10
低
率
高 15 低
相市场占率
青啤处幼童象限：
相市场占青岛啤酒销售额（1996年）竞争者销售额（燕京啤酒）<1
(青啤销售额燕京)
市场增长率(年市场需求年市场需求)年市场需求*100>10
(青岛啤酒公司发展97年集团说明发展速度快吸引力)
幼童相市场占率较低市场增长率较高营单位高速市场增长需量投资相市场占率低产生少量现金幼童言增长率高战略进行必投资扩市场占率转变成明星市场增长率降低转变金牛青岛啤酒采取低成扩张战略时市场需低成扩张战略较成功转明星类企业具较高市场增长率相市场占率
２连年征战进行低成扩张青岛啤酒规模飞速扩跃成国啤酒生产厂商时公司身兼企业产生营销水财务状况等发面系列问题 许青啤应该消化已吞肚子里企业开始青啤肌体输送营养吞企业
首先中国企业中存非常严重部控制情况——谓部控制指企业营销层股东者真正控制企业——势必导致企业活定会兼现象够兼企业基已营实难维系企业方面素质会青岛啤酒面种状况青岛啤酒兼企业需公司花费量营销时间费等资源进行整合兼企业中建立青岛啤酒致企业文化生产营销规章秩序等双方需磨合期较长较长磨合期中青岛啤酒身兼企业运转成相说应较高利润较微薄
次青岛啤酒收编方啤酒厂模式种样承接破产企业现金收购承担债务什方式终总绕开钱字收购企业嗷嗷哺急需量资金——果缺钱少会企业愿意兼少中国样——买股权钱重新整合企业需资金部分
事实毛利率基保持变情况青岛啤酒1999年销售额1998年增加42净利润减少1000万元会出现种现象营业费营销费财务费等增加中增加幅度财务费项增幅400％费急剧增加青岛啤酒高速扩张分开整合期完成前费降正常情况整合期会短换言预见未年青岛啤酒赢利出现改善
青岛啤酒财务状况存定问题截1999年年底青啤负债总额2643亿元1998年增加103亿元增幅超602000年半年青岛啤酒兼力度加估计总债务会明显增加1999年底青啤股东权益225亿元资产负债率达55传统行业中龙头企业显然债务
扩张太快需较长时期整合年利润预期会太青岛啤酒利资市场进步融资性较——国A股市场青岛啤酒已丧失配股资格香港股市中青岛啤酒H股价格直徘徊股净资产基进行增发等新融资活动难募集增量资金改善良财务状况维持公司香港股票市场形象公司计划回购10H股说回购34685万股H股股净资产民币约25元溢价10价格需现金约1亿元数目然青岛啤酒财务状况雪加霜然果营销局够批准青岛啤酒增发1亿股民币新股募集亿资金立缓解青岛啤酒财务困境
３青啤法应付竞争手全国言啤酒生产力已超市场需求生产力剩市场里面价格战避免均言吨青啤价格燕京１５倍价格劣势否品牌优势弥补？相燕京言青岛啤酒１83品牌渗透率具相优势百威146蓝带118直接威胁青啤品牌优势相外国啤酒厂家中国啤酒两劣势：优质麦赖进口二先进设备赖进口果青岛啤酒解决原材料技术问题中国入世面国外强竞争者青啤会反击力青岛啤酒低成扩张时应该投资身科研技术
4解决快速发展程中存问题事趋战略需操作失误会会导致战略崩溃青岛啤酒力解决快速发展中问题营销模式改造：核心六体系两支撑核心科学严格营销谐际关系相结合六体系质量保证体系发展创新体现两支撑企业文化工艺技术控制营销网络求没家购企业克隆直销模式（送货门放卖啤酒销售点）三建立事业部制加强兼企业营销
(三)利益相关者接受性分析
1青岛啤酒高负债率低收益严重影响股东身利益企业未发展信心股东会报着防患心理减少投资投资方面青啤旗破产企业需营销整顿否赢利未知数青啤巨债务未偿银行会逐渐失信心股市受挫折…说明股东青啤低扩张战略抱怀疑接受性折扣青岛啤酒集团年投入4亿元资金公司总资产五年间增长倍（52亿元）品牌资产断增值全国市场占率快速攀升争事实青岛啤酒股东颗定心丸
2青啤集团采低成扩张战略名牌带动式资产重组程中采取系列防范风险措施：收购兼企业律注册独立法现代企业营销模式设立董事会监视会营负盈亏二建立事业部制体制兼企业分布划分战区统产销统市场营销伴青啤扩张战略采取营销方面改革求青啤总部营销模式进步完善会带总部事业部间事业部部种问题青啤营销方面准备？
三诊断结：
扩张战略评价
中国总体市场分析然中国啤酒市场总量已超美国成世界第啤酒消费市场均水美国六分市场潜力前面分析青岛啤酒属增长迅速市场中竞争位强企业总体战略选择矩阵应该选择集中发展现产品劳务采取横体化策略采取新BBG矩阵分析求企业采扩张战略扩规模 ()青岛啤酒采通低成快速扩张策略理站住脚
综出青岛啤酒计成量扩展规模外延型发展必然适合面通扩张规模快资产品牌市场份额方面取发展相长时期企业利润水财务状况理想旦资金出现缺口企业会面非常危险境然求青岛啤酒象燕京啤酒样保守发展毕竟二者环境部条件差异较希青啤够品位质量价格营销部控制等方面足工夫断发展壮
四青啤企业诊断药方
通诊断分析 组认：青岛啤酒扩张程中犯进分散化错误品牌策略未始终品牌推广扩现繁荣呈泡末化虚假感果青岛啤酒改弦更张时已晚风险成十分巨现基础进行改革
首先必须放弃盲目扩张势头考量企业财务力基础方公司规模营力慎重采取行动宁缺毋滥公司兼时成低营费必须考虑
次已兼企业改造坚持优胜劣汰法子市场控制企业搞努力支持品牌资金规模优势企业150公里啤酒行业作战半径中放弃弱势企业甚事业部
次品牌公司说相生命线扶持品牌条生命线节点青岛啤酒说扩青岛啤酒影响公司品牌工作重点应该相前般区运企业原品牌样然保证相利润利青岛啤酒品牌推广牌子充量辅助作
总青岛啤酒进行扩张程中许更重进行新购企业进行整合青岛啤酒生存发展源泉
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