格兰仕案例分析报告
1报告概述
案例分析格兰仕年高速成长程：初家生产羽绒制品乡镇企业微波炉制造业OEMODM转变OEMODM海外市场OBM转变分析部流程组织架构报告格兰仕运营战略案例根高速成长程分析格兰仕激烈竞争中获胜原竞争优势针格兰仕未发展面问题出取更成功法
2案例描述
21 格兰仕简介
格兰仕集团位中国**省**市初家生产羽绒制品乡镇企业1978年梁昭贤父亲梁庆德创办梁庆德1973~1978年间**县工交办公室副初公司桂洲镇畜产品公司海外客户生产羽绒产品赚取外汇世纪80年代末公司出现潜危机全球服装行业面结构性变革梁庆德意识公司未乐观业务难发展思考梁庆德1991年做出重证明英明决策寻找新具更市场潜商业机会1992年6月更名格兰仕开始进微波炉行业建立起微波炉王国目前微波炉产品出口欧美亚非洋等五洲国家区
22 国微波炉行业特点
（1）微波炉60年代美国等发达国家兴起1990年微波炉世界产量达2254万台 产品技术成熟 发达国家家庭普遍
（2）微波炉年进中国家庭 年产量100万台 进口量万台着冰箱洗衣机等家电普中国民生活水提高微波炉市场基数增长速度快市场潜力市场
（3）华生产微波炉中外企业4家松飞跃水仙惠尔普——蚬华企业间竞争太激烈
（4）中国微波炉市场着诱发展前景外国品牌垄断
23 格兰仕成长程中面问题
（1）进入微波炉行业格兰仕站稳脚获竞争优势赢更订单
（2）实施低成战略价格战极增加格兰仕市场份额刺激整微波炉市场需求升供应商退缩格兰仕面着磁控供应短缺1993年开始东芝子公司——东芝北斗电器格兰仕磁控供应商着格兰仕微波炉市场占率呈指数级增长磁控巨需求导致东芝公司身部件短缺东芝身针中国市场微波炉业务形成突东芝日总部求子公司减少格兰仕磁控供应量格兰仕日松公司寻求帮助然松董事会计划**建立微波炉生产线两家公司决定格兰仕磁控供应量削减年三百万套数字远远达格兰仕求韩国LG宇答应格兰仕提供磁控类似原拒绝兑现
（3）OEMODM海外市场OBM转变程中面问题着格兰仕身品牌国市场获越越认产品品质国际行认公司开始探寻格兰仕品牌海外市场进行营销性然做起简单首先缺乏品牌认格兰仕总扮演OEM者ODM生产商角色需关注产品质量没销售相应分销网络没做广告宣传 国外消费者解格兰仕品牌次格兰仕格兰仕已取领先市场中面法律挑战格兰仕国外市场品牌销售具挑战性者规模制造系统满足批量品种客户需求格兰仕海外市场OBM业务成功质重OEMODMOBM订单时需完成时决定订单优先级时公司面产物料短缺非常挑战零部件磁控供应受限情况效利现生产线满足类型订单非常挑战
3．案例问题
（1）描述格兰仕公司订单赢素订单资格素众力什 力帮助公司提高竞争优势取成功？
（2）评价格兰仕公司强调六运营目标 （成质量交货 灵活性 创新服务）重性着时间变化目标重性改变？
（3）格兰仕未发展取更成功？格兰仕否应该继续实行成领先战略？否应该时采OEM OBM and ODM？
4案例分析
41 高速成长原分析
411 低成战略
（1）高级OEM优生产效率
格兰仕总装车间微波炉生产线配置装置设备部分法国日韩国等合作企业提供境外合作企业需微波炉微波炉零部件格兰仕定做成价购买样格兰仕花投资集成全球众名牌微波炉制造厂商生产设备生产技术等优势资源格兰仕生产线生产力充分挖掘形成身竞争力
进步提高产格兰仕**利生产设施劳动力天3班周7天年365天进行生产西方公司周生产3040时相格兰仕种马停蹄生产方式产少5倍格兰仕基没生产设备做投资减低生产固定成加公司努力改善生产流程提高质量生产效率格兰仕具独特低成优势
（2）通价格战扩市场份额
够维持成领先格兰仕第二策略反复发动价格战增加市场占率独霸国微波炉市场益规模济带低成激励销售团队努力增加销售格兰仕微波炉价格低竞争手力抵抗退出市场7轮降价2002年格兰仕国实现四百万销量占国市场70时LG松格兰仕激进降价策略市场统治位决定退出中国微波炉市场国际市场 格兰仕占份额达百分四十总销量达千三百万台
412 较强研发力
磁控供应危机格兰仕设计开发磁控动力磁控设计制造研发活动中获益格兰仕开始加研发投入改善部研发组织结构聘请培训研究努力提高产品设计开发力
掌握磁控核心技术格兰仕开始致力新技术产品新特性创新研发围绕活动展开：改变炉腔匹配改善电源规格加入新烹饪功蒸烤煮炖改善现产品结构快速烹调智LCD菜单触摸板产品外观改进设计采钛膜镜面边纯机玻璃等2001年格兰仕完成项划时代科技创新成功引入光波炉项创新格兰仕进入高端产品市场
通研发投入海外行学引进先进技术格兰仕逐渐形成技术实力格兰仕够降低成产品中加入差异化特色时公司开始OEM客户提供更ODM服务发展中国家更格兰仕品牌产品订单
413 供应链理
减少成提高质量格兰仕通拥更供应商开始垂直整合供应链磁控样核心部件减少供应商赖格兰仕战略性投资产品设计拥关键生产工序变压器类非核心部件格兰仕说服供应商出降低成考虑供应商生产线装配技术转移格兰仕
42 六运营目标重性格兰仕成长程中变化
421 初期六运营目标重性
起初进入微波炉行业格兰仕拥充足廉价劳动力土外没竞争优势参微波炉市场竞争唯手段提供低价格产品格兰仕通实施降价增加市场份额产扩张增加规模效益实施低价策略时努力改善生产流程提高质量生产效率追求准时OEM客户提供低成高质量产品获更订单时期格兰仕致力扮演OEM角色关注产品成质量准时产品交货客户时取定成果增加市场占率通规模济实现成优势产品低成高质量赢国外行肯定
422 ODM转变程中六运营目标重性
磁控设计制造研发活动中获益格兰仕开始加研发投入改善部研发组织结构聘请培训研究 努力提高产品设计开发力1995年格兰仕中国总部成立家电研究中心1997年格兰仕北美研究中心美国成立格兰仕超年收入3资金投入研发中掌握磁控核心技术格兰仕开始致力新技术产品新特性创新研发围绕活动展开：改变炉腔匹配改善电源规格加入新烹饪功蒸烤煮炖改善现产品结构快速烹调智LCD菜单触摸板产品外观改进设计采钛膜镜面边纯机玻璃等2001年格兰仕完成项划时代科技创新 成功引入光波炉 项创新格兰仕进入高端产品市场
通研发投入海外行学引进先进技术格兰仕逐渐形成技术实力格兰仕够降低成产品中加入差异化特色时公司开始OEM客户提供更ODM服务发展中国家更格兰仕品牌产品订单
格兰仕知道学紧潮流现开始ODM发展意识创新重性格兰仕开始努力设计符合目标市场格兰仕降调重视成质量交货时更加注重创新发展创新力成格兰仕激烈市场竞争中获胜素
423 海外市场OBM转变时六运营目标重性变化
着格兰仕身品牌国市场获越越认产品品质国际行认公司开始探寻格兰仕品牌海外市场进行营销性然格兰仕直扮演着OEM者ODM生产商角色关注产品成质量交货创新力销售相应分销网络关注焦点没直接面国外终消费者消费者问题会直接达格兰仕OEM客户已解决问题
现格兰特想启动海外OBM业务公司必须解特定市场必须量具样化需求消费者提供世界级竞争力服务必须提供包括售服务产品维修保养产品安全相关知识培训户投诉处理反馈保修索赔等客户服务支持公司必须投入量资源加强客户提供服务力
方面公司开始OBM转变时 公司根市场需求做批量生产适应客户样化需求公司必须够准确预测市场需求正确时间准确量提供准确产品满足消费者需OEM业务中客户订单货物送指定点付款种运作模式客户承担缺乏市场预测生产规划风险承担库存短缺成然OBM业务中格兰仕需承担风险成预测准确性时反应生产规划程显非常重外产品生命周期缩短产品日益样化客户常需规格产品产品订单量规模制造系统满足批量品种客户需求成巨挑战格兰仕OBM业务中前基础特关注服务灵活性
43 关格兰仕未发展建议
前面格兰仕未面问题分析出格兰仕心挣扎笔者认格兰仕时采OEMODM and OBM关未发展中问题出建议：
（1）建立品牌形象品牌文化前述格兰仕品牌认度够品牌忠诚度极脆弱国际市场针欧盟市场特点消费者偏定制款技术含量高款式新颖家电新品提高客户服务质量顾客感受服务宗旨形化提升企业品牌形象外创造独特文化涵品牌性加强消费者心目中印象感觉附加价值结合中国千年文化涵赋予中国特色鲜明性
（2）找OEMODMOBM衡点格兰仕说急需品牌运作升战略层面品牌进行战略规划战略理高度进行科学理时充分考虑企业富裕财力品牌理力较弱现实仅立足长远目标企业持续竞争力建设兼顾前利益
（3）发展营销系统做宣传格兰仕关注产品质量没销售相应分销网络没做广告宣传现格兰仕品牌推国际必须营销力量营销品牌营销产品营销组织营销理营销创新营销等等实际说种广义体化产品输出格兰仕需样营销系统高级营销挖出迅速融进渠道格兰仕品牌推国际
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1报告概述
案例分析格兰仕年高速成长程：初家生产羽绒制品乡镇企业微波炉制造业OEMODM转变OEMODM海外市场OBM转变分析部流程组织架构报告格兰仕运营战略案例根高速成长程分析格兰仕激烈竞争中获胜原竞争优势针格兰仕未发展面问题出取更成功法
2案例描述
21 格兰仕简介
格兰仕集团位中国**省**市初家生产羽绒制品乡镇企业1978年梁昭贤父亲梁庆德创办梁庆德1973~1978年间**县工交办公室副初公司桂洲镇畜产品公司海外客户生产羽绒产品赚取外汇世纪80年代末公司出现潜危机全球服装行业面结构性变革梁庆德意识公司未乐观业务难发展思考梁庆德1991年做出重证明英明决策寻找新具更市场潜商业机会1992年6月更名格兰仕开始进微波炉行业建立起微波炉王国目前微波炉产品出口欧美亚非洋等五洲国家区
22 国微波炉行业特点
（1）微波炉60年代美国等发达国家兴起1990年微波炉世界产量达2254万台 产品技术成熟 发达国家家庭普遍
（2）微波炉年进中国家庭 年产量100万台 进口量万台着冰箱洗衣机等家电普中国民生活水提高微波炉市场基数增长速度快市场潜力市场
（3）华生产微波炉中外企业4家松飞跃水仙惠尔普——蚬华企业间竞争太激烈
（4）中国微波炉市场着诱发展前景外国品牌垄断
23 格兰仕成长程中面问题
（1）进入微波炉行业格兰仕站稳脚获竞争优势赢更订单
（2）实施低成战略价格战极增加格兰仕市场份额刺激整微波炉市场需求升供应商退缩格兰仕面着磁控供应短缺1993年开始东芝子公司——东芝北斗电器格兰仕磁控供应商着格兰仕微波炉市场占率呈指数级增长磁控巨需求导致东芝公司身部件短缺东芝身针中国市场微波炉业务形成突东芝日总部求子公司减少格兰仕磁控供应量格兰仕日松公司寻求帮助然松董事会计划**建立微波炉生产线两家公司决定格兰仕磁控供应量削减年三百万套数字远远达格兰仕求韩国LG宇答应格兰仕提供磁控类似原拒绝兑现
（3）OEMODM海外市场OBM转变程中面问题着格兰仕身品牌国市场获越越认产品品质国际行认公司开始探寻格兰仕品牌海外市场进行营销性然做起简单首先缺乏品牌认格兰仕总扮演OEM者ODM生产商角色需关注产品质量没销售相应分销网络没做广告宣传 国外消费者解格兰仕品牌次格兰仕格兰仕已取领先市场中面法律挑战格兰仕国外市场品牌销售具挑战性者规模制造系统满足批量品种客户需求格兰仕海外市场OBM业务成功质重OEMODMOBM订单时需完成时决定订单优先级时公司面产物料短缺非常挑战零部件磁控供应受限情况效利现生产线满足类型订单非常挑战
3．案例问题
（1）描述格兰仕公司订单赢素订单资格素众力什 力帮助公司提高竞争优势取成功？
（2）评价格兰仕公司强调六运营目标 （成质量交货 灵活性 创新服务）重性着时间变化目标重性改变？
（3）格兰仕未发展取更成功？格兰仕否应该继续实行成领先战略？否应该时采OEM OBM and ODM？
4案例分析
41 高速成长原分析
411 低成战略
（1）高级OEM优生产效率
格兰仕总装车间微波炉生产线配置装置设备部分法国日韩国等合作企业提供境外合作企业需微波炉微波炉零部件格兰仕定做成价购买样格兰仕花投资集成全球众名牌微波炉制造厂商生产设备生产技术等优势资源格兰仕生产线生产力充分挖掘形成身竞争力
进步提高产格兰仕**利生产设施劳动力天3班周7天年365天进行生产西方公司周生产3040时相格兰仕种马停蹄生产方式产少5倍格兰仕基没生产设备做投资减低生产固定成加公司努力改善生产流程提高质量生产效率格兰仕具独特低成优势
（2）通价格战扩市场份额
够维持成领先格兰仕第二策略反复发动价格战增加市场占率独霸国微波炉市场益规模济带低成激励销售团队努力增加销售格兰仕微波炉价格低竞争手力抵抗退出市场7轮降价2002年格兰仕国实现四百万销量占国市场70时LG松格兰仕激进降价策略市场统治位决定退出中国微波炉市场国际市场 格兰仕占份额达百分四十总销量达千三百万台
412 较强研发力
磁控供应危机格兰仕设计开发磁控动力磁控设计制造研发活动中获益格兰仕开始加研发投入改善部研发组织结构聘请培训研究努力提高产品设计开发力
掌握磁控核心技术格兰仕开始致力新技术产品新特性创新研发围绕活动展开：改变炉腔匹配改善电源规格加入新烹饪功蒸烤煮炖改善现产品结构快速烹调智LCD菜单触摸板产品外观改进设计采钛膜镜面边纯机玻璃等2001年格兰仕完成项划时代科技创新成功引入光波炉项创新格兰仕进入高端产品市场
通研发投入海外行学引进先进技术格兰仕逐渐形成技术实力格兰仕够降低成产品中加入差异化特色时公司开始OEM客户提供更ODM服务发展中国家更格兰仕品牌产品订单
413 供应链理
减少成提高质量格兰仕通拥更供应商开始垂直整合供应链磁控样核心部件减少供应商赖格兰仕战略性投资产品设计拥关键生产工序变压器类非核心部件格兰仕说服供应商出降低成考虑供应商生产线装配技术转移格兰仕
42 六运营目标重性格兰仕成长程中变化
421 初期六运营目标重性
起初进入微波炉行业格兰仕拥充足廉价劳动力土外没竞争优势参微波炉市场竞争唯手段提供低价格产品格兰仕通实施降价增加市场份额产扩张增加规模效益实施低价策略时努力改善生产流程提高质量生产效率追求准时OEM客户提供低成高质量产品获更订单时期格兰仕致力扮演OEM角色关注产品成质量准时产品交货客户时取定成果增加市场占率通规模济实现成优势产品低成高质量赢国外行肯定
422 ODM转变程中六运营目标重性
磁控设计制造研发活动中获益格兰仕开始加研发投入改善部研发组织结构聘请培训研究 努力提高产品设计开发力1995年格兰仕中国总部成立家电研究中心1997年格兰仕北美研究中心美国成立格兰仕超年收入3资金投入研发中掌握磁控核心技术格兰仕开始致力新技术产品新特性创新研发围绕活动展开：改变炉腔匹配改善电源规格加入新烹饪功蒸烤煮炖改善现产品结构快速烹调智LCD菜单触摸板产品外观改进设计采钛膜镜面边纯机玻璃等2001年格兰仕完成项划时代科技创新 成功引入光波炉 项创新格兰仕进入高端产品市场
通研发投入海外行学引进先进技术格兰仕逐渐形成技术实力格兰仕够降低成产品中加入差异化特色时公司开始OEM客户提供更ODM服务发展中国家更格兰仕品牌产品订单
格兰仕知道学紧潮流现开始ODM发展意识创新重性格兰仕开始努力设计符合目标市场格兰仕降调重视成质量交货时更加注重创新发展创新力成格兰仕激烈市场竞争中获胜素
423 海外市场OBM转变时六运营目标重性变化
着格兰仕身品牌国市场获越越认产品品质国际行认公司开始探寻格兰仕品牌海外市场进行营销性然格兰仕直扮演着OEM者ODM生产商角色关注产品成质量交货创新力销售相应分销网络关注焦点没直接面国外终消费者消费者问题会直接达格兰仕OEM客户已解决问题
现格兰特想启动海外OBM业务公司必须解特定市场必须量具样化需求消费者提供世界级竞争力服务必须提供包括售服务产品维修保养产品安全相关知识培训户投诉处理反馈保修索赔等客户服务支持公司必须投入量资源加强客户提供服务力
方面公司开始OBM转变时 公司根市场需求做批量生产适应客户样化需求公司必须够准确预测市场需求正确时间准确量提供准确产品满足消费者需OEM业务中客户订单货物送指定点付款种运作模式客户承担缺乏市场预测生产规划风险承担库存短缺成然OBM业务中格兰仕需承担风险成预测准确性时反应生产规划程显非常重外产品生命周期缩短产品日益样化客户常需规格产品产品订单量规模制造系统满足批量品种客户需求成巨挑战格兰仕OBM业务中前基础特关注服务灵活性
43 关格兰仕未发展建议
前面格兰仕未面问题分析出格兰仕心挣扎笔者认格兰仕时采OEMODM and OBM关未发展中问题出建议：
（1）建立品牌形象品牌文化前述格兰仕品牌认度够品牌忠诚度极脆弱国际市场针欧盟市场特点消费者偏定制款技术含量高款式新颖家电新品提高客户服务质量顾客感受服务宗旨形化提升企业品牌形象外创造独特文化涵品牌性加强消费者心目中印象感觉附加价值结合中国千年文化涵赋予中国特色鲜明性
（2）找OEMODMOBM衡点格兰仕说急需品牌运作升战略层面品牌进行战略规划战略理高度进行科学理时充分考虑企业富裕财力品牌理力较弱现实仅立足长远目标企业持续竞争力建设兼顾前利益
（3）发展营销系统做宣传格兰仕关注产品质量没销售相应分销网络没做广告宣传现格兰仕品牌推国际必须营销力量营销品牌营销产品营销组织营销理营销创新营销等等实际说种广义体化产品输出格兰仕需样营销系统高级营销挖出迅速融进渠道格兰仕品牌推国际
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