第6章 公共关系工作程序
- 1. 第六章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
- 2. 第一节 公共关系调查 公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
- 3. 一、公共关系调查的含义及原则 （一）公共关系调查的含义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是运用科学的方法，有步骤地考察社会组织的公共关系关状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌实际情况，解决面临问题为目的的一种实践活动。 (二)公共关系调查的原则 1．全面系统原则，即尽可能做到对调查对象的全面调查． 2.代表充分原则。 3.客观公正原则。 4.科学准确原则。 5．尊重公众原则。
- 4. 二、公共关系调查内容 公共关系调查内容是公共关系活动中的实务操作性工作，公共关系调查内容十分广泛，涉及社会组织公共关系状态的方方面面及影响因素，社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在的问题，为社会组织策划公共关系活提供依据，公共关系调查的内容主要有以下四个方面： （一）组织自身公共关系状态调查 （二）组织外部公共关系状态调查 （三）组织所处的社会环境公共关系状态调查 （四）组织的公共关系活动效果调查
- 5. 三、公共关系调查的方法 公共关系调查方法主要是借鉴一般社会调查的方法,结合公共关系调查的特点而形成的。目前使用较多的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法和观察分析法。 （一）抽样调查法 抽样调查是公共关系调查的最基本方法之一,是从调查对换总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本代表总体样本，根据部分样本的结论推断总体样本的结论的方法。在实务使用较多的是随机抽样调查。 （二)访问调查法 指调查人员根据事先确定的主题与内容与调查对换进行面对的访问与谈话，以获取所需的信息与资料的方法。
- 6. (三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法 指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获取相应的公共系材料的过程。
- 7. 四、公共关系调查的一般程序 公共关系调查的程序，是指具有一定规模的公关项目，从调查准备到调查结束全过程的先后顺序和具体步骤。一般的公关调查经历以下五个过程，确定调查课题、制定调查计划、收集、整理分析调查资料、写出调查报告。 1．确定调查课 2．制定调查计划 3．收集、整理分析资料 4．写出调查报告
- 8. 第二节 公共关系策划 公共关系策划是在公共关系调查的基础上,对组织的公共关系工作或组织的专项公共关系活动进行谋划,是公共关系理论与实践的精华，是公共关系实务灵魂与核心。 一、公共关系策划的涵义和原则 (一)公共关系策划的涵义 所谓策划,简单地说,就是计划、运筹、打算。策划就是以既定的目标为出发点,对相关信息进行分析,制定针对性的策略及行动方案,以实现目标。 所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织的目标,在充分调查研究的基础上,对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。
- 9. (二)公共关系策划的原则 公共关系策划必须坚持以下基本原则: 1．服务公众的原则 服务公众是公共关系策划的基本原则。 2．求真务实的原则 3．可行性原则 4．灵活机动原则 5．连续与创新原则
- 10. 二、公共关系策划的步骤 公共关系策划是一个动态的过程,由准备阶段、实际策划阶段和撰写策划书三阶段构成。 (一)准备阶段 公共关系策划之前，首先应把握情况，做好调查分析，对搜集的材料、信息进行研究，为策划工作做充分的准备。准备阶段的工作可分为组织形象分析和确立目标两个步骤。 1.组织形象分析 2．确立目标 （二）实际策划阶段 准备工作就就绪以后使可进入实质策划阶段
- 11. 1．主题的设计 在公共关系策划中,主题是策划的灵魂、核心,贯穿于整个策划之中,是公共关系活动内容的高度概括。它提纲挈领，对整个公关活动起主导作用。主题设计是否精彩、恰当，对公关活动成效影响很大。主题设计可以表现为一个口号、一句陈述或一个表白，如“新北京，新奥运”、“潘婷----爱上你的秀发 2．分析公众 3．选择传播媒介 公关活动以传播信息为目的，要借助各种媒介，媒介是公共关系信息传传播的载体，信息传播媒介多种多样，各有其特点，恰当选择媒介能够实现事半功倍效果。
- 12. 4．经费预算 公共关系工作或公共关系活动都需要一定的经费支持。在经费预算中既要考虑公共关系工作或公共关系活动本身对经费的客观需要,又要考虑组织的经费承受能力。要按工作或活动的轻重缓急统筹兼顾，正调配好经费的使。 5．审定方案 公共关系策划者在完成上述步骤后，初步的策划书已经形成,为了确保计划的可行性、可控性和高效性准备，对策划书的审定是一个不可缺少的步骤。
- 13. （三）撰写策书 公共关系计划在经过充分的论证后，最终是以策划方案的形式表现出来的，是条理化、系统化的书面材料。 一份完整的公共关系策书包括以下10个方面内容： 1．封面 封面应注名策划的形式与名称；策划主体（公司或部门）；策划日期；文件编号。此外还可以加上简短新颖的文字说明。 2．序文 扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，篇幅不超过400字。 3．目录 对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以一目了然之感。
- 14. 4．宗旨 宗旨是策划的大纲，应将策划的重要性、活动目标、社会义意、操作实施的可能性，展现策划合理性和重要性。 5．内容 内容是策划书的主体和最重要的组成部分，说明策划书的具体内容，切忌冗长，要求一目了然，层次分明，逻辑性强。 6．预算 预算是按照策划的目标，经费支出的明晰化。 7．策划进程表 策划进程表是把策划活动的全部过程拟成时间表，标明各时间段的具体内容。 8．相关人员目标责任分配表 相关人员目标责任分配表是根据目标管理原则，明确各项目标、各项任务由何人负责和所有相关人责、权、利等。
- 15. 9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、类似项目及竞争对手情况。
- 16. 第一节 公共关系调查 公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
- 17. 第三节 公共关系实施 公共关系的实施是将公共关系计划所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关工作程序中最为关键的环节。 一、公共关系实施的意义 公共关系工作者必须充分认识到公共关系的实施具有重要意义,公共公共关系的实施是一项创造性的工作，实施比策划更重要。公共关系实施的意义体现以下几个方面： （一）公共策划的实施是实现组织公共目标的关键环节 （二）公共关系的实施程度决定了公共关系目标的实现程度 (三)公共关系的实施可以检验策划工作的水平
- 18. 二、公关实施的原则 为了确保公关实施方案的高效性，公关实施应遵循以下原则。 （一）目标导向原则 所谓目标导向原则是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系活动不偏离公共关系计划目标。执行目标导向原则实际上是加强控制的一种手段。 （二）整体协调原则 所谓整体协调原则就是在计划实施过程中，使工作所涉及的方方面面达到和谐统一的状态。 （三）反馈调整原则 反馈来源于控制论的一个概论，对公共关系实施有一定的指导作用。反馈就是后产生的结果再输回来，并对信息输出发生影响的过程。 通常将反馈信息运用于公关实施调整，因而又称为反馈调整。
- 19. 三、影响公关实施的主要因素 影响公共关系计划实施的因素很多。既有方案本身的问题,也有在实施中发生的问题,这样实施过程就不会一帆风顺。 （一）目标障碍 公关目标拟定得不正确或者不具体而给公关实施带来障碍。 （二）组织障碍 组织障碍是由于组织的结构设置不合理而导致组织的内外信息不能有效地传递。 （三）沟通障碍 公共关系策划的实施过程事实上是一个传播和沟通的过程。 (四)意外事件障碍 组织内外出现意外事件是在所难免的，这些事件极有可能对组织产生负面影响，有时甚至会危及组织的生存。
- 20. 三、公共关系实施的过程 公关实施是一个完整的过程，它括以下内容：首先是实施的准备阶段，包括设计准备方案，制定对公共的行动、沟通计划，确定实施的措施与程序，建立实施机构，训练人员并向他们介绍计划内容和实施条件；其次是实施的执行阶段，按照设计好的实施计划程序，落实各项程序，如果在执行计划的过程中由于外部环境的变化或内部条件发生的变化，或策划过程中不周密，导致实施进程不顺利，需要及时对策划方案进行调整、修改，保障计划实施的顺利进展；最后是实施结束阶段，为下一步的效果评估做好相应的准备。如果说公共关系计划的制定是策划过程，那么计划的实施则是行动过程，行动过程比计划过程更重要。
- 21. 第四节 公共关系评估 公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
- 22. 一、公共关系评估的意义 (一)公共关系效果评估,可以提高员工的工作能力和水平 (二)公共关系效果评估,可以使公共关系工作不断得到完善 (三)公共关系效果评估,为组织决策层的其他决策提供依据 二、公共关系效果评估的标准 就一般性而言,公共关系评估标准主要有主观标准和客观标准。 (一)主观标准 主观标准,就是公共关系工作或公共关系专项活动的计划(或方案或策划书)中制定的目标。 (二)客观标准 客观标准,就是以公共关系实践活动的社会效果为标准。
- 23. 三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层，这是公关评估工作的必要程序。
- 24. 四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法 民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法 专家评估法是由一定数量的专家组成的评议小组，根据获得的有关资料，对公关活动效果进行评价。 （三）观察法 公关人员以当事人的身份亲自参加公关活动，通过对公关活动过程的观察，来评估公关活动效果。 （四）反馈统计法 针对公关数量指标，对有关数据进行统计，来描述公关绩效的一种方法。
- 25. 五、公共关系评估的内容 公共关系效果评估的内容包括以下三个方面: (一)公共关系策划准备过程的评估内容 (二)公共关系实施过程评估的主要内容 信息收集和信息传递方面能否满足公关活动效率要求。公共关系实施方式是否新颖和创意,公共关系活动的效果是否显现。 (三)公共关系总体效果评估 组织既定目标的实现程度，组织形象的提升程度，公众的观点、态度、行为是否认同组织发展战略和组织运行方式。
- 26. 思考题： １、公共关系调查的含义及其原则？ ２、简述公共关系调查的内容？ ３、简述公关实施的步骤？ ４、怎样进行公关效果评估？
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