广告策划书
北京晓晓汽车限公司
策划：王晓霞
2004．12
前言
北京晓晓汽车限公司1999年成立家市公司生产销售微型轿车兼微型客车等成立公司做展认中国国情必定微型车发展方微型车必定会占汽车部分市场事实果然公司刚成立进入微型车高速发展阶段统计2002年国排量13升产品总销量达100万辆中10升产品（含微型客车微型货车）销量达96万辆（中10升产品）占总销量963晓晓汽车限公司潮流中受益搭便车
段时间微型车市场渐减种种原影响着微型车发展晓晓汽车公司新公司竞争中处劣势性技术问题法微型轿车手相抗衡先败阵
企业未蹶振年市场调查整顿新推出新型轿车晓晓２号（xx2）外型性安全性动力价格等方面定优势公司指通晓晓２号开微型车新市场提高企业知名度美誉度进行品牌竞争品牌形成竞争特进行次广告策划次策划晓晓２号微型汽车塑微型轿车新观念新形象
次策划书结构：
@ 市场分析：国家宏观济情况汽车业整体市场微型车发展制约素利素消费者情况文化背景
@ 产品分析：产品外型性安全性产品定位
@ 竞争手分析：
@ 广告策略：广告目标定位诉求表现等
@ 媒介策略：媒介组合
@ 广告预算：
目录
市场分析
（） 国家宏观济情况
（二） 汽车总市场分析
（三） 微型轿车发展优势
（四） 微型车发展限制性素
１ 银行政策先出台
２ 普型诱惑
３ 二手车竞争
４ 微型车身局限性
（五） 文化氛围
二 消费者分析
（） 现消费时尚
（二） 消费者收入购车
（三） 年轻家庭
三 产品分析
（） 微车特点
（二）晓晓２号具体性
（三） 竞争手产品分析
（四） 产品定位
（五） 产品分析总结
四 竞争手状况分析
五 广告策略
（） 广告目标
（二） 目标市场策略
（三） 产品定位策略
（四） 广告定位
（五） 广告诉求策略
（六） 广告表现策略
六 媒介策略
（） 象媒体接收惯
（二） 媒体组合策略
（三） 媒体选择策略
七 广告计划
八 公关营销策略
（） 目
（二） 活动策划
九 广告策略预算
（） 广告策划费
（二） 广告创意
（三） 媒体购买
（四） 广告策划书文费
（五） 总计
十 广告效果预测评估
（） 广告效果预测
（二） 广告效果监控
十实施策略
（） 导入时机
（二） 实施计划
（三） 总结
0
市场分析
（） 国家宏观济情况
加入ＷＴＯ中国济渐国际接轨全国ＧＤＰ年发展速度８％中国济着健康持续方发展年济较年缓慢总体说前发展中国总体康水实现预示着中国民生活水提高轿车进入中国家庭提供利条件
（二） 汽车总市场分析
年车市未低迷年增长率１０％年高增长抛物线顶端滑易造成市场低迷错误判断业士认目前中国汽车第轮增长波峰已形成两年高速发展车市增长率达高点年形成抛物线型增长曲线正增长曲线成许分析判断车市认车市开始进入低迷状态
现谓市场低迷５０％数字误导素５０％国家宏观调控消费信贷持币购宏观调控影响消预期车市影响真正影响消费信贷持币购两方面关消费者信贷目前信贷体没培养起汽车金融市场没真正发挥作面老百姓否买车选择简单现买车合适买车合适需解汽车空间车市会变需知道貌岸然月年车价降低降少
车市争赶降价行砸饭碗老百姓会认直降产生持币购心理目前影响车市两素短期改型消费信贷单银行信贷信贷消费体没培育起着新代汽车金融公司培养位会逐渐发挥作持币购两股力量改变收入持续增长二汽车价格持续降车价降限度降成价进降价会减慢种放慢慢会然然改变心理预期
（三） 微型轿车发展优势
国均收入高整体消费力相低走微型轿车消费全民化道路发展型轿车较济理想济理想选择符合国国情符合国家安全发展安全节环保汽车求
种角度中国少解决交通拥堵问题应发展微型轿车市出台种放宽微型轿车发展规章
（四） 微型车发展限制性素
１ 限行政策先出台
北京市规定排量10升机车700—2000长安街行驶时禁止排量10升机动车二三四环路侧车道行驶
海市禁止排量１0升机动车驶入高速公路
广州市规定年７月３１日起停止核发动机汽缸总排量10升车
深圳市类似限制城市推出限行规定理解决空气污染交通拥堵问题专家强调汽车排量车辆技术水高低存关系排气量油耗低车辆完全做高技术高性排量汽车定速度快排放性相反汽车排量污染物排放量越污染重显然排量车易造成空气污染条理存究深层次原部分方保护倾省市生产汽车腾出更市场空间微型车价格便宜降低轿车进入家庭门槛时轿车市场中占部分份额限制政策先出台势必造成微型车市场份额缩水加快微型车淘汰速度
２ 普型诱惑
春排放量16升两门高尔轿车市低价仅75万元配置国两门轿车接受程度问题销售情况太理想高尔出现拖走部分微型轿车市场
排放量16升奇瑞赛欧轿车先幅降价中标准型赛欧降75万元基型奇瑞降价７8万直导许16升车进降价微型轿车仅２万元差距原准备购买微型轿车消费者重新考虑计划
３ 二手车竞争
着汽车市场三样车先降价二手市场出现新情况６万元买服役
３～４年左右车况良富康捷达等车辆许刚学完车架校出学员架技放心尤果出现交通事般毁坏严重相二手轿车较便宜安全性部分消费者买微型新车选择二手车
４ 微型车身局限性
微型车身车体积较相车型安全性定差距现许微型车增加气囊等功安全装备装备改变微型车身安全性局限
时微型车身竞争激烈微型车生产企业产品工艺没什进步消费者选择低价时选择低水等号决定微型轿车作代步车入门车形中缩微型车细分市场户群
断提高产品制造工艺水微型轿车生产企业需解决重问题厂家断努力逐渐改变心中微型轿车低档车概念相信假时日微型轿车会形成股击波成生活中新亮点
（五） 文化氛围
中国喜欢车车文化中国潜力巨中国消费者喜欢车中国千年遗留种面子心理阻碍微型轿车进入家庭微型轿车冷落车市底层改变消费者观点企业广告务
二 消费者分析
（） 现消费时尚
现民生活水提高购车逐渐成种时尚济条件点家庭会
考虑购部车尤银行贷款成月收入５０００元家庭均购车潜消费者购车已成种时尚
（二） 消费者收入购车
调查表明月收入５０００—８０００元中等收入家庭９０％首选车型微型车
月收入８０００尤１００００－１５０００元８０％家庭愿购微型车然消费群体微型车购买指数降然高收入群中占部分市场毕竟型车高档化趋势显现微型车深入心
（三） 年轻家庭
年轻接受新事物较快欧洲日韩国等车市流行微型轿车文化传进利微型车进入市场占更市场份额
三 产品分析
（） 微型车特点：
微型轿车指发动机排量超10升车身长宽高超375米１5米2米载货量超定期６００公斤型轿车较体积发达国家深受喜爱
（二） 晓晓２号微型轿车特点：
发动机排量09升耗油少车身长37米 宽15米高２米载货量６００公斤
１ 发动机
发动机国较先进ＸＸ技术项技术企业独家研制成国独家世界流水ＸＸ技术晓晓研发部进行两年研究专门针微型轿车研发
ＸＸ发动机技术实现排量汽车油耗低高性速度快污染少等难题结合技术微型轿车进入市场受政策限制时普车拉距离立磨灭功劳
ＸＸ发动机速度达２００公里／时耗油量般普车低２０％声更加舒适
２ 外型
外观高雅致车身流线型缺乏刚正车前部两车灯设计具格画龙点睛妙玲珑致车栅拖放式合起开车二众宝马异曲工处具格巧夺天工空间
３ 材质
进口美国底特律超薄钢材坚韧性抵档般事增强安全性身前身气囊缓作抵挡般事消费者完全放心
４ 油漆
种油漆添加种珍珠粉然发光需抛光种光非般油漆绝胜众宝马等品牌
（三） 竞争手产品分析
目前众宝马奔驰等国际品牌营高档汽车价值百万微
型车市场构成竞争产品细说
质市场微型轿车没特处晓晓２号具备微型车具备值提
（四） 产品定位
１ 晓２号汽车定位价位低高享受低价格高档次微型车低档车升高档车改变消费者心中微型车偏见
２ 晓晓２号汽车现正处开发期企业应认识进行广告策略时底采取理性诉求策略
（五） 产品分析总结：
产品晓晓２号汽车微型车历史次改革微型车中国市场低档车跃中高档
四竞争手状况分析
晓晓２号汽车竞争手质市场没普型二手车间竞争部分市场分析中微型车发展限制性素中已详细列出略
世界品牌产品危险未涉足微型轿车晓晓２号次推出必须快免误战机机会
五 广告策略
（） 广告目标
１ 晓晓公司目标晓晓２号进入市场微型轿车市场占５０％市场份额（
２３年）提企业知名度美誉度中国市场产生国家品牌树国产微型车品牌
２目前政策微型轿车京沪广州等城市立足难度越越政策环绕短期改变方转占二级三级城市错选择
３西部开发步伐日益加国西部区轿车需逐渐扩样开发西部市场特没轿车生产厂家省份（微型车生产）晓晓公司目标
4 改变消费者微型轿车偏见
（二） 标市场策略
１ 目标群二等三等城市收入5000—800010000万元中等收入高收入家庭
２ 目标区：二级三级城市
西部区特没轿车厂家省份
３ 市场细分
中等收入高收入家庭中中等收入家庭首先车型微型车极购买晓晓２号车高收入家庭收入较高选择余较购买普型标准车高收入中购买普型消费者争取营销务
（三） 产品定位策略
１价格定位
晓晓２号汽车方面高般微型轿车定价时应偏高休息日种档次感低高定位６8万元始终降价免形成持币购现象
２产品定位必性
中国消费者微型车成低档车愿购买晓晓２号重新定位定位种低价高档车低价位高享受
（四） 广告定位
１观念定位
广告定位乐观观念定位中国消费者者长期形成种微型车观念改变种微型车低档车观念观念定位原
环保缓减交通拥堵方面改变消费者态度增强环保意识买微型车
（五） 广告诉求策略
１广告理性诉求策略
晓晓２号生命周期开发期应先理性诉求策略详细说明性发动机等必须说理完成目广告表现中突出外型部件讲解等缺少
２ 广告感性诉求策略
等产品生命周期成长期时加感性诉求成份宣传种休闲情趣家关爱乐融融济环保
（六） 广告表现策略
１ 广告创意
广告创意新奇特产品新产品
（１）首提性等众种微型轿车标题题众重点说明晓晓２号特处
采取系列广告形式突出品牌发动机篇鸡蛋篇等说明晓晓２号高性
（２）产品成长期体现种休闲情趣回然
（３）加家庭温暖全家晓晓２号乐开怀
２ 广告标题
（１） 开发期
@ 更深入发现
@ 知道吓跳
@没想没想？
@ 相见恨晚
@性喜欢
（２） 成长期
@种心情休闲
@ 真正休闲晓晓２号
@ 晓晓越越
@ 低价位高享受
@ 高档次需付出太
@现代讲究环保
（３） 具体设计
（１） 电视广告脚设计
（２） 杂志／报纸广告
（３） 路牌广告
（４） 网络广告
六 媒介策略
（）象媒体接收惯
较富裕家庭成员较关注休闲娱乐性媒体电视报纸海报ＤＭ网络等
年轻商界士中年奋斗者关注信息性强商业济类媒体杂志报纸电视等
（二） 媒体组合策略
次广告性全国范围重点区时进行媒体选择注重众媒体流动媒体结合短期媒体长期媒体结合
先电视广告中疯狂推广结合报杂志等媒体进行知名度宣传宣传晓晓２号完成产品初步市场推广
网络广告中采取记名式点拨宣传
户广告等媒体进行长期宣传
（三） 媒体选择策略
@杂志：销售市场金融济中国名牌国际广告读者
@报纸：财时报济参考报中华工商时报中国汽车报 中国济时报中国营报
@电视：中央电视台重庆电视台四川电视台陕西电视台等西部电视台
@户外广告：商场幅图案
@广播：民广播电台西部省电台
七 广告计划
１ 广告时间发布
年末年末中国会节日——春节购置物时广告投放会收获
广告开发期年春节产品广告诉求点马转感性诉求家家开着晓晓２号拜年种年气氛种家味道晓晓２号增添份年味
完年广告诉求点定位休闲
八 公关营销策略
（） 目
公关营销终目提高企业效益高目服务公众贡献社会具体目
公众解晓晓２号晓晓２号成中国消费者骄傲
（二） 活动策划
１产品市新闻发布会造成全国反响引起注意找名代言
２抽奖活动真正消费者车开回家
３年间购车礼相送
４公益活动等
５赞助活动
九 广告策略预算
（） 广告策划费
市场调查费资料收集费 ５０万
（二） 广告创意
１面广告设计 １００万
２电视广告：包括切制作创意员等 ８００万
３路牌广告 １００万
４ ４００万
（三）媒体购买全部 １０００万
（四）广告策划书文 １００万
（五）总计 ３７３００万
十 广告效果预测评估
（） 广告效果预测
１ 广告题预测
２ 广告创意测试
３ 广告方案测试
４ 广告作品测试
（二） 广告效果监控
１ 广告媒介发布监控
２ 广告效果测定
十实施策略
（） 导入时机
春节前佳时间年收获回报送份礼物
（二） 实施计划（营销策略）
（三） 总结
策划产品定位已找准媒价已选万事俱备欠东风
附录：
市场调查问卷
次调查目解消费者微型轿车喜爱程度调查象收入5000元消费群体采记名方式：
职业 年龄
１． 家里否车？
A B 没
２． 期否算购买？
A B C
３． 家中车型号？
A 车 B普通标准车工 C品牌车 D豪华车
４． 果购买愿意购种车型？
A 车 B 普通标准车工 C品牌车 D豪华车
５． 接受价位：
A 55万元 B 68万元 C 78万元 D 10万
６． 微型车？
A 休闲 B中档 C 低档 D没分
７． 目前市场微型轿车性解？
A 较 B C D 解
８． 时爱报纸杂志？
９． 收入：A 50008000 B 800010000 C1000015000
二 理性电视广告
１． 春节前期
2004年12月20日—2004年12月31日播出广告
找权威士某科学院XXX广告中介绍晓晓2号发动机性15秒
天7次连播10天
广告文案：晓晓２号汽车领先世界ＸＸ发动机性高速度快低噪音
特写镜头特写发动机构造等等
２． 2005年1月1日—2005年1月20日
两鸡蛋代表晓晓2号微型车桌子掉特写慢镜头特写转翻程
鸡蛋掉晓晓2号鸡蛋安然恙
广告语：晓晓２号安全见
３． 2005年1月20日—2月10日
（拜年篇）晓晓汽车春节期间限价辆车限量降价特奉献售完止保证售服务
４． 2005年2月10—2005年2月30日
（拜年篇）全家坐晓晓汽车2号拜年特写家笑容晓晓2号真车
三 感性广告
节晓晓２号转入感性广告策略中
１． 春天篇
春天片美丽画面准片森林时家三口开着晓晓２号车兜风
广告语：休闲简单
２． 高档享受
夏天车炎热开顶栅凉意突然雨合顶栅挡住风雨车恋男女说爱晓晓２号关怀
四 路牌广告
城市型商业商厦中晓晓２号型车巨放面
广告语：高品质低价位
西部城市中型车巨
广告语：拥晓晓２号车生活更精彩
五 杂志广告
杂志中占双页纸巨型图案
广告语：众
六 报纸广告
整版详细报道晓晓２号车众性等
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广告策划书
北京晓晓汽车限公司
策划：王晓霞
2004．12
前言
北京晓晓汽车限公司1999年成立家市公司生产销售微型轿车兼微型客车等成立公司做展认中国国情必定微型车发展方微型车必定会占汽车部分市场事实果然公司刚成立进入微型车高速发展阶段统计2002年国排量13升产品总销量达100万辆中10升产品（含微型客车微型货车）销量达96万辆（中10升产品）占总销量963晓晓汽车限公司潮流中受益搭便车
段时间微型车市场渐减种种原影响着微型车发展晓晓汽车公司新公司竞争中处劣势性技术问题法微型轿车手相抗衡先败阵
企业未蹶振年市场调查整顿新推出新型轿车晓晓２号（xx2）外型性安全性动力价格等方面定优势公司指通晓晓２号开微型车新市场提高企业知名度美誉度进行品牌竞争品牌形成竞争特进行次广告策划次策划晓晓２号微型汽车塑微型轿车新观念新形象
次策划书结构：
@ 市场分析：国家宏观济情况汽车业整体市场微型车发展制约素利素消费者情况文化背景
@ 产品分析：产品外型性安全性产品定位
@ 竞争手分析：
@ 广告策略：广告目标定位诉求表现等
@ 媒介策略：媒介组合
@ 广告预算：
目录
市场分析
（） 国家宏观济情况
（二） 汽车总市场分析
（三） 微型轿车发展优势
（四） 微型车发展限制性素
１ 银行政策先出台
２ 普型诱惑
３ 二手车竞争
４ 微型车身局限性
（五） 文化氛围
二 消费者分析
（） 现消费时尚
（二） 消费者收入购车
（三） 年轻家庭
三 产品分析
（） 微车特点
（二）晓晓２号具体性
（三） 竞争手产品分析
（四） 产品定位
（五） 产品分析总结
四 竞争手状况分析
五 广告策略
（） 广告目标
（二） 目标市场策略
（三） 产品定位策略
（四） 广告定位
（五） 广告诉求策略
（六） 广告表现策略
六 媒介策略
（） 象媒体接收惯
（二） 媒体组合策略
（三） 媒体选择策略
七 广告计划
八 公关营销策略
（） 目
（二） 活动策划
九 广告策略预算
（） 广告策划费
（二） 广告创意
（三） 媒体购买
（四） 广告策划书文费
（五） 总计
十 广告效果预测评估
（） 广告效果预测
（二） 广告效果监控
十实施策略
（） 导入时机
（二） 实施计划
（三） 总结
0
市场分析
（） 国家宏观济情况
加入ＷＴＯ中国济渐国际接轨全国ＧＤＰ年发展速度８％中国济着健康持续方发展年济较年缓慢总体说前发展中国总体康水实现预示着中国民生活水提高轿车进入中国家庭提供利条件
（二） 汽车总市场分析
年车市未低迷年增长率１０％年高增长抛物线顶端滑易造成市场低迷错误判断业士认目前中国汽车第轮增长波峰已形成两年高速发展车市增长率达高点年形成抛物线型增长曲线正增长曲线成许分析判断车市认车市开始进入低迷状态
现谓市场低迷５０％数字误导素５０％国家宏观调控消费信贷持币购宏观调控影响消预期车市影响真正影响消费信贷持币购两方面关消费者信贷目前信贷体没培养起汽车金融市场没真正发挥作面老百姓否买车选择简单现买车合适买车合适需解汽车空间车市会变需知道貌岸然月年车价降低降少
车市争赶降价行砸饭碗老百姓会认直降产生持币购心理目前影响车市两素短期改型消费信贷单银行信贷信贷消费体没培育起着新代汽车金融公司培养位会逐渐发挥作持币购两股力量改变收入持续增长二汽车价格持续降车价降限度降成价进降价会减慢种放慢慢会然然改变心理预期
（三） 微型轿车发展优势
国均收入高整体消费力相低走微型轿车消费全民化道路发展型轿车较济理想济理想选择符合国国情符合国家安全发展安全节环保汽车求
种角度中国少解决交通拥堵问题应发展微型轿车市出台种放宽微型轿车发展规章
（四） 微型车发展限制性素
１ 限行政策先出台
北京市规定排量10升机车700—2000长安街行驶时禁止排量10升机动车二三四环路侧车道行驶
海市禁止排量１0升机动车驶入高速公路
广州市规定年７月３１日起停止核发动机汽缸总排量10升车
深圳市类似限制城市推出限行规定理解决空气污染交通拥堵问题专家强调汽车排量车辆技术水高低存关系排气量油耗低车辆完全做高技术高性排量汽车定速度快排放性相反汽车排量污染物排放量越污染重显然排量车易造成空气污染条理存究深层次原部分方保护倾省市生产汽车腾出更市场空间微型车价格便宜降低轿车进入家庭门槛时轿车市场中占部分份额限制政策先出台势必造成微型车市场份额缩水加快微型车淘汰速度
２ 普型诱惑
春排放量16升两门高尔轿车市低价仅75万元配置国两门轿车接受程度问题销售情况太理想高尔出现拖走部分微型轿车市场
排放量16升奇瑞赛欧轿车先幅降价中标准型赛欧降75万元基型奇瑞降价７8万直导许16升车进降价微型轿车仅２万元差距原准备购买微型轿车消费者重新考虑计划
３ 二手车竞争
着汽车市场三样车先降价二手市场出现新情况６万元买服役
３～４年左右车况良富康捷达等车辆许刚学完车架校出学员架技放心尤果出现交通事般毁坏严重相二手轿车较便宜安全性部分消费者买微型新车选择二手车
４ 微型车身局限性
微型车身车体积较相车型安全性定差距现许微型车增加气囊等功安全装备装备改变微型车身安全性局限
时微型车身竞争激烈微型车生产企业产品工艺没什进步消费者选择低价时选择低水等号决定微型轿车作代步车入门车形中缩微型车细分市场户群
断提高产品制造工艺水微型轿车生产企业需解决重问题厂家断努力逐渐改变心中微型轿车低档车概念相信假时日微型轿车会形成股击波成生活中新亮点
（五） 文化氛围
中国喜欢车车文化中国潜力巨中国消费者喜欢车中国千年遗留种面子心理阻碍微型轿车进入家庭微型轿车冷落车市底层改变消费者观点企业广告务
二 消费者分析
（） 现消费时尚
现民生活水提高购车逐渐成种时尚济条件点家庭会
考虑购部车尤银行贷款成月收入５０００元家庭均购车潜消费者购车已成种时尚
（二） 消费者收入购车
调查表明月收入５０００—８０００元中等收入家庭９０％首选车型微型车
月收入８０００尤１００００－１５０００元８０％家庭愿购微型车然消费群体微型车购买指数降然高收入群中占部分市场毕竟型车高档化趋势显现微型车深入心
（三） 年轻家庭
年轻接受新事物较快欧洲日韩国等车市流行微型轿车文化传进利微型车进入市场占更市场份额
三 产品分析
（） 微型车特点：
微型轿车指发动机排量超10升车身长宽高超375米１5米2米载货量超定期６００公斤型轿车较体积发达国家深受喜爱
（二） 晓晓２号微型轿车特点：
发动机排量09升耗油少车身长37米 宽15米高２米载货量６００公斤
１ 发动机
发动机国较先进ＸＸ技术项技术企业独家研制成国独家世界流水ＸＸ技术晓晓研发部进行两年研究专门针微型轿车研发
ＸＸ发动机技术实现排量汽车油耗低高性速度快污染少等难题结合技术微型轿车进入市场受政策限制时普车拉距离立磨灭功劳
ＸＸ发动机速度达２００公里／时耗油量般普车低２０％声更加舒适
２ 外型
外观高雅致车身流线型缺乏刚正车前部两车灯设计具格画龙点睛妙玲珑致车栅拖放式合起开车二众宝马异曲工处具格巧夺天工空间
３ 材质
进口美国底特律超薄钢材坚韧性抵档般事增强安全性身前身气囊缓作抵挡般事消费者完全放心
４ 油漆
种油漆添加种珍珠粉然发光需抛光种光非般油漆绝胜众宝马等品牌
（三） 竞争手产品分析
目前众宝马奔驰等国际品牌营高档汽车价值百万微
型车市场构成竞争产品细说
质市场微型轿车没特处晓晓２号具备微型车具备值提
（四） 产品定位
１ 晓２号汽车定位价位低高享受低价格高档次微型车低档车升高档车改变消费者心中微型车偏见
２ 晓晓２号汽车现正处开发期企业应认识进行广告策略时底采取理性诉求策略
（五） 产品分析总结：
产品晓晓２号汽车微型车历史次改革微型车中国市场低档车跃中高档
四竞争手状况分析
晓晓２号汽车竞争手质市场没普型二手车间竞争部分市场分析中微型车发展限制性素中已详细列出略
世界品牌产品危险未涉足微型轿车晓晓２号次推出必须快免误战机机会
五 广告策略
（） 广告目标
１ 晓晓公司目标晓晓２号进入市场微型轿车市场占５０％市场份额（
２３年）提企业知名度美誉度中国市场产生国家品牌树国产微型车品牌
２目前政策微型轿车京沪广州等城市立足难度越越政策环绕短期改变方转占二级三级城市错选择
３西部开发步伐日益加国西部区轿车需逐渐扩样开发西部市场特没轿车生产厂家省份（微型车生产）晓晓公司目标
4 改变消费者微型轿车偏见
（二） 标市场策略
１ 目标群二等三等城市收入5000—800010000万元中等收入高收入家庭
２ 目标区：二级三级城市
西部区特没轿车厂家省份
３ 市场细分
中等收入高收入家庭中中等收入家庭首先车型微型车极购买晓晓２号车高收入家庭收入较高选择余较购买普型标准车高收入中购买普型消费者争取营销务
（三） 产品定位策略
１价格定位
晓晓２号汽车方面高般微型轿车定价时应偏高休息日种档次感低高定位６8万元始终降价免形成持币购现象
２产品定位必性
中国消费者微型车成低档车愿购买晓晓２号重新定位定位种低价高档车低价位高享受
（四） 广告定位
１观念定位
广告定位乐观观念定位中国消费者者长期形成种微型车观念改变种微型车低档车观念观念定位原
环保缓减交通拥堵方面改变消费者态度增强环保意识买微型车
（五） 广告诉求策略
１广告理性诉求策略
晓晓２号生命周期开发期应先理性诉求策略详细说明性发动机等必须说理完成目广告表现中突出外型部件讲解等缺少
２ 广告感性诉求策略
等产品生命周期成长期时加感性诉求成份宣传种休闲情趣家关爱乐融融济环保
（六） 广告表现策略
１ 广告创意
广告创意新奇特产品新产品
（１）首提性等众种微型轿车标题题众重点说明晓晓２号特处
采取系列广告形式突出品牌发动机篇鸡蛋篇等说明晓晓２号高性
（２）产品成长期体现种休闲情趣回然
（３）加家庭温暖全家晓晓２号乐开怀
２ 广告标题
（１） 开发期
@ 更深入发现
@ 知道吓跳
@没想没想？
@ 相见恨晚
@性喜欢
（２） 成长期
@种心情休闲
@ 真正休闲晓晓２号
@ 晓晓越越
@ 低价位高享受
@ 高档次需付出太
@现代讲究环保
（３） 具体设计
（１） 电视广告脚设计
（２） 杂志／报纸广告
（３） 路牌广告
（４） 网络广告
六 媒介策略
（）象媒体接收惯
较富裕家庭成员较关注休闲娱乐性媒体电视报纸海报ＤＭ网络等
年轻商界士中年奋斗者关注信息性强商业济类媒体杂志报纸电视等
（二） 媒体组合策略
次广告性全国范围重点区时进行媒体选择注重众媒体流动媒体结合短期媒体长期媒体结合
先电视广告中疯狂推广结合报杂志等媒体进行知名度宣传宣传晓晓２号完成产品初步市场推广
网络广告中采取记名式点拨宣传
户广告等媒体进行长期宣传
（三） 媒体选择策略
@杂志：销售市场金融济中国名牌国际广告读者
@报纸：财时报济参考报中华工商时报中国汽车报 中国济时报中国营报
@电视：中央电视台重庆电视台四川电视台陕西电视台等西部电视台
@户外广告：商场幅图案
@广播：民广播电台西部省电台
七 广告计划
１ 广告时间发布
年末年末中国会节日——春节购置物时广告投放会收获
广告开发期年春节产品广告诉求点马转感性诉求家家开着晓晓２号拜年种年气氛种家味道晓晓２号增添份年味
完年广告诉求点定位休闲
八 公关营销策略
（） 目
公关营销终目提高企业效益高目服务公众贡献社会具体目
公众解晓晓２号晓晓２号成中国消费者骄傲
（二） 活动策划
１产品市新闻发布会造成全国反响引起注意找名代言
２抽奖活动真正消费者车开回家
３年间购车礼相送
４公益活动等
５赞助活动
九 广告策略预算
（） 广告策划费
市场调查费资料收集费 ５０万
（二） 广告创意
１面广告设计 １００万
２电视广告：包括切制作创意员等 ８００万
３路牌广告 １００万
４ ４００万
（三）媒体购买全部 １０００万
（四）广告策划书文 １００万
（五）总计 ３７３００万
十 广告效果预测评估
（） 广告效果预测
１ 广告题预测
２ 广告创意测试
３ 广告方案测试
４ 广告作品测试
（二） 广告效果监控
１ 广告媒介发布监控
２ 广告效果测定
十实施策略
（） 导入时机
春节前佳时间年收获回报送份礼物
（二） 实施计划（营销策略）
（三） 总结
策划产品定位已找准媒价已选万事俱备欠东风
附录：
市场调查问卷
次调查目解消费者微型轿车喜爱程度调查象收入5000元消费群体采记名方式：
职业 年龄
１． 家里否车？
A B 没
２． 期否算购买？
A B C
３． 家中车型号？
A 车 B普通标准车工 C品牌车 D豪华车
４． 果购买愿意购种车型？
A 车 B 普通标准车工 C品牌车 D豪华车
５． 接受价位：
A 55万元 B 68万元 C 78万元 D 10万
６． 微型车？
A 休闲 B中档 C 低档 D没分
７． 目前市场微型轿车性解？
A 较 B C D 解
８． 时爱报纸杂志？
９． 收入：A 50008000 B 800010000 C1000015000
二 理性电视广告
１． 春节前期
2004年12月20日—2004年12月31日播出广告
找权威士某科学院XXX广告中介绍晓晓2号发动机性15秒
天7次连播10天
广告文案：晓晓２号汽车领先世界ＸＸ发动机性高速度快低噪音
特写镜头特写发动机构造等等
２． 2005年1月1日—2005年1月20日
两鸡蛋代表晓晓2号微型车桌子掉特写慢镜头特写转翻程
鸡蛋掉晓晓2号鸡蛋安然恙
广告语：晓晓２号安全见
３． 2005年1月20日—2月10日
（拜年篇）晓晓汽车春节期间限价辆车限量降价特奉献售完止保证售服务
４． 2005年2月10—2005年2月30日
（拜年篇）全家坐晓晓汽车2号拜年特写家笑容晓晓2号真车
三 感性广告
节晓晓２号转入感性广告策略中
１． 春天篇
春天片美丽画面准片森林时家三口开着晓晓２号车兜风
广告语：休闲简单
２． 高档享受
夏天车炎热开顶栅凉意突然雨合顶栅挡住风雨车恋男女说爱晓晓２号关怀
四 路牌广告
城市型商业商厦中晓晓２号型车巨放面
广告语：高品质低价位
西部城市中型车巨
广告语：拥晓晓２号车生活更精彩
五 杂志广告
杂志中占双页纸巨型图案
广告语：众
六 报纸广告
整版详细报道晓晓２号车众性等
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