北京紫金润广告—三里屯商品市场推广方案
- 1. 三里屯新天地招商推广策划案 北京紫金润广告有限公司 2002年6月4日
- 2. 我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！
- 3. 由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。
- 4. 首先，我们要弄清楚自己到底要做什么
- 5. 我们的任务
- 6. 招商阶段确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品
- 7. 运营阶段 树立起我们的品牌形象 树立在经营者心目中的 信誉和口碑 吸引消费者光临消费 为经营者带来利益
- 8. 我们本次的推广策划方案 主要是围绕招商阶段的目标进行的
- 9. 招商阶段任务一: 确定我们自己的个性
- 10. 要确定我们自己的个性 我们就要先清楚自己
- 11. 先自我描述一下
- 12. 我们是谁？ 1．我们是一家大型综合性零售场所 2．我们更偏向于购物中心（shopping mall）的经营模式，拥有大型超市、KTV娱乐城、咖啡厅、大型停车场等配套设施 3．我们的店铺出售或出租而非自营
- 13. 我们有什么特点？ 优势 1．位于老三里屯服装市场原址，在地点上有良好的知名度和口碑 2．我们的地理位置繁华，处于赛特商圈，紧邻三里屯酒吧街和使馆区，靠近CBD中央商务区 3．我们的经营品种全面，配套设施高档 4．产品定位准确且个性十足
- 14. 我们有什么特点？ 劣势 1．缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性 2．目前整个工程仅处于动工阶段
- 15. 我们有什么特点？ 机会1．整个行业正处于成长阶段，市场人气较好 2．正拆迁、已拆迁、即将拆迁的市场众多，会带来相当一部分投资者 3．紧邻使馆区和酒吧街，为该地区带来了很大一部分具有较强购买力的消费群 4．现有的商品市场的定位大多比较单一，形成了较大的市场空隙
- 16. 我们有什么特点？ 问题 1．投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是销售的最大障碍 2．对市场的远景发展信心不足，影响了部分投资型经营者的信心
- 17. 我们的个性要让哪些人认同？最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者
- 18. 他们是谁？ 1．朝阳区的居民 2．喜欢来三里屯酒吧街消费的客人 3．使馆区的外籍人士 4．CBD中央商务区白领人群
- 19. 他们有什么习惯和特征？ 1．年龄以22至40岁的人群为主 2．思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生活比较有品位 3．用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高 4．喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式
- 20. 那么，我们的品牌个性应当是这样的
- 21. 我们的品牌个性 1．时尚的 2．休闲的 3．个性的 4．文化的
- 22. 品牌定位我们是一家专为有品味、有个性、追求时尚的中青年而开设的大型综合性休闲购物场所。
- 23. 品牌定位与LOGO
- 24. LOGO做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相关分析
- 25. 作为LOGO，应当具备以下几个属性 1．较强的行业特征 2．识别性强、易于记忆 3．有强烈的美感 4．传达个性化信息
- 26. 我们正在使用的LOGO
- 27. 仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。
- 28. 我们设计的LOGO及释意
- 29. (本页无文本内容)
- 30. 此标志通过案名三里屯文字组合作为基本设计元素，外观是中国吉祥纹样，深具中国文化内涵，同时在颜色组合中运用具有现代气息的紫色与蓝色，最终达到文化与时尚的完美融汇。
- 31. (本页无文本内容)
- 32. 此标志通过九块组合方块构成一个大写三字，既有案名的文字具有中国传统吉祥纹样的九宫图，寓意为天时，地利，人和。此标志又具有简洁，明快的设计风格，符合现代审美标准。 在颜色中，包含着古典红，尊贵黄与流行黑，传达出时尚与传统文化的结合。
- 33. (本页无文本内容)
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- 35. 此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为基本设计元素，三个富有变化的3字组成屯字，既流畅又有时尚风格，代表着自由，随意，张扬的生活态度，辅以圆，方做为底图。圆与方寓意博大，具有中国传统特色。 在底图颜色上，采用传统红色，也寓意着稳重与文化底蕴。 整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统文化底蕴，非常直接的体现品牌个性与目标消费人群定位的特征。
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- 39. 本组标志采用大写三字做为创作元素，大写三字做出不同的排列，运用线条的流畅表达休闲，舒适的时尚购物特点，同时富有规则的线条也寓意着发展商经营的规范与严谨态度，颜色采用蓝色代表时尚主张，极具时尚消费代表性。
- 40. (本页无文本内容)
- 41. 此标志采用案名三里屯第一个字母S的组合做为创作元素，设计中结合商业运营环境理想状态，即生生不息，永续循环，构成一个良性经营空间，同时在颜色中运用红色为主体色调，红色也代表着青春活力，视觉清新，一目了然。
- 42. (本页无文本内容)
- 43. 此标志采用案名三里屯中阿拉伯数字3作为基本设计元素，通过仰视角度体现标志的厚重，传达发展商雄厚实力，要在市场中处于领导者地位的气势。 把标志流行化，与消费者进行沟通，进而形成口碑效应，最终成为消费者心目中富有文化与时尚的符号代言人。 在颜色上，采用极具中国传统文化的红色和具有思想的蓝色为主色，符合品牌的个性特征。
- 44. (本页无文本内容)
- 45. 此标志通过既有规则又反映速度的符号，辅以蓝色，传达出品牌掌握消费者脉搏，始终处于时尚的最前沿，在速度中引领时尚，满足日新月异的流行文化潮流。
- 46. 招商阶段任务二: 宣传我们的品牌和产品
- 47. 我们的思考: 如何令我们的宣传有效?
- 48. 先要明确我们的目标对象是谁 ——目标人群定位
- 49. 注意:此时的目标人群和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的!
- 50. 目标人群是谁？ 1．想投资于此的人（投资型经营者） 2．想做零售生意的人（自营型经营者） 想购买或承租摊位的人
- 51. 他们有什么特征？ 1．在选择投资方向时十分理性 2．没有太高的素质，但对市场极为敏感，善于捕捉商机
- 52. 他们最关心什么？ 1．利益 2．风险 对利益和风险影响最大的东西
- 53. 可能影响到利益的东西主要是什么？ 1．我们坐落的位置是否真的好？ 2．我们今后的客源是否充足？ 3．我们这里是否真的能够“火”起来？ ……
- 54. 我们用什么打动他们 ——广告诉求点
- 55. 我们的诉求点是什么样子的？ 1．我们的诉求点必须有一个独特的主张 2．我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的 3．我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众
- 56. 我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资项目时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。
- 57. 在这种情况下，对于我们最有力的支持点，就是“老三里屯服装市场”的火爆历史和它在消费者心目中的品牌的忠诚度。
- 58. 广告诉求点终于找到了！
- 59. 我们的诉求点 老三里屯服装市场原址重建
- 60. 老三里屯服装市场原址重建 可衍伸出众多利益点 紧邻使馆区和酒吧街 (地域优势) 老三里屯的口碑 (品牌优势) 投入巨资重建 (购物环境优势) 独特的经营定位 (定位优势) 拥有众多忠诚消费者 (历史优势) 便利的交通、地标性建筑、深厚的文化……
- 61. 可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！
- 62. 我们的广告的支持点 我们继承了老三里屯 市场的一切优势我们的未来必将比 老三里屯服装市场更加火爆繁荣我们是重建 各方面品质均有很大提升
- 63. 我们如何打动他们 ——广告创意表现
- 64. 拼图篇
- 65. 财神篇
- 66. 地图篇
- 67. 招商阶段媒体策略
- 68. 媒体目标 1．告知招商信息、传达产品利益点 2．对招商工作产生促进作用
- 69. 媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。
- 70. 媒体组合策略1．广播、报刊、户外媒体相结合2．硬广告、软广告、新闻稿相结合3．大媒体、小媒体相结合
- 71. 时 间：15天（2002年6月10日~6月24日）主要手段：高频次广告投放+新闻造势预热阶段媒体选择：北京晚报（软广告+新闻稿） 京华时报（软广告+新闻稿） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告）效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心
- 72. 时 间：30天（2002年6月25日~7月24日）主要手段：全方位高频次广告投放强销阶段媒体选择：北京晚报（硬广告+软广告） 京华时报（硬广告+软广告） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告） 候车亭路牌（户外广告） 地铁通道广告（户外广告）效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引 更多的目标受众产生追随性购买。
- 73. 时 间：30天（2002年7月25日~8月23日）主要手段：重点媒体持续性广告投放巩固阶段媒体选择：京华时报（硬广告） 北京音乐台（栏目冠名+广播广告） 候车亭路牌（户外广告） 地铁通道广告（户外广告）效果预期：维持旺销的势头
- 74. 时 间：18天（2002年8月24日~9月10日）主要手段：弱化且有针对性的广告投放收尾阶段媒体选择：京华时报（促销广告） 北京音乐台（促销广告）效果预期：销售出为数不多的剩余摊位
- 75. 谢谢阅读！
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