湘艺苑广告策划方案
目 录
前言
第节 市场分析
株洲市房产市场基状况
二 株洲市类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
广告宣传目
二 总体策略
三 广告题
四 树立形象
五 分期广告整合策略
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析选择
五 广告预算分配
第七节 方案说明
前 言
广告策划方案目宗旨提高产品销售塑造提升品牌形象方案湘艺苑提供准确定位广告方作出全程战略性指导市场现状进行深入细致解研究分析前提找出 湘艺苑项目资源问题机会达超出湘艺苑原定销售计划鸿宇房产塑造品牌
第节 市场分析
株洲市房产市产基状况
1 株洲市属四线城市房产市场成熟融城美前景高速效物流体系东西南北交通塞处中南服装批发市场批型国企业意味着株洲诱市场低廉劳动力市场商家纷纷进入株洲房产更量外资抢入行业竞争日益激烈竞争层次断升级2000年前消费住房济适房单位福利分房目前商品房流住房消费房产业日趋成熟房产开发公司实力断升达初步产业化水房产战开株洲市房产开发商约100家年市场竞争房产项目投资开发规模断扩开发形式全面化样化2001年止房产项目投资达82118万元住房项目方面投资达43628万元2001年年房产项目竣工面积83万方米住宅竣工面积80万方米商品房销售面积40万方米商品房销售总额37723万元新统计数表明2001年批准预售销售总面积2490447方米住房销售均价2001年初824元方米升2002年初1002元方米升幅达216
2 现品牌楼盘基状况现名楼盘西区湘银房产保利房产等南区庆云山庄湘江四季花园南星区等北响石岭广场圈等市场成熟样样缺点具体表现方面：A 定位推广规范抱着卖出目心理忽视楼盘品牌建设忽视楼盘涵建设导致继开发力足B 没服务概念表现销服务差劲物业理规范业享受服务受气造成开发商业立区基建设搞C 区规化然融概念足景观痕迹太重
3 政府引导监够 销售手段合理收费合理手续合理合法
二 株洲市类住宅调查统计
类定义具高层墅等住宅区现株洲市河西河东区进行体分析：
1 河西带
河西新开发城区整环境绿化城市规划方面独 特优势总体说河西段房产卖然环境
湘银：
核心竞争力：二十世纪购房新概念
拥高品牌效应
周边环境
绿色生活时尚吸引高级白领外国投资者社会成功士市场销售反应良
定位社会高薪阶层
滨江村：
区面积
邻湘江
周边环境
2 河东带包括河东整块北石峰区南芦淞区东部荷塘区
天鹅花园：
核心竞争力：真善美
属然水生态屋村绿化面积广：
拥900亩面积中400亩水面
区水生游玩系统
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造典区
属未商业带
周边交通发展趋势
房屋设计理念突出
银座厦：
中心广场医院
连体楼属高层没身区
周边然环境
属预置房产房屋数企业处金融高层理员预购
庆云山庄：
核心竞争力：离尘离城
品牌知名度高
周边环境绿色条件
拥98亩绿色然带
发展迅速塑造良绿色生活理念消费者心中形成良品牌新开发紫南阁定位较高目标群中高薪阶层
湘江四季花园：
核心竞争力：山水傍尊贵居文家
交通便利
环境幽雅
区12层左右带电高层设计时尚
江山置业实力雄厚开发商手笔
价格定1800左右
三 消费者分析
根株洲房产市场调查报告株洲市鸿宇房产市场调查报告结出消费者购房心理住宅求：
1环境规划定种生活配套齐全种活动场场足够规划时定超前思想区更具现代化气息特注意智化楼盘外立面设计新颖色调协调风格潮流92消费者倾入住全封闭式区
2高绿化率消费者认高绿化率十分必现消费者住宅环境求已越越高
3区周围配套设施基求学校幼园菜市场超市医院篮球场网球场图书馆棋牌室等
467消费者选择层住宅层住宅价格相高层住宅便宜理费相较低部分消费者选择高层住宅单体墅涉资金相较绝数消费者会现算购买墅
5消费者物业理求
a提供保安清洁卫生房屋维修园林绿化特色服务（家政订购车票托托老服务等）
b物业公司应区住户增加联系加强沟通
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
1 环境：坐拥两山环境幽雅闹中取静拥天然巨绿覆盖高达60山中成片天然古木株洲现楼盘中绝仅
2 段：位株洲市南部芦淞区附楼盘庆云山庄庆云山庄年开发该区已聚集相气居住知名度商业繁华带电脑城家具城水果批发市场更众服装批发市场离目标消费群工作
3 价格：价较底节省巨成房价回旋余银行房贷支持揭买房减轻买房压力价格完全具优势消费者买房时动完全较行点应案拉动销售着力点
4 物：智化理保证业现代化求符合案定位题二十四时保安全封闭式理株洲安全环境前某楼盘事原安全株洲市民关心素更目标消费者着重考虑题
5 区设计建设：区设计天然题种楼层合理布置更现代艺术广场艺术休闲然融体相益彰
6 区配套设施齐全游泳池高档会银行超市停车场幼园亲子乐园运动场艺术长廊等
7 偏离工业区：远离工业污染区噪音低空气
二 项目劣势分析
1 交通：显然交通案瓶颈2425282943路停尚直达公交道路条件差交通考虑买房素解决交通问题面问题考虑市政府合作开通路专线
2 楼盘外环境：区外部环境房屋杂乱市政建设差没型购物休闲场缺乏相应教育设施医疗设施娱乐设施
3 物业理：湘银物品牌力度够
4 房屋设计：房屋种类较6层带电高层墅层次面复杂
三． 竞争手分析
根楼盘位置楼盘定位庆云山庄湘江四季花园作竞争手状况：
庆云山庄
优势：
（1）处芦凇区建设南路延伸段株洲繁华商业区工业废气污染附高中市级医院购物环境文卫设施齐全方便居民生活
（2）属株洲市芦淞区目前数房产开发商紧盯天元开发区芦淞区房产开发明显天元区该区属商业旺聚集数量庞外营户（尤广东福建士居）加芦淞区士区域楼盘部分消费者吸引力时株洲县利吸引株洲县收入高消费者购房
（3）价格低758元——1088元方米价格售房相株洲区类型楼盘言价格优势相明显
（4）交通便利专门公交路线公交车火车站中心广场医院等繁华段方便购物医
劣势：
（1）区规划够整齐划楼型外观设计够新颖法潜客户产生强视觉击力进产生强烈购买欲
（2）区配套服务设施足满足众户需求
（3）低价位商品房档次高吸引济力强成功士入住利整区形象提高
湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚资金做必周转应付市场变化
2）整体项目规划株洲尚属首例相竞争项目住宅档次区设计投资资金等处明显优势
3）株洲市消费市场楼价升趋势消费者认手头资金购买动产保值选择
4）市场楼盘众盘太少具文化底蕴盘更少真正意义山水概念楼盘更绝仅
劣势：
1）品牌号召力：株洲房产市场年竞争优胜劣汰现湘银中房中联谊协力代表房产公司年房产操作已积累相验已形成房产市场强势品牌消费者中着错口碑江山置业进入房产市场较晚方面没太强品牌号召力
2）市场承受力：株洲市消费偏低市场高档楼盘未出现否够高收入士吸引相关键问题取决案品质否拥高品质素
3）竞争素：年许开发商赶房产加速发展潮流盲目开发低价销售造成价格波动销售困难
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位株洲文化艺术价格应定位中等偏
2 高开低走保证品牌支撑预留楼盘销售力视销售进度价应案基策略
3 确定高开基础价格时考虑南区数楼盘售价应考虑楼盘定位价根湘江四季花园1800元方米庆云山庄800900元方米定价手身优劣势区1300元方米基础价格基合理
五 核心价值分析
1湘艺苑核心定位市文化艺术营造文化艺术概念品位牌文概念具体化湘艺苑株洲市艺术修养文化品位艺术文化部落
2 劳动者光荣钱种价值种力钱外显购买品位举两事湘艺苑正样载体
4 家身旁劳累匆匆奔远远家家身旁湘艺苑毗电脑城手机市场家具城水果批发市场众服装批发市场气家园阶级居住区概念案核心价值
第三节 推广策略界定
目标消费群界定
湘艺苑项目身定位素质出发结合中高档住宅销售特点界定湘艺苑目标消费群相关特征：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层
2 年龄：年龄约3555岁
3 家庭结构已进入中年期口简单居住空间娱乐性休闲性较
4住宅区着高档次求物值消费心理追求品位商商交易性物值
5强烈虚荣心喜欢攀玄耀文化程度相较底喜欢附庸风雅希通外条件追求文化品位
二 卖点界定
1 项目身生活理念：
（1） 家身旁工作
（2） 然入室独二天然山树林绿
（3） 社区宁静安祥幽雅恬静生活氛围
（4） 保安设施齐备安全起居
2 文化艺术设计理念
（1） 艺术生活中雕塑园艺构筑区
（2） 谈艺术出门会定期艺术展览
（3） 品位包围生活文化名
第四节 广告策略
广告宣传目
1． 项目宣传鸿宇房产公司形象推广做机结合适树立鸿宇房产公司品牌形象
2． 树立项目身底蕴深厚形象南区楼盘没品牌涵相区
3． 湘艺苑塑造成品质卓越东南区第楼盘
4． 促进楼盘销售成株洲十佳楼盘提供动力
二 总体策略
1 强调文概念回避楼盘渲染种谓文关怀树立项目富性文化艺术概念
2 竞争手相区直接简单卖环境摈弃嚣喧闹广告格调挖掘环境予买家利益点公众形成天然绿色生活认
3 通广告身蕴涵文化气息塑造项目文化品位项目具沉静呆板现代张扬气质时体现发展商稳健敛家风范
4 体现周细致处处业着想专业理念
三 树立形象
1艺术文化品位体现成感
2仅家更休身养性渡假处处体现出品质追求业尊重
3精品物业安全第楼盘
四 分期广告整合策略
引导试销期：广告原信息
通活动立体广告媒介网告知广市民特目标消费者艺术文化定位设计目湘艺苑正建设推出城事标准炒作转移公众期楼盘注意力形成湘艺苑期心理作部销售引导目标客户楼盘态度法
公开发售期：广告原感觉
活动广告塑造项目文化品位完成形象沉淀通公关促销活动公众项目形成新认知楼盘发销积蓄形象资源加深巩固公众注意集中度制造火热事件开发潜消费者
公开发售中期：广告原实体
通湘艺苑项目卖点细节挖掘渲染进步突显发展商业创造价值服务观念专业超前操作程序予公众卓越文化品位家身旁静品绝版印象形成物超值感觉
五 广告题口号
广告题：然艺术享受
理：
（1）然：代表现代追求潮流众楼盘中诉求造绿色景观中脱颖出湘艺苑草数木天然符合楼盘工业城市中污染区优越位置然买超越时髦舒适谐广阔空间感觉
（2）艺术：艺术高品质象征拥文化艺术真正品位艺术体现成功种高级高尚愉悦享受正艺术业优越感满足感
（3）享受：竞争社会中份快乐享受正成功拥享受予业种成熟豪感觉享受道出物业周安全服务放心
广告口号：湘艺苑 市艺术家园
理：
（1）市艺术家园湘艺苑设计理念硬件设施等综合素质定位确认业心需求直接表达
（2）市艺术家园具超前韵味超越竞争手众说词空洞物文概念炒作湘艺苑形象定位十分契合
（3）广告口号广告题脉相承利相互应
（4）市艺术家园更进步核心化项目诉求利诉求目标性
广告创意原：创意原必须充分体现广告传播题艺术然享受电视报纸广播户外车体视听设计胆前卫落俗套突出表现艺术性楼书直邮手册等设计充分体现楼盘质属性（幽雅然环境高品质物业理）
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
1 营销渠道建设十分重应建设双点两线销售渠道双点指开发商潜购房者两线指销售明线暗线明线销售指传统销售方式通建设售楼部成立电话销售热线设置样板房参加房交会等方式公开发售暗线销售指现代体验营销中裂变出种销售方式点带面口头传播目标消费者聚集会开展形广告销售
2 员培训理：建设支高效优质售楼队伍售楼员队伍思想意识必须前卫开放务实 顾客接触时承担楼盘第形象必须体现项目定位修养风度气质务实指必须熟练懂房屋交易合法合理程序业务必须准确位交易动作语言标准化充分体现开发商规范成熟获潜客户信评严禁损害楼盘形象举止言行
二 营销公关活动建议
湘艺苑奠基典礼暨心中区奖征名征文活动
1 策划意：高格调引起鸣惊广渗透引起十分关注 典礼邀请政界名目标消费群领军物著名艺术家参项目定位头阵征集楼名楼文引起市民特目标消费者 深度相关性扩客户量提高购买率
2 活动容
（1） 典礼发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点发放意见卡（4）心中区奖征名征文活动揭晓（5）新闻发布会颁奖晚会
3 活动实施：时间：楼盘开工期间楼盘预售期间点：典礼区现场发布晚会国宾酒店
二系列艺术展览活动
1 策划意：艺术展览活动楼盘定位支撑通艺术展联络客户艺术家明星关系客户品质外升华客户中树立良形象热销基础迅速收盘做前奏
2 活动安排：A型艺术雕塑落户区仪式B书画艺术家展览C文墨客讲座研讨互动会D明星艺表演会
3 活动参员：次活动参必须目标消费群认知名士路相关媒体记者目标消费群代表期活动时业代表发展商产纪士
三赠房活动
1 策划意：制造爆炸新闻事件迅速提高楼盘发展商知名度美誉度发展商提供套现房赠送某著名士策动新闻便楼盘软文炒作形成目标消费者楼盘定位价值高度认
2 活动实施：公开发售热售前进行著名士拟请株洲市院士某株洲市市长株洲籍国著名士湖南电视台某明星赠送仪式规格高继讨（软文座谈会）良性导
第六节 媒体策略
媒体目标
1 公众心目中树立楼盘品牌形象
2 提高发展商公众心目中知名度美誉度
3 力求湘艺苑销售利引起销售高潮
4 区形成良口碑效应
二 目标受众
区附芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层心文化艺术白领政府部门士
年龄：35——55岁左右
特质：注重生活品质文化品位（希高文化品位）
定济基础较讲究物值
事业成希获称赞种事业成豪情
工作环境相嘈杂接触员心种幽雅恬静家园生活
媒体接触惯——固收视阅读惯
1 喜欢新闻类节目娱乐节目湖南卫视娱乐节目株洲电视台新闻综合频道晚间报道区收视率高节目
2 阅读株洲日报株洲晚报潇湘晨报
3 收听广播坐车（）时居驾驶私家车时消磨时间动收听
三媒介策略
1 销售准备期
制作类设计制作工围墙户外板等销售工作准备
2 引导试销期
（1） 报纸广告预告楼盘进行部认购日期作前期形象宣传
（2） 邀请报社电视台电台新闻记者发布软性新闻重点围绕湘艺苑定位——然艺术享受作重点宣传配合硬性广告形象宣传
（3） 针目标客户潜客户寄发DM广告
3 公开强销期
（1） 报纸广告电视广告媒体配合电台DM广告促销活动现场广告形成强烈宣传攻势增加目标客户接触频次
（2） 销售时利软性广告新闻炒作形式时宣传销售情况形成种新闻热点
（3） 适户外媒体保持宣传持久性
（4） 定期检讨定媒介策略组合根客户反映竞争手做法时调整更换媒介组合
4 销售刺期
（1） 根前期销售情况客户反馈意见广告诉求表现形式作出调整继续报纸广告广告广告攻势已购买客户作踪服务挖掘潜客户
（2） 媒体新闻炒作作销售辅助
四媒体分析选择
1 面媒体
（1）潇湘晨报株洲日报株洲晚报株洲影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛建议作次宣传面媒体时株洲日报房产专刊相应投放该专刊潜购房者说阅读率高
（2）湖南日报三湘市报株洲日报商业广告气息较低权威性更读者信度高建议作次宣传软性新闻媒体
2 电视媒体
湖南视株洲电视台新闻综合频道株洲区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者建议赞助湖南视某专题栏目株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应开盘前月时段晚8点左右
3 户外媒体
户外媒体株洲种规模口流集中城市具巨影响建议动工封盘施工外围树立3D效果图开盘前月中心广场金三角市场北区干道南区摩托车市场树立型户外广告牌车体广告选择28路1路2路外开盘天建议气艇种新型媒体时南门中心广场通道电子屏幕适投放予辅助
4 广播媒体
株洲交通频道覆盖面广影响然针性差成底建议作长期高容量信息投放方式
5 楼书DM手册企业形象画册宣传单海报样品屋接中心
广告载体细节求高建议信息容准确道位
第 五广告预算分配
（1）广告总额应总销售额5左右湘艺苑建筑面积S米均价R元广告预算S * R*5 中80计划广告投20机动费
（2）媒体费计划广告投总额60包括报纸50电视30户外10广播5车体5
（3）表现制作类计划广告投总额6
（4）SP活动公关计划广告投总额30
（5）礼品制作计划广告投总额4
第七节 方案说明
建议
1进行促销公关活动时媒体投放必须相互应确保次活动达相关目员协调必须准确设立活动负责次活动媒介负责够保证相关信息时利报道宣传
2交通道路建设问题开发商必须说服政府政府合作政府出面开发商承担部分费解决道路改造问题时必须申请开通专线公交
3区外居安环境市容环境建设开发商定见手段目标消费者相信区安全街区合作搞市容环境卫生
4价格种市场变化东西高开低走种预见性想法价格应该视开盘销售环境定遇高走高遇低走低
5暗线销售十分重房产市场成熟情况操作程手法说真正商品化房见必须全面建设暗线销售通路
二附（广告脚）
1电视广告文字脚示例
广告题：家身旁突出湘艺苑距目标消费群工作
画面1：两老板某市场班回家 配音：
画面2：两走门外路旁 配音：公众场合喧嚣嘈杂声
画面3：公交车开车拥挤堪 配音：嘈杂声
画面4：两中顾切挤 配音：嘈杂声节奏加快
公交优雅着微笑
（特写）
画面5： 车挤变形 配音：金属刺耳声
画面6： 没车出现湘艺苑
区门口美丽妻子爱 配音：轻快温柔声音
子迎接
画面7： 虚化画面出湘艺苑 配音：美丽声音读出文字
家身旁
2广播广告文字脚示例
广告题：湘艺苑艺术
阵流畅钢琴声
女孩：哎听说著名钢琴家XX株洲演出耶
男孩：啊听说票难买真想
两时叹息
开门声男声音：两开心？走带钢琴演奏会
两时问：票？
男笑着说：然啦刚买湘艺苑房子演奏会湘艺苑举行家享受艺术啊
标准广告语：湘艺苑市艺术家园
3报纸（户外）广告示例
广告题：体现湘艺苑天然古木环境优雅恬静
画面构成：区实际茂林体画面画面应简洁击力
外加区名发展商名电话号码
广告语：湘艺苑没开封然绿
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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目 录
前言
第节 市场分析
株洲市房产市场基状况
二 株洲市类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
广告宣传目
二 总体策略
三 广告题
四 树立形象
五 分期广告整合策略
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析选择
五 广告预算分配
第七节 方案说明
前 言
广告策划方案目宗旨提高产品销售塑造提升品牌形象方案湘艺苑提供准确定位广告方作出全程战略性指导市场现状进行深入细致解研究分析前提找出 湘艺苑项目资源问题机会达超出湘艺苑原定销售计划鸿宇房产塑造品牌
第节 市场分析
株洲市房产市产基状况
1 株洲市属四线城市房产市场成熟融城美前景高速效物流体系东西南北交通塞处中南服装批发市场批型国企业意味着株洲诱市场低廉劳动力市场商家纷纷进入株洲房产更量外资抢入行业竞争日益激烈竞争层次断升级2000年前消费住房济适房单位福利分房目前商品房流住房消费房产业日趋成熟房产开发公司实力断升达初步产业化水房产战开株洲市房产开发商约100家年市场竞争房产项目投资开发规模断扩开发形式全面化样化2001年止房产项目投资达82118万元住房项目方面投资达43628万元2001年年房产项目竣工面积83万方米住宅竣工面积80万方米商品房销售面积40万方米商品房销售总额37723万元新统计数表明2001年批准预售销售总面积2490447方米住房销售均价2001年初824元方米升2002年初1002元方米升幅达216
2 现品牌楼盘基状况现名楼盘西区湘银房产保利房产等南区庆云山庄湘江四季花园南星区等北响石岭广场圈等市场成熟样样缺点具体表现方面：A 定位推广规范抱着卖出目心理忽视楼盘品牌建设忽视楼盘涵建设导致继开发力足B 没服务概念表现销服务差劲物业理规范业享受服务受气造成开发商业立区基建设搞C 区规化然融概念足景观痕迹太重
3 政府引导监够 销售手段合理收费合理手续合理合法
二 株洲市类住宅调查统计
类定义具高层墅等住宅区现株洲市河西河东区进行体分析：
1 河西带
河西新开发城区整环境绿化城市规划方面独 特优势总体说河西段房产卖然环境
湘银：
核心竞争力：二十世纪购房新概念
拥高品牌效应
周边环境
绿色生活时尚吸引高级白领外国投资者社会成功士市场销售反应良
定位社会高薪阶层
滨江村：
区面积
邻湘江
周边环境
2 河东带包括河东整块北石峰区南芦淞区东部荷塘区
天鹅花园：
核心竞争力：真善美
属然水生态屋村绿化面积广：
拥900亩面积中400亩水面
区水生游玩系统
映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造典区
属未商业带
周边交通发展趋势
房屋设计理念突出
银座厦：
中心广场医院
连体楼属高层没身区
周边然环境
属预置房产房屋数企业处金融高层理员预购
庆云山庄：
核心竞争力：离尘离城
品牌知名度高
周边环境绿色条件
拥98亩绿色然带
发展迅速塑造良绿色生活理念消费者心中形成良品牌新开发紫南阁定位较高目标群中高薪阶层
湘江四季花园：
核心竞争力：山水傍尊贵居文家
交通便利
环境幽雅
区12层左右带电高层设计时尚
江山置业实力雄厚开发商手笔
价格定1800左右
三 消费者分析
根株洲房产市场调查报告株洲市鸿宇房产市场调查报告结出消费者购房心理住宅求：
1环境规划定种生活配套齐全种活动场场足够规划时定超前思想区更具现代化气息特注意智化楼盘外立面设计新颖色调协调风格潮流92消费者倾入住全封闭式区
2高绿化率消费者认高绿化率十分必现消费者住宅环境求已越越高
3区周围配套设施基求学校幼园菜市场超市医院篮球场网球场图书馆棋牌室等
467消费者选择层住宅层住宅价格相高层住宅便宜理费相较低部分消费者选择高层住宅单体墅涉资金相较绝数消费者会现算购买墅
5消费者物业理求
a提供保安清洁卫生房屋维修园林绿化特色服务（家政订购车票托托老服务等）
b物业公司应区住户增加联系加强沟通
第二节 湘艺苑项目分析
项目优势分析
1 环境：坐拥两山环境幽雅闹中取静拥天然巨绿覆盖高达60山中成片天然古木株洲现楼盘中绝仅
2 段：位株洲市南部芦淞区附楼盘庆云山庄庆云山庄年开发该区已聚集相气居住知名度商业繁华带电脑城家具城水果批发市场更众服装批发市场离目标消费群工作
3 价格：价较底节省巨成房价回旋余银行房贷支持揭买房减轻买房压力价格完全具优势消费者买房时动完全较行点应案拉动销售着力点
4 物：智化理保证业现代化求符合案定位题二十四时保安全封闭式理株洲安全环境前某楼盘事原安全株洲市民关心素更目标消费者着重考虑题
5 区设计建设：区设计天然题种楼层合理布置更现代艺术广场艺术休闲然融体相益彰
6 区配套设施齐全游泳池高档会银行超市停车场幼园亲子乐园运动场艺术长廊等
7 偏离工业区：远离工业污染区噪音低空气
二 项目劣势分析
1 交通：显然交通案瓶颈2425282943路停尚直达公交道路条件差交通考虑买房素解决交通问题面问题考虑市政府合作开通路专线
2 楼盘外环境：区外部环境房屋杂乱市政建设差没型购物休闲场缺乏相应教育设施医疗设施娱乐设施
3 物业理：湘银物品牌力度够
4 房屋设计：房屋种类较6层带电高层墅层次面复杂
三． 竞争手分析
根楼盘位置楼盘定位庆云山庄湘江四季花园作竞争手状况：
庆云山庄
优势：
（1）处芦凇区建设南路延伸段株洲繁华商业区工业废气污染附高中市级医院购物环境文卫设施齐全方便居民生活
（2）属株洲市芦淞区目前数房产开发商紧盯天元开发区芦淞区房产开发明显天元区该区属商业旺聚集数量庞外营户（尤广东福建士居）加芦淞区士区域楼盘部分消费者吸引力时株洲县利吸引株洲县收入高消费者购房
（3）价格低758元——1088元方米价格售房相株洲区类型楼盘言价格优势相明显
（4）交通便利专门公交路线公交车火车站中心广场医院等繁华段方便购物医
劣势：
（1）区规划够整齐划楼型外观设计够新颖法潜客户产生强视觉击力进产生强烈购买欲
（2）区配套服务设施足满足众户需求
（3）低价位商品房档次高吸引济力强成功士入住利整区形象提高
湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚资金做必周转应付市场变化
2）整体项目规划株洲尚属首例相竞争项目住宅档次区设计投资资金等处明显优势
3）株洲市消费市场楼价升趋势消费者认手头资金购买动产保值选择
4）市场楼盘众盘太少具文化底蕴盘更少真正意义山水概念楼盘更绝仅
劣势：
1）品牌号召力：株洲房产市场年竞争优胜劣汰现湘银中房中联谊协力代表房产公司年房产操作已积累相验已形成房产市场强势品牌消费者中着错口碑江山置业进入房产市场较晚方面没太强品牌号召力
2）市场承受力：株洲市消费偏低市场高档楼盘未出现否够高收入士吸引相关键问题取决案品质否拥高品质素
3）竞争素：年许开发商赶房产加速发展潮流盲目开发低价销售造成价格波动销售困难
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位株洲文化艺术价格应定位中等偏
2 高开低走保证品牌支撑预留楼盘销售力视销售进度价应案基策略
3 确定高开基础价格时考虑南区数楼盘售价应考虑楼盘定位价根湘江四季花园1800元方米庆云山庄800900元方米定价手身优劣势区1300元方米基础价格基合理
五 核心价值分析
1湘艺苑核心定位市文化艺术营造文化艺术概念品位牌文概念具体化湘艺苑株洲市艺术修养文化品位艺术文化部落
2 劳动者光荣钱种价值种力钱外显购买品位举两事湘艺苑正样载体
4 家身旁劳累匆匆奔远远家家身旁湘艺苑毗电脑城手机市场家具城水果批发市场众服装批发市场气家园阶级居住区概念案核心价值
第三节 推广策略界定
目标消费群界定
湘艺苑项目身定位素质出发结合中高档住宅销售特点界定湘艺苑目标消费群相关特征：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层
2 年龄：年龄约3555岁
3 家庭结构已进入中年期口简单居住空间娱乐性休闲性较
4住宅区着高档次求物值消费心理追求品位商商交易性物值
5强烈虚荣心喜欢攀玄耀文化程度相较底喜欢附庸风雅希通外条件追求文化品位
二 卖点界定
1 项目身生活理念：
（1） 家身旁工作
（2） 然入室独二天然山树林绿
（3） 社区宁静安祥幽雅恬静生活氛围
（4） 保安设施齐备安全起居
2 文化艺术设计理念
（1） 艺术生活中雕塑园艺构筑区
（2） 谈艺术出门会定期艺术展览
（3） 品位包围生活文化名
第四节 广告策略
广告宣传目
1． 项目宣传鸿宇房产公司形象推广做机结合适树立鸿宇房产公司品牌形象
2． 树立项目身底蕴深厚形象南区楼盘没品牌涵相区
3． 湘艺苑塑造成品质卓越东南区第楼盘
4． 促进楼盘销售成株洲十佳楼盘提供动力
二 总体策略
1 强调文概念回避楼盘渲染种谓文关怀树立项目富性文化艺术概念
2 竞争手相区直接简单卖环境摈弃嚣喧闹广告格调挖掘环境予买家利益点公众形成天然绿色生活认
3 通广告身蕴涵文化气息塑造项目文化品位项目具沉静呆板现代张扬气质时体现发展商稳健敛家风范
4 体现周细致处处业着想专业理念
三 树立形象
1艺术文化品位体现成感
2仅家更休身养性渡假处处体现出品质追求业尊重
3精品物业安全第楼盘
四 分期广告整合策略
引导试销期：广告原信息
通活动立体广告媒介网告知广市民特目标消费者艺术文化定位设计目湘艺苑正建设推出城事标准炒作转移公众期楼盘注意力形成湘艺苑期心理作部销售引导目标客户楼盘态度法
公开发售期：广告原感觉
活动广告塑造项目文化品位完成形象沉淀通公关促销活动公众项目形成新认知楼盘发销积蓄形象资源加深巩固公众注意集中度制造火热事件开发潜消费者
公开发售中期：广告原实体
通湘艺苑项目卖点细节挖掘渲染进步突显发展商业创造价值服务观念专业超前操作程序予公众卓越文化品位家身旁静品绝版印象形成物超值感觉
五 广告题口号
广告题：然艺术享受
理：
（1）然：代表现代追求潮流众楼盘中诉求造绿色景观中脱颖出湘艺苑草数木天然符合楼盘工业城市中污染区优越位置然买超越时髦舒适谐广阔空间感觉
（2）艺术：艺术高品质象征拥文化艺术真正品位艺术体现成功种高级高尚愉悦享受正艺术业优越感满足感
（3）享受：竞争社会中份快乐享受正成功拥享受予业种成熟豪感觉享受道出物业周安全服务放心
广告口号：湘艺苑 市艺术家园
理：
（1）市艺术家园湘艺苑设计理念硬件设施等综合素质定位确认业心需求直接表达
（2）市艺术家园具超前韵味超越竞争手众说词空洞物文概念炒作湘艺苑形象定位十分契合
（3）广告口号广告题脉相承利相互应
（4）市艺术家园更进步核心化项目诉求利诉求目标性
广告创意原：创意原必须充分体现广告传播题艺术然享受电视报纸广播户外车体视听设计胆前卫落俗套突出表现艺术性楼书直邮手册等设计充分体现楼盘质属性（幽雅然环境高品质物业理）
第五节 营销活动建议
营销渠道员促销建设
1 营销渠道建设十分重应建设双点两线销售渠道双点指开发商潜购房者两线指销售明线暗线明线销售指传统销售方式通建设售楼部成立电话销售热线设置样板房参加房交会等方式公开发售暗线销售指现代体验营销中裂变出种销售方式点带面口头传播目标消费者聚集会开展形广告销售
2 员培训理：建设支高效优质售楼队伍售楼员队伍思想意识必须前卫开放务实 顾客接触时承担楼盘第形象必须体现项目定位修养风度气质务实指必须熟练懂房屋交易合法合理程序业务必须准确位交易动作语言标准化充分体现开发商规范成熟获潜客户信评严禁损害楼盘形象举止言行
二 营销公关活动建议
湘艺苑奠基典礼暨心中区奖征名征文活动
1 策划意：高格调引起鸣惊广渗透引起十分关注 典礼邀请政界名目标消费群领军物著名艺术家参项目定位头阵征集楼名楼文引起市民特目标消费者 深度相关性扩客户量提高购买率
2 活动容
（1） 典礼发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点发放意见卡（4）心中区奖征名征文活动揭晓（5）新闻发布会颁奖晚会
3 活动实施：时间：楼盘开工期间楼盘预售期间点：典礼区现场发布晚会国宾酒店
二系列艺术展览活动
1 策划意：艺术展览活动楼盘定位支撑通艺术展联络客户艺术家明星关系客户品质外升华客户中树立良形象热销基础迅速收盘做前奏
2 活动安排：A型艺术雕塑落户区仪式B书画艺术家展览C文墨客讲座研讨互动会D明星艺表演会
3 活动参员：次活动参必须目标消费群认知名士路相关媒体记者目标消费群代表期活动时业代表发展商产纪士
三赠房活动
1 策划意：制造爆炸新闻事件迅速提高楼盘发展商知名度美誉度发展商提供套现房赠送某著名士策动新闻便楼盘软文炒作形成目标消费者楼盘定位价值高度认
2 活动实施：公开发售热售前进行著名士拟请株洲市院士某株洲市市长株洲籍国著名士湖南电视台某明星赠送仪式规格高继讨（软文座谈会）良性导
第六节 媒体策略
媒体目标
1 公众心目中树立楼盘品牌形象
2 提高发展商公众心目中知名度美誉度
3 力求湘艺苑销售利引起销售高潮
4 区形成良口碑效应
二 目标受众
区附芦凇区服装市场业果品批发市场业电脑市场业通讯市场业南区附购房者身具文化艺术气质济力较强阶层心文化艺术白领政府部门士
年龄：35——55岁左右
特质：注重生活品质文化品位（希高文化品位）
定济基础较讲究物值
事业成希获称赞种事业成豪情
工作环境相嘈杂接触员心种幽雅恬静家园生活
媒体接触惯——固收视阅读惯
1 喜欢新闻类节目娱乐节目湖南卫视娱乐节目株洲电视台新闻综合频道晚间报道区收视率高节目
2 阅读株洲日报株洲晚报潇湘晨报
3 收听广播坐车（）时居驾驶私家车时消磨时间动收听
三媒介策略
1 销售准备期
制作类设计制作工围墙户外板等销售工作准备
2 引导试销期
（1） 报纸广告预告楼盘进行部认购日期作前期形象宣传
（2） 邀请报社电视台电台新闻记者发布软性新闻重点围绕湘艺苑定位——然艺术享受作重点宣传配合硬性广告形象宣传
（3） 针目标客户潜客户寄发DM广告
3 公开强销期
（1） 报纸广告电视广告媒体配合电台DM广告促销活动现场广告形成强烈宣传攻势增加目标客户接触频次
（2） 销售时利软性广告新闻炒作形式时宣传销售情况形成种新闻热点
（3） 适户外媒体保持宣传持久性
（4） 定期检讨定媒介策略组合根客户反映竞争手做法时调整更换媒介组合
4 销售刺期
（1） 根前期销售情况客户反馈意见广告诉求表现形式作出调整继续报纸广告广告广告攻势已购买客户作踪服务挖掘潜客户
（2） 媒体新闻炒作作销售辅助
四媒体分析选择
1 面媒体
（1）潇湘晨报株洲日报株洲晚报株洲影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛建议作次宣传面媒体时株洲日报房产专刊相应投放该专刊潜购房者说阅读率高
（2）湖南日报三湘市报株洲日报商业广告气息较低权威性更读者信度高建议作次宣传软性新闻媒体
2 电视媒体
湖南视株洲电视台新闻综合频道株洲区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者建议赞助湖南视某专题栏目株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应开盘前月时段晚8点左右
3 户外媒体
户外媒体株洲种规模口流集中城市具巨影响建议动工封盘施工外围树立3D效果图开盘前月中心广场金三角市场北区干道南区摩托车市场树立型户外广告牌车体广告选择28路1路2路外开盘天建议气艇种新型媒体时南门中心广场通道电子屏幕适投放予辅助
4 广播媒体
株洲交通频道覆盖面广影响然针性差成底建议作长期高容量信息投放方式
5 楼书DM手册企业形象画册宣传单海报样品屋接中心
广告载体细节求高建议信息容准确道位
第 五广告预算分配
（1）广告总额应总销售额5左右湘艺苑建筑面积S米均价R元广告预算S * R*5 中80计划广告投20机动费
（2）媒体费计划广告投总额60包括报纸50电视30户外10广播5车体5
（3）表现制作类计划广告投总额6
（4）SP活动公关计划广告投总额30
（5）礼品制作计划广告投总额4
第七节 方案说明
建议
1进行促销公关活动时媒体投放必须相互应确保次活动达相关目员协调必须准确设立活动负责次活动媒介负责够保证相关信息时利报道宣传
2交通道路建设问题开发商必须说服政府政府合作政府出面开发商承担部分费解决道路改造问题时必须申请开通专线公交
3区外居安环境市容环境建设开发商定见手段目标消费者相信区安全街区合作搞市容环境卫生
4价格种市场变化东西高开低走种预见性想法价格应该视开盘销售环境定遇高走高遇低走低
5暗线销售十分重房产市场成熟情况操作程手法说真正商品化房见必须全面建设暗线销售通路
二附（广告脚）
1电视广告文字脚示例
广告题：家身旁突出湘艺苑距目标消费群工作
画面1：两老板某市场班回家 配音：
画面2：两走门外路旁 配音：公众场合喧嚣嘈杂声
画面3：公交车开车拥挤堪 配音：嘈杂声
画面4：两中顾切挤 配音：嘈杂声节奏加快
公交优雅着微笑
（特写）
画面5： 车挤变形 配音：金属刺耳声
画面6： 没车出现湘艺苑
区门口美丽妻子爱 配音：轻快温柔声音
子迎接
画面7： 虚化画面出湘艺苑 配音：美丽声音读出文字
家身旁
2广播广告文字脚示例
广告题：湘艺苑艺术
阵流畅钢琴声
女孩：哎听说著名钢琴家XX株洲演出耶
男孩：啊听说票难买真想
两时叹息
开门声男声音：两开心？走带钢琴演奏会
两时问：票？
男笑着说：然啦刚买湘艺苑房子演奏会湘艺苑举行家享受艺术啊
标准广告语：湘艺苑市艺术家园
3报纸（户外）广告示例
广告题：体现湘艺苑天然古木环境优雅恬静
画面构成：区实际茂林体画面画面应简洁击力
外加区名发展商名电话号码
广告语：湘艺苑没开封然绿
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