广告策划方案格式
（） 广告策划书基容
美国广告师莱特斯第林诺尔认成功广告策划书应该包括容：
1． 性格指种商品男女？低档商品高档商品
2． 历史指商品原材料价格历史包装记录消费者态度记录区域性销售记录广告费记录
媒体做广告验等等
3． 难题商品销售程中会遇什样难题样克服难题
4． 机会商品销售量受众购买力
5． 文稿确定什样广告题确定题理
6． 媒体里媒体指广告选择什样媒体做宣传选择种媒体理
7． 推广广告实施广告计划应付某突情况
8． 建设里建设广告企划员发现商品性外观等方面果存欠缺广告策划书中提出改进合理建议
9． 包装商品包装广告包装提出建议性意见
10价格广告策划员商品价格提出法
11预算企业投入广告活动计划
（二） 广告策划书写作格式
1． 封面
精美纸张厚度文厚策划书封面应注意策划形式策划完成日期策划书编号机点里策划书讲加整理容应简明扼字数三四百字宜
2． 目录
策划者应认真编写目录目录涵盖全书体容
3． 前言
前言总纲总领整广告策划书容应包括策划缘起策划广告广告基情况该广告现面问题
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第部分：市场分析
营销环境分析
1． 企业市场营销环境中宏观制约素
（1） 企业目标市场处区域宏观济形势：
总体济形势
总体消费态势
产业发展政策
（2） 市场政治法律背景：
否利者利政治素影响产品市场
否利者利法律素影响产品销售广告
（3） 市场文化背景：
企业产品目标市场文化背景突处
市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2． 市场营销环境中微观制约素
企业供应商企业关系
产品营销中间商企业关系
3． 市场概况
（1） 市场规模：
整市场销售额
市场容纳销售额
消费者总量
消费者总购买量
素时期中变化
未市场规模趋势
（2） 市场构成
构成市场产品品牌
品牌占市场份额
市场居位品牌
品牌构成竞争品牌什
未市场构成趋势
（3） 市场构成特性
市场季节性
暂时性
突出特点
4． 营销环境分析总结
（1） 机会威胁
（2） 优势劣势
（3） 重点问题
二．消费者分析
1． 消费者总体消费态势
现消费时尚
种消费者消费类产品特性
2． 现消费者分析
（1） 现消费群体构成
现消费者总量
现消费者年龄
现消费者职业
现消费者收入
现消费者受教育程度
现消费者分布
（2） 现消费者消费行
购买动机
购买时间
购买频率
购买数量
购买点
（3） 现消费者态度
产品喜爱程度
品牌偏程度
品牌认知程度
品牌指名购
买程度
满足程度
未满足需求
3． 潜消费者
（1） 潜消费者特性
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2） 潜消费者现购买行
现购买品牌产品
品牌态度
新购买计划
改变计划购买品牌
（3） 潜消费者品牌吸引性
潜消费者品牌态度
潜消费者需求满足程度
4． 消费者分析总结
（1） 现消费者：
机会威胁
优势劣势
重问题
（2） 潜消费者（）
（3） 目标消费者
目标消费群体特性
目标消费群体需求
满足需求
三．产品分析
1． 产品特性分析
（1） 产品性
产品性
产品突出性什
产品适合消费者需求性什
产品性满足消费者需求
（2） 产品质量
产品否属高质量产品
消费者产品质量满意程度
产品质量继续保持
产品质量继续提高
（3） 产品价格
产品价格类产品中居什档次
产品价格产品质量配合程度
消费者产品价格认识
（4） 产品材质
产品原料什
产品材质特处
消费者产品材质认识
(5) 生产工艺
产品通什样工艺生产
生产工艺特处
消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6) 产品外观包装
产品外观包装否产品质量价格形象相称
产品外观包装没欠缺
外观包装货价类产品中否醒目
消费者产品外观包装评价
（7） 类产品较
性优势？足
质量优势？足
价格优势？足
材质优势？足
工艺优势？足
消费者认知购买优势？足
2． 产品生命周期分析
（1） 产品生命周期标志
（2）
产品处什样生命周期
（3） 企业产品生命周期认知
3． 产品品牌形象分析
（1） 企业赋予产品形象
企业产品形象考虑
企业产品设计形象
企业否产品形象消费者传达
（2） 消费者产品形象认知
消费者认产品形象
消费者认知形象企业设定形象符合
消费者产品形象预期
产品形象消费者认知方面问题
4． 产品定位分析
（1） 产品预期定位：
企业产品定位设想
企业产品定位设想
企业产品定位合理处
企业否产品定位消费者传达
（2） 消费者产品定位认知
消费者认产品定位
消费者认知定位企业设定定位符合
消费者产品定位预期
产品定位消费者认知方面问题
（3） 产品定位效果
产品定位否达预期效果
产品定位营销中否困难
5． 产品分析总结（）
四．企业竞争手竞争状况分析
1． 企业竞争中位
场占率
消费者认识
企业身资源目标
2． 企业竞争手
竞争手谁
竞争手基情况
竞争手优势劣势
竞争手策略
3． 企业竞争手较
五．企业竞争手广告分析
1． 企业竞争手广告活动概况
开展时间
开展目
投入费
容
2． 企业竞争手广告目标市场策略
广告活动针什样目标市场进行
目标市场特性
合理处
合理处
3． 企业竞争手产品定位策略
4． 企业竞争手广告诉求策略
诉求象谁
诉求重点
诉求方法
5． 企业竞争手广告表现策略
广告题
广告创意
6． 企业竞争手广告媒介策略
媒介组合
广告发布频率
7． 广告效果
广告消费者认知方面效果
广告改变消费者态度方面效果
广告消费者行方面效果
广告直接促销方面效果
广告方面效果
广告投入效益
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（） 广告策划书基容
美国广告师莱特斯第林诺尔认成功广告策划书应该包括容：
1． 性格指种商品男女？低档商品高档商品
2． 历史指商品原材料价格历史包装记录消费者态度记录区域性销售记录广告费记录
媒体做广告验等等
3． 难题商品销售程中会遇什样难题样克服难题
4． 机会商品销售量受众购买力
5． 文稿确定什样广告题确定题理
6． 媒体里媒体指广告选择什样媒体做宣传选择种媒体理
7． 推广广告实施广告计划应付某突情况
8． 建设里建设广告企划员发现商品性外观等方面果存欠缺广告策划书中提出改进合理建议
9． 包装商品包装广告包装提出建议性意见
10价格广告策划员商品价格提出法
11预算企业投入广告活动计划
（二） 广告策划书写作格式
1． 封面
精美纸张厚度文厚策划书封面应注意策划形式策划完成日期策划书编号机点里策划书讲加整理容应简明扼字数三四百字宜
2． 目录
策划者应认真编写目录目录涵盖全书体容
3． 前言
前言总纲总领整广告策划书容应包括策划缘起策划广告广告基情况该广告现面问题
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第部分：市场分析
营销环境分析
1． 企业市场营销环境中宏观制约素
（1） 企业目标市场处区域宏观济形势：
总体济形势
总体消费态势
产业发展政策
（2） 市场政治法律背景：
否利者利政治素影响产品市场
否利者利法律素影响产品销售广告
（3） 市场文化背景：
企业产品目标市场文化背景突处
市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2． 市场营销环境中微观制约素
企业供应商企业关系
产品营销中间商企业关系
3． 市场概况
（1） 市场规模：
整市场销售额
市场容纳销售额
消费者总量
消费者总购买量
素时期中变化
未市场规模趋势
（2） 市场构成
构成市场产品品牌
品牌占市场份额
市场居位品牌
品牌构成竞争品牌什
未市场构成趋势
（3） 市场构成特性
市场季节性
暂时性
突出特点
4． 营销环境分析总结
（1） 机会威胁
（2） 优势劣势
（3） 重点问题
二．消费者分析
1． 消费者总体消费态势
现消费时尚
种消费者消费类产品特性
2． 现消费者分析
（1） 现消费群体构成
现消费者总量
现消费者年龄
现消费者职业
现消费者收入
现消费者受教育程度
现消费者分布
（2） 现消费者消费行
购买动机
购买时间
购买频率
购买数量
购买点
（3） 现消费者态度
产品喜爱程度
品牌偏程度
品牌认知程度
品牌指名购
买程度
满足程度
未满足需求
3． 潜消费者
（1） 潜消费者特性
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2） 潜消费者现购买行
现购买品牌产品
品牌态度
新购买计划
改变计划购买品牌
（3） 潜消费者品牌吸引性
潜消费者品牌态度
潜消费者需求满足程度
4． 消费者分析总结
（1） 现消费者：
机会威胁
优势劣势
重问题
（2） 潜消费者（）
（3） 目标消费者
目标消费群体特性
目标消费群体需求
满足需求
三．产品分析
1． 产品特性分析
（1） 产品性
产品性
产品突出性什
产品适合消费者需求性什
产品性满足消费者需求
（2） 产品质量
产品否属高质量产品
消费者产品质量满意程度
产品质量继续保持
产品质量继续提高
（3） 产品价格
产品价格类产品中居什档次
产品价格产品质量配合程度
消费者产品价格认识
（4） 产品材质
产品原料什
产品材质特处
消费者产品材质认识
(5) 生产工艺
产品通什样工艺生产
生产工艺特处
消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6) 产品外观包装
产品外观包装否产品质量价格形象相称
产品外观包装没欠缺
外观包装货价类产品中否醒目
消费者产品外观包装评价
（7） 类产品较
性优势？足
质量优势？足
价格优势？足
材质优势？足
工艺优势？足
消费者认知购买优势？足
2． 产品生命周期分析
（1） 产品生命周期标志
（2）
产品处什样生命周期
（3） 企业产品生命周期认知
3． 产品品牌形象分析
（1） 企业赋予产品形象
企业产品形象考虑
企业产品设计形象
企业否产品形象消费者传达
（2） 消费者产品形象认知
消费者认产品形象
消费者认知形象企业设定形象符合
消费者产品形象预期
产品形象消费者认知方面问题
4． 产品定位分析
（1） 产品预期定位：
企业产品定位设想
企业产品定位设想
企业产品定位合理处
企业否产品定位消费者传达
（2） 消费者产品定位认知
消费者认产品定位
消费者认知定位企业设定定位符合
消费者产品定位预期
产品定位消费者认知方面问题
（3） 产品定位效果
产品定位否达预期效果
产品定位营销中否困难
5． 产品分析总结（）
四．企业竞争手竞争状况分析
1． 企业竞争中位
场占率
消费者认识
企业身资源目标
2． 企业竞争手
竞争手谁
竞争手基情况
竞争手优势劣势
竞争手策略
3． 企业竞争手较
五．企业竞争手广告分析
1． 企业竞争手广告活动概况
开展时间
开展目
投入费
容
2． 企业竞争手广告目标市场策略
广告活动针什样目标市场进行
目标市场特性
合理处
合理处
3． 企业竞争手产品定位策略
4． 企业竞争手广告诉求策略
诉求象谁
诉求重点
诉求方法
5． 企业竞争手广告表现策略
广告题
广告创意
6． 企业竞争手广告媒介策略
媒介组合
广告发布频率
7． 广告效果
广告消费者认知方面效果
广告改变消费者态度方面效果
广告消费者行方面效果
广告直接促销方面效果
广告方面效果
广告投入效益
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