青岛东苑绿世界——房产营销策划
第章项目概况
第节：项目区位分析
区位
项目位山东胶州市西侧距胶州市中心政府办公楼约25公里处兰州西建材家装条街中段现建材家装行业支独秀距离青岛市45公里占1313方公里辖13镇4乡常住口745万
胶州市位山东省东部黄海滨胶州湾畔青岛市卫星城市天独厚资源优势历史文化底蕴构成胶州市鲜明域特色
项目区位恰处特殊理环境中项目规模适中块位置市场未热点——胶州市商业条街具较物升值潜力
二济指标（原规划指标）
规划总面积
125674 M2
总建筑面积
114277 M2
层住宅建筑面积
55313 M2
高层住宅建筑面积
10750 M2
联体墅建筑面积
25968 M2
居住总户数
754户
绿化率
358％
容积率
098
第二节：项目SWOT分析
优势S
1然环境
项目处胶州市兰州西路梧洲路交汇处胶州市政府规划未商业步行街拥浓厚文然资源位胶州市风位置势开阔周边遮拦周边然环境良四季分明气候宜雨量充沛污染源空气质量佳
2交通环境
项目位兰州路梧州路交汇处5路17路途通市中心乡镇加强市周边城镇间交流
二劣势W
1城市配套
然项目具良文环境资源胶州市济发展青岛市相滞项目周边处处女阶段缺乏相应城市配套设施导致项目缺乏居住氛围市民块缺乏认感
2项目遗留问题
项目前期工程属棘手工程前期营销策略出现失误导致项目前期销售阶段出现热情预订迟疑退款局面外加块尚未完成工程边施工边观居民已认购该项目业中产生良口碑项目前期销售增加难度
3开发商品牌
开发商海市场定知名度声誉属外开发商缺乏市场知名度品牌形象项目开发销售产生较影响导致销售成宣传成增加
4交通状况
然处兰梧公路入口市公交通配套足导致居民市工作生活便销售入伙开通区业服务巴士形中增加物成
三机会点O
1政府规划开发利素
胶州市政府提出项目周边规划成购物休闲娱乐条街利素必然会刺激项目周边商业济发展带动房产市场升温影响住房消费升温
2理区位优势
目前胶州市房产市场成熟理区位优势必然会赢较发展趋势时介入胶州市产市场超前决策意识科学态度研究供需求便抢占先机
3客户资源充足
年房产市场发展滞市场供应产品难满足中高档士住房需求中高档物业供求积累量客户资源
4国际名牌企业入住提高胶州知名度
世界著名企业纷纷落户胶州市包括世界著名跨国公司ABB美国DOLE 德国DEGUSSA 韩国HYUNDAI海尔集团等疑胶州市原知名度基础增加世关注青睐焦点项目开发提供利素
5工业开发区汇聚气
胶州市工业开发区着城市知名度提升区位优势必然会快速发展带气升项目开发周期估计完全势造势增加项目开发安全性良基础
四风险T
1市场素
目前胶州市房产市场项目竞争质化严重已引起许开发商重视开发周期测算旦开发商清晰认识产品差异性重性迅速模仿时项目具定市场竞争风险性
2身素
项目前期棘手遗留问题导致客户选择项目程中疑虑慎重果开发程中效握形象品牌战略进行广告宣传销售风险性困难度显易见
五综合分析
市场调研结果分析项目优劣势较机会风险存唯办法尊重市场适应市场应消费者心愿整合项目关种素运智慧创造出具超前性差异性引导性适性产品合理成利润达科学投入产业追求产品供需求完善性项目达预期市场期值
第二章定位策略
第节：定位素分析
区位利素分析——项目应市场变化缺乏旅游资源胶州出时尚住宅招牌填补胶州房产市场空白田园山水然风光资源历史文资源强势卖点具新生活＋新居双重魅力吸引消费者开发商讲投资回报风险会降低消费者言产品附加值已产品身提升商品功价格样符合济学需求供理
第二节：项目定位
定位原：适应市场创造差异性
二 定位：
时尚住宅 绿色家园
绿野住宅话
绿色细胞组织生态环境重元素绿水
民风·然·
回然里安家
接然
接快乐源
绿色家园
宇宙物质时空长河中宇宙万物断变化着物质空间样具变化性流动性连续性推动变化动力矛盾阴阳日月动静虚实高低等等均矛盾体某段时空中矛盾双方相互存形成完整形象
项目规划遵循天合然规律消费理优美然环境现代化配套设施服务消费者构筑世外山水园林画中精品住宅怡然度假胜——东苑绿世界生态园林式住宅典范
中国传统文化根创建然建筑体生态居住环境具绿化休闲交三重功交然话场
语云：里仁美
里：居住区
仁：情味
里现代理解中单居住区包括居住区周边环境 仁情味包括两方面：首先居应具私密性（言）次应具开放性（区享空间言）
第三节：产品定位
定位原：突出性创造差异性
定位：
纯生态型园林式住宅典范
集胶州市文资源现代高科技手段现代材料相融合开发出立体三度空间生态住宅商品
居住环境度空间
度空间属消费者私密空间单元户空间合理空间布局良通风采光业享受户型结构根身需求营造需度空间体会高科技带幸福感
二居住环境二度空间
二度空间指开发商营造区空间具科学划分领域空间组织空间序列遵循行轨迹安排建筑群体充分利土布置公绿化营造水景观赏景点提高生活环境质量亲密邻里关系保障环境质量合理分配建筑密度独特区形象满足业精神需求
三居住环境三度空间
三度空间指区周边然环境江景山景水景海景甚市风光住宅区道风景线
项目具天独厚然环境优势利兰州西路梧州路两条交通道业出入带便利区外界交流更加通畅利该道树立形象
区中环湖泊区宝贵财富营造区绿化重资源区南边西边散布着亭台楼阁度假住宅讲天然资源
二三度空间构成纯生态型园林式住宅产品成功素形成东苑绿世界居住+度假+投资独特性创造产品差异性产品更具竞争力开发商达未市场期值提供保障
四产品档次定位行性
项目档次定位中国城市新贵追求高尚住宅豪宅概念包含区规划合理性户型结构实性单体外立面美观性等高档材料堆积美观漂亮等建造成基础设计出时尚前卫富创意单体园林更重户型结构合理性实性种生活设施配置例：安全设施系统运动休闲中心公活动空间等充满情味居住环境
第四节：产品文化定位
定位原：讲究性追求性提升产品附加值
定位：
然环境相融合绿野住宅话
东方文化西方文化相融合
传统现代相融合
第五节：产品形象定位
定位原：提升企业品牌形象产品（物业）知名度美誉度社会认知度
二定位：现代市新贵风雅逸境显示身份名片
产品形象定位开发商产品心欲定什形象应消费趋势消费心理消费追求消费者心里定位消费者心里树立起产品形象消费者喜欢认追求消费者身份相匹配住该区业张尊贵名片
第六节 商业配套综合定位建议
定位原：提升项目综合素质体现开发商服务理念
二定位：服务区业服务社会辅
1 网点规划建议
项目商业服务配套果单纯区业服务根区规模居住位置会出现购买力资源足造成商铺营者利图影响营者放弃营营质量降负面结果唯办法商业纳入区整体规划根解决商业营带区理混乱局面达服务区业原服务面社会弥补购买力资源足造成营者落荒逃良果
项目商业配套段位置区规模等素宜做百货适合开间商铺买出租行营
商铺规划行出入口板式结构住宅层总建筑面积约1000 M2均价3064元方米价格范围23303530元方米利住宅体结构设计成街独立商铺通门面合营型超市餐厅等
根结构商铺层利素层高设计成52 M254 M复式商铺业建阁楼供储藏货物居住商铺卖点复式商铺售价会高般商铺商铺营范围满足区业生活需求餐厅咖啡厅茶餐厅特色中餐厅（川菜等餐饮项目）百货杂货型超市等
2 商业网点策划建议
（1）项目优劣势：
a．处位置：
优势：处该市中云区兰州西路梧州路交汇处分两支街铺面环抱东苑绿世界未流聚集黄金段交通便利条交通线路途位该区域西湖居民片区东苑绿世界生活区项目网点聚集气项目周边建材商店烘托商业气氛浓厚购物环境优越
劣势：该区附胶州市成熟建材条街围商业步行街相流量商业环境存差距根中国策划研究院青岛项目组成员做市场调查数显示均流量达720次日该片区目前流量较
b体量承载：
优势：商业网点商场面积适中规划669 M2369 M2范围市场调查资料统计该项目市民中知名度达90衔接销售程中广告效应树立该项目品牌形象已见扎实基础
劣势：网点物业范围目前商品零售业普遍景气情况商家竞争激烈营战线长分配均流量导致商家尾端浪量网点难接受网点单层面积范围易聚气显空旷规划角度相较难
c销售面积：
优势：项目整体规划76户投资者角度考虑满足营种类需未形成条业态齐全商业步行街
劣势：作项目存未两片成熟生活片区缺少面积超市百货等商家进驻难网点整体做旺会发展商物业理带难度
d布局规划：
优势：商场部分规划60150 M2中铺位容易商户接受铺位通道市场营商场营模式会吸引中低收入士前消费
劣势：铺位间隔单层建筑面积情况会进出货带方便外市场营档次够顾客群差异易形成负面影响
（2）业态分布定位建议：
a 置宜规范网点业态
项目网点规划范围较长建议开发商业营种类时规范防止单营种类杂乱区段营
b重点突出特色营
项目网点位置现胶州心目中建筑材料条街面紧紧相接面街相建议开发商业态定位应市场需求重点突出现阶段市场空白百货超市品牌服饰饮食业等提高知名度吸引气
（3）网点价格策略建议：
根东苑绿世界售楼中心提供数分析：开发商前期网点销售价格策略采高开低走效果负面影响住宅楼类似观前期阶段均价格调整致：
开盘期——2001年12月底——均价4100元 M2
元月——2002年5月25号前——均价3300元 M2
2002年5月25日————均价3330元 M2
根前期市场调查数统计目前胶州市商业网点均价格水3800元 M2左右稍高项目商业网点均价格水分析现期商业网点售价格水现期商业网点销售率状况建议期（7月－12月）份采价格走势第方米高出现价格200300元建议阶段价格幅度住宅楼价格般
（4）网点营销手段建议：
市场调查数统计表明胶州市目前采取营销手段目前较单部分种类型：
a 出租：发展商建网点租赁形式出租体户业通收取租金物业理费盈利类占市场总量20左右
b 出售：发展商建网点次性卖业达资金快速回笼类占市场总量60
c 租售举：发展商部分网点完全出售形式卖业部分营理占20
针目前胶州市单营销模式结合项目商业网点优劣势建议开发商考虑种营销模式真正快速启动项目商业网点正常销售带动住宅楼销售达资金快速回笼
1返租业买铺面前3年交发展商营理发展商业交完首期付款次性返业3年租金发展商通统营理帮助业做旺阶段网点方法减少业投资风险性
举例说明：假设该网点总价10万元业首期付5成付5万元现时价格该处网点年租1万元三年租金3万元时发展商次性返业1万元年×3年＝3万元业首期交2万元业前3年营权发展商统理
2引商家入驻业做房东
目前项目位置周边片成熟生活片区（东宋中宋西宋二里河）未项目东苑绿世界区片生活片区口密集日常生活品购物需求量均消费水高目前项目周边市场家超市百货店类商家进驻该项目周围片区居民便中型百货超市该片区市场空白点
建议发展商引入商家进驻项目网点业统买产权次性交发展商联系出租家乐福新世纪等连锁起市营样保证业稳定租金收入减少进驻商家投资风险带压力
3次性付款 供10万元创业基金
手法意吸引顾客实际羊毛出羊身通提高总价方法次性送10万元创业基金总底价保持预售价格水
第七节：住宅产品定位构成分析
住宅产品构成素
核心产品核心产品产品基功组成
形式产品形式产品核心产品分割部分带附加值
延伸产品延伸产品产品质量形象物业理等带产品品牌开发商品牌形象
二核心产品产品基功
项目市场定位新生活＋新居市场导引导城市新贵假日消费心理
住宅言喻居家项目住宅概念已破传统家仅仅睡觉方观念户型外形环境等满足求
（）面布局
区规划力户型80 M2150 M2中等户型面积导商业会约占9约占区总建筑面积7043次210 M2290 M2较户型复式结构墅墅公寓约占区总建筑面积21
（二）户型特点
功区间分布合理动静洁污享空间私密空间严格区分开互干扰
1 卧室空间
卧室套房基空间功睡眠休息配置衣帽间户型配书房（功房）实现动静功良分区卧室避免正客厅卧室采光通风求严设计时允许出现暗房
2 厨房空间
建议厨房应接住宅入口便食品蔬菜垃圾进出餐厅相邻根户型厨房合理面积约应：房户型18 M225 M2二房户型25 M23 M2三房户型35 M25 M2四房户型5 M2餐厅根户型设计般户型5 M28 M2四房户型适放宽保证户型合理尊贵
3 卫生间空间
建议公卫生间应卧室应接厨房利道集中降低材料施工成设计洗厕功分工
室卫生间面积2 M23 M2卧室卫生间面积应25 M2户型适放根户型面积适例布局
4 厨卫设备
厨房卫生间住宅里设备集中空间区档次象征文明标志项目量做定型化配套化标准化重点解决：
（1）模数尺寸需求配置配套化厨卫设备部品配件保证部品建筑部品道间联接配合
（2）合理序布置厨卫项设备设施冰箱入厨卫生间适分隔户型住宅应独立分设厕
（3）厨卫均应配置性良通风机构风道风道应满足串气传声畅通阻求量设计成直排风道
（4）户应集中井实现户外查表抄表隐蔽暗藏水道设立水道区强调家支线进邻居家量穿少穿楼量配置出水便器半硬性铝塑复合配件等
（5）种线综合处理次敷防止允许安装破坏装修设备避免强调工种施工特殊性
（6）热水器选安装求注意通风处理整体设计配合
（三）形式产品
形式产品附加值现代住宅必须硬件园林绿化交通建筑外立面等必备素直接刺激消费者购买前心理附加值购买程中附加值升值
绿化交通智化配套景观环境
区绿化点线面组成立体绿化空间
1绿化特点：三层立体绿化三级区绿化区立体绿化
2景观特点：区外景入口景中心景组团景窗前景
3交通组织：U字形干道东西干道区景观轴构成区交通级道路通组团架空层车库消防搬家救护功交通网构成区二级道路联通组团景观休闲中心公园出入口等步行交通网构成区三级道路
4智化配套系统：假日住宅物业理硬件般住宅根建造成选择智化理系统智化配套包含：※ 区外围红外线监控系统 ※ 防盗报警系统 ※ 防火报警系统 ※ 出入口理系统 ※ 煤气泄漏报警系统 ※ 通讯动化系统
（四）延伸产品产品品牌形象
延伸产品包括售前服务售服务体现开发商品牌产品品牌通良服务消费者体会物超值基础更体会帝滋味种体会变成传播开发商产品品牌通项目开发销售物业理程中达知名度美誉度社会认知度提升开发项目提供形资产形资产转化成形资产
1 购买前产品附加值消费心理影响素
通产品包装围墙售楼处样板房规划区未前景展示等会提升消费者购买前产品附加值认感起刺激消费欲产生购买行作
产品定包装消费者仅体会产品功实惠更体会产品附加值带心理满足感
2 程产品附加值消费心理影响素
程指消费者购买物业入伙时入伙业真实区入住单位良售服务（物业理）业心理附加值提升
区整体规划建筑特色区现代义设计手法结合欧陆设计风格典雅明快风格突出楼盘性胶州市形成巨击力消费者心理满足感
（五）房产产品整体概念结构图
房产产品整体概念结构图(见图22) 图22（略）
第八节：户型装修定位建议
基项目假日住宅概念产品需求 关系分析购买该产品目标客户中定例客户需求带装修房子免距离较远装修烦麻烦外项目户型中等偏户型80150方米力户型根购买者度假休闲外居家者现成装修步位价格略高点购买心理刺激较项目中型带装销售宜户型推荐套餐服务方式
墙面部分
客厅面玻化砖房间面复合板墙面天花白灰底乳胶漆
二门窗部分
入口优质实心防盗门（区统型号定做连体墅公寓外）普通夹板室门塑钢凸窗配浅绿色玻璃
三厨卫部分
建议厨房卫生间排水接头次位厨房墙面砖面砖灶台厨柜步位（厨柜采海尔整体厨房设备）卫生间设座式马桶洗手盆淋浴设备三件套排风扇面铺设防滑面砖墙面贴墙面砖吊顶
第九节：目标客户定位
定位原：选准目标稳准出击
定位：市新贵
产品——目标客户
造什产品？ 卖谁？
根调查结果分析目前胶州市口结构均收入房产价格消费力资源等素项目规模档次果全部定位胶州市消化较困难目标客户锁定胶州市中胶州市约占60份额胶州市城镇占40份额
二目标客户细分
1体私企业老板（市+周边城镇）
该阶层基住房生活质量求较高长期营程中功价格着较清楚认识文化方面定修养居住+度假+投资概念理解高行业士
2文教卫圈士
该群族文化素质较高追求浪漫工作生活方式生活空间定追求太奢华品位注重生活质量居住环境着较高求该阶层收入太稳定决般工薪层收入水该群族项目期目标客户
3外企合资企业高级职员
青岛市然群族数太胶州市发达工业重便利外贸港口具诱惑力
细分：企业业 高级职业理 高级技术员 该群族项目目标客户
4政府公务员
然胶州市该群族庞成项目目标客户十分限原：公务员纯薪水收入水想原居住条件拥度假公寓基素
灰色收入该群族项目力目标客户
5退休员
该群族较复杂公务员文化高级知识分子回国员国企老板等类型收入源
该群族消费指导思想享受天伦乐安度晚年居住环境求高切
该群族项目目标客户
第十节 价格定位
定价原：市场形定价道
定位：
层住宅： 1360元 M21606元 M2
层住宅： 1460元 M21716元 M2
连体墅公寓： 3800元 M24500元 M2
商 铺： 3100元 M23875元 M2
价值取
房产价格价工程造价种税费资金利息销售费开发商期利润等素构成基成加开发商利润构成基价般市场定价原三价值取构成
市场价值取：需考虑等片区等物业采较手段确定
成价值取：项目整体综合成加开发商期利润
消费者心理价值取：该区域位置物业消费者心里功价格
然考虑价值取素外房产产品价格素项目整体包括种变素素统筹考虑决定价格定位素构成价格定位行性基础
二定位分析
住宅产品言定户型面积范围总价决定客户群区隔单价直接影响消费心理项目价格定位安全性进行分析出安全性模拟曲线制定项目基价位基础追求差异性产品附加值追求产品高附加值会造成成增加价格升
项目评价模式素构成风险分析：
1目标客户群数量：（1）少量 （2）般 （3）较足 （4）充足
2目标客户群需求程度：（1）强烈 （2）般 （3）较强烈 （4）强烈
3目标客户交易资金量：（1）足 （2）差 （3）足够 （4）余
4开发商品牌资金实力：（1）足 （2）差距 （3）相 （4）余
5政策环境：（1）利 （2）较利 （3）影响 （4）利
6档竞争：（1）利 （2）较利 （3）般 （4）激烈
7硬环境：（1）适合 （2）般 （3）较适合 （4）适合
（1）（2）（3）（4）选项中分取1234分针项目处胶州市市场价格现状参胶州市房产低价位市场素分1200元／M21500元／M21700元／M21850元／M2四价位进行综合评价
验角度出发房产通常理想理智安全利润率应25％—35％相应安全性量值65—85应图中单价值1350元／M2—1850元／M2区间胶州市建筑成基础提升10％—15％开发项目根理分析胶州市青岛市场价格差异性胶州市目标客户合理均单价定位1650元／M2毛利润率约34％
项目成控制定位——均单位成控制1000元／M2理安全模式推理结果开发投资风险降低种分析实际市场调研分析定价素较参胶州市场价格素较目通整体市场理分析市场风险足够认识开发商开发项目市场回报理性认识根种分析价格定位结果1650元／M2均价高价会突破2500元胶州区目标客户应具极强诱惑力
项目前期价格定位失误胶州房产市场定负面影响价格定位宜理理想均价1650元／M2做均价建议开发商促销期层1420元／M2错层1560元／M2均价公开销售
第三章项目整体规划思路建议
第节 规划导思想
课题规划中力求达目标
该样规划思路塑造未区环境？否沐露夕阳拥然息息相关份恬静？否会拥田园风光静享鸟语花香蝉声蛙鸣份温馨？否笑花开花落体会硕果累累丰收喜悦？否会心手相连建远亲邻家庭？梦想？明天现实？
项目中力求营造样居家环境切会成项目卖点
二文脉
试图设计中体现种具生命迹象总体脉络总体视觉局部造型传达胶州市历史遗留文特色建筑文化特色域特色种信息通种天然量竭力蕴蓄减少外部输入源利某设施调动生态原始结构关系区排放量减少区种场安居乐业理想天畅交通包括残疾抵达居住角落区鲜明特色
第二节 总体规划思路
目前济技术指标
（）规划总面积：125674 M2
（二）建筑面积
1规划总面积：125674 M2
2总建筑面积：124347 M2 住宅建筑面积：112714 M2 商业会：1128366 M2
350 M2 联体墅建筑面积：25968 M2
3居住总户数：754户
4绿化率：358％
5容积率：099
6总户数997户
二建筑规划特点
根 东苑绿世界市场定位思路原规划基础提高容积率建筑密度提高绿化景观面积原规划现规划列成图表进行较
（）配套设施规划特点
层次区规模公型服务配套设施宜建解决目前城市配套设施健全问题区应设型功配套设施相集中布置中心附方便区居民生活
1会
会业休闲聚会交友社交场康体娱乐场规划中定考虑会位置规划特点会设置区中心方便组团业
会商业配套设施服务外考虑物业理成会规划两层高总建面积11000方米
2室外泳池
游泳池素质直接体现物业档次项目泳池会南边紧邻会周边建筑高距离较远增加入池游泳私密性效回避高层住宅间设泳池带尴尬局面
3童活动中心托
童活动中心老活动中心托中心休闲广场工湖休闲公园东西侧体现环境优越回避童戏闹居民带干扰
4商业配套
商业配套出现初衷方便业商业配套放区业出入口两侧前面宽阔广场方便区外购物停车影响区业正常生活
商铺销售会开发商带较高利润回报促进住宅楼盘销售
5物业理办公室
物业理办公室位置设距会较连排式层住宅架空层里样节约开发成方便物业理员出勤
6水电设备房垃圾处理
设备房区必少设施必须规划设计显眼方防业安全心理反应
规划设备房北端高层原建筑间位置外部该位置面积较果利紧邻围墙块设计外形美观设备房较行
（二）单体布局特点
充分利区穿五斗渠灌溉渠营造区环境佳位置区中心区四周进行辐射形成南低北高东西渐高中间低特色
建筑单体根特点规划高低起伏空间轮廓
北面高层组团回避兰州西路噪音污染树立良区形象
西面半围合式住宅组团漂亮外立面形成统区外形增加区安全性
区全部采架空层节省区整体建造成解决层气候造成潮湿素利架空层停车绿化
（三）布局特点
建筑身十分注重采光程度做早眩目中午黑厅午晒床晚月光规划南北布局满足风水需创造区丰富变化回避排排坐布局形式符合通风采光需
）步行道系统
步行道系统干道基分离特定情况干道步行道置步行道开放空间联系获系列变化丰富空间居住区步行道优机动车道机动车交通居住区受理限制
二）机动车系统
机动车行车步行交通三者间面空间中分离确保居住区居民安全机动车交通居住区限制低程度允许进入景观区休闲区时作步行交通系统行出入口等区域述区域中机动车遇紧急事服务需时（消防急救等）通行车辆
三）停车系统
机动车辆车辆出入口直达居住架空层车库外车辆停放行出入口前广场两侧时停车场特殊情况业带领方进入区减少区车辆带隐患素
第四章 项目营营销建议
第节 品牌营战略
未市场营销品牌战争
成功企业独特品牌形象品牌商业营程中企业带菲济效益社会效益
树品牌导
运品牌战略思想开发项目终获取单项目济效益通项目开发销售商业行程获取更形资产品牌形象
品牌信度：消费者购买房产住宅产品产品喜外更关注开发商品牌产生信度
品牌附加值：开发商言业绩坏产生品牌知名度美誉度会直接影响物业售价
贵公司言目前胶州市已定知名度波面太窄成功运品牌战略思想开发营该项目成败
二品牌营战略实施点
1制定远期期品牌战略计划
导入项目品牌CIS战略项目独特形象树立品牌
2制定项目实施战略
项目CIS战略导理念贯穿项目开发营销售接点中通传播提高知名度美誉度
3制定项目统筹理系统
策划思路确定应立制定项目开发统筹理体系达项目开发程严谨性安全性质量成价格等进行严格控制统筹计划接点时量完成达预期市场回报济效益社会效益保证品牌延伸
第二节 营销战略
市场营销中国历示销推销营销天整合营销四程显现中国市场演变项目营销定位通整合项目开发营销关种素进行立体整合营销
卖点整合
1概念卖点
A．展未升值限购物休闲娱乐条街
B．城市绿苑家纯生态型园林式住宅典范
C．完善配套开心品味时尚生活——性化物业理
2规划卖点
A．低密度高绿化
B．胶州市文资源然资源文脉建筑文化底蕴创意出现代文化建筑
C．喷泉雕塑流云叠水
D．半百绿化挡住诱惑
E．三层立体绿化三级区绿化
F．私家车直达住宅墅优越感
G．专业服务消解您顾忧
3感性卖点
A．兰州西路世外山水园林画中精品住宅怡然度假圣
B．市新贵风雅逸境——生活您更精彩
4理性卖点
A．中高档物业高尚文社区
B．低价格青岛购套100 M2公寓价格里您拥套高档墅公寓
C．豪宅风范墅享受公园里情趣市新贵名片
D．轻松置业买房梦想850元钥匙
广告语：
住宅
买房梦想850块钱钥匙
网点
购东苑绿世界网点供十万元创业基金
第五章 全程SP促销战略策
针东苑绿世界目前销售现状全面利产生促销效果措施齐集加贯彻落实东苑绿世界期否终真正启动销售持续销售正途
第节：立体营销方案操作细
抓住七月份活动期（开盘）契机采取立体化元化营销方式具体操作：
展点促销
反复考察基础针目前胶州市潜部分购买力客户群较分析展点优劣势选择三处展点具体情况：
a新世纪广场营档次高涵盖面广潜客户目标出入较频繁方
b华联超市位胶州市中心段属市高档购物城流量客户层次样
c利群购物广场客流量商品齐全中高档收入阶层购物休闲首选设展点方面众中宣传项目进步扩项目知名度方面吸引部分东苑绿世界盘客户
述处设置展点利点面铺开销售网聚集目标客户现场形成良气氛效增加成交量度
二展点员配置
a员安排：周六日期安排2名置业顾问展点展点确定员培训巡排中国策划研究院青岛项目组负责
b接工作：展点物业顾问员负责展点现场接工作诚意客户送楼专车职工作完毕售楼处置业顾问仅负责接展点客户追踪迫落定直成交
c资料准备：展点派送东苑绿世界户型单元6P彩页派送礼品手袋等时悬挂张贴东苑绿世界区整体规划图突出东苑绿世界环境优美风景怡特色
三促销活动
促销活动保证展点工作更加利进行重手段果物业顾问站里机械派发资料势必会起良效果现促销活动试述：
a周末进行次奖问答活动先参客户填写份问答方获次抽奖机会抽中奖者获5元现金礼品纷
b位愿意现场楼客户告售楼处获礼品XX入场券等
c盘目前销售户型户型出数套展点设立周优惠楼盘展示牌告知目标客户周购买住房获3－5点额外优惠数量限先购先具体价格售楼处灵活掌握
d时展点放置房专车部诚意客户承诺专车接送增强房兴趣（车辆安排发展商解决）
（）媒体宣传
考虑三家媒体进行周期广告宣传1胶州日报2半岛报3视点访谈更配合阶段销售工作时期广告重点集中两方面：
1 价格策略
含蓄方式突出东苑绿世界尊贵价格优势时宣传项目闹中取静独特理位置优势产生种较低价位轻松入住东苑绿世界感觉时样做抓住批持观态度客户
（二）促销创意
1买房送装修套餐开发商设计格调装修客户选择装修资金计入揭减轻客户负担
2引入名校概念兰州西路较特殊片区未周边配套较完善周边没高档次学校该片区教育子女问题说种缺憾果发展商联系诸实验学等名校解决业子女学问题整片区产生良反应时会极刺激部分潜购买欲作宣传卖点
第二节：业告知口碑宣传
利前期业促进期销售值试销售手法 亲友介绍更说服力业够通亲感受带潜客户种家氛围增加亲力认感做业感情联络工作 辅助定利活动必然起定效果具体操作：
图片形式保安送前期业信报箱告东苑绿世界价格优惠信息业介绍客户予优惠措施(方法操作简单采)
现告业函样附文供参考
尊敬 先生姐
您
首先感谢位年东苑房产开发限公司支持青岛东苑绿世界市享盛名位分开目前公司开发东苑绿世界正进步热卖中您美丽家园添少新成员
诚意邀请位亲朋友入住家庭您购买会原定优惠基础外1优惠您介绍亲友购买东苑房产公司减免您两物业理费表谢意希您支持工作东苑绿世界建设成更加美丽家园
详处请售楼处咨询致电7285888728688872859887286887
海东苑房产公司
青岛东苑置业限公司 售楼处
2002年 月 日
第三节：类客源渠道拓展策略
挖掘胶州周边乡镇潜实力客户
根前期调查分析售楼处业资料显示目前胶州市周边城镇体户私购买率占总购买率30左右考虑前期广告投放量周边乡镇影响较次开盘计划配合媒体广告等活动进步深入乡镇部作活动增强广告渗透力具体操作：
（1） 宣传车——辆专车面采喷绘（规格未定）乡镇街道宣传喇叭喷绘容绿世界效果图轻松置业广告语电话热线理位置
（2） 派发单页——8P单页针准客户区派发附部分调查问卷
（3） 抽奖活动——闹市区集中进行类似前部分例新世纪广场门口促销活动处理灵活
（4） 名表珠宝店展示海报摄影手册——名表珠宝店潜客户常光顾处果做足文章带少客源考虑名表珠宝店特殊性宣传手段做针性调整
a展示海报
⑴里展示海报灯箱广告配组射灯增强光彩夺目效果样更突出楼盘尊贵素质起24时宣传效果
⑵拍摄精美区图片放做成油画效果框形式名表珠宝店中心悬挂起定作
b摄影手册
里摄影手册指类似影楼门前展示制作清良珠宝店表中心协商入口处厅设立 锈钢展示台面摆放摄影手册供顾客翻阅
A展示台作精良名表中心氛围相衬
B图册厚页数画面放辅优美文字说明
二挖掘胶州市国际名牌企业潜客户群
根调查分析显示国际名牌企业部相部分外籍士国非户口类婚姻工作等方面逐渐稳定影响 落户形成股相实力潜客户群类观念前卫收入稳定置业水锁定目标客户颇相似仔细挖掘类客户群体会产生新效果具体操作：
a建议类群活动频繁带做路牌广告频繁视觉击加深信楼盘印象
b时性组织员企业门口员集中方派发单页容
第四节：（新价格实施相关策略）新价格策略实施
盘年开盘阶段价格调整分析目前取价格理性范围根期销售状况采取继续维持现售价格说法应注意采取两种方式：
1避免前阶段（2002年4月份）跌价带负面影响客户解释说次价格调整时间性时间购买会优惠说次降价仅限前20套非房屋降价销售先买优惠分销售完前20套优惠样做较合理解释调整原诚意客户产生种紧迫感种机失失感觉加快成交进度
2结合销控贴底价销售样做保底价基础量较高价格房屋卖出然需销售员掌握相验技巧
20011015 1998元带配套
200112 1998元带400元装修带配套（暖气燃气讲宽带线）
20024 1998元带400元装修户式中央空调燃气讲宽带
20026 4月份价格基础涨30元m2
第五节：售控步
目前销售状况价格走势整体销售渐见回升离开发商预计销售目标距离况势回升说明整体销售已完全超风险界点果时注意销售控制特价格控制（价位销售率齐升）会期刚刚回升销售带入低谷建议：
（1）接盘前段时期月维持现状价位（2002年6月份价格）升更调次活动强势媒体广告效果势必会刺激部分意消费群提高销售率促第阶段预测销售量达余销售30左右
（2）第二阶段视第阶段销售效果适涨价格整体均价格控制开发商原计划均价格范围时期段销售整体销售已定基础销售已定氛围时观前期价格作合适价格幅度调
（3）第三阶段视第二阶段销售量建议维持第二阶段价格水预计时整体销售已85左右开发商时压力减维持第二阶段销售价格更整体价格接开发商原计划均价甚超整体原计划均价格
（4）第四阶段扫尾期建议开发商促进提前办理入伙前两阶段价格稍作调进步刺激观客户加速期房屋销售目标完成
结 尾：欲善事必先利器体营销策略更完成销售计划制定发展商力办支持配合加
中国策划青岛胶州项目组量投入实际工作中相信种齐营销攻势必定会增加客源刺激销售早日达预期目
第六章 销售现场组织分工理
项目组隶属中国策划研究院领导独立营负责制项目策划推广程中遇重疑难问题需专家解决报中国策划研究院专家顾问团协力解决力保证项目成功性结合案需特制定项目营销组织分工构架图明确分工付责保障项目利实施
中国策划研究院项目负责： 陈国庆副院长
中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组组长：周术
中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组副组长：吴勇
策划总监：周术(兼) 销售总监：吴勇（兼）
策划师：权 设计师：杨擘 销售：刘均
销售代表：陈芳 销售代表席露艳 销售代表：张芳 销售代表：王艳 销售代表：李娟
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第章项目概况
第节：项目区位分析
区位
项目位山东胶州市西侧距胶州市中心政府办公楼约25公里处兰州西建材家装条街中段现建材家装行业支独秀距离青岛市45公里占1313方公里辖13镇4乡常住口745万
胶州市位山东省东部黄海滨胶州湾畔青岛市卫星城市天独厚资源优势历史文化底蕴构成胶州市鲜明域特色
项目区位恰处特殊理环境中项目规模适中块位置市场未热点——胶州市商业条街具较物升值潜力
二济指标（原规划指标）
规划总面积
125674 M2
总建筑面积
114277 M2
层住宅建筑面积
55313 M2
高层住宅建筑面积
10750 M2
联体墅建筑面积
25968 M2
居住总户数
754户
绿化率
358％
容积率
098
第二节：项目SWOT分析
优势S
1然环境
项目处胶州市兰州西路梧洲路交汇处胶州市政府规划未商业步行街拥浓厚文然资源位胶州市风位置势开阔周边遮拦周边然环境良四季分明气候宜雨量充沛污染源空气质量佳
2交通环境
项目位兰州路梧州路交汇处5路17路途通市中心乡镇加强市周边城镇间交流
二劣势W
1城市配套
然项目具良文环境资源胶州市济发展青岛市相滞项目周边处处女阶段缺乏相应城市配套设施导致项目缺乏居住氛围市民块缺乏认感
2项目遗留问题
项目前期工程属棘手工程前期营销策略出现失误导致项目前期销售阶段出现热情预订迟疑退款局面外加块尚未完成工程边施工边观居民已认购该项目业中产生良口碑项目前期销售增加难度
3开发商品牌
开发商海市场定知名度声誉属外开发商缺乏市场知名度品牌形象项目开发销售产生较影响导致销售成宣传成增加
4交通状况
然处兰梧公路入口市公交通配套足导致居民市工作生活便销售入伙开通区业服务巴士形中增加物成
三机会点O
1政府规划开发利素
胶州市政府提出项目周边规划成购物休闲娱乐条街利素必然会刺激项目周边商业济发展带动房产市场升温影响住房消费升温
2理区位优势
目前胶州市房产市场成熟理区位优势必然会赢较发展趋势时介入胶州市产市场超前决策意识科学态度研究供需求便抢占先机
3客户资源充足
年房产市场发展滞市场供应产品难满足中高档士住房需求中高档物业供求积累量客户资源
4国际名牌企业入住提高胶州知名度
世界著名企业纷纷落户胶州市包括世界著名跨国公司ABB美国DOLE 德国DEGUSSA 韩国HYUNDAI海尔集团等疑胶州市原知名度基础增加世关注青睐焦点项目开发提供利素
5工业开发区汇聚气
胶州市工业开发区着城市知名度提升区位优势必然会快速发展带气升项目开发周期估计完全势造势增加项目开发安全性良基础
四风险T
1市场素
目前胶州市房产市场项目竞争质化严重已引起许开发商重视开发周期测算旦开发商清晰认识产品差异性重性迅速模仿时项目具定市场竞争风险性
2身素
项目前期棘手遗留问题导致客户选择项目程中疑虑慎重果开发程中效握形象品牌战略进行广告宣传销售风险性困难度显易见
五综合分析
市场调研结果分析项目优劣势较机会风险存唯办法尊重市场适应市场应消费者心愿整合项目关种素运智慧创造出具超前性差异性引导性适性产品合理成利润达科学投入产业追求产品供需求完善性项目达预期市场期值
第二章定位策略
第节：定位素分析
区位利素分析——项目应市场变化缺乏旅游资源胶州出时尚住宅招牌填补胶州房产市场空白田园山水然风光资源历史文资源强势卖点具新生活＋新居双重魅力吸引消费者开发商讲投资回报风险会降低消费者言产品附加值已产品身提升商品功价格样符合济学需求供理
第二节：项目定位
定位原：适应市场创造差异性
二 定位：
时尚住宅 绿色家园
绿野住宅话
绿色细胞组织生态环境重元素绿水
民风·然·
回然里安家
接然
接快乐源
绿色家园
宇宙物质时空长河中宇宙万物断变化着物质空间样具变化性流动性连续性推动变化动力矛盾阴阳日月动静虚实高低等等均矛盾体某段时空中矛盾双方相互存形成完整形象
项目规划遵循天合然规律消费理优美然环境现代化配套设施服务消费者构筑世外山水园林画中精品住宅怡然度假胜——东苑绿世界生态园林式住宅典范
中国传统文化根创建然建筑体生态居住环境具绿化休闲交三重功交然话场
语云：里仁美
里：居住区
仁：情味
里现代理解中单居住区包括居住区周边环境 仁情味包括两方面：首先居应具私密性（言）次应具开放性（区享空间言）
第三节：产品定位
定位原：突出性创造差异性
定位：
纯生态型园林式住宅典范
集胶州市文资源现代高科技手段现代材料相融合开发出立体三度空间生态住宅商品
居住环境度空间
度空间属消费者私密空间单元户空间合理空间布局良通风采光业享受户型结构根身需求营造需度空间体会高科技带幸福感
二居住环境二度空间
二度空间指开发商营造区空间具科学划分领域空间组织空间序列遵循行轨迹安排建筑群体充分利土布置公绿化营造水景观赏景点提高生活环境质量亲密邻里关系保障环境质量合理分配建筑密度独特区形象满足业精神需求
三居住环境三度空间
三度空间指区周边然环境江景山景水景海景甚市风光住宅区道风景线
项目具天独厚然环境优势利兰州西路梧州路两条交通道业出入带便利区外界交流更加通畅利该道树立形象
区中环湖泊区宝贵财富营造区绿化重资源区南边西边散布着亭台楼阁度假住宅讲天然资源
二三度空间构成纯生态型园林式住宅产品成功素形成东苑绿世界居住+度假+投资独特性创造产品差异性产品更具竞争力开发商达未市场期值提供保障
四产品档次定位行性
项目档次定位中国城市新贵追求高尚住宅豪宅概念包含区规划合理性户型结构实性单体外立面美观性等高档材料堆积美观漂亮等建造成基础设计出时尚前卫富创意单体园林更重户型结构合理性实性种生活设施配置例：安全设施系统运动休闲中心公活动空间等充满情味居住环境
第四节：产品文化定位
定位原：讲究性追求性提升产品附加值
定位：
然环境相融合绿野住宅话
东方文化西方文化相融合
传统现代相融合
第五节：产品形象定位
定位原：提升企业品牌形象产品（物业）知名度美誉度社会认知度
二定位：现代市新贵风雅逸境显示身份名片
产品形象定位开发商产品心欲定什形象应消费趋势消费心理消费追求消费者心里定位消费者心里树立起产品形象消费者喜欢认追求消费者身份相匹配住该区业张尊贵名片
第六节 商业配套综合定位建议
定位原：提升项目综合素质体现开发商服务理念
二定位：服务区业服务社会辅
1 网点规划建议
项目商业服务配套果单纯区业服务根区规模居住位置会出现购买力资源足造成商铺营者利图影响营者放弃营营质量降负面结果唯办法商业纳入区整体规划根解决商业营带区理混乱局面达服务区业原服务面社会弥补购买力资源足造成营者落荒逃良果
项目商业配套段位置区规模等素宜做百货适合开间商铺买出租行营
商铺规划行出入口板式结构住宅层总建筑面积约1000 M2均价3064元方米价格范围23303530元方米利住宅体结构设计成街独立商铺通门面合营型超市餐厅等
根结构商铺层利素层高设计成52 M254 M复式商铺业建阁楼供储藏货物居住商铺卖点复式商铺售价会高般商铺商铺营范围满足区业生活需求餐厅咖啡厅茶餐厅特色中餐厅（川菜等餐饮项目）百货杂货型超市等
2 商业网点策划建议
（1）项目优劣势：
a．处位置：
优势：处该市中云区兰州西路梧州路交汇处分两支街铺面环抱东苑绿世界未流聚集黄金段交通便利条交通线路途位该区域西湖居民片区东苑绿世界生活区项目网点聚集气项目周边建材商店烘托商业气氛浓厚购物环境优越
劣势：该区附胶州市成熟建材条街围商业步行街相流量商业环境存差距根中国策划研究院青岛项目组成员做市场调查数显示均流量达720次日该片区目前流量较
b体量承载：
优势：商业网点商场面积适中规划669 M2369 M2范围市场调查资料统计该项目市民中知名度达90衔接销售程中广告效应树立该项目品牌形象已见扎实基础
劣势：网点物业范围目前商品零售业普遍景气情况商家竞争激烈营战线长分配均流量导致商家尾端浪量网点难接受网点单层面积范围易聚气显空旷规划角度相较难
c销售面积：
优势：项目整体规划76户投资者角度考虑满足营种类需未形成条业态齐全商业步行街
劣势：作项目存未两片成熟生活片区缺少面积超市百货等商家进驻难网点整体做旺会发展商物业理带难度
d布局规划：
优势：商场部分规划60150 M2中铺位容易商户接受铺位通道市场营商场营模式会吸引中低收入士前消费
劣势：铺位间隔单层建筑面积情况会进出货带方便外市场营档次够顾客群差异易形成负面影响
（2）业态分布定位建议：
a 置宜规范网点业态
项目网点规划范围较长建议开发商业营种类时规范防止单营种类杂乱区段营
b重点突出特色营
项目网点位置现胶州心目中建筑材料条街面紧紧相接面街相建议开发商业态定位应市场需求重点突出现阶段市场空白百货超市品牌服饰饮食业等提高知名度吸引气
（3）网点价格策略建议：
根东苑绿世界售楼中心提供数分析：开发商前期网点销售价格策略采高开低走效果负面影响住宅楼类似观前期阶段均价格调整致：
开盘期——2001年12月底——均价4100元 M2
元月——2002年5月25号前——均价3300元 M2
2002年5月25日————均价3330元 M2
根前期市场调查数统计目前胶州市商业网点均价格水3800元 M2左右稍高项目商业网点均价格水分析现期商业网点售价格水现期商业网点销售率状况建议期（7月－12月）份采价格走势第方米高出现价格200300元建议阶段价格幅度住宅楼价格般
（4）网点营销手段建议：
市场调查数统计表明胶州市目前采取营销手段目前较单部分种类型：
a 出租：发展商建网点租赁形式出租体户业通收取租金物业理费盈利类占市场总量20左右
b 出售：发展商建网点次性卖业达资金快速回笼类占市场总量60
c 租售举：发展商部分网点完全出售形式卖业部分营理占20
针目前胶州市单营销模式结合项目商业网点优劣势建议开发商考虑种营销模式真正快速启动项目商业网点正常销售带动住宅楼销售达资金快速回笼
1返租业买铺面前3年交发展商营理发展商业交完首期付款次性返业3年租金发展商通统营理帮助业做旺阶段网点方法减少业投资风险性
举例说明：假设该网点总价10万元业首期付5成付5万元现时价格该处网点年租1万元三年租金3万元时发展商次性返业1万元年×3年＝3万元业首期交2万元业前3年营权发展商统理
2引商家入驻业做房东
目前项目位置周边片成熟生活片区（东宋中宋西宋二里河）未项目东苑绿世界区片生活片区口密集日常生活品购物需求量均消费水高目前项目周边市场家超市百货店类商家进驻该项目周围片区居民便中型百货超市该片区市场空白点
建议发展商引入商家进驻项目网点业统买产权次性交发展商联系出租家乐福新世纪等连锁起市营样保证业稳定租金收入减少进驻商家投资风险带压力
3次性付款 供10万元创业基金
手法意吸引顾客实际羊毛出羊身通提高总价方法次性送10万元创业基金总底价保持预售价格水
第七节：住宅产品定位构成分析
住宅产品构成素
核心产品核心产品产品基功组成
形式产品形式产品核心产品分割部分带附加值
延伸产品延伸产品产品质量形象物业理等带产品品牌开发商品牌形象
二核心产品产品基功
项目市场定位新生活＋新居市场导引导城市新贵假日消费心理
住宅言喻居家项目住宅概念已破传统家仅仅睡觉方观念户型外形环境等满足求
（）面布局
区规划力户型80 M2150 M2中等户型面积导商业会约占9约占区总建筑面积7043次210 M2290 M2较户型复式结构墅墅公寓约占区总建筑面积21
（二）户型特点
功区间分布合理动静洁污享空间私密空间严格区分开互干扰
1 卧室空间
卧室套房基空间功睡眠休息配置衣帽间户型配书房（功房）实现动静功良分区卧室避免正客厅卧室采光通风求严设计时允许出现暗房
2 厨房空间
建议厨房应接住宅入口便食品蔬菜垃圾进出餐厅相邻根户型厨房合理面积约应：房户型18 M225 M2二房户型25 M23 M2三房户型35 M25 M2四房户型5 M2餐厅根户型设计般户型5 M28 M2四房户型适放宽保证户型合理尊贵
3 卫生间空间
建议公卫生间应卧室应接厨房利道集中降低材料施工成设计洗厕功分工
室卫生间面积2 M23 M2卧室卫生间面积应25 M2户型适放根户型面积适例布局
4 厨卫设备
厨房卫生间住宅里设备集中空间区档次象征文明标志项目量做定型化配套化标准化重点解决：
（1）模数尺寸需求配置配套化厨卫设备部品配件保证部品建筑部品道间联接配合
（2）合理序布置厨卫项设备设施冰箱入厨卫生间适分隔户型住宅应独立分设厕
（3）厨卫均应配置性良通风机构风道风道应满足串气传声畅通阻求量设计成直排风道
（4）户应集中井实现户外查表抄表隐蔽暗藏水道设立水道区强调家支线进邻居家量穿少穿楼量配置出水便器半硬性铝塑复合配件等
（5）种线综合处理次敷防止允许安装破坏装修设备避免强调工种施工特殊性
（6）热水器选安装求注意通风处理整体设计配合
（三）形式产品
形式产品附加值现代住宅必须硬件园林绿化交通建筑外立面等必备素直接刺激消费者购买前心理附加值购买程中附加值升值
绿化交通智化配套景观环境
区绿化点线面组成立体绿化空间
1绿化特点：三层立体绿化三级区绿化区立体绿化
2景观特点：区外景入口景中心景组团景窗前景
3交通组织：U字形干道东西干道区景观轴构成区交通级道路通组团架空层车库消防搬家救护功交通网构成区二级道路联通组团景观休闲中心公园出入口等步行交通网构成区三级道路
4智化配套系统：假日住宅物业理硬件般住宅根建造成选择智化理系统智化配套包含：※ 区外围红外线监控系统 ※ 防盗报警系统 ※ 防火报警系统 ※ 出入口理系统 ※ 煤气泄漏报警系统 ※ 通讯动化系统
（四）延伸产品产品品牌形象
延伸产品包括售前服务售服务体现开发商品牌产品品牌通良服务消费者体会物超值基础更体会帝滋味种体会变成传播开发商产品品牌通项目开发销售物业理程中达知名度美誉度社会认知度提升开发项目提供形资产形资产转化成形资产
1 购买前产品附加值消费心理影响素
通产品包装围墙售楼处样板房规划区未前景展示等会提升消费者购买前产品附加值认感起刺激消费欲产生购买行作
产品定包装消费者仅体会产品功实惠更体会产品附加值带心理满足感
2 程产品附加值消费心理影响素
程指消费者购买物业入伙时入伙业真实区入住单位良售服务（物业理）业心理附加值提升
区整体规划建筑特色区现代义设计手法结合欧陆设计风格典雅明快风格突出楼盘性胶州市形成巨击力消费者心理满足感
（五）房产产品整体概念结构图
房产产品整体概念结构图(见图22) 图22（略）
第八节：户型装修定位建议
基项目假日住宅概念产品需求 关系分析购买该产品目标客户中定例客户需求带装修房子免距离较远装修烦麻烦外项目户型中等偏户型80150方米力户型根购买者度假休闲外居家者现成装修步位价格略高点购买心理刺激较项目中型带装销售宜户型推荐套餐服务方式
墙面部分
客厅面玻化砖房间面复合板墙面天花白灰底乳胶漆
二门窗部分
入口优质实心防盗门（区统型号定做连体墅公寓外）普通夹板室门塑钢凸窗配浅绿色玻璃
三厨卫部分
建议厨房卫生间排水接头次位厨房墙面砖面砖灶台厨柜步位（厨柜采海尔整体厨房设备）卫生间设座式马桶洗手盆淋浴设备三件套排风扇面铺设防滑面砖墙面贴墙面砖吊顶
第九节：目标客户定位
定位原：选准目标稳准出击
定位：市新贵
产品——目标客户
造什产品？ 卖谁？
根调查结果分析目前胶州市口结构均收入房产价格消费力资源等素项目规模档次果全部定位胶州市消化较困难目标客户锁定胶州市中胶州市约占60份额胶州市城镇占40份额
二目标客户细分
1体私企业老板（市+周边城镇）
该阶层基住房生活质量求较高长期营程中功价格着较清楚认识文化方面定修养居住+度假+投资概念理解高行业士
2文教卫圈士
该群族文化素质较高追求浪漫工作生活方式生活空间定追求太奢华品位注重生活质量居住环境着较高求该阶层收入太稳定决般工薪层收入水该群族项目期目标客户
3外企合资企业高级职员
青岛市然群族数太胶州市发达工业重便利外贸港口具诱惑力
细分：企业业 高级职业理 高级技术员 该群族项目目标客户
4政府公务员
然胶州市该群族庞成项目目标客户十分限原：公务员纯薪水收入水想原居住条件拥度假公寓基素
灰色收入该群族项目力目标客户
5退休员
该群族较复杂公务员文化高级知识分子回国员国企老板等类型收入源
该群族消费指导思想享受天伦乐安度晚年居住环境求高切
该群族项目目标客户
第十节 价格定位
定价原：市场形定价道
定位：
层住宅： 1360元 M21606元 M2
层住宅： 1460元 M21716元 M2
连体墅公寓： 3800元 M24500元 M2
商 铺： 3100元 M23875元 M2
价值取
房产价格价工程造价种税费资金利息销售费开发商期利润等素构成基成加开发商利润构成基价般市场定价原三价值取构成
市场价值取：需考虑等片区等物业采较手段确定
成价值取：项目整体综合成加开发商期利润
消费者心理价值取：该区域位置物业消费者心里功价格
然考虑价值取素外房产产品价格素项目整体包括种变素素统筹考虑决定价格定位素构成价格定位行性基础
二定位分析
住宅产品言定户型面积范围总价决定客户群区隔单价直接影响消费心理项目价格定位安全性进行分析出安全性模拟曲线制定项目基价位基础追求差异性产品附加值追求产品高附加值会造成成增加价格升
项目评价模式素构成风险分析：
1目标客户群数量：（1）少量 （2）般 （3）较足 （4）充足
2目标客户群需求程度：（1）强烈 （2）般 （3）较强烈 （4）强烈
3目标客户交易资金量：（1）足 （2）差 （3）足够 （4）余
4开发商品牌资金实力：（1）足 （2）差距 （3）相 （4）余
5政策环境：（1）利 （2）较利 （3）影响 （4）利
6档竞争：（1）利 （2）较利 （3）般 （4）激烈
7硬环境：（1）适合 （2）般 （3）较适合 （4）适合
（1）（2）（3）（4）选项中分取1234分针项目处胶州市市场价格现状参胶州市房产低价位市场素分1200元／M21500元／M21700元／M21850元／M2四价位进行综合评价
验角度出发房产通常理想理智安全利润率应25％—35％相应安全性量值65—85应图中单价值1350元／M2—1850元／M2区间胶州市建筑成基础提升10％—15％开发项目根理分析胶州市青岛市场价格差异性胶州市目标客户合理均单价定位1650元／M2毛利润率约34％
项目成控制定位——均单位成控制1000元／M2理安全模式推理结果开发投资风险降低种分析实际市场调研分析定价素较参胶州市场价格素较目通整体市场理分析市场风险足够认识开发商开发项目市场回报理性认识根种分析价格定位结果1650元／M2均价高价会突破2500元胶州区目标客户应具极强诱惑力
项目前期价格定位失误胶州房产市场定负面影响价格定位宜理理想均价1650元／M2做均价建议开发商促销期层1420元／M2错层1560元／M2均价公开销售
第三章项目整体规划思路建议
第节 规划导思想
课题规划中力求达目标
该样规划思路塑造未区环境？否沐露夕阳拥然息息相关份恬静？否会拥田园风光静享鸟语花香蝉声蛙鸣份温馨？否笑花开花落体会硕果累累丰收喜悦？否会心手相连建远亲邻家庭？梦想？明天现实？
项目中力求营造样居家环境切会成项目卖点
二文脉
试图设计中体现种具生命迹象总体脉络总体视觉局部造型传达胶州市历史遗留文特色建筑文化特色域特色种信息通种天然量竭力蕴蓄减少外部输入源利某设施调动生态原始结构关系区排放量减少区种场安居乐业理想天畅交通包括残疾抵达居住角落区鲜明特色
第二节 总体规划思路
目前济技术指标
（）规划总面积：125674 M2
（二）建筑面积
1规划总面积：125674 M2
2总建筑面积：124347 M2 住宅建筑面积：112714 M2 商业会：1128366 M2
350 M2 联体墅建筑面积：25968 M2
3居住总户数：754户
4绿化率：358％
5容积率：099
6总户数997户
二建筑规划特点
根 东苑绿世界市场定位思路原规划基础提高容积率建筑密度提高绿化景观面积原规划现规划列成图表进行较
（）配套设施规划特点
层次区规模公型服务配套设施宜建解决目前城市配套设施健全问题区应设型功配套设施相集中布置中心附方便区居民生活
1会
会业休闲聚会交友社交场康体娱乐场规划中定考虑会位置规划特点会设置区中心方便组团业
会商业配套设施服务外考虑物业理成会规划两层高总建面积11000方米
2室外泳池
游泳池素质直接体现物业档次项目泳池会南边紧邻会周边建筑高距离较远增加入池游泳私密性效回避高层住宅间设泳池带尴尬局面
3童活动中心托
童活动中心老活动中心托中心休闲广场工湖休闲公园东西侧体现环境优越回避童戏闹居民带干扰
4商业配套
商业配套出现初衷方便业商业配套放区业出入口两侧前面宽阔广场方便区外购物停车影响区业正常生活
商铺销售会开发商带较高利润回报促进住宅楼盘销售
5物业理办公室
物业理办公室位置设距会较连排式层住宅架空层里样节约开发成方便物业理员出勤
6水电设备房垃圾处理
设备房区必少设施必须规划设计显眼方防业安全心理反应
规划设备房北端高层原建筑间位置外部该位置面积较果利紧邻围墙块设计外形美观设备房较行
（二）单体布局特点
充分利区穿五斗渠灌溉渠营造区环境佳位置区中心区四周进行辐射形成南低北高东西渐高中间低特色
建筑单体根特点规划高低起伏空间轮廓
北面高层组团回避兰州西路噪音污染树立良区形象
西面半围合式住宅组团漂亮外立面形成统区外形增加区安全性
区全部采架空层节省区整体建造成解决层气候造成潮湿素利架空层停车绿化
（三）布局特点
建筑身十分注重采光程度做早眩目中午黑厅午晒床晚月光规划南北布局满足风水需创造区丰富变化回避排排坐布局形式符合通风采光需
）步行道系统
步行道系统干道基分离特定情况干道步行道置步行道开放空间联系获系列变化丰富空间居住区步行道优机动车道机动车交通居住区受理限制
二）机动车系统
机动车行车步行交通三者间面空间中分离确保居住区居民安全机动车交通居住区限制低程度允许进入景观区休闲区时作步行交通系统行出入口等区域述区域中机动车遇紧急事服务需时（消防急救等）通行车辆
三）停车系统
机动车辆车辆出入口直达居住架空层车库外车辆停放行出入口前广场两侧时停车场特殊情况业带领方进入区减少区车辆带隐患素
第四章 项目营营销建议
第节 品牌营战略
未市场营销品牌战争
成功企业独特品牌形象品牌商业营程中企业带菲济效益社会效益
树品牌导
运品牌战略思想开发项目终获取单项目济效益通项目开发销售商业行程获取更形资产品牌形象
品牌信度：消费者购买房产住宅产品产品喜外更关注开发商品牌产生信度
品牌附加值：开发商言业绩坏产生品牌知名度美誉度会直接影响物业售价
贵公司言目前胶州市已定知名度波面太窄成功运品牌战略思想开发营该项目成败
二品牌营战略实施点
1制定远期期品牌战略计划
导入项目品牌CIS战略项目独特形象树立品牌
2制定项目实施战略
项目CIS战略导理念贯穿项目开发营销售接点中通传播提高知名度美誉度
3制定项目统筹理系统
策划思路确定应立制定项目开发统筹理体系达项目开发程严谨性安全性质量成价格等进行严格控制统筹计划接点时量完成达预期市场回报济效益社会效益保证品牌延伸
第二节 营销战略
市场营销中国历示销推销营销天整合营销四程显现中国市场演变项目营销定位通整合项目开发营销关种素进行立体整合营销
卖点整合
1概念卖点
A．展未升值限购物休闲娱乐条街
B．城市绿苑家纯生态型园林式住宅典范
C．完善配套开心品味时尚生活——性化物业理
2规划卖点
A．低密度高绿化
B．胶州市文资源然资源文脉建筑文化底蕴创意出现代文化建筑
C．喷泉雕塑流云叠水
D．半百绿化挡住诱惑
E．三层立体绿化三级区绿化
F．私家车直达住宅墅优越感
G．专业服务消解您顾忧
3感性卖点
A．兰州西路世外山水园林画中精品住宅怡然度假圣
B．市新贵风雅逸境——生活您更精彩
4理性卖点
A．中高档物业高尚文社区
B．低价格青岛购套100 M2公寓价格里您拥套高档墅公寓
C．豪宅风范墅享受公园里情趣市新贵名片
D．轻松置业买房梦想850元钥匙
广告语：
住宅
买房梦想850块钱钥匙
网点
购东苑绿世界网点供十万元创业基金
第五章 全程SP促销战略策
针东苑绿世界目前销售现状全面利产生促销效果措施齐集加贯彻落实东苑绿世界期否终真正启动销售持续销售正途
第节：立体营销方案操作细
抓住七月份活动期（开盘）契机采取立体化元化营销方式具体操作：
展点促销
反复考察基础针目前胶州市潜部分购买力客户群较分析展点优劣势选择三处展点具体情况：
a新世纪广场营档次高涵盖面广潜客户目标出入较频繁方
b华联超市位胶州市中心段属市高档购物城流量客户层次样
c利群购物广场客流量商品齐全中高档收入阶层购物休闲首选设展点方面众中宣传项目进步扩项目知名度方面吸引部分东苑绿世界盘客户
述处设置展点利点面铺开销售网聚集目标客户现场形成良气氛效增加成交量度
二展点员配置
a员安排：周六日期安排2名置业顾问展点展点确定员培训巡排中国策划研究院青岛项目组负责
b接工作：展点物业顾问员负责展点现场接工作诚意客户送楼专车职工作完毕售楼处置业顾问仅负责接展点客户追踪迫落定直成交
c资料准备：展点派送东苑绿世界户型单元6P彩页派送礼品手袋等时悬挂张贴东苑绿世界区整体规划图突出东苑绿世界环境优美风景怡特色
三促销活动
促销活动保证展点工作更加利进行重手段果物业顾问站里机械派发资料势必会起良效果现促销活动试述：
a周末进行次奖问答活动先参客户填写份问答方获次抽奖机会抽中奖者获5元现金礼品纷
b位愿意现场楼客户告售楼处获礼品XX入场券等
c盘目前销售户型户型出数套展点设立周优惠楼盘展示牌告知目标客户周购买住房获3－5点额外优惠数量限先购先具体价格售楼处灵活掌握
d时展点放置房专车部诚意客户承诺专车接送增强房兴趣（车辆安排发展商解决）
（）媒体宣传
考虑三家媒体进行周期广告宣传1胶州日报2半岛报3视点访谈更配合阶段销售工作时期广告重点集中两方面：
1 价格策略
含蓄方式突出东苑绿世界尊贵价格优势时宣传项目闹中取静独特理位置优势产生种较低价位轻松入住东苑绿世界感觉时样做抓住批持观态度客户
（二）促销创意
1买房送装修套餐开发商设计格调装修客户选择装修资金计入揭减轻客户负担
2引入名校概念兰州西路较特殊片区未周边配套较完善周边没高档次学校该片区教育子女问题说种缺憾果发展商联系诸实验学等名校解决业子女学问题整片区产生良反应时会极刺激部分潜购买欲作宣传卖点
第二节：业告知口碑宣传
利前期业促进期销售值试销售手法 亲友介绍更说服力业够通亲感受带潜客户种家氛围增加亲力认感做业感情联络工作 辅助定利活动必然起定效果具体操作：
图片形式保安送前期业信报箱告东苑绿世界价格优惠信息业介绍客户予优惠措施(方法操作简单采)
现告业函样附文供参考
尊敬 先生姐
您
首先感谢位年东苑房产开发限公司支持青岛东苑绿世界市享盛名位分开目前公司开发东苑绿世界正进步热卖中您美丽家园添少新成员
诚意邀请位亲朋友入住家庭您购买会原定优惠基础外1优惠您介绍亲友购买东苑房产公司减免您两物业理费表谢意希您支持工作东苑绿世界建设成更加美丽家园
详处请售楼处咨询致电7285888728688872859887286887
海东苑房产公司
青岛东苑置业限公司 售楼处
2002年 月 日
第三节：类客源渠道拓展策略
挖掘胶州周边乡镇潜实力客户
根前期调查分析售楼处业资料显示目前胶州市周边城镇体户私购买率占总购买率30左右考虑前期广告投放量周边乡镇影响较次开盘计划配合媒体广告等活动进步深入乡镇部作活动增强广告渗透力具体操作：
（1） 宣传车——辆专车面采喷绘（规格未定）乡镇街道宣传喇叭喷绘容绿世界效果图轻松置业广告语电话热线理位置
（2） 派发单页——8P单页针准客户区派发附部分调查问卷
（3） 抽奖活动——闹市区集中进行类似前部分例新世纪广场门口促销活动处理灵活
（4） 名表珠宝店展示海报摄影手册——名表珠宝店潜客户常光顾处果做足文章带少客源考虑名表珠宝店特殊性宣传手段做针性调整
a展示海报
⑴里展示海报灯箱广告配组射灯增强光彩夺目效果样更突出楼盘尊贵素质起24时宣传效果
⑵拍摄精美区图片放做成油画效果框形式名表珠宝店中心悬挂起定作
b摄影手册
里摄影手册指类似影楼门前展示制作清良珠宝店表中心协商入口处厅设立 锈钢展示台面摆放摄影手册供顾客翻阅
A展示台作精良名表中心氛围相衬
B图册厚页数画面放辅优美文字说明
二挖掘胶州市国际名牌企业潜客户群
根调查分析显示国际名牌企业部相部分外籍士国非户口类婚姻工作等方面逐渐稳定影响 落户形成股相实力潜客户群类观念前卫收入稳定置业水锁定目标客户颇相似仔细挖掘类客户群体会产生新效果具体操作：
a建议类群活动频繁带做路牌广告频繁视觉击加深信楼盘印象
b时性组织员企业门口员集中方派发单页容
第四节：（新价格实施相关策略）新价格策略实施
盘年开盘阶段价格调整分析目前取价格理性范围根期销售状况采取继续维持现售价格说法应注意采取两种方式：
1避免前阶段（2002年4月份）跌价带负面影响客户解释说次价格调整时间性时间购买会优惠说次降价仅限前20套非房屋降价销售先买优惠分销售完前20套优惠样做较合理解释调整原诚意客户产生种紧迫感种机失失感觉加快成交进度
2结合销控贴底价销售样做保底价基础量较高价格房屋卖出然需销售员掌握相验技巧
20011015 1998元带配套
200112 1998元带400元装修带配套（暖气燃气讲宽带线）
20024 1998元带400元装修户式中央空调燃气讲宽带
20026 4月份价格基础涨30元m2
第五节：售控步
目前销售状况价格走势整体销售渐见回升离开发商预计销售目标距离况势回升说明整体销售已完全超风险界点果时注意销售控制特价格控制（价位销售率齐升）会期刚刚回升销售带入低谷建议：
（1）接盘前段时期月维持现状价位（2002年6月份价格）升更调次活动强势媒体广告效果势必会刺激部分意消费群提高销售率促第阶段预测销售量达余销售30左右
（2）第二阶段视第阶段销售效果适涨价格整体均价格控制开发商原计划均价格范围时期段销售整体销售已定基础销售已定氛围时观前期价格作合适价格幅度调
（3）第三阶段视第二阶段销售量建议维持第二阶段价格水预计时整体销售已85左右开发商时压力减维持第二阶段销售价格更整体价格接开发商原计划均价甚超整体原计划均价格
（4）第四阶段扫尾期建议开发商促进提前办理入伙前两阶段价格稍作调进步刺激观客户加速期房屋销售目标完成
结 尾：欲善事必先利器体营销策略更完成销售计划制定发展商力办支持配合加
中国策划青岛胶州项目组量投入实际工作中相信种齐营销攻势必定会增加客源刺激销售早日达预期目
第六章 销售现场组织分工理
项目组隶属中国策划研究院领导独立营负责制项目策划推广程中遇重疑难问题需专家解决报中国策划研究院专家顾问团协力解决力保证项目成功性结合案需特制定项目营销组织分工构架图明确分工付责保障项目利实施
中国策划研究院项目负责： 陈国庆副院长
中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组组长：周术
中国策划研究院青岛东苑绿世界项目组副组长：吴勇
策划总监：周术(兼) 销售总监：吴勇（兼）
策划师：权 设计师：杨擘 销售：刘均
销售代表：陈芳 销售代表席露艳 销售代表：张芳 销售代表：王艳 销售代表：李娟
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