嘉信御庭苑市场整合战略
- 1. 嘉信-御庭苑整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning2001/061
- 2. 市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？ 第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略 2001/062
- 3. 市场攻击线索1、只有1年： ◆ 重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手； 2、2条线： ◆ “御庭苑”楼盘的促销线 ◆ 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群； 3、攻击方式：◆ 环环递进，一切以销售结果作为终点战。 ◆ 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。 ◆ 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。2001/063
- 4. 第一部分：市场的突破点在哪里？2001/064
- 5. 高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；2001/065
- 6. 一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性； 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区； 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2001/066
- 7. 二、创意地产的概念创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念； 2、新鸿基的人鱼同游。 创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、 音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间； 创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；2001/067
- 8. 文脉的创意地产概念深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇 重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地 产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。 2001/068
- 9. 主题的创意地产概念深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同 的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成 为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力 非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7--2000. 发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.10 美一方土地，美一方人 重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；2001/069
- 10. 现场的创意地产概念深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常 常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示； 项目 创意概念 蔚蓝海岸 展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林） 万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼） 重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境 重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。2001/0610
- 11. 推广的创意地产概念深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推 广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心 杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等； 项目 创意概念 万科四季花城 营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布） 万科四季花城 艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式） 蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有， 但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；2001/0611
- 12. 第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略2001/0612
- 13. 嘉信-御庭苑市场攻击战略第一阶段： 第四阶段： 形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体 第二阶段： 第三阶段： 示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示 嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗 2001/0613
- 14. 御庭苑第一攻击阶段阶段 形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月 核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 ◆五离店转盘/立交桥路牌 ◆面黄花园大桥好莱坞标牌 ◆模型巡回展--解放碑 ◆五江路围板 ◆大气球 战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群 ◆外形象效果 ◆长安厂广场夜市推广 ◆五江路（环境 围板） ◆江北城广场推广 ◆展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境） 战术三：媒体攻击 战术七：嘉信会 ◆报纸--重庆商报 ◆嘉信刊物 ◆DM直邮--江北、渝中区 ◆嘉信会员 ◆电视--重庆电视台 2001/0614
- 15. 御庭苑第一攻击阶段（继）阶段 形象/展示攻击阶段 2001.7.8 核心攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典 ◆海逸酒店楼体昭示布 ◆大都会电视显示屏 ◆气球派送 ◆客户专车接送 ◆专职酒店式服务生派发资料 ◆小型表演 ◆客户抽签仪式 2001/0615
- 16. 御庭苑第二攻击阶段阶段 示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月 核心攻击点 战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动 ◆样板间（江景/都市景/庭院景） ◆老客户现场活动 ◆楼梯间 ◆中秋节 ◆楼梯通路 战术九：中心广场环境攻击 战术十三：展销会 ◆中心广场 ◆展场出位 ◆中心喷泉 ◆模型展示 ◆楼体底部形象 ◆皇家服务 ◆入口大堂 战术十：楼体攻击 ◆促销招示布 战术十一：点杀目标群 ◆长安厂广场夜市推广 ◆江北城广场推广 2001/0616
- 17. 御庭苑第三攻击阶段阶段 实景攻击阶段 2001.11月 2001.12月 核心攻击点 战术十四：提前封顶 战术十五：顶部效果 ◆清盘促销 ◆顶部立面 ◆顶部灯光 ◆圣诞业主联欢 ◆顶部室内灯光 2001/0617
- 18. 御庭苑第四攻击阶段阶段 准现楼攻击阶段 2002.3 核心攻击点 战术十六：准现楼攻击 ◆示范商业街形象 ◆楼盘外立面形象 ◆楼体昭示布 ◆外立面夜间灯光 2001/0618
- 19. 战术模拟2001/0619
- 20. 外卖场攻击攻击方式： ◆ 模型巡回展 1 1、招示布 2 2、形象墙 4 3 4 3、模型 5 6 4、气球条幅 5、宣传资料 6、礼品 攻击原则： 1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大； 2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。 3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望 2001/0620
- 21. 看楼通道攻击方式： ◆大门入口 ◆楼体底部形象 ◆入口大堂 1、5星会所感觉大堂 2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区 攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望； 2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂； 3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感；2001/0621
- 22. 嘉信亲和品牌攻击方式： ◆ 嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园； 攻击原则： 1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非 常有效的方式； 2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、 幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感； 3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建 设，监督和共同建设美好家园； 4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动； 5、媒介炒做质量监督员的概念。2001/0622
- 23. 媒介攻击攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力； 2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息； 3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象； 4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成； 5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑 的核心卖点； 6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念； 7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传； 8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；2001/0623
- 24. 解放碑广场展示攻击方式：解放碑广场 ◆ 模型展示 ◆ 高档服务展示活动（备用方案） 1、喷泉 4 5 3 2、大气球、条幅 2 1 2 3、大都会楼体招示布 6 4、气球展场 5、模型 6、气球礼品 攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群； 2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；2001/0624
- 25. 样板间攻击攻击方式： ◆样板间 ◆楼梯间 ◆楼梯通路 攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好； 2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居 家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气； 3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计； 4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计 费而已； 5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感 受全新的展示效应； 2001/0625
- 26. 楼体攻击攻击方式：◆ 促销招示布 攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点； 2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息； 3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径； 4、楼体主要采用招示布的形式； 5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体； 6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场； 7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻 击性；2001/0626
- 27. 嘉年华活动攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内：◆ 雪糕车 ◆ 咖啡廊 ◆ 七彩幸运轮 中心广场： ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” ◆ 欧洲街头速写 ◆ 手工作坊 攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促 销氛围； 3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；2001/0627
- 28. 国庆开放日 攻击方式： ◆ 现场业主活动 ◆中秋节 攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动； 2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情； 3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系； 4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感； 5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立嘉信地 产人性化的品牌形象； 2001/0628
- 29. 嘉信会攻击方式：◆嘉信会 ◆嘉信刊物 攻击原则： 1、到2001年10月份，御庭苑积累相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提； 2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库； 3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面； 2001/0629
- 30. 现场攻击 本项目建议适当重新包装，突出御庭苑高人一等的生活展示 2001/0630
- 31. 嘉信-御庭园推广口号 江北壹号，未来华府 江北第一排，景观地标社区 2001/0631
- 32. 附件1：竞争区位图 金科花园-丽苑 华新都市花园 江南水乡 五里店转盘 辐射区域 南方上格林 嘉信-御庭园 2001/0632
- 33. 附件2：竞争对手分析（略）项目 优势 不足 未来竞争力 金科花园-丽苑 ◆ 一期品牌知名度 ◆ 偏远 ◆ 规模 南方上格林 ◆ 南方品牌 ◆后续力差 ◆ 规模 ◆ 售楼处开阔 ◆期房 ◆ 环境 ◆ 展示充分 ◆ 规模 华新都市花园 ◆ 地段好 ◆ 知名度 ◆ 江南水乡 ◆ 名称 ◆ 遮挡太强、密度太大 ◆ 其他2001/0633
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