馬來西亞—中國區旅遊推廣策劃案
策劃背景：
二 市場分析：
三 推廣時段：
四 推廣策略：
五 推廣階段：
策劃背景：
2002年年底來中國部分區先後出現非典型肺炎合併呼吸衰竭案例並逐漸形成個全國性國際性傳染疾病問題這場規模疫情中旅遊經濟成爲首當衝受疫情影響爲嚴重行業
基於6月中旬疫情初步控制局勢樣這個旅遊業乍暖還寒春天搶分市場們次馬來西亞——中國區旅遊推廣關鍵
尋找非典機遇勢發順勢行次推廣方非典衝擊開創旅遊業界獨特位
二 市場分析：
1 市場規模分析
中國旅遊市場底？這中國開發市場前經常性問題別說光中國13億口基數已經足夠誘面讓們從官方資料來中國市場底
2001年中國公民出境數達121331萬次年增長159中：公出境數爲51877萬次年增長72私出境數爲69454萬次年增長233
2002年中國公民出國(境)數更達166023萬次年增長3684中：公出境65409萬次年增長2608私出境100614萬次年增長4487
年1千萬出境已數目更加吸引驚增長趨勢從01年02年中國出境口增長3684私出境（旅遊商務少部分留學）口增幅更達接45從資料們難出雖然現旅遊業受SARS嚴重衝擊中國旅遊市場潛力估量
2 市場分佈分析
中國市場市場潛力巨時們還應該清醒認識中國市場分佈均衡性這種均衡性首先經濟發展均衡性引起經濟發展良省份城市常年居全國GDP總值首位廣東旅遊市場規模潛力然會次方文化差異中城市城市思維方式差異原海城市中城市們然更加容易接受出國旅遊概念
市場開發方面經濟狀況良佔據中國旅遊消費額度10廣東城市應首當衝次中國文化北京經濟海然後中國省份中城市南京天津西安廈門杭州蘇州昆明南寧濟南寧波成哈爾濱海南島重慶連長沙蘭州石家莊等等
3市場受衆分析
介於國目前境外遊市場熱勢局面們宏觀將目標群體進行兩部分分析：
第 中國城市中高層員
l 們當前目標客戶：收入頗豐文化素質高喜歡並願意接受新鮮事物希常走出國門精彩世界
l 們出遊現狀：遊覽過許國內名山勝水非常喜歡並願意歐美旅行過東南亞景點諸泰國巴厘島等對於馬來西亞記憶中新馬泰提
l 針對們們做：樣將對歐美巨興趣分部分東南亞版塊當說巴厘島泰國等東南亞旅遊熱點時們立會想馬來西亞並認爲無論從方面考慮馬來西亞旅行會優於景點
第二 中國城市潛消費群
l 們後潛客戶：城市白領工作繁忙收入限後幾年將成爲旅遊消費力軍
l 們出遊趨勢：們擁旅行願注重時旅遊資訊收集例國內九寨溝黃龍等國外馬爾夫巴厘島等這將成爲旦們閑錢時旅遊首站
l 針對們們做：現造成熱勢讓關注馬來西亞認識馬來西亞知道個非常錯旅遊勝與東南亞國家相過無們未來考慮出國遊時列清單首站馬來西亞
4馬來西亞旅遊産品中國旅遊市場供求關係分析
新馬泰遊港澳遊樣中國公民出境遊元老級産品幾年前中國提出境遊首先想新馬泰遊港澳遊新馬泰遊參加數兩年並沒明顯增加這爲什麽？
據中國旅遊局官方數位2001年中國公民出境第站數排序列前十位元國家區次：香港澳門泰國日俄羅斯韓國美國新加坡鮮澳利亞：沒馬來西亞這爲什麽？
中國遊客需什麽呢？
結論：針對中國旅遊消費者市場現狀馬來西亞現階段推廣突破口二：
1 跳出來—— 開發獨立旅遊專線避免新加坡泰國等強競爭對手做正面交鋒長期淹沒
2 亮起來——釋放長期來國過忽略豐富元全方位獨特魅力展示馬來西亞集美食購物民俗文化然風光（吃喝玩樂）於體站式亞洲魅力天堂
三 推廣時間：
2003年6月—12月
第階段（前期）：2003年6月——9月
第二階段（中期）：2003年9月——11月
第三階段（後期）：2003年11月——2004年1月
四 推廣策略：
們通過點線面方式走城市——中城市——農村推廣路線分前中後三個階段進行集中宣傳推廣：
l 全方位展示馬來西亞融合亞洲元民族文化精髓魅力破們對新馬泰傳統線路固概念塑造馬來西亞作爲東南亞旅遊國鮮明特色形象
l 舉辦系列性推廣活動並輔相應傳媒宣傳手段保持長期性影響效應媒體關注從吸引廣目標受衆將馬來西亞魅力深入心從實現推廣終目：讓們産生旅遊消費行爲
思路分析：
深入 馬來西亞體驗 亞洲魅力
知道 認識 記憶 衝動
推廣架構
推廣關鍵點分析：
1 樣讓馬來西亞形象跳出來
l 個性塑造新馬泰遊線路雖然失寵中國消費者對新加坡泰國感卻未減弱爲們國心目當中特色鮮明魅力獨特改變馬來長期來忽略缺省現狀口碑形成與傳播尤爲重
l 動出擊新加坡泰國作爲發展成熟旅遊國長期來積澱口碑與形象早已深入心宣傳推廣力度會過投入馬來西亞應機會動出擊奮起直追全國電視媒體正密集投放關於馬來西亞旅遊廣告宣傳片時城市開展系列效公關推廣活動將獨特馬來西亞魅力進行廣泛深入傳播鮮明亮麗風采給予中國旅遊消費市場驚豔感
l 開闢專線助新馬泰遊旅遊線路馬來知名度已提升現階段加專線開闢與推廣力度改變馬來附屬姿態重手段
2 樣讓馬來西亞形象亮起來
l 深入挖掘深諳細分道真正挖掘出馬來西亞時爲知深刻魅力部分遊客對馬來西亞半淺嘗轍止帶過對於魅力體驗僅僅停留1級初淺層次讓馬來西亞形象亮起來必須挖掘更具代表性與排性個性特色讓旅者真正融入馬來動遊客留駐遊客
l 深度整合根據消費者個喜將幾種級別資源進行深度整合爲消費者度身定制種個性化方案讓旅
遊者深入瞭解馬來西亞並深切記住馬來西亞形成口碑
l 長效推廣們推廣單幾場活動幾個旅行社幾場時尚Show等單純實操活動堆砌促成個國家旅遊形象良塑造建立與推廣這們宣傳必須具備嚴密持續深度狀態種短期短視行爲們必須將活動宣傳統籌個非常新穎合適題取良統宣傳效果
五 推廣階段：
題闡釋
爲整個推廣持續性深度性爲整個活動新意亮點們將階段中國區整體推廣宣傳題定爲：
尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節
關於尋訪：
第 次題個文化交流節這面旗幟們將宣傳整體拔高官方建交位置這將極提升新聞炒作價值內容深度
第二 尋訪這個詞語身包含互動這概念馬來探訪具古老文化底蘊中國爲中國友展示獨特文化中國友將受熱情邀請進行友訪問感受濃情魅力這群訪問歸來國內進行效市井口碑傳播……這便於系列後續活動展開
關於亞洲魅力：
亞洲魅力提出個檫邊球運模糊概念手法們省略馬來西亞做語尋訪這雙關語爲謂語麽賓語理應中國們亞洲魅力進行代首先讓想亞洲魅力指代中國表明兩國間文化交流接著深層結合們宣傳活動讓明白僅兩國交馬來西亞原來正熱情衆展示亞洲魅力後落們宣傳口號馬來西亞亞洲魅力們發現亞洲魅力已經進行反復強調重復這樣這個詞語深入心從成爲馬來西亞代名詞長久流傳勢必然
宣傳內容思路分析
首先們尋訪亞洲魅力這個新穎噱頭提出炒作
次展示濃鬱風情豐富元馬來西亞魅力包括美食華服宗教民俗等實點支援
後告與東南亞國旅遊相們心動旅遊便利：價錢便宜出境容易交通方便
宣傳模式思路分析
座城市進行推廣們宣傳應該顆原子彈僅當時威力巨影響深遠長久這求們投入密集全面持續
首先們進行活動前期媒體宣傳召開帶官方色彩新聞發佈會僅僅將當作純商業專案進行操作並輔硬性宣傳
次們城市適當時機適當點舉辦規模活動分爲公益性商業性兩版塊操作定統形式必須根據城市特點進行適當更改公益活動産生長久影響商業活動産生短期轟動效應
次進行活動後期媒體宣傳傳媒對活動追蹤報道並輔硬性宣傳
階段性推廣版塊劃分
尋訪亞洲魅力
推廣域範圍：亞洲
尋訪首站：中國
推廣重點省份：廣東省（廣州——深圳——汕頭）
線路：中國省份二十個中城市（南京海天津北京西安廈門蘭州杭州蘇州昆明南寧濟南寧波成哈爾濱海南島重慶長沙石家莊連）
支援理：
l 中國作爲亞洲旅遊消費潛市場作爲次推廣重點將作爲馬來西亞次尋訪亞洲魅力文化交流活動第站首先充分肯定中國作爲文明古國文化底蘊謙虛姿態贏國感次次尋訪活動中國首站爲眼引發媒體關注進行篇幅持續新聞炒作
l 中國城市尋訪活動宣傳推廣線路當中佔據中國旅遊消費額度10廣東城市首當衝應重點做推廣工作製造轟動效應作出特色形成口碑作爲後城市推界樣板
版塊：新聞發佈會
名稱：尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節新聞發佈會
操作：作爲個城市宣傳推廣活動起點事先與當旅遊文化局相關政府聯繫發邀請函請當旅遊文化局領導考察名義出訪馬來條件當政府部門歡迎馬來西亞光臨名義次尋訪亞洲魅力活動召開次正式新聞發佈會將次商業性推廣活動提升個國與國間進行文化交流公益性高度並助新聞媒體力量對該事件進行篇幅宣傳炒作包括次尋訪目：（爲馬來文化元性與豐富性受種文化融合碰撞出來獨特魅力濃鬱風情産生尋根溯源）歡迎個國家民光臨馬來西亞尋訪並感受元文化碰撞出來獨特魅力真正做兩國文化交流互訪
辦方：馬來西亞旅遊局當旅遊文化局政府機構
承辦方：
參與員：馬來西亞旅遊局當旅遊文化局政府機構當新聞媒體
媒體配合：
硬性廣告：
1 正面宣揚亞洲魅力形象廣告
軟性炒作：
l 馬來西亞尋訪亞洲魅力懸念設置（造成反差：方面標榜爲亞洲魅力方面尋訪？）
l 揭開懸念對於尋訪闡釋正面帶出馬來西亞豐富元歷史文化背景展示受種文化融合碰撞出來獨特魅 力濃鬱風情
新聞炒作：
l 對於尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節當日新聞發佈會報導對次文化交流節全程追蹤報導
版塊二：公益活動
活動：白衣天暢遊馬來西亞
目：通過奮戰抗擊非典線醫護員相關科研員提供旅遊休養機會方式來塑造品牌這僅友誼國度表達敬意幫助們市場恢復前期培育消費信心市場氣時吸引媒體持續性新聞炒作報導
活動點：廣州市醫院
邀請物件：廣州市評選十名抗戰非典線傑出醫護員進行非典抗戰勝利後慰問
活動形式：廣州市醫療機構某個協會辦馬來西亞旅遊局贊助協辦先選擇某個媒體進行公開評選然後公佈評選結果送當選十佳醫護員僅隨行蹤報道歸國後還後續報道
宣傳配合：新聞媒體宣傳炒作評選前期報道中期揭曉後期馬來西亞遊關注
版塊三：馬來西亞介紹活動
馬來魅力展示周
目：製造短期轟動熱效應正面展示馬來西亞元獨特魅力濃鬱風情
形式：海陸結合營造全方位立體宣傳推廣攻勢
活動：馬來服飾魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
操作：舉辦場別開生面馬來西亞兒童爲角馬來民族服裝表演秀製造轟動場面讓對馬來西亞留深刻印象
活動二：馬來魅力耀珠江
點：廣州珠江
操作：遊艇巡遊利廣州天然進行爲期十天馬來西亞遊珠江優勢舉辦豐富彩歌舞民俗表演例潑水節等等並利珠江夜遊資源吸引當遊客加入潑水接慶行列
活動三：馬來美食魅力周
點：當食府
形式：與城市著名食府聯繫進行馬來美食宣傳推廣活動
活動四：馬來民俗魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
形式：展示馬來西亞豐富彩民俗歌舞表演工藝品展示熱賣等等
活動五：馬來文化魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
形式：與馬來西亞相關電影光碟馬來西亞土優秀書籍電影展示熱賣等
注：活動舉辦前爲擴影響效果均需輔適度媒體（軟性硬性）宣傳
版塊四：商業演出活動
（）馬來西亞—亞洲魄力中國巡迴表演
廣州活動點：天河體育中心（暫定）
活動時間：（定）
活動內容：邀請內馬來西亞關演員歌手（馬來西亞形象李克勤阿牛楊紫瓊等）作衆星演唱會利明星效應充分宣傳
針對物件：白領族學生喜愛老歌企事業單位理層士
具體操作：
a) 預熱期 演唱會前2個月－前1個月
利廣東電視臺亞洲金曲榜釋放關於馬來西亞—亞洲魄力群星演唱會消息
種報刊等面媒體開始斷刊登關於演唱會花絮新聞預告新聞（與宣傳馬來西亞旅遊軟文結合）
旅行社放出宣傳品（與馬來西亞旅遊身宣傳品相結合）
b) 宣傳炒作期：演唱會前個月
開始肆炒作電視面媒體投放馬來西亞—亞洲魄力群星演唱會廣告
個高校發放宣傳單
票房開始發售個售票點進行面宣傳
演唱會前1－2周開新聞發佈會誠邀家媒體記者進行現場報道採訪營造轟動效應
演唱會切宣傳品均馬來西亞—亞洲魄力爲題馬來西亞旅遊景點爲背景
c) 演唱會現場懸挂類馬來西亞宣傳噴畫表演台背景爲馬來西亞景點集合現場螢幕穿插播放馬來西亞宣傳片
d) 演唱會後開盛慶功宴充分利廣東電視臺亞洲金曲榜媒體優勢做宣傳餘波擴宣傳力度
辦方責：邀請明星加盟並支付費
承辦方責：場器材宣傳項責
承辦方預算：100萬元(實收50萬元)
l 場：天河體育中心奧林匹克中心10萬－15萬（視舉辦時間場變動）
l 器材：20萬（包括舞臺燈光音響現場螢幕部分佈置安裝）
l 宣傳：70－75萬
a) 記者招會慶功宴 5萬
b) 種面印刷品（包括傳單門票噴畫等） 3萬
c) 電視媒體新聞宣傳面媒體軟性廣告 5萬
關於演唱會硬性廣告投放（電視與報紙） 60萬左右
（二）馬來西亞—亞洲魄力歌迷影迷會
活動點：廣東電視臺演播廳
活動時間：定
活動內容：方案作爲專案()無法實現時備選方案單獨操作邀請內馬來西亞關演員歌手（馬來西亞形象李克勤阿牛楊紫瓊等）作中型歌迷影迷會助廣東電視臺亞洲金曲榜媒體優勢利明星效應充分宣傳
針對物件：白領族學生
具體操作：
a) 歌迷會前個月亞洲金曲榜節目（全國18省播出）廣東電視臺娛樂節目中預告
b) 歌迷影迷會前造勢開新聞發佈會誠邀家媒體記者進行現場報道採訪營造氛圍設置名額限制製造供應求群體效應
c) 歌迷影迷會現場懸挂類馬來西亞宣傳噴畫表演台背景爲馬來西亞景點集合
d) 藝現場推介馬來西亞穿插抽獎（免費馬來西亞遊種明星簽名馬來西亞旅遊紀念品）
e) 歌迷影迷會切宣傳品均馬來西亞—亞洲魄力爲題馬來西亞旅遊景點爲背景
f) 廣東電視臺媒體報道轉播
g) 亞洲金曲榜製作特別節目全國播放
辦方責：邀請明星加盟並支付費種獎品
承辦方責：場器材宣傳項責
承辦方預算：18－23萬元（實收15萬元）
l 場：廣東電視臺演播廳 5萬元（包括燈光）
l 現場佈置：包括舞臺佈景音響等 3－5萬元
l 媒體報道費：23 萬
l 廣告宣傳費（爲報紙）：3－5萬
l 節目製作費：3萬
種面印刷品（包括傳單門票噴畫等） 2萬
（三）：Sun Sea Sand 陽光海洋沙灘題現場推介
活動點：旅行社接廳口流量廣場
活動時間：超模賽後個月內
活動內容：Sun Sea Sand 陽光海洋沙灘爲題旅行社作長期題宣傳東馬與馬爾夫遊作較突出樣玩價格卻更便宜優勢時爲型廣場型活動作宣傳鋪墊超模賽後舉行型活動助超模賽外景拍攝專題片餘溫炒作馬來西亞遊
針對物件：白領族學生普通衆
具體操作：
a) 旅行社播發馬來西亞風光專題片超模賽後播放超模賽外景專題片
b) 製作馬來西亞與馬爾夫遊較宣傳品
c) 舉行型戶外活動
預算：30萬元
l 宣傳品製作費：3－5萬元（創意拍攝剪輯）
l VCDDVD製作費35萬元5萬張（實際製作量爲准）
l 戶外活動場：5－8萬元
l 場佈置費：舞臺燈光音響現場螢幕部分版塊五：方合作活動
1與中國企業聯合會進行活動參與中國企業高峰會時間2003年9月
背景： 作爲世界經濟論壇2003年年會延伸繼續中國企業聯合會世界經濟論壇舉辦2003中國企業高峰會北京東方君悅酒店召開200位全球著名跨國公司領袖經濟學界頂尖級物政府領導將與外
200位中國企業界精英雲集堂感興趣40個議題進行廣泛交流探討
年中國企業高峰會國選舉出新屆領導集體改革開放縱深挺進時候召開次會議題鎖定新領導新變革：中國經貿發展新動力會議聯合席：普華永道公司CEO薩默日伊藤忠商事會長室伏稔印度資訊系統技術公司董事長莫西中國聯通集團公司董事長楊賢足中國交通銀行董事長殷介炎中國招商局董事局席秦曉國家經濟貿易委員會對次會議予特別指導
國國家領導對高峰會給予高度重視們次親會發表講話接見與會代表先後參加高峰會領導包括***李鵬朱鎔基李嵐清吳邦國羅幹榮毅仁田紀雲萬裏薄波王重李貴鮮穀牧黃華等中國經濟部門領導積極支援高峰會們年會與會中外代表介紹國經濟形勢與政策新資訊與走這次會議中國政府樣十分重視會議組織者已邀國家領導親臨會議並講話
世界經濟論壇於1971年創建全球具權威性與影響力國際民間機構後研討世界經濟領域存問題促進國際經濟合作與交流企業發展爲宗旨世界高層次影響政治經濟領導企業界首腦知名專家組成稱爲經濟聯合國總部設日內瓦
中國企業聯合會作爲中國具代表性企業企業家組織年來直與世界經濟論壇密切合作從1981年起中國企業聯合會與世界經濟論壇組織北京舉行企業高級理員國際研討會爲國企業與外國投資者直接對話開個窗口讓外國投資者第次距離中國這個西方跨國公司學界政與中國企業界經濟界進行交流與合作論壇中國企業家與發達國家企業家擺第張等對話臺從1998年開始年度企業高級理員國際研討會更名爲中國企業高峰會
迄爲止中國企業聯合會與世界經濟論壇合作成功中國聯合舉辦22次型國際性會議跨國公司國際財團巨頭出席中國企業高峰會列入們日程中國企業界高峰會稱爲企業家盛會
這次已確認會外國政企業家：世貿組織副總幹事Roderick Abbott聯合國貿發會議秘書長Rubens Ricupero聯合國權組織亞太區代表Nicholas Howen聯合國亞太經濟社會委員會執行秘書長Kim Haksu馬來西亞青年體育部長Hishammuddin Tun Hassein新加坡貿易工業教育部長Tharman Shanmusaratnam美中商會會長Robert Kapp美國亞洲公司治理協會席Linda Tsao Yang香港知識産權局局長Stepher Selby世界銀行官員Bruno Lanvin日國際貨幣事務研究院董事長Toyoo Gyohten美國太陽微軟系統公司高層John GageKay Puri美國安森羅賓斯公司董事局席Anthony Robbins等
據中國企業聯合會副理事長胡新欣介紹次會議形式樣：題演講互動會交流會行會工作餐會等爲成長中中國企業家提供個學習交流場通過親身參與與國際國內知名企業家溝通交流領略商業精英物核心思想從豐富思佈置安裝 10－15萬元路找新辦法握創造新機會時中國企業還這個重場合充分展示身品牌形象諸正式非正式場合擴網路資源尋找潛現實合作夥伴
合作方式：晚宴專場介紹馬來西亞資源優勢歌舞表演會刊封頁
目標群：中國企業精英成功事政府員經濟專家等
預期效果：促進交流達成相互識並邀請部分企業家等團體馬來西亞進行合作交流並達成宣傳旅遊健康新概念目初步中國企業聯合會達合作
費：200萬
2與教育部教委合作
與教育部教育理資訊中心合作聯合教委組織學校老師學生參加馬來西亞教育旅遊活動並馬來西亞學校交流合作部分優秀學生教職工免費 （限名額）
教育部教育理資訊中心作爲中國教育理部門起號召效果
時間：2003年8月2004年2月
目標群：老師學生教育理者教育研究者等
預期效果：通過對首次活動宣傳羊群效應達Education overseas兩個方式佳宣傳效果
費：首次活動50萬
3 與亞洲金曲榜節目合作
亞洲金曲榜全國22個省60個電視臺播出集新華語音樂動態音樂藝花絮音樂欣賞時尚訊息於體引領年輕眼球收視觀衆超4億年齡1650歲爲1630歲青少年觀衆易接受新鮮事物思維活躍喜歡參與享受生活節目參與性超強互動效果
通過亞洲金曲榜連續介紹馬來西亞風景理風俗等進行獎知識問答通過手機短信亞洲明星網投票回答問題中獎者馬來西亞免費旅遊節目播出馬來西亞廣告風景片
時間：2003年7月2004年1月
目標群體：熱愛生活追求時尚喜歡音樂年輕全國範圍1630歲
預期效果：歌迷會演唱會互相輝映長期持久加深對馬來西亞瞭解 刺激消費者購買力
費：半年30萬
版塊六：長效性推廣
媒體支援
1 網路宣傳：群發郵件廣告等
據中國互聯網路資訊中心(CNNIC)公佈第11次中國互聯網路發展狀況顯示中國目前擁5910萬互聯網戶居世界第二位2003年底將達8630萬目前發展速度2005年中國將超過美國成爲互聯網戶國家種付費服務常戶超過2000萬 中國網路媒體已經逐漸趨成熟 民衆將直接受惠於這巨成長空間
網路個戶統計：
1）．戶性別：男性占593女性占407
*2）．戶年齡分佈：
18歲 1824歲 2530歲 3135歲 3640歲 4150歲 5160歲 60歲
176 373 170 102 74 68 28 09
*3）．戶婚姻狀況：未婚占578已婚占422
*4）．戶域分佈：
北 京 海 天 津 重 慶 河 北 山西 內 蒙
66 71 23 25 37 16 12
遼 甯 吉 林 黑龍江 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建
48 24 38 81 55 19 38
江 西 山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 廣 西
20 65 28 54 29 95 20
海 南 四 川 貴 州 雲 南 西 藏 陝 西 甘 肅
04 52 08 17 01 22 12
青 海 甯 夏 新 疆
03 03 14
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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二 市場分析：
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基於6月中旬疫情初步控制局勢樣這個旅遊業乍暖還寒春天搶分市場們次馬來西亞——中國區旅遊推廣關鍵
尋找非典機遇勢發順勢行次推廣方非典衝擊開創旅遊業界獨特位
二 市場分析：
1 市場規模分析
中國旅遊市場底？這中國開發市場前經常性問題別說光中國13億口基數已經足夠誘面讓們從官方資料來中國市場底
2001年中國公民出境數達121331萬次年增長159中：公出境數爲51877萬次年增長72私出境數爲69454萬次年增長233
2002年中國公民出國(境)數更達166023萬次年增長3684中：公出境65409萬次年增長2608私出境100614萬次年增長4487
年1千萬出境已數目更加吸引驚增長趨勢從01年02年中國出境口增長3684私出境（旅遊商務少部分留學）口增幅更達接45從資料們難出雖然現旅遊業受SARS嚴重衝擊中國旅遊市場潛力估量
2 市場分佈分析
中國市場市場潛力巨時們還應該清醒認識中國市場分佈均衡性這種均衡性首先經濟發展均衡性引起經濟發展良省份城市常年居全國GDP總值首位廣東旅遊市場規模潛力然會次方文化差異中城市城市思維方式差異原海城市中城市們然更加容易接受出國旅遊概念
市場開發方面經濟狀況良佔據中國旅遊消費額度10廣東城市應首當衝次中國文化北京經濟海然後中國省份中城市南京天津西安廈門杭州蘇州昆明南寧濟南寧波成哈爾濱海南島重慶連長沙蘭州石家莊等等
3市場受衆分析
介於國目前境外遊市場熱勢局面們宏觀將目標群體進行兩部分分析：
第 中國城市中高層員
l 們當前目標客戶：收入頗豐文化素質高喜歡並願意接受新鮮事物希常走出國門精彩世界
l 們出遊現狀：遊覽過許國內名山勝水非常喜歡並願意歐美旅行過東南亞景點諸泰國巴厘島等對於馬來西亞記憶中新馬泰提
l 針對們們做：樣將對歐美巨興趣分部分東南亞版塊當說巴厘島泰國等東南亞旅遊熱點時們立會想馬來西亞並認爲無論從方面考慮馬來西亞旅行會優於景點
第二 中國城市潛消費群
l 們後潛客戶：城市白領工作繁忙收入限後幾年將成爲旅遊消費力軍
l 們出遊趨勢：們擁旅行願注重時旅遊資訊收集例國內九寨溝黃龍等國外馬爾夫巴厘島等這將成爲旦們閑錢時旅遊首站
l 針對們們做：現造成熱勢讓關注馬來西亞認識馬來西亞知道個非常錯旅遊勝與東南亞國家相過無們未來考慮出國遊時列清單首站馬來西亞
4馬來西亞旅遊産品中國旅遊市場供求關係分析
新馬泰遊港澳遊樣中國公民出境遊元老級産品幾年前中國提出境遊首先想新馬泰遊港澳遊新馬泰遊參加數兩年並沒明顯增加這爲什麽？
據中國旅遊局官方數位2001年中國公民出境第站數排序列前十位元國家區次：香港澳門泰國日俄羅斯韓國美國新加坡鮮澳利亞：沒馬來西亞這爲什麽？
中國遊客需什麽呢？
結論：針對中國旅遊消費者市場現狀馬來西亞現階段推廣突破口二：
1 跳出來—— 開發獨立旅遊專線避免新加坡泰國等強競爭對手做正面交鋒長期淹沒
2 亮起來——釋放長期來國過忽略豐富元全方位獨特魅力展示馬來西亞集美食購物民俗文化然風光（吃喝玩樂）於體站式亞洲魅力天堂
三 推廣時間：
2003年6月—12月
第階段（前期）：2003年6月——9月
第二階段（中期）：2003年9月——11月
第三階段（後期）：2003年11月——2004年1月
四 推廣策略：
們通過點線面方式走城市——中城市——農村推廣路線分前中後三個階段進行集中宣傳推廣：
l 全方位展示馬來西亞融合亞洲元民族文化精髓魅力破們對新馬泰傳統線路固概念塑造馬來西亞作爲東南亞旅遊國鮮明特色形象
l 舉辦系列性推廣活動並輔相應傳媒宣傳手段保持長期性影響效應媒體關注從吸引廣目標受衆將馬來西亞魅力深入心從實現推廣終目：讓們産生旅遊消費行爲
思路分析：
深入 馬來西亞體驗 亞洲魅力
知道 認識 記憶 衝動
推廣架構
推廣關鍵點分析：
1 樣讓馬來西亞形象跳出來
l 個性塑造新馬泰遊線路雖然失寵中國消費者對新加坡泰國感卻未減弱爲們國心目當中特色鮮明魅力獨特改變馬來長期來忽略缺省現狀口碑形成與傳播尤爲重
l 動出擊新加坡泰國作爲發展成熟旅遊國長期來積澱口碑與形象早已深入心宣傳推廣力度會過投入馬來西亞應機會動出擊奮起直追全國電視媒體正密集投放關於馬來西亞旅遊廣告宣傳片時城市開展系列效公關推廣活動將獨特馬來西亞魅力進行廣泛深入傳播鮮明亮麗風采給予中國旅遊消費市場驚豔感
l 開闢專線助新馬泰遊旅遊線路馬來知名度已提升現階段加專線開闢與推廣力度改變馬來附屬姿態重手段
2 樣讓馬來西亞形象亮起來
l 深入挖掘深諳細分道真正挖掘出馬來西亞時爲知深刻魅力部分遊客對馬來西亞半淺嘗轍止帶過對於魅力體驗僅僅停留1級初淺層次讓馬來西亞形象亮起來必須挖掘更具代表性與排性個性特色讓旅者真正融入馬來動遊客留駐遊客
l 深度整合根據消費者個喜將幾種級別資源進行深度整合爲消費者度身定制種個性化方案讓旅
遊者深入瞭解馬來西亞並深切記住馬來西亞形成口碑
l 長效推廣們推廣單幾場活動幾個旅行社幾場時尚Show等單純實操活動堆砌促成個國家旅遊形象良塑造建立與推廣這們宣傳必須具備嚴密持續深度狀態種短期短視行爲們必須將活動宣傳統籌個非常新穎合適題取良統宣傳效果
五 推廣階段：
題闡釋
爲整個推廣持續性深度性爲整個活動新意亮點們將階段中國區整體推廣宣傳題定爲：
尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節
關於尋訪：
第 次題個文化交流節這面旗幟們將宣傳整體拔高官方建交位置這將極提升新聞炒作價值內容深度
第二 尋訪這個詞語身包含互動這概念馬來探訪具古老文化底蘊中國爲中國友展示獨特文化中國友將受熱情邀請進行友訪問感受濃情魅力這群訪問歸來國內進行效市井口碑傳播……這便於系列後續活動展開
關於亞洲魅力：
亞洲魅力提出個檫邊球運模糊概念手法們省略馬來西亞做語尋訪這雙關語爲謂語麽賓語理應中國們亞洲魅力進行代首先讓想亞洲魅力指代中國表明兩國間文化交流接著深層結合們宣傳活動讓明白僅兩國交馬來西亞原來正熱情衆展示亞洲魅力後落們宣傳口號馬來西亞亞洲魅力們發現亞洲魅力已經進行反復強調重復這樣這個詞語深入心從成爲馬來西亞代名詞長久流傳勢必然
宣傳內容思路分析
首先們尋訪亞洲魅力這個新穎噱頭提出炒作
次展示濃鬱風情豐富元馬來西亞魅力包括美食華服宗教民俗等實點支援
後告與東南亞國旅遊相們心動旅遊便利：價錢便宜出境容易交通方便
宣傳模式思路分析
座城市進行推廣們宣傳應該顆原子彈僅當時威力巨影響深遠長久這求們投入密集全面持續
首先們進行活動前期媒體宣傳召開帶官方色彩新聞發佈會僅僅將當作純商業專案進行操作並輔硬性宣傳
次們城市適當時機適當點舉辦規模活動分爲公益性商業性兩版塊操作定統形式必須根據城市特點進行適當更改公益活動産生長久影響商業活動産生短期轟動效應
次進行活動後期媒體宣傳傳媒對活動追蹤報道並輔硬性宣傳
階段性推廣版塊劃分
尋訪亞洲魅力
推廣域範圍：亞洲
尋訪首站：中國
推廣重點省份：廣東省（廣州——深圳——汕頭）
線路：中國省份二十個中城市（南京海天津北京西安廈門蘭州杭州蘇州昆明南寧濟南寧波成哈爾濱海南島重慶長沙石家莊連）
支援理：
l 中國作爲亞洲旅遊消費潛市場作爲次推廣重點將作爲馬來西亞次尋訪亞洲魅力文化交流活動第站首先充分肯定中國作爲文明古國文化底蘊謙虛姿態贏國感次次尋訪活動中國首站爲眼引發媒體關注進行篇幅持續新聞炒作
l 中國城市尋訪活動宣傳推廣線路當中佔據中國旅遊消費額度10廣東城市首當衝應重點做推廣工作製造轟動效應作出特色形成口碑作爲後城市推界樣板
版塊：新聞發佈會
名稱：尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節新聞發佈會
操作：作爲個城市宣傳推廣活動起點事先與當旅遊文化局相關政府聯繫發邀請函請當旅遊文化局領導考察名義出訪馬來條件當政府部門歡迎馬來西亞光臨名義次尋訪亞洲魅力活動召開次正式新聞發佈會將次商業性推廣活動提升個國與國間進行文化交流公益性高度並助新聞媒體力量對該事件進行篇幅宣傳炒作包括次尋訪目：（爲馬來文化元性與豐富性受種文化融合碰撞出來獨特魅力濃鬱風情産生尋根溯源）歡迎個國家民光臨馬來西亞尋訪並感受元文化碰撞出來獨特魅力真正做兩國文化交流互訪
辦方：馬來西亞旅遊局當旅遊文化局政府機構
承辦方：
參與員：馬來西亞旅遊局當旅遊文化局政府機構當新聞媒體
媒體配合：
硬性廣告：
1 正面宣揚亞洲魅力形象廣告
軟性炒作：
l 馬來西亞尋訪亞洲魅力懸念設置（造成反差：方面標榜爲亞洲魅力方面尋訪？）
l 揭開懸念對於尋訪闡釋正面帶出馬來西亞豐富元歷史文化背景展示受種文化融合碰撞出來獨特魅 力濃鬱風情
新聞炒作：
l 對於尋訪亞洲魅力——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節當日新聞發佈會報導對次文化交流節全程追蹤報導
版塊二：公益活動
活動：白衣天暢遊馬來西亞
目：通過奮戰抗擊非典線醫護員相關科研員提供旅遊休養機會方式來塑造品牌這僅友誼國度表達敬意幫助們市場恢復前期培育消費信心市場氣時吸引媒體持續性新聞炒作報導
活動點：廣州市醫院
邀請物件：廣州市評選十名抗戰非典線傑出醫護員進行非典抗戰勝利後慰問
活動形式：廣州市醫療機構某個協會辦馬來西亞旅遊局贊助協辦先選擇某個媒體進行公開評選然後公佈評選結果送當選十佳醫護員僅隨行蹤報道歸國後還後續報道
宣傳配合：新聞媒體宣傳炒作評選前期報道中期揭曉後期馬來西亞遊關注
版塊三：馬來西亞介紹活動
馬來魅力展示周
目：製造短期轟動熱效應正面展示馬來西亞元獨特魅力濃鬱風情
形式：海陸結合營造全方位立體宣傳推廣攻勢
活動：馬來服飾魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
操作：舉辦場別開生面馬來西亞兒童爲角馬來民族服裝表演秀製造轟動場面讓對馬來西亞留深刻印象
活動二：馬來魅力耀珠江
點：廣州珠江
操作：遊艇巡遊利廣州天然進行爲期十天馬來西亞遊珠江優勢舉辦豐富彩歌舞民俗表演例潑水節等等並利珠江夜遊資源吸引當遊客加入潑水接慶行列
活動三：馬來美食魅力周
點：當食府
形式：與城市著名食府聯繫進行馬來美食宣傳推廣活動
活動四：馬來民俗魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
形式：展示馬來西亞豐富彩民俗歌舞表演工藝品展示熱賣等等
活動五：馬來文化魅力周
點：選擇當流暢旺廣場商業街
形式：與馬來西亞相關電影光碟馬來西亞土優秀書籍電影展示熱賣等
注：活動舉辦前爲擴影響效果均需輔適度媒體（軟性硬性）宣傳
版塊四：商業演出活動
（）馬來西亞—亞洲魄力中國巡迴表演
廣州活動點：天河體育中心（暫定）
活動時間：（定）
活動內容：邀請內馬來西亞關演員歌手（馬來西亞形象李克勤阿牛楊紫瓊等）作衆星演唱會利明星效應充分宣傳
針對物件：白領族學生喜愛老歌企事業單位理層士
具體操作：
a) 預熱期 演唱會前2個月－前1個月
利廣東電視臺亞洲金曲榜釋放關於馬來西亞—亞洲魄力群星演唱會消息
種報刊等面媒體開始斷刊登關於演唱會花絮新聞預告新聞（與宣傳馬來西亞旅遊軟文結合）
旅行社放出宣傳品（與馬來西亞旅遊身宣傳品相結合）
b) 宣傳炒作期：演唱會前個月
開始肆炒作電視面媒體投放馬來西亞—亞洲魄力群星演唱會廣告
個高校發放宣傳單
票房開始發售個售票點進行面宣傳
演唱會前1－2周開新聞發佈會誠邀家媒體記者進行現場報道採訪營造轟動效應
演唱會切宣傳品均馬來西亞—亞洲魄力爲題馬來西亞旅遊景點爲背景
c) 演唱會現場懸挂類馬來西亞宣傳噴畫表演台背景爲馬來西亞景點集合現場螢幕穿插播放馬來西亞宣傳片
d) 演唱會後開盛慶功宴充分利廣東電視臺亞洲金曲榜媒體優勢做宣傳餘波擴宣傳力度
辦方責：邀請明星加盟並支付費
承辦方責：場器材宣傳項責
承辦方預算：100萬元(實收50萬元)
l 場：天河體育中心奧林匹克中心10萬－15萬（視舉辦時間場變動）
l 器材：20萬（包括舞臺燈光音響現場螢幕部分佈置安裝）
l 宣傳：70－75萬
a) 記者招會慶功宴 5萬
b) 種面印刷品（包括傳單門票噴畫等） 3萬
c) 電視媒體新聞宣傳面媒體軟性廣告 5萬
關於演唱會硬性廣告投放（電視與報紙） 60萬左右
（二）馬來西亞—亞洲魄力歌迷影迷會
活動點：廣東電視臺演播廳
活動時間：定
活動內容：方案作爲專案()無法實現時備選方案單獨操作邀請內馬來西亞關演員歌手（馬來西亞形象李克勤阿牛楊紫瓊等）作中型歌迷影迷會助廣東電視臺亞洲金曲榜媒體優勢利明星效應充分宣傳
針對物件：白領族學生
具體操作：
a) 歌迷會前個月亞洲金曲榜節目（全國18省播出）廣東電視臺娛樂節目中預告
b) 歌迷影迷會前造勢開新聞發佈會誠邀家媒體記者進行現場報道採訪營造氛圍設置名額限制製造供應求群體效應
c) 歌迷影迷會現場懸挂類馬來西亞宣傳噴畫表演台背景爲馬來西亞景點集合
d) 藝現場推介馬來西亞穿插抽獎（免費馬來西亞遊種明星簽名馬來西亞旅遊紀念品）
e) 歌迷影迷會切宣傳品均馬來西亞—亞洲魄力爲題馬來西亞旅遊景點爲背景
f) 廣東電視臺媒體報道轉播
g) 亞洲金曲榜製作特別節目全國播放
辦方責：邀請明星加盟並支付費種獎品
承辦方責：場器材宣傳項責
承辦方預算：18－23萬元（實收15萬元）
l 場：廣東電視臺演播廳 5萬元（包括燈光）
l 現場佈置：包括舞臺佈景音響等 3－5萬元
l 媒體報道費：23 萬
l 廣告宣傳費（爲報紙）：3－5萬
l 節目製作費：3萬
種面印刷品（包括傳單門票噴畫等） 2萬
（三）：Sun Sea Sand 陽光海洋沙灘題現場推介
活動點：旅行社接廳口流量廣場
活動時間：超模賽後個月內
活動內容：Sun Sea Sand 陽光海洋沙灘爲題旅行社作長期題宣傳東馬與馬爾夫遊作較突出樣玩價格卻更便宜優勢時爲型廣場型活動作宣傳鋪墊超模賽後舉行型活動助超模賽外景拍攝專題片餘溫炒作馬來西亞遊
針對物件：白領族學生普通衆
具體操作：
a) 旅行社播發馬來西亞風光專題片超模賽後播放超模賽外景專題片
b) 製作馬來西亞與馬爾夫遊較宣傳品
c) 舉行型戶外活動
預算：30萬元
l 宣傳品製作費：3－5萬元（創意拍攝剪輯）
l VCDDVD製作費35萬元5萬張（實際製作量爲准）
l 戶外活動場：5－8萬元
l 場佈置費：舞臺燈光音響現場螢幕部分版塊五：方合作活動
1與中國企業聯合會進行活動參與中國企業高峰會時間2003年9月
背景： 作爲世界經濟論壇2003年年會延伸繼續中國企業聯合會世界經濟論壇舉辦2003中國企業高峰會北京東方君悅酒店召開200位全球著名跨國公司領袖經濟學界頂尖級物政府領導將與外
200位中國企業界精英雲集堂感興趣40個議題進行廣泛交流探討
年中國企業高峰會國選舉出新屆領導集體改革開放縱深挺進時候召開次會議題鎖定新領導新變革：中國經貿發展新動力會議聯合席：普華永道公司CEO薩默日伊藤忠商事會長室伏稔印度資訊系統技術公司董事長莫西中國聯通集團公司董事長楊賢足中國交通銀行董事長殷介炎中國招商局董事局席秦曉國家經濟貿易委員會對次會議予特別指導
國國家領導對高峰會給予高度重視們次親會發表講話接見與會代表先後參加高峰會領導包括***李鵬朱鎔基李嵐清吳邦國羅幹榮毅仁田紀雲萬裏薄波王重李貴鮮穀牧黃華等中國經濟部門領導積極支援高峰會們年會與會中外代表介紹國經濟形勢與政策新資訊與走這次會議中國政府樣十分重視會議組織者已邀國家領導親臨會議並講話
世界經濟論壇於1971年創建全球具權威性與影響力國際民間機構後研討世界經濟領域存問題促進國際經濟合作與交流企業發展爲宗旨世界高層次影響政治經濟領導企業界首腦知名專家組成稱爲經濟聯合國總部設日內瓦
中國企業聯合會作爲中國具代表性企業企業家組織年來直與世界經濟論壇密切合作從1981年起中國企業聯合會與世界經濟論壇組織北京舉行企業高級理員國際研討會爲國企業與外國投資者直接對話開個窗口讓外國投資者第次距離中國這個西方跨國公司學界政與中國企業界經濟界進行交流與合作論壇中國企業家與發達國家企業家擺第張等對話臺從1998年開始年度企業高級理員國際研討會更名爲中國企業高峰會
迄爲止中國企業聯合會與世界經濟論壇合作成功中國聯合舉辦22次型國際性會議跨國公司國際財團巨頭出席中國企業高峰會列入們日程中國企業界高峰會稱爲企業家盛會
這次已確認會外國政企業家：世貿組織副總幹事Roderick Abbott聯合國貿發會議秘書長Rubens Ricupero聯合國權組織亞太區代表Nicholas Howen聯合國亞太經濟社會委員會執行秘書長Kim Haksu馬來西亞青年體育部長Hishammuddin Tun Hassein新加坡貿易工業教育部長Tharman Shanmusaratnam美中商會會長Robert Kapp美國亞洲公司治理協會席Linda Tsao Yang香港知識産權局局長Stepher Selby世界銀行官員Bruno Lanvin日國際貨幣事務研究院董事長Toyoo Gyohten美國太陽微軟系統公司高層John GageKay Puri美國安森羅賓斯公司董事局席Anthony Robbins等
據中國企業聯合會副理事長胡新欣介紹次會議形式樣：題演講互動會交流會行會工作餐會等爲成長中中國企業家提供個學習交流場通過親身參與與國際國內知名企業家溝通交流領略商業精英物核心思想從豐富思佈置安裝 10－15萬元路找新辦法握創造新機會時中國企業還這個重場合充分展示身品牌形象諸正式非正式場合擴網路資源尋找潛現實合作夥伴
合作方式：晚宴專場介紹馬來西亞資源優勢歌舞表演會刊封頁
目標群：中國企業精英成功事政府員經濟專家等
預期效果：促進交流達成相互識並邀請部分企業家等團體馬來西亞進行合作交流並達成宣傳旅遊健康新概念目初步中國企業聯合會達合作
費：200萬
2與教育部教委合作
與教育部教育理資訊中心合作聯合教委組織學校老師學生參加馬來西亞教育旅遊活動並馬來西亞學校交流合作部分優秀學生教職工免費 （限名額）
教育部教育理資訊中心作爲中國教育理部門起號召效果
時間：2003年8月2004年2月
目標群：老師學生教育理者教育研究者等
預期效果：通過對首次活動宣傳羊群效應達Education overseas兩個方式佳宣傳效果
費：首次活動50萬
3 與亞洲金曲榜節目合作
亞洲金曲榜全國22個省60個電視臺播出集新華語音樂動態音樂藝花絮音樂欣賞時尚訊息於體引領年輕眼球收視觀衆超4億年齡1650歲爲1630歲青少年觀衆易接受新鮮事物思維活躍喜歡參與享受生活節目參與性超強互動效果
通過亞洲金曲榜連續介紹馬來西亞風景理風俗等進行獎知識問答通過手機短信亞洲明星網投票回答問題中獎者馬來西亞免費旅遊節目播出馬來西亞廣告風景片
時間：2003年7月2004年1月
目標群體：熱愛生活追求時尚喜歡音樂年輕全國範圍1630歲
預期效果：歌迷會演唱會互相輝映長期持久加深對馬來西亞瞭解 刺激消費者購買力
費：半年30萬
版塊六：長效性推廣
媒體支援
1 網路宣傳：群發郵件廣告等
據中國互聯網路資訊中心(CNNIC)公佈第11次中國互聯網路發展狀況顯示中國目前擁5910萬互聯網戶居世界第二位2003年底將達8630萬目前發展速度2005年中國將超過美國成爲互聯網戶國家種付費服務常戶超過2000萬 中國網路媒體已經逐漸趨成熟 民衆將直接受惠於這巨成長空間
網路個戶統計：
1）．戶性別：男性占593女性占407
*2）．戶年齡分佈：
18歲 1824歲 2530歲 3135歲 3640歲 4150歲 5160歲 60歲
176 373 170 102 74 68 28 09
*3）．戶婚姻狀況：未婚占578已婚占422
*4）．戶域分佈：
北 京 海 天 津 重 慶 河 北 山西 內 蒙
66 71 23 25 37 16 12
遼 甯 吉 林 黑龍江 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建
48 24 38 81 55 19 38
江 西 山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 廣 西
20 65 28 54 29 95 20
海 南 四 川 貴 州 雲 南 西 藏 陝 西 甘 肅
04 52 08 17 01 22 12
青 海 甯 夏 新 疆
03 03 14
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