关绿色营销问题探究
站编辑部 20000724 作者 甘碧群 访问数 526
世界持续发展方转变众企业开始传统营销绿色营销演变持续发展世界国发展必然抉择绿色营销企业实施持续发展战略重方面成21世纪营销流
绿色营销含义特点
绿色营销绿色消费驱动产生谓绿色消费指消费者意识环境恶化已影响生活质量生活方式求企业生产销售环境影响绿色产品减少危害环境消费谓绿色营销指企业环境保护观念作营哲学思想绿色文化价值观念消费者绿色消费中心出发点力求满足消费者绿色消费需求营销策略
绿色营销传统营销延伸发展营销程言二者差异包括市场营销调研目标市场选择制定企业战略计划营销计划制定市场营销组合策略等果抛开营销般二者进行深入剖析会发现二者研究焦点输入营销信息目标顾客需求四市场营销策略等方面均显现出特征
１研究焦点
传统营销研究焦点企业顾客竞争者构成谓魔术三角类营销通协调三者间关系获取利润作企业外然环境影响魔术三角影响企业赢利时方受关注绿色营销研究焦点考虑企业营销活动然环境关系研究然环境企业营销活动发生种影响企业营销活动然环境发生种击见绿色营销研究焦点魔术三角进步扩展
绿色营销仅传统营销研究焦点差异传统社会营销区传统社会营销然重视企业利益消费者社会长远利益结合起研究未重视社会持续发展绿色营销重视企业营活动环境关系突破国家区界限关注全球环境绿色营销着眼点传统社会营销更长远更具时代性
２绿色产品具传统产品特点
谓绿色产品指社会环境改善贡献产品指较少损害社会环境产品指环境社会生活品质改善优传统产品产品
绿色产品传统产品样具列三种表现：①表现——核心产品成功符合消费者需求
②技术表现——产品符合种技术质量标准③策略表现——产品市场具竞争力利企业实现赢利目标
绿色产品述三种表现外第四种表现更重绿色表现产品否维持环境持续发展企业应负社会责评价绿色产品必须体现四种绿色理念：①企业选择生产种产品应种技术时必须考虑量减少环境利影响②考虑产品生产安全性考虑降低产品消费环境负面影响③企业设计产品包装时必须重视降低原材料消耗减少包装环境利影响④产品形体设计售服务注重节约保护环境
３绿色分销传统分销具差异性
迄分销渠道然尚成绿色营销重点绿色分销日益成企业关注问题例提出绿色通道采铅燃料装控制污染装置交通工具节省燃料交通工具降低分销程中浪费产品处理储存方面技术进行革新分销环节简化供应环节节省资源消耗
４绿色促销具传统促销特点
绿色促销通绿色媒体传递绿色产品绿色企业信息引起消费者绿色产品需求购买行绿色促销中绿色广告绿色公关等具重作传统广告公关系员推销等具特征
首先绿色广告通绿色广告活动五步骤（5M）体现出绿色特点：
1） 务（mission）绿色广告务确定绿色广告活动目标包括：告知消费者关新绿色产品现产品绿色范围提醒消费者查关公司产品绿色记录说服消费者相信公司产品绿色表现竞争者产品
2） 费(Money)解决确定绿色广告费分配问题般说列情况求支出较绿色广告费：某产品企业发展起着举足轻重作产品处生命周期投入期产品市场竞争激烈产品差异化程度低告知提醒效说服消费者需次传递绿色信息作进行绿色营销企业整体说应量减少绿色广告费开支否会遭受社会舆指责
3） 信息(Message)企业通定媒体颜色设计语言音乐行传递绿色产品企业信息绿色信息通常包括技术信赖绿色信息绿色语言绿色生活风格绿色心情等信息
4） 媒体(Media)选择目标顾客涵盖率高成较便宜传递绿色信息绿色媒体
5） 衡量(Measurement)绿色广告效果进行事前事测量包括：绿色广告印象诉求测试绿色广告信息认知度记忆度测量消费者接触绿色广告信息例测试绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿购买行测量
次绿色公关系树立企业产品绿色形象重传播途径绿色公关帮助企业更直接更广泛绿色信息传广告法达细分市场企业带竞争优势绿色公关象：客户环保压力集团成员法律团体般性团体企业部员绿色公关方式具样性通定众媒体开展通演讲报刊环境保护教材资料声影资料信息服务中心等通某关公关活动宣传企业绿色形象通绿色赞助活动慈善活动等开展环保关价值公关活动
工业企业推销渠道绿色员促销效实施绿色营销策略推销员必须解消费者绿色消费兴趣回答消费者关心环保问题掌握企业产品绿色表现企业营程中绿色表现企业绿色销售推广作传递绿色信息促销活动补充形式通免费试样品竞赛赠送礼品产品保证等形式鼓励消费者试新绿色产品提高企业知名度
５绿色价格特点
绿色价格特征反映环境成绿色产品通常包括保护环境改善环境关成支出企业产品绿化程度影响成构成许种情况会引起绿色价格升例引进环保利原材料利环保设备换污染环境设备实施环保法会增加费推行绿色营销改变公司组织结构行政理方式等等时绿色价格素作降低产品包装原材料节约降低费
总长远绿色价格趋降短期绿色营销会增加企业成较高价格增加成转嫁消费者
二绿色营销研究架构
传统营销研究架构营销组合中控制部变数企业外部环境相结合种架构样适绿色营销研究绿色营销研究架构中新容研究架构包括三素：影响绿色营销部素二影响绿色营销外部素三绿色营销成功素现图示：
首先考察影响绿色营销部素称 8P 素：
1） 产品(Product)产品生产丢弃时应具安全性企业原材料包装利环境保护
2） 价格(Price)产品价格反映绿色成确定消费者接受绿色价格
3） 分销(Place)选择具绿色信誉分销渠道分销产品
4) 促销(Promotion)采绿色媒体宣传绿色信息绿色信息传播进行监测
5) 提供信息(Providing Information)提供环保关激发市场营销者重视持续发展全新观念国外绿色信息
6) 程(Processes)控制原材料源消耗程废弃物产生处理程利优化环境
7) 政策(Policies)制定实施鼓励监测评估保护环境政策
8) (People)企业营销员企业应该培养解关环境种议题认识企业环保中表现绿色营销中善宣传营销员
次影响绿色营销外部素称 6P 素：
1) 付费消费者(Paying Customers)企业解消费者绿色议题关心程度绿色产品需求程度
2) 供应商(Providers)企业供应商绿色张关心程度企业绿色原材料需求状况直接关系企业绿色营销发展
3) 政府官员(Politicians)政府官员通行政方式业营活动施加压力通立法形式制约企业绿色营销
4) 问题(problems)常解掌握企业绿色营销中存问题诸判断企业竞争手营销活动否环境社会问题联系
5) 预测(Predictions)预测未环境保护发展趋势企业绿色营销影响
6) 伙伴(Partners)加强企业环境具重影响组织联系改善组织关系
影响绿色营销成功素企业绿色营销否取成功关键否影响绿色营销部素影响绿色营销外部素机结合协调企业真正做：①满足消费者绿色营销需求②产品生产程安全环境利③企业绿色营销策略社会接受④企业持续发展战略高度组织市场营销
三绿色营销——21世纪营销
绿色营销成21世纪营销流：
１社会持续发展战略呼唤绿色营销
持续发展战略指社会济发展必须然环境社会环境相联系济建设资源环境相协调口增长社会生产力发展相适应保证社会实现良性循环发展长远战略然社会济长足发展社会创造巨财富广消费者提供物质福利企业带巨额商业利益时严重浪费然资源破坏然生态衡污染环境造成恶劣社会环境严重威胁着类生存环境良性循环保护然环境治理环境污染解决恶劣社会环境实施持续发展战略已势必行
70年代西方国家提出持续发展问题80年代逐步树立环保意识年代称环保崛起十年90年代环保付诸行动称环境行动十年世界国尤济发达国家掀起制定环保标志实施环保意识战略方针
持续发展战略实施宏观方面求政府重视制定实施持续发展战略总体目标方针具体办法微观方面求类企业营销活动然环境社会环境发展相联系企业营销活动利环境良性循环发展说求企业实施持续发展战略高度开展绿色营销
２21世纪消费者趋绿色消费
消费者趋绿色消费源两方面原：社会济发展社会广消费者谋福利时造成恶劣然环境社会环境已直接威胁着身体健康迫切求治理环境污染求企业停止生产害环境身体健康产品二社会济发展广居民收入迅速提高迫切求高质量生活环境高质量消费求绿色消费
３政府更加重视制定严格实施规范企业营销行立法
政府企业立法调控行日趋严厉囿保护消费者利益运动保护生态衡运动压力时市场济日益发展市场济体制日趋成熟促政府宏观调控手段更加成熟
４绿色营销２１世纪企业兴衰根 ]
21世纪企业面着系列挑战首先宏观环境压力诸保护消费者利益运动保护生态衡运动压力政府规范化立法压力驱企业必须树立环保观念开展绿色营销次广消费者绿色消费需求剧增企业必须应消费者绿色消费需求开展绿色营销赢顾客市场竞争优胜劣汰规律作迫企业改变营观念开展绿色营销力付竞争手断提高市场占率
５传统济现代济代企业开展绿色营销奠定基础
众周知传统济重视劳动力资营活动中作忽略土等然资源重作认然资源价值例种植业中认唯成开发耕种土价格种观念支配然资源度开采甚掠夺式开发足奇早期市场营销理样倾产品生产导发展重点物品数量服务创造非生活品味消费者满意度现代济已取代传统济现代济仅重视劳动力资样重视然资源营活动中作强调社会济发展必须环境相协调企业传统营销转化绿色营销提供理基础
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世界持续发展方转变众企业开始传统营销绿色营销演变持续发展世界国发展必然抉择绿色营销企业实施持续发展战略重方面成21世纪营销流
绿色营销含义特点
绿色营销绿色消费驱动产生谓绿色消费指消费者意识环境恶化已影响生活质量生活方式求企业生产销售环境影响绿色产品减少危害环境消费谓绿色营销指企业环境保护观念作营哲学思想绿色文化价值观念消费者绿色消费中心出发点力求满足消费者绿色消费需求营销策略
绿色营销传统营销延伸发展营销程言二者差异包括市场营销调研目标市场选择制定企业战略计划营销计划制定市场营销组合策略等果抛开营销般二者进行深入剖析会发现二者研究焦点输入营销信息目标顾客需求四市场营销策略等方面均显现出特征
１研究焦点
传统营销研究焦点企业顾客竞争者构成谓魔术三角类营销通协调三者间关系获取利润作企业外然环境影响魔术三角影响企业赢利时方受关注绿色营销研究焦点考虑企业营销活动然环境关系研究然环境企业营销活动发生种影响企业营销活动然环境发生种击见绿色营销研究焦点魔术三角进步扩展
绿色营销仅传统营销研究焦点差异传统社会营销区传统社会营销然重视企业利益消费者社会长远利益结合起研究未重视社会持续发展绿色营销重视企业营活动环境关系突破国家区界限关注全球环境绿色营销着眼点传统社会营销更长远更具时代性
２绿色产品具传统产品特点
谓绿色产品指社会环境改善贡献产品指较少损害社会环境产品指环境社会生活品质改善优传统产品产品
绿色产品传统产品样具列三种表现：①表现——核心产品成功符合消费者需求
②技术表现——产品符合种技术质量标准③策略表现——产品市场具竞争力利企业实现赢利目标
绿色产品述三种表现外第四种表现更重绿色表现产品否维持环境持续发展企业应负社会责评价绿色产品必须体现四种绿色理念：①企业选择生产种产品应种技术时必须考虑量减少环境利影响②考虑产品生产安全性考虑降低产品消费环境负面影响③企业设计产品包装时必须重视降低原材料消耗减少包装环境利影响④产品形体设计售服务注重节约保护环境
３绿色分销传统分销具差异性
迄分销渠道然尚成绿色营销重点绿色分销日益成企业关注问题例提出绿色通道采铅燃料装控制污染装置交通工具节省燃料交通工具降低分销程中浪费产品处理储存方面技术进行革新分销环节简化供应环节节省资源消耗
４绿色促销具传统促销特点
绿色促销通绿色媒体传递绿色产品绿色企业信息引起消费者绿色产品需求购买行绿色促销中绿色广告绿色公关等具重作传统广告公关系员推销等具特征
首先绿色广告通绿色广告活动五步骤（5M）体现出绿色特点：
1） 务（mission）绿色广告务确定绿色广告活动目标包括：告知消费者关新绿色产品现产品绿色范围提醒消费者查关公司产品绿色记录说服消费者相信公司产品绿色表现竞争者产品
2） 费(Money)解决确定绿色广告费分配问题般说列情况求支出较绿色广告费：某产品企业发展起着举足轻重作产品处生命周期投入期产品市场竞争激烈产品差异化程度低告知提醒效说服消费者需次传递绿色信息作进行绿色营销企业整体说应量减少绿色广告费开支否会遭受社会舆指责
3） 信息(Message)企业通定媒体颜色设计语言音乐行传递绿色产品企业信息绿色信息通常包括技术信赖绿色信息绿色语言绿色生活风格绿色心情等信息
4） 媒体(Media)选择目标顾客涵盖率高成较便宜传递绿色信息绿色媒体
5） 衡量(Measurement)绿色广告效果进行事前事测量包括：绿色广告印象诉求测试绿色广告信息认知度记忆度测量消费者接触绿色广告信息例测试绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿购买行测量
次绿色公关系树立企业产品绿色形象重传播途径绿色公关帮助企业更直接更广泛绿色信息传广告法达细分市场企业带竞争优势绿色公关象：客户环保压力集团成员法律团体般性团体企业部员绿色公关方式具样性通定众媒体开展通演讲报刊环境保护教材资料声影资料信息服务中心等通某关公关活动宣传企业绿色形象通绿色赞助活动慈善活动等开展环保关价值公关活动
工业企业推销渠道绿色员促销效实施绿色营销策略推销员必须解消费者绿色消费兴趣回答消费者关心环保问题掌握企业产品绿色表现企业营程中绿色表现企业绿色销售推广作传递绿色信息促销活动补充形式通免费试样品竞赛赠送礼品产品保证等形式鼓励消费者试新绿色产品提高企业知名度
５绿色价格特点
绿色价格特征反映环境成绿色产品通常包括保护环境改善环境关成支出企业产品绿化程度影响成构成许种情况会引起绿色价格升例引进环保利原材料利环保设备换污染环境设备实施环保法会增加费推行绿色营销改变公司组织结构行政理方式等等时绿色价格素作降低产品包装原材料节约降低费
总长远绿色价格趋降短期绿色营销会增加企业成较高价格增加成转嫁消费者
二绿色营销研究架构
传统营销研究架构营销组合中控制部变数企业外部环境相结合种架构样适绿色营销研究绿色营销研究架构中新容研究架构包括三素：影响绿色营销部素二影响绿色营销外部素三绿色营销成功素现图示：
首先考察影响绿色营销部素称 8P 素：
1） 产品(Product)产品生产丢弃时应具安全性企业原材料包装利环境保护
2） 价格(Price)产品价格反映绿色成确定消费者接受绿色价格
3） 分销(Place)选择具绿色信誉分销渠道分销产品
4) 促销(Promotion)采绿色媒体宣传绿色信息绿色信息传播进行监测
5) 提供信息(Providing Information)提供环保关激发市场营销者重视持续发展全新观念国外绿色信息
6) 程(Processes)控制原材料源消耗程废弃物产生处理程利优化环境
7) 政策(Policies)制定实施鼓励监测评估保护环境政策
8) (People)企业营销员企业应该培养解关环境种议题认识企业环保中表现绿色营销中善宣传营销员
次影响绿色营销外部素称 6P 素：
1) 付费消费者(Paying Customers)企业解消费者绿色议题关心程度绿色产品需求程度
2) 供应商(Providers)企业供应商绿色张关心程度企业绿色原材料需求状况直接关系企业绿色营销发展
3) 政府官员(Politicians)政府官员通行政方式业营活动施加压力通立法形式制约企业绿色营销
4) 问题(problems)常解掌握企业绿色营销中存问题诸判断企业竞争手营销活动否环境社会问题联系
5) 预测(Predictions)预测未环境保护发展趋势企业绿色营销影响
6) 伙伴(Partners)加强企业环境具重影响组织联系改善组织关系
影响绿色营销成功素企业绿色营销否取成功关键否影响绿色营销部素影响绿色营销外部素机结合协调企业真正做：①满足消费者绿色营销需求②产品生产程安全环境利③企业绿色营销策略社会接受④企业持续发展战略高度组织市场营销
三绿色营销——21世纪营销
绿色营销成21世纪营销流：
１社会持续发展战略呼唤绿色营销
持续发展战略指社会济发展必须然环境社会环境相联系济建设资源环境相协调口增长社会生产力发展相适应保证社会实现良性循环发展长远战略然社会济长足发展社会创造巨财富广消费者提供物质福利企业带巨额商业利益时严重浪费然资源破坏然生态衡污染环境造成恶劣社会环境严重威胁着类生存环境良性循环保护然环境治理环境污染解决恶劣社会环境实施持续发展战略已势必行
70年代西方国家提出持续发展问题80年代逐步树立环保意识年代称环保崛起十年90年代环保付诸行动称环境行动十年世界国尤济发达国家掀起制定环保标志实施环保意识战略方针
持续发展战略实施宏观方面求政府重视制定实施持续发展战略总体目标方针具体办法微观方面求类企业营销活动然环境社会环境发展相联系企业营销活动利环境良性循环发展说求企业实施持续发展战略高度开展绿色营销
２21世纪消费者趋绿色消费
消费者趋绿色消费源两方面原：社会济发展社会广消费者谋福利时造成恶劣然环境社会环境已直接威胁着身体健康迫切求治理环境污染求企业停止生产害环境身体健康产品二社会济发展广居民收入迅速提高迫切求高质量生活环境高质量消费求绿色消费
３政府更加重视制定严格实施规范企业营销行立法
政府企业立法调控行日趋严厉囿保护消费者利益运动保护生态衡运动压力时市场济日益发展市场济体制日趋成熟促政府宏观调控手段更加成熟
４绿色营销２１世纪企业兴衰根 ]
21世纪企业面着系列挑战首先宏观环境压力诸保护消费者利益运动保护生态衡运动压力政府规范化立法压力驱企业必须树立环保观念开展绿色营销次广消费者绿色消费需求剧增企业必须应消费者绿色消费需求开展绿色营销赢顾客市场竞争优胜劣汰规律作迫企业改变营观念开展绿色营销力付竞争手断提高市场占率
５传统济现代济代企业开展绿色营销奠定基础
众周知传统济重视劳动力资营活动中作忽略土等然资源重作认然资源价值例种植业中认唯成开发耕种土价格种观念支配然资源度开采甚掠夺式开发足奇早期市场营销理样倾产品生产导发展重点物品数量服务创造非生活品味消费者满意度现代济已取代传统济现代济仅重视劳动力资样重视然资源营活动中作强调社会济发展必须环境相协调企业传统营销转化绿色营销提供理基础
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