目 录
第章：区域市场分析
第二章成核算
第三章 案客户群定位
第四章 产品定位广告建议
第五章 营销推广
第六章：销售组合篇
第章：区域市场分析
北京产市场销售量分析
年商品房新盘销售（预售）三区县次阳区海淀区昌区中：阳区楼盘预售量2775套销售面积29．6万方米销售金额16．8亿元民币均价方米5664元民币海淀区楼盘预售量2026套销售面积25．4万方米销售金额17．7亿元民币均价方米6959元民币昌区楼盘预售量1567套销售面积19．3万方米销售金额7．3亿元民币均价方米3778元民币
商品房楼盘销售均价高前三区县次东城区（10733元民币／方米）西城区（8731元民币／方米）宣武区（8249元民币／方米）
济适住宅新盘销售（预售）三区县次昌区兴区阳区中：昌区预售量6272套销售面积87．2万方米销售金额22．8亿元民币均价方米2619元民币兴区预售量935套销售面积10．5万方米销售金额2．4亿元民币均价方米2281元民币阳区预售量498套销售面积5．1万方米销售金额1．7亿元民币均价方米3293元民币
二 区域市场分析：
（）阳区销量分析
根市国土房局历次季度月度统计数阳海淀两区商品房销售总量均价格直领先区县房价走势稳6月阳区商品房销售总量全市第销售商品房2775套销售面积296万方米均价5664元民币方米5月相阳区商品房销售量增加倍均价降1070元方米相销售总量排名然保持第二海淀区均房价没落反涨300元方米阳区商品房均房价缘出现骤降？
市国土房局市场处关士业权威士认年房产行业发展迅速城市建设速度较快阳区区块房价加权结果具体三原引起阳区均房价骤降：
首先阳区城市化建设推进边缘集团掀起住宅开发热原根北京市相关规划北京市市中心区外规划北苑回龙观等10城市边缘集团90年代北京市规划新建住宅区集中10边缘集团阳区占中5北苑(南区)集团京酒仙桥集团东坝集团定福庄集团垡头集团5边缘集团京开发建设较早外余东坝北苑垡头定福庄年年开始进入开发热潮价偏低容积率低东坝北苑垡头定福庄等相继出规模较房价相低普通商品房东坝奥林匹克花园北苑北苑家园等均价5000元方米普通商品房受SARS影响楼盘5月推出销售面积非常少月盘整进入6月开始推出新盘加营销力度
次阳区绿化隔离带项目北京市124方公里第条绿化隔离带阳区占110方公里南磨坊乡蒋台乡广营等区绿化隔离带项目少绿化隔离带项目享受定政策优惠房价相较低SARS影响环境密度低板楼绿化隔离带项目特受买房青睐销售非常火爆定程度拉低阳区均房价
次阳房价相高区块国展区CBD区太阳宫区双井劲松区亚奥区等没新盘入市高价房供应量相偏 阳区理范围较区块济发展速度区块房价高低市场变动幅度
（二）案项目分析
1 阳路两边项目集中京广中心东绵延伸展数十里直连接通州区条交通辅助路年时间里路两侧聚集数十房产项目住宅供应量达百万米密集程度供应规模北京区见业士形象称——产条街
2 CBD购房群体首选CBD规划中２５％区域住宅区中少商住楼真正纯住住宅项目相稀少 CBD公寓住宅供应量２５０万米左右远远满足约３００万CBD工作士居住需求外CBD区域相狭土价值CBD开发日益飙升住宅项目价格较区域高出许越越置业目光转CBD相周边区域阳路正处紧邻CBD黄金段成士购房首选区域
3 交通方便直达CBD核心区CBD超距离亲密接触区域难拟阳路身连接CBD三环四环先交接直通CBD核心区域进出CBD非常方便
4 阳路项目集中带动周边商业发展阳路京通快速路相通行速度差距全段开放格局围绕整路段形成连续断居住带居住带居住网发展态势聚集量物流资金流周边济发展奠定基础京通快速路十公里路段数出口处兴建型住宅项目周边项目成种点状分布态势失规模优势
5 道路改造改善阳路交通状况现制约阳路发展交通拥挤周边环境等问题开始改造阳路道改造工程已开工路面拓宽工程两年完工外条西起东桥蓝岛四环红领巾桥横穿青年路行阳路阳北路期已投入阳路京棉集团举搬迁原工业辟住宅区里建成150万方米超社区12万户居民整体搬迁阳路周边交通环境居住状况极改观
6 阳路项目集中规模品质高统计阳路两侧已建建项目20住宅总供应量500万方米中尤远洋天80万米罗马嘉园40万米兴隆家园60万方米晨光家园90万方米通惠家园60万米青年路区90余万方米柏林·爱乐60万米等盘规模宏伟外阳园绿岛苑等规模社区
7 市场定位建住宅针CBD工作白领阶层住宅总供应量丰富住宅均定价高70住宅均价4000米——6000米间客户层均价基趋住宅品质房屋结构社区质量等素成提升住宅销售量重素
8 建筑形态阳路目前项目塔楼南北通透板楼楼盘设计合理碟形塔楼购房者极关注中罗马嘉园柏林·爱乐美然动力街等板楼楼盘尤耀眼
三阳路项目未市场预期
1 阳路规划目前市场发展难出预期时间阳路线项目价格维持原水基础稳步升中高档公寓楼盘开发吸引更实力开发商关注建筑形态会更科学更加性化方发展
2 外房产项目集中竞争激烈住宅项目建设销售更加注重质量服务单单接连CBD黄金干道更成面东直门燕莎外建国门国贸等型成熟商圈背通州卫星城带状寄居区着述区域周围开发土日益稀少量居住需求挤压环线外广阔区域
3 阳路北面已改造开通姚家园路正规划改造中阳北路会商圈群吸引终阳路连接形成规模宏居住网时阳路横贯东西通透南北交通优势会发挥淋漓致周边项目升值潜力估量
4 短期时间商圈巨吸引力阳路项目开发会五环界形成冷热均态势五环西距离交通天然优势周边项目发展速度发展潜力会快速提升期区域受商圈心力影响会逐步核心化方发展批商圈工作高收入群里优越理位置吸引寻求居区域购房投资相信会良回报然切前提必需购房屋具良品质
四案周边项目调查
第二章 成测算
面积77782方米
A区 住宅38928方米
商业8973方米
车库2696方米
3764方米
B1楼 住宅21341方米
2050方米
1 土成：
A补偿价：90101170元
(1)60269 m²×1250 m²75336250元
(2)5814 m²×417 m²2424438元
(3)2696 m²×417 m²1124232元
(4)8973 m²×1250 m²11216250元
B四源配套费：80×77752 m²6220160元
C出金： B区：6880029元
A区：18116400元
合计：6880029元+18116400元24996429元
121317759元÷77752 m²1560元 m²
2 前期费（含设计电贴招标绿化等）
实费：750000元
建安费（含工程监量竣工图工程理）
1378×77752107142256元
土建：1100元m²设备电梯：200元m²
竣工工程：1300×678元 m²
抗拒：26×777522021552元
3 理财务：26×777522021552元
利息：4000万×5515330万
营业税67×3800m²255元
255元×70000m²17850000元
133085360元÷77752m²171166 m²
综合成：1560m²+171166 m²3272元m²
建议：开盘均价3700元米周边项目价格竞争力
第三章 案客户群定位
案客户定位：
（）目标客群特征分析：
135岁占70
2客户文化程度较高中等学历占90专占65
3收入较稳定家庭月收入超5000元
4住占90
5首次置业85
6外占60北京占40
7购房客户中75北京市区市区班
8车族占40数公交车
9两口家三口家数
10拆迁户购房占20 部分年轻老买房
（三）购房目分析
1般公司老板
拥类似捷达桑塔纳轿车中轻年属事业成群
2 司职员
收入3000—8000元㎡间够承受首付510万元月供1500—3000元年轻
3 代买父母
现年青父母五十六十岁渴住公房环境价位房子符合代买父母求中三十四十岁承受第二套房子价钱价位段房子数处四环周边新开发方开发商开发成承担较公绿建设社区环境更适合老代需求
4 外进京做生意
选择传统意义北京喜爱方位方便子女学条件区通州区
5 北京市区拆迁户购买
－－身份
济情况般未预期般拆迁户普通工薪阶层
年轻事业刚起步济力限超水预期较普通白领阶层
（四）购房行心理分析
1 满足基居住需部分拆迁户变通工薪阶层留意东部CBD繁华便利身情况会搬迁郊部分回迁者选择价格4000米普通住宅家庭购房选择70－110米面积户型
2 事业刚起步年轻白领阶层厌倦父母住租房结婚成家等需求渴购房
3 部分理智型会购买普通住宅时尚型消费者未预期较士父母家济帮助选择区品质较社区般5000元米价格承受极限户型选择方面60米左右居
（五）客户关注点
1段：项目处位置交通否方便
2价格：考虑首付款月供支付力
3楼型：板楼目标客户首选表明作购房者居住空间房房子通透非常重
4户型：户型选择出单身两口选择居三口家选择两居老起住选三居
5配套
会：项目处位置周边配套较齐全客户会存两种较立意见部分认谓部分重什会出现样立呢？细分析知：认会存会增加房子售价认会重较时尚工作节奏快中购房投资相较会房子出租处会类型选择男性偏运动型女性选择生活型居家庭孩子着想希皆顾艺术型
6 风险系数
期房言客户怕质量关货板面积出入购房象普通消费购物听说担心受骗
第四章 案产品定位广告建议
产品属性定位
定位语確立根分析总结出市场定位体思路：
l 项目定位阳路强调位置感
l 形象温馨舒适融入现代元素
l 原味生活朴实华生活品质
l 楼盘形象定位健康活力清爽现代耳目新形象
项目定位：提倡阳生活题社区
塑造建筑物建筑物塑造邱吉尔名言录
种生活方式适度超前研究升华提炼融合演绎房产开发中形成种运动健康谐生活方式旨倡导种健康科学文明生活业构筑融入健康身心健康生活观念健康家庭健康际关系健康成长健康环境健康文化体社区生活
定位语阳路阳生活代表作
拒绝庸生活充满性拒绝奢华生活充满品味
生活智慧虑出重杂质
生活空间更种文化环境
细节应该富灵魂
保留重部分享受家庭享受生活然乐趣创造出新生活品质
二案名
1 蔚蓝阳
释意：
蔚蓝：蔚蓝天空谐音未
阳音ZHAOYANG（意日迎接早晨阳喻阳区强调区位感
象征蔚蓝阳富生命力创造力
2阳生活赏
释意：
阳喻阳路
生活赏喻生活鉴赏力
生活鉴赏纳生活五态：
第种然状态享受着回然乐趣生活现实感非常淡然
第二种社会状态工作必须做天感受着世间亲情友情爱情生命充盈着喜悦便加倍意识活着美
第三种历史状态怀旧情伤感温馨追忆着似水流年沉浸事回忆中美理想浪漫憧憬友情现余少呢？真正属拥留记忆中生命真正珍藏普希金说：会变成美回忆
第四种虚拟状态虚拟世界里找生定位找属找回梦想找回憧憬找回希找回青春生命时空扩生命日日刷新时感太阳天新话生活哲理真正含义
第五种未状态总追求完美完美生总未中断提出新追求已成事业视作眼烟云条命然生存五种状态中仿佛拥五次生命
三媒体组合建议
流媒体
1流面媒体：
北京青年报北京晚报
类媒体房产业选择投放类媒体
2优势：
Ø 发行量覆盖面广读者阶层广泛
非流媒体
1财时报
读者群体广投资者企业投资机构投资者等白领阶层阅读象财类报纸
Ø
2交通台音乐台
车族开车族首选广播频道受众群含概面广层次较高
3企业家理杂志
高收入高消费群老板级物目标象读者
4新产
针性强高收入消费群目标象
百余家写字楼高档物业直投咖啡厅高尔夫球场等高级娱乐休闲场直投
四销售道具制作说明(前期开盘前准备工作)
1售楼处设置
1）售楼处选址：
产品受众目标群东部设阳路边工现场
2）售楼处规划
部功区域划分坚持定专业性合理性美观性实性区域功标示划分清楚充分体现：接区展示区洽谈区签约区办公区童活动区六功分区统性异性
售楼处：
建设面积：100－150米
l 销售厅（接展示洽谈）——50米
l 会议室兼签约室——10米
l 销售理办公室——10米
l 财务室——10米
l 行政办公室——10米
l 客户服务部——10米
l 童活动区——20米
l 男女卫生间－10米
3）售楼处设备配置
1售楼处：
业务办公区：
回访电话：3部
销售理办公室：电话1部传真1部电脑1台
行政办公室：电话1部传真1部电脑1台印机1台复印机1台
客户服务部：
电话1部电脑1台传真机1台印机1台档案柜
财务部：
电话1部电脑1台档案柜保险柜
4）售楼处销售道具配置
沙盘展板谈判桌椅空调视听设备公区域花卉饮水机等
2户外包装建议
1）工围墙包装：诉求两种产品特性产品素（分段诉求）期房阶段提升项目品质客户认感
2）户外板包装：阳路线醒目位置设立型广告牌
3沙盘制作：
沙盘
尺寸：项目体量建议做成1：75例
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：立剖完整规划设计图份（设计院提供电子文件）
4DM单页：
产权酒店：开6P200克铜
制作时间：开盘前月
5产品说明书手册：
适情况制作产品说明书容包括公司篇产品篇周边配套篇物业篇销售流程篇答客问篇
6手提带：
尺寸：40＊30＊10（标准纸带）
设计风格：延续DM单页风格色彩运
设计素构成：
案名LOGOSLOGAN热线电话开发商代理商名称售楼中心址
制作时间：开盘前月
7户型图：
户型图设计风格：延续DM单页风格色彩运
户型图构成素：
l 户型部功分区示意配家俱注明开间进深尺寸
l 套户型建筑面积套建面
l 案名LOGO
l 热线电话
l 开发商代理商名称
l 售楼中心址
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：
l 工程部提供图纸
l 广告公司拆图（楼层面）
l 销售面积终测绘队实测面积准
8效果图制作
制作容：社区全景鸟瞰图（张）楼体效果图（张）社区园林图（张）
制作求：专业效果图公司制作
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：立剖完整规划设计图份（设计院提供电子文件）
9售楼处室外整体包装设计（导视系统售楼处门头板售楼处室包装售楼处展板设计等）
根售楼处面方案行确定
第五章 营销推广
销售分期
准备期
认购期
开盘期
强销期
续销期
尾销期
200310200312
200414
45
610
1120053
45
产权酒店受众北京体量产品亮相吸引注意北京春季房展会开盘造势宣传受众传播广范围够吸引量准客户预计销售周期计15月
二推广次序
先推期部分推二期（工程形象出面二层行销售予投资客信心实力保障）
三分阶段营销推广策略
＜＞部购期
1）务：市场预热开盘前准备进行部认购
A 开盘期前项销售道具业务体培训销售现场包装户外广告推广工作准备位
B 部认购期间客户交纳10000元定金签订认购书享受部认购优惠价格
2) 销售策略 部认购阶段通销售控制先推出售楼座部分楼层留楼层做开盘期加推销售
3) 价格策略
部认购期间实行开盘均价3700元米基础享受98折优惠开盘价格没优惠
4) 促销方式
A 认购期间交定金签定认购书客户享受98折优惠
B 选定销控范围外户型享受优惠
C 认购期间举办送礼品活动 期月期间前
售楼处咨询购房客户精美礼品份
5） 广告配合：通报纸网络户外等媒介广宣传营造新闻炒作达市场预热效果硬性广告软文配合
1先期户外广告付先行环岛两边户外广告工围墙等户外广告亮相公众形成造势热点吸引注目
2 软性文章造势辅硬性广告支持
软性新闻炒作容：
通面媒体网络等媒体记者观点案产品区位特色等进行炒作
硬性广告面诉求：
发布部认购信息制造部购惊喜悬念
6）媒体选择：
北青万信网焦点房产网等媒体
＜二＞开盘期
1）务：正式开盘强销塑造产品整体气势
2）销售策略：消化已推出单元
3）价格策略：
正式开盘月价格保持部购原价格变根销售情况月价格调3800元米开盘优惠正常优惠政策
正常优惠
次性付款 98折优惠
揭贷款 99折优惠
付款 没优惠
4）促销方式：举办开盘活动
形式：娱乐抽奖活动助餐
点：选择适酒店宴会厅
部认购期开盘天已交认购金购房者均参加抽奖活动奖项设置送实物折折优惠
5）广告配合
A 楼书制作完成：
B 硬性广告配合
C客户通讯：第期客户通讯案产品作系列报道开发商发展状况项目进度销售情况分析等
D根目前房产营销更项目开始采网络营销通网销售增宽销售渠道网推广目前案应采取效方式开盘制作项目网页设计方案招标设计公司开始制作
6）媒体选择：
北青晚报
＜三＞强销期
1）务 利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传吸引需求买家达销售目
2）销售策略：推出剩余未售楼座适加推销控层加客户选择余
3）价格策略：根住宅销售情况价格调50100元米
4）促销方式：
A制作友情卡已购客户发放友情卡新客户持老客户友情卡新客户享受价格优惠老客户予实物现金奖劢
B夹报直投：＜北京晚报＞＜北青＞夹报派发
C适情况建设样板间增强买家购买欲强消销户型
5）广告配合
报纸电台电视广告立体宣传加广告力度
6）媒体选择：
制作北京文艺台北京交通台30秒套播广告
＜四＞续销期
1）务：阶段基完成总销售金额60已太销售压力应广告投放量继续压缩精力已购客户签约期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定
2）销售策略：消化已推户型加推珍藏户型
3）价格策略： 阶段项目已成准现房适销售情况月价格调100元米提高价格现房价格
4）促销方式：
A全面封顶活动
BDM派发：针性直报派发DM单页
5）广告配合 元广告推广渠道准现房阶段加力度促进销售
6）媒体选择：
（1） 流媒体北青辅助媒体目标新产等直投杂志
（2） 流辅助媒体连续软性文章进行强势诉求
（3）电台广播（文艺台交通台）外围配合
＜五＞尾销期
1）务完善期服务准备办理入住
2）销售策略：消化未销户型
3）价格策略：进入现房销售阶段采取利促销（价格优惠实物赠送）
4）促销方式：
B装修公司先期提供装修设计方案业商讨开发商提供正确误图纸进屋量房便利条件保证客户钥匙立装修节省时间快入住
C楼体外立面形象亮相做社区引导系统（道路交通引导牌）楼体实物冠名
D销售期开发商回款资金稳定情况采取免首付款提前入住计划客户存短期资金压力开发商业签定担保协议开发商业做担保入住双方协商期限业开发商付清首期款
E招开入住说明会（工程销售相关部门工作总结入住流程说明会）
5）广告配合 少量面广告投入
第六章 销售组合篇
营销组织
确保项目入市成功销售目标公司独家代理全程踪方式项目服务针案成立专案组帮助发展商组织营销工作包括：市场分析产品调整产品包装营销推广销售组织等工作
2工作流程
专案组组织销售策划工作分工实施
广告公司装饰公司会议制定计划提供相关方案
专案组3~5日提出修改意见组织召开相关会议
保证案成功营销相关单位应遵循切销售原分工分家展开工作关流程：
相关单位组织实施开发商协调作资金支持
专案组组织进行效果评估召开会议修改存问题
专案组确定实施方案计划
二市场营销中遇利局面调整措施
入市销售程中会发生许变化确保时期销售成功必组织动员方力量提前做应变准备现阶段加强营销组织力量外应增设1~2名定市场验营销验骨干力量集中统理分工责方面准备：
1竞争手较压力入市策略
项目潜竞争手较开盘会销售形成较击致客户分流方建议：
（1）参考开发商价格底限求基础建议采取3700元米均价入市确保优质优价竞争手处起跑线价格制定灵活弹性
（2）确保2003年10月中旬开始进行入市推广工作计划先期抢占市场份额
（3）确保2003年10月旬开工早期树立项目形象展示开发商实力增强客户信心
（4）时关注周边新盘切变化提前预测采方式方法做针性准备果采低价入市方法配合销控建议案采行市态度——某阶段推出某房型折扣点优惠方式方法进行销控采增加折扣价格明升暗降方法变相吸引客户万决降价降价会击客户购房保值升值信心观度增加会先期已完成销售带许必麻烦
2根工期进程进行策略调整
计划卖场包装工整妆等切进配合利条件进行假中某环节出现问题工期拖延等情况认仓促进入认购期必前期进入市场探测市场利开盘前销售策略旺销期众项目起开盘前吸引市场目光认应计划2003年10月旬（中旬初定）开盘认购11月中旬出第期广告
3广告没达预期销售目调整
广告够效传递信息效促销手段阶段达定销售目标重手段广告投入必须销售挂钩现阶段广告效果三否传达产品题概念包括：创意设计题方案表现手法发布版面等二否客户产品题概念关注效转变关注康堡花园
三实现产品题卖点效传达保证措施
1较创意发布力较强开发商认广告公司保持联系进行概念方面效沟通
2组织力举办种营销活动专业公司进行效沟通（广告公司合二）
3楼盘规模较广告传递长期作成较低路牌广告导路牌广告针客户惯报纸DM插页千成较低广播电台—北京交通台推广阶段附直投杂志
4报刊广告投放应适集中广告投放资金广告媒体宜太时间宜长
5围绕阳生活题推广活动应贯穿销售程始末
6项目专案组应期广告推出时销售现场进行销售数统计整理分析解客户需客户关注容解种促销手段成效性便销售调整必时进行项目拾遗产品重新包装
四销售现场理
1 销售现场实行销售理负责制
2 售楼处位置选择
建议南侧加油站位置搭建时售楼处售楼处装修产品定位风格相致色彩击力1~2套样板间样板间装修体现高档尊贵现代细腻风格总售楼处定品位产品品位开发商品位缩影正古语云：窥斑全豹
3工包装产品定位相吻合
4种销售工具实行统设计制作确保时保质保量完成
销售业务体配置
1 销售部：
销售理1
销售1
业务员10
企划专案1
行政助理1名
计14
海开公司优势：
1 拥丰富投资客户群体
2 拥发行刊物
3 拥条龙服务体系
4 拥专业营销队伍
5 拥营销网络
结合二手市场卖旧买新实现手二手市场联动
规模项目需力挖掘潜客户销售中尝试鼓励手中旧房客户卖旧买新造手市场二手市场联动加市场需求容量快速消化产品
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第章：区域市场分析
第二章成核算
第三章 案客户群定位
第四章 产品定位广告建议
第五章 营销推广
第六章：销售组合篇
第章：区域市场分析
北京产市场销售量分析
年商品房新盘销售（预售）三区县次阳区海淀区昌区中：阳区楼盘预售量2775套销售面积29．6万方米销售金额16．8亿元民币均价方米5664元民币海淀区楼盘预售量2026套销售面积25．4万方米销售金额17．7亿元民币均价方米6959元民币昌区楼盘预售量1567套销售面积19．3万方米销售金额7．3亿元民币均价方米3778元民币
商品房楼盘销售均价高前三区县次东城区（10733元民币／方米）西城区（8731元民币／方米）宣武区（8249元民币／方米）
济适住宅新盘销售（预售）三区县次昌区兴区阳区中：昌区预售量6272套销售面积87．2万方米销售金额22．8亿元民币均价方米2619元民币兴区预售量935套销售面积10．5万方米销售金额2．4亿元民币均价方米2281元民币阳区预售量498套销售面积5．1万方米销售金额1．7亿元民币均价方米3293元民币
二 区域市场分析：
（）阳区销量分析
根市国土房局历次季度月度统计数阳海淀两区商品房销售总量均价格直领先区县房价走势稳6月阳区商品房销售总量全市第销售商品房2775套销售面积296万方米均价5664元民币方米5月相阳区商品房销售量增加倍均价降1070元方米相销售总量排名然保持第二海淀区均房价没落反涨300元方米阳区商品房均房价缘出现骤降？
市国土房局市场处关士业权威士认年房产行业发展迅速城市建设速度较快阳区区块房价加权结果具体三原引起阳区均房价骤降：
首先阳区城市化建设推进边缘集团掀起住宅开发热原根北京市相关规划北京市市中心区外规划北苑回龙观等10城市边缘集团90年代北京市规划新建住宅区集中10边缘集团阳区占中5北苑(南区)集团京酒仙桥集团东坝集团定福庄集团垡头集团5边缘集团京开发建设较早外余东坝北苑垡头定福庄年年开始进入开发热潮价偏低容积率低东坝北苑垡头定福庄等相继出规模较房价相低普通商品房东坝奥林匹克花园北苑北苑家园等均价5000元方米普通商品房受SARS影响楼盘5月推出销售面积非常少月盘整进入6月开始推出新盘加营销力度
次阳区绿化隔离带项目北京市124方公里第条绿化隔离带阳区占110方公里南磨坊乡蒋台乡广营等区绿化隔离带项目少绿化隔离带项目享受定政策优惠房价相较低SARS影响环境密度低板楼绿化隔离带项目特受买房青睐销售非常火爆定程度拉低阳区均房价
次阳房价相高区块国展区CBD区太阳宫区双井劲松区亚奥区等没新盘入市高价房供应量相偏 阳区理范围较区块济发展速度区块房价高低市场变动幅度
（二）案项目分析
1 阳路两边项目集中京广中心东绵延伸展数十里直连接通州区条交通辅助路年时间里路两侧聚集数十房产项目住宅供应量达百万米密集程度供应规模北京区见业士形象称——产条街
2 CBD购房群体首选CBD规划中２５％区域住宅区中少商住楼真正纯住住宅项目相稀少 CBD公寓住宅供应量２５０万米左右远远满足约３００万CBD工作士居住需求外CBD区域相狭土价值CBD开发日益飙升住宅项目价格较区域高出许越越置业目光转CBD相周边区域阳路正处紧邻CBD黄金段成士购房首选区域
3 交通方便直达CBD核心区CBD超距离亲密接触区域难拟阳路身连接CBD三环四环先交接直通CBD核心区域进出CBD非常方便
4 阳路项目集中带动周边商业发展阳路京通快速路相通行速度差距全段开放格局围绕整路段形成连续断居住带居住带居住网发展态势聚集量物流资金流周边济发展奠定基础京通快速路十公里路段数出口处兴建型住宅项目周边项目成种点状分布态势失规模优势
5 道路改造改善阳路交通状况现制约阳路发展交通拥挤周边环境等问题开始改造阳路道改造工程已开工路面拓宽工程两年完工外条西起东桥蓝岛四环红领巾桥横穿青年路行阳路阳北路期已投入阳路京棉集团举搬迁原工业辟住宅区里建成150万方米超社区12万户居民整体搬迁阳路周边交通环境居住状况极改观
6 阳路项目集中规模品质高统计阳路两侧已建建项目20住宅总供应量500万方米中尤远洋天80万米罗马嘉园40万米兴隆家园60万方米晨光家园90万方米通惠家园60万米青年路区90余万方米柏林·爱乐60万米等盘规模宏伟外阳园绿岛苑等规模社区
7 市场定位建住宅针CBD工作白领阶层住宅总供应量丰富住宅均定价高70住宅均价4000米——6000米间客户层均价基趋住宅品质房屋结构社区质量等素成提升住宅销售量重素
8 建筑形态阳路目前项目塔楼南北通透板楼楼盘设计合理碟形塔楼购房者极关注中罗马嘉园柏林·爱乐美然动力街等板楼楼盘尤耀眼
三阳路项目未市场预期
1 阳路规划目前市场发展难出预期时间阳路线项目价格维持原水基础稳步升中高档公寓楼盘开发吸引更实力开发商关注建筑形态会更科学更加性化方发展
2 外房产项目集中竞争激烈住宅项目建设销售更加注重质量服务单单接连CBD黄金干道更成面东直门燕莎外建国门国贸等型成熟商圈背通州卫星城带状寄居区着述区域周围开发土日益稀少量居住需求挤压环线外广阔区域
3 阳路北面已改造开通姚家园路正规划改造中阳北路会商圈群吸引终阳路连接形成规模宏居住网时阳路横贯东西通透南北交通优势会发挥淋漓致周边项目升值潜力估量
4 短期时间商圈巨吸引力阳路项目开发会五环界形成冷热均态势五环西距离交通天然优势周边项目发展速度发展潜力会快速提升期区域受商圈心力影响会逐步核心化方发展批商圈工作高收入群里优越理位置吸引寻求居区域购房投资相信会良回报然切前提必需购房屋具良品质
四案周边项目调查
第二章 成测算
面积77782方米
A区 住宅38928方米
商业8973方米
车库2696方米
3764方米
B1楼 住宅21341方米
2050方米
1 土成：
A补偿价：90101170元
(1)60269 m²×1250 m²75336250元
(2)5814 m²×417 m²2424438元
(3)2696 m²×417 m²1124232元
(4)8973 m²×1250 m²11216250元
B四源配套费：80×77752 m²6220160元
C出金： B区：6880029元
A区：18116400元
合计：6880029元+18116400元24996429元
121317759元÷77752 m²1560元 m²
2 前期费（含设计电贴招标绿化等）
实费：750000元
建安费（含工程监量竣工图工程理）
1378×77752107142256元
土建：1100元m²设备电梯：200元m²
竣工工程：1300×678元 m²
抗拒：26×777522021552元
3 理财务：26×777522021552元
利息：4000万×5515330万
营业税67×3800m²255元
255元×70000m²17850000元
133085360元÷77752m²171166 m²
综合成：1560m²+171166 m²3272元m²
建议：开盘均价3700元米周边项目价格竞争力
第三章 案客户群定位
案客户定位：
（）目标客群特征分析：
135岁占70
2客户文化程度较高中等学历占90专占65
3收入较稳定家庭月收入超5000元
4住占90
5首次置业85
6外占60北京占40
7购房客户中75北京市区市区班
8车族占40数公交车
9两口家三口家数
10拆迁户购房占20 部分年轻老买房
（三）购房目分析
1般公司老板
拥类似捷达桑塔纳轿车中轻年属事业成群
2 司职员
收入3000—8000元㎡间够承受首付510万元月供1500—3000元年轻
3 代买父母
现年青父母五十六十岁渴住公房环境价位房子符合代买父母求中三十四十岁承受第二套房子价钱价位段房子数处四环周边新开发方开发商开发成承担较公绿建设社区环境更适合老代需求
4 外进京做生意
选择传统意义北京喜爱方位方便子女学条件区通州区
5 北京市区拆迁户购买
－－身份
济情况般未预期般拆迁户普通工薪阶层
年轻事业刚起步济力限超水预期较普通白领阶层
（四）购房行心理分析
1 满足基居住需部分拆迁户变通工薪阶层留意东部CBD繁华便利身情况会搬迁郊部分回迁者选择价格4000米普通住宅家庭购房选择70－110米面积户型
2 事业刚起步年轻白领阶层厌倦父母住租房结婚成家等需求渴购房
3 部分理智型会购买普通住宅时尚型消费者未预期较士父母家济帮助选择区品质较社区般5000元米价格承受极限户型选择方面60米左右居
（五）客户关注点
1段：项目处位置交通否方便
2价格：考虑首付款月供支付力
3楼型：板楼目标客户首选表明作购房者居住空间房房子通透非常重
4户型：户型选择出单身两口选择居三口家选择两居老起住选三居
5配套
会：项目处位置周边配套较齐全客户会存两种较立意见部分认谓部分重什会出现样立呢？细分析知：认会存会增加房子售价认会重较时尚工作节奏快中购房投资相较会房子出租处会类型选择男性偏运动型女性选择生活型居家庭孩子着想希皆顾艺术型
6 风险系数
期房言客户怕质量关货板面积出入购房象普通消费购物听说担心受骗
第四章 案产品定位广告建议
产品属性定位
定位语確立根分析总结出市场定位体思路：
l 项目定位阳路强调位置感
l 形象温馨舒适融入现代元素
l 原味生活朴实华生活品质
l 楼盘形象定位健康活力清爽现代耳目新形象
项目定位：提倡阳生活题社区
塑造建筑物建筑物塑造邱吉尔名言录
种生活方式适度超前研究升华提炼融合演绎房产开发中形成种运动健康谐生活方式旨倡导种健康科学文明生活业构筑融入健康身心健康生活观念健康家庭健康际关系健康成长健康环境健康文化体社区生活
定位语阳路阳生活代表作
拒绝庸生活充满性拒绝奢华生活充满品味
生活智慧虑出重杂质
生活空间更种文化环境
细节应该富灵魂
保留重部分享受家庭享受生活然乐趣创造出新生活品质
二案名
1 蔚蓝阳
释意：
蔚蓝：蔚蓝天空谐音未
阳音ZHAOYANG（意日迎接早晨阳喻阳区强调区位感
象征蔚蓝阳富生命力创造力
2阳生活赏
释意：
阳喻阳路
生活赏喻生活鉴赏力
生活鉴赏纳生活五态：
第种然状态享受着回然乐趣生活现实感非常淡然
第二种社会状态工作必须做天感受着世间亲情友情爱情生命充盈着喜悦便加倍意识活着美
第三种历史状态怀旧情伤感温馨追忆着似水流年沉浸事回忆中美理想浪漫憧憬友情现余少呢？真正属拥留记忆中生命真正珍藏普希金说：会变成美回忆
第四种虚拟状态虚拟世界里找生定位找属找回梦想找回憧憬找回希找回青春生命时空扩生命日日刷新时感太阳天新话生活哲理真正含义
第五种未状态总追求完美完美生总未中断提出新追求已成事业视作眼烟云条命然生存五种状态中仿佛拥五次生命
三媒体组合建议
流媒体
1流面媒体：
北京青年报北京晚报
类媒体房产业选择投放类媒体
2优势：
Ø 发行量覆盖面广读者阶层广泛
非流媒体
1财时报
读者群体广投资者企业投资机构投资者等白领阶层阅读象财类报纸
Ø
2交通台音乐台
车族开车族首选广播频道受众群含概面广层次较高
3企业家理杂志
高收入高消费群老板级物目标象读者
4新产
针性强高收入消费群目标象
百余家写字楼高档物业直投咖啡厅高尔夫球场等高级娱乐休闲场直投
四销售道具制作说明(前期开盘前准备工作)
1售楼处设置
1）售楼处选址：
产品受众目标群东部设阳路边工现场
2）售楼处规划
部功区域划分坚持定专业性合理性美观性实性区域功标示划分清楚充分体现：接区展示区洽谈区签约区办公区童活动区六功分区统性异性
售楼处：
建设面积：100－150米
l 销售厅（接展示洽谈）——50米
l 会议室兼签约室——10米
l 销售理办公室——10米
l 财务室——10米
l 行政办公室——10米
l 客户服务部——10米
l 童活动区——20米
l 男女卫生间－10米
3）售楼处设备配置
1售楼处：
业务办公区：
回访电话：3部
销售理办公室：电话1部传真1部电脑1台
行政办公室：电话1部传真1部电脑1台印机1台复印机1台
客户服务部：
电话1部电脑1台传真机1台印机1台档案柜
财务部：
电话1部电脑1台档案柜保险柜
4）售楼处销售道具配置
沙盘展板谈判桌椅空调视听设备公区域花卉饮水机等
2户外包装建议
1）工围墙包装：诉求两种产品特性产品素（分段诉求）期房阶段提升项目品质客户认感
2）户外板包装：阳路线醒目位置设立型广告牌
3沙盘制作：
沙盘
尺寸：项目体量建议做成1：75例
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：立剖完整规划设计图份（设计院提供电子文件）
4DM单页：
产权酒店：开6P200克铜
制作时间：开盘前月
5产品说明书手册：
适情况制作产品说明书容包括公司篇产品篇周边配套篇物业篇销售流程篇答客问篇
6手提带：
尺寸：40＊30＊10（标准纸带）
设计风格：延续DM单页风格色彩运
设计素构成：
案名LOGOSLOGAN热线电话开发商代理商名称售楼中心址
制作时间：开盘前月
7户型图：
户型图设计风格：延续DM单页风格色彩运
户型图构成素：
l 户型部功分区示意配家俱注明开间进深尺寸
l 套户型建筑面积套建面
l 案名LOGO
l 热线电话
l 开发商代理商名称
l 售楼中心址
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：
l 工程部提供图纸
l 广告公司拆图（楼层面）
l 销售面积终测绘队实测面积准
8效果图制作
制作容：社区全景鸟瞰图（张）楼体效果图（张）社区园林图（张）
制作求：专业效果图公司制作
制作时间：开盘前月
制作前工作准备：立剖完整规划设计图份（设计院提供电子文件）
9售楼处室外整体包装设计（导视系统售楼处门头板售楼处室包装售楼处展板设计等）
根售楼处面方案行确定
第五章 营销推广
销售分期
准备期
认购期
开盘期
强销期
续销期
尾销期
200310200312
200414
45
610
1120053
45
产权酒店受众北京体量产品亮相吸引注意北京春季房展会开盘造势宣传受众传播广范围够吸引量准客户预计销售周期计15月
二推广次序
先推期部分推二期（工程形象出面二层行销售予投资客信心实力保障）
三分阶段营销推广策略
＜＞部购期
1）务：市场预热开盘前准备进行部认购
A 开盘期前项销售道具业务体培训销售现场包装户外广告推广工作准备位
B 部认购期间客户交纳10000元定金签订认购书享受部认购优惠价格
2) 销售策略 部认购阶段通销售控制先推出售楼座部分楼层留楼层做开盘期加推销售
3) 价格策略
部认购期间实行开盘均价3700元米基础享受98折优惠开盘价格没优惠
4) 促销方式
A 认购期间交定金签定认购书客户享受98折优惠
B 选定销控范围外户型享受优惠
C 认购期间举办送礼品活动 期月期间前
售楼处咨询购房客户精美礼品份
5） 广告配合：通报纸网络户外等媒介广宣传营造新闻炒作达市场预热效果硬性广告软文配合
1先期户外广告付先行环岛两边户外广告工围墙等户外广告亮相公众形成造势热点吸引注目
2 软性文章造势辅硬性广告支持
软性新闻炒作容：
通面媒体网络等媒体记者观点案产品区位特色等进行炒作
硬性广告面诉求：
发布部认购信息制造部购惊喜悬念
6）媒体选择：
北青万信网焦点房产网等媒体
＜二＞开盘期
1）务：正式开盘强销塑造产品整体气势
2）销售策略：消化已推出单元
3）价格策略：
正式开盘月价格保持部购原价格变根销售情况月价格调3800元米开盘优惠正常优惠政策
正常优惠
次性付款 98折优惠
揭贷款 99折优惠
付款 没优惠
4）促销方式：举办开盘活动
形式：娱乐抽奖活动助餐
点：选择适酒店宴会厅
部认购期开盘天已交认购金购房者均参加抽奖活动奖项设置送实物折折优惠
5）广告配合
A 楼书制作完成：
B 硬性广告配合
C客户通讯：第期客户通讯案产品作系列报道开发商发展状况项目进度销售情况分析等
D根目前房产营销更项目开始采网络营销通网销售增宽销售渠道网推广目前案应采取效方式开盘制作项目网页设计方案招标设计公司开始制作
6）媒体选择：
北青晚报
＜三＞强销期
1）务 利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传吸引需求买家达销售目
2）销售策略：推出剩余未售楼座适加推销控层加客户选择余
3）价格策略：根住宅销售情况价格调50100元米
4）促销方式：
A制作友情卡已购客户发放友情卡新客户持老客户友情卡新客户享受价格优惠老客户予实物现金奖劢
B夹报直投：＜北京晚报＞＜北青＞夹报派发
C适情况建设样板间增强买家购买欲强消销户型
5）广告配合
报纸电台电视广告立体宣传加广告力度
6）媒体选择：
制作北京文艺台北京交通台30秒套播广告
＜四＞续销期
1）务：阶段基完成总销售金额60已太销售压力应广告投放量继续压缩精力已购客户签约期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定
2）销售策略：消化已推户型加推珍藏户型
3）价格策略： 阶段项目已成准现房适销售情况月价格调100元米提高价格现房价格
4）促销方式：
A全面封顶活动
BDM派发：针性直报派发DM单页
5）广告配合 元广告推广渠道准现房阶段加力度促进销售
6）媒体选择：
（1） 流媒体北青辅助媒体目标新产等直投杂志
（2） 流辅助媒体连续软性文章进行强势诉求
（3）电台广播（文艺台交通台）外围配合
＜五＞尾销期
1）务完善期服务准备办理入住
2）销售策略：消化未销户型
3）价格策略：进入现房销售阶段采取利促销（价格优惠实物赠送）
4）促销方式：
B装修公司先期提供装修设计方案业商讨开发商提供正确误图纸进屋量房便利条件保证客户钥匙立装修节省时间快入住
C楼体外立面形象亮相做社区引导系统（道路交通引导牌）楼体实物冠名
D销售期开发商回款资金稳定情况采取免首付款提前入住计划客户存短期资金压力开发商业签定担保协议开发商业做担保入住双方协商期限业开发商付清首期款
E招开入住说明会（工程销售相关部门工作总结入住流程说明会）
5）广告配合 少量面广告投入
第六章 销售组合篇
营销组织
确保项目入市成功销售目标公司独家代理全程踪方式项目服务针案成立专案组帮助发展商组织营销工作包括：市场分析产品调整产品包装营销推广销售组织等工作
2工作流程
专案组组织销售策划工作分工实施
广告公司装饰公司会议制定计划提供相关方案
专案组3~5日提出修改意见组织召开相关会议
保证案成功营销相关单位应遵循切销售原分工分家展开工作关流程：
相关单位组织实施开发商协调作资金支持
专案组组织进行效果评估召开会议修改存问题
专案组确定实施方案计划
二市场营销中遇利局面调整措施
入市销售程中会发生许变化确保时期销售成功必组织动员方力量提前做应变准备现阶段加强营销组织力量外应增设1~2名定市场验营销验骨干力量集中统理分工责方面准备：
1竞争手较压力入市策略
项目潜竞争手较开盘会销售形成较击致客户分流方建议：
（1）参考开发商价格底限求基础建议采取3700元米均价入市确保优质优价竞争手处起跑线价格制定灵活弹性
（2）确保2003年10月中旬开始进行入市推广工作计划先期抢占市场份额
（3）确保2003年10月旬开工早期树立项目形象展示开发商实力增强客户信心
（4）时关注周边新盘切变化提前预测采方式方法做针性准备果采低价入市方法配合销控建议案采行市态度——某阶段推出某房型折扣点优惠方式方法进行销控采增加折扣价格明升暗降方法变相吸引客户万决降价降价会击客户购房保值升值信心观度增加会先期已完成销售带许必麻烦
2根工期进程进行策略调整
计划卖场包装工整妆等切进配合利条件进行假中某环节出现问题工期拖延等情况认仓促进入认购期必前期进入市场探测市场利开盘前销售策略旺销期众项目起开盘前吸引市场目光认应计划2003年10月旬（中旬初定）开盘认购11月中旬出第期广告
3广告没达预期销售目调整
广告够效传递信息效促销手段阶段达定销售目标重手段广告投入必须销售挂钩现阶段广告效果三否传达产品题概念包括：创意设计题方案表现手法发布版面等二否客户产品题概念关注效转变关注康堡花园
三实现产品题卖点效传达保证措施
1较创意发布力较强开发商认广告公司保持联系进行概念方面效沟通
2组织力举办种营销活动专业公司进行效沟通（广告公司合二）
3楼盘规模较广告传递长期作成较低路牌广告导路牌广告针客户惯报纸DM插页千成较低广播电台—北京交通台推广阶段附直投杂志
4报刊广告投放应适集中广告投放资金广告媒体宜太时间宜长
5围绕阳生活题推广活动应贯穿销售程始末
6项目专案组应期广告推出时销售现场进行销售数统计整理分析解客户需客户关注容解种促销手段成效性便销售调整必时进行项目拾遗产品重新包装
四销售现场理
1 销售现场实行销售理负责制
2 售楼处位置选择
建议南侧加油站位置搭建时售楼处售楼处装修产品定位风格相致色彩击力1~2套样板间样板间装修体现高档尊贵现代细腻风格总售楼处定品位产品品位开发商品位缩影正古语云：窥斑全豹
3工包装产品定位相吻合
4种销售工具实行统设计制作确保时保质保量完成
销售业务体配置
1 销售部：
销售理1
销售1
业务员10
企划专案1
行政助理1名
计14
海开公司优势：
1 拥丰富投资客户群体
2 拥发行刊物
3 拥条龙服务体系
4 拥专业营销队伍
5 拥营销网络
结合二手市场卖旧买新实现手二手市场联动
规模项目需力挖掘潜客户销售中尝试鼓励手中旧房客户卖旧买新造手市场二手市场联动加市场需求容量快速消化产品
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