北京丽水佳园三期营销策划报告PPT
- 1. 谨呈：北京兴港房地产开发有限公司丽水佳园三期营销策划报告北京思源兴业房地产经纪有限公司 2009年12月
- 2. 目标解读总销售量：三期91套+一期3套独栋别墅 销售时间：项目预计2010年5月1日开售，销售周期半年考虑到三期作为丽水项目的最后一期，以及财务成本等相关因素，丽水三期要完成快速开发、快速销售的目标，为沿海今后步入高端产品开发行列积累经验，实现“名利”双收。在快速销售、快速回款的前提下，提升品牌美誉度目标描述目标
- 3. 目标下的问题如何达到速度和价格目标的最佳契合 如何提升客户对区域别墅市场的认知如何寻找目标客户一、二期产品销售和本期间隔时间较长，项目现场展示效果较差，如何能快速调整，树立项目形象以上问题我们将在后面的章节中提出详细的解决方案
- 4. 5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位报告框架
- 5. 1 本体分析章节内容提要：本体分析关键词：交通便利13万绿化带城南板块配套略逊密度低户型均好纯独栋
- 6. 本体分析 地址：大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥东侧。 距离：距南六环约10km，大兴城区约13km，南五环约19km。 地处：在别墅区板块中，处于城南别墅区。本案本案市中心大兴城区项目位置城南板块区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结6
- 7. 六环路五环路本案交通便捷本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结交通条件 紧邻京开高速庞各庄出口，可方便到达各城区。 京开沿线薛营站937路、943路公交直达复兴门和永定门，交通较为便利。 地铁大兴线将于2010年年底通车，进一步增加了项目的便捷性。京开高速六环路五环路本案7
- 8. 本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结8网球场二期别墅绿化带采摘园入口民房环境分析一期乒乓球训练基地地块西侧景观环境最好，北侧相对较差信号发射塔
- 9. 内部配套 会所、网球场、高尔夫练习场 外部配套 庞各庄中学、乒乓球俱乐部会所羽毛球馆学校本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结配套设施内部配套功能丰富，但设施简单，利用率低9
- 10. 一、二期占地 面积：41.2万㎡三期-北侧占地 面积：3.3万㎡三期-西侧占地 面积：4.1万㎡绿化带 面积：13万㎡三期基础信息 项目总建筑面积22300m2，体量不大； 容积率0.29，全独栋，社区纯粹。产品分析本体分析用地面积 74421㎡ 建筑 面积 住宅 21729.48㎡ 公建 570.52㎡ 合计 22300㎡ 容积率 0.29套数91区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结全独栋，社区纯粹10
- 11. A户型首层A户型二层19M7M优势： 南向19米面宽，进深仅7米，舒适度高； 二层超大露台（面积近35平方米），超值享受； 起居室、家庭室7米层高，尽显奢华。 劣势： 户型总面积约220平方米，三居设置，卧室较少。露台卧室卧室卧室本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结户型分析11
- 12. B户型首层B户型二层卧室多功能室卧室露台露台优势： 户型方正，南北双露台设计； 多功能室满足家庭生活需求。卧室劣势： 首层设置动静分区不明显； 首层卧室面积较小。本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结户型分析12
- 13. 产品系 户 型 户型面积（㎡） 套数 建筑面积（㎡） A系列 A1 219.68173734.56A2 219.97235059.31A3 219.97102199.7小计 ————5010993.57B系列 B1 259.7582078B2 259.85225716.7B3 259.9271819.44小计 ———— 379614.14C系列 C 280.2241120.88小计 —— ——41120.88本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结户型梳理A、B产品为主流产品,小户型产品，均好性强13
- 14. 小结特性一：地处城南别墅区，京开沿线，交通便捷； 特性二：项目康体及娱乐功能齐全，但设施简陋，使用率低；周边满足生活配套设施较少； 特性三：项目西侧紧邻13万平方米绿化带，景观资源优势突出； 特性四：0.29容积率，纯独栋社区（一、二期产品均为独栋）； 特性五：主流产品户型设计相对优良。本体分析区位分析 交通分析 环境分析 配套分析 产品分析 小结项目特性提炼：便捷、生态、纯粹14
- 15. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 16. 2 市场分析章节内容提要：市场分析关键词：楼市：震荡上行经济：整体向好启示：把握时机快速出货
- 17. 政策背景房地产市场进入政策频发期，调控力度逐步加大； 通常政策效应显现时间在半年左右，故本案最佳入市时机为2010年6月前。市场分析宏观背景 整体市场 区域市场 小结09-12-7 中央经济工作会议，未提房价及抑制投机需求。09-12-9 国务院常务会议明确取消二手房营业税优惠政策。09-12-14 加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。09-12-23 财政部与国家税务总局出台二手房营业税征收细则。09-12-24 国土局再出重拳，挂牌督办9省18宗房地产开发闲置土地。2010年继续扩大内需，促进消费。二手房优惠政策收紧，抑制投机购房。抑制房价上涨过快，提出从金融税收土地方面调整。明确细则，打击购房投机行为。限制开发商囤地，抑制房价上涨过快。17
- 18. 2009年国民经济复苏，呈增长势头 ,保8目标已无悬念； 2010年整体经济形势特征将以温和调整为主。市场分析宏观背景 整体市场 区域市场 小结我国GDP季度增速数据来源：思源研究院经济形势18
- 19. 2010年，国家整体经济形式将会持续向好； 房地产市场在政策调控下，将会进入震荡上行期。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析政策调控发展态势2010年房地产走势图小结19
- 20. 万平方米元/平方米2009年北京市住宅市场成交量价走势1—4月涨幅迅猛，5—11月，整体市场处高位运行状态，量价齐升。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析数据来源：思源研究院住宅市场20
- 21. 2009年北京市别墅市场成交量价走势元/平方米平方米1—5月涨幅迅猛，呈现跳跃式上涨，5—11月月均成交维系在20万平方米/月之上。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析数据来源：思源研究院别墅市场21
- 22. 小结成交体量居高不下，近期均价已达17445元/㎡；近七月成交体量维持在20万平米/月之上，近期均价已突破2万元/㎡；宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析住宅别墅整体市场发展态势较好，有助于本案的后续发展。22
- 23. 住宅市场万平方米元/平方米2009年大兴区住宅市场成交量价走势成交价格稳步上扬，成交体量略有回落，市场供应量减少。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析数据来源：思源研究院23
- 24. 别墅市场富力·丹麦小镇 果岭假日 提香草堂江南山水天鹅堡·归墅本案为了更好的了解本案竞争对手的情况，我们放大市场范围，重点对左图标注项目进行个案研究。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析24
- 25. 别墅市场——竞品基础信息项目名称项目位置开发商开盘时间入住时间物业费 (元/平方米·月)丹麦小镇大兴庞各庄富力地产2010年1月 2009年9月2011年10月3果岭假日大兴黄村北京亚奥先科2006年1月2009年12月2天 鹅 堡大兴亦庄嘉禾远东置业2009年5月2009年12月3.5江南山水大兴亦庄江南集团预计2010年待定待定提香草堂房山区京石高速首创集团三期2008年9月三期2009年6月3.58宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析25
- 26. 别墅市场——竞品销售信息宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析数据来源：思源研究院近期区域销售以叠拼和联排为主，成交单价在17000元左右，月均速度为8-18套。26楼盘名称住宅 总量 （套）累计 已售 (别墅) 产品类别面积区间 （㎡）10月份11月份12月份成交总价 （万元）剩余量成交套数成交均价 （元/㎡）成交套数成交均价 （元/㎡）成交套数成交均价 （元/㎡）丹麦小镇530350 独栋/联排/叠拼358-374/230-260/150-1803114,9643114,6333415,370700~900180 余套果岭假日16290 独栋/联排360-550/365左右/300左右000000070余套天鹅堡614331 独栋400-5670000000200余套 联排230-340261543414171201816935400~600 叠拼170-270814366414966113139290~460 双拼335-351000000 0提香草堂700284 独栋330-4000012372300 0400余套 联排200左右213377 0 0511647<300 双拼230-280913,673314,232317830400~500
- 27. 别墅市场——竞品推广信息项目名称主诉求投放媒体备注丹麦小镇“每个人心中，都有一座城堡”新京报、搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档江南山水“德式风情礼赞，演绎自然生活”搜房、焦点、新浪项目围档天 鹅 堡“回归心灵的别墅城邦”搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档提香草堂“和天地者，别有天地”搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析27
- 28. 宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析项目名称区位容积率成交均价 （元/㎡）物业形态庭 院 （㎡）景观资源面积区间 （㎡）配套未来入市量本案 南六环外0.29-------- 独栋 200-64013万㎡绿化带220-280 不完善94套丹麦小镇南六环外0.5814184独栋/联排/叠拼 200-400高尔夫球场 358-374/230-260/150-180 学校、购物、商务200余套果岭假日南五、六环间1.0610518独栋/双拼/联排 150-200高尔夫球场360-550/365左右/300左右 高尔夫70套天 鹅 堡南五、六环间0.6815339 联排/叠拼 30-40010万㎡园林230-340/170-270 7000平米会所200余套江南山水南四、五环间1.5----------- 独栋/联排 80无450左右/260-290 购物、餐饮100余套 提香草堂南六环外0.4213656 独栋/双拼/联排 15030万㎡高尔夫330-400/230-280/200左右 高尔夫、会所400余套 4万㎡中央湖本项目在密度、物业形态、单体面积方面具有明显优势，但区位和配套方面略为逊色。别墅市场——综合对比分析28
- 29. 市场分析——小结项目 本体政策 利空竞争 利好市场 利好市场启示：抢在政策效应显现之前，快速完成主流产品的销售任务，从容面对 可能发生的市场变化。宏观背景 整体市场 区域市场 小结市场分析29
- 30. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 31. 章节内容提要：项目核心价值点提炼定位关键词：景观独栋关键点：由补缺者成长为领导者京开、独栋、生态3 项目定位
- 32. 优势 1、交通便利； 2、景观资源突出； 3、社区纯粹，且具有一定品牌价值。劣势 1、周边满足生活配套设施相对较少； 2、北侧外部环境较差； 3、现场展示效果差，短期内改善困难。机会 1、整体市场仍有小幅上涨空间； 2、区域内后续供应已无独栋类别墅 产品。威胁 1、后续政策频出，加重市场观望情绪。 项目定位SWOT分析 价值提炼 项目定位SWOT分析32
- 33. 纯独栋社区项目定位SWOT分析 价值提炼 项目定位低密度13万绿化带核心价值33
- 34. 项目市场角色认定领导者—垄断价格 —产品有不可重复性追随者—搭便车，借势 —以小搏大，杀伤战术补缺者—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙挑战者—改变游戏规则 —强调新的评估标准行业领袖非行业领袖，中大规模体量次/非主流市场敏锐的机会主义者项目定位SWOT分析 价值提炼 项目定位34
- 35. 项目定位京开沿线﹒纯独栋﹒生态别墅京开沿线：突出项目地理属性及交通便捷性； 纯独栋：突出项目产品纯粹性； 生态别墅：突出景观资源优势。项目定位SWOT分析 价值提炼 项目定位35
- 36. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 37. 章节内容提要：客户特征客户关注点关键点：年龄来源关键词：4 客户定位职业目的置业经验交通环境性价配套功能口碑客户分析客户定位改善生活品质，提升社会地位的金字塔的中上层人士
- 38. 区域案名产品面积区间 （平方米）京开 高速果岭假日独栋、双拼、联排独栋：400-550 双拼： 365 联排 ：200-300丹麦小镇独栋、联排、叠拼独栋：320-593 联排：239-251 叠拼：150-180京津塘 高速江南山水独栋、联排独栋：240天鹅堡·归墅联排、叠拼联排：230-330 叠拼：180-270京石 高速提香草堂独栋、双拼独栋：279-300 双拼：230-280 选取京开、京石和京津塘三条高速公路沿线与本案有比较意义的5个项目客户进行研究，以判断本项目未来客群的基本特征。 果岭假日本案 提香草堂江南山水京开高速京石高速京津塘高速六环五环四环富力·丹麦小镇天鹅堡·归墅竞品客户分析 本案客户推导客户定位38
- 39. 区域项目客户特征客户关注点京开 高速果岭假日 客户年龄多为35-45岁，自住为主； 60%的客户为首次购买别墅产品； 客户以大兴本地客户及南城客户为主,有部分外省客户。价格、区域规划丹麦小镇 客户年龄集中40-50岁，多次置业，自住为主； 客户多为首次购买别墅产品； 金融街以南地区客户占60%，本地客户占20%，外省客户（浙江、山西）20%； 客户多为金融，IT类行业的高管及私营业主等高收入阶层。开发商品牌、区位、 户型（包括花园）、精装修京津塘 高速江南山水 意向客户年龄集中在35-45岁，自住为主； 意向客户大部分为来源于朝阳区（东三环、东四环）区域，有部分外省客户。交通天鹅堡·归墅 客户年龄集中在35-45岁之间，自住为主； 本地客户占40%，朝阳区客户占30%，有部分外省客户； 本地客户多为亦庄企业的高管；区域配套、环境京石 高速提香草堂 客户年龄集中在40-50岁，自住为主； 客户主要集中在西部区域（海淀、石景山及房山），有部分外省客户。交通、环境、价格竞品客户分析 本案客户推导客户定位39
- 40. 特征置业区域年龄职业年龄：客户年龄主要集中于40-50岁； 区域：高速公路沿线或延伸区域； 职业：多为企业高管或私营业主等高收入阶层； 置业：多次置业者，但多为首次购买别墅类产品，注重 项目在社交圈内的口碑，大部分购买目的为自住。竞品客户分析 本案客户推导客户定位高速公路沿线别墅客户特征描摹40
- 41. 品质要求功能要求基本要求交通可达性：主力客户分布在高速公路沿线或其延伸区域； 对往返别墅的通达时间有较高要求； 价格：关注产品性价比，价格是置业的重要指标； 抗跌保值：关注产品的储值保值性。功能完善：客户多为首次购买别墅，满足其改善性需求， 要求产品功能完善；品质：对社区内部环境及周边配套有一定要求，更注重实 用性，其次是舒适性；竞品客户分析 本案客户推导客户定位高速公路沿线别墅客户需求共性客户的置业核心要求为交通便利，抗跌保值，性价比高。41
- 42. 本案金融街及 周边商务区木樨园-大红门 -西红门商务区大兴 片区亦庄 片区国贸 商圈广安门 政务区竞品客户分析 本案客户推导客户定位目标客户分布 大兴片区 行业分布：医药、百货和大兴区政府职能机构； 目标客群：以小私营业主和政府官员为主，升级换代客群。 木樨园-大红门-西红门商圈 行业分布：中国北方最主要的批发集散地； 目标客群：以私营业主为主。 广安门政务区 行业分布：政府职能部门，央企及国企（能源行业）； 目标客群：政府官员、央企中高层管理人员。 金融街及其周边商务区 行业分布：金融机构、金融监管部门以及知名外企； 目标客群：以高级白领、政府官员为主。 国贸商圈： 行业分布：国际金融机构、知名外企； 目标客群：高级白领。 亦庄片区 行业分布：高级制造业、知名外企； 目标客群：高级白领，企业主。核心区域辅助区域
- 43. 金隅山墅国悦府原香小镇中粮万科假日风景思源优势思源在京西南部均代理过中高端住宅产品，因此有大量的客户资源，这些客户与本项目客户所属区域对位，也将成为我们重点挖掘的渠道。
- 44. 主力客户年龄集中在40-50岁之间； 客户来源将以西部及南部地缘性客户为主，并吸引部分有在京置业需求的外省客户； 客户职业多为高管、企业主、政府官员等高收入人群； 客户购房目的以自用为主，为改善性需求购房； 本项目为小户型独栋别墅，该类物业客户大部分为多次置业者，但多数是首次购置别墅。客户关注点为交通的可达性、性价比、环境及配套； 物业的保值增值性； 注重产品外观和使用功能的合理性； 客户注重项目的在社交圈中的口碑。 竞品客户分析 本案客户推导客户定位客户特征客户关注点44
- 45. 满足基本居住功能环境、物业和安全性好身份与地位的象征！修身养性、享受生活良好的社区归属感安全需求归属需求自尊需求自我实现生存需求竞品客户分析 本案客户推导客户定位客户定位项目潜在客户是事业有成的中年人，购置别墅物业目的为改善生活品质，提升社会地位。45
- 46. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 47. 章节内容提要：精准渠道策略5 营销推广公关活动策略形象展示策略费用预算外围包装，强调昭示现场展示，增强信心服务展示，提升品质推广策略开发商老客户渠道思源高端客户渠道大活动造势、小活动暖场增强体验，维持热度媒介组合策略线上线下相结合线上树形象、线下传口碑营销推广费用占总销额1%
- 48. 营销推广策略 营销推广整合 营销费用预算 营销推广线上传播推形象 以客户挖掘为主脉络 以精准渠道和公关活动为手段 配合强势的现场展示营销推广总策略48
- 49. 全方位立体化现场包装：打造工地包装、道旗设置及售楼处一系列 的现场包装计划，让目标客群感受到本案的完美高端气质。媒介组合公关活动精准渠道形象展示沿海老客户渠道：精确梳理、合理把握、充分挖掘； 思源资源渠道利用：思源高端客户数据库资源、西部高端资源。大众树立形象、小众保证销售；针对特色公关活动及项目重要 节点，随机选择适当媒体投放。起势活动：针对目标客群，举办各类型跨界活动，精准销售 ； 暖场活动：在小众圈层内举办小型私密活动，节约推广费用。 本案营销推广策略建议以公关活动为主，兼顾其他营销方式。 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算49
- 50. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算建议媒体投放内容具体投放时间线上网络新浪活动配合项目销售全程线下炒作搜房或焦点活动配合、论坛炒作百度、谷歌排名、关键词搜索报刊北京青年报整版形象、外包页开盘前后21世纪经济报道软文，形象经济观察报软文，形象业内杂志及航空杂志软文，形象线下短信全球通老号段客户销售信息、产品信息、项目卖点、活动信息项目销售全程开发商老客户思源高端资源客户区域竞品客户资源直投高端客户数据库项目形象、产品信息开盘前区域客户数据库热销期媒体组合策略线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑50
- 51. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算沿海老客户渠道：沿海北京项目客户及沿海会（沿海北方城市客户）项目前期客户渠道：1、2期老客户思源全国高端客户渠道：山西、内蒙客户思源北京高端客户渠道：思源操作的西部项目到访客户及北京其他 地区的高端项目到访客户其他高端资源渠道：名车车友会、银行白金客户、竞品项目到访客户 车牌……精准渠道策略51
- 52. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算山西思源：目前掌握客户资源总计3万余组，其中19840组高端客户信息主要来源于本地的高端项目销售人员、高档汽车、奢侈品销售人员等渠道。 内蒙思源：公司成立于2005年6月，经过4年的市场开发积累了大量客户资源，包括政府部门，银行系统、大型企业、能源行业等。 银行资源：思源与多家高端银行的资深理财经理，证券公司的基金经理一直保持着良好的沟通与接触，这些人群所服务的客户是本项目未来的重点意向客户。 北京高端客户：思源曾服务星河湾、国奥村、首府、御河湾、远洋公馆、首开幸福广场等项目，也积累了约10000组有购买500－1000万以上物业实力的高端客群。 思源高端客户资源52
- 53. 以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算公关活动策略53
- 54. 节点活动：开盘、完工、入住等重点节点举办庆祝类活动； 体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动； 专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。 如：生日会、六一活动； 暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算公关活动策略54
- 55. 独墅·晴园案名释义： 独墅：对本案一二期的传承；独栋别墅的缩写，突出了项目产品特点和社区的纯粹性； 晴园：“晴”南加州风格，阳光灿烂；“园”即庭院，突出本案卖点200-400 ㎡ 庭院。营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算案名建议案名释义： 橙：金色；配合整体南加州风格，沐浴阳光。更进一步，“橙”色更代表温暖舒适，娴雅的生活方式。案名释义： 圣塔莫尼卡，加州度假胜地，以地名作为案名是很多别墅项目惯用的命名方式，目的是获得目标人群的认同感，如:万科兰乔圣菲、纳帕尔湾等。沿海·圣塔莫尼卡橙堡·晴园55备选案名
- 56. 回归·橙色心灵假期营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算SLOGAN56
- 57. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算围挡示意报广示意橙堡晴园形象展示策略57
- 58. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算58设置普通工程围挡项目西侧临近京开高速，具有较好的宣传展示面，建议局部设置加高（16米高，20米宽）的宣传推广围挡，增强项目在京开沿线的昭示性； 项目北侧不具备展示及宣传条件，建议设置普通工程围挡即可。外围包装
- 59. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算卖场氛围展示售楼处现状：陈旧、破损、杂乱59
- 60. 营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算接待区绿植花摆衬托氛围洽谈区家居配饰体现品质销售大厅灯光营造气氛销售大厅展示
- 61. 私家宴会厅私家迷你影院书吧专业室内运动馆营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算本案售楼处位置为项目会所所在位置，已有一段时间闲置，会所功能全无利用，建议继续以该处作为销售接待中心，但是需恢复会所功能，再在会所内开辟部分空间作为销售接待功能。卖场氛围展示
- 62. 本项目营销，建议结合制定老带新的优惠政策，在专业化的销售服务基础上，形成口碑传播效应，促进快速去化。 服务建议： 第一重：物业保安，接受高端礼仪培训，停车泊位，主动开起客户车门、问好、引路， 让客户感受高端服务； 第二重：门口迎宾管家，设置门口迎宾管家，让客户刚进门时就被热情接待，然后介绍 给客户经理，避免客户自己去找销售人员，体现尊贵细节； 第三重：销售人员，对外职位统一为“客户经理”，满足高端客户接待服务要求，体现 尊贵感。营销推广营销推广策略 媒介组合策略 精准渠道策略 公关活动策略 形象展示策略 营销推广整合 营销费用预算现场服务展示现场服务“三重礼”62
- 63. 销售阶段蓄客期开盘期收尾期时间思源全市高端客户群体资源； 开发商老客户资源 全市高端消费场所客户资源联动；思源西部高端资源使用； 区域竞品客户挖掘； 目标客户聚集场所巡展；内业刊物以及高端直投杂志为主 短信拦截手段使用1.大众传播方式以形象节点性软宣、 户外形象和网站进行主要信息渗透 2.以高端消费性场所为项目展示中心传播线持续销售期渠道线热销期2010年3、4月5月～6月中旬6月下旬～7月8月～9月中旬蓄客期前期业主拜访、联谊活动； 开盘节点性活动； 系列体验活动启动。延续体验活动； 客户维护活动。活动线延续系列体验活动； 客户维护活动。营销推广营销推广策略 营销推广整合 营销费用预算9月下旬～10月营销推广整合63网站持续宣传 短信拦截持续
- 64. 预计本案营销费用为总销售额的1%，使用比例概算如下：注：以上费用不包括样板间装修以及售楼处装修改造费用。营销推广营销推广策略 营销推广整合 营销费用预算营销费用预算64
- 65. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 66. 章节内容提要：价格策略分批推售策略加速回款策略促销策略6 销售执行销售节奏策略高成交率保障理性价格入市、平开快销，稳步上涨四个阶段，价值细分，良莠搭配、等量推售以折扣和赠送物业费鼓励一次性付款稀缺营销每批销售时间控制在1.5个月内，完成90%销售量后推出下一批，少推快推让利、抽奖及定向促销
- 67. 价 格 在保证速度目标的基础上，以理性的价格入市；速 度 2010年5月1日开盘，10月底前完成100%销售；目标目标 价格建议 推售销售执行销售执行目标67
- 68. 在此目标下，结合本案的入市背景及竞争项目，推导本案的价格目标 价格建议 推售销售执行价格建议68
- 69. 客户分析产品分析小独栋、大庭院为项目的独特优势； 部分户型功能性设计存在问题，销售难度较大； 西、北景观环境差异较大，影响产品价值。启示二：控制总价，拉大价差，保证户型均衡销售。购买客户多为别墅首置、向往和追求别墅生活。目标 价格建议 几点启示 价格策略 核心均价 推售销售执行宏观大势政策调控对房地产市场的影响在加大； 2010年楼市可能进入温和调整期。启示一：快速出货成为本项目防范市场风险的最佳选择；入市背景对本项目价格的启示69
- 70. 防范风险，以理性价格入市，保证平开快销结合项目的入市背景及目标，建议在价格的制定上采取以下策略目标 价格建议 几点启示 价格策略 核心均价 推售销售执行70
- 71. 目标 价格建议 几点启示 价格策略 核心均价 推售销售执行类别分项权重（%）丹麦小镇天鹅堡提香草堂本案打分权重得分打分权重得分打分权重得分打分权重得分片区价值8%片区地位8.00%20.1640.3230.2410.08地块价值22%环境与自然景观12.00%40.4830.3650.630.36交通便利性10.00%40.440.430.340.4本体价值50%物业形态10.00%10.120.220.250.5容 积 率3.00%30.0920.0640.1250.15内部景观8.00%40.3230.2440.3230.24户型设计6.00%40.243.50.2130.1830.18会 所3.00%40.1230.0930.091.50.045庭 院8.00%20.1640.3230.2450.4立面造型5.00%40.240.240.240.2社区氛围营造7.00%50.3540.2830.2120.14项目附加值20%开发商品牌5.00%40.220.140.240.2项目市场形象10.00%3.50.3530.33.50.3520.2物业品牌与费用3.00%30.0920.0620.0620.06精 装2.00%10.02000000得 分100.00% 3.28 3.14 3.31 3.155对比项目打分
- 72. 通过市场比较法，计算出本项目均价为：22627元/㎡ 本项目入市时间、形象展示以及营销包装预计会给项目带来5%的溢价空间，建议本项目实收均价为24000元/㎡。销售执行目标 价格建议 几点启示 价格策略 核心均价 推售项 目独栋实收均价比准系数权重权重均价丹麦小镇22000 1.034(=3.28 /3.155 )40%9148.653天 鹅 堡210000.99530%6270.048提香草堂230001.04930%7238.986 合 计 22657.69注：丹麦小镇和天鹅堡项目近期没有独栋产品成交，故此处以报价计算加权核算
- 73. 目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 销售执行产品细分、价值分类广泛蓄客、少推快推分批推售、良莠搭配推售策略综述73
- 74. 销售执行三期别墅供应量为21729平方米，共91套。一期二期三期整体供应量及位置关系图一期剩余751平方米，共三套。预计整体销售额：5.4亿元。目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略供应量及分布74
- 75. 销售执行AAAAAAAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABAAAAAAAAAAAAAA BB BB BB BB B B B B B B C C C C B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B价值降序价值四区；18套价值三区；24套价值二区；33套价值一区；16套价值分区的影响因素： 资源的占有情况 局部氛围与距离资源的位置 产品自身指标户型价值一区价值二区价值三区价值四区合计A户型015201550B户型12184337C户型40004合计1633241891产品细分、价值分类目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 75
- 76. 销售回款计划2010.061批开盘，共31套，目标销售6991平米体量，实现均价22000元/ ㎡ ，预计回款1.54亿。2批开盘，共24套，目标销售5280平米体量，实现均价23500元/ ㎡ ，预计累计回款1.24亿。2010.082010.092010年丽水三期销售合计：5.4亿4批开盘，共15套，实现均价26500元/ ㎡ ，至10年10月底基本完成销售目标，预计总体回款5.4亿。2010.103批开盘，共24套，目标销售6280平米体量，实现均价25000元/ ㎡ ，预计累计回款1.57亿。
- 77. AAAAAAAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABAAAAAAAAAAAAAA BB BB BB BB B B B B B B C C C C B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B价值降序价值四区；18套价值三区；24套价值二区；33套价值一区；16套开盘首推区域，开盘均价22000元/平米户型开盘期热销期持续期收尾期A户型262400B户型202212C户型0023推售量28+3（一期）242415销售执行每批推出时可根据市场及蓄客情况决定是否保留或加推热销期持续期收尾期分批推售、良莠搭配开盘期目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 热销期持续期收尾期
- 78. 销售执行目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 销售阶段开盘期热销期持续销售期收尾期主推产品价值二、三区的A、户型为主，辅以价值四区的A、B户型，以及一期剩余三套价值二、三区的A户型+价值四区的A户型价值一、二、三区的A、B、C户型，辅以价值四区的B户型价值一区的B、 C户型为主+价值二区的B户型销售目标28-30套22-25套22-25套14-22套累计销售涨幅每推出一批，均价上涨1500元实现均价三期整盘实现均价24000元/平方米时间30%55%80%100%广泛蓄客、少推快推销售节奏策略78
- 79. 销售执行目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 稀缺营销，保证高成交率 大范围蓄客，少量推售； 保证每次推售形成抢购局面，制造热销氛围； 对客户形成越买不到，越要买到的心理压力。高成交率策略79
- 80. 销售执行目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 按时签约优惠：可以赠送家电、赠送物业管理费等鼓励客户按时签约。 付款优惠： 对于按揭贷款客户，按照首付比例不同，给予不同优惠，对于首付 40%和60%的，拉开2%的折扣差距，对外宣称40%无优惠； 对于一次性付款客户，给予多于按揭客户最高折扣3%的优惠，最 高不超过95折。加速回款策略针对不同付款方式，制定折扣政策，鼓励一次性付款80
- 81. 销售执行目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略 促销策略81 让利促销：赠送物业管理费、赠送树苗、赠送花园大礼包等都是不错的促销方式。可针对低价值产品或走速较慢的产品，配合不同的销售阶段，给予相应的措施。 抽奖促销：在活动日里，通过抽奖（可为家电、现金等）、参与活动赢奖等方式促进快速成交。 定向促销：针对1、2期老客户再购给出特别优惠，如额外1%的折扣，可促进销售，又可有效控制促销范围。让利、抽奖、定向促销
- 82. 销售执行开盘期热销期收尾期时间轴价值轴营销费用率曲线现场展示度曲线社区美誉度曲线销售价格曲线持续期整体运营曲线图目标 价格建议 推售 分批推售策略 销售节奏策略 高成交率保障 加速回款策略 促销策略
- 83. 报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位
- 84. 章节内容提要：意向客户拓展方案客户转化方案客户满意度提升方案客户活动7 客户积累以“走出去”为原则，广撒网，精布线及时启动老带新活动利用细节服务提升满意度认知认同购买传播
- 85. 接待条件 不充分（售楼处、园林、样板间、物料展示均需重新布置，前期接待条件不充分）新团队 （3期进场、无1、2期客户资源）时间紧迫（2月底长假结束，5月1日正式开盘销售并达成高标准的销售目标，期间还需要准备物料、重新布展，正式蓄客时间紧迫)2010年初蓄客存在的问题蓄客计划如何快速积累客户以期达成销售目标？客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动85
- 86. 精布线： 沿海会客户线 区域竞品客户线 本项目前期客户线广撒网： 房地产高端客户资源网 各行业高层客户资源网客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动蓄客计划蓄客策略广撒网、精布线86
- 87. 准备企业宣传手册、产品宣传片、物业小故事 制作简易产品介绍PPT、资料等基本销售道具根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域及企业在新浪、搜房、焦点等房地产核心网站的别墅业主论坛中 发布丽水三期产品信息及咨询电话1、所有来电咨询的客户一律邀请来现场 2、在高端客户集中的地区进行小型路演 3、在潜在客户所在区域进行陌生拦截拜访 4、利用已有客户资源深入挖掘背后的潜在客户蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动意向客户拓展方案87
- 88. 蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动意向客户拓展方案根据产品特性锁定客户集中分布区域88亦庄大兴区域重点企业员工联谊金融街写字楼路演金融街重点企业拜访，组织公关活动国贸区域写字楼路演西长安街机关、大院、企业……………………大红门、木樨园、西红门大型商圈巡展国贸
- 89. 蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动中国船舶工业集团公司西城区月坛北街5号中商企业集团公司西城区三里河东路5号17楼中国船舶重工集团公司西城区月坛北街5号中国化学工程总公司西城区六铺炕中街一号北京有色金属研究总院西城区新街口外大街2号中国石油天然气集团公司总部西城区六铺炕街6号北京矿冶研究总院西城区西直门外文兴街一号 中国储备棉管理总公司西城区金融街33号通泰大厦B座12层中国储备粮管理总公司西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座 中国大唐集团公司西城区金融大街乙16号华实大厦 中国储备粮管理总公司西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座 中国电信集团公司西城区金融大街31号 中国华孚贸易发展集团公司西城区西直门外大街110号中糖大厦十层 中国远洋运输（集团）总公司西城区复兴门内大街158号远洋大厦 中国医疗卫生器材进出口公司西城区西直门南大街2号成铭大厦中国邮电器材集团公司西城区复兴门内大街国际金融大厦D座中国华电集团公司西城区西直门内大街273号 中国网络通信集团公司西城区复兴门内大街国际金融大厦C座华润（集团）有限公司（北京华润置地）西城区西直门内大街118号冠华大厦中国生物技术集团公司西城区阜成门大街甲28号京润大厦中国材料工业科工集团公司西城区西直门内北顺城街11号 国家开发投资公司西城区阜成门北大街6号－6中国农垦（集团）总公司西城区西四砖塔胡同56号 中国国电集团公司西城区阜成门北大街6－8号 中国农业发展集团总公司西城区西单民丰胡同31号 中国轻工业对外经济技术合作公司西城区德外大街甲10号中国联合通信有限公司西城区西单北大街甲133号 中国农业机械化科学研究院西城区德外北沙滩1号中国中钢集团公司西城区西长安街乙17号中国中化集团公司西城区复兴门外大街A2号中化大厦中国水电工程顾问集团公司西城区西长安街86号中国诚通控股公司西城区车公庄大街甲4号物华大厦2层 国家电网公司西城区西长安街86号 中国建筑设计研究院西城区车公庄大街19号 中国核工业集团公司西城区三里河南三巷1号中煤国际工程设计研究总院西城区安德路67号 中国机械装备（集团）公司西城区三里河路南五巷5号 中国电力工程顾问集团公司西城区安德路65号中国建筑工程总公司西城区三里河路15号中建大厦中国工艺美术（集团）公司西城区复兴门内大街101号北京西部国资委中央企业明细表——西城区89
- 90. 蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动中国普天信息产业集团公司宣武区宣武门西大街28号 大成广场东座中国铁路通信信号集团公司丰台区西四环南路乙49号 中国铁路物资总公司宣武区南滨河路乙25号 冶金自动化研究设计院丰台区西四环南路72号 中国铁通集团有限公司(北京)宣武区广外大街248号 机械大厦4层中国通用技术（集团）控股有限责任公司丰台区西三环中路90号 通用技术大厦23-28层中国高新投资集团公司宣武区广安门外南滨河路1号高新大厦19－20层 中国汽车工业总公司丰台区西三环丽泽桥东1000米路北香港中旅(集团)有限公司(北京)宣武区广安门内大街338号 港中旅大厦15层 中国铁路工程总公司丰台区西客站南广场 中铁工程大厦中国印刷集团公司宣武区马连道16号 中国印刷物资公司中国有色矿业建设集团有限公司丰台区西客站南广场 中色建设大厦中国电力投资集团公司宣武区广安门内大街338号 中国盐业总公司丰台区广外莲花池 中盐饭店 中国水利水电建设集团公司宣武区白广路二条一号中国煤炭地质总局丰台区靛厂299号中国水利投资公司宣武区白广路二条十二号北京西部国资委中央企业明细表——宣武区、丰台区90
- 91. 客户转化方案6个动作蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动91认知项目认同区域认同品质认同产品购 买传播价值 参观项目所在区域环境 项目PPT路演 参观1、2期 样板间开放 产品讲述 老带新
- 92. 客户无小事！细节服务会提高客户归属感、尊贵感，对提升项目品质等方面有极大的促进作用，本项目1、2期老客户资源丰富，做好老客户资源维护对项目3期销售将起到积极的推动作用。 蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动老客户维护及满意度提升方案92
- 93. 蓄客计划客户积累 意向客户拓展方案 客户转化方案 客户保养 老客户维护及 满意度提升方案 客户活动 发挥老业主和沿海会的口碑作用，从4月份开始，以带客户到场即送加油卡、成功认购赠送1000元购物卡、半年管理费等方式作为奖励，全面鼓励业主推荐朋友；以信函、电话方式传递奖励信息，中后期不间断发送手机信息强调老带新奖励； 在项目中后期阶段，因自身已经有相当的客户数量的积累，促进作用将会更显著。客户活动根据客户群体间交流频繁的特点，启动老带新活动93
- 94. 需尽快确定工作项 1、规划方案确定、施工进行； 2、售楼处改造方案确定、施工； 3、广告公司及其他合作方确定。进场前需完成工作项 1、售楼处改造完工； 2、卖场包装完成； 3、销售物料齐备； 4、具备接电接访条件；开盘前需具备条件： 1、各类证件齐全； 2、样板间及样板区 开放。 5月1日4月1日3月1日2月1日1月1日2010年销售进场项目开盘前期筹备开盘前重要节点提示
- 95. 报告部分到此结束 接下来为您介绍“思源保障”
- 96. 附：思源保障
- 97. 思源经纪于2000年登陆北京，是思源集团的主营核心业务公司； 业务范围覆盖房地产开发全价值链，包括土地运营、营销代理、房产经纪等专业性房地产服务领域； 以房地产住宅代理为龙头，商业地产、产业地产等全方位推进，通过整合集团的相关多元化业务资源，为广大客户实现高品质服务，致力于成为房地产流通领域最优秀的整合增值服务商。企业概况思源保障篇思源介绍 高端优势 服务体系 高端案例
- 98. 思源保障篇思源介绍 高端优势 服务体系 高端案例作为极具影响力的金牌地产服务商，思源先后承接了北京国奥村、奥运三大商业项目策划、呼和浩特市城市一级土地开发策划、天津团泊新城西区土地一级开发顾问和项目推广等重大项目。正在运作的项目全国逾百个，其中北京45个，北京在售项目28个。 思源坚持大客户战略，致力于为国内优秀的房地产开发企业提供服务，客户中有50多家为百强企业。思源已与万科、首开、金地、国奥投资、城建、星河湾、远洋、万达、金隅、沿海、海尔地产、京能、中粮地产、深长城、天房、天津滨海、鲁商、中铁地产、中水电、厦门建发等二十余家超大型地产集团形成了战略合作伙伴关系。过往业绩
- 99. 截止2009年12月23日，思源全国突破销售代理额256亿元，其中北京达到180亿元。思源保障篇思源介绍 高端优势 服务体系 高端案例09年销售情况
- 100. 随着房地产行业的飞速发展，思源经纪也加快了全国性战略扩张的步伐。目前，思源经纪代理项目已覆盖全国十四个城市。思源保障篇思源介绍 高端优势 服务体系 高端案例思源版图
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