树立城市新形象策研究—调研报告
中国特色社会义旗帜映中国城市建设进程表现出非寻常张力着企业层面竞争逐渐升区域整体实力角逐越越城市理者开始战略眼光重新审视资源潜质运科学手段进行积极动宣传树立区特色形象进增强资源吸引力提升区综合竞争力
北京城市总体规划赋予区新城市功定位2008年北京奥运会举办首钢搬迁改造区未年处济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期时提出关展示区新风貌树立城市新形象策研究课题具重战略意义抓住机遇高举中国特色社会义伟旗帜科学发展观指导造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区目标实现区域持续发展树立适应区济社会发展需现代城市新形象仅关系着区外资源凝聚力吸引力时关系着区未发展质量速度
研究根区实际发展情况立足城市形象转型战略时期新闻宣传专业角度国际化视野通科学市场调研发现区宣传推广中足基础运现代城市形象营销理方法构建较完整城市形象宣传策体系课题研究成果区展示新风貌树立新形象具定指导意义
第部分 区形象宣传现状足
区形象宣传现状
准确握区形象形象建设现状确立新城市形象宣传体系课题组开展次较规模抽样调查[1]
()传统标识物已具定知名度文化旅游业印象较深问提石景山先想形象时649受访者回答石景山游乐园(图1)结果表明游乐园作区形象标识已深入心八处排第二位表明宗教文化较高知名度问首钢搬迁区适宜发展产业时文化旅游业提率高629(图2)
(二)受访者区整体印象良市容评价较高受访者区描述中(图3)半数石景山区整体形象持正面评价：321认石景山环境优美山水市245受访者认石景山定底蕴历史文化城区85受访者区市容(包括建筑户外广告店面招牌路灯等)持肯定态度(图4)60受访者认区市容较半受访者区形象评价较高
(三)电视众解区渠道次报纸网络调查受访者通种渠道接触石景山区信息时排第位电视接总数半说明电视宣传区信息时影响力传播力关注次报纸选择率278接三分报纸接受区信息影响较次网络朋友介绍广播分225205175
（四）未宣传中网络媒体重性凸显互动体验成关注重点问希通渠道更解石景山时网络排名超报纸结果启示区未形象宣传中仅继续重视电视传统媒体特重视网络新媒体运值注意现象242受访者希通互动体验方式解区（图6）文化旅游数字娱乐作种体验互动体验仅作区未消费方式成区宣传重方式
(五)区现宣传资源阵建设定规模[2]调查60家单位里34家设专门宣传科室工作员数码相机数码摄机电脑等基宣传设备配置率超80部刊物达57种80单位网站社区宣传栏2229块总长244657米总面积284561方米单位部宣传栏603块总长610米总面积88345方米公益广告牌593块
二区外形象宣传足
()区域整体形象趋传统时尚感现代性尚突出未形成众认度较高现代城市特色前面调查结果示区知名度较高游乐园首钢八处传统城市符号象征反映出区形象心目中趋传统缺乏时尚特色受访者区域整体印象评价中258受访者认石景山正转型工业城区选择环境优美山水市定底蕴历史文化城区数相说明区没形成相突出众认现代城市形象
(二)尚未形成规范形象宣传体系宣传意识方法尚提高改进表现尚未设计出规范城市视觉识系统外宣传中缺少统标识标语体色调等石景山区宣传资源调查报告显示出区宣传栏互动性贴性强居民群众宣传栏建设参度够单位网站信息更新滞等问题
(三)活动节事影响力缺少具品牌性型娱乐节事活动区举办诸节事活动中国园林茶文化节北京迎春洋庙会北京重阳登高节等部分活动营销力度够部分节事活动保证持续高品质运作影响力足
(四)形象宣传资金投入足宣传资源整合需加强区县相区外宣传资金投入较少石景山区宣传资源调查报告固定宣传费时宣传机构间没形成足够合作默契
(五)区域形象推广力度够媒体利广度深度显足传播手段较传统缺乏样性外部媒体利率相较低目前区拥媒体电视台报纸受众覆盖率高难达理想宣传效果网络例百度Google进行搜索海淀阳丰台三区相关石景山区网页少(见图8)外广播媒体未充分重视网络媒体宣传质量宣传力度加强外户外媒体列车媒体电子类新媒体利程度更低
数源：根互联网数综合整理
第二部分 区形象宣传思路原
通区形象形象宣传现状调研分析参考鉴国外城市形象宣传较成功验[3]区实现城区形象较快转型必须立足身独特资源优势明确形象宣传目标受众遵循定宣传原围绕核心价值运城市形象营销理方法积极推进逐渐树立独特城市新形象
总体宣传思路
（）宣传目标
区展示新风貌树立新形象必须确立更具体宣传目标工作指明方根区造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区发展目标托产业发展定位区总体宣传目标：通抓软硬环境建设建立城市形象识系统整合外资源聚焦宣传重点创新宣传手段宣传推介精品产业项目造品牌活动着力点点带面逐步树立区生态良环境优美宜居宜商高雅时尚城市新形象区济社会文化发展营造良舆氛围外部环境提高区域部凝聚力增强区域外部辐射力扩资源吸引力进提升区综合竞争力
（二）宣传象
城市形象宣传象分四类：投资者旅游者居民雇员产品服务消费者首先加投资者效宣传增强区投资吸引力区外宣传重中重区域面积济总量相较面首钢搬迁引起财政收入滑新产业急需培育形势积极树立新形象加招商引资力度实现济增长产业转型重战略措施次文化娱乐休闲体验消费者市场发展够增加区员流动量激发区域济活力区作文化娱乐休闲区重价值体现重视投资者进行形象宣传时应加强文化娱乐休闲体验目标群宣传仅面北京市群应助北京国际化市影响力吸引全国全世界目标群扩展区品牌形象辐射范围
（三）宣传理念
展示区新风貌树立城市新形象关键树立宣传理念形象宣传仅仅宣传部门职责全区公务员责义务树立形象宣传员处处风貌展示点宣传理念动员引导区广干部群众企事业单位积极参区形象建设中扩宣传载体范围夯实宣传群众基础提高宣传觉性积极性进区形象宣传工作收事半功倍效果
（四）宣传核心
城市核心价值宣传核心区言必须根CRD涵突出宣传核心：生态良环境优美宜居宜商高雅时尚充满机遇强调区具良生态环境深厚文化底蕴浓郁创意氛围蕴藏着限潜力穷机遇彰显着鼓励创新断追求卓越精神传播程中应种核心理念贯穿区外宣传中积累品牌资产形象价值
二宣传基原
（）耦合性原
区形象宣传必须耦合北京市石景山区首文化娱乐休闲区（CRD）建设行动规划体现区域特色核心价值区宣传战略需植根区发展战略符合产业发展规划需准确握战略间延递关系达成高度耦合区树立传播新形象必须符合CRD涵CRD产业发展形成互动宣传战略设计传播组合运应进整合宣传资源提高传播效率信度时宣传目标应区发展阶段目标紧密配合循序渐进
（二）继承性原
区形象宣传必须融合区历史现实未准确城市形象设计赖城市历史演变未发展趋势深层理解赖城市形象资源优势充分挖掘区形象设计需立足实际谋求历史现代融合体现城市深层文化产业涵提炼出历史积累综合价值
（三）创新性原
创新形象宣传生命创意营销设计灵魂区目前形象宣传中存着创意足问题需开拓思维传播组合宣传手段宣传创意媒体选择等诸方面进行胆创新
（四）国际化原
目前区拥佛牙舍利法海寺壁画等世界级珍稀资源发展程中建设国际级旅游娱乐场虚拟体验空间前设计宣传城市形象时应国际化视野标识设计体现国际元素宣传渠道适运国际性流媒体进行宣传
第三部分 区形象宣传具体策
调研结果表明目前区形象宣传规范性传播资源整合性区域形象时尚性等方面存定足课题组认真分析针问题提出规范整合聚焦放评估等五展示区新风貌树立城市新形象发展策
规范宣传形象建立形象识系统
城市形象量相互关联城市信息精练简化加工提炼城市量原始数结果信息影响着城市形象认识目前区城市标识标准字标准色城市部空间设计等方面没形成套稳定形象视觉系统规范解决区形象宣传统性问题
展示区新风貌树立城市新形象期项重工作建立规范区城市形象识系统形象识区宣传推介活动接次宣传推介活动演绎传达出区价值精神追求加速区品牌资产积累城市形象识系统三基构成素：城市理念形象城市行形象城市视觉形象
１．城市理念形象识设计
城市理念识整城市形象识系统核心包括城市命城市定位城市精神城市发展哲学城市建设目标城市道德观城市社会风气等
区设计城市理念识系统必须体现区三中心区域新功凸显CRD涵围绕造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区发展目标进行设计区理念识系统三项务：确立区宣传核心理念宣传口号城市定位语中宣传口号求响亮独特感染反映出区发展核心价值
２．城市行形象识设计
城市行形象指城市中群体体行规范行准行模式行取行方式等包括政府企业市民行形象行识设计区展示新风貌树立新形象重方面区应通行规范效宣传逐步树立政府廉洁高效锐意进取企业敢创新追求卓越市民热情友健康时尚良行形象
３．城市视觉形象识设计
视觉识设计城市形象识直接重手段区城市视觉形象识设计容包括：形象宣传视觉系统统设计围绕区发展定位核心价值营造文化氛围设计出套相益彰形象宣传系统城市标识宣传标准色宣传字体等二城市公空间视觉形象建设城市道路广场水景雕塑路灯栏杆壁画标志路牌门牌公汽车站牌类户外广告等应系统进行统规划设计协调彼间关系加美化形成整体感染力塑造出城市独特空间文化氛围
视觉识设计程中应特注意户外广告统设计户外广告视觉效应远商业建筑造型更具吸引力整体环境相融合户外广告街道景观更富风趣营造出特殊氛围情调城市景观视觉识设计程中根区城市产业形态布局特征创造出特色鲜明城市空间节点突出区东部现代娱乐休闲区高雅时尚氛围西部市山水然趣
二整合宣传资源达成形象宣传识
目前区形象宣传实践部门间缺乏效合作尚未形成统筹协调负责序实施良合作模式未形象宣传程中区应区委宣传部核心加强关部门间沟通联络围绕城市核心价值统思想形成识进步整合资源推动区新形象建设资源整合包括部资源整合外资源联动两方面
（）部资源整合
部资源整合包括宣传载体宣传口径宣传方式整合
1．整合宣传载体
区部宣传载体台报刊网社区单位宣传栏传递信息统思想认识增强区域凝聚力形成良市民素质风貌重力量应宣传资源加效整合达信息间通享加强信息互动性贴性时反映居民群众需想特应加强区属报纸网络宣传栏间整合形成立体式宣传
2．整合宣传口径
目前区部门初步建立新闻发言制度发言培训考试获中国传媒学颁发新闻发言培训班结业证书具备定外宣传力宣传工作中应进步完善新闻发言制度区部门新闻通稿软性新闻保持致形成声音形象解释
3．整合宣传方式
宣传方式手段种类众节事影视广告等区展示新风貌树立新形象获良宣传效果需充分调研基础重点选择目标受众容易接触传播媒体乐接受宣传方式时辅形式进行层次立体化传播
（二）外资源联动
外资源联动宣传资源整合重方面区资源毕竟限必开拓视野创新思维联合外资源善势力中包括外区域外媒体外智力间联动
1．外区域联动
积极统筹外资源加强区域宣传合作联合北京市西南五区集合力量形成联动营造西部发展环境实现合作赢二广结友城市城市联盟积极寻求区域间战略协作进行城市间互动宣传区城市形象建设放产业链中谋划放市场体系中思考放城市圈中定位更范围达资源整合求切资源求切资源
2．外媒体联动
加强外部流媒体专业媒体联系建立知识导型媒体关系明晰宣传重点针性制定媒介策略确定满足媒体需求增强媒体传播区信息动性深度达通媒体更目标象传递信息目善制造媒体兴奋点善制造新闻宣传波积极吸引新闻媒体动报道
3．外智力联动
高素质宣传推动区域形象建设重素前区宣传方面资源尚显足必积极引入外脑脑外脑结合起积极培养部重视部智慧时助外部推动城市形象改善推广
三聚焦宣传重点加快城市形象转型
区未年处济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期抓住机遇实现城市形象快速转型关键善选定宣传重点优势特点充分放形成品牌点带面逐渐树立城市新风貌新形象
期重视三方面宣传：
1．加CRD宣传力度
CRD石景山区提出极富创意特色概念区未发展方必须加CRD概念涵宣传CRD成石景山区形象代名词提CRD联想健康时尚快乐等美感觉
2．加环境宣传力度
目前区正处济结构转型关键期招商引资引进增量扩总量关键调整产业结构加快CRD建设重点区应加环境宣传力度认真落实项措施逐渐形成生态良环境优美宜居宜商高雅时尚充满机遇城市新形象增强投资者吸引力
3．加精品项目宣传力度
CRD宣传孤立抽象必须精品项目宣传推介结合起重点宣传推介精品项目选择标准：符合CRD形象定位支持推进CRD形象建设二利招商引资三独特性持续竞争力四带良济效益期重点宣传推介精品项目八项：
（1）京西财富道通发挥长安街西延长线品牌优势区位优势交通优势托道路两旁密集功区连点成串联动发展建设集总部济商务办公文化娱乐体京西财富道通造区精品门户转变区心目中传统形象
（2）数字娱乐体验城通推进北京数字娱乐产业示范基建设引进龙头企业汇聚资源构建创意制作市场运营消费体验完整产业链促进专业化产业集聚进形成数字娱乐新媒体项目数字娱乐产品体验群产业集聚区区产业结构调整重点项目树立区新形象重容
（3）工业文明体验中心利首钢搬迁资源重点建设集文化创意休闲旅游总部济行政办公等功体工业文明体验中心助首钢知名度较高宣传起点出发彻底转变区原工业城区传统形象提升区整体知名度
（4）中国爱国义教育基利八宝山革命公墓知名度影响力通举办种爱国义教育活动进行引导性宣传快转变八宝山革命公墓传统形象拓展项目增值空间造中国爱国义教育基提升区整体知名度
（5）东部现代题娱乐体验区通改造提升石景山游乐园北京国际雕塑园博古艺苑等项目开发衙门口休闲绿洲等重点项目发展演艺游乐文化艺术休闲度假现代题娱乐体验产业群助石景山游乐园北京国际雕塑园固知名度扩区形象宣传
（6）西部历史文化旅游体验区通建设八处公园龙头西部历史文化旅游体验区整合西部文化旅游资源寺庙旅游生态旅游特色加快法海寺壁画天泰山慈善寺模式口历史街区古香道等项目开发形成历史文化旅游体验产业群加强区旅游吸引力加速群流动区新形象宣传创造良条件
（7）西五环休闲体育世界利区奥运场馆布局集中特色鲜明特点整合资源统筹发展建设西五环休闲体育世界产业带推动休闲体育文化旅游会展演出等行业发展形成具奥运特色体验区抓住2008北京奥运会契机推出西五环休闲体育世界促进区形象宣传
（8）商务时尚体验空间六商务区载体通力发展商务会展时尚设计文化艺术等产业造现代时尚文明体验空间营造现代时尚氛围转变区传统形象培养忠实消费群体巩固区新形象积累区形象品牌价值
四放宣传亮点形成利宣传态势
更新传播观念敏锐找媒体兴趣点变动宣传动推广重点加强调亮点加添彩促进城市形象传播丰富城市形象容善势助新闻热点重事件利种形式手段宣传容外部重事件进行嫁接找结合点势提升宣传效果二积极造势充分发挥观动性积极进行宣传元素机组合造利宣传态势三注重互动体验营造体验氛围加互动强度逐渐提高区形象知名度美誉度造城市形象品牌
1．势宣传
（1）首钢搬迁势
首钢涉钢产业搬迁全国性新闻事件具极高影响力数没首钢搬迁区环境改善产业转型CRD建设联系起首钢搬迁事件宣传点挖掘深度势力度等方面充分提升空间首钢搬迁势区少做文章：宣传区生态环境优化二宣传产业结构调整建设CRD新目标三宣扬石景山吃苦耐劳勇奉献精神四宣传区CRD支撑产业发展亮点潜力
（2）北京奥运势
2008北京奥运会举世瞩目型体育赛事区提供宣传身形象国外游客推销良机遇区应该立足身资源特色托奥运找合适切入点实现国际化形象传播
奥运会召开前联合奥运办断外界提供区筹办奥运新闻通报环境改善进度制造新闻波助运北京测试赛扩外宣传渠道奥运场馆运动员公寓酒店记者工作间设置契合奥运关区双语宣传画标语等具重影响力专业性体育杂志撰文区赛场馆进行介绍
奥运会召开期间加强宣传推介寻求类项目合作机会体育赛项目区域精品项目进行捆绑推介区形象品牌造创造机遇奥运场馆周边设立型广告牌势推出西五环休闲体育世界等项目北京国际机场候车厅飞机航班高档酒店非注册记者驻等场放置高质量双语宣传册宣传品等设计非注册记者采访路线采访点机展示区新形象亮点
奥运会结束奥运济奥运济相长段时间成舆关注重点重媒体撰文集中制造新闻波全面宣传推介区奥运场馆情况重点造推介西五环休闲体育世界
2．宣传造势
（1）娱乐营销
结合型特色活动节庆等娱乐事件宣传区域形象通积极引进国际性剧团加强世界顶尖级艺术团体合作力提升现文化活动品质造国际性文化娱乐品牌助娱乐元素游客认识亲身体验扩知名度增强吸引力树立区新形象
（2）影视宣传
① 专题片宣传片纪录片
利区丰富文化资源拍摄专题片宣传片者纪录片达形象宣传目关区宣传片石景山区发展历史石景山区优美然风光中关村科技园石景山园等二探索发现类专题片冯玉祥三天泰山事模式口驼铃古道兴衰灵光寺佛牙舍利传说法海寺壁画变迁等三知识性专题片京西宗教文化起源发展承恩寺建筑揭秘古代宦官文化探索壁画料题材变迁第四纪冰川形成等五特定事件物纪录片首钢搬迁民间老艺艺术生涯年轻实业家留学国员石景山创业历程等
② 电影电视剧
充分利石景山然文化资源拍摄够突出区特色形象影视剧中穿插石景山特色节庆活动时尚购物特色餐饮数字体验等容提供定偿服务吸引剧组前求影视剧中体现出区标志性建筑图
③ 动漫作品
动漫作品走魔幻路线石景山传奇事蓝创作探险类动漫作品塑造典动漫形象开发动漫衍生产品图书音玩具题公园等达宣传区新形象目带动产业发展
（3）广告公关
① 广告传播
极具创意广告宣传够短期提升区知名度尝试央视等流媒体开展区形象广告宣传广告传播程中应注意点：清晰目标象二创意新颖三准确握时机四优化广告媒体组合五围绕宣传核心
② 公关促进
充分利社会关系媒体关系际关系等社会资源进行公关活动加强区外形象宣传政府公关——争取提高级政府区重视程度通邀请领导区考察调研等形式吸引界关注媒体公关——积极媒体合作提高媒体报道率尤重视电视媒体强势宣传位部公关——积极进行新形象宣传统认识增强市民荣誉感提高市民素质修养提升形象宣传意识树立形象宣传员处处风貌展示点宣传理念社会公关——积极鼓励驻区企业部队非盈利组织等机构区形象宣传加强新闻工作者协会驻区记者站等机构联系更利驻区记者资源
（4）网络营销
① 网络台
利网络信息台程度宣传石景山树立区良城市形象加强石景山宣传网石景山信息网建设增加网站容加快更新频率扩区宣传网站影响二利Dotman台助石景山虚拟济区提供全方位数字体验三加搜狐等知名门户网站合作利扩区宣传力度
② 网络游戏
通开发网络游戏区城市形象融入中玩家游戏中潜移默化熟悉区标志性建筑认区城市新形象
（5）事件炒作
事件炒作传播宣传手段双刃剑应谨慎注重原：现实空捏造二利塑造区正面形象产生负面效应三够引导出广泛言
（6）
通面社会征集区区歌区域标识城市口号确定形象代言举行摄影展等方式宣传区
3互动体验
着济实力增强生态环境美化品牌形象提升知名度扩区应重点发展互动体验通消费者提供难忘历树立区良区域形象提高美誉度忠诚度
（1）转变理念提供服务转营造体验消费者价值创造体实现生产消费融合突出互动体验特色通提供感官情感思考行动关联等方面层次体验增加消费者参度吸引投资者游客进入
（2）设计题线区发展互动体验围绕三条题线：东部石景山游乐园核心现代题娱乐体验线二中部数字娱乐产业基核心文化创意体验线三西部八处核心历史文化休闲体验线
（3）提升文化涵历史文化积淀基础融合现代未文化元素建设适应区济社会发展新型文化提升互动体验文化涵增加投资旅游吸引力
（4）建设点点整系统种心理素综合作核心紧张放松交互强力调动消费者情感深度投入引起噢—效应时通概念线点串联起形成流畅层层深入互动体验
五评估宣传效果提升形象宣传水
树立城市新形象需长期深入细致工作应定期宣传效果进行评估解宣传象区法总结验足进断提高宣传推介水加快城市形象建设
1．评估方式
评估两种方式统计区域外媒体发稿量外部媒体报道量找出正面负面评价题词关键词重复度考查宣传重点否契合二定期目标象进行宣传效果调查通问卷电话访问等种调查形式收集方面反馈信息宣传提供参考
2．评估指标
（1）知名度
知名度指城市认知数占调查总数例基础城市形象调查指标表明少知道某城市区域存外部员城市形象认知通知名度调查完成
（2）美誉度
区定熟悉程度目标象进行美誉度测量美誉度指城市感数占城市认知数例通常知名度美誉度达80表明城市形象达60表明较差
（3）指标例区域忠诚度满意度等
3评估结果
评估结果区宣传效果量化体现重视评估结果分析利宣传评估体系真正够起促进区形象宣传品牌树立作保证宣传工作高效性评估结果进行分析总结宣传工作验足修正偏差积极采取改进形象宣传措施二结合激励机制调动宣传工作员积极性提高业务素质工作效率宣传意识
第四部分>区形象宣传保障措施
增强领导宣传意识
领导宣传工作重视直接影响城市形象宣传效果增强领导宣传意识工作计划策划宣传结合起宣传工作更具计划性前瞻性动性加培训力度部门领导认识城市形象宣传城市发展重性二提高领导新闻敏感度策划重活动时够步考虑宣传方案三充分认识宣传职工作关系通做职工作促进区形象宣传
二建立效形象宣传体制机制
建立统筹协调负责序实施形象宣传工作机制树立宣传理念区委宣传部统筹协调外宣传事务统御形象品牌设计规范理分类城市产品宣传推介部门（文委旅游局投促局科委等理机构相关社会团体）分负责分类城市产品营销规划实施中核心宣传理念发挥着统帅协调作
形象宣传开展实施需制定相应综合配套制度完善区新闻发言制度设立外形象宣传统口径制度新闻发布会备案制度重新闻通报制度资料收集理制度制定奥运会期间区形象宣传基原区形象标识授权理办法区形象宣传奖励办法等
建立资料收集理制度建设完善宣传资料数库资料进行统理作享资源宣传基调资料容包括领导重讲话区域政策规划文件区情区况宣传理宣传关文图片媒体等
建立重新闻通报制度涉区域重政策制定发布会议形象宣传重关系事件活动时应通报宣传部加强宣传部沟通宣传部门时解区域重事件进展时效开展宣传时宣传部设立部通报制度确保台报网刊信息互通联动
制度开展工作基础没相应制度没明确责利工作开展特区前正处重战略转型期更需完善制度保障组织间必授权协调协作进提高宣传水效力塑造良形象加外投资者旅游者吸引力
三加宣传资金支持
足够资金支持进行形象宣传重保障区展示新风貌树立新形象必须牢固树立宣传生产力宣传消费战略投资理念区政府应幅度增加形象宣传资金投入安排定年度专项资金政府公宣传完善宣传服务台建设宣传折子工程提升区整体形象促进招商引资
四加强队伍建设
加区宣传员培训提高宣传员素质增强宣传推介意识二政府通课题招标方式吸引专业营销策划公司参城市形象塑造中协助政府城市形象设计中重问题作全面深入高水调研策划三聘请城市形象宣传顾问提升宣传推介专业性科学性效性
结 语
未年区济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期首文化娱乐休闲区建设作机遇期十七精神指导通优化环境提升城市品位力宣传区新风貌新形象吸引社会方关注支持相信区定建设成历史现代交融科技创意生济生态谐社会文化进现代化首新城区
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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中国特色社会义旗帜映中国城市建设进程表现出非寻常张力着企业层面竞争逐渐升区域整体实力角逐越越城市理者开始战略眼光重新审视资源潜质运科学手段进行积极动宣传树立区特色形象进增强资源吸引力提升区综合竞争力
北京城市总体规划赋予区新城市功定位2008年北京奥运会举办首钢搬迁改造区未年处济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期时提出关展示区新风貌树立城市新形象策研究课题具重战略意义抓住机遇高举中国特色社会义伟旗帜科学发展观指导造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区目标实现区域持续发展树立适应区济社会发展需现代城市新形象仅关系着区外资源凝聚力吸引力时关系着区未发展质量速度
研究根区实际发展情况立足城市形象转型战略时期新闻宣传专业角度国际化视野通科学市场调研发现区宣传推广中足基础运现代城市形象营销理方法构建较完整城市形象宣传策体系课题研究成果区展示新风貌树立新形象具定指导意义
第部分 区形象宣传现状足
区形象宣传现状
准确握区形象形象建设现状确立新城市形象宣传体系课题组开展次较规模抽样调查[1]
()传统标识物已具定知名度文化旅游业印象较深问提石景山先想形象时649受访者回答石景山游乐园(图1)结果表明游乐园作区形象标识已深入心八处排第二位表明宗教文化较高知名度问首钢搬迁区适宜发展产业时文化旅游业提率高629(图2)
(二)受访者区整体印象良市容评价较高受访者区描述中(图3)半数石景山区整体形象持正面评价：321认石景山环境优美山水市245受访者认石景山定底蕴历史文化城区85受访者区市容(包括建筑户外广告店面招牌路灯等)持肯定态度(图4)60受访者认区市容较半受访者区形象评价较高
(三)电视众解区渠道次报纸网络调查受访者通种渠道接触石景山区信息时排第位电视接总数半说明电视宣传区信息时影响力传播力关注次报纸选择率278接三分报纸接受区信息影响较次网络朋友介绍广播分225205175
（四）未宣传中网络媒体重性凸显互动体验成关注重点问希通渠道更解石景山时网络排名超报纸结果启示区未形象宣传中仅继续重视电视传统媒体特重视网络新媒体运值注意现象242受访者希通互动体验方式解区（图6）文化旅游数字娱乐作种体验互动体验仅作区未消费方式成区宣传重方式
(五)区现宣传资源阵建设定规模[2]调查60家单位里34家设专门宣传科室工作员数码相机数码摄机电脑等基宣传设备配置率超80部刊物达57种80单位网站社区宣传栏2229块总长244657米总面积284561方米单位部宣传栏603块总长610米总面积88345方米公益广告牌593块
二区外形象宣传足
()区域整体形象趋传统时尚感现代性尚突出未形成众认度较高现代城市特色前面调查结果示区知名度较高游乐园首钢八处传统城市符号象征反映出区形象心目中趋传统缺乏时尚特色受访者区域整体印象评价中258受访者认石景山正转型工业城区选择环境优美山水市定底蕴历史文化城区数相说明区没形成相突出众认现代城市形象
(二)尚未形成规范形象宣传体系宣传意识方法尚提高改进表现尚未设计出规范城市视觉识系统外宣传中缺少统标识标语体色调等石景山区宣传资源调查报告显示出区宣传栏互动性贴性强居民群众宣传栏建设参度够单位网站信息更新滞等问题
(三)活动节事影响力缺少具品牌性型娱乐节事活动区举办诸节事活动中国园林茶文化节北京迎春洋庙会北京重阳登高节等部分活动营销力度够部分节事活动保证持续高品质运作影响力足
(四)形象宣传资金投入足宣传资源整合需加强区县相区外宣传资金投入较少石景山区宣传资源调查报告固定宣传费时宣传机构间没形成足够合作默契
(五)区域形象推广力度够媒体利广度深度显足传播手段较传统缺乏样性外部媒体利率相较低目前区拥媒体电视台报纸受众覆盖率高难达理想宣传效果网络例百度Google进行搜索海淀阳丰台三区相关石景山区网页少(见图8)外广播媒体未充分重视网络媒体宣传质量宣传力度加强外户外媒体列车媒体电子类新媒体利程度更低
数源：根互联网数综合整理
第二部分 区形象宣传思路原
通区形象形象宣传现状调研分析参考鉴国外城市形象宣传较成功验[3]区实现城区形象较快转型必须立足身独特资源优势明确形象宣传目标受众遵循定宣传原围绕核心价值运城市形象营销理方法积极推进逐渐树立独特城市新形象
总体宣传思路
（）宣传目标
区展示新风貌树立新形象必须确立更具体宣传目标工作指明方根区造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区发展目标托产业发展定位区总体宣传目标：通抓软硬环境建设建立城市形象识系统整合外资源聚焦宣传重点创新宣传手段宣传推介精品产业项目造品牌活动着力点点带面逐步树立区生态良环境优美宜居宜商高雅时尚城市新形象区济社会文化发展营造良舆氛围外部环境提高区域部凝聚力增强区域外部辐射力扩资源吸引力进提升区综合竞争力
（二）宣传象
城市形象宣传象分四类：投资者旅游者居民雇员产品服务消费者首先加投资者效宣传增强区投资吸引力区外宣传重中重区域面积济总量相较面首钢搬迁引起财政收入滑新产业急需培育形势积极树立新形象加招商引资力度实现济增长产业转型重战略措施次文化娱乐休闲体验消费者市场发展够增加区员流动量激发区域济活力区作文化娱乐休闲区重价值体现重视投资者进行形象宣传时应加强文化娱乐休闲体验目标群宣传仅面北京市群应助北京国际化市影响力吸引全国全世界目标群扩展区品牌形象辐射范围
（三）宣传理念
展示区新风貌树立城市新形象关键树立宣传理念形象宣传仅仅宣传部门职责全区公务员责义务树立形象宣传员处处风貌展示点宣传理念动员引导区广干部群众企事业单位积极参区形象建设中扩宣传载体范围夯实宣传群众基础提高宣传觉性积极性进区形象宣传工作收事半功倍效果
（四）宣传核心
城市核心价值宣传核心区言必须根CRD涵突出宣传核心：生态良环境优美宜居宜商高雅时尚充满机遇强调区具良生态环境深厚文化底蕴浓郁创意氛围蕴藏着限潜力穷机遇彰显着鼓励创新断追求卓越精神传播程中应种核心理念贯穿区外宣传中积累品牌资产形象价值
二宣传基原
（）耦合性原
区形象宣传必须耦合北京市石景山区首文化娱乐休闲区（CRD）建设行动规划体现区域特色核心价值区宣传战略需植根区发展战略符合产业发展规划需准确握战略间延递关系达成高度耦合区树立传播新形象必须符合CRD涵CRD产业发展形成互动宣传战略设计传播组合运应进整合宣传资源提高传播效率信度时宣传目标应区发展阶段目标紧密配合循序渐进
（二）继承性原
区形象宣传必须融合区历史现实未准确城市形象设计赖城市历史演变未发展趋势深层理解赖城市形象资源优势充分挖掘区形象设计需立足实际谋求历史现代融合体现城市深层文化产业涵提炼出历史积累综合价值
（三）创新性原
创新形象宣传生命创意营销设计灵魂区目前形象宣传中存着创意足问题需开拓思维传播组合宣传手段宣传创意媒体选择等诸方面进行胆创新
（四）国际化原
目前区拥佛牙舍利法海寺壁画等世界级珍稀资源发展程中建设国际级旅游娱乐场虚拟体验空间前设计宣传城市形象时应国际化视野标识设计体现国际元素宣传渠道适运国际性流媒体进行宣传
第三部分 区形象宣传具体策
调研结果表明目前区形象宣传规范性传播资源整合性区域形象时尚性等方面存定足课题组认真分析针问题提出规范整合聚焦放评估等五展示区新风貌树立城市新形象发展策
规范宣传形象建立形象识系统
城市形象量相互关联城市信息精练简化加工提炼城市量原始数结果信息影响着城市形象认识目前区城市标识标准字标准色城市部空间设计等方面没形成套稳定形象视觉系统规范解决区形象宣传统性问题
展示区新风貌树立城市新形象期项重工作建立规范区城市形象识系统形象识区宣传推介活动接次宣传推介活动演绎传达出区价值精神追求加速区品牌资产积累城市形象识系统三基构成素：城市理念形象城市行形象城市视觉形象
１．城市理念形象识设计
城市理念识整城市形象识系统核心包括城市命城市定位城市精神城市发展哲学城市建设目标城市道德观城市社会风气等
区设计城市理念识系统必须体现区三中心区域新功凸显CRD涵围绕造北京CRD构建谐石景山建设现代化首新城区发展目标进行设计区理念识系统三项务：确立区宣传核心理念宣传口号城市定位语中宣传口号求响亮独特感染反映出区发展核心价值
２．城市行形象识设计
城市行形象指城市中群体体行规范行准行模式行取行方式等包括政府企业市民行形象行识设计区展示新风貌树立新形象重方面区应通行规范效宣传逐步树立政府廉洁高效锐意进取企业敢创新追求卓越市民热情友健康时尚良行形象
３．城市视觉形象识设计
视觉识设计城市形象识直接重手段区城市视觉形象识设计容包括：形象宣传视觉系统统设计围绕区发展定位核心价值营造文化氛围设计出套相益彰形象宣传系统城市标识宣传标准色宣传字体等二城市公空间视觉形象建设城市道路广场水景雕塑路灯栏杆壁画标志路牌门牌公汽车站牌类户外广告等应系统进行统规划设计协调彼间关系加美化形成整体感染力塑造出城市独特空间文化氛围
视觉识设计程中应特注意户外广告统设计户外广告视觉效应远商业建筑造型更具吸引力整体环境相融合户外广告街道景观更富风趣营造出特殊氛围情调城市景观视觉识设计程中根区城市产业形态布局特征创造出特色鲜明城市空间节点突出区东部现代娱乐休闲区高雅时尚氛围西部市山水然趣
二整合宣传资源达成形象宣传识
目前区形象宣传实践部门间缺乏效合作尚未形成统筹协调负责序实施良合作模式未形象宣传程中区应区委宣传部核心加强关部门间沟通联络围绕城市核心价值统思想形成识进步整合资源推动区新形象建设资源整合包括部资源整合外资源联动两方面
（）部资源整合
部资源整合包括宣传载体宣传口径宣传方式整合
1．整合宣传载体
区部宣传载体台报刊网社区单位宣传栏传递信息统思想认识增强区域凝聚力形成良市民素质风貌重力量应宣传资源加效整合达信息间通享加强信息互动性贴性时反映居民群众需想特应加强区属报纸网络宣传栏间整合形成立体式宣传
2．整合宣传口径
目前区部门初步建立新闻发言制度发言培训考试获中国传媒学颁发新闻发言培训班结业证书具备定外宣传力宣传工作中应进步完善新闻发言制度区部门新闻通稿软性新闻保持致形成声音形象解释
3．整合宣传方式
宣传方式手段种类众节事影视广告等区展示新风貌树立新形象获良宣传效果需充分调研基础重点选择目标受众容易接触传播媒体乐接受宣传方式时辅形式进行层次立体化传播
（二）外资源联动
外资源联动宣传资源整合重方面区资源毕竟限必开拓视野创新思维联合外资源善势力中包括外区域外媒体外智力间联动
1．外区域联动
积极统筹外资源加强区域宣传合作联合北京市西南五区集合力量形成联动营造西部发展环境实现合作赢二广结友城市城市联盟积极寻求区域间战略协作进行城市间互动宣传区城市形象建设放产业链中谋划放市场体系中思考放城市圈中定位更范围达资源整合求切资源求切资源
2．外媒体联动
加强外部流媒体专业媒体联系建立知识导型媒体关系明晰宣传重点针性制定媒介策略确定满足媒体需求增强媒体传播区信息动性深度达通媒体更目标象传递信息目善制造媒体兴奋点善制造新闻宣传波积极吸引新闻媒体动报道
3．外智力联动
高素质宣传推动区域形象建设重素前区宣传方面资源尚显足必积极引入外脑脑外脑结合起积极培养部重视部智慧时助外部推动城市形象改善推广
三聚焦宣传重点加快城市形象转型
区未年处济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期抓住机遇实现城市形象快速转型关键善选定宣传重点优势特点充分放形成品牌点带面逐渐树立城市新风貌新形象
期重视三方面宣传：
1．加CRD宣传力度
CRD石景山区提出极富创意特色概念区未发展方必须加CRD概念涵宣传CRD成石景山区形象代名词提CRD联想健康时尚快乐等美感觉
2．加环境宣传力度
目前区正处济结构转型关键期招商引资引进增量扩总量关键调整产业结构加快CRD建设重点区应加环境宣传力度认真落实项措施逐渐形成生态良环境优美宜居宜商高雅时尚充满机遇城市新形象增强投资者吸引力
3．加精品项目宣传力度
CRD宣传孤立抽象必须精品项目宣传推介结合起重点宣传推介精品项目选择标准：符合CRD形象定位支持推进CRD形象建设二利招商引资三独特性持续竞争力四带良济效益期重点宣传推介精品项目八项：
（1）京西财富道通发挥长安街西延长线品牌优势区位优势交通优势托道路两旁密集功区连点成串联动发展建设集总部济商务办公文化娱乐体京西财富道通造区精品门户转变区心目中传统形象
（2）数字娱乐体验城通推进北京数字娱乐产业示范基建设引进龙头企业汇聚资源构建创意制作市场运营消费体验完整产业链促进专业化产业集聚进形成数字娱乐新媒体项目数字娱乐产品体验群产业集聚区区产业结构调整重点项目树立区新形象重容
（3）工业文明体验中心利首钢搬迁资源重点建设集文化创意休闲旅游总部济行政办公等功体工业文明体验中心助首钢知名度较高宣传起点出发彻底转变区原工业城区传统形象提升区整体知名度
（4）中国爱国义教育基利八宝山革命公墓知名度影响力通举办种爱国义教育活动进行引导性宣传快转变八宝山革命公墓传统形象拓展项目增值空间造中国爱国义教育基提升区整体知名度
（5）东部现代题娱乐体验区通改造提升石景山游乐园北京国际雕塑园博古艺苑等项目开发衙门口休闲绿洲等重点项目发展演艺游乐文化艺术休闲度假现代题娱乐体验产业群助石景山游乐园北京国际雕塑园固知名度扩区形象宣传
（6）西部历史文化旅游体验区通建设八处公园龙头西部历史文化旅游体验区整合西部文化旅游资源寺庙旅游生态旅游特色加快法海寺壁画天泰山慈善寺模式口历史街区古香道等项目开发形成历史文化旅游体验产业群加强区旅游吸引力加速群流动区新形象宣传创造良条件
（7）西五环休闲体育世界利区奥运场馆布局集中特色鲜明特点整合资源统筹发展建设西五环休闲体育世界产业带推动休闲体育文化旅游会展演出等行业发展形成具奥运特色体验区抓住2008北京奥运会契机推出西五环休闲体育世界促进区形象宣传
（8）商务时尚体验空间六商务区载体通力发展商务会展时尚设计文化艺术等产业造现代时尚文明体验空间营造现代时尚氛围转变区传统形象培养忠实消费群体巩固区新形象积累区形象品牌价值
四放宣传亮点形成利宣传态势
更新传播观念敏锐找媒体兴趣点变动宣传动推广重点加强调亮点加添彩促进城市形象传播丰富城市形象容善势助新闻热点重事件利种形式手段宣传容外部重事件进行嫁接找结合点势提升宣传效果二积极造势充分发挥观动性积极进行宣传元素机组合造利宣传态势三注重互动体验营造体验氛围加互动强度逐渐提高区形象知名度美誉度造城市形象品牌
1．势宣传
（1）首钢搬迁势
首钢涉钢产业搬迁全国性新闻事件具极高影响力数没首钢搬迁区环境改善产业转型CRD建设联系起首钢搬迁事件宣传点挖掘深度势力度等方面充分提升空间首钢搬迁势区少做文章：宣传区生态环境优化二宣传产业结构调整建设CRD新目标三宣扬石景山吃苦耐劳勇奉献精神四宣传区CRD支撑产业发展亮点潜力
（2）北京奥运势
2008北京奥运会举世瞩目型体育赛事区提供宣传身形象国外游客推销良机遇区应该立足身资源特色托奥运找合适切入点实现国际化形象传播
奥运会召开前联合奥运办断外界提供区筹办奥运新闻通报环境改善进度制造新闻波助运北京测试赛扩外宣传渠道奥运场馆运动员公寓酒店记者工作间设置契合奥运关区双语宣传画标语等具重影响力专业性体育杂志撰文区赛场馆进行介绍
奥运会召开期间加强宣传推介寻求类项目合作机会体育赛项目区域精品项目进行捆绑推介区形象品牌造创造机遇奥运场馆周边设立型广告牌势推出西五环休闲体育世界等项目北京国际机场候车厅飞机航班高档酒店非注册记者驻等场放置高质量双语宣传册宣传品等设计非注册记者采访路线采访点机展示区新形象亮点
奥运会结束奥运济奥运济相长段时间成舆关注重点重媒体撰文集中制造新闻波全面宣传推介区奥运场馆情况重点造推介西五环休闲体育世界
2．宣传造势
（1）娱乐营销
结合型特色活动节庆等娱乐事件宣传区域形象通积极引进国际性剧团加强世界顶尖级艺术团体合作力提升现文化活动品质造国际性文化娱乐品牌助娱乐元素游客认识亲身体验扩知名度增强吸引力树立区新形象
（2）影视宣传
① 专题片宣传片纪录片
利区丰富文化资源拍摄专题片宣传片者纪录片达形象宣传目关区宣传片石景山区发展历史石景山区优美然风光中关村科技园石景山园等二探索发现类专题片冯玉祥三天泰山事模式口驼铃古道兴衰灵光寺佛牙舍利传说法海寺壁画变迁等三知识性专题片京西宗教文化起源发展承恩寺建筑揭秘古代宦官文化探索壁画料题材变迁第四纪冰川形成等五特定事件物纪录片首钢搬迁民间老艺艺术生涯年轻实业家留学国员石景山创业历程等
② 电影电视剧
充分利石景山然文化资源拍摄够突出区特色形象影视剧中穿插石景山特色节庆活动时尚购物特色餐饮数字体验等容提供定偿服务吸引剧组前求影视剧中体现出区标志性建筑图
③ 动漫作品
动漫作品走魔幻路线石景山传奇事蓝创作探险类动漫作品塑造典动漫形象开发动漫衍生产品图书音玩具题公园等达宣传区新形象目带动产业发展
（3）广告公关
① 广告传播
极具创意广告宣传够短期提升区知名度尝试央视等流媒体开展区形象广告宣传广告传播程中应注意点：清晰目标象二创意新颖三准确握时机四优化广告媒体组合五围绕宣传核心
② 公关促进
充分利社会关系媒体关系际关系等社会资源进行公关活动加强区外形象宣传政府公关——争取提高级政府区重视程度通邀请领导区考察调研等形式吸引界关注媒体公关——积极媒体合作提高媒体报道率尤重视电视媒体强势宣传位部公关——积极进行新形象宣传统认识增强市民荣誉感提高市民素质修养提升形象宣传意识树立形象宣传员处处风貌展示点宣传理念社会公关——积极鼓励驻区企业部队非盈利组织等机构区形象宣传加强新闻工作者协会驻区记者站等机构联系更利驻区记者资源
（4）网络营销
① 网络台
利网络信息台程度宣传石景山树立区良城市形象加强石景山宣传网石景山信息网建设增加网站容加快更新频率扩区宣传网站影响二利Dotman台助石景山虚拟济区提供全方位数字体验三加搜狐等知名门户网站合作利扩区宣传力度
② 网络游戏
通开发网络游戏区城市形象融入中玩家游戏中潜移默化熟悉区标志性建筑认区城市新形象
（5）事件炒作
事件炒作传播宣传手段双刃剑应谨慎注重原：现实空捏造二利塑造区正面形象产生负面效应三够引导出广泛言
（6）
通面社会征集区区歌区域标识城市口号确定形象代言举行摄影展等方式宣传区
3互动体验
着济实力增强生态环境美化品牌形象提升知名度扩区应重点发展互动体验通消费者提供难忘历树立区良区域形象提高美誉度忠诚度
（1）转变理念提供服务转营造体验消费者价值创造体实现生产消费融合突出互动体验特色通提供感官情感思考行动关联等方面层次体验增加消费者参度吸引投资者游客进入
（2）设计题线区发展互动体验围绕三条题线：东部石景山游乐园核心现代题娱乐体验线二中部数字娱乐产业基核心文化创意体验线三西部八处核心历史文化休闲体验线
（3）提升文化涵历史文化积淀基础融合现代未文化元素建设适应区济社会发展新型文化提升互动体验文化涵增加投资旅游吸引力
（4）建设点点整系统种心理素综合作核心紧张放松交互强力调动消费者情感深度投入引起噢—效应时通概念线点串联起形成流畅层层深入互动体验
五评估宣传效果提升形象宣传水
树立城市新形象需长期深入细致工作应定期宣传效果进行评估解宣传象区法总结验足进断提高宣传推介水加快城市形象建设
1．评估方式
评估两种方式统计区域外媒体发稿量外部媒体报道量找出正面负面评价题词关键词重复度考查宣传重点否契合二定期目标象进行宣传效果调查通问卷电话访问等种调查形式收集方面反馈信息宣传提供参考
2．评估指标
（1）知名度
知名度指城市认知数占调查总数例基础城市形象调查指标表明少知道某城市区域存外部员城市形象认知通知名度调查完成
（2）美誉度
区定熟悉程度目标象进行美誉度测量美誉度指城市感数占城市认知数例通常知名度美誉度达80表明城市形象达60表明较差
（3）指标例区域忠诚度满意度等
3评估结果
评估结果区宣传效果量化体现重视评估结果分析利宣传评估体系真正够起促进区形象宣传品牌树立作保证宣传工作高效性评估结果进行分析总结宣传工作验足修正偏差积极采取改进形象宣传措施二结合激励机制调动宣传工作员积极性提高业务素质工作效率宣传意识
第四部分>区形象宣传保障措施
增强领导宣传意识
领导宣传工作重视直接影响城市形象宣传效果增强领导宣传意识工作计划策划宣传结合起宣传工作更具计划性前瞻性动性加培训力度部门领导认识城市形象宣传城市发展重性二提高领导新闻敏感度策划重活动时够步考虑宣传方案三充分认识宣传职工作关系通做职工作促进区形象宣传
二建立效形象宣传体制机制
建立统筹协调负责序实施形象宣传工作机制树立宣传理念区委宣传部统筹协调外宣传事务统御形象品牌设计规范理分类城市产品宣传推介部门（文委旅游局投促局科委等理机构相关社会团体）分负责分类城市产品营销规划实施中核心宣传理念发挥着统帅协调作
形象宣传开展实施需制定相应综合配套制度完善区新闻发言制度设立外形象宣传统口径制度新闻发布会备案制度重新闻通报制度资料收集理制度制定奥运会期间区形象宣传基原区形象标识授权理办法区形象宣传奖励办法等
建立资料收集理制度建设完善宣传资料数库资料进行统理作享资源宣传基调资料容包括领导重讲话区域政策规划文件区情区况宣传理宣传关文图片媒体等
建立重新闻通报制度涉区域重政策制定发布会议形象宣传重关系事件活动时应通报宣传部加强宣传部沟通宣传部门时解区域重事件进展时效开展宣传时宣传部设立部通报制度确保台报网刊信息互通联动
制度开展工作基础没相应制度没明确责利工作开展特区前正处重战略转型期更需完善制度保障组织间必授权协调协作进提高宣传水效力塑造良形象加外投资者旅游者吸引力
三加宣传资金支持
足够资金支持进行形象宣传重保障区展示新风貌树立新形象必须牢固树立宣传生产力宣传消费战略投资理念区政府应幅度增加形象宣传资金投入安排定年度专项资金政府公宣传完善宣传服务台建设宣传折子工程提升区整体形象促进招商引资
四加强队伍建设
加区宣传员培训提高宣传员素质增强宣传推介意识二政府通课题招标方式吸引专业营销策划公司参城市形象塑造中协助政府城市形象设计中重问题作全面深入高水调研策划三聘请城市形象宣传顾问提升宣传推介专业性科学性效性
结 语
未年区济社会发展战略转型期产业结构调整新型产业培育关键期首文化娱乐休闲区建设作机遇期十七精神指导通优化环境提升城市品位力宣传区新风貌新形象吸引社会方关注支持相信区定建设成历史现代交融科技创意生济生态谐社会文化进现代化首新城区
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