中国城市厨卫市场联合调查研究课题组(上)
- 1. 中国城市厨卫市场联合调查研究课题组 总 顾 问 孙 晓 郁 （国务院发展研究中心副主任） 陈 士 能 （国家轻工业局局长） 刘 鹤 （国家信息中心常务副主任） 特 约 指 导 王 长 胜 （国家信息中心副主任） 程 秀 生 （国务院发展研究中心企业所所长） 课 题 组 组 长 张 军 扩 （国务院发展研究中心市场经济研究所所长） 课 题 组 副 组 长 张 东 立 （中国五金制品协会理事长） 秦 海 （国家信息中心发展研究部负责人） 任 兴 洲 （国务院发展研究中心市场经济研究所副所长） 石 僧 兰 （中国五金制品协会秘书长） 课 题 执 行 组 组 长 陆 刃 波 （国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任）1
- 2. 技术指导： 王 微 李红升 钱敏泽 于诗洋 郑 晖 方案设计： 陆刃波 郑海峰 问卷设计： 郑海峰 邓盛新 质量控制： 张军扩 陆刃波 调查督导： 朱 培 邓盛新 单宇波 邓玉伦 欧元福 吴舜娟 奚 萍 贺 慰 张国华 关阳军 数据处理： 徐文玲 潘黎霞 刘 岩 张 炎 周翔然 李志新 成雪雯 王金红 张亚萍 王雅平 雷风清 孙 莹 单 鹏 孙 辉 报告撰稿： 邓盛新 报告总纂稿： 张军扩 任兴洲 报告执行总纂稿： 郑海峰 责任编辑： 赵学敏 杨 帆 2
- 3. 课 题 支 持 单 位 北京市人民政府经济社会发展研究中心 天津市人民政府经济社会发展研究中心 河北省唐山市人民政府统计局 河北省邯郸市人民政府经济研究中心 山西省太原市人民政府经济研究中心 山西省大同市人民政府办公室 辽宁省沈阳市人民政府研究室 辽宁省大连市人民政府经济研究中心 吉林省长春市人民政府调研室 黑龙江省哈尔滨市人民政府经济研究中心 上海市人民政府发展研究中心 安徽省合肥市人民政府办公厅政策研究室 江苏省南京市人民政府经济研究中心 江苏省无锡市人民政府办公厅研究室 江苏省南通市人民政府财贸办公室 江苏省江阴市人民政府体改办 江苏省仪征市人民政府办公室 江苏省盐城市人民政府办公室 浙江省杭州市人民政府体改委经济研究中心 浙江省宁波市经济研究中心 江西省南昌市人民政府发展研究中心 山东省济南市人民政府经济研究中心 山东省淄博市人民政府研究室 山东省潍坊市人民政府统计局 河南省郑州市市委政研室 河南省洛阳市人民政府经济研究中心 河南省南阳市人民政府办公室 湖北省武汉市人民政府政策咨询委员会 湖北省鄂州市人民政府统计局 湖南省长沙市人民政府办公厅综合调研处 湖南省岳阳市人民政府计划委员会 广东省广州市人民政府经济社会发展研究中心 广东省深圳市市委政策研究室 广东省云浮市人民政府办公室 广西自治区南宁市社科院 重庆市人民政府办公室 四川省成都市人民政府统计局 四川省宜宾市人民政府经济研究室 四川省广汉市人民政府统计局 贵州省贵阳市人民政府经济研究室 云南省昆明市人民政府经济研究中心 陕西省西安市人民政府经济研究中心 陕西省咸阳市人民政府研究室 甘肃省兰州市人民政府经济研究室 宁夏自治区银川市人民政府发展研究中心 青海省西宁市人民政府经济研究室 中国人民大学 北京工商大学（原北京商学院） 3
- 4. 目 录课题介绍-----------------------------------------------------------------------------------6 中国城市热水器市场调研样本说明-------------------------------------------------------------8 中国城市热水器市场调研工作技术说明--------------------------------------------------------11 中国热水器市场研究主要结论----------------------------------------------------------------13 第一章 中国城市居民家庭的基本状况--------------------------------------------------------15 中国城市居民家庭的月收入状况------------------------------------------------------17 中国城市居民家庭的水电消费环境----------------------------------------------------20 中国城市居民家庭的住房结构状况----------------------------------------------------26 第二章 中国城市热水器市场现状研究--------------------------------------------------------32 中国城市热水器市场的总体规模------------------------------------------------------34 不同区域的城市热水器市场规模------------------------------------------------------35 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况----------------------------------------38 拥有热水器的城市居民家庭特征------------------------------------------------------58 第三章 中国城市热水器市场潜量研究--------------------------------------------------------67 中国城市热水器市场潜量------------------------------------------------------------69 不同区域的城市热水器市场潜量------------------------------------------------------71 4
- 5. 中国城市居民家庭热水器预期购买时间------------------------------------------------75 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征------------------------------------------79 预期购买热水器的城市居民家庭特征--------------------------------------------------98 第四章 中国城市热水器品牌竞争状况-------------------------------------------------------106 中国城市热水器品牌第一提及状况--------------------------------------------------108 中国城市热水器品牌总体知名度-----------------------------------------------------118 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况-----------------------------------------------128 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度-------------------------------------------------138 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比-------------------------------------------139 重点城市品牌竞争状况-------------------------------------------------------------140 其他热水器品牌的市场地位---------------------------------------------------------150 第五章 中国城市居民热水器消费习惯-------------------------------------------------------151 中国城市居民家庭热水器购买地点选择-----------------------------------------------153 促销行为对城市热水器销售的影响---------------------------------------------------157 中国城市居民家庭热水器消费行为特性-----------------------------------------------158 中国城市居民家庭信息来源渠道-----------------------------------------------------1615
- 6. 课 题 介 绍 调查目的： 全面了解城市市场厨卫产品消费现状及未来五年厨卫产品消费潜力，为国家相关部门制定政策提供参考依据； 帮助厨卫产品生产企业正确认识城市市场，为厨卫产品生产企业开拓城市市场提供决策依据。 调查内容： 城市居民家庭的厨卫产品消费环境 城市居民的厨卫产品拥有及使用状况 城市居民未来五年厨卫产品购买意向 城市居民的厨卫产品需求特点 城市居民的信息来源及传播途径 调查方法： 消费者入户问卷访问，访问对象为城市居民家庭中的厨卫产品购买决策者6
- 7. 调查地点： 26个省、市、自治区46个城市 抽样方法： 分层多阶段抽样 课题时间： 2000年 2-- 3月 ：课题方案设计 2000年 3-- 5月 ：问卷设计、试访问及修改 2000年 6-- 9月 ：实地调研 2000年 9--10月 ：数据处理 2000年10--11月 ：数据分析 2000年11--12月 ：报告撰写 7
- 8. 中国城市热水器市场调研样本说明样本特征： 1、本次研究的对象是中国城市热水器产品消费者及潜在消费者； 2、本次研究的采样城市均为经中华人民共和国民政部批准的建制城市； 3、本次研究的被访者均为城市市区具有长期固定住所的非农业人口； 4、本次研究的被访者年龄被限定在18-55岁之间。 5、从统计学的意义上讲，本次研究的城市消费者样本具有涉及地域广、代表层面多、消费能力强和消费差异大的特征。 样本数量： 本次调研共完成有效样本9309份。 样本分布： 省份分布：经过统计抽样，本次调研样本共涉及20个省、4个直辖市和2个自治区，其中江苏省的样本量最多，占总样本量的9.67%，其后依次为广东、山东、四川、河南、辽宁等省份。 经济区域分布：从中国三大经济区域的划分看，本次调研样本在东部沿海地区的分布数量最多，占总体的49.4%；其次是中部地区，占27.9%；再次是西部地区，占22.7%。8
- 9. 行政区域分布：从中国六大行政区域的划分看，各区调研样本分布状况如下图：城市及样本分布：9
- 10. 附：调研城市一览表10
- 11. 中国城市热水器市场调研工作技术说明调研区域： 1、为指导和帮助国内、外热水器生产企业进一步开拓城市市场，课题组在设计调研区域时，充分考虑了中、西部地区在未来我国国民经济发展中所占的重要地位，在侧重于经济相对发达的东部沿海地区的同时，也加强了对中、西部地区的研究，总样本量中，中西部地区占50.6%的比重充分的说明了这一点。但由于东部沿海地区仍是此次课题调研的重点地区，因此在调研后的统计数据中城市家庭收入、热水器产品普及率、品牌认知度的均值额可能会仍高于全国平均水平，这一点各级政府、相关行业部门及企业的领导需特别加以注意。 2、此次课题研究所选取的城市数是依据各地区拥有城市比例而最终确定。在各个地区中，西部（西北、西南）地区拥有的城市数量相对较少，且具有该地区消费特征代表性的城市也不多，因此，课题组所选取调查的西部城市多为省会级城市。但由此带来的问题是，一些省会级城市（如成都、西安等）市场消费能力并不低于东、中部地区，甚至还呈现某些指标西高东低的现象，这一点也提请各级政府、相关行业部门及企业的领导需特别加以注意。 调研结果： 此次中国城市热水器市场调研工作的设计调研城市为50个，设计调研样本量为10000份，均为消费者样本。 由于一些特殊原因，乌鲁木齐、福州、石家庄和泸州4城市调研工作未能按计划执行，除此之外的46个城市实际下发调研问卷9600份，并全部回收。经二审、复核后，有效样本量为9309份，样本有效率96.97%。 调研统计： 此次中国城市热水器市场调研工作的数据处理主要使用的是目前国内最先进的SPSS10.0统计软件。 11
- 12. 调研问题： 1、应有关部门及行业领导的要求，课题组在调研过程中设置了一些有关用水、用电、居住面积等方面的背景资料调查，被访者可能对其中的一些问题难以回答或回答有偏差，诸如水电费、房屋面积等。因此，在最后的统计结果中，这几项统计数据将会与实际状况有一定差距，但基本可以反映出所调查区域的实际情况。 2、应部分产品生产企业的要求，课题组在调研过程中设置了一些专业性较强的概念性问题，诸如整体厨房、整体卫浴的概念，厨卫市场未来的发展方向等，这些都是考察性问题。由于这些概念是近两、三年来才出现的，城市居民对于它们的了解还较为有限，部分被访者对于概念的理解并不清晰，给予这些问题以随意性较强的回答，因此统计后显示的数据可能与实际情况有一定程度的偏差，但基本可以反映出实际情况。有关企业应予以注意，加以深入分析。 3、在问及被访者对厨卫产品的购买意向时， 多数被访者对今后5年内购买厨卫产品持较为肯定的态度，甚至对购买时间、品种、类型、功能、价位都有较为清晰的描述，但是这种购买意向究竟能否转化为现实购买力，各产品生产企业还需持谨慎的乐观态度。 4、在调查产品品牌认知时，部分被访者存在品牌概念模糊的现象，往往会出现被访者只知道“海尔电冰箱”，但在调查热水器、微波炉等产品时，它仍然被提及的情况。另外，有些被访者出于显示自己见多识广的心理，在访问员出示品牌卡片时，往往将卡片上所列的品牌都一一提及，这可能造成此次调查的品牌认知度略高于被访者的实际情况。 5、在调查过程中涉及到了一些被访者较为敏感的问题，诸如家庭收入、住房情况等，部分被访者在回答时可能会隐瞒真实情况，因此调查数据与真实情况可能会有一定出入。 6、课题组对品牌的调查主要是出于考察热水器全行业发展状况的目的，更为注重整体而不是局部，时段而不是时点。因此在调查中难免会忽略部分目前较具发展潜力的新兴品牌或保留部分目前已经发生市场变化的品牌（如破产、更名、市场产销量下降）。 7、由于课题组的组成人员多数都是长期从事政策、市场方面工作的研究人员，对于热水器行业中的一些较为具体的问题还缺乏深入了解，因此所调研的问题或许还不够专业，甚至在某些产品的研究方面还存在一些纰漏，希望各有关行业主管部门的领导及相关热水器生产企业人士能够给予谅解。 12
- 13. 中国热水器市场研究主要结论中国居民家庭热水器拥有状况 国内热水器市场经过多年的发展，目前已经初具规模。根据最新的调查数据统计结果显示：居民家庭的热水器拥有率已达到29.1%，其中城市居民家庭的热水器拥有率为71.2%，而农村居民家庭的热水器拥有率为8%。特别是城市市场从1997年起开始进入快速增长期，1997—2000年的年均增长率为10.75%， 从区域角度来看，居民家庭热水器拥有率呈现较大的差异，具体体现为东高西低、南高北低的状况。 从产品类型分布来看，燃气热水器占据市场主导地位，电热水器、太阳能热水器以及其它类型的热水器也占有一定市场份额，特别是电热水器近年来在城市市场的发展速度明显快于燃气热水器。 中国热水器市场未来发展趋势 根据调查显示：未来5年国内居民家庭对于热水器产品的需求依然旺盛，预期购买率达到19.7%，其中城市居民家庭预期购买比例为46.6%，农村居民家庭预期购买比例为6.3%。 如果按照我国目前具有购买能力的城市居民家庭为1亿户，农村居民家庭为1.77亿户计算，未来5年我国城市热水器市场的需求总量将达到4660万台，我国农村热水器市场的需求总量将达到1115万台。考虑到消费者预期购买的“缩水反应”，我们按照50%的购买实现率计算，未来5年城市市场实际需求热水器将达到在2330万台左右，即平均每年466万台左右；而未来5年农村市场实际需求热水器也将达到558万台左右，即平均每年112万台左右。 综合以上数据，未来5年的热水器市场规模将在现有基础上增长67.8%，新增市场需求量达到2888万台。13
- 14. 但是我们也应看到，农村和城市热水器市场的发展存在巨大差异，我国热水器市场的总体发展仍将继续维持目前的二元化态势。 从产品类型分布来看，燃气热水器、电热水器和太阳能热水器均有较大市场发展空间，清洁无污染、低能耗型的热水器产品将受到消费者的极大青睐。 中国热水器市场品牌竞争状况 我国热水器市场品牌竞争日趋激烈，传统国产热水器品牌占据市场的主体，但真正意义的全国知名品牌较少。从品牌占有率角度看，虽然强势品牌占据了市场主体，但在各级市场中均有很多知名度不高的其他品牌瓜分市场，这部分品牌总数达到参与竞争品牌的80%以上。这种状况说明目前我国热水器整体市场还是一个不成熟的市场，品牌竞争还不够充分。 我国热水器市场品牌竞争在未来将呈现两个重要的发展趋势：一是进口品牌和合资品牌对国产强势品牌，新兴品牌对传统品牌将产生巨大冲击，具体表现为进口和合资品牌以及一些区域性新兴强势品牌将从目前主要在一级市场（规模较大的城市）参与竞争的状况逐渐转向二、三级市场的拓展；另一是品牌竞争将使热水器产业结构发生重大转变，具体表现在市场将进一步规范，众多弱势品牌被兼并、转产或完全退出市场，品牌集中度越来越高。 中国热水器行业未来发展展望 随着中国加入WTO日益临近以及西部大开发的逐步深入，中国热水器市场也势必会向广度和深度两个方向发展。但据国家质量技术监督局有关方面近期公布的热水器产品抽样调查综合统计数据显示：目前国内热水器产品的不合格率依然高达3成左右，其中知名度较低的区域性品牌占据多数，此外还有大量不法生产、销售企业制售大量质次价低的热水器产品，甚至假冒知名品牌的产品。 但是我们坚信，随着国家有关部门及行业协会一系列法律法规的陆续出台，以及广大热水器生产企业的共同努力，中国热水器市场的竞争将会更加规范，发展前途充满光明。14
- 15. 第一章 中国城市居民家庭的基本状况 中国城市居民家庭的月收入状况 中国城市居民家庭的水电消费环境 中国城市居民家庭的住房结构状况 -15-
- 16. 提 要调研城市居民家庭的主要月收入段在2000元以下。东部沿海地区城市居民家庭月收入总体状况优于中、西部地区，华东、华北、中南地区优于东北、西南、西北地区。 调研城市居民家庭的平均水费月支出为20.19元。主要月支出段在10元以下，东部沿海地区城市居民家庭水费月支出高于中、西部地区。 调研城市居民家庭的平均电费月支出为58.94元。主要月支出段在40元以下，东部沿海地区城市居民家庭电费月支出高于中、西部地区。 调研城市居民家庭的水电费支出状况与热水器拥有状况呈正相关关系。 调研城市居民家庭的住房类型主要是普通楼房，这一比例已高达89.2%。 调研城市居民家庭的住房中，自有产权的占7成左右，其中比例最高的类型为购买的公房，占调研总数的59.8%。 调研城市居民家庭的平均住房面积为62.8平方米，平均厨房和卫生间面积分别为6.04平方米和3.84平方米。东部沿海地区相对西部地区而言，城市家庭住房面积以及厨房、卫生间面积均呈现两极分化的现象。相比较而言，西北地区是具备最佳厨卫产品普及条件的地区，华东和中南地区是产品高档化的最佳发展地区。16
- 17. 中国城市居民家庭的月收入状况总体收入状况 在本次调查中，家庭月收入在2000元以下的城市居民家庭占被调查户近7成比重，其次是月收入在2000-3000元之间的家庭，月收入3000元以上的家庭共计占调查样本的11.73%。图1.1：中国城市居民家庭月收入分布状况示意图17
- 18. 中国城市居民家庭的月收入状况中国三大经济区城市家庭月收入状况 调查显示，家庭月收入2000元以下在各经济区均为城市居民家庭的主要收入段，但其在各经济区样本中所占的比重由东向西呈递增趋势，西部地区这一比例为83.6%，而东部沿海地区这一比例为57.5%。这反映出东、西部地区城市居民家庭收入存在巨大差异。图1.2：三大经济区城市居民家庭的月收入状况示意图18
- 19. 中国城市居民家庭的月收入状况中国六大行政区城市家庭月收入状况 从行政区看，月收入在2000元以下的城市家庭比例在西北地区最高，其次为西南、东北、中南和华北地区，在华东地区最低。图1.3：六大行政区城市居民家庭的月收入状况示意图19
- 20. 中国城市居民家庭的水电消费环境总体用水支出状况 调查显示，46个调研城市的调研户平均支出水费20.19元/月，但主要水费支出段是10元以下/月（不含10元）。调查还显示，水费支出与热水器拥有率呈正相关分布，水费支出在10元以下/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率为59.3%，而水费支出在30元以上/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率已高达90.6%。这从一个侧面反映出水费支出并不是制约城市居民家庭购买热水器的主要因素。图1.4：中国城市居民家庭支出水费状况示意图表1.1：水费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表20
- 21. 中国城市居民家庭的水电消费环境中国三大经济区城市家庭用水支出状况 调查数据显示，三大经济区城市居民家庭的水费支出呈较明显的差异，其基本规律是：城市家庭水费支出以10元/月为区分点，在10元以下/月（不含）的水费支出段中，由东到西的比例呈递增态势，西部地区的比例明显较东、中部地区高，高达60%，而东、中部地区这一比例分别为36.3%和41.8%。在10元以上/月的支出段中则呈现大体相反的态势，仅中部地区在16-30元/月的支出段比例较东部地区略高。图1.5：三大经济区城市居民家庭水费支出状况示意图21
- 22. 中国城市居民家庭的水电消费环境中国六大行政区城市家庭用水支出状况 从行政区角度看，水费支出呈较明显的南北差异，西北、东北和华北地区城市家庭水费支出在以10元以下/月（不含）的比例远远高于华东、中南和西南地区，尤其西北地区这一比例高达86.2%。华北地区在10-15元/月的支出段比例相对其他地区最高，为26.1%；西南地区在16-20元/月的支出段比例最高，为22%；中南南地区在20元以上/月（不含）的支出段比例最高，为45%。图1.6：六大行政区城市居民家庭水费支出状况示意图22
- 23. 中国城市居民家庭的水电消费环境总体电费支出状况 调查显示，46个调研城市的调研户平均支出电费58.94元/月，但主要电费支出段是40元以下/月。调查还显示，同水费支出状况相似，电费支出与热水器拥有率也呈正相关分布，电费支出在20元以下/月（不含）的城市家庭中，拥有热水器的仅占47.5%，而电费支出在80元以上/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率已高达92.1%。图1.7：中国城市居民家庭电费支出状况示意图表1.2：电费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表23
- 24. 中国城市居民家庭的水电消费环境中国三大经济区城市家庭电费支出状况 调查数据显示，三大经济区城市居民家庭电费支出在41-60元/月的比例最为接近，在这一支出段两侧，三大经济区呈完全相反的分布态势：在40元以下/月的电费支出比例，由东到西呈递增态势，而在60元以上/月（不含）的支出段中，其比例呈现由东到西呈递减态势。 结合东、中、西三大经济区水电消费状况的差异可知，西部地区目前的水电消费能力相对较弱，同时也预示着西部地区还存在较大的水电消费潜力。图1.8：三大经济区城市居民家庭电费支出状况示意图24
- 25. 中国城市居民家庭的水电消费环境中国六大行政区城市家庭电费支出状况 从行政区角度看，电费支出同水费支出呈相似特点，也具有较明显的南北差异，西北、东北和华北地区城市家庭水费支出在以40元以下/月的比例远远高于华东、中南和西南地区，尤其西北地区这一比例高达82.8%。西南地区在41-60元/月的支出段比例相对其他地区最高，为33.9%；华东地区在61-80元/月的支出段比例最高，为15.3%；中南南地区在80元以上/月（不含）的支出段比例最高，为35.9%。 结合六大行政区水电消费状况的差异可知，“三北”地区目前的水电消费能力相对较弱，同时也预示着在这些地区还存在较大的水电消费潜力。图1.9：六大行政区城市居民家庭电费支出状况示意图25
- 26. 中国城市居民家庭的住房结构状况总体城市居民住房条件 调查显示，在近几年我国城市住房改革持续推进的作用下，被调查的城市居民家庭中，购买公房和商品房的比例总和已达71.8%；从住房类型看，居住于楼房的比例也已高达90.9%。 从住房状况的角度可以判断，目前调研城市居民家庭已基本具备装配热水器等大件厨卫产品的便利条件，这为包括热水器产品在内的厨卫产品市场的快速发展打下了较好的环境基础。图1.10：中国城市居民家庭住房产权状况示意图图1.11：中国城市居民家庭住房类型状况示意图26
- 27. 中国城市居民家庭的住房结构状况中国三大经济区城市居民住房条件 本次调研在东、中、西部地区选取的调研城市级别有一定差异，其中在西部地区选取的城市大多为省会级城市，因此在统计数据上显示，西部地区的部分数据与当地的整体实际情况会有一定差距。在此提请本报告使用者特别注意。 由于上述原因以及房产价格在东、中、西部地区的差异，调查显示，在西部地区城市家庭中，已购买公房的比例和住房类型为普通楼房的比例均位居三地区之首，中部地区次之，东部沿海地区再次。 就以上状况看，西部地区的省会级城市及其他规模较大的城市已具备了发展热水器等厨卫产品市场的良好基础。 图1.12：三大经济区城市居民家庭住房产权状况示意图图1.13：三大经济区城市居民家庭住房类型状况示意图27
- 28. 中国城市居民家庭的住房结构状况中国六大行政区城市居民住房条件 对照三大经济区呈现的特点，城市居民住房的特点在六大行政区的反映更加鲜明，西北和西南两地区城市居民居住自己购买的公房的比例和居住普通楼房的比例均高于较其它地区。相比而言，华北和东北两个地区城市居民自己购买公房和居住普通楼房的比例是相对较低的地区，但居住交租公房的比例明显高于其它地区，这反映了不同地区城市住房改革的不同进展情况，随着改革的继续深化和城市基础建设力度的进一步加大，这两个地区也正在培育出日渐良好的消费市场环境。图1.14：六大行政区城市居民家庭住房产权状况示意图图1.15：六大行政区城市居民家庭住房类型状况示意图28
- 29. 中国城市居民家庭的住房结构状况 总体城市居民住房面积状况 根据1999年6月1日出台的中国住宅设计规范规定，1-2居户厨房面积不得小于4平方米，3-4居户不得小于5平方米；卫生间设有洗浴便三洁具，面积不得小于3平方米，设有便浴二洁具，面积不得小于2.5平方米，设有洗便二洁具，面积不得小于2平方米，设有单便器，面积不得小于1.1平方米。此规定的目的是要为厨卫器具的安装留有充分的空间。调查显示，调研地区城市居民平均住房面积为62.8平方米，平均厨房面积为6.04平方米，平均卫生间面积为3.84平方米。这为包括热水器产品在内的厨卫产品在城市市场的发展提供了基础条件。图1.17：中国城市居民家庭厨房面积示意图（平方米）图1.16：中国城市居民家庭居住面积示意图（平方米）图1.18：中国城市居民家庭卫生间面积示意图（平方米）29
- 30. 中国城市居民家庭的住房结构状况 中国三大经济区城市居民住房面积状况 从经济区角度看，西部地区由于受人口密度和房产价格相对较低等客观因素的影响，城市家庭住房、厨房、卫生间面积的集中分布段所占的比例均较东、中部地区高，因而具备更为良好的热水器产品市场发展潜能。 而在东部沿海地区和中部地区，城市家庭住房、厨房、卫生间面积呈现随经济发展不平衡而产生的两极分化趋势：面积较小和面积较大的比例相对西部地区均较高。对前者而言，大件热水器（厨卫）产品市场拓展的空间受客观条件的局限较大，而对后者来说，发展高档化热水器（厨卫）产品的市场空间较大。 图1.20：三大经济区城市居民家庭厨房面积 状况示意图（平方米） 图1.19：三大经济区城市居民家庭居住面积 状况示意图（平方米） 图1.21：三大经济区城市居民家庭卫生间面积 状况示意图（平方米）30
- 31. 中国城市居民家庭的住房结构状况 中国六大行政区城市居民住房面积状况 行政区的划分能够更为清晰的反映出厨卫市场发展的基础状况。 从调查得到的城市居民居住面积状况来看，西北地区是具备厨卫产品普及条件的最佳地区，而华东和中南地区是产品高档化发展的最佳地区。 图1.23：六大行政区城市居民家庭厨房面积 状况示意图（平方米） 图1.22：六大行政区城市家庭居民居住面积 状况示意图（平方米） 图1.24：六大行政区城市居民家庭卫生间面积 状况示意图（平方米）31
- 32. 第二章 中国城市热水器市场现状研究 中国城市热水器市场的总体规模 不同区域的城市热水器市场规模 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 拥有热水器的城市居民家庭特征-32-
- 33. 提 要热水器在城市居民家庭的拥有率达到71.2%，分区域角度看，同时存在着较大的东西差异和南北差异。 城市居民家庭拥有的热水器产品以燃气热水器为主，电热水器和太阳能热水器也具备了一定的规模，其中电热水器的发展速度较快，拥有率直追燃气热水器。 燃气热水器在东部沿海地区、电热水器在中部地区、太阳能热水器在西部地区城市居民家庭的普及率相对其他地区更为突出。 多数拥有热水器的城市居民家庭都经常使用热水器，经常使用热水器的城市居民家庭以华东和中南地区的比例最高。 热水器产品销售服务的优劣与城市规模大小呈正相关关系。 尽管城市居民家庭对热水器的产品维修服务基本满意，但目前有关热水器上门安装和维修的售后服务整体水平仍有待提高。 城市居民家庭要求上门安装和上门维修产品的平均时间分别为13.9小时和12.6小时。 从消费者对产品类型的忠诚度来看，多数燃气热水器用户对其使用忠诚度较高，而电热水器用户对其使用忠诚度相对较低。 燃气热水器与电热水器在今后将呈现市场份额趋同的态势。 城市居民家庭对目前使用的热水器在各项性能指标上表示基本满意，但在个别指标上也呈现部分差异。 强排式燃气热水器还没有被广大消费者所认同，热水器生产企业在宣传方面宜进一步加强。 30—50升容积的电热水器是城市居民家庭使用的主流产品，城市居民家庭使用家庭热水中心的平均容积大于普通电热水器。 拥有热水器的城市居民家庭在受教育程度、收入状况、水电费支出以及住房状况等多方面均优于被调查群体的总体水平。 33
- 34. 中国城市热水器市场的总体规模城市家庭热水器拥有状况 调查结果如下图所示，热水器在城市居民家庭的普及程度虽然与电视机、电冰箱等大件普及型家电产品尚存在一定差距，但经过近几年的快速发展也颇具规模。图2.1：中国城市居民家庭热水器普及状况示意图34
- 35. 不同区域的城市热水器市场规模 分区域城市家庭热水器拥有状况 从经济区划分看，热水器在城市居民家庭的拥有分布呈现较大的东西差异，由东向西热水器拥有率依次递减，东部沿海地区热水器的拥有率较大程度的超过了中、西部地区，达到75.7%，而中、西部地区分别为67.2%和66.4%。 从行政区划分看，热水器在城市居民家庭的拥有分布呈现明显的南北差异，华北、东北和西北地区的平均拥有率为59.7%，而华东、中南和西南地区的平均拥有率为78.1%。 图2.2：三大经济区中国城市居民家庭热水器普及状况示意图图2.3：六大行政区中国城市居民家庭热水器普及状况示意图35
- 36. 五等级城市家庭热水器拥有状况 调查数据显示，除超大和小城市居民家庭热水器的普及率相对较高外，特大、大、中城市居民家庭热水器的普及率大体相当。根据分析，我们认为这主要是由于以下原因造成的： 1、超大城市的居民家庭对于热水器的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对于其市场开拓也较为重视。 2、目前国内有200余个热水器品牌在参与市场竞争，但真正具有实力参与市场角逐的品牌仅占所有热水器品牌的1/10左右。多数弱势品牌由于进入规模较大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低（销售成本较低，市场监管不严，消费者品牌意识淡薄）的小城市。而某些生产企业凭借质量低劣的热水器或假冒名牌的热水器以低价倾销等非市场手段参与市场竞争，也占据了小城市相当可观的市场份额。另外，小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）较为宽松也是热水器得以快速普及的推动因素。图2.4：各级城市居民家庭热水器普及状况示意图不同区域的城市热水器市场规模36
- 37. 不同区域的城市热水器市场规模超大城市家庭热水器拥有状况 从12个超大城市居民家庭热水器普及率来看，南京、广州两城市居民家庭热水器拥有率较其他城市遥遥领先，基本达到市场饱和，未来需求将主要表现为更新需求。 哈尔滨、天津两城市居民家庭热水器拥有率相对较低，仍有较大的市场拓展空间。 12个超大城市居民家庭的热水器总体拥有状况大体可以看出由南向北递减的趋势，这与热水器生产企业集中在南方以及南北方居民生活习惯差异等因素密切相关。图2.5：超大城市居民家庭热水器普及状况示意图37
- 38. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况产品类型 调查显示，目前城市居民家庭拥有的热水器类型以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。 电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也已具备了一定的规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场普及率正日益接近燃气热水器，目前拥有率已达3成以上。图2.6：中国城市居民家庭热水器拥有类型示意图38
- 39. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 分区域产品类型 从经济区角度看，燃气热水器在东部沿海地区，电热水器在中部地区，太阳能热水器在西部地区所占的比例较其它地区更为突出。 从行政区角度看，西北、东北两个地区的燃气热水器拥有率低于其它各区，而两个地区的电热水器拥有率高于其它各区，其原因与热水器产品的普及趋势密切相关： 热水器产品的普及呈现由南向北，由东向西推进的趋势，产品类型发展趋势是燃气热水器较先普及，电热水器相对较晚。与此相应，东北、西北两地区城市热水器消费市场形成的时间相对较晚，该地区城市居民对热水器产品的消费观念不同于其他最先仅介入燃气热水器地区，电热水器、燃气热水器几乎同时进入这些地区，而电热水器这一时期正处于快速增长期，因而形成这两个地区电热水器占据市场主导地位的态势。图2.8：六大行政区城市居民家庭热水器拥有类型示意图图2.7：三大经济区城市居民家庭热水器拥有类型示意图39
- 40. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况分区域燃气热水器与电热水器拥有状况对比 下图描述的是不同区域燃气热水器与电热水器拥有率对比状况，图中系数采用如下公式计算得出： 图2.9：分区域燃气热水器与电热水器拥有对比系数示意图系数>1，表示燃气热水器拥有率>电热水器拥有率，系数<1，表示燃气热水器拥有率< 电热水器拥有率。 系数距离1越远，表示二者拥有率差距越大，反之，则越小。 由图可见，在行政区中，除西北和东北地区电热水器占据城市家庭拥有主导地位外，在华北和华东地区该系数也较接近1，这反映出电热水器在这两地区也取得了较好的市场效果。40
- 41. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况热水器使用频次 拥有热水器的城市居民家庭，有半数以上每天至少使用1次热水器，也有30%以上的家庭平均2-4天使用1次热水器，以上两类家庭可定义为“经常使用热水器的家庭”，其比例占拥有热水器居民家庭的87.7%。由此我们可以看出，城市居民家庭对热水器的使用率较高。 专家认为，消费者对某一种产品的使用率较高必然会对潜在消费群体产生消费概念的积累，从而引发该产品市场向全面普及方向发展。因此，通过这一点我们可以看出热水器市场在今后还具有很大的发展空间。图2.10：城市家庭热水器使用频次状况示意图41
- 42. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 分区域热水器使用频次对比 从经济区角度看，经常使用热水器的城市居民家庭在东、中、西三地区的比例分别为91.5%、76.1%和92.9%。 从行政区角度看，华北、东北和西北地区经常使用热水器的城市居民家庭比例相对华东、中南、西南地区较低，比例状况如下：图2.11：三大经济区城市居民家庭热水器使用频次状况示意图图2.12：六大行政区城市居民家庭热水器使用频次状况示意图42
- 43. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 热水器的安装与维修 调查显示，有3成以上的城市居民家庭热水器是由消费者自己安装的，同时还有31.2%的热水器进行过维修，并且其中有近一半的维修方式是消费者自己维修或亲自送到维修点进行维修。这显示出热水器生产企业的整体售后服务水平还有待提高。 由于目前国内知名热水器生产企业的售后服务工作已日趋规范，因此，调查所反映出的问题还从侧面说明目前我国热水器市场的发展仍不规范：众多依靠低价倾销等非正常手段参与市场竞争的热水器生产企业，完全依靠牺牲消费者利益来谋取暴利，这种现象充斥于目前各级城市市场，尤其是中、小城市市场。 图2.14：城市居民家庭热水器的维修方式示意图图2.13：城市居民家庭热水器的安装方式示意图43
- 44. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 不同类型热水器安装与维修的差异 调查显示，不同类型的热水器在安装和维修的途径方面具有较大差异。 燃气热水器需要消费者自己安装和维修或亲自送到维修点维修的比例较高，而由厂家或商家（包括维修商）负责售后上门服务的热水器类型中，以家庭热水中心的比例最高。 * 注：本报告中所称“家庭热水中心”专指不仅能够为家庭提供洗浴热水，还能够提供其他用途热水（如厨房用水、饮用水等）的热水器，在调查实践中发现，该类热水器绝大多数为大容积电热水器，故除非有必要特殊说明时，其他部分将其与电热水器归为一类阐述。图2.16：城市居民家庭不同类型热水器的维修方式示意图图2.15：城市居民家庭不同类型热水器的安装方式示意图44
- 45. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 不同级别城市热水器安装与维修的差异 从下图可以看出，随城市规模由大到小的变化，大体呈现消费者自己安装和维修热水器的比例由低到高的趋势。 综合以上有关城市家庭热水器安装与维修途径的论述，可以从一个侧面较清晰的看出我国目前热水器市场发展仍不规范。图2.18：不同级别城市居民家庭热水器的维修方式示意图图2.17：不同级别城市居民家庭热水器的安装方式示意图45
- 46. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况维修满意度状况 调查显示，城市居民家庭对厂家上门维修的满意度居各种维修途径之首，其后依次为销售商上门维修和维修代理商上门维修，自己维修或送到维修点维修的满意度最低。 有关专家建议各热水器生产企业根据自身的实际情况，依据消费者对维修途径不同的信赖程度适当调整营销策略，以取得最佳品牌美誉度。图2.19：城市居民家庭热水器的维修满意度状况示意图46
- 47. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 淘汰的热水器类型 在目前使用热水器的家庭中，有21%的家庭淘汰过热水器。在淘汰的热水器中，燃气热水器所占比重最大，其次是电热器。（见下图） 从城市居民家庭热水器更替状况一览表中，我们可以看出： 曾经淘汰燃气热水器的家庭，80.1%新购热水器仍然是燃气热水器，另有16.5%的家庭转向购买电热水器；而淘汰电热水器的家庭，新购热水器仍然是电热水器的比例为51.2%，而转向使用燃气热水器的比例达到38%。 由此可见，多数燃气热水器用户对其使用忠诚度较高，而电热水器用户对其使用忠诚度相对较低。 图2.20：城市居民家庭淘汰的热水器类型分布示意图表2.1：城市居民家庭热水器更替状况一览表47
- 48. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 淘汰的热水器类型区域差异 分区域城市居民家庭淘汰的热水器类型比例分布状况与城市居民家庭拥有的热水器类型比例分布状况大体一致。 中部地区电热水器拥有率（37.8%）较高，而在该地区其淘汰的电热水器占淘汰的所有热水器的比例（37.3%）与其基本相当。 这一规律在行政区划中也有所体现，如西北地区电热水器也呈现这种状况。 通过淘汰率与拥有率的对比，我们可以看出热水器类型在各地区的发展态势。（见下页）图2.22：六大行政区城市居民家庭淘汰的热水器类型分布示意图 图2.21：三大经济区城市居民家庭淘汰的热水器类型分布示意图48
- 49. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况分区域热水器淘汰类型与电热水器拥有类型对比 下图描述的是不同区域各类型热水器的淘汰状况与其拥有状况的对比，图中系数采用如下公式计算得出： 图2.23：分区域热水器淘汰类型与热水器拥有类型对比系数示意图某类型热水器在某地区系数>1，表示该类型热水器在该地区的拥有状况呈现比例下降趋势，反之，则呈上升趋势。系数距离1越远，表示变化幅度越大，反之，则越小。 由图可见，在各区域中，电热水器和燃气热水器的竞争均大体呈现此消彼涨的态势，其中华东地区的燃气热水器和西北地区的电热水器市场份额下降较多，反映出两种类型热水器在其各自的传统强势发展地区都受到了来自对方的竞争压力，两种类型的热水器市场份额正呈现越来越接近的局面。49
- 50. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况淘汰热水器的原因 调查显示：城市居民家庭淘汰燃气热水器的主要原因是热水器损坏，而电热水器由于尚未进入大规模更新期，目前淘汰原因集中体现为功能不够完善。此外，由于安全问题而导致消费者淘汰热水器的比例也较高。 与去年农村热水器市场调研的部分数据进行对比，值得注意的是，城市居民与农村居民在热水器价格方面表现出很大的消费差异，城市居民家庭由于新产品降价而淘汰热水器的比例明显低于农村居民家庭。因此，我们认为，价格因素不是城市居民家庭淘汰热水器与否的重要影响因素。图2.24：城市居民家庭不同类型热水器淘汰原因对比示意图50
- 51. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况燃气热水器的类型 拥有燃气热水器的家庭中，其产品类型为直排式燃气热水器的比例高达57.4%，而强排式及其他具有较好安全防护功能的燃气热水器合计仅占42.6%。 直排式燃气热水器的预期更新状况 调查显示，目前拥有直排式燃气热水器的城市居民家庭，只有18.9%准备在未来一年内将热水器更换为具有安全防护功能的产品。需要说明的是，这18.9%的家庭中多数对于强排与直排的区别也并不十分了解。 由此可见，虽然国家已经反复强调直排热水器存在的隐患，并在2000年6月1日明令淘汰直排式燃气热水器，但城市居民家庭对强排热水器的购买并未给予足够热情。 这提醒广大热水器生产企业，对于强排热水器的市场推广工作仍需加强。图2.25：城市居民家庭拥有燃气热水器类型示意图图2.26：拥有直排式燃气热水器家庭更新预期（一年）示意图51
- 52. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 燃气热水器的使用满意度 在本次对燃气热水器的七项满意度指标调查中：绝大多数城市居民家庭表示了“基本满意”的态度。 回答“非常满意”和“不太满意”的比例大体相当，平均在14%左右，值得注意的是，在有关“耗气量”方面，回答“不太满意”居民的比例比回答“非常满意”的居民比例高一倍以上，而在“加热时间”方面则呈现完全相反的态势。 回答“非常不满意”的城市家庭比例在项指标中均只占极少比例。图2.27：城市居民家庭对拥有的燃气热水器的满意度状况示意图（%）52
- 53. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况电热水器的容积 由下图可见，目前城市居民家庭拥有的电热水器的容积段主要集中在31—50升之间，其次是51—60升容积段和30升以下容积段。 但同时我们可以看出，61升以上容积的电热水器在城市家庭中也占据相当重要的比重，达到1/4左右。 * 注：此处所指“电热水器”不包括“家庭热水中心”。图2.28：城市居民家庭拥有的电热水器容积状况示意图53
- 54. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况电热水器的使用满意度 在本次对电热水器的八项满意度指标进行的调查中，数据显示，绝大多数城市家庭对它们表示了“基本满意”的态度。 其次是回答“非常满意”的比例，八项指标的平均比例达到20%，而认为“不太满意”的平均比例为13.6%。 值得注意的是，在有关“耗电量”方面，回答“不太满意”的比例高出回答“非常满意” 的一倍以上，在“加热时间”方面，回答“非常满意”和“不太满意”的居民比例大体相当，前者仅略低3个百分点，这与燃气热水器形成较大差别。 在“水温”和“安全性”方面：认为“非常满意”的比例与认为“不太满意”的比例有较大的差异，前者比例明显超过后者。这一点与燃气热水器大体相似。可以看出目前城市热水器消费者对两种热水器的安全性呈基本信赖态度。 回答“非常不满意”的城市家庭比例在各项指标中均只占极少比例。图2.29：城市居民家庭对拥有的电热水器的满意度状况示意图54
- 55. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况家庭热水中心的容积 由下图可见，城市居民家庭使用的家庭热水中心在40升以上容积段的比例比普通电热水器在这一容积段的比例高大约10个百分点。 图2.30：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图55
- 56. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况家庭热水中心所提供的用水类型 调查显示，城市居民家庭使用家庭热水中心，除了主要用于洗澡外，还较多为厨房和盥洗提供热水，此外有1/4左右的家庭也用家庭热水中心提供饮用水。图2.31：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图56
- 57. 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况售后服务需求 城市居民家庭对热水器的售后服务要求主要集中在上门安装与维修两方面，要求在购买后安装的平均满意时间为13.9小时，要求出现问题后尽快上门维修的平均满意时间为12.6小时。图2.32：城市居民家庭对热水器安装的满意时间示意图图2.34：城市居民家庭对热水器售后服务的需求状况示意图图2.33：城市居民家庭对热水器维修的满意时间示意图57
- 58. 拥有热水器的城市居民家庭特征家庭结构 从调查可以看出，拥有热水器 的城市居民家庭与总体调研户在家庭结构方面存在的差距较小。图2.35：拥有热水器的城市居民家庭结构特征示意图58
- 59. 拥有热水器的城市居民家庭特征教育程度 调查显示，拥有热水器的城市居民家庭被访者受过高中或中专教育的比例与总体调研居民家庭的水平大体相当，但以此为分水岭，受过高中或中专以上教育的被访者中，拥有热水器的居民家庭受教育程度明显高于总体水平。而在受过高中或中专以下教育的城市居民中，呈现完全相反的态势。图2.36：拥有热水器的城市居民受教育程度状况示意图59
- 60. 拥有热水器的城市居民家庭特征被访者主要从事的工作 从拥有热水器的城市居民主要从事的职业与总体调研户及没有热水器的城市居民对比图可见，目前拥有热水器 的居民在“党政机关干部、公务员”、“企业经营管理者”、“外资或合资公司职工”和“私营企业主”等类的比例明显超过总体调研户和没有热水器的家庭。 图2.37：拥有热水器的城市居民主要从事的职业状况示意图60
- 61. 拥有热水器的城市居民家庭特征收入状况 从拥有热水器的城市居民家庭的收入状况与总体调研户及没有热水器的城市居民对比示意图可以看出，目前拥有热水器 的居民家庭月收入在2000元以上的比例明显超过总体调研户和没有热水器的家庭。图2.38：拥有热水器的城市居民家庭收入状况示意图61
- 62. 拥有热水器的城市居民家庭特征水费支出状况 调查显示，拥有热水器的城市居民家庭每月平均支出水费22.84元，比没有热水器的城市居民家庭高9元左右，按照城市水费约1—1.5元/立方米的价格计算，拥有热水器的城市家庭平均每月比没有热水器的家庭多用水6—9立方米，即每天多用水20—30升。 从水费支出段来看，拥有热水器的家庭水费支出多在15元以上，而没有热水器的家庭则多在10元以下。图2.39：城市居民家庭平均水费支出状况示意图（元/月）图2.40：拥有热水器的城市居民家庭水费支出状况示意图62
- 63. 拥有热水器的城市居民家庭特征电费支出状况 调查显示，拥有热水器的城市居民家庭每月平均支出水费67元，比没有热水器的城市居民家庭高28元左右，按照城市电费约0.8元/度（千瓦时）的价格计算，拥有热水器的城市家庭平均每月比没有热水器的家庭多用电35度，即每天多用电1度左右。 从水费支出段来看，拥有热水器的家庭水费支出多在40元以上，而没有热水器的家庭则多在40元以下。图2.41：城市居民家庭平均电费支出状况示意图（元/月）图2.42：拥有热水器的城市居民家庭电费支出状况示意图63
- 64. 拥有热水器的城市居民家庭特征住房状况 调查显示，拥有热水器的城市居民家庭居住于普通楼房和带电梯高层楼房的比例高于总体状况，而居住于平房的比例，前者低于后者。从房屋产权状况看，拥有热水器的城市家庭住房为“购买的公房”和“自购的商品房”的比例也明显高于总体状况。 以上反映的总体规律是：热水器的使用对房屋条件的要求较高，住房条件较好并拥有自主产权的房屋，安装热水器的家庭比例相对较高。图2.43：拥有热水器的城市居民家庭住房状况示意图图2.44：拥有热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图64
- 65. 拥有热水器的城市居民家庭特征居室面积状况 1、调查显示，拥有热水器的城市居民家庭平均住房面积为65.96平方米，与没有热水器的城市家庭相比，多出11平 方米左右。 2、拥有热水器的城市居民家庭住房面积在60平方米以上的比例高于总体情况。 以上两点反映出：住房面积对城市居民家庭的热水器普及起到了一定的制约作用。图 2.45：城市居民家庭平均住房面积状况示意图图2.46：拥有热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图65
- 66. 拥有热水器的城市居民家庭特征卫生间面积状况 1、调查显示，拥有热水器的城市居民家庭平均卫生间面积为4.01平方米，比没有热水器的城市家庭高0.6平方米左 右。 2、拥有热水器的城市居民家庭卫生间面积在3平方米以上的比例高于总体调研水平。 这反映出卫生间面积也对城市居民家庭的热水器普及也起到了一定的制约作用。图2.47：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图图2.48：拥有热水器的城市居民家庭卫生间面积状况示意图66
- 67. 第三章 中国城市热水器市场潜量研究 中国城市热水器市场潜量 不同区域的城市热水器市场潜量 中国城市居民家庭热水器预期购买时间 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征 预期购买热水器的城市居民家庭特征-67-
- 68. 提 要未来5年，我国城市热水器市场的发展潜力十分巨大，平均年预期购买率接近10%。 从区域预期购买情况看，仍呈东高西低状分布。 城市居民家庭预期购买热水器的时间多集中在2001—2002年。 东部沿海地区城市居民家庭对未来几年热水器产品的消费信心明显强于中、西部地区。 未来5年，城市居民家庭预期购买的热水器类型仍主要是燃气热水器和电热水器，二者比例差距不大，均在30%以上。 东部沿海地区对燃气热水器、中部地区对电热水器，西部地区对太阳能热水器的预期需求超过其它地区同类热水器。 太阳能热水器的发展前景十分广阔，但其总量的增加在短期内还难以直接显现。 传统的白色调热水器仍是最受城市居民家庭欢迎的热水器外观。 城市居民家庭预期购买的电热水器容积集中在40—60升，家庭热水中心和太阳能热水器集中在50—60升和90升以上两个容积段。 预期购买热水器的城市居民家庭最重视的热水器性能指标是安全性能。 国产热水器品牌是预期购买热水器的城市居民家庭的首选，但国产品牌将受到来自合资和进口品牌的巨大压力，并且这种压力会随着中国加入WTO的加快而不断加剧。 城市居民家庭对热水器的预期支付价格以800—1200元和500—800元两段最为集中。东部沿海地区城市居民家庭愿意支付的平均价格高于中、西部地区。 预期购买热水器的城市居民家庭在受教育程度、收入状况、水电费支出以及住房状况等多方面均优于总体水平，但与目前拥有热水器的家庭相比，比例有所下降，这反映出热水器正在逐步进入普通城市居民家庭。68
- 69. 中国城市热水器市场潜量城市居民家庭热水器预期购买状况 虽然目前城市居民家庭热水器拥有率已高达70%以上，但调查显示，仍有46.6%的城市居民家庭表示要在未来5年内购买热水器。 这反映出未来5年热水器将进入较大规模的更新期。此期间将有可能形成热水器市场重新“洗牌”的契机，这需要引起各热水器生产企业的高度重视。图3.1：城市居民家庭热水器预期购买状况示意图69
- 70. 中国城市热水器市场潜量城市居民家庭热水器预期购买量 基于我国目前共有城市家庭1亿户左右的现状，结合调研数据可知，未来5年我国城市热水器预期购买总量为4660万台，按照50%的购买实现率计算，实际需求将在2330万台左右，平均每年维持在466万台左右。 这反映出未来5年我国城市热水器市场还有较大的市场空间。图3.2：城市居民家庭热水器预期购买量状况示意图（万台）70
- 71. 不同区域的城市热水器市场潜量分区域城市居民家庭热水器预期购买状况 从经济区角度看，未来5年预期购买最旺盛的地区是东部沿海地区，最低是西部地区。 从行政区角度看，预期购买比例最高的地区是华东地区，其后依次为中南地区、东北地区、西北地区、西南地区和华北地区。 图3.3：三大经济区城市居民家庭热水器 预期购买状况示意图 图3.4：六大行政区城市居民家庭热水器 预期购买状况示意图71
- 72. 不同区域的城市热水器市场潜量五等级城市居民家庭热水器预期购买状况 调查显示，未来5年各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。需求最高的等级城市与需求最低的等级城市预期购买比例相差不到10%。 图3.5：五级城市居民家庭热水器预期购买状况示意图72
- 73. 不同区域的城市热水器市场潜量超大城市居民家庭热水器预期购买状况 超大城市中，南京和广州两个热水器拥有率最高的城市，在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求。我们分析：这与当地居民的生活习惯和生产者较为集中等因素密切相关。 西安是超大城市中，家庭热水器颇具发展潜力的城市，其预期购买率高达70.7%。图3.6：超大城市居民家庭热水器预期购买状况示意图73
- 74. 不同区域的城市热水器市场潜量超大城市热水器市场发展潜力对比 下图描述的是12个超大城市热水器市场发展潜力对比状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出： 图3.7：超大城市热水器市场发展潜力系数对比示意图市场发展潜力系数越大，表明热水器发展潜力越大。 由下图可以看出，西安、南京、广州、哈尔滨、武汉等城市的热水器市场在今后一段时间内较具潜力，而天津的热水器市场拥有率和预期购买率均较低，市场发展潜力有限。74
- 75. 中国城市居民家庭热水器预期购买时间城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况 调查显示，未来5年内对热水器产品有购买需求的城市居民家庭，预期购买时间较多集中于2001—2002年。 从2001—2005年，预期需求大体呈下降趋势，这与城市居民家庭对远期需求消费的不确定性有关。图3.8：城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图（%）75
- 76. 中国城市居民家庭热水器预期购买时间三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况 从经济区角度看，三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布大体相当，但东部沿海地区城市居民家庭在未来5年预期购买时段的购买率分布差异小于其它地区。这反映出该地区城市居民家庭对未几年热水器产品的消费能力信心明显强于另外两地区城市居民家庭。图3.9：三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图76
- 77. 中国城市居民家庭热水器预期购买时间六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况 从行政区角度看，六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布都呈现为2001年为购买高峰的特点，尤其是东北地区这一特点表现的较为突出。 此外，华东、华北两个地区在2002年、中南地区在2003年、西南地区在2005年也有相对较高的预期购买比例。图3.10：六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图77
- 78. 中国城市居民家庭热水器预期购买时间五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况 调查显示，热水器预期购买率较低的等级城市，其分布于不同时间段的预期购买率差距较为悬殊。从下图中我们可以看出：不同级别城市中，特大城市的预期购买率较低，其预期购买时间在2001年的比例远远高于其它时间段，而预期购买率最高的中等城市，其预期购买时间段在各年份分布相对较均衡。图3.11：五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图78
- 79. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的产品类型 调查显示，燃气热水器仍是城市居民家庭在未来一段时间预期购买的主要产品类型，其次是电热水器。值得注意的是，太阳能热水器以其清洁环保、节约能耗等众多特性也赢得了众多潜在消费者的青睐。 下面右图反映的是不同热水器类型在城市市场的发展潜力状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出：图3.12：城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图图3.13：不同热水器类型市场发展潜力对比示意图市场发展潜力系数越大，表明热水器发展潜力越大。图中显示太阳能热水器有较好的发展前景，但由于太阳能热水器的拥有基数较小，其总量上的增加在短期内还难以直接显现。79
- 80. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型 东部沿海地区城市居民家庭对电热水器和燃气热水器的预期需求基本持平，对太阳能热水器的需求相对较高。 中、西部地区对电热水器的预期需求高于燃气热水器，中部地区对太阳能热水器的预期需求相对较低。图3.14：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图80
- 81. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭预期购买的产品类型 华北、西南地区城市居民家庭对燃气热水器的预期需求较高。 东北和西北地区城市居民家庭对电热水器的预期需求比例远远超过其他地区，所不同的是西北地区对太阳能热水器的需求也较高。 华东地区城市居民家庭对三类热水器产品的需求呈大体均衡状态，电热水器比例略高。 中南地区城市居民家庭对三类热水器产品的需求差距不大，需求比例大小顺序依次为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器。图3.15：六大行政区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图81
- 82. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征五等级城市居民家庭预期购买的产品类型 调查显示，随着城市级别的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低，这反映出电热水器生产企业在规模较小的城市宣传推广力度明显不足，而城市居民家庭对于电热水器的消费承担能力差异也是造成这一现象出现的重要原因。 太阳能热水器由于受住房条件因素影响，规模较大城市居民家庭对其的预期购买率远远低于规模较小的城市。 燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤气）等多种的影响，其预期需求在各级城市呈不规则状态分布。图3.16：不同级别城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图82
- 83. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的热水器外观主色调 调查显示，大多数城市居民家庭仍然最为青睐以白色为主色调的热水器。而也有相当部分的城市居民家庭对蓝色、黄色和绿色为主色调的热水器给予了肯定。 这反映出城市居民家庭在保持传统消费习惯的同时，更加强调了消费的个性化。在这里我们提醒热水器生产企业：未来的市场发展将由传统的大众化消费逐步转变为个性化消费，产品在满足了消费者安全性、使用性的前提下，产品延伸层附加使用性的竞争将达到一个全新的高度。因此，热水器生产企业应及时调整产品策略以应对市场变化。图3.17：城市居民家庭预期购买的热水器外观主色调分布状况示意图83
- 84. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的热水器容积状况 调查显示，城市居民家庭预期购买的电热水器容积主要集中在40—60升之间，与目前城市居民家庭拥有的电热水器主要容积段基本一致。 家庭热水中心和太阳能热水器的预期购买容积主要集中在51-60升和91升以上两个容积段，其中家庭热水中心在91升以上容积段的比例较高。 值得注意的是，预期购买三类热水器的城市居民家庭中，均有较大的比重表示尚未决定购买何种容积的热水器。在这里我们提醒热水器生产企业：在市场推广过程中，应对热水器容积段进行市场定位，加大对产品容积段的宣传力度，特别是应在产品宣传中强化不同容积段产品的特殊卖点。图3.18：城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图84
- 85. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区电热水器、太阳能热水器和家庭热水中心预期购买容积段特征 41—60升的电热水器在三大经济区都是城市居民家庭预期购买的重点，但在西部地区40升以下的电热水器预期需求比例更高。 城市居民家庭对于太阳能热水器的预期购买容积段集中在41—60升和81升以上。从下图我们可以看出：东部地区城市居民家庭的预期购买侧重于81升以上容积段，而在中、西部地区城市居民家庭的预期购买侧重于41—60升容积段。 家庭热水中心在各地区的预期购买容积均侧重于81升以上容积段。图3.19：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图85
- 86. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对预期购买的热水器性能指标重视程度 调查显示，“安全”和“可靠耐用”是预期购买热水器的城市居民家庭最为看重的指标。 除此之外，“服务”和“加热快”也是城市居民家庭非常看重的两项指标。 在比较看重的指标中，“外观”、“价格”和“品牌”位居前列。 在认为不太重要的指标中，“品牌”位居榜首。我们认为，这一结果并不表示消费者对于品牌漠不关心，而恰恰反映出品牌对于消费者做出购买选择的影响。事实上，普通城市居民家庭获得关于产品是否符合自己需求的信息途径几乎完全来自企业进行的各种产品和品牌形象宣传，并在宣传的影响下做出产品品质优劣的判断。因而，其受到的品牌影响是潜移默化的，并不是购买决定因素。其消费模式是品牌购买，而不是购买品牌。图3.20：城市居民家庭对预期购买的热水器 性能指标重视程度示意图86
- 87. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择 调查显示，预期购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的52.4%，预期购买进口热水器和合资热水器的家庭也占据了近一半的比例。 由此可见，虽然国产热水器目前占据了城市市场的主要份额，但随着中国加入WTO，国内竞争向国际竞争的转轨势必会对国内热水器市场产生巨大冲击。图3.21：城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择对比示意图87
- 88. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择 从经济区角度看，由东部沿海地区到西部地区，城市居民家庭预期购买国产热水器的比例依次提高，而预期购买进口热水器的比例依次降低。 三大经济区中，预期购买合资热水器的家城市居民庭比例大体相当，中部地区略低。图3.22：三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择示意图88
- 89. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭预期购买热水器的产地选择 从行政区角度看，西南地区城市居民家庭预期购买国产热水器的比例最高，其后依次为西北地区、中南地区、华东地区、东北地区和华北地区，而这些地区预期购买进口热水器的家庭比例依次升高。 各行政区预期购买合资热水器的家庭比例大体相当，平均在25%左右，中南和东北地区略低。图3.23：六大行政区城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择示意图89
- 90. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对热水器的预期支付价格 城市居民家庭对热水器的预期支付价格以800—1200元和500—800 元最为集中，前者与目前市场上普通40升左右的电热水器和强排式燃气热水器的零售价大体相当，后者与直排式燃气热水器的市场零售价大体相当。 这种情况表明，在目前强排热水器取代直排热水器这一大的市场背景下，有相当部分的城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。在保证产品安全性能的前提下，800元左右低价位热水器是消费者较为接受的价格。 同时，我们还注意到，预期支付价格在1200—1500元和1500元以上的城市居民家庭比例也较高，合计大约35%，这表明城市居民家庭对较高档的热水器也有较大的需求。图3.24：城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图90
- 91. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭对热水器的预期支付价格 如图所示：在1200元以下的预期支付价格段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的家庭比例明显高于东部沿海地区和中部地区。 在500—800元段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的比例明显高于东、中部地区，这表明西部地区城市居民家庭对热水器降价有更为强烈的要求；在800—1200元段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的比例也高于东、中部地区，表明该地区对普通热水器的需求比较旺盛；在1200—1500元和1500元以上段，东部沿海地区城市居民家庭预期购买热水器的比例明显高于中、西部地区，表明东部沿海地区城市居民家庭对高档热水器的需求相对较旺。图3.25：三大经济区城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图91
- 92. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格 从行政区角度看，更清晰的反映出在三大经济区中城市居民家庭预期购买热水器产品的特征。 如图所示，在500—800元的预期支付价格段，中南、西北和西南地区城市居民家庭预期购买热水器的家庭比例明显高于东北、华北和华东地区；在800—1200元的预期支付价格段中，各行政区该比例均较高，其中西南地区最高；在1200元以上预期支付价格段，华东地区该比例明显高于其它地区。图3.26：六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图92
- 93. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征五等级城市居民家庭对热水器的预期支付价格 如图所示，超大城市和小城市预期购买热水器家庭的预期支付价格在500—800元的比例最高，而特大城市和中等城市预期购买热水器家庭的预期支付价格在800-1200元的比例最高。图3.27：五等级城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图93
- 94. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭电热水器、燃气热水器、太阳能热水器、家庭热水中心预期购买价格对比 预期购买电热水器的城市居民家庭预期支付价格主要在800—1200元之间，在中、西部地区这一价格支付段的比例高于东部沿海地区。 预期购买燃气热水器的城市居民家庭预期支付价格主要在500—800元之间，在西部地区这一价格支付段的比例高于中部地区和东部沿海地区。 预期购买太阳能热水器的城市居民家庭预期支付价格在各经济区的表现有所不同，在东部沿海地区主要在800—1200元之间，而在中、西部地区主要在500—800元之间。 预期购买家庭热水中心的城市家庭预期支付价格主要在1500—2000元之间居民，中部地区这一价格支付段的比例高于西部地区和东部沿海地区。图3.28：不同类型热水器的预期支付价格示意图图3.29：不同类型热水器的预期支付价格示意图94
- 95. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买电热水器的城市居民家庭不选择燃气热水器的原因 预期购买电热水器的城市居民家庭在调查中就不选择燃气热水器的原因做了如下图的回答，其中认为燃气热水器不安全的比例最高。我们认为，这一方面反映出城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持一定的怀疑态度，另一方面反映出热水器生产企业对热水器安全性能的宣传力度有待加强。 此外，“电热水器使用更为方便”已成为预期购买电热水器家庭的共识，而产品消费费用对于城市居民家庭购买热水器类型的决策影响并不明显。图3.30：预期购买电热水器的城市居民家庭不选择燃气热水器的原因示意图95
- 96. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因 预期购买燃气热水器的城市居民家庭在调查中就不选择电热水器的原因做出的回答（如下图）：其中认为电热水器不安全的比例最高，这同样反映了城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持有一定怀疑态度。 此外， “加热时间长”和“人多时，水不够用”等使用过程中遇到的问题是众多城市居民家庭对电热水器的共识。 值得注意的是，涉及到使用费用的“耗电量大”因素也是很多家庭选择的重要原因之一，它与预期购买电热水器的家庭中由于“燃气及管道配套设施费用高”而不准备购买燃气热水器的比例形成鲜明对比。图3.31：预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因示意图96
- 97. 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买燃气热水器的城市居民家庭对强排式热水器的了解程度 图3.32：城市居民家庭对强排式燃气热水器 的了解程度示意图图3.33：三大经济区城市居民家庭对强排式热水器 的了解程度示意图图3.34：六大行政区城市居民家庭对强排式热水器 的了解程度示意图调查显示，了解直排式燃气热水器和强排式燃气热水器区别的城市居民家庭只占对燃气热水器有预期需求居民的32%。 从区域角度看，燃气热水器普及率较高地区的城市居民家庭，能够区别直排式燃气热水器和强排式燃气热水器的的比例明显高于燃气热水器普及率较低地区城市居民家庭的比例。97
- 98. 预期购买热水器的城市居民家庭特征家庭结构 调查显示，预期购买热水器的城市居民家庭结构比例分布状况与目前拥有热水器的城市家庭结构比例分布状况大体相同。图3.35：预期购买热水器的城市居民家庭结构特征示意图98
- 99. 预期购买热水器的城市居民家庭特征从家庭结构方面看城市居民家庭消费能力的转移 下图描述的是不同家庭结构在城市热水器市场的消费能力变化状况，图中消费能力系数采用如下公式计算得出：图3.36：城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图消费能力系数越大，表示该家庭结构消费热水器能力越强，系数大于1，表示该家庭结构消费能力高于社会平均水平。预期消费能力系数距离目前消费能力系数的正差距越大表明该家庭结构的消费潜力越巨大。 由图可知，目前消费能力较强的家庭结构种类有结婚无子女家庭以及有子女但子女年龄较小的家庭。 预期消费热水器能力较强的家庭结构类型为目前的“单身家庭”（含离异家庭）和“已婚且小孩在上学”的家庭，其中尤以目前的“单身家庭”在未来5年的消费潜力最为巨大。99
- 100. 预期购买热水器的城市居民家庭特征教育程度 与拥有热水器的城市居民状况基本一致，受教育程度在高中或中专以上的预期购买热水器的城市居民比例较大程度的超过总体调研户水平。图3.37：预期购买热水器的城市居民受教育状况示意图100
- 101. 预期购买热水器的城市居民家庭特征被访者主要从事的工作 从预期购买热水器的城市居民主要从事的职业与总体调研户及不准备购买热水器的城市居民对比图可见，目前预期购买热水器 的居民从事的职业为“技术人员、教师、医生、军人”和“企业经营管理者”等类的比例明显超过总体调研户和不准备购买热水器的家庭。图3.38：预期购买热水器的城市居民家庭从事的职业状况示意图101
- 102. 预期购买热水器的城市居民家庭特征收入状况 如图可知，预期购买热水器的城市居民家庭收入状况分布比例与总体调研状况基本一致，从消费能力转移状况可见：占70%左右的2000元以下收入群体的消费能力在未来5年内将产生上升趋势（收入段消费能力系数计算公式与家庭结构消费能力系数计算公式雷同），而收入在2000元以上的各群体则出现消费能力较大幅度的下降，这与热水器在这些群体中已接近饱和密切相关，他们的未来需求很大程度上将体现为更新需求，这需要提请热水器生产企业加以注意。图3.39：预期购买热水器的城市居民收入状况示意图图3.40：城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图102
- 103. 预期购买热水器的城市居民家庭特征住房状况 调查显示，预期购买热水器的家庭居住于普通楼房和带电梯的高层楼房的比例也比总体调研状况略高，居住于平房的比例，前者比后者略低。从房屋产权状况看，预期购买热水器的城市家庭住房为“购买的公房”和“自购的商品房”的比例略高于总体调研状况。但是以上所述的比例差距比拥有状况中的差距有所减小。这反映出虽然住房状况对热水器的普及仍起着制约作用，但这种作用有正在减弱的趋势。图3.41：预期购买热水器的城市居民家庭住房状况示意图图3.42：预期购买热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图103
- 104. 预期购买热水器的城市居民家庭特征居室面积状况 调查显示，预期购买热水器的城市居民家庭平均住房面积为65.26平方米，与目前拥有热水器的家庭平均住房面积大体相当，比不准备购买热水器的城市居民家庭多15平方米左右，而拥有热水器与没有热水器的城市居民家庭平均住房面积差距为11平方米。差距的加大反映出，住房面积仍是城市家庭热水器普及的重要制约因素之一。图3.43：城市居民家庭平均住房面积状况示意图图3.44：预期购买热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图104
- 105. 预期购买热水器的城市居民家庭特征卫生间面积状况 调查显示，预期购买热水器的城市居民家庭平均卫生间面积为4平方米，与目前拥有热水器的城市居民家庭基本相当，比不准备购买热水器的城市家庭高0.3平方米左右，而拥有热水器与没有热水器的城市居民家庭平均卫生间面积差距为0.6平方米。差距的减小反映出，卫生间面积对城市家庭热水器普及的制约作用有所减缓 。 图3.45：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图图3.46：预期购买热水器的城市居民家庭卫生间面积状况示意图105
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