中国城市厨卫市场联合调查研究课题组(下)
- 1. 中国城市厨卫市场联合调查研究课题组 总 顾 问 孙 晓 郁 （国务院发展研究中心副主任） 陈 士 能 （国家轻工业局局长） 刘 鹤 （国家信息中心常务副主任） 特 约 指 导 王 长 胜 （国家信息中心副主任） 程 秀 生 （国务院发展研究中心企业所所长） 课 题 组 组 长 张 军 扩 （国务院发展研究中心市场经济研究所所长） 课 题 组 副 组 长 张 东 立 （中国五金制品协会理事长） 秦 海 （国家信息中心发展研究部负责人） 任 兴 洲 （国务院发展研究中心市场经济研究所副所长） 石 僧 兰 （中国五金制品协会秘书长） 课 题 执 行 组 组 长 陆 刃 波 （国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任）1
- 2. 第四章 中国城市热水器品牌竞争状况 中国城市热水器品牌第一提及状况 中国城市热水器品牌总体知名度 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比 中国重点城市品牌竞争状况 其他热水器品牌的市场地位-2-
- 3. 提 要城市居民家庭中第一提及率较高的品牌主要有万家乐、海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的第一提及率较高。 城市市场总体知名度较高的品牌主要有万家乐、海尔、万和、小鸭、神州等，进口或合资品牌中，松下和阿里斯顿的总体知名度较高。 城市居民家庭拥有率较高的热水器品牌主要有万家乐、海尔、前锋、神州、万和、樱花、玉环等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的拥有率较高。 各经济区和行政区的区域性品牌在本地区的拥有率普遍相对其在其他地区的拥有率高。 基于热水器低提提及品牌就是理想品牌的假设，未来5年发展前景较好的品牌有阿里斯顿、玉环、康泉、松下、AO史密斯等，由此可见进口或合资品牌将带给国产品牌更大的压力。3
- 4. 中国城市热水器品牌第一提及状况热水器品牌第一提及状况 万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，在全部调查居民中，三成以上的热水器第一提及品牌是万家乐。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，提及率超过10个百分点，其余品牌提及率均未超过6%，与其它品牌比较而言，前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率相对较高。 此外，有11.5%的调查户不能在无提示状态下说出任何热水器产品的品牌。图4.1：城市热水器品牌第一提及状况示意图4
- 5. 中国城市热水器品牌第一提及状况东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐是东部沿海地区城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，其第一提及率接近30%，较总体调研状况中的这一比率略低。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，超过10%，其余品牌均未超过6%，依次为樱花、万和、小鸭、松下、阿里斯顿等。在第一提及率中排位较靠前的前锋、神州两个在东部沿海地区的第一提及率并不靠前，而水仙-能率、林内、AO史密斯、大拇指等品牌在该地区的第一提及率的表现则高于其在全国的第一提及率。图4.2：东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图5
- 6. 中国城市热水器品牌第一提及状况中部地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐在中部地区城市居民家庭热水器第一提及状况中，在以绝对优势超过其他品牌的同时，也超过其在东部沿海和西部两地区的表现，位居第二位的海尔，在本地区的表现也超过其他两地区，其后依次为万和、神州、小鸭、阿里斯顿、松下等。在总体第一提及率中排位较靠前的前锋在中部地区并不出众，而康泉则有比在总体第一提及率中优异的表现。图4.3：中部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图6
- 7. 中国城市热水器品牌第一提及状况西部地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐、前锋和海尔位列西部地区城市居民家庭热水器第一提及状况的前三名，第一提及率呈明显且规则的阶梯状分布，前锋热水器在该地区超过的海尔位居第二位，海尔之后依次为康泉、神州、樱花、小鸭、大拇指、万和等，它们的第一提及率差距很小。在总体第一提及率中并不出众的康泉、大拇指、恒热等品牌在该地区有比较好的表现。图4.4：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图7
- 8. 中国城市热水器品牌第一提及状况华北地区城市热水器品牌第一提及状况 除万家乐和海尔外，小鸭和神州在华北地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。 值得注意的是，该地区城市居民家庭对热水器行业的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政区，调查数据显示，该地区城市居民对热水器“其他”品牌的第一提及率远远高于其他地区，达到21.1%，这说明在这个地区市场上活跃着一批在其它地区品牌知名度相对较低的热水器品牌。图4.5：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图8
- 9. 中国城市热水器品牌第一提及状况东北地区城市热水器品牌第一提及状况 万家乐和海尔在东北地区热水器品牌第一提及方面具有绝对的优势地位，万家乐在该地区的第一提及率仅次于该品牌的生产地中南地区，而海尔在该地区的表现是在各地区中最优秀的。 其次是小鸭和阿里斯顿在该地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。图4.6：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图9
- 10. 中国城市热水器品牌第一提及状况华东地区城市热水器品牌第一提及状况 调查显示，除万家乐和海尔外，樱花、阿里斯顿、水仙-能率、松下、AO史密斯等品牌在华东地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好。 其中樱花、阿里斯顿的第一提及率与海尔的差距已经不大。 此外，总体调研状况中第一提及率位居前列的万和、神州个两品牌在华东地区排名比较靠后，列第10、11位。图4.7：华东地区城市热水器品牌第一提及状况示意图10
- 11. 中国城市热水器品牌第一提及状况中南地区城市热水器品牌第一提及状况 调查显示，在中南地区城市家庭热水器品牌第一提及状况中，万家乐以绝对优势领先于其他品牌，在总体调研状况中位列第二的海尔在本地区排在万和之后，位列第三，但同时可见，万和领先海尔的优势并不大。 此外，神州与海尔两个品牌的第一提及率大体相同。松下、小鸭、阿里斯顿等品牌紧随其后，但第一提及率较低。图4.8：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图11
- 12. 中国城市热水器品牌第一提及状况西北地区城市热水器品牌第一提及状况 调查显示，西北地区城市居民家庭对进口或合资热水器品牌的第一提及率是各地区中较低的。 除万家乐和海尔以绝对优势领先于其他品牌外，其他第一提及率相对较高的品牌大体都是国产品牌，松下、AO史密斯和阿里斯顿等知名品牌在该地区的第一提及率均排在10名以外。这应当成为国产品牌开拓西部地区市场的先天良好条件，而目前正轰轰烈烈进行的西部大开发则为此提供了良好的机遇。图4.9：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图12
- 13. 中国城市热水器品牌第一提及状况西南地区城市热水器品牌第一提及状况 在西南地区，万家乐不再具有其在其他各地区的绝对优势地位，其第一提及率被生产于本地区的知名品牌前锋超过。在该地区，前锋、万家乐、海尔的第一提及率呈明显且规则的阶梯状分列前三位，并与其他品牌形成相对较大的优势。紧随其后的品牌分别为樱花、神州、恒热、阿里斯顿等，其中恒热作为当地的生产企业，其位居第6的品牌第一提及率创下了它在各地区中的最好纪录。图4.10：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图13
- 14. 中国城市热水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度 热水器品牌总体知名度是热水器品牌无提示状态下的提及状况和提示后状态下对品牌认知状况的综合，数据显示万家乐是热水器总体知名度最高的品牌，但其总体知名度为55.1%的事实仍然说明热水器行业的品牌知名度并不高。 仅次于万家乐的是海尔，与第一提及状况相比，海尔在总体知名度方面与万家乐的差距有所减小。排列其后的品牌依次为万和、小鸭、神州、松下、樱花、阿里斯顿等。国产品牌的表现明显优于进口或合资品牌。图4.11：城市热水器品牌总体知名度状况示意图14
- 15. 中国城市热水器品牌总体知名度东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度 与总体知名度调研状况不同，樱花热水器在东部沿海地区的知名度相对较高，仅列万家乐、海尔、万和之后，位居第四。而神州、前锋两品牌则在该地区相对总体知名度调研状况，认知度有所下降。 数据还显示，进口或合资品牌在该地区的总体知名度高于中、西部地区。图4.12：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图15
- 16. 中国城市热水器品牌总体知名度中部地区城市热水器品牌总体知名度 中部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为4个层次：万家乐和海尔构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其他品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由神州、小鸭和万和构成的第二层，它们在该地区具有一定品牌优势，品牌知名度在23%左右；第三层由松下和阿里斯顿构成，是合资或进口品牌的典范，品牌知名度在15%左右，其他品牌总体知名度均在10%以下，共同构成品牌竞争的第四层。图4.13：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图16
- 17. 中国城市热水器品牌总体知名度西部地区城市热水器品牌总体知名度 西部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为3个层次：万家乐独自构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其它品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由海尔和前锋构成的第二层，它们在该地区也具有相当大的品牌优势，品牌知名度在30%以上；第三层由神州、樱花、小鸭等其他品牌构成，总体知名度均在13%以下。三个层次的品牌总体知名度差距较大，第一、二层次具备的优势较明显，结合东部沿海和中部地区的分析可以看出，热水器行业真正的全国性品牌并不多，目前较具这方面优势的仅有万家乐和海尔两个品牌。图4.14：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图17
- 18. 中国城市热水器品牌总体知名度华北地区城市热水器品牌总体知名度 华北地区的数据显示，按照品牌知名度从高到低排列的各热水器品牌，相邻的品牌知名度的差距普遍较小，其中仅万家乐、海尔和小鸭相对其他品牌知名度优势较为明显，它们是该地区最具影响力的品牌。图4.15：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图18
- 19. 中国城市热水器品牌总体知名度东北地区城市热水器品牌总体知名度 数据显示，在东北地区，除万家乐、海尔、小鸭外，松下和阿里斯顿的品牌知名度也较高。 此外，赛德隆热水器在东北地区具有突出表现。图4.16：东北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图19
- 20. 中国城市热水器品牌总体知名度华东地区城市热水器品牌总体知名度 华东地区是热水器生产企业较为集中的地区，生产地位于该地区的热水器品牌，如樱花、玉环、林内等，在本地区都有相对较高的品牌知名度。图4.17：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图20
- 21. 中国城市热水器品牌总体知名度中南地区城市热水器品牌总体知名度 中南地区也是热水器生产企业较为集中的地区，数据显示，除海尔外，知名度最高的几个品牌均为本地区品牌，如万家乐、万和、神州。其中万家乐遥遥领先于其他品牌，而万和、神州与海尔的差距则比较小，知名度均在30-40%之间。 其他品牌知名度相对较低，均在15%以下。图4.18：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图21
- 22. 中国城市热水器品牌总体知名度西北地区城市热水器品牌总体知名度 西北地区，万家乐和海尔两个品牌与其他品牌总体知名度的相差悬殊，成为最具竞争力的品牌。除此之外在本地区表现相对较好的品牌依次是神州、小鸭、大拇指、康泉、万和等，其总体知名度均在10%-15%之间。图4.19：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图22
- 23. 中国城市热水器品牌总体知名度西南地区城市热水器品牌总体知名度 西南地区总体知名度最高的热水器品牌主要是万家乐和前锋，总体知名度均在50%以上，其次为海尔和樱花，其总体知名度在20%-35%之间，其他品牌知名度较低，均在12%以下。图4.20：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图23
- 24. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况热水器品牌拥有状况 万家乐和海尔是目前城市居民家庭拥有率最高的两个热水器品牌，而传统热水器品牌万家乐又以较大的优势领先于后来者海尔。 前锋、神州、万和、樱花、玉环、阿里斯顿、水仙-能率、小鸭、松下、康泉、华帝、林内等品牌在城市居民家庭的拥有率也相对较高。图4.21：城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图24
- 25. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市热水器品牌拥有状况 东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌比例与总体状况大体一致，需要说明的是玉环热水器取代了前锋热水器成为该地区拥有率第三的品牌。图4.22：东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图25
- 26. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中部地区城市热水器品牌拥有状况 除万家乐在拥有率方面遥遥领先其他品牌外，与总体状况相比，前锋、樱花、玉环等其他地区的主要品牌在中部地区的拥有率都比较低，而康泉、神州在本地区表现出相对总体状况较高的市场普及率。图4.22：中部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图26
- 27. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西部地区城市热水器品牌拥有状况 西部地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其它地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地区提及率也很高的前锋热水器，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以8.9%的拥有率位居第二，但海尔、康泉等品牌与它的差距已比较小。 由此可见地区性品牌在产品技术及质量过硬的前提下，运用合理和恰当的市场营销手段同样可以取得优异的市场效果，并完全有可能将地区优势进一步转化为行业优势，随着西部大开发的深入开展，西部地区热水器市场的竞争势必会越来越激烈，运用正确品牌营销战略的企业将最终成为行业的佼佼者。图4.23：西部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图27
- 28. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华北地区城市热水器品牌拥有状况 热水器主要品牌在华北地区城市家庭的拥有率普遍较低，万家乐虽以较大优势占据主导地位，但其拥有率仍是各地区中最低的，仅7.7%。位居本地区二、三位的海尔和神州的拥有率也都在4%以下，本地区城市家庭拥有的热水器在很大程度上由品牌知名度不高的“其他”品牌构成。 值得注意的是在其他地区拥有率不高的燕山和华帝两品牌在本地区有相对较好的表现。图4.24：华北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图28
- 29. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东北地区城市热水器品牌拥有状况 同总体状况相同，东北地区城市居民家庭拥有的热水器以万家乐和海尔为最多，它们在该地区具有领先于其他品牌较大的优势。 不同之处在于，阿里斯顿、松下等进口或合资品牌在该地区也有较好表现。此外，生产于东北地区的赛德隆和生产于华北地区的燕山在本地区市场也占据了相对其他地区较好的市场份额。图4.25：东北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图29
- 30. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华东地区城市热水器品牌拥有状况 华东地区城市家庭热水器的拥有率状况显示，热水器主要品牌在该地区的拥有率相对其他地区较高，这显示本地区经过多品牌激烈的市场竞争，逐渐呈现出品牌集中的趋势，目前在这方面具有优势的品牌主要有万家乐、海尔、玉环、樱花、阿里斯顿、水仙-能率等。图4.26：华东地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图30
- 31. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中南地区城市热水器品牌拥有状况 本地区呈现出万家乐品牌独树一帜、万和、神州具备相对优势的状况，这是由这些品牌的本地优势和它们生产热水器的历史优势共同造就的，这种品牌集中的状况与华东地区的品牌集中趋势不同，它尚未进入大规模多品牌市场竞争阶段，传统品牌的传统优势在市场上仍起到重要的作用，多数新兴品牌还不足以形成威胁其地位的力量。但是随着市场竞争的深化和时间的推移，目前这种状况势必会被打破，这是品牌市场竞争的基本规律。图4.27：中南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图31
- 32. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西北地区城市热水器品牌拥有状况 万家乐、海尔和康泉是目前城市家庭热水器拥有率最高的三个品牌，在拥有率前10名的品牌中没有进口品牌。 由于西北部地区城市居民的生活习惯与华东、中南等地区有显著不同，造成国产传统强势热水器品牌优势的减弱，使得新兴品牌在目前市场上有相对较强的竞争力，从而形成目前的品牌格局。图4.28：西北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图32
- 33. 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西南地区城市热水器品牌拥有状况 西南地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其他地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地品牌前锋，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以7.1%的拥有率位居第二，但海尔、樱花等新兴品牌与它的差距已经很小。图4.29：西南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图33
- 34. 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度城市家庭对主要热水器品牌的忠诚度 下表描述的是目前拥有主要热水器品牌的城市家庭对热水器品牌的第一提及状况。 基于热水器第一提及品牌就是未来最有可能购买的品牌的假设，调数据显示，虽然各品牌的拥有者中，第一提及为其使用的热水器品牌的比例均较高，但城市居民对不同的品牌显示出的忠诚度差异也较大。 拥有万家乐品牌热水器的城市家庭对万家乐的第一提及率为81.6%，是对自己拥有的品牌第一提及率最高的。其后依次为前锋、海尔、阿里斯顿、松下、康泉、水仙-能率、林内和樱花等。表4.1：中国城市居民家庭对主要热水器品牌的忠诚度34
- 35. 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比图4.30：城市居民家庭主要热水器品牌发展潜力对比状况示意图城市家庭热水器品牌发展潜力对比状况 下图描述的是主要热水器品牌在城市的发展潜力状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出：基于热水器第一提及品牌就是未来最有可能购买的品牌的假设，该系数反映了不同热水器品牌在未来市场上的需求状况，系数越大，品牌发展潜力越大。 数据显示阿里斯顿、玉环、康泉、松下和AO史密斯的发展前景较好。35
- 36. 重点城市品牌竞争状况城市说明 为了更详尽的阐述热水器主要品牌在重要城市的竞争状况，本报告在调研的46个城市中特别抽取9个超大城市进行重点说明，它们分别是： 北京、天津、长春、南京、上海、广州、武汉、西安和重庆。 12个超大城市中，哈尔滨、沈阳的品牌竞争情况与长春类似，成都与重庆类似，故不再赘述。 基于热水器第一提及品牌能够反映其未来发展状况的假设，对上述9城市进行城市家庭热水器品牌拥有率与品牌第一提及率的对比，以判断目前在这些城市进行的品牌竞争状况和它的发展趋势。 36
- 37. 重点城市品牌竞争状况超大城市——北京 万家乐和燕山是北京居民拥有率最高的两个品牌，两者差距很小。 但是从第一提及状况看，万家乐比燕山高近2倍，它表明燕山作为本地品牌虽然在北京占据了一定市场份额，但目前的影响力已不大，在未来一段时间内，万家乐、神州和万和等传统强势品牌仍将占据市场主导地位，但是随着目前电热水器普及速度的加快，海尔、阿里斯顿等新兴热水器品牌也已开始显露它们对市场强有力的冲击。图4.31：北京热水器品牌竞争状况示意图37
- 38. 重点城市品牌竞争状况超大城市——天津 在天津，万家乐和海尔在拥有和提及两方面都处于行业的领先地位。 从预期发展的角度来看，发展潜力较大的除上述二者外，还有小鸭、樱花等品牌，尤其是小鸭呈现出市场份额有可能迅速增长的势头。图4.32：天津热水器品牌竞争状况示意图38
- 39. 重点城市品牌竞争状况超大城市——长春 虽然在拥有率方面，海尔在长春并不是仅次于万家乐的竞争对手，但在未来需求方向上，这两个品牌将成为最具实力的热水器品牌，这一点可以从它们的第一提及率上看出。 万家乐在燃气热水器领域，短期内将不会受到来自另一品牌的强力冲击，而与海尔参与电热水器竞争的最有实力的品牌是阿里斯顿。图4.33：长春热水器品牌竞争状况示意图39
- 40. 重点城市品牌竞争状况超大城市——南京 玉环作为南京的本地品牌，具有得天独厚的优势，调查显示，无论普及率还是第一提及状况，玉环在南京都占较大优势。 此外值得注意的是，南京居民对进口品牌表现除相对较强的兴趣，阿里斯顿和AO史密斯在普及率和第一提及率两方面都超过了国产强势品牌海尔和万家乐。图4.34：南京热水器品牌竞争状况示意图40
- 41. 重点城市品牌竞争状况超大城市——上海 水仙-能率、樱花、万家乐和林内构建了上海热水器市场的主体，而且从第一提及率与拥有率的对比状况可以预见这四大品牌仍将扩大其市场份额。 四大品牌中，除万家乐外，其他三者都是华东地区的本地品牌，它们基于自己的优势地区拓展市场然后向周边地区发展以期最终形成全国性品牌乃至国际品牌是它们共同的特征，从目前状况看，它们已具备了良好的基础。图4.35：上海热水器品牌竞争状况示意图41
- 42. 重点城市品牌竞争状况超大城市——广州 同水仙-能率在上海的状况相似，万家乐在广州也充分利用其本地优势成为热水器市场的第一品牌，此外，神州、万和也利用同样的优势取得了本地区第二、三名的位置，但是需要注意的是，从第一提及状况看，神州和万和在未来发展趋势上不容乐观。 另一个趋势是，在本地区随着松下、海尔等热水器新兴品牌进入市场，已开始对传统强势品牌造成压力，尤其是目前拥有率还很低的海尔，从它的第一提及率与拥有率的对比可见，在未来的发展中有很大的市场潜力等待发掘。图4.36：广州热水器品牌竞争状况示意图42
- 43. 重点城市品牌竞争状况超大城市——武汉 万家乐和阿里斯顿是武汉热水器拥有率最高的两个品牌，但从发展的角度看，海尔和万和有超过阿里斯顿的趋势。除此之外，林内也是发展潜力较大的品牌。 图4.37：武汉热水器品牌竞争状况示意图43
- 44. 重点城市品牌竞争状况超大城市——西安 西安的调查数据显示，传统电热水器品牌在拥有率和未来整体发展趋势上均好于传统燃气热水器的状况。 传统燃气热水器品牌中仅万家乐在发展趋势上表现尚佳，其他品牌，如万和等均表现一般。 而电热水器品牌海尔、康泉、松下等在本地区有较好的发展潜力。图4.38：西安热水器品牌竞争状况示意图44
- 45. 重点城市品牌竞争状况超大城市——重庆 前锋热水器利用其西南地区的本地品牌优势占据了市场的主体地位，其他品牌在本地区的拥有状况均表现一般。 从发展趋势上看，万家乐、海尔、恒热等品牌的发展将呈现良好趋势。图4.39：重庆热水器品牌竞争状况示意图45
- 46. 其他热水器品牌的市场地位其他品牌的市场地位 由于我国城市热水器市场品牌众多，本报告所指“其他”品牌特指除本次调研中由中国五金制品协会提供的影响力较大的27个主要品牌（见下表）外的其他品牌，它包含一些在部分地区影响力较大的品牌，如在重庆地区较有影响力的飞泉、大帝、安怡、博得、洪牌等一批品牌。 这些“其他”品牌的总体第一提及率、总体知名度和品牌拥有率也达到相当高的程度，表明目前城市热水器市场虽然发展速度很快，但是其市场成熟度却不高，市场竞争仍不十分充分。图4.40：其他品牌的市场地位示意图表4.2：调研主要品牌一览表46
- 47. 第五章 中国城市居民热水器消费习惯 中国城市居民家庭热水器购买地点选择 促销行为对城市热水器销售的影响 中国城市居民家庭热水器消费行为特性 中国城市居民家庭信息来源渠道-47-
- 48. 提 要城市居民家庭购买热水器的首选地点是大型百货商场，其后依次是品牌专卖店、综合性电器厨卫商场、五金电器一条街、大型超市和互联网。 分区域城市居民家庭购买热水器的地点差异主要表现为在大型百货商场购买的比例，这一比例在东部沿海地区高于中、西部地区，在规模大的城市高于规模小的城市。 热水器生产企业开展的促销活动中，降价和赠品两种形式对城市居民家庭较具吸引力。 城市居民家庭在购买热水器最终决策前的行为表明城市居民购买热水器具有较强的自主性特征，而较少接受外来意见。 热水器的产品质量是城市消费者最为关注的问题。 城市居民家庭获得产品信息最主要的渠道是电视广告，除此之外报纸、杂志广告和亲戚朋友介绍也是较重要的渠道。此外，互联网作为产品的一种销售媒介，所起到的作用日益重要，而传统媒体广播电台的作用已明显下降。 城市居民最常收看的电视台是中央电视台（主要是一套节目），其次是各省的省级电视台。 城市居民最常阅读的报纸是晚报类报纸，其次是日报类报纸。 城市居民最常阅读的杂志是《读者》，其次是《家庭》。 城市居民最常收听的电台是市级（含直辖市）广播电台，其次是省级广播电台。48
- 49. 中国城市居民家庭热水器购买地点选择城市居民热水器购买地点选择 调查显示，城市居民家庭购买热水器的首选地点是大型百货商场，它占据了4成比例，其次是品牌专卖店和综合性电器（厨卫产品）商场，它们各占20%左右的比例。选择五金电器一条街的比例为10%左右。以上状况在一定程度上反映了城市居民对这些购买渠道的信赖程度。 图5.1：城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图49
- 50. 中国城市居民家庭热水器购买地点选择三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择 调查显示，东部沿海地区城市居民家庭在购买热水器的地点选择上与中、西部地区存在一定差异： 东部沿海地区城市居民家庭购买热水器时选择大型百货商场的比例超过中、西部地区，而选择品牌专卖店、综合性电器、厨卫商场和电器五金一条街的比例明显低于两地区。图5.2：三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图50
- 51. 中国城市居民家庭热水器购买地点选择六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择 华北、东北、华东地区城市居民家庭购买热水器首选大型百货商场的比例在较大程度上超过了中南、西北、西南地区，平均超出10个百分点左右。西北地区选择品牌专卖店和电器、五金一条街的比例相对其他地区最高，而华东地区选择互联网和“其他”的比例超过其他地区，反映出该地区销售渠道的多样化特征。图5.3：六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图51
- 52. 中国城市居民家庭热水器购买地点选择五等级城市居民家庭热水器购买地点选择 城市居民家庭购买热水器选择大型百货商场和大型超市的比例在不同城市级别中大体呈现城市规模越大，比例越高的规律。图5.4：五等级城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图52
- 53. 促销行为对城市热水器销售的影响促销行为对不同的消费群体产生的影响差异对比 热水器生产企业促销行为中，降价是影响力最大的一种。其次，赠送其他产品的促销行为影响力也较大。 调查显示，对于不同时间的消费群体，促销行为对其发生的影响是略有不同的，预期购买热水器的城市居民家庭对降价和赠品的促销行为的重视程度高于过去购买热水器的家庭，而认为促销对其没有影响的城市家庭，前者比例较后者低，这反映了在市场竞争日益加剧的状况下城市居民家庭消费观念发生的变化。图5.5：促销行为对不同的消费群体产生的影响差异对比示意图53
- 54. 中国城市居民家庭热水器消费行为特性最终购买决策前采取的行动 调查显示，城市居民家庭购买热水器前采取的行动表明目前的城市居民购买热水器具有较强的自主性特征，如多数居民都会去多家商店观察不同品牌不同型号的产品并比较价格，以及留意产品广告。而征求他人意见的比例较低，听销售人员介绍更是多数城市居民不会采用的行动，因此建议销售商在营造消费环境时，一定要合理安排销售人员的职责，以免给顾客带来不便。图5.6：城市居民家庭对热水器最终购买决策前采取的行动示意图54
- 55. 中国城市居民家庭热水器消费行为特性购买行为 超过半数的城市居民家庭在购买热水器时会先挑几个好的品牌，然后经过比较选择其中一个，这反映了多数消费者的慎重购买原则，这部分消费者通常对热水器品牌了解较多，但对这些品牌的了解又不够深入。有近1/4的城市居民在购买时只选自己喜欢的品牌，这部分消费者通常对某个热水器品牌了解较多也较深入或从感官上对某一品牌形成了固定的良好概念。此外还有接近2成消费者没有明确的品牌选择，只在购买的时候才决定，这部分消费者通常对热水器品牌了解不多，购买时品牌的第一印象对他们很重要。图5.7：城市居民家庭购买热水器的消费行为特征示意图55
- 56. 中国城市居民家庭热水器消费行为特性希望了解的热水器产品信息 热水器产品质量是城市消费者购买前关注的首要问题，这是由热水器产品本身要求绝对安全的特性决定的。 其次，消费者对热水器价格、产品功能和售后服务的关注程度也较高。 消费者对热水器品牌的关注程度较低，但事实上，品牌形象正是由包括产品质量、功能、服务和价格等在内的一系列产品特征共同构建的，因而良好的品牌形象更容易使消费者对其产品的多方面特性产生认同。图5.8：城市居民家庭购买热水器前希望了解的产品信息示意图56
- 57. 中国城市居民家庭信息来源渠道产品信息来源渠道 电视广告是城市居民家庭最主要的产品信息来源，其次是报纸、杂志广告和亲戚朋友的介绍。 由于城市信息流量大，渠道多，因而城市居民家庭获得信息的方式与农村居民家庭有很大区别，除了上述主要渠道外，售货员介绍、产品宣传单、海报、灯箱广告等也都起到比较重要的作用。 值得注意的是，广播电台作为传统的城市信息传播渠道，其地位已明显下降，而互联网络作为新兴的信息流通渠道正起着日益重要的作用。图5.9：城市居民家庭信息来源渠道示意图57
- 58. 中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常收看的电视台 预期购买热水器且收看电视的城市居民家庭最常收看的电视台分布状况如下图，中央1套、当地省级电视台、中央其他频道和当地市级电视台是最常收看的电视台，此外，随着城市有线电视网和卫星电视的普及，各地的有线电视台和卫视台在信息传播中的作用也在不断加强。图5.10：预期购买热水器的城市居民家庭最常收看的电视台分布状况示意图58
- 59. 中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的城市居民家庭对中央电视台其他频道收看的频次比例 在中央电视台其他频道中，中央5套（体育频道）、2套（经济生活频道）和6套（电影频道）是城市家庭收看频次最高的，除此之外，收看中央8套（电视剧频道）、3套（戏曲与文艺频道）的比例相对也较高。而中央4套（国际频道）和7套（农业和军事频道）的收看比例相对较低。图5.11：预期购买热水器的城市居民家庭最常收看的中央电视台其他频道状况示意图59
- 60. 中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常阅读的报纸类别 预期购买热水器且看报纸的城市居民家庭最常阅读的报纸类别分布状况如下图，晚报类、日报类、都市类和商报类是最常阅读的报纸类别，此外，广播电视报类、晨报类、青年报类和体育类报纸也是城市居民常阅读的报纸。图5.12：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的报纸类别分布状况示意图60
- 61. 中国城市居民家庭信息来源渠道12个超大城市的居民通常阅读最多的报纸种类 调查显示，在各超大城市中，广州居民家庭阅读报纸种类的集中度最高，阅读《广州日报》的比例高达44.81%，其次是哈尔滨居民家庭阅读《新晚报》的比例为43.56%。 从下图可以看出，晚报类报纸是最受城市居民欢迎的报纸种类。图5.13：12个超大城市的居民家庭阅读最多的报纸种类示意图61
- 62. 中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭阅读最多的几类杂志 预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的杂志种类繁多，最主要的有《读者》、《家庭》、《知音》、《女友》、《青年文摘》和《生活》等，其中《读者》以14.2%的阅读率高居榜首。图5.14：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的杂志状况示意图62
- 63. 中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常收听的广播电台 从调查的实际情况来看，预期购买热水器且经常收听广播的的家庭中，最常收听市级人民广播电台的比例高于最常收听省级人民广播电台和中央人民广播电台的比例。图5.15：预期购买热水器的城市居民家庭最常收听的广播电台状况示意图63
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