战略营销计划第四章：营销计划综览
深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010827 作者 李广新 访问数 3158
计划者注定失败——乔治·休利特
知道总没——阿特·林克莱特
切计划均足道制定计划工作程关重 ——德怀特·艾森豪威尔
市场营销宗旨创造客户假没足够客户没领先技术完美产品周服务合理定价完备配送系统获
市场营销产品服务创造客户程份市场营销计划帮助理程书面化程序——包括执行计划需行动步骤
效市场营销计划创造处：
·助协调项促进工作化解阻碍实现预期目标活动
·促理层系统方式未做出反应
·够种市场营销机会间更衡公司资源
·增加市场开发机会
·促进部交流减少职部门间突
·够提供连续检查运营状况框架
章针营销计划制定概述性描述勾画出营销计划方案基轮廓
销售产品服务什？
销售东西提供客户产品服务产品包括消费品工业品形产品服装日常品饮水方便面面包计算机电子元器件等形产品软件音乐等服务包括咨询法律保险城市绿化等
产品服务决策营销计划方案关键部分产品决策包括产品设计产品组合质量担保品牌包装规格服务担保新产品开发产品生命周期等（产品服务详细探讨参见章）
目标市场里？
第二章客户分析中已进行市场细分目标市场选择准备进入细分市场
评估细分市场列入目标市场时必须考虑细分市场结构吸引力公司目标资源吸引力包括市场成长性盈利率规模济低风险
某市场然较吸引力符合公司长远目标放弃细分市场符合公司目标必须考虑否具备该细分市场获胜必需资源细分市场中取成功必须具备某条件
细分市场评估确定底进入市场少细分市场提供服务目标市场模式供选择：
1．密集单市场：简单方式公司选择细分市场集中营销众汽车公司集中营汽车市场例子公司通密集营销更加解该细分市场树立特声誉便该市场建立巩固市场位外公司通生产销售专业化分工获相济效益果细分市场补缺公司投资便获高回报密集市场营销般情况风险更果细分市场出现景气果灾难性
2．选择专门化市场：公司选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合公司目标资源细分市场间少者根没联系然细分市场盈利种目标市场优点分散公司风险：某细分市场失吸引力公司继续细分市场获取利益
3．产品专门化：公司生产种产品类客户销售种产品显微镜生产商学实验室研究企业实验室销售显微镜公司准备客户群体销售种类显微镜生产实验室需仪器种模式优点某产品方面树立起高声誉缺点旦该产品种全新技术取代会发生危机
4．市场专门化：指专门某客户群体提供种需产品服务公司学实验室提供系列产品：包括显微镜示波器酒精灯化学烧瓶等公司专门客户群体服务获良声誉
5．完全市场覆盖：公司意图种产品满足种客户群体需求公司采种模式IBM公司计算机市场通汽车公司汽车市场口乐公司饮料市场做法
阅读材料
差异营销
差异营销指公司决定时营细分市场细分市场设计产品例通汽车试图财富少目性相生产轿车IBM公司计算机市场细分市场提供硬件软件
差异营销相差异营销创造更总销售额差异营销会增加营成：
·产品变更成：变更产品迎合细分市场通常需研究开发费工程费特殊工具费
·生产成：生产10种相产品种生产10件通常生产100件相产品花费成昂贵种产品生产准备时间越长种产品销售量越生产成高相反果种产品销售量足够件产品分摊准备时间成变相
·理成：公司必须针细分市场发展营销计划需额外市场调研预测分析促销计划工作销售渠道理
·存货成：种产品存货理成般单产品存货成高
·促销成：差异营销涉试图采广告宣传求占领细分市场
针提供种产品服务确定出应目标市场填表41
表41 产品服务目标市场
产品服务
目标市场
1
2
3
4
5
6
7
8
9
……
营销目标什？
公司期营销目标增加销售量提高市场份额增加利润进入新市场放弃现市场采新技术调整产品结构许想改善公司形象做广告者促销努力者执行种新价格战略分配程
般言目标加重新审视重新集中太明确目标转换实际执行目标做工作营销目标必须明确种执行中测量行动实际目标包含特定数字时间限定
营销计划仅包含年详细容长期目标作营销努力指定方帮助集中注意力
销售目标利润目标应该更精确表41 基础种产品相应目标市场分差情况预测更精确销售情况（见表42）情况差两种情况均明年种产品服务结构会发生什情况较合理思考判断
表42 产品服务年销售情况预测
利润目标较难确定果解公司利润占销售收入百分利销售预测值计算利润目标（见表43）
表43 营销销售利润目标
素妨碍达成目标？
障碍包括现金流动资短缺员足效高技术薄弱时产品结构价格灾难降低迷销售强力竞争手质量控制问题素
公司限制素（参见第章SWOT分析）关键知道问题里予足够重视知道限制素然采取效措施改善者调整营销计划适应（见表44）
营中许重变化改正错误解决问题通深思熟虑营销战略计划改变结果通积极效行动确保公司持久获利
表44 妨碍达成目标素
营销组合决策
营销目标变成现实？需套工具——营销组合营销组合4P产品价格渠道促销营销组合吸引目标市场系列产品定价渠道促销决策制订市场营销计划方案核心容
1．产品服务决策：产品组合产品设计新产品开发品牌战略质量担保包装规格服务产品生命周期等完成决策够：
·客户满意目光评价产品产品组合
·新产品开发制定出系统
·产品服务成名牌
·确定现处产品生命周期阶段更产品服务定位
·保证通质量担保包装服务等决策开发出效产品服务支持系统
2．渠道决策：分销渠道覆盖区域营业位置存货运输商品分类订货周期通路政策销商开发销商政策等完成决策够：
·明确产品达客户手中分销渠道应该细长？抑扁宽？系列分销方案中选择佳方案
·确定应该达样覆盖率？
·考察涉营业位置问题保证客户满意关重制定正确营业位置决策
·弄清楚渠道存货情况订货周期
·建立快速效配送系统
·检查便利性素订货便利性付款便利性
·制定出切实行销商开发程序销商标准针销商政策等等
3．定价决策：制定价格折扣折抵押付款期限信条件价格战略企业形象价格战略产品生命周期等等完成决策够：
·定价决策目标市场联系起
·确定检查系列定价策略学选择合适策略保证客户满意实现利润化
·检查相应定价决策折扣折抵押付款期限信条件灯确定总体定价策略中重性
·评估定价决策企业形象产品生命周期影响
4．促销决策：广告公关系宣传销售促进员推销直销等等完成决策够：
·理解产品特色利益间差
·产品服务进行定位
·决定中媒体广告：报纸广播电视者互联网？
·开发出效促销信息
·决定样促销组合适合公司？
·促销组合
营销预算制定
营销预算营销计划重组成部分营销花费必须预算非想浪费资源放弃销售利润改善
营销预算基营销组合基础进行包括广告公关宣传销售成销售促进活动支出销售培训销售支持等（见表45）营销预算必须反应公司实际情况
表45 营销预算项目
营销预算包括两部分：第部分满足月进行营销花费数量第二部分帮应付预料营销需求备预算例新市场出现者竞争手退出者新竞争手出现样回应机遇挑战受营销预算影响
没钱营销犹米炊半途废营销活动会利润受损定保证足够钱完成营销活动
做出份价值值遵循预算求技时必须充分利资源相关部门进行沟通获取价值建议更效钱花目标
根目标验做出初步预算估计（见表46）填计划采取营销行动时进行相应估算花费进行必修改
表46 营销预算估算
思考题
1．营销计划方案包括容？
2．准确选择公司目标市场？
3．营销组合包括部分？
4．制定营销预算？
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深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010827 作者 李广新 访问数 3158
计划者注定失败——乔治·休利特
知道总没——阿特·林克莱特
切计划均足道制定计划工作程关重 ——德怀特·艾森豪威尔
市场营销宗旨创造客户假没足够客户没领先技术完美产品周服务合理定价完备配送系统获
市场营销产品服务创造客户程份市场营销计划帮助理程书面化程序——包括执行计划需行动步骤
效市场营销计划创造处：
·助协调项促进工作化解阻碍实现预期目标活动
·促理层系统方式未做出反应
·够种市场营销机会间更衡公司资源
·增加市场开发机会
·促进部交流减少职部门间突
·够提供连续检查运营状况框架
章针营销计划制定概述性描述勾画出营销计划方案基轮廓
销售产品服务什？
销售东西提供客户产品服务产品包括消费品工业品形产品服装日常品饮水方便面面包计算机电子元器件等形产品软件音乐等服务包括咨询法律保险城市绿化等
产品服务决策营销计划方案关键部分产品决策包括产品设计产品组合质量担保品牌包装规格服务担保新产品开发产品生命周期等（产品服务详细探讨参见章）
目标市场里？
第二章客户分析中已进行市场细分目标市场选择准备进入细分市场
评估细分市场列入目标市场时必须考虑细分市场结构吸引力公司目标资源吸引力包括市场成长性盈利率规模济低风险
某市场然较吸引力符合公司长远目标放弃细分市场符合公司目标必须考虑否具备该细分市场获胜必需资源细分市场中取成功必须具备某条件
细分市场评估确定底进入市场少细分市场提供服务目标市场模式供选择：
1．密集单市场：简单方式公司选择细分市场集中营销众汽车公司集中营汽车市场例子公司通密集营销更加解该细分市场树立特声誉便该市场建立巩固市场位外公司通生产销售专业化分工获相济效益果细分市场补缺公司投资便获高回报密集市场营销般情况风险更果细分市场出现景气果灾难性
2．选择专门化市场：公司选择干细分市场中细分市场客观吸引力符合公司目标资源细分市场间少者根没联系然细分市场盈利种目标市场优点分散公司风险：某细分市场失吸引力公司继续细分市场获取利益
3．产品专门化：公司生产种产品类客户销售种产品显微镜生产商学实验室研究企业实验室销售显微镜公司准备客户群体销售种类显微镜生产实验室需仪器种模式优点某产品方面树立起高声誉缺点旦该产品种全新技术取代会发生危机
4．市场专门化：指专门某客户群体提供种需产品服务公司学实验室提供系列产品：包括显微镜示波器酒精灯化学烧瓶等公司专门客户群体服务获良声誉
5．完全市场覆盖：公司意图种产品满足种客户群体需求公司采种模式IBM公司计算机市场通汽车公司汽车市场口乐公司饮料市场做法
阅读材料
差异营销
差异营销指公司决定时营细分市场细分市场设计产品例通汽车试图财富少目性相生产轿车IBM公司计算机市场细分市场提供硬件软件
差异营销相差异营销创造更总销售额差异营销会增加营成：
·产品变更成：变更产品迎合细分市场通常需研究开发费工程费特殊工具费
·生产成：生产10种相产品种生产10件通常生产100件相产品花费成昂贵种产品生产准备时间越长种产品销售量越生产成高相反果种产品销售量足够件产品分摊准备时间成变相
·理成：公司必须针细分市场发展营销计划需额外市场调研预测分析促销计划工作销售渠道理
·存货成：种产品存货理成般单产品存货成高
·促销成：差异营销涉试图采广告宣传求占领细分市场
针提供种产品服务确定出应目标市场填表41
表41 产品服务目标市场
产品服务
目标市场
1
2
3
4
5
6
7
8
9
……
营销目标什？
公司期营销目标增加销售量提高市场份额增加利润进入新市场放弃现市场采新技术调整产品结构许想改善公司形象做广告者促销努力者执行种新价格战略分配程
般言目标加重新审视重新集中太明确目标转换实际执行目标做工作营销目标必须明确种执行中测量行动实际目标包含特定数字时间限定
营销计划仅包含年详细容长期目标作营销努力指定方帮助集中注意力
销售目标利润目标应该更精确表41 基础种产品相应目标市场分差情况预测更精确销售情况（见表42）情况差两种情况均明年种产品服务结构会发生什情况较合理思考判断
表42 产品服务年销售情况预测
利润目标较难确定果解公司利润占销售收入百分利销售预测值计算利润目标（见表43）
表43 营销销售利润目标
素妨碍达成目标？
障碍包括现金流动资短缺员足效高技术薄弱时产品结构价格灾难降低迷销售强力竞争手质量控制问题素
公司限制素（参见第章SWOT分析）关键知道问题里予足够重视知道限制素然采取效措施改善者调整营销计划适应（见表44）
营中许重变化改正错误解决问题通深思熟虑营销战略计划改变结果通积极效行动确保公司持久获利
表44 妨碍达成目标素
营销组合决策
营销目标变成现实？需套工具——营销组合营销组合4P产品价格渠道促销营销组合吸引目标市场系列产品定价渠道促销决策制订市场营销计划方案核心容
1．产品服务决策：产品组合产品设计新产品开发品牌战略质量担保包装规格服务产品生命周期等完成决策够：
·客户满意目光评价产品产品组合
·新产品开发制定出系统
·产品服务成名牌
·确定现处产品生命周期阶段更产品服务定位
·保证通质量担保包装服务等决策开发出效产品服务支持系统
2．渠道决策：分销渠道覆盖区域营业位置存货运输商品分类订货周期通路政策销商开发销商政策等完成决策够：
·明确产品达客户手中分销渠道应该细长？抑扁宽？系列分销方案中选择佳方案
·确定应该达样覆盖率？
·考察涉营业位置问题保证客户满意关重制定正确营业位置决策
·弄清楚渠道存货情况订货周期
·建立快速效配送系统
·检查便利性素订货便利性付款便利性
·制定出切实行销商开发程序销商标准针销商政策等等
3．定价决策：制定价格折扣折抵押付款期限信条件价格战略企业形象价格战略产品生命周期等等完成决策够：
·定价决策目标市场联系起
·确定检查系列定价策略学选择合适策略保证客户满意实现利润化
·检查相应定价决策折扣折抵押付款期限信条件灯确定总体定价策略中重性
·评估定价决策企业形象产品生命周期影响
4．促销决策：广告公关系宣传销售促进员推销直销等等完成决策够：
·理解产品特色利益间差
·产品服务进行定位
·决定中媒体广告：报纸广播电视者互联网？
·开发出效促销信息
·决定样促销组合适合公司？
·促销组合
营销预算制定
营销预算营销计划重组成部分营销花费必须预算非想浪费资源放弃销售利润改善
营销预算基营销组合基础进行包括广告公关宣传销售成销售促进活动支出销售培训销售支持等（见表45）营销预算必须反应公司实际情况
表45 营销预算项目
营销预算包括两部分：第部分满足月进行营销花费数量第二部分帮应付预料营销需求备预算例新市场出现者竞争手退出者新竞争手出现样回应机遇挑战受营销预算影响
没钱营销犹米炊半途废营销活动会利润受损定保证足够钱完成营销活动
做出份价值值遵循预算求技时必须充分利资源相关部门进行沟通获取价值建议更效钱花目标
根目标验做出初步预算估计（见表46）填计划采取营销行动时进行相应估算花费进行必修改
表46 营销预算估算
思考题
1．营销计划方案包括容？
2．准确选择公司目标市场？
3．营销组合包括部分？
4．制定营销预算？
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