项目策划教程完整版
第章 项目策划特征原
l项目策划特征
美国哈怫企业理丛书认：策划种程序质种运脑力理性行策划类实践活动发展条件类智创造动力着类实践活动逐步发展 智水超越发展起策划水直接体现社会发展水生产力进步推动社会发展社会发展时必然求策划发展策划发展托类智创造提高社会越发展类智创造力越丰富策划水越高见社会发展造策划历史策划社会发展文明化必然产物必着类文明高度发展走入科学策划阶段
项目策划门新兴策划学指具体项目活动象体现定功利性社会性创造性时效性型策划活动
功利性
项目策划功利性指策划策划方带济满足愉悦功利性项目策划实现目标策划基功项目策划重作策划体更实际利益
项目策划体策划题策划目标差异项目策划功利性分长远利眼前利钱财利实物利发展利权利利享乐利等等项目策划实践中应力求争取获更功利进行策划创意选择策划方法创造策划谋略制定策划方案时权衡考虑功利性项目策划活动立足点出发点评价项策划活动成功否成果佳否基标准项创意策划必须具备功利性注意策划功利性时注意策划投入策划利例否协调策划创意完美果策划利低策划投入策划称策划甚说失败案例
年度哈尔滨冰雪项目策划充分体现项目策划功利性
哈尔滨推出冰雪节时冰雪节契机举办冰雪交易会国外客商进行贸易磋商互通信息取长补短外企国型企业联手推动文化艺术体育活动全面展开展开全方位促销攻势外商推销产品宣传优势产品塑造企业文化形象美国日法国东南亚国厂商全国四面八方客户云集冰城促成交额逐年升期周左右第十届哈尔滨冰雪节交易会成交额达51亿元哈尔滨冰雪节吸引广港澳台区厂商游客吸引投资开发科技项目促进旅游事业发展作出磨灭贡献90年代着改革开放东风冰城享誉中华名扬四海冰雪项目变济发展催化剂黑土振兴贡献着力量
哈尔滨冰雪项目策划实现基目说成功策划
二社会性
项目策划国家区具体实情进行仅注重身济效益更应关注社会效益济效益社会效益两者机结合项目策划功利性真正意义说项目策划体现定社会性样更受众接受
项目策划实践中种商业化组织通赞助体育赛赞助失学童捐款协办型文艺活动等等方式构筑策划题塑造实体社会形象
例希工程项目策划中华掀起救助失学童浪潮教育立足社会服务社会伟项目充分体现社会性
1969年3月青团中央中华全国青年联合会中华全国学生联合会全国少先队工作委员会联合创办中国青少年发展基金会京成立策划徐永光绞脑汁想出希 词便活动策划成希工程希工程救助成千万失学童建起万希学中国童事业发展中国教育事业繁荣作出卓越贡献活动捐款 直接失学童结成子直接联系款项具体落实身希工程激起港澳台区踊跃参加更爱心融汇成汪洋邓志亲笔希工程提名默默名老产员身份捐助3000元钱场场希工程背景演唱会音乐会等文艺演出纷纷出台希工程具体落实行动神州点燃爱火花失学童送出光明中国明天送希
希工程项目策划仅实现功利性全社会中营造种爱情感树立种良社会风尚谓典型社会性项目策划
三创造性
项目策划作门新兴策划学应该具备策划学性创造性
新旧更新者代旧者行身～种发展策划想达策划客体发展时必须创造性新思路新创意新策划真正策划应具备创造性鹦鹉学舌葫芦画 瓢搬模仿抄袭固模式真正策划孙子兵法中言：兵常势水常形策划应具体情况发生改变需创造性思维抱残守缺循守日想断取胜必须断创造新方法成功模式生搬硬套善客观变化条件努力创新样策划具格众吸引动更取成效
提高策划创造性策划者想象力灵感思维入手努力提高两方面力创造需丰富想象力需创造性思维著名策划师科维宣言：做意义险梦想创造失败成功……想效仿竞争者改变整游戏规提高创造性策划力必须具备涉相关知识没渊博文化知识策划知识广告知识……策划知者呻吟具备扎实理知识展开理想翅膀放飞智慧火花畅想创造创造性思维方式种高级脑活动程需广泛敏锐深刻觉察力丰富传妙想象力活跃丰富灵感渊博知识底蕴样知识化成智慧成策划活动智慧源创造性思维策划活动创造性基础策划生命力体现没创造性思维项目策划活动创造性谈起项目策划踪影
四时效性
中华民族历史文化渊远流长博精深日常生活中业已继承许传统文化遗产国传统节日众月排节日新中国成立提高民道德情操尊师重教规定教师节国家调动全民植树积极性提高全民环境意识特规定植树节改革开放中西文化交流甚密西方某节日陆续传国影响日常生活行例母亲节圣诞节请节愚节等等国56民族55少数民族民族文化积淀形成民族节目例泼水节古尔邦节等节日特定时间进行项目策划时绝寻根传统惯盲目策划
五退前性
项策划活动制作完成必须预测未行影响结果必须未种发展变化趋势进行预测必须策划结果进行事前事评估项目策划目双赢策略委 托策划方达佳满意策划方获货币衡量思维成果策划方肩负着重务想达预期目标必须满足策划超前性 项目策划具超前性必须深入调查研究没调查没发言权样没深入细致调查研究项目策划方案说起项目策划科学准确必须深入调查占取量真实全面信息资料必须信息进行粗取精伪存真表里分析质 超前性项目策划重特性实践中运力引导工作进程达策划初衷项目策划定具超前性没超前性策划认策划策划追求超前 性定条件前提脱离现基础提出毫根空想象项目策划定立足现实面未诉诸象具超前性具创意策划定会实体诉求目表达淋漓致实现策划目实现策划活动济值
2项目策划原
行性原
策划作种想法开始留头脑中作创意种设想文字组合许未实践检验天方夜谭异想天开意现实中利实现遇 克服困难半途废项目策划考虑便行性实践检验真理唯标准样项目策划创意住事实检验
策划初考察创意身足缺点试图进步改进范围预演否取效果需谨慎细心否行开始十分清楚面新产品新闻发布会例具体行性思考：
－－－发布会场新产品展示处
产品该种形态展示？加说明
－－－说明新产品示范舞台
新产品种商品？样进行实物示范？
－－－接场者舞台
样安排座位？什样空间进行布置？
－－－招顾客宴会场
谁象进行种接？
－－－场者感欢乐精彩舞台节目
表演种容节目？
－－－顾客前邮寄广告方式营业访问等
谁象时进行种方式邀请？
－－－告诉般开会通知发表舞台
通种媒体告知开发布会事？
－－－接受场者作简介交通舞台
样接送？采取种介绍方式？
－－－天说明中工具舞台
准备什工具采取种配置形式？
－－－发布会结束追踪舞台
结束种营业活动相连接？
面简单项目策划见行性项目策划中非常重面项目策划更您行性目然
原圣塔克拉拉学工学院院长美籍华陈树拍教授策划创办国际科技学时间1994年4月15日点加州硅谷心脏带圣塔克拉拉市陈树柏教授采取系列措施项 目更具行性救类唯原消种族歧视学校教学工作高科技工业机结合起学校课程工业界发展水结合起开设三学系：电机工程 系电脑软件工程系应科学系提供硕士博士学位陆续成立商学院理学院工学院扩招收科学生授予学士学位强化学校软件设备组织支专业化年轻化师资队伍丰厚遇招揽贤学者提供稳定舒畅研究场正服务硅谷工业界工程师提供继续深造机会 陈树柏美创办国际科技学项目策划种现实态度策划中反映紧扣具体活动实践已转化具体措施现实态度
二创新性原
创新事物发展动力类赖生存发展手段美国学者S·阿瑞提普说道：单单科学创造力解决类切领域里幸苦恼甚世界生活增加潜危险伦理学政治学社会学宗教方面创新够回答……间信互相帮助提出问题见优化生存环境策划间动态创新性原首 项目策划创造性特征求
年日动画片异军突起风行世界1990年押夺根土郎正宗连环画改编日动画片攻壳机动队举占领美国录带销售排行榜第名日动画片实力见斑 日动画片兴旺连环画受钟情密分二者结合产生巨量相互补充占领着市场铁中电车众日包括少年青年成年手持连环画沉迷中动画界通制作动画片宣传连环画更加畅销更关注
动画片连环画联姻中二者密切配合通定革新取骄战绩
牟中物暂评价精心策划项目定惊叹心悦诚服
1989年牟中进行相关市场信息搜集工作出结前苏联轻工业产品紧缺国航空业飞机需求涨策划易货方式进口前苏制飞机型商贸活动 1992年9月9日关单位审批南德集团前苏联发送1000车皮轻工业产品换回4架图154M型飞机飞机性良买类型美国飞机便宜20笔交易总金额7亿元两国贸易史创纪录
陆续出台系列创新性策划：
美国成立全球中华卫星电视责限公司＂
1996年陆续发射 4颗卫星
策划开发国陆陆口岸――满洲里
策划海财学联办南德国际济理学院
三定势原
世界万物处变化氛围中没运动变化事物序物种运动作发展树子兵法云：机战者正合奇胜善出奇者穷天竭河海…… 战势奇正奇正变胜穷虚实篇中说：夫兵形水水形避高趋兵形避实击虚水制流兵敌制胜敌兵常势水常形敌变化取胜者谓神中出军事战略种策划思想没固定模式根变化客观情况适机动样变应变竞争中立败
柯达公司傻瓜项目谓精典
柯达公司前身乔治·伊士曼罗斯特创立相干版制造公司1888年推出型口袋式相机柯达号附带宣传口号：请君钮服务种相机连带胶卷拍摄完连相机原封动送洗
1963年2月28日研制开发出神珍型动相机引发世界范围购买狂潮种相机型简单方便耐需消费者动脑子取名傻瓜机结果鸣惊年营业额超20亿美元纯利3亿美元时日傻瓜机问世种专利技术快便成众化技术柯达公司适势动公开专利技术全部技术转世界制造厂商塑造良市场形象
见柯达公司项目策划定势性佳证明市场时变化着项目策划必须具变化性样立败
四价值性原
项目策划价值性原进行功利性具体求体现
着国社会义市场济体制逐步完善策划业必然融入市场氛围中作具体活动项目策划必然价值量形式衡量优秀项目策划价值定相反价 值项目策划称策划文化项目策划体育项目项目策划结果创造定价值样策划体现身价值
例奥运会体育项目策划历史赔买卖1976年蒙特利尔奥运会政府开支20亿美元亏损10亿美元．谓体育项目策划史败笔23届奥运会项目策划业逐步走正轨奥运会投入见少产出变开体育项目策划先河开奥运史先河
第23届奥运会美国洛杉肥举办时美国政府洛杉机市政府表示予提供济援助美国著名策划师美国第旅游公司副董事长尤伯罗斯独具慧眼坚持组办奥运 会采取系列措施：
·暗炒电视转播权
·公里300美元卖出火炬传递权
·提升开闭幕式门票价格
·开发奥运会商品销国纪念章
·裁减奥运会工作员 学生宿舍作运动员住处
通系列精心策划结果预算费5．25亿美元第届奥运会没亏损反盈利2．5亿美元奥运会项目策划价值策划师尤伯罗斯带济效益
五集中性原
战争中集中优势兵力攻击方关键性部分成军事谋略策军事项目体育项目达胜利目标
运原需弄清四点：
1．辨认出胜败关键点
2．摸清手优缺点
3．集中火力税手缺点
4．决性方投入决定性力量
史旺森公司竞争项目策划中集中性原策划中决定作
史旺森公司冷冻食品业中古老成功品牌1953年抢先推出炉子温热食冷冻食品电视餐获成功数年中史旺森执市场牛耳电视餐成美国生活中缺部分没久美国口味逐渐改变电视餐零售正菜销售额开始降班女性单身生活士显然喜欢史旺森肉马铃薯调配老掉牙食谱宁愿吃更具异国风味品质更正荣正餐
应时代变化雀巢公司品牌史华皮尔斯伯力公司品牌绿巨相继推出1978年5年中史旺森餐类商品销售额滑落23％冷冻食品卷土重？提高产品品质呢竞争手正面突？
史旺森专门做市场调查解般众变化发现：众远前更注重饮食越越现成食品中食盐钠含量神敏微波炉出现老式冷冻食品喜爱增强前排斥点心重获认
史旺森立做出：集中全力发展高级冷冻餐时低热量低盐分领域包装食谱等方面认竞争手弱点展开攻击战略史旺森项战略取～代号做专案定位项目分三阶段推出系列新产品
快史旺森餐点类单项菜肴第线焕然新受欢迎崭新设计美军风格老式浅盘全面革新助吸引新顾客层注重健康食盐保存方法引起 热烈反响
史旺森项目策划原：优势战斗力集中决定战争胜负点专案定位组深知集中兵力原三关键：首先市场争夺战中设定胜败转折点战场项决定作作战旨美味冷冻食品成项目焦点次组识破手长处弱点方长处食谱想力带异国风味弱点钠做添加物包装粗糙受部分年轻欢迎第三攻击力集中美食市场吃食品市场
六智放原
意识高级动物意识定量种量意识'城智种量广义量称广义广义特殊性创造放出
量穷策划中创意构思止境说项目策划坚持智放原
智放原项目策划中CI形式表现出例北京蓝岛厦形象策划例子
蓝岛厦名字定位文化气息建筑座岛屿外墙蓝色玻璃幕墙橡蓝色海洋限诗意逻想消费者里航海船员茫茫洋中突然见蓝色岛屿种家温馨感觉蓝岛倡导文商文制胜发展战略消费者购物买仅仅商品更种服务种文化种文化便种量种新生产力蓝岛倡导片情'医务情系友情动吸引少新老顾客
街商场顾客喜欢蓝岛购物实消费者更忠爱蓝岛企业形象种形象塑造功智放原
七信息性原
资源基础社会中信息源材料成社会基支柱着国科学技术济建设迅速发展社会生产力断智化信息化
俗话说存芝麻油项目策划信息收集加工整理利开始开始意味着成功半信息性原项目策划基础性原关键性原
信息类似情报种形财富指导行基础性软件胜场战争情报收集利工作必少搞策划进行信息收集加工传递贮存检查输出利没系统信息占程项目策划更谈起见信息性原重
信息项目策划起点具体说包括项求：
1．收集原始信息力求全面 区部门环节信息分布密度均匀信息生成量相收集原始信息时范围广防止信息短缺遗漏
2．收集原始信息真实 原始信息定真实伪存真程脱离实际浮夸信息项目策划说毫处良项目策划必然建立真实原始信息
3．信息加工准确时 市场变化端信息瞬息变化信息现派场现信息毫处项目策划说掌握信息时空界限时信息加分析指导行动策划效果更加完善
4．保持信息系统性连续性 活动身具系统性连续性尤作策划具体分支项目策划更事物发展阶段信息进行连续收集项目策划更具弹性未变化市场 中更回旋余
第二章 项目策划原理方法
2．1 项目策划原理
心理原理
（）项目策划心理基础 项目策划作类智慧具体体现形式属范围领域施定心理活动结果离开心理活动项目策划产生项目策划作脑际间刺激素知识验创造性吸收发生系列思维活动策划质说脑客观事物观反映客观事物没脑参没 高级思维活动会产生客观事物理性认识心理活动反映种事物映完全等客观事物身区实物质种观念东西脑客观事物反映受反映者条件制约受知识结构阅历验性特征制约带体色彩观特征思维成果观念中理性东西集中体现心理现象根特征
（二）项目策划心理障碍 谓项目策划心理障碍指策划者策划前中心理形成定势致思维导背离客观事物面策划失败克服项目策划中心理障碍先列举种情况便策划者进行项目策划时加注意
1．畏惧现象 外行项目策划业赌博业许相似处特事者付出定代价定风险风险意味着机遇机遇意味着成功开始风险机遇存风险意味着定程度创新成功项目策划背数坎坷会存相风险尤日益变化市场济中非素层出策划业面风险更策划业 实际操作中资历越深策划策划风险意识越强初出茅庐策划新秀历沧桑策划家力求代价换取成功策划全程中付少代价少风险策划十分关注问题
畏惧心理正常生活环境中心理特性策划者重心理特征尤中国眼里求稳怕出事心理更突出心理特征常说生活安宁 基础带利处弊处策划者说畏惧心理策划心理障碍存样种心理许困难问题变成难题已手胜利功亏整三国时期 袁绍畏惧风险失掉少次消灭曹操时机优势变劣势安全转入险境诸葛孔明弄险拒绝采纳魏延直捣曹操腹建议失北伐中原利时机司马额畏惧风险处空城中孔明敢发起攻击千军万马琴声退计诸葛亮策划出项千古流传空城计
策划付出定代价定风险俗话说事险中求风险机遇成功三朵姊妹花项目策划者心理消畏惧减少精神束缚放手开拓创新设计出 高筹方案
2．刻板现象 谓刻板现象指常常事物定特征分干类类固定法作判断刻板现象事物初步简单认识利事物作出概 括性反映容易形成错误判断
例亚加湿器品牌市场进入项目中犯述错误起初亚品牌进入北京市场时销路北京市场稳定决定进军天津市场认天津北京缘相文相似收入差认天津需做先期调研投入产生销售结果然事愿违北京区销售加湿天津问津
亚加湿器进入天津市场项目策划中失败笔没认真分析天津北京具体差刻板认识天津市场法取成功事亚改变思维模式展开系列市场活动亚加湿器深入天津老百姓家里取终胜利
3．初次现象 谓初次现象指种先入思想方法印象先听消息形成种认识评价事物做出判断决策错误心理
项目策划进行策划时常受先入心理定势影响致客观情况做出错误结策划失正确前提条件三岁见老碗水底种现象具体 生活中生动体现作策划坚决摆脱种固定思维方式运动全面联系观点分析问题进找出解决问题创意想然什问题实践检验进作实践思维实践思维样常程识样适合变化客观条件做出正确策划创意
4．井蛙效应 谓井蛙效应指进行策划时见眼前利益局部利益忽略长远利益全局利益种心理
项目策划具体实践中表现出种急功利行致局部利益放弃全局利益眼前利益放弃长远利益追求期功效忽略方式方法正 确性研究印象中常常属眼前利益局部利益成极重长远利益全局利益种策划心理常导致策划失误致失败
日常生活中想买物美价廉商品心理怕稍稍少花点钱会感心理满足成验策划者常常利心理放出诱饵欲取必先 予果策划急功利贪图便宜会吃亏
（三）项目策划心理规律 策划千变万化策划运作成功着心理规律循：
1．满足心理需心理需心理活动前提条件行产生原性积极性源泉心理学家马斯洛需划分五层次：生理需安全需爱属需尊重需启实现需需际活动中＿定体现项目策划善利需效进行心理诉求述讲五层次外包含总体策划心理需知知彼需知知彼百战殆条策划较量基础关键情况明出针效方案等盲骑瞎马必然处处碰壁作 策划者解策划象心理需合理方法满足相应需求会放矢取成功
2．利心理弱点反映客观现实事物时种客观观素干扰时候完全正确反映客观事物正确反映客观事物受心理素质活动水制约 历理性思维阶段定出实际完全吻合判断出正确思维结心理客观现实适应处状态未客观反映现实合理恰利心理弱点会产生意想效果
二情感原理
情感持种心理程心理状态体客体否满足身需产生态度评价情感体验情感性质容取决客体否满足体某种需满足需产生积极肯定情感否会产生消极否定情感情感行选择性指性作符合满足身需客观事物总产生种积极肯定喜爱接态度情感体验身需关相抵触客观事物报消极否定厌恶疏远情感倾面着外部种样刺激信息唤起体注意引导起体 兴趣实际许刺激物信息视见充耳闻种刺激信息直接间接现实潜符合体某种价值需诱发体产生积极肯定喜爱接情感体验项目策划面策划客体时作情感体验体策划产生积极消极肯定否定评价进影响策划成败
七情六欲重情中国特品质加强情感沟通激发体积极肯定喜爱接受情感情绪体验着重作策划者策划象间架起座心灵桥梁传达 爱心引发鸣取意想效果
希工程精彩情感诉求式项目策划代中国历史部斗争史民族振兴少希中教育教国众国推崇国民素质提高增强民族素质兴中华直勤劳中国追求目标希工程推出正应种情感需求引起海外华关注种教育治国教育救国正激起民族情结孩子中华民族希未教育中华民族腾飞催化剂正民族情感产生强烈鸣项策划收效神州掀起爱高潮中央领导民百姓国界士远世界侨胞纷纷解囊相助希寄予希工程
希工程'体现中华民族凝聚力体现中华民族民族情结心目中唤起爱心鸣唤起民族强盛责感正项策划长盛衰中国教育注入股新生力量中华民族振兴提供千古留存创意手笔出善利情感会策划中取巨功效
三创新原理
项目策划否新突破成败关键创新吸引兴趣吸引参中策划力挫群雄实现身价值创新仅项目策划原重特征 创新认真仔细研究掌握规律应策划实践更指导现实生活
创新原理转换成心理学创造思维学术语创造思维问题具体注意两问题：
首先策划者根基深厚具渊博知识天文理历史社会学伦理学心理学理学营销学等市场知识形成策划策划文化沉淀种文化沉淀中培养创新思维
次策划者创造性思维策划创新关键否破固思维模式走广阔思维领域否摆脱单思维模式跨入立体思维空间
佛学讲道求悟性种悟性创新道策划样求独具匠心悟出心裁悟
1．原理：攀龙附凤梯楼利现成效应知度推进策划活动利进展种创新原理利定条件变成炒作焦点进点带面表里带动生划利进行
2．原理二：老树开花推陈出新利受众怀旧心理策划象历史底蕴进行生划诉求陈出新旧中求例孔府家酒品牌项目策划中策划者包装设计出古色古香样式勾起伟哲孔子怀念时代神受众产生鸣
3．原理三：反弹琵琶逆思维运逆思维破常规反道行例傻瓜项目中策划反时追求相机种功时尚推出新代简单易傻瓜相机结果炮走红
四文原理
项目策划文原理利然界间谐激起然利开发热情达资源优化配置
20世纪末昆明世界园艺博览会证明次博览会国际博览局国际园艺生产者协会批准正式注册AI类专业博览会1999年5月1日10月31日历时184天题：然－－迈世纪
博览会展览容悠久园艺传统丰富园艺品种传统文化现代文化相结合庭院建设保护然环境维护生态衡成果独具匠心充满魁力花坛园艺园林环境相关纪念品风味食品外举行型文化演出联欢活动庆典活动学术活动国馆日活动等世界先进娱乐旅游设施开展文化旅游观光活动等
中国政府十分重视次盛会国务院总理李鹏世界国首脑签发邀请函1996年12月成立中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会国务院副总理李岚清担组委会设立云南省园艺博览局具体负责博览会工作
次博览会参展园林：
珍奇树木园树木园位世博园中部占面积25400方 米园移栽培植种植物70余科300余种计2万株分木兰科种植区珍稀濒危植物栽培区济林区森林植物种植资源区等外名贵药草园秀丽盆景园君子竹园民族菜园蔬菜果园等等
次世博会仅然界物种盛会体现然谐园林花卉舞台奇葩艳然景观文景观争交相映开幕式演出独具东方艺术扭力舞龙狮民族歌舞山西 威风锣鼓卡通物表演等
昆明世博会举行生态环境文珠联壁合奏出首然题曲
五造势愿理
项目策划造势原理指策划进行策划时利定活动项目文化节博览会匕赛等等进推广相关相关事物知名度取定效益
种原理具体体现文化搭台济唱戏型活动中例亚太啤酒节精典四川绵阳巧亚运风1990年4月旬成体育馆广场举行首届亚太啤酒节啤酒题型文化项目工程策划具体操作工程取成果表明十分成功项目工程
20世纪80年代中国啤酒行业发展速度惊全国呼啤酒厂纷纷投产马份势四川省啤酒行业竞争然激烈1989年成啤酒市场形成亚太啤酒绿叶啤酒山城啤酒三足鼎立局面四川公关系事务策划员深入分析时啤酒市场1989年12月策划制作啤酒节方案1990年2月啤酒节公关策划推荐绵阳市啤酒厂厂里策划员仔细考虑确定厂亚太啤酒命名次啤酒节抓住次机遇四川公关系事务签订亚洲啤酒节公关服务合承办啤酒节关策划者通种新闻媒介作广告宣传制造声势年4月10日成赔山饭店召开啤酒节新闻发布会次发布会成罕见新闻界聚会绵阳啤酒厂形象品牌宣传起举足轻重作
啤酒节期间成笼罩片喜悦中啤酒节会场迎门立型广告牌面写着亚运年唱亚太更添风采文化娱乐节目丰富彩啤酒竞饮欢乐赛接酒趣味赛等等项目企业带巨济效益节省量广告宣传费促进成啤酒行业良性竞争维持竞争秩序显示特扭力提高亚太啤酒知名度美誉度塑造企业良市场形象企业文化社会文化机结合起文化搭台造声势唱贸戏声东击西弦外音创名牌路见利节日项目进行造势特注意节日表现事物联系进两者机结合起相互融合
2．2项目策划方法
头脑风暴法
头脑风暴法称集体思考法智力激励法1939年奥斯首先提出1953年方法丰富理化
谓头脑风暴法指采会议形式集专家开座谈会征询意见专家历史资料解释未分析条理组织起终策划者做出统结基础找出种问题症结提出针具体项目策划创意
种策划方法进行会议时策划充分说明策划题提供必相关信息创造空间位亏家充分表达想法参加会议专家位应相免产 生权威效应影响部分专家创造性思维发挥专家数应应量适中数策划成会相应增般512较合适者会议时间应适中时间长容易偏离策划案题时间太短策划者难获取充分信息种策划方法求策划者具备强组织力民作风指导艺术够抓住策划题调节讨气氛调动专家兴奋点更挖掘专家潜智慧
头脑风暴法足处邀请专家数受定限制挑选恰容易导致策划失败次专家位名誉影响专家敢愿众说出相异观点种策划方法优点：获取广泛信息创意互相启发集思广议脑中掀起思考风暴启发策划思维想出优秀策划方案
二德尔菲法
德尔菲法20世纪60年代美国兰德公司首创种特殊策划方法德尔菲法古希腊座城市阿波罗神殿驰名阿波罗着高超预测未力德尔菲成预测策划代名词
谓德尔菲法指采函询方式电话网络方式反复咨询专家建议然策划作出统计果结果趋致征询专家直出较统方案种策划方法优点：专家互见面产生权威压力充分发表意见出较客观策划案
运种策划方法时求专家具备策划题相关专业知识熟悉市场情况精通策划业务操作专家意见出结果策划需结果进行统计处理种方法缺乏客观标准专家判断者次数较反馈时间较长专家工作忙原中途退出影响策划准确性
三拍脑瓜法
拍脑瓜法称创意法指策划收集关产品市场消费群体信息进材料进行综合分析思考然开想象门形成意境会快想出策划案会策划意时突然头脑中跳跃出
拍脑瓜法实短时间拍完长时间前提准备工作思绪积累定程度然然流露出需策划具备定策划功底具渊博专业知识策划蜜蜂采蜜样种鲜花中点滴采集效成份高尔基说：文字巨重事业建立真实接触切求真实意思坚持真艺术趣味想象材料进行集中概括加工种集中概括心理程正策划历程
四灰色系统法
系统指相互赖两两素构成具特定功机整体系统根信息清晰程度分白色黑色灰色系统白色系统指信息完全清晰见系统黑色系统指信息全部未知系统灰色系统介白色灰色系统间系统～部分信息已知～部分信息未知系统字问间量存灰色系统
灰色系统法指利已知行结果推断行回未模糊确定性行
五智放法回
智放法指事物全面科学认识．然种认识基础事物发展作夸张设想运种设想具体项目进行策划
种方法受定时间点文条件制约具体操作策划准确握
种策划方法容易引起公众议形成公众舆焦点进快拓展知名度形成炒作原料没想做种策划方法原种策划方法 味处想现客观条件合理考虑公众心理承受力说智放法定风险太夸张容易导致策划反面发展彻底改变策划初衷
第三章 项目策划流程现体系
3．1项目策划流程
项目调研 项目调研指定营销环境系统搜集分析报告关项目信息程
项目策划作出正确决策必须通营销调研准确时掌握市场情况决策建立坚实基础通科学项目调研减少项目确定性市场决策更降低项目策划风险程度方面项目策划实施程中通调研检查决策实施情况时发现决策中失误外界条件变化起反馈信息作进步调整修改决策方案提供新
（）项目调研容 作项目决策项目调研涉项目活动全程具丰富容常见项目调研活动包括： 1．项目市场特点 2．项目销售分析 3．项目市场潜力 4．项目济趋势研旯 5．项目竞争产品研究 6．项目行情研究 7．项目竞争者实力
（二）项目调研种类 项目调研具体包括种：
1．项目广告调研调研容包括： （1）广告动机 （2）广告版面 （3）广告媒介 （4）广告效果 （5）广告竞争
2．项目济调研包括： （1）济趋势 （2）营业务 （3）部员工 （4）行业状况 （5）财政状况
3．项目责调研包括： （1）项目消费者权利 （2）生态环境状况 （3）社会价值观念 （4）国家政策导 （5）国家法律规定 （6）行业律条规
4．项目产品调研包括： （l）竞争项目产品状况 （2）项目产品检验 （3）项目产品包装设计
5．项目市场调研具体包括： （l）市场潜力 （2）市场份额 （3）市场特性 （4）市场壁垒
6．项目环境调研项目环境调研指调查分析影响项目进展务种环境素活动根项目环境素性质项目环境分微观环境宏观环境 （1）微观环境包括： ①企业身 ②项目中介 ③竞争者 ④项目消费者 （2）宏观环境包括： ①口素 ②济素 ③生态素 ④科学技术素 ⑤政治法律素 ⑤社会文化素
（三）项目调研求 项目调研项重复杂工作项目调研质量关系终获市场信息性进影响整项目活动开展项目调研提出点求：
1．科学性原 项目调研工作复杂性需整套科学调查方法作成功保证供选择具体调研方法必须遵循科学原运具体方法首先策划者必须贯彻实事求科学精神保证调研结果客观性观臆测代客观事实观察次调研者必须够透纷繁复杂市场现象探求事物原质需调研工作中进行认真细致观察观察结果作合理假设推断推断结进行检测验证
2．复合性原 项目调研中调查者切忌份赖某种熟悉偏爱调查方法问题采方法进行调查研究通方法获调研结果互相验证补充提高项目调研性外应种渠道获取信息利提高调研结果信度
3．价值性原 项目调研获信息企业带定量价值进行项目调研必须投入定成进行项目调研时必须注意获信息投入产出例关系调查策划者应明确调 研项目采取调研方法应投入少成取效等调研成果价值赖身性
4．创造性原 项目调研应种创造性工作需调研者具强烈创新精神项目诉求者～般消费者处变化中进行项目调研时调研者应发挥创造性思维断发现新问 题研究新问题
（四）项目调研程序 项目调研种计划组织策划活动必须遵定工作程序具体说包括确定调研专题确定调研目标制定调研计划实施调研计划提出调研报告四阶段
1．确定调研专题 项目调研问题通次调研解决问题组织次项目调研时应找出关键性问题确定调研专题调研专家界定太宽太空泛避免调研专题明确具体选题太宽会调研员适发现真正需信息选题太窄通调研充分反映市场状况调研起应作见调研专题选择适
2．确定调研目标 确定调研目标时应努力问题定量化提出明确具体数量目标
根项目调研目标调研项目分探索性调研描述性调研果关系调研等三种类型
（1）探索性调研 探索性调研般调研专题容性质太明确时解问题性质确定调研方范围进行搜集初步资料调查通种调研解情况发现问题关 调研项目某假定新设想供进步调查研究
（2）描述性调研 描述性调研种常见项目调研指面素方面现状调查研究资料数采集记录着重客观事实静态描述
（3）果关系调研 果关系调研指查明项目素间关系查明导致产生定现象原进行调研通种形式调研清楚外界素变化项目进展影响程度项目决策变动反应灵敏性具定程度动态性
3．制定调研计划 项目调研专题目确定紧接着便调研计划制定调研计划容包括资料源调研方法费预算等项目
（1）确定资料源 项目调研计划制定必须考虑资料源选择调研资料源分第手资料第二手资料第手资料指定目采集原始资料采第手资料费较高资料价值相种资料常常现场调查第二手资料指目采集现成资料现代项目调研中采第二手资料形式进行调研工作样较方便成较低调研员部资料中获取利外部资料间接获取常见部资料常企业财务报表资金衡表销售统计报表档案外部资料常政府文件书籍报纸期刊种出版物项目调研起点第二手资料样二手资料必须精确真实
（2）确定调研方法 项目调查资料采集采三种调查方法：观察法购问法实验法
①观察法 观察法种单调研活项目调查员通直接观察进行实记录获取需资料种方法采取踪观察形式点连续进行获取动态数记录供 调研员利角度调查象进行观察调查象作整体评价
②询问法 询问法种双沟通行～般分口头询问法书面询问法采口头询问法时项目调研员直接通语言访问象进行交谈交谈中获取需信息资料采取座 谈会形式种方法简单快速灵活需求询问者思维敏捷时捕捉价值信息资料书面询问法指调研员事先制定出调查表面填写邮寄填写形式收集信息种询问法速度较慢成较低资料较丰富
③实验法 实验法指调查象机分成干组通意识控制实验条件中干变量观察条件变化种反应中找出种反应差种方法控制实验条件排中非控素影响中找出果联系运较广泛
（3）确定费预算 项目调查需定费支出样便合理制定费预算确保调研费支出调研产生收益
4调研计划实施 调研计划制定出计划实施阶段阶段具体包括：数资料收集加工处理分析三步骤
（1）数资料收集 数资料收集阶段费高整项目活动开展具重意义调研员必须监督现场工作采取相措施防止失真信息出现
（2）数资料工处理 收集数资料伪存真粗取精科学加工处理程保证分析工作客观科更指导整项目活动利进展
（3）数资料分析 数资料搜集加工处理基进行分析中取具普遍意义规律性分析方法定量分析定性分析两种着网络技术计算机技术发展出现数处理软 件项目调研工作带便利缩短分析时间提高工作效率
5．提出调研报告 调研报告调研数分析结果书面化形式整调研工作总结
般说项目调研报告包括两种形式：种技术性报告着重报告市场调研程容包括调研目调研方法数资料处理技术调研资料摘录调研结等等报告面象调研员种结性报告着重报告调研成果提出调研员结建议供级决策物参考
（五）项目调研技术 项目调研技术包括抽样技术询问技术分析技术
1．抽样技术 项目调研采抽样调查方法般分非机抽样调查机抽样调查两类非机抽样调查配额抽样法意抽样法叛断抽样法等非机抽样样调研者验观选定代表性赖调研者验具观性调研结果误差较正确反映总体实际情况
机抽样指机总体中选出部分作调查样推断总体特征根抽样技术差常机抽样分简单机抽样分层机抽样分群机抽样等方式
（1）简单机抽样 指调查象总体中作观选择纯粹机方法抽取样体抽作样机会均等具体做法调查总体逐编号然决定样根机数表抽取回 需样
（2）分层机抽样 指助辅助资料总体定标准进行分层然层中简单机抽样方式抽取样进行调查种方法增加样代表性避免样集中总体某层面
（3）分群机抽样 指调研象总体划分干群体简单机抽样法选取定数量群体作样然抽取样群体进普调止推断总体特征
2．询问技术
（1）口头询问技术 调查员必须具备敏捷思维事先准备提纲调查问询表调查课题心中数态度友善亲切容量接善启发引导调查象回答问题
（2）书面询问技术 指问卷调查表设计时注意问题提出问卷中重复出现问题等等
3．设计技术
指调查表设计技术般说调查表五部分组成： （l）访问者状况 （2）调研容 （3）调查表填表说明（目意义求等） （4）调查者项目（姓名单位时间等） （5）编号 项目调查表设计般程序： （1）项目调查目需列出调查容 （2）纳出相关问题 （3）确定调研方式 （4）确定询问方式 （5）确定询问次序 （6）斟酌提问方式 （7）进行规模效果测试 （8）根测试结果调整调查表
4．分析技术
（1）编程 编制工作日程安排工作步骤确定计算分析方法计算机软件配备等
（2）类 收集资料性质分类便分析
（3）编校 类数资料进行检查修正等编校工作粗取精伪存真
（4）计算 纳编校数资料量化例数资料总计例分析均分析动态分析等
（5）列表 整理计算数资料编成统计表便项目策划利
二项目市场细分选择
（－）项目市场细分 项目市场细分指项目消费者户差异性市场划分干子市场程市场细分客观基础消费者需求差异性
1．项目市场细分作
（1）项目市场细分利集中资源优化资源配置避免分散力量市场进行细分深入解子市场衡量子市场开发潜力然集中投入力物力财力资源形成相力量优势减少费提高效益降低风险发展力
（2）项目市场细分利提高项目成功率产生定社会效益市场细分充分关注相关产业项目消费者需求差异性消费者中心进行市场理性思考市场细分化间接效果 广相关行业消费者需求满足项目活动获益营造起项目企业美誉度达企业持续发展
（3）项目市场细分利增强项目企业适应力应变力消费者市场进行细分增强市场调研针性市场信息反债较快项目企业够时准确规划项目活动进行
（4）项目市场细分利提高项目市场竞争力市场细分程中仅消费者需求进行细分竞争手进行细分够清楚知道子市场存竞争者子市场竞争者较少子市场竞争压力子市场竞争较缓清种情况制定合理项目战略夺取市场份额增强竞争力
（5）项目市场细分利挖掘更市场机会通市场进行细分全面解项目市场广消费者群体间需求程度差异市场中满足程度够者满足出现真空 时市场便获利余市场机会抓住样时机结合身资源状况推出特色项目产品占领市场取效益
2．项目市场细分程度
项目市场细分连续程具体划分细分范围确认细分权衡细分变量实施型调查评估细分市场选择目标市场设计项目策略等步骤
（l）划分细分范围 细分种服务市场位进行细分进行界定细分范围取决种素中项目承办单位力物力财力项目目标务项目目前行业优势状况
（2）确认细分 确认市场细分标准细分标准口素（包括性年龄收入等）心理素理素等
（3）权衡细分变量 细分变量项目市场细分起着重作细分变量细分结果市场实际情况相差甚远导致项目决策失误见细分变量做深入解分析科学合理权衡较
（4）进行型调查 项目调查中已项目市场状况进行数收集整理分析说致掌握整体情况进步解细分市场检测项目调查效率安排规模市场调查投入费量
（5）评估细分市场 根型市场调查子市场进行评价分析
（6）选择目标市场 通评估众子市场中选出加权均方法综合考虑相关素
（7）设计项目策略 目标市场确定相应制定出价格策略产品策略渠道策略促销组合策略
3．项目消费者细分素
项目消费者细分考虑理素口素心理素行素受益素等素简分析
（1）理素变量包括： ①国家 ②区 ③城市 ④乡村 ⑤气候 ⑤形貌 例体育项目中足球巴西较流行足球巴西带十年荣耀旅游项目中南方北方喜欢出行旅游旅游企业推出针南方旅游项目冰城游等
（2）口素具体变量： ①年龄性 ②职业教育 ③家庭口 ④家庭生命周期 ⑤民族宗教 ⑥社会阶层 项目活动开展充分注意口素影响针消费者特点策划出口味项目活动
（3）心理素具体变量： ①生活格调 ②性 ③购买动机 ④价值取 ⑤价格感应程度 项目活动消费者心理素关系十分密切根消费者心理素推出符合口味档次活动满足消费者心理需求 三种素进行简分析实细分素
（二）项目市场选择 项目市场细分化存着众子市场子市场中选出目标市场种策略：
1．集中性策略 指追求市场利润化目标项目面整体市场力量放子市场该市场开发具特色项目活动进行广告宣传攻势种策略适合短期项目活动成短期中取促销效果
2．差异策略 指项目活动针某市场面子市场集合种形式市场中推展开种策略应配强力促销活动进生量统广告宣传成较时间较长般适合型项目活动
3．差异性策略 指项目活动面已细分化市场中选择两子市场做目标市场分子市场提供针性活动种策略配置促销活动应分合项目子市场广 告宣传应针特点应调动子市场消费者消费欲达实际消费行
三项目策划书撰写
系列前期工作结束应着手编写项目策划书项目策划书构件项：
（－）封面 1．策划组办单位 2．策划组员 3．日期 4．编号
（二）序文 阐述次策划目构思策划体层次等
（三）目录 策划书部层次排列阅读清楚全貌
（四）容 策划创意具体容文笔生动数字准确误运方法科学合理层次清晰
（五）预算 更指导项目活动开展需项目预算作部分策划书中体现出
（六）策划进度表 包括策划部门创意时间安排项目活动身进展时间安排时间制定留余具操作性
（七）策划书相关参考资料 项目策划中运二手信息材料引出书外便查阅 编写策划书注意求： （1）文字简明扼 （2）逻辑性强巨序合理 （3）题鲜明 （4）运图表片模型增强项目体效果 （5）操作性
四项目方案实施
项目策划书编写出应制定相应实施细保证项目活动利进行保证策划方案效应做三方面工作：
（）监督保证措施 科学理应环节环环相扣责权利明确监督环节少出错误保证项目活动利开展
（二）防范措施 事物发展程中许确定素根验成功案例进行全面预测发现隐患防微杜渐损失控制程度推动项目活动开展
（三）评估措施 项目活动发展第步应定评估手段反馈设施总结验发现问题时更正保证策划事服务质量提高策划成功率
3．2项目策划体系
体育项目策划
体育运动类关系越越密切社会越发展体育发展水越高
体育发展促进社会方面发展首先提高身体素质推动整社会生理健康化次促进城市现代化进程承办体育项目活动城市国家保证活动利开展然会加强城市建设改善交通状况提高服务水某种程度推动城市现代化进程第三体育加速高科技应体育运动中赛机械赛事记录融入电脑等高科技发展中
着市场化进程体育成第三产业中强劲企业20世纪90年代济环境恶化时体育逆势体育已成种产业效推动市场济发展体育产业直接体 育器材设备等生产销售关活动包括体育表演体育设施建设体育运动项目营活动特体育身提供种劳动服务带动产业产生附加值更体育产业化重 容
体育产业化结果系列关体育项目策划产出策划体育项目结合体育走市场化产业化商品化必然结果
二旅游项目策划
代旅游业已成世界发展势头强劲产业产业旅游业发展快产业劳动力强许国家区旅游业作济发展重点产业予力扶持发展伴着 国旅游业迅速发展国旅游资源开发硬件建设正断增加完善旅游业济显十分薄弱更促进旅游济发展旅游项目策划显十分必
旅游项目策划旅游企业旅游中介机构通特色活动系列促销手段刺激广旅游消费者欲达成实际购买力谋略分列种类型：
1．生态旅游项目策划包括： （1）森林生态游项目策划 （2）沙漠生态游项目策划 （3）草原生态游项目策划 （4）高山生态游项目策划
2．度假区项目策划
3．民俗文化游项目策划
4．题公园项目策划
5．文化节项目策划
6．世纪旅项目策划
7．婚庆游项目策划
三公关项目策划
公关公关系指公群体中合谐关系良沟通渠道公关门科学门艺术企业文化中分离出门学科20世纪80年代传入国国社会中产 生重影响提出站新世纪门槛面三问题：信息社会二公关系三全球济增长速度取决开辟新市场提出市场说产品价格渠道促销外公关系权力
日丰田汽车公司20世纪50年代期推出种名光环轿车起初进入市场困难重重公司进行系列公关项目策划制出系列广告片海滨广虎光环空中飞车 光环猛撞油桶光环悬崖滚车光环通消费者沟通公众认识丰田轿车优良性结果市场树立良形象
公关项目策划般通系列项目活动开展营造渠道网络员良关系解决项目开展中遇危机更推动项目活动运行项目活动实现身价值助臂力 现代社会中公关项目策划市场结合十分紧密
四教育项目策划
教育社会发展重组成成份教育社会发展强动力教育兴民族兴见教育现代社会中重
市场济条件教育日益产业化教育项目层出穷例：学生减员项目学费轨项目等等必然少策划参
教育项目策划指教育突破口通系列措施带动相关产业发展谋略仅实现身济价值更重实现社会价值决定教育项目策划具社会性
五文化项目策划
中国历史悠久文化渊源流长文化造方水土文化更造方市场机制文化更造限商机文化搭台贸唱戏项目屡见鲜提供鉴
文化项目策划指文化托联系良网络关系弘扬文化实现文化市场价值谋略具体分文化传播项目策划图书项目策划文化传播项目策划侧重文化社会价值图书项目策划侧重文化济效益
六房产项目策划
房产项目策划指通市场环境调查系统分析利已掌握关资料手段科学合理效推动项目进程提前判断房产项目利进展程度效果
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第章 项目策划特征原
l项目策划特征
美国哈怫企业理丛书认：策划种程序质种运脑力理性行策划类实践活动发展条件类智创造动力着类实践活动逐步发展 智水超越发展起策划水直接体现社会发展水生产力进步推动社会发展社会发展时必然求策划发展策划发展托类智创造提高社会越发展类智创造力越丰富策划水越高见社会发展造策划历史策划社会发展文明化必然产物必着类文明高度发展走入科学策划阶段
项目策划门新兴策划学指具体项目活动象体现定功利性社会性创造性时效性型策划活动
功利性
项目策划功利性指策划策划方带济满足愉悦功利性项目策划实现目标策划基功项目策划重作策划体更实际利益
项目策划体策划题策划目标差异项目策划功利性分长远利眼前利钱财利实物利发展利权利利享乐利等等项目策划实践中应力求争取获更功利进行策划创意选择策划方法创造策划谋略制定策划方案时权衡考虑功利性项目策划活动立足点出发点评价项策划活动成功否成果佳否基标准项创意策划必须具备功利性注意策划功利性时注意策划投入策划利例否协调策划创意完美果策划利低策划投入策划称策划甚说失败案例
年度哈尔滨冰雪项目策划充分体现项目策划功利性
哈尔滨推出冰雪节时冰雪节契机举办冰雪交易会国外客商进行贸易磋商互通信息取长补短外企国型企业联手推动文化艺术体育活动全面展开展开全方位促销攻势外商推销产品宣传优势产品塑造企业文化形象美国日法国东南亚国厂商全国四面八方客户云集冰城促成交额逐年升期周左右第十届哈尔滨冰雪节交易会成交额达51亿元哈尔滨冰雪节吸引广港澳台区厂商游客吸引投资开发科技项目促进旅游事业发展作出磨灭贡献90年代着改革开放东风冰城享誉中华名扬四海冰雪项目变济发展催化剂黑土振兴贡献着力量
哈尔滨冰雪项目策划实现基目说成功策划
二社会性
项目策划国家区具体实情进行仅注重身济效益更应关注社会效益济效益社会效益两者机结合项目策划功利性真正意义说项目策划体现定社会性样更受众接受
项目策划实践中种商业化组织通赞助体育赛赞助失学童捐款协办型文艺活动等等方式构筑策划题塑造实体社会形象
例希工程项目策划中华掀起救助失学童浪潮教育立足社会服务社会伟项目充分体现社会性
1969年3月青团中央中华全国青年联合会中华全国学生联合会全国少先队工作委员会联合创办中国青少年发展基金会京成立策划徐永光绞脑汁想出希 词便活动策划成希工程希工程救助成千万失学童建起万希学中国童事业发展中国教育事业繁荣作出卓越贡献活动捐款 直接失学童结成子直接联系款项具体落实身希工程激起港澳台区踊跃参加更爱心融汇成汪洋邓志亲笔希工程提名默默名老产员身份捐助3000元钱场场希工程背景演唱会音乐会等文艺演出纷纷出台希工程具体落实行动神州点燃爱火花失学童送出光明中国明天送希
希工程项目策划仅实现功利性全社会中营造种爱情感树立种良社会风尚谓典型社会性项目策划
三创造性
项目策划作门新兴策划学应该具备策划学性创造性
新旧更新者代旧者行身～种发展策划想达策划客体发展时必须创造性新思路新创意新策划真正策划应具备创造性鹦鹉学舌葫芦画 瓢搬模仿抄袭固模式真正策划孙子兵法中言：兵常势水常形策划应具体情况发生改变需创造性思维抱残守缺循守日想断取胜必须断创造新方法成功模式生搬硬套善客观变化条件努力创新样策划具格众吸引动更取成效
提高策划创造性策划者想象力灵感思维入手努力提高两方面力创造需丰富想象力需创造性思维著名策划师科维宣言：做意义险梦想创造失败成功……想效仿竞争者改变整游戏规提高创造性策划力必须具备涉相关知识没渊博文化知识策划知识广告知识……策划知者呻吟具备扎实理知识展开理想翅膀放飞智慧火花畅想创造创造性思维方式种高级脑活动程需广泛敏锐深刻觉察力丰富传妙想象力活跃丰富灵感渊博知识底蕴样知识化成智慧成策划活动智慧源创造性思维策划活动创造性基础策划生命力体现没创造性思维项目策划活动创造性谈起项目策划踪影
四时效性
中华民族历史文化渊远流长博精深日常生活中业已继承许传统文化遗产国传统节日众月排节日新中国成立提高民道德情操尊师重教规定教师节国家调动全民植树积极性提高全民环境意识特规定植树节改革开放中西文化交流甚密西方某节日陆续传国影响日常生活行例母亲节圣诞节请节愚节等等国56民族55少数民族民族文化积淀形成民族节目例泼水节古尔邦节等节日特定时间进行项目策划时绝寻根传统惯盲目策划
五退前性
项策划活动制作完成必须预测未行影响结果必须未种发展变化趋势进行预测必须策划结果进行事前事评估项目策划目双赢策略委 托策划方达佳满意策划方获货币衡量思维成果策划方肩负着重务想达预期目标必须满足策划超前性 项目策划具超前性必须深入调查研究没调查没发言权样没深入细致调查研究项目策划方案说起项目策划科学准确必须深入调查占取量真实全面信息资料必须信息进行粗取精伪存真表里分析质 超前性项目策划重特性实践中运力引导工作进程达策划初衷项目策划定具超前性没超前性策划认策划策划追求超前 性定条件前提脱离现基础提出毫根空想象项目策划定立足现实面未诉诸象具超前性具创意策划定会实体诉求目表达淋漓致实现策划目实现策划活动济值
2项目策划原
行性原
策划作种想法开始留头脑中作创意种设想文字组合许未实践检验天方夜谭异想天开意现实中利实现遇 克服困难半途废项目策划考虑便行性实践检验真理唯标准样项目策划创意住事实检验
策划初考察创意身足缺点试图进步改进范围预演否取效果需谨慎细心否行开始十分清楚面新产品新闻发布会例具体行性思考：
－－－发布会场新产品展示处
产品该种形态展示？加说明
－－－说明新产品示范舞台
新产品种商品？样进行实物示范？
－－－接场者舞台
样安排座位？什样空间进行布置？
－－－招顾客宴会场
谁象进行种接？
－－－场者感欢乐精彩舞台节目
表演种容节目？
－－－顾客前邮寄广告方式营业访问等
谁象时进行种方式邀请？
－－－告诉般开会通知发表舞台
通种媒体告知开发布会事？
－－－接受场者作简介交通舞台
样接送？采取种介绍方式？
－－－天说明中工具舞台
准备什工具采取种配置形式？
－－－发布会结束追踪舞台
结束种营业活动相连接？
面简单项目策划见行性项目策划中非常重面项目策划更您行性目然
原圣塔克拉拉学工学院院长美籍华陈树拍教授策划创办国际科技学时间1994年4月15日点加州硅谷心脏带圣塔克拉拉市陈树柏教授采取系列措施项 目更具行性救类唯原消种族歧视学校教学工作高科技工业机结合起学校课程工业界发展水结合起开设三学系：电机工程 系电脑软件工程系应科学系提供硕士博士学位陆续成立商学院理学院工学院扩招收科学生授予学士学位强化学校软件设备组织支专业化年轻化师资队伍丰厚遇招揽贤学者提供稳定舒畅研究场正服务硅谷工业界工程师提供继续深造机会 陈树柏美创办国际科技学项目策划种现实态度策划中反映紧扣具体活动实践已转化具体措施现实态度
二创新性原
创新事物发展动力类赖生存发展手段美国学者S·阿瑞提普说道：单单科学创造力解决类切领域里幸苦恼甚世界生活增加潜危险伦理学政治学社会学宗教方面创新够回答……间信互相帮助提出问题见优化生存环境策划间动态创新性原首 项目策划创造性特征求
年日动画片异军突起风行世界1990年押夺根土郎正宗连环画改编日动画片攻壳机动队举占领美国录带销售排行榜第名日动画片实力见斑 日动画片兴旺连环画受钟情密分二者结合产生巨量相互补充占领着市场铁中电车众日包括少年青年成年手持连环画沉迷中动画界通制作动画片宣传连环画更加畅销更关注
动画片连环画联姻中二者密切配合通定革新取骄战绩
牟中物暂评价精心策划项目定惊叹心悦诚服
1989年牟中进行相关市场信息搜集工作出结前苏联轻工业产品紧缺国航空业飞机需求涨策划易货方式进口前苏制飞机型商贸活动 1992年9月9日关单位审批南德集团前苏联发送1000车皮轻工业产品换回4架图154M型飞机飞机性良买类型美国飞机便宜20笔交易总金额7亿元两国贸易史创纪录
陆续出台系列创新性策划：
美国成立全球中华卫星电视责限公司＂
1996年陆续发射 4颗卫星
策划开发国陆陆口岸――满洲里
策划海财学联办南德国际济理学院
三定势原
世界万物处变化氛围中没运动变化事物序物种运动作发展树子兵法云：机战者正合奇胜善出奇者穷天竭河海…… 战势奇正奇正变胜穷虚实篇中说：夫兵形水水形避高趋兵形避实击虚水制流兵敌制胜敌兵常势水常形敌变化取胜者谓神中出军事战略种策划思想没固定模式根变化客观情况适机动样变应变竞争中立败
柯达公司傻瓜项目谓精典
柯达公司前身乔治·伊士曼罗斯特创立相干版制造公司1888年推出型口袋式相机柯达号附带宣传口号：请君钮服务种相机连带胶卷拍摄完连相机原封动送洗
1963年2月28日研制开发出神珍型动相机引发世界范围购买狂潮种相机型简单方便耐需消费者动脑子取名傻瓜机结果鸣惊年营业额超20亿美元纯利3亿美元时日傻瓜机问世种专利技术快便成众化技术柯达公司适势动公开专利技术全部技术转世界制造厂商塑造良市场形象
见柯达公司项目策划定势性佳证明市场时变化着项目策划必须具变化性样立败
四价值性原
项目策划价值性原进行功利性具体求体现
着国社会义市场济体制逐步完善策划业必然融入市场氛围中作具体活动项目策划必然价值量形式衡量优秀项目策划价值定相反价 值项目策划称策划文化项目策划体育项目项目策划结果创造定价值样策划体现身价值
例奥运会体育项目策划历史赔买卖1976年蒙特利尔奥运会政府开支20亿美元亏损10亿美元．谓体育项目策划史败笔23届奥运会项目策划业逐步走正轨奥运会投入见少产出变开体育项目策划先河开奥运史先河
第23届奥运会美国洛杉肥举办时美国政府洛杉机市政府表示予提供济援助美国著名策划师美国第旅游公司副董事长尤伯罗斯独具慧眼坚持组办奥运 会采取系列措施：
·暗炒电视转播权
·公里300美元卖出火炬传递权
·提升开闭幕式门票价格
·开发奥运会商品销国纪念章
·裁减奥运会工作员 学生宿舍作运动员住处
通系列精心策划结果预算费5．25亿美元第届奥运会没亏损反盈利2．5亿美元奥运会项目策划价值策划师尤伯罗斯带济效益
五集中性原
战争中集中优势兵力攻击方关键性部分成军事谋略策军事项目体育项目达胜利目标
运原需弄清四点：
1．辨认出胜败关键点
2．摸清手优缺点
3．集中火力税手缺点
4．决性方投入决定性力量
史旺森公司竞争项目策划中集中性原策划中决定作
史旺森公司冷冻食品业中古老成功品牌1953年抢先推出炉子温热食冷冻食品电视餐获成功数年中史旺森执市场牛耳电视餐成美国生活中缺部分没久美国口味逐渐改变电视餐零售正菜销售额开始降班女性单身生活士显然喜欢史旺森肉马铃薯调配老掉牙食谱宁愿吃更具异国风味品质更正荣正餐
应时代变化雀巢公司品牌史华皮尔斯伯力公司品牌绿巨相继推出1978年5年中史旺森餐类商品销售额滑落23％冷冻食品卷土重？提高产品品质呢竞争手正面突？
史旺森专门做市场调查解般众变化发现：众远前更注重饮食越越现成食品中食盐钠含量神敏微波炉出现老式冷冻食品喜爱增强前排斥点心重获认
史旺森立做出：集中全力发展高级冷冻餐时低热量低盐分领域包装食谱等方面认竞争手弱点展开攻击战略史旺森项战略取～代号做专案定位项目分三阶段推出系列新产品
快史旺森餐点类单项菜肴第线焕然新受欢迎崭新设计美军风格老式浅盘全面革新助吸引新顾客层注重健康食盐保存方法引起 热烈反响
史旺森项目策划原：优势战斗力集中决定战争胜负点专案定位组深知集中兵力原三关键：首先市场争夺战中设定胜败转折点战场项决定作作战旨美味冷冻食品成项目焦点次组识破手长处弱点方长处食谱想力带异国风味弱点钠做添加物包装粗糙受部分年轻欢迎第三攻击力集中美食市场吃食品市场
六智放原
意识高级动物意识定量种量意识'城智种量广义量称广义广义特殊性创造放出
量穷策划中创意构思止境说项目策划坚持智放原
智放原项目策划中CI形式表现出例北京蓝岛厦形象策划例子
蓝岛厦名字定位文化气息建筑座岛屿外墙蓝色玻璃幕墙橡蓝色海洋限诗意逻想消费者里航海船员茫茫洋中突然见蓝色岛屿种家温馨感觉蓝岛倡导文商文制胜发展战略消费者购物买仅仅商品更种服务种文化种文化便种量种新生产力蓝岛倡导片情'医务情系友情动吸引少新老顾客
街商场顾客喜欢蓝岛购物实消费者更忠爱蓝岛企业形象种形象塑造功智放原
七信息性原
资源基础社会中信息源材料成社会基支柱着国科学技术济建设迅速发展社会生产力断智化信息化
俗话说存芝麻油项目策划信息收集加工整理利开始开始意味着成功半信息性原项目策划基础性原关键性原
信息类似情报种形财富指导行基础性软件胜场战争情报收集利工作必少搞策划进行信息收集加工传递贮存检查输出利没系统信息占程项目策划更谈起见信息性原重
信息项目策划起点具体说包括项求：
1．收集原始信息力求全面 区部门环节信息分布密度均匀信息生成量相收集原始信息时范围广防止信息短缺遗漏
2．收集原始信息真实 原始信息定真实伪存真程脱离实际浮夸信息项目策划说毫处良项目策划必然建立真实原始信息
3．信息加工准确时 市场变化端信息瞬息变化信息现派场现信息毫处项目策划说掌握信息时空界限时信息加分析指导行动策划效果更加完善
4．保持信息系统性连续性 活动身具系统性连续性尤作策划具体分支项目策划更事物发展阶段信息进行连续收集项目策划更具弹性未变化市场 中更回旋余
第二章 项目策划原理方法
2．1 项目策划原理
心理原理
（）项目策划心理基础 项目策划作类智慧具体体现形式属范围领域施定心理活动结果离开心理活动项目策划产生项目策划作脑际间刺激素知识验创造性吸收发生系列思维活动策划质说脑客观事物观反映客观事物没脑参没 高级思维活动会产生客观事物理性认识心理活动反映种事物映完全等客观事物身区实物质种观念东西脑客观事物反映受反映者条件制约受知识结构阅历验性特征制约带体色彩观特征思维成果观念中理性东西集中体现心理现象根特征
（二）项目策划心理障碍 谓项目策划心理障碍指策划者策划前中心理形成定势致思维导背离客观事物面策划失败克服项目策划中心理障碍先列举种情况便策划者进行项目策划时加注意
1．畏惧现象 外行项目策划业赌博业许相似处特事者付出定代价定风险风险意味着机遇机遇意味着成功开始风险机遇存风险意味着定程度创新成功项目策划背数坎坷会存相风险尤日益变化市场济中非素层出策划业面风险更策划业 实际操作中资历越深策划策划风险意识越强初出茅庐策划新秀历沧桑策划家力求代价换取成功策划全程中付少代价少风险策划十分关注问题
畏惧心理正常生活环境中心理特性策划者重心理特征尤中国眼里求稳怕出事心理更突出心理特征常说生活安宁 基础带利处弊处策划者说畏惧心理策划心理障碍存样种心理许困难问题变成难题已手胜利功亏整三国时期 袁绍畏惧风险失掉少次消灭曹操时机优势变劣势安全转入险境诸葛孔明弄险拒绝采纳魏延直捣曹操腹建议失北伐中原利时机司马额畏惧风险处空城中孔明敢发起攻击千军万马琴声退计诸葛亮策划出项千古流传空城计
策划付出定代价定风险俗话说事险中求风险机遇成功三朵姊妹花项目策划者心理消畏惧减少精神束缚放手开拓创新设计出 高筹方案
2．刻板现象 谓刻板现象指常常事物定特征分干类类固定法作判断刻板现象事物初步简单认识利事物作出概 括性反映容易形成错误判断
例亚加湿器品牌市场进入项目中犯述错误起初亚品牌进入北京市场时销路北京市场稳定决定进军天津市场认天津北京缘相文相似收入差认天津需做先期调研投入产生销售结果然事愿违北京区销售加湿天津问津
亚加湿器进入天津市场项目策划中失败笔没认真分析天津北京具体差刻板认识天津市场法取成功事亚改变思维模式展开系列市场活动亚加湿器深入天津老百姓家里取终胜利
3．初次现象 谓初次现象指种先入思想方法印象先听消息形成种认识评价事物做出判断决策错误心理
项目策划进行策划时常受先入心理定势影响致客观情况做出错误结策划失正确前提条件三岁见老碗水底种现象具体 生活中生动体现作策划坚决摆脱种固定思维方式运动全面联系观点分析问题进找出解决问题创意想然什问题实践检验进作实践思维实践思维样常程识样适合变化客观条件做出正确策划创意
4．井蛙效应 谓井蛙效应指进行策划时见眼前利益局部利益忽略长远利益全局利益种心理
项目策划具体实践中表现出种急功利行致局部利益放弃全局利益眼前利益放弃长远利益追求期功效忽略方式方法正 确性研究印象中常常属眼前利益局部利益成极重长远利益全局利益种策划心理常导致策划失误致失败
日常生活中想买物美价廉商品心理怕稍稍少花点钱会感心理满足成验策划者常常利心理放出诱饵欲取必先 予果策划急功利贪图便宜会吃亏
（三）项目策划心理规律 策划千变万化策划运作成功着心理规律循：
1．满足心理需心理需心理活动前提条件行产生原性积极性源泉心理学家马斯洛需划分五层次：生理需安全需爱属需尊重需启实现需需际活动中＿定体现项目策划善利需效进行心理诉求述讲五层次外包含总体策划心理需知知彼需知知彼百战殆条策划较量基础关键情况明出针效方案等盲骑瞎马必然处处碰壁作 策划者解策划象心理需合理方法满足相应需求会放矢取成功
2．利心理弱点反映客观现实事物时种客观观素干扰时候完全正确反映客观事物正确反映客观事物受心理素质活动水制约 历理性思维阶段定出实际完全吻合判断出正确思维结心理客观现实适应处状态未客观反映现实合理恰利心理弱点会产生意想效果
二情感原理
情感持种心理程心理状态体客体否满足身需产生态度评价情感体验情感性质容取决客体否满足体某种需满足需产生积极肯定情感否会产生消极否定情感情感行选择性指性作符合满足身需客观事物总产生种积极肯定喜爱接态度情感体验身需关相抵触客观事物报消极否定厌恶疏远情感倾面着外部种样刺激信息唤起体注意引导起体 兴趣实际许刺激物信息视见充耳闻种刺激信息直接间接现实潜符合体某种价值需诱发体产生积极肯定喜爱接情感体验项目策划面策划客体时作情感体验体策划产生积极消极肯定否定评价进影响策划成败
七情六欲重情中国特品质加强情感沟通激发体积极肯定喜爱接受情感情绪体验着重作策划者策划象间架起座心灵桥梁传达 爱心引发鸣取意想效果
希工程精彩情感诉求式项目策划代中国历史部斗争史民族振兴少希中教育教国众国推崇国民素质提高增强民族素质兴中华直勤劳中国追求目标希工程推出正应种情感需求引起海外华关注种教育治国教育救国正激起民族情结孩子中华民族希未教育中华民族腾飞催化剂正民族情感产生强烈鸣项策划收效神州掀起爱高潮中央领导民百姓国界士远世界侨胞纷纷解囊相助希寄予希工程
希工程'体现中华民族凝聚力体现中华民族民族情结心目中唤起爱心鸣唤起民族强盛责感正项策划长盛衰中国教育注入股新生力量中华民族振兴提供千古留存创意手笔出善利情感会策划中取巨功效
三创新原理
项目策划否新突破成败关键创新吸引兴趣吸引参中策划力挫群雄实现身价值创新仅项目策划原重特征 创新认真仔细研究掌握规律应策划实践更指导现实生活
创新原理转换成心理学创造思维学术语创造思维问题具体注意两问题：
首先策划者根基深厚具渊博知识天文理历史社会学伦理学心理学理学营销学等市场知识形成策划策划文化沉淀种文化沉淀中培养创新思维
次策划者创造性思维策划创新关键否破固思维模式走广阔思维领域否摆脱单思维模式跨入立体思维空间
佛学讲道求悟性种悟性创新道策划样求独具匠心悟出心裁悟
1．原理：攀龙附凤梯楼利现成效应知度推进策划活动利进展种创新原理利定条件变成炒作焦点进点带面表里带动生划利进行
2．原理二：老树开花推陈出新利受众怀旧心理策划象历史底蕴进行生划诉求陈出新旧中求例孔府家酒品牌项目策划中策划者包装设计出古色古香样式勾起伟哲孔子怀念时代神受众产生鸣
3．原理三：反弹琵琶逆思维运逆思维破常规反道行例傻瓜项目中策划反时追求相机种功时尚推出新代简单易傻瓜相机结果炮走红
四文原理
项目策划文原理利然界间谐激起然利开发热情达资源优化配置
20世纪末昆明世界园艺博览会证明次博览会国际博览局国际园艺生产者协会批准正式注册AI类专业博览会1999年5月1日10月31日历时184天题：然－－迈世纪
博览会展览容悠久园艺传统丰富园艺品种传统文化现代文化相结合庭院建设保护然环境维护生态衡成果独具匠心充满魁力花坛园艺园林环境相关纪念品风味食品外举行型文化演出联欢活动庆典活动学术活动国馆日活动等世界先进娱乐旅游设施开展文化旅游观光活动等
中国政府十分重视次盛会国务院总理李鹏世界国首脑签发邀请函1996年12月成立中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会国务院副总理李岚清担组委会设立云南省园艺博览局具体负责博览会工作
次博览会参展园林：
珍奇树木园树木园位世博园中部占面积25400方 米园移栽培植种植物70余科300余种计2万株分木兰科种植区珍稀濒危植物栽培区济林区森林植物种植资源区等外名贵药草园秀丽盆景园君子竹园民族菜园蔬菜果园等等
次世博会仅然界物种盛会体现然谐园林花卉舞台奇葩艳然景观文景观争交相映开幕式演出独具东方艺术扭力舞龙狮民族歌舞山西 威风锣鼓卡通物表演等
昆明世博会举行生态环境文珠联壁合奏出首然题曲
五造势愿理
项目策划造势原理指策划进行策划时利定活动项目文化节博览会匕赛等等进推广相关相关事物知名度取定效益
种原理具体体现文化搭台济唱戏型活动中例亚太啤酒节精典四川绵阳巧亚运风1990年4月旬成体育馆广场举行首届亚太啤酒节啤酒题型文化项目工程策划具体操作工程取成果表明十分成功项目工程
20世纪80年代中国啤酒行业发展速度惊全国呼啤酒厂纷纷投产马份势四川省啤酒行业竞争然激烈1989年成啤酒市场形成亚太啤酒绿叶啤酒山城啤酒三足鼎立局面四川公关系事务策划员深入分析时啤酒市场1989年12月策划制作啤酒节方案1990年2月啤酒节公关策划推荐绵阳市啤酒厂厂里策划员仔细考虑确定厂亚太啤酒命名次啤酒节抓住次机遇四川公关系事务签订亚洲啤酒节公关服务合承办啤酒节关策划者通种新闻媒介作广告宣传制造声势年4月10日成赔山饭店召开啤酒节新闻发布会次发布会成罕见新闻界聚会绵阳啤酒厂形象品牌宣传起举足轻重作
啤酒节期间成笼罩片喜悦中啤酒节会场迎门立型广告牌面写着亚运年唱亚太更添风采文化娱乐节目丰富彩啤酒竞饮欢乐赛接酒趣味赛等等项目企业带巨济效益节省量广告宣传费促进成啤酒行业良性竞争维持竞争秩序显示特扭力提高亚太啤酒知名度美誉度塑造企业良市场形象企业文化社会文化机结合起文化搭台造声势唱贸戏声东击西弦外音创名牌路见利节日项目进行造势特注意节日表现事物联系进两者机结合起相互融合
2．2项目策划方法
头脑风暴法
头脑风暴法称集体思考法智力激励法1939年奥斯首先提出1953年方法丰富理化
谓头脑风暴法指采会议形式集专家开座谈会征询意见专家历史资料解释未分析条理组织起终策划者做出统结基础找出种问题症结提出针具体项目策划创意
种策划方法进行会议时策划充分说明策划题提供必相关信息创造空间位亏家充分表达想法参加会议专家位应相免产 生权威效应影响部分专家创造性思维发挥专家数应应量适中数策划成会相应增般512较合适者会议时间应适中时间长容易偏离策划案题时间太短策划者难获取充分信息种策划方法求策划者具备强组织力民作风指导艺术够抓住策划题调节讨气氛调动专家兴奋点更挖掘专家潜智慧
头脑风暴法足处邀请专家数受定限制挑选恰容易导致策划失败次专家位名誉影响专家敢愿众说出相异观点种策划方法优点：获取广泛信息创意互相启发集思广议脑中掀起思考风暴启发策划思维想出优秀策划方案
二德尔菲法
德尔菲法20世纪60年代美国兰德公司首创种特殊策划方法德尔菲法古希腊座城市阿波罗神殿驰名阿波罗着高超预测未力德尔菲成预测策划代名词
谓德尔菲法指采函询方式电话网络方式反复咨询专家建议然策划作出统计果结果趋致征询专家直出较统方案种策划方法优点：专家互见面产生权威压力充分发表意见出较客观策划案
运种策划方法时求专家具备策划题相关专业知识熟悉市场情况精通策划业务操作专家意见出结果策划需结果进行统计处理种方法缺乏客观标准专家判断者次数较反馈时间较长专家工作忙原中途退出影响策划准确性
三拍脑瓜法
拍脑瓜法称创意法指策划收集关产品市场消费群体信息进材料进行综合分析思考然开想象门形成意境会快想出策划案会策划意时突然头脑中跳跃出
拍脑瓜法实短时间拍完长时间前提准备工作思绪积累定程度然然流露出需策划具备定策划功底具渊博专业知识策划蜜蜂采蜜样种鲜花中点滴采集效成份高尔基说：文字巨重事业建立真实接触切求真实意思坚持真艺术趣味想象材料进行集中概括加工种集中概括心理程正策划历程
四灰色系统法
系统指相互赖两两素构成具特定功机整体系统根信息清晰程度分白色黑色灰色系统白色系统指信息完全清晰见系统黑色系统指信息全部未知系统灰色系统介白色灰色系统间系统～部分信息已知～部分信息未知系统字问间量存灰色系统
灰色系统法指利已知行结果推断行回未模糊确定性行
五智放法回
智放法指事物全面科学认识．然种认识基础事物发展作夸张设想运种设想具体项目进行策划
种方法受定时间点文条件制约具体操作策划准确握
种策划方法容易引起公众议形成公众舆焦点进快拓展知名度形成炒作原料没想做种策划方法原种策划方法 味处想现客观条件合理考虑公众心理承受力说智放法定风险太夸张容易导致策划反面发展彻底改变策划初衷
第三章 项目策划流程现体系
3．1项目策划流程
项目调研 项目调研指定营销环境系统搜集分析报告关项目信息程
项目策划作出正确决策必须通营销调研准确时掌握市场情况决策建立坚实基础通科学项目调研减少项目确定性市场决策更降低项目策划风险程度方面项目策划实施程中通调研检查决策实施情况时发现决策中失误外界条件变化起反馈信息作进步调整修改决策方案提供新
（）项目调研容 作项目决策项目调研涉项目活动全程具丰富容常见项目调研活动包括： 1．项目市场特点 2．项目销售分析 3．项目市场潜力 4．项目济趋势研旯 5．项目竞争产品研究 6．项目行情研究 7．项目竞争者实力
（二）项目调研种类 项目调研具体包括种：
1．项目广告调研调研容包括： （1）广告动机 （2）广告版面 （3）广告媒介 （4）广告效果 （5）广告竞争
2．项目济调研包括： （1）济趋势 （2）营业务 （3）部员工 （4）行业状况 （5）财政状况
3．项目责调研包括： （1）项目消费者权利 （2）生态环境状况 （3）社会价值观念 （4）国家政策导 （5）国家法律规定 （6）行业律条规
4．项目产品调研包括： （l）竞争项目产品状况 （2）项目产品检验 （3）项目产品包装设计
5．项目市场调研具体包括： （l）市场潜力 （2）市场份额 （3）市场特性 （4）市场壁垒
6．项目环境调研项目环境调研指调查分析影响项目进展务种环境素活动根项目环境素性质项目环境分微观环境宏观环境 （1）微观环境包括： ①企业身 ②项目中介 ③竞争者 ④项目消费者 （2）宏观环境包括： ①口素 ②济素 ③生态素 ④科学技术素 ⑤政治法律素 ⑤社会文化素
（三）项目调研求 项目调研项重复杂工作项目调研质量关系终获市场信息性进影响整项目活动开展项目调研提出点求：
1．科学性原 项目调研工作复杂性需整套科学调查方法作成功保证供选择具体调研方法必须遵循科学原运具体方法首先策划者必须贯彻实事求科学精神保证调研结果客观性观臆测代客观事实观察次调研者必须够透纷繁复杂市场现象探求事物原质需调研工作中进行认真细致观察观察结果作合理假设推断推断结进行检测验证
2．复合性原 项目调研中调查者切忌份赖某种熟悉偏爱调查方法问题采方法进行调查研究通方法获调研结果互相验证补充提高项目调研性外应种渠道获取信息利提高调研结果信度
3．价值性原 项目调研获信息企业带定量价值进行项目调研必须投入定成进行项目调研时必须注意获信息投入产出例关系调查策划者应明确调 研项目采取调研方法应投入少成取效等调研成果价值赖身性
4．创造性原 项目调研应种创造性工作需调研者具强烈创新精神项目诉求者～般消费者处变化中进行项目调研时调研者应发挥创造性思维断发现新问 题研究新问题
（四）项目调研程序 项目调研种计划组织策划活动必须遵定工作程序具体说包括确定调研专题确定调研目标制定调研计划实施调研计划提出调研报告四阶段
1．确定调研专题 项目调研问题通次调研解决问题组织次项目调研时应找出关键性问题确定调研专题调研专家界定太宽太空泛避免调研专题明确具体选题太宽会调研员适发现真正需信息选题太窄通调研充分反映市场状况调研起应作见调研专题选择适
2．确定调研目标 确定调研目标时应努力问题定量化提出明确具体数量目标
根项目调研目标调研项目分探索性调研描述性调研果关系调研等三种类型
（1）探索性调研 探索性调研般调研专题容性质太明确时解问题性质确定调研方范围进行搜集初步资料调查通种调研解情况发现问题关 调研项目某假定新设想供进步调查研究
（2）描述性调研 描述性调研种常见项目调研指面素方面现状调查研究资料数采集记录着重客观事实静态描述
（3）果关系调研 果关系调研指查明项目素间关系查明导致产生定现象原进行调研通种形式调研清楚外界素变化项目进展影响程度项目决策变动反应灵敏性具定程度动态性
3．制定调研计划 项目调研专题目确定紧接着便调研计划制定调研计划容包括资料源调研方法费预算等项目
（1）确定资料源 项目调研计划制定必须考虑资料源选择调研资料源分第手资料第二手资料第手资料指定目采集原始资料采第手资料费较高资料价值相种资料常常现场调查第二手资料指目采集现成资料现代项目调研中采第二手资料形式进行调研工作样较方便成较低调研员部资料中获取利外部资料间接获取常见部资料常企业财务报表资金衡表销售统计报表档案外部资料常政府文件书籍报纸期刊种出版物项目调研起点第二手资料样二手资料必须精确真实
（2）确定调研方法 项目调查资料采集采三种调查方法：观察法购问法实验法
①观察法 观察法种单调研活项目调查员通直接观察进行实记录获取需资料种方法采取踪观察形式点连续进行获取动态数记录供 调研员利角度调查象进行观察调查象作整体评价
②询问法 询问法种双沟通行～般分口头询问法书面询问法采口头询问法时项目调研员直接通语言访问象进行交谈交谈中获取需信息资料采取座 谈会形式种方法简单快速灵活需求询问者思维敏捷时捕捉价值信息资料书面询问法指调研员事先制定出调查表面填写邮寄填写形式收集信息种询问法速度较慢成较低资料较丰富
③实验法 实验法指调查象机分成干组通意识控制实验条件中干变量观察条件变化种反应中找出种反应差种方法控制实验条件排中非控素影响中找出果联系运较广泛
（3）确定费预算 项目调查需定费支出样便合理制定费预算确保调研费支出调研产生收益
4调研计划实施 调研计划制定出计划实施阶段阶段具体包括：数资料收集加工处理分析三步骤
（1）数资料收集 数资料收集阶段费高整项目活动开展具重意义调研员必须监督现场工作采取相措施防止失真信息出现
（2）数资料工处理 收集数资料伪存真粗取精科学加工处理程保证分析工作客观科更指导整项目活动利进展
（3）数资料分析 数资料搜集加工处理基进行分析中取具普遍意义规律性分析方法定量分析定性分析两种着网络技术计算机技术发展出现数处理软 件项目调研工作带便利缩短分析时间提高工作效率
5．提出调研报告 调研报告调研数分析结果书面化形式整调研工作总结
般说项目调研报告包括两种形式：种技术性报告着重报告市场调研程容包括调研目调研方法数资料处理技术调研资料摘录调研结等等报告面象调研员种结性报告着重报告调研成果提出调研员结建议供级决策物参考
（五）项目调研技术 项目调研技术包括抽样技术询问技术分析技术
1．抽样技术 项目调研采抽样调查方法般分非机抽样调查机抽样调查两类非机抽样调查配额抽样法意抽样法叛断抽样法等非机抽样样调研者验观选定代表性赖调研者验具观性调研结果误差较正确反映总体实际情况
机抽样指机总体中选出部分作调查样推断总体特征根抽样技术差常机抽样分简单机抽样分层机抽样分群机抽样等方式
（1）简单机抽样 指调查象总体中作观选择纯粹机方法抽取样体抽作样机会均等具体做法调查总体逐编号然决定样根机数表抽取回 需样
（2）分层机抽样 指助辅助资料总体定标准进行分层然层中简单机抽样方式抽取样进行调查种方法增加样代表性避免样集中总体某层面
（3）分群机抽样 指调研象总体划分干群体简单机抽样法选取定数量群体作样然抽取样群体进普调止推断总体特征
2．询问技术
（1）口头询问技术 调查员必须具备敏捷思维事先准备提纲调查问询表调查课题心中数态度友善亲切容量接善启发引导调查象回答问题
（2）书面询问技术 指问卷调查表设计时注意问题提出问卷中重复出现问题等等
3．设计技术
指调查表设计技术般说调查表五部分组成： （l）访问者状况 （2）调研容 （3）调查表填表说明（目意义求等） （4）调查者项目（姓名单位时间等） （5）编号 项目调查表设计般程序： （1）项目调查目需列出调查容 （2）纳出相关问题 （3）确定调研方式 （4）确定询问方式 （5）确定询问次序 （6）斟酌提问方式 （7）进行规模效果测试 （8）根测试结果调整调查表
4．分析技术
（1）编程 编制工作日程安排工作步骤确定计算分析方法计算机软件配备等
（2）类 收集资料性质分类便分析
（3）编校 类数资料进行检查修正等编校工作粗取精伪存真
（4）计算 纳编校数资料量化例数资料总计例分析均分析动态分析等
（5）列表 整理计算数资料编成统计表便项目策划利
二项目市场细分选择
（－）项目市场细分 项目市场细分指项目消费者户差异性市场划分干子市场程市场细分客观基础消费者需求差异性
1．项目市场细分作
（1）项目市场细分利集中资源优化资源配置避免分散力量市场进行细分深入解子市场衡量子市场开发潜力然集中投入力物力财力资源形成相力量优势减少费提高效益降低风险发展力
（2）项目市场细分利提高项目成功率产生定社会效益市场细分充分关注相关产业项目消费者需求差异性消费者中心进行市场理性思考市场细分化间接效果 广相关行业消费者需求满足项目活动获益营造起项目企业美誉度达企业持续发展
（3）项目市场细分利增强项目企业适应力应变力消费者市场进行细分增强市场调研针性市场信息反债较快项目企业够时准确规划项目活动进行
（4）项目市场细分利提高项目市场竞争力市场细分程中仅消费者需求进行细分竞争手进行细分够清楚知道子市场存竞争者子市场竞争者较少子市场竞争压力子市场竞争较缓清种情况制定合理项目战略夺取市场份额增强竞争力
（5）项目市场细分利挖掘更市场机会通市场进行细分全面解项目市场广消费者群体间需求程度差异市场中满足程度够者满足出现真空 时市场便获利余市场机会抓住样时机结合身资源状况推出特色项目产品占领市场取效益
2．项目市场细分程度
项目市场细分连续程具体划分细分范围确认细分权衡细分变量实施型调查评估细分市场选择目标市场设计项目策略等步骤
（l）划分细分范围 细分种服务市场位进行细分进行界定细分范围取决种素中项目承办单位力物力财力项目目标务项目目前行业优势状况
（2）确认细分 确认市场细分标准细分标准口素（包括性年龄收入等）心理素理素等
（3）权衡细分变量 细分变量项目市场细分起着重作细分变量细分结果市场实际情况相差甚远导致项目决策失误见细分变量做深入解分析科学合理权衡较
（4）进行型调查 项目调查中已项目市场状况进行数收集整理分析说致掌握整体情况进步解细分市场检测项目调查效率安排规模市场调查投入费量
（5）评估细分市场 根型市场调查子市场进行评价分析
（6）选择目标市场 通评估众子市场中选出加权均方法综合考虑相关素
（7）设计项目策略 目标市场确定相应制定出价格策略产品策略渠道策略促销组合策略
3．项目消费者细分素
项目消费者细分考虑理素口素心理素行素受益素等素简分析
（1）理素变量包括： ①国家 ②区 ③城市 ④乡村 ⑤气候 ⑤形貌 例体育项目中足球巴西较流行足球巴西带十年荣耀旅游项目中南方北方喜欢出行旅游旅游企业推出针南方旅游项目冰城游等
（2）口素具体变量： ①年龄性 ②职业教育 ③家庭口 ④家庭生命周期 ⑤民族宗教 ⑥社会阶层 项目活动开展充分注意口素影响针消费者特点策划出口味项目活动
（3）心理素具体变量： ①生活格调 ②性 ③购买动机 ④价值取 ⑤价格感应程度 项目活动消费者心理素关系十分密切根消费者心理素推出符合口味档次活动满足消费者心理需求 三种素进行简分析实细分素
（二）项目市场选择 项目市场细分化存着众子市场子市场中选出目标市场种策略：
1．集中性策略 指追求市场利润化目标项目面整体市场力量放子市场该市场开发具特色项目活动进行广告宣传攻势种策略适合短期项目活动成短期中取促销效果
2．差异策略 指项目活动针某市场面子市场集合种形式市场中推展开种策略应配强力促销活动进生量统广告宣传成较时间较长般适合型项目活动
3．差异性策略 指项目活动面已细分化市场中选择两子市场做目标市场分子市场提供针性活动种策略配置促销活动应分合项目子市场广 告宣传应针特点应调动子市场消费者消费欲达实际消费行
三项目策划书撰写
系列前期工作结束应着手编写项目策划书项目策划书构件项：
（－）封面 1．策划组办单位 2．策划组员 3．日期 4．编号
（二）序文 阐述次策划目构思策划体层次等
（三）目录 策划书部层次排列阅读清楚全貌
（四）容 策划创意具体容文笔生动数字准确误运方法科学合理层次清晰
（五）预算 更指导项目活动开展需项目预算作部分策划书中体现出
（六）策划进度表 包括策划部门创意时间安排项目活动身进展时间安排时间制定留余具操作性
（七）策划书相关参考资料 项目策划中运二手信息材料引出书外便查阅 编写策划书注意求： （1）文字简明扼 （2）逻辑性强巨序合理 （3）题鲜明 （4）运图表片模型增强项目体效果 （5）操作性
四项目方案实施
项目策划书编写出应制定相应实施细保证项目活动利进行保证策划方案效应做三方面工作：
（）监督保证措施 科学理应环节环环相扣责权利明确监督环节少出错误保证项目活动利开展
（二）防范措施 事物发展程中许确定素根验成功案例进行全面预测发现隐患防微杜渐损失控制程度推动项目活动开展
（三）评估措施 项目活动发展第步应定评估手段反馈设施总结验发现问题时更正保证策划事服务质量提高策划成功率
3．2项目策划体系
体育项目策划
体育运动类关系越越密切社会越发展体育发展水越高
体育发展促进社会方面发展首先提高身体素质推动整社会生理健康化次促进城市现代化进程承办体育项目活动城市国家保证活动利开展然会加强城市建设改善交通状况提高服务水某种程度推动城市现代化进程第三体育加速高科技应体育运动中赛机械赛事记录融入电脑等高科技发展中
着市场化进程体育成第三产业中强劲企业20世纪90年代济环境恶化时体育逆势体育已成种产业效推动市场济发展体育产业直接体 育器材设备等生产销售关活动包括体育表演体育设施建设体育运动项目营活动特体育身提供种劳动服务带动产业产生附加值更体育产业化重 容
体育产业化结果系列关体育项目策划产出策划体育项目结合体育走市场化产业化商品化必然结果
二旅游项目策划
代旅游业已成世界发展势头强劲产业产业旅游业发展快产业劳动力强许国家区旅游业作济发展重点产业予力扶持发展伴着 国旅游业迅速发展国旅游资源开发硬件建设正断增加完善旅游业济显十分薄弱更促进旅游济发展旅游项目策划显十分必
旅游项目策划旅游企业旅游中介机构通特色活动系列促销手段刺激广旅游消费者欲达成实际购买力谋略分列种类型：
1．生态旅游项目策划包括： （1）森林生态游项目策划 （2）沙漠生态游项目策划 （3）草原生态游项目策划 （4）高山生态游项目策划
2．度假区项目策划
3．民俗文化游项目策划
4．题公园项目策划
5．文化节项目策划
6．世纪旅项目策划
7．婚庆游项目策划
三公关项目策划
公关公关系指公群体中合谐关系良沟通渠道公关门科学门艺术企业文化中分离出门学科20世纪80年代传入国国社会中产 生重影响提出站新世纪门槛面三问题：信息社会二公关系三全球济增长速度取决开辟新市场提出市场说产品价格渠道促销外公关系权力
日丰田汽车公司20世纪50年代期推出种名光环轿车起初进入市场困难重重公司进行系列公关项目策划制出系列广告片海滨广虎光环空中飞车 光环猛撞油桶光环悬崖滚车光环通消费者沟通公众认识丰田轿车优良性结果市场树立良形象
公关项目策划般通系列项目活动开展营造渠道网络员良关系解决项目开展中遇危机更推动项目活动运行项目活动实现身价值助臂力 现代社会中公关项目策划市场结合十分紧密
四教育项目策划
教育社会发展重组成成份教育社会发展强动力教育兴民族兴见教育现代社会中重
市场济条件教育日益产业化教育项目层出穷例：学生减员项目学费轨项目等等必然少策划参
教育项目策划指教育突破口通系列措施带动相关产业发展谋略仅实现身济价值更重实现社会价值决定教育项目策划具社会性
五文化项目策划
中国历史悠久文化渊源流长文化造方水土文化更造方市场机制文化更造限商机文化搭台贸唱戏项目屡见鲜提供鉴
文化项目策划指文化托联系良网络关系弘扬文化实现文化市场价值谋略具体分文化传播项目策划图书项目策划文化传播项目策划侧重文化社会价值图书项目策划侧重文化济效益
六房产项目策划
房产项目策划指通市场环境调查系统分析利已掌握关资料手段科学合理效推动项目进程提前判断房产项目利进展程度效果
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