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第章 项目概况
开发单位
二 理位置
三 周边配套设施
四 规划设计
五 规划技术指导
第二章 项目块特征分析
块特征
二 块资源
三 市场基面分析
四 区域房产市场发展预估
五 项目竞争环境分析
第三章 案目标客户分析
区域楼盘客户分析
二 案客户群分析
第四章 项目定位分析评价
项目定位评价
二 关春韵花苑产品定位描述
第五章 产品区隔产品修正
案产品区隔
二 项目机会点
三 产品问题点
第六章 关市场推广作业
春韵花形象定位
二 项目市场推广定位
三 项目包装
四 项目身素质提升策略
五 会配套建议
六 物业理建议
七 项目关提高附加值建议
第七章 关项目市场导入策略建议
推广题设计
二 市场推广台阶
三 精品物业塑造
四 项目推广步骤
第章 项目概况
理位置
航华村街坊位闵行区航东路航华村71—75号块该东航华村旧公房南接新明星花园西南面块未开发新明星花园块（相隔接航东路）北龙柏段医院基位航华区中心周边成熟生活区整基总面积1200136m2
二周边配套设施
航华区面积市区拆迁安置区域年积累周边生活配套设施已趋完备成熟
1 交通方面
理位置优越交通方便519中山公园铁口直达航华区5—6部公交车莘庄铁莲花站南方商城徐家汇民广场便利处虹桥机场直线距离较长车程较远
线路名称
起点
终点
925B线
航华新村
民广场
709路
航华新村
延安西路凯旋路
519路
航华新村
中山公园
739路
吉新村
梅川新村
945路
航南路
新开河
中卫线
卫家角
中山公园
莘华线
莘庄
华漕
87路
七宝
龙华
753路
莲花路铁站
龙柏二村
911路
万科城市花园
老西门
91路
莘庄
北新泾
沪朱线
朱家角
西区汽车站
936路
龙柏
民广场
757路
虹古路
莲花路铁站
931新桥路
新桥路
南浦桥
941
虹桥机场
海火车站
57路
龙柏新村
铜仁路
48路
连云路
海动物园
2 购物方面
种购物条件应俱全生活便利型菜场案旁寿堂中药捷强配销总汇家利超市梅林正广美亚音顶顶鲜超市东方证券白玉兰吃云海鲜城云温泉浴场等日常生活需消耗品购买成问题着区生活配套成熟现位航中路吴中路口航华轻纺建材市场刚开业
3 教育方面
博爱双语幼园学中学航华航华二航华中学均边时市重点中学七宝中学距离案远
4 公建配套
医院邮局银行齐全附寿堂国药建行海银行工行浦发银行东方证券等
三 规划设计
u 整项目规划总建筑面积1200136m2五栋层组成中74#75#层街商铺商铺面积8317m2规划设计理念体概括点：
第：运园林造景手法进行规划设计
第二：清晰便捷行车系统
第三：方便环境优雅行系统车分流
第四：保证良住宅日保证消防功
u 具体言：规划结构采环状车行干道框架车辆方便抵达住户环状车道围合出系统步行静态区受车辆影响达理想车分流效果住宅联排结构基结构充分利空间营造环境景观景观设计呈现整体然义风格融古典然义浪漫诗意现代造园手法身注意住户私家花园公绿间空间流动流路线精心安排利常绿落叶树种进行空间分隔局部造景力求营造雅俗赏时时尚现代居住区环境景观
u 住宅户型配合规划结构环境布局进行切合形整体设计考虑户外景观景色引入时保证户型部合理性做功分区明确动静分离注意区中高档定位功配置采光条件私密性方面较目前（流）房型中提高仅做明厅明厨明卫敞亮餐厅更注意设置合理贮藏空间区户型二室二厅卫三室二厅二卫二房面积控制853m2 —1009m2三房面积控制109m2—1271m2合目前流行三房二房趋势单元顶层跃层面积控制1229M2—1668M2顶层配送面积露台估计会形成太抗性
u 造型设计雅俗赏落落方第宗旨部分采坡屋顶形式积极配合区优美环境构成高品质区外部空间景观住宅建筑采三段式构图运简化建筑线脚古典建筑精髓外加折中义建筑手法更限度渴改善生活品质中产阶级接受屋顶坡屋顶形式结合屋顶台装饰花架等手法形成丰富细腻建筑轮廓线增加建筑亲力
u 整体建筑风格刻意堆砌根建筑美学规律反复推敲建筑构件例尺度构件空间位置关系符合然审美惯产生种朴素方美感轻易增加装饰性建筑构件量利窗凸窗窗台檐口空调机台阳台栏杆等功性元素组合成富韵律层次建筑立面
四技术济指标：
序号
名称
单位
数量
1
基面积
方米
1200136
2
建筑面积
方米
1709775
3
商业面积
方米
4
住宅面积
方米
159112
5
容积率
方米
142
6
户数
户
135
7
建筑密度
234
8
绿化率
35
9
集中绿化
15
10
停车位
辆
50
11
行车棚面积
方米
399
五 具体户型：
序号
户型
套数
面积（m2）
例
序号
户型
套数
面积（m2）
例
A(底)
2+2+1
2
865
148
B（跃）
3+2+2
2
1459
148
A（标）
2+2+1
8
882
592
C（1底）
2+2+1
3
85．3
222％
A(跃)
3+2+2
2
1229
148
C(2底)
3+2+2
3
1177
222
B（底）
3+2+2
4
1181
296
C（1标）
2+2+1
20
881
1481％
B(标)
3+2+2
22
1215
1629
C(2标)
3+2+2
20
1222
1481
D（1标）
3+2+2
8
1209
592
C（2跃）
3+2+2
5
1474
3．7
D(2标)
2+2+1
8
1009
592
C(1跃)
3+2+2
5
1267
37
D(1跃)
4+2+2
1
1577
074
E(1标)
3+2+2
8
1271
592
D（2跃）
3+2+2
1
1377
074
E(2标)
3+2+2
8
1090
592
E(1跃)
4+2+3
2
166．8
074
E(2跃)
3+2+2
1
1526
074
第二章 项目块特征分析
块特征
l 该块规模处航华区北面虹桥机场该区域沪青公路延安路高架七莘路环西道等交通道包围理位置优越
l 块处航东路段距离周边均成熟区较辟静感觉十分适合居住
l 案附拥楼盘仅理位置优越沪青公路旁新景苑案施工进度相仿着案附复泰华庭销售半龙柏区西郊龙柏香榭苑销售尾声案成购买焦点该块规模较物业理区部环境塑造抗性较问题两方面作足文章抵消良抗性案成功销售重课题
块资源分析评价
D 具体言航华村街坊处航华区中心该区华漕镇政府属华漕房产开发公司开发面积拆迁安置济房（航华村四村）居密度高区整体感观印象年时间积累区已形成成熟公建配套设施周边邮局医院寿堂国药号工行学校东方证券等公建配套十余条通全市公交线路工作生活均较便利
D 航华村理位置资源概括言体现方面：
1块优点综述：
1） 相较低居住成较高生活质量
周边设施配套较齐全公交通较方便相较市郊区域新开发区济成时间成会较节余者便捷居住者工作余业余生活会更加采社交活动会更加频繁相生活质量更高
2） 区气旺周边竞争案销售压力相较
复泰华庭新景苑二面航华区域客商品房楼盘外该区新盘市少现存航华区老济房房型陈旧面积偏法满足居民改善生活品质需区购房潜需求
3） 西郊区环境较空气污染
西郊区没型工厂群面积居住社区周边云海浴场西郊动物园等虹桥机场定噪音污染外做居住较理想区域客讲机场环境已常航华周边生活熟悉般会选择留航华机场方客户群讲距离工作点班方便轻度噪音会形成太抗性
4） 价格优势升值潜力明珠线宝山路延伸虹桥路铁二号线中山公园延伸虹桥机场
n 航华区年价格走势：
航华三村三佳苑
97年入住
24302650 元方米
航新路 景丽苑
98年10月入住
23302730元方米
航北路鸿禧花园
98年11月入住（外销）
61007600元方米
丹桂花园（三期）
99年10月入住
33004000元方米
航华四村三街坊
已销完
均价3000元方米
新明星花园（航北路180弄块）
2000年6月入住
27804380元方米
嘉丰新苑（期）
2000年6月入住
27403370元方米
新明星花园（航东路258号块）
已入住
3110元4380元方米
嘉丰新苑（二期）
已入住
29303530元方米
航华沪青路391号
已入住
均价2300元方米
复泰华庭
热销50
29003500元方米
新景苑
案施工进度相仿
未定
n 龙柏区走势
西郊龙柏
热销95
37004800元方米
锦绣江南
热销85
41005000元方米
韵动时代
2002年7月入住
42005500元方米
龙兴苑
2002年5月交房
41804650元方米
金汇名苑
仅剩两套
45005400元方米
金虹厦
2002年2月交房
31004100元方米
n 七宝区中较实力万兆家园二期莱茵清境开盘价32003600元方米
n 根市场调查情况区品质综合分析航华村街坊块复泰华庭性案理位置优势复泰华庭具性复泰华庭块取政府手段价格相较便宜案参基础进行合理调整均价定3600方米莘庄闵行两双辐射影响铁二号线开通着该块关注率断提升楼盘升值空间
5） 潜交通优势：
根2001年海市重工程建设计划排定铁二号线西伸工程（中山公园—虹桥机场95公里）年完成时轨道交通明珠线宝山延伸虹桥路航华区铁交通优势改观目前市中心时间长缺憾
2块劣势综述：
1） 区商业发达交通目前相落
航华区处西郊偏远区周边型购物场吴中路虹梅路附易初莲花七莘路吴中路附乐购古北区家乐福航华段距离航华日常生活必需物购买较方便外家电衣物饰品等吴中路易初莲花超市线型配销中心民广场徐家汇购买航华925B线直达民广场徐家汇先坐709路虹桥路转72路天钥桥路否直达直线距离车程长
2） 区规模
区总面积仅1200136m2做景观空间区物业服务项目投资限定范围量显示区特色精致方非气方发展特强调区外立面环境规划精心细凿定位品位楼新明星花园嘉丰新苑（二两期）总体规划相显出足然角度言体量较房型价位外立面区环境趋合理化风险
3） 开发商知名度
块开发商市知名企业航华区没开盘知名度
第三章 关项目市场定位产品定位
市场基面分析
1宏观市场分析
2001年海市房产市场总体供求衡土级市场供应严格控制商品房销售增势强劲存量房屋交易快速攀升
1． 2001年半年开始土出逐步采招标拍卖方式2001年全年新增营项目土出面积1050万方米较年期增加2025
2． 2001年年较房产开发投资额增加96商品房新开工面积商品房竣工面积分增加7570完成土开发面积增加489
3． 2001年商品房批准预售面积年增加715中商品房住宅批准预售面积年增加212商品房批准销售面积年期增加101
4． 2001年年期较预售面积增加261达1832万方米销售登记面积增加163达2020万方米全年商品批准预售面积实际销售面积达1：104实际预售面积批准预售面积
5． 住宅成商吕房销售体2001年预售商吕房中住宅占979销售商品房中住宅占930
6． 2001年非市员购买商品房明显增加商品房销售登记中属外士购买面1524套年增加546属国外境外士购买面639套年增加1063属国外士购买2937套年增加204
7． 2001年购买商品房重继续攀升商品房预售登记中属购买190678套占953年升17百分点预售中属购买146688套占979年升13百分点
8． 2001年销商品房销售排名浦东闵行普陀徐汇宝山分占全市销售量183156827265销商品房预售排名浦东闵行普陀长宁宝山分占全市预售总量185123918069
9． 2001年存量房交易继续快步升年增加82714224万方米已达商品房销售量641中住宅占725
10． 2001年已售公房市出售成交69832套交易面积64万方米占总存量交易面积256年增加618市均出售价1387
万元套均出售单价2643元方米年增加301元均建筑面积5213方米
11． 2001年已备案全市差价换房总成交户数10888户总成交面积328中转8106户面积192万方米金额53亿元交换782户面积135万方米
12． 2001年全市房产抵押建筑面积达8500万方米年期增加845商品房抵押贷款金额1533亿元中期房抵押建筑面积2897万方米约133万件（私财产）抵押129万件1884万方米抵押贷款金额366亿元
海房产市场发展结条件：
A 理念市场化程度高广阔消费市场基础
B 作济发达中国龙头城市拥拟优越投资条件
C 较高素质批开发商群体
D 政府支持良然济环境
2．闵行区市场概述
航华滋养闵行环境闵行区位海西南城郊结合部拥广阔腹作海新崛起房产市场优越然条件理环境便捷交通良生活环境适中房价闵行区成中心城区量辐射吸收黄金区域1992年1998年中心城区批动迁居民迁入闵行出现数万计安置性普通住宅闵行气渐旺九五期间量资金投入基础设施生态环境进步改善1998年1999年直独占海房产销售面积排行第位领衔海楼市风云闵行区已获国家环境保护模范城区国家园林城区称号正努力创建国家卫生城区切闵行住宅建设腾飞创造条件住闵行较基础
闵行区房产开发全区中扮演具极重角色9年住宅竣工面积达1759万方米建成拨点区建成55城市区级完整街坊涌现批名城海万科城市花园君天花园紫藤新苑等布局合理质量环境优美高档生活区闵行区均居住面积2000年达1530方米高市均
93方米水
伴量住宅交付居住区公建配套设施完成177万方米累计公建配套率11中完成教育配套投资28亿元竣工交付面积176万方米建成中学8学12幼园23文化娱乐设施完成投资15亿元竣工交付面积68万方米区公建完成投资28亿元居住区绿化面积达508公顷区集中绿化152公顷全区均公绿106方米城区绿化率达31
未闵行均居住面积规划：
2005年16万方米住宅建设基完成线四点中旧区改造务居住水达康型住宅开发花园住宅高档公寓方发展新开工住宅总量约750万方米均年开工面积约150万方米2010年均居住面积8方米住宅类型花园住宅高档公寓居住水达舒适型新开工住宅面积约720万方米均年住宅新开工约140万方米2015年均居住面积0方米面积约720万方米均年住宅新开工面积约720万方米均年住宅新开工面积约140万方米
根闵行区政府规划未五年发展总体目标：建设吴中路现代消费专业卖场通道虹中路现代时尚文化闲通道中心发展框架体现现代综合消费新时尚创意中心展示国际元文化连接中外文化重场具发达商贸流通功优雅休闲服务功高品质现代居住功相融合新兴城区
中未居住区规划十五时期兴建100万方米高品质现代化住宅区中吴中路轴线两重点开发锦绣江南明申花园湘府花园古北新城二期等新型备全面提升吴中路居住区品制裁成海区现代化居住区
闵行金虹桥区目前正高起点规划高标准设计争取未五年形成现代化新型城镇成闵行区颗闪亮明珠
二项目市场区域分析
位闵行长宁两区交界线航华区北接虹桥国际机场海动物园南莘庄东虹桥开发区西青浦
莘庄区楼市某种程度已成楼市奇迹代名词虹桥区90年代发生翻天覆变化成海富现代居住区虹桥区东中山路北接延安路西新泾港南漕宝路区域范围虹桥便反吴中路线楼盘划开里应少楼盘金汇花园区中宝虹房产开发金汇花园整虹桥区居住区块分阶段开发金汇区建筑风格建筑水高低作邻虹桥开发区古北新区环外居住区里少少受外销住宅重视规划品味景响外里距中心城区家开发商连年开发里住宅土越越少说明里新高质量楼盘会显日益珍贵价级含金量涨空间较
虹桥开发区海心目中档次区象征90年代初期虹桥区开发物业部分外销房面客源群体境外士力价格1300—2800美元方米间居民居民占例极90年代市场客源情况出现境客源客源倾斜状态区销房价格部分保持稳定4000元方米左右虹桥区房产开发蒸蒸日城高面积断更新房产开发总建筑面积200万方米期正建设项目约70万方米中绝数中高档楼盘销售率达80海东苑房产开发紫京苑短短月销售空海金斯置业开发金斯花园融公寓墅体先荣获98年海十佳房型奖9798年度海市房产销售百强企业荣誉称号
独特绿化景观颇具特色复鑫苑明申花园五楼电梯房著名金汇花园现代运动题材韵动时代江南园林风格锦绣江南等楼备均受海市民海外士喜爱
外高档涉外出租墅虹梅墅虹桥墅豪嘉府邸等品位高理位置优越服务良深受驻流外籍士青睐出租率达90
未五年板块实施金汇南路虹井南路虹泉路姚虹路合川路红松路等十余条市政道路工程全长约14公里
1998年美国总统克林顿访问海期间走访金汇某区业家庭整金汇整虹桥轰动时转眼四年克林顿访问户居民原然知道金汇时尚品味应该选择区域原吧
金汇区占面积约50公顷位闵区东北属虹桥镇北起延安西路西吴中路龙柏新村隔路相新虹桥生活圈中更代表时尚居住区域
金汇理位置十分优越海西区中重段虹桥济开发区亲密相邻赋予金汇区时尚具体表现周边簇拥着海舞蹈学校芭蕾舞团刘海粟美术馆海油画塑馆等知名艺术团体文教基里弥漫着厚重历史文气息虹桥济开发区漕河泾济技术开发区里融入科技现代气息里离虹桥机场仙霞网环中心卖场易初莲花公里路程居民生活出行十分便 捷想购物娱乐学居民轻松达目切促块土日益成古典现代中脱颖出时尚居住区域
念里已成时尚运动爱者天足球俱乐部高尔夫俱乐部卡丁车馆等新潮运动段品质进步提高著名金汇幼园新基础实验法国德国国际学校日学校等高档次学校注入文化气息
虹桥开发区古北区带动金汇身历域品质建造出高质量真正符合现代生活品味时尚楼盘便投资开发商追求目标开发商动足脑筋
金汇韵动时代开发商复集团做楼盘质量时运动时尚’概念融入楼盘中推出乡村俱乐部题会斥巨资建设具国际标准会员制2000足球俱乐部提倡球会友集赛观赏社交健身体会吸引国足腕前热身球迷提供球场展身手机会区品质提升少
金汇已成时尚运动爱者天足球俱乐部卡丁车馆陆续建成喜爱运动追逐新潮足瘾
锦绣江南推出种居住时尚追求复古回然建筑风格开商推出中国传统园林现代居住品味融合理念区规划具格做成追求丘陵带效果居住品味展示市园林类时尚
里开发商认准块土直里做项目块土信心责感中数已爱方说果出资作市政改造需金汇肯定毫犹豫
受虹桥济开发区机场济带辐射虹桥区聚集量白领士外籍士部分购房租房时 着独特参考标准相房子身言似更注重房子附加值极佳房型外立面定会成购房动机便捷时尚生活氛围讲诱惑
金汇周边金融设施种会员俱光部便捷商娱设施批高尚住宅区樗着里高尚生活品味成批购房者倾心原金汇会成购房首选区域金汇认开发商开发优秀楼盘力改善周边设施动力样互动金汇楼市活跃提升起着极重作
金汇区成房产热点重原里紧邻漕河泾等开发区海济房热金汇区兴旺足奇里白领方便工作附买房批强济实力促区楼市升温
海高档住宅中样句话东汤臣西虹桥虹桥海港台区消费已形成高尚商住聚集口碑独特区位潜含金量会充分开发崭新金汇会崛起古时候喜欢三足鼎力形容势态稳定独特优秀理位置颇具开发理念投资崇尚时尚生活入住群便成支持金汇成高尚生活区三支实力足
受莘庄虹桥区楼市影响辐射航华区身气航华区逐渐业士周边西郊龙柏香榭苑龙柏城市花园新明星花园丹桂花园嘉丰新苑鸿禧花园等楼盘销售情况说明
周边已售售楼盘
虹桥金俊苑 虹井路368号
宝虹公寓：红松路金江路口
明申花园：吴中路429弄17号
古北首席：吴中路429弄17号
龙柏金铃公寓：红松路477号
金汇华光城：金汇路588号
虹桥世家花园：中山西路179号
龙柏西郊公寓：红松路688号
龙柏金悦公寓：青杉路115号
虹桥金斯花园：金雨路88弄
西郊龙柏香榭花苑：青杉路169弄
虹桥明珠公寓：伊犁南路34弄3号
虹桥光花苑：程家桥路269弄
金汇名苑：金汇路17号
公交线路：中卫线：中山公园久事西郊花园
936路：龙柏外高桥
936B线：龙柏民广场
757路：虹古路莲花路铁站
721号：海体育馆绿苑路
911路：万科城市花园老西门
753路：绿苑莲花路铁站
57路：龙柏新村铜仁路
87路：华星路龙华
931路：虹桥机场火车站
925路：虹桥机场民广场
91路：莘沥路北新泾
48路：连路海动物园
超市：
易初莲花超市：吴中路1218号
家利：黄桦路269号
海市农工商超市：吴中路623号
捷强连锁超市：吴中东路507号
美家吴中店：吴中路1245号
家乐福古北店：水城南路延安西路
美亚音租连锁店：虹桥路1012号
海特价书店：虹桥路1016号
三项目竞争环境分析评价
1竞争环境
目前航华区处七宝虹桥机场包围中特虹桥区更该块拥较高价值素
虹桥新区金汇龙柏吴中路线中档价位精品楼盘量涌现迎合新代中产阶级济承受力予购房者入住虹桥高楼居住区优越感调查显示外籍士新虹桥生活圈购房者中长宁徐汇静安客源占60卢湾普陀青浦嘉定昆山江苏购房者占20左右10更远省市购房者
现竞争力案定距离具行性分析龙柏区虹桥区已竣工楼盘分析：
1） 金汇花园：
虹桥区房产项目占43公顷规划面积70万方米19993年已基建成四街坊条商业街入住居民达5000余家金汇花园感觉相成熟作成体系民区环线外处见商业配套金汇花园欧陆风格商业街金陵称失热闹环境区绿化率超40教育设施宝虹房产投资亿元金汇新基础实验学校道亮丽风景该校实行十五年贯制教学目前售三街坊宝虹公寓紫晶苑金汇三街坊房率高达88房型100方米三房136米四房146米156米般工薪阶层说显宝虹公寓紫晶苑均现房宝虹公寓二房116米紫晶苑二房93100米宝虹公寓复式住宅面积206米229米
2） 金汇华光城：
位金汇路幢高层组成总建筑面积15方米规模外立面规划设计该区较具实力身价楼盘目前已开发完毕均现房价格42005400元
三房二厅较面积127米133米139米141米145米149米等四房二厅160米面积较总价六十万元左右销售定压力
外该楼盘部分建筑紧邻河水混浊新泾港具销售定影响
3） 虹桥花园
位虹梅路3200号占55000米建幢高层层总建筑面积12万方米143米定数量复式中三层复式面积216方米底层餐厅客二层客厅卧室顶层储藏室
4） 虹桥金斯花园
位金雨路88弄叠加式墅高层组成叠加式墅跃层层高层公寓相摆脱面布局家居体功划三部分分布三楼面强调私密性功分区该叠加墅六层楼房二三层住宅单元四五层住宅单元般住宅单元五房二厅中客厅面积达55米卧面积达30米销售价格6000元总价100元万该楼盘紧邻新泾港河水污染现阶段足处
5） 虹桥金俊苑
位虹井路金汇花园南侧占28000米6幢公寓（2幢11层2幢8层1幢5层）墅住宅（19幢）总建筑面积3600方米前年开始预售售价米4200元起公寓房型面积较二房二厅二卫达127米中客餐厅40米厨房9米卧卫生间86米三房二厅二卫181米中客餐厅50米厨房9米卧达23米双阳台
◆ 处航华区区龙柏区龙柏区致分两块块虹桥区西郊公园部分楼盘冠龙柏名块七宝虹桥机场航华区
◆ 龙柏区楼盘开发条紊楼盘楼次较接少见富贵豪门少见朴素简陋低价房房型设计外立面等方面较心
◆ 航华区部分六层层房外立面简单排列单调深深烙初作动迁区印迹楼盘该区域带新气候丹桂花园新明星花园鸿禧花园嘉丰新苑等亮相美景苑该区域楼盘较高档形式出现针客户白领中项目销售情况良
四项目竞争楼盘分析
房产项目位置唯性许楼盘具备真正性客户言楼盘评价段价格户型物业理公建配套绿化环境等素综合评判具确定性偶然性营销推广会素优化整结合市场身特点出合适项目定位项目定位项目核心两相项目定位相似构成强烈竞争关系航华村街坊周边项目相考虑施工进度项目定位两竞争素新景苑手
★2001年3月丹桂南苑针复式房型推出加1万元获价值6万元产权车库促销方案复式面积169
—193M2左右总价6070万元现已全部售完仅车库出租中项目2002年底揭晓
★相邻新明星花园1月份133M2复式房型推出优惠价销售售价35353580M2总价50万元楼盘价格案性现新明星花园仅剩三套房GC12237方米9楼三房售价4180元GB三房二厅二卫1楼售价4210元D型三房二厅二卫133方米售价4065元新块明年初动作
★调查嘉丰新苑已全部售出房型面积93190方米案说房型卖成10月份闵行预售排行榜第三名解该楼盘2002年年底新项目开工应该认识正案航华区火爆市场机会利市场缺少规模项目推出楼盘
★沪青公路睾边新景苑4月份推出案较理位置成案竞争手目前房型价格等项素未定二房面积90100方米左右三房面积30150方米左右根现场反映情况该案成热点案存竞争
★东西走赂吴中路条贯穿虹桥镇重交通干道虹桥镇生腹走廊拥天独厚理位置该区住宅开发已相成熟吴中路线聚集批区型楼盘虹许路界东面海联花园湘府花园古北新城明申花园西面虹桥金斯花园韵动时代东苑怡园等目前建项目：古北新城东块规划建造7万方米高层住宅海联花园三期20层住宅5万方米左右定价44005400元方米市场接受度容乐观市锦绣江南规划41万方米目前吴中路线规模住宅项目
★韵动时代位金汇路462号红松路南金汇路东吴中路北区占53万方米总建筑面积97万方米绿化率40规划建造12幢811层高层总建筑面积97000方米该楼盘分三期开发首期开发15000方米2001年四月底开盘已销售2幢9层住宅现剩房源均价5000元二期位足球场东侧4幢11层住宅全部梯两户设计两房面积109方米三房面积127—133方米西端位置安排45方米景观四房开盘价42005500元期涨150元
方米首期七月交房二期9月交房三期推出18套全装修房预计12月底交房
该楼盘房型较实惠房率84二房95米左右三房120130方米
金汇路侧建运动2000标准足球场实行会员制购房皆成该修饰乐训会员足球场住宅区联姻海见开发商提倡全民健身理念值称道区运动设施较环跑径等规划中项体育设施规划配套方面具较优势
★锦绣江南北起吴中路东邻新泾港南浦汇塘虹泉路规划中金汇南路贯穿区占30万方米总建筑面积40万方米容积率133期开发14万方米层高层住宅建筑外观环境融入江南传统建筑符号力求形成众民族特色窗阳台外设计美屋顶采青灰色斜坡顶参西湖十景江南园林意境设计陶然十景十分明显该盘尝试传统建筑风格期中国民族魅力赢市场反映出求新求变市场策略
规划中金汇路虹泉路整区分隔四块规划生活天运动健康商务时代教育硕果四题会时金汇路街规划江南文化休闲街区绿化率40
期开发吴中路南金汇路东块占10万方米建筑面积14万方米规划13幢46层10幢812层住宅东南角幼园围绕区低北高南面层住宅东侧新泾港北侧吴中路高层全部梯两户设计两房面积102122方米三房118158方米层开盘价44004700元高层41005000元方米预计2002年12月交房
★位吴中路金虹厦观景阁1幢18层点式高层风车型格局141方米左右三房开盘价仅31004100元弱面见虹桥高尔夫球场路隔明申花园古北新城房价接千元
★位金汇路红松路口金汇花园推出2幢12层住宅面积高价位特点两房面积122方米三房面积139158方米房价43005400元
方米龙柏金铃公寓高出1000元方米韵动进代报价相
★位七莘路万兆家园月正式销售二期莱茵清镜二期中规划低层层高层住宅中蒲汇路建排屋尚未公开已预定空2幢三联体2幢四联体排屋面积180190方米售价45004600元方米目前层住宅房32003600元方米期高出约500元方米块西侧2幢层住宅108方米三房11月交房
★西郊龙柏香榭苑三期高层位青杉路169弄北青杉路东邻虹井路占6万方米建筑面积11万方米规划12幢高层绿化率40容积率21二期已开发8幢住宅引次推出三期区南面吴中路4幢811层住宅房面积6066方米两房面积80104方米四房146方米开盘价37004800元方米预计12月交房
突出案特色航华村街坊定位应意保持楼盘差异特征取竞争利位
春声市场调查表
项 目
锦绣江南
韵动时代
金汇名苑
位 置
金汇路88号
金汇路462号
红松路598号
规 模
占30万m2
97万m2 建筑面积
2万m2 建筑面积
类 型
层高层
2幢9层4幢11层
12层
价 格
4400470041005000元 m2
42005500元 m2
45005100元 m2
真实价格额
4400470041005000元 m2
42005500元 m2
45005100元 m2
真实销售率
约851112月排行第三位
6011月排第五位
90
工 期
外立面落成
2002．9月交房
现房
发 展 商
明泉房产限公司
海复星房产开发限公司
海宝虹房产开发限公司
容 积 率
133
广告题
非常中国 非常国际
市中乡村俱乐部
点睛时社区 府瞰金汇传奇
总价分析
4549万元
5567万
70万元
户型力户型分析
124 m2 力户型
109133m2
122~158 m2
物 费
13元 m2 （层）16元 m2（高层）
16元
16元 m2 ·月
配套设施
四题会
足球俱乐部等
周边配套成熟金汇中心俱乐部
建筑风格
江南风格
绿色明丽
欧式风格
园林设计风格
陶然十景五亲空间
运动型
简单绿化
开 发 期
接现房
200年9月交房
现房
客 户 群
台湾香港等高级白领
时尚族客户群较
高级白领
绿 化 率
40
40
30
备 注
40万余方米型复合生态社区
三期推出18套全装修房
金汇花园期连通
项 目
莱茵清镜
西郊龙柏香榭
复泰华庭
位 置
七莘路2855弄
青杉路169弄
航东路689号
规 模
占3万方米
11万m2
1万余方米
类 型
高层三联体四联体排屋
12幢高层
7幢6层
价 格
3200360045004600元 m2
37004800元 m2
29003500元 m2
真实价格额
3200360045004600元 m2
37004800元方米
29003500 m2
真实销售率
851112月排名第910位
二期售完目前推三期估计达9512月预售排行榜第四位
50
工 期
2001．11交房
2002．12
结构封顶
发 展 商
海万兆房产开发限公司
海复铭房产开发公司
海华漕房产开发限公司
容 积 率
12
21
14
广告题
墅社区精品层
令称羡游泳池会
航华瞩目精品
总价分析
集中28~33万
56万左右
2835万
户型力户型分析
三房目前剩110m2 户型
106146m2
85134方米
物 费
045元 m2
电梯房16元 m2
06元 m2 ·月
配套设施
名会屋顶阳光游泳池
航北路配套全
建筑风格
现代明丽
剔透简约风格
欧陆风格
园林设计风格
1000 m2 享型广场
意利英伦风情
组团式绿化
开 发 期
目前销售二期
推出三期
年
客 户 群
工薪阶层部分白领
客户群
机场客户年青置业较
绿 化 率
50
40
35
备 注
墅推出火爆反映市场量少
商铺60006500元方米
政府行价格低廉作广告产商铺卖
春韵花苑竞争性项目分析评价
1） 位置评价
竞争物业名
竞争物业位置
复泰华庭
航东路689号
新景苑
沪青公路旁
锦绣江南
金汇路88号
韵动时代
金汇路462号
万兆家园
七莘路2855弄
金虹厦
吴中路598弄
金汇名苑
红松路175弄
西郊龙柏香榭苑
青杉路169号
龙兴苑
黄桦路红松路口
海联花苑
吴中路380弄
古北首席
429弄17号
航华社区开发较早房型均较落现房源仅复泰华庭卖着楼盘销售尾声春韵迎新契机忽视案距离较新景观开发程度相会案造成定销售压力
龙柏区航华区仅环西道相连属区航华区早留动迁痕迹房价高低总体价位龙柏差千元案品质拉高龙柏区较高品质楼盘相获市场认
2）规模户型面积设置评价
物业名称
规模
户型面积
复泰华庭
总建筑面积1万余米
房69方米
二房（8595方米）
三房（93134方米）
新景苑
总规划1万万米
二房（90—100方米
三房(130150方米)
韵动时代
总建筑面积97万方米
二房二厅（109米）
三房二厅（127133米）
锦绣江南
总建筑面积40米
二房（102—122米）
三房（118158米）
金汇名苑
建筑面积2万米
二房（12243米）
三房（144158米）
金虹厦
1万米
三房二厅（141142米）
西郊龙柏香榭苑
总建筑面积11万米
二房厅（84104米）
三房二厅(106134)米
万兆家园
占3万方米（二期）
联排(180190)
三房二厅（108米）
海联花苑
总建筑面积101300方米
二房（99—100）米
三房（110187）米
古北首席
二房（107方米）
三房（127153方米）
2） 价格评价
物业名称
单价范围
力单价
销售率
复泰华庭
29003500元方米
3200元
50
韵动时代
42005500元方米
4500
70
锦绣江南
41005000元方米
4500元
85
金汇名苑
45005400元方米
5000元
90
金虹厦
31004100元方米
3800元
接受度高
万兆家园
32003600元方米
3400元
80
古北首席
45005400元方米
5000元
80
西郊龙柏
37004800元方米
4300元
95
海联花苑
44005400元方米
5000元
佳
龙兴苑
41804650元方米
4300元
90
龙柏区价格维持4000元航华区华漕镇政府开发属政府行土低廉房价相实惠新明星花园丹桂南苑鸿禧花园等楼盘价格菲新明星剩房源基维持4000元销售情况吴中路系列规划较差盘外该区推出楼盘市场基接受度热烈甚嘉丰新苑没开盘前已销售空航华目前没更竞争案市场反映度更热烈现复泰华庭销售半离案西郊龙柏已达95销售率市场进入断层期春韵握时机定举获胜
3） 工程进度交房期评估
物业名称
交房期
嘉丰新苑（二期）
20026
新明星花园
现
丹桂南苑
现
复泰华庭
10月底
西郊龙柏
2000212
新景苑
2003年1月
韵动时代
2002年12月
锦绣江南
2002年9月
金汇名苑
2002年7月
龙兴苑
2002年5月
西郊龙柏分三期开发二期三月交房三期年8月开盘年12月交房新景苑外竞争案案工期相致竞争
4） 楼型房型套数
物业名称
楼型
房型套数
复泰华庭
7幢层
200套左右
韵动时代
4幢11层高层
176
锦绣江南
13幢层10幢812层高层
582套
西郊龙柏
12幢高层4幢811层高层
150套
金汇名苑
2幢12层
95套
龙柏区基高层航华区案层房销售带契机价格宣传策略案力突显出
6）区规划
Ø 新明星花园绿化率40辟文化广场阳光书屋文化学校影视中心等强调区文化生活
Ø 华公寓附属设施网球场垂钓区亲子乐园等周边环境宁静整洁距西郊公园数百米延安路高架附龙柏城市花园相隔没影响
Ø 西郊龙柏绿化率35进行屋顶绿化设会容包括健身房桌球室乒乓室阅览室家政服务中心等屋顶阳光游泳池龙柏区独具
Ø 复泰华庭景观格局轴环中心结点线入口艺术品形成精致错落梯景花坛区东西南北四面层次丰富植物配置形成绿环中心绿叠水构景体结合开敞草坪休憩坐凳等设置形成区景观焦点入口彩色模纹花坛中心绿叠水形成区景观轴强烈视觉击东北部组团绿住户提供便捷游憩
Ø 锦绣江南北起吴中路东邻新泾港南浦汇塘虹泉路规划中金汇南路贯穿区占30万方米总建筑面积40万方米容积率133期开发14万方米层高层住宅建筑外观环境融入江南传统建筑符号力求形成众民族特色窗阳台外设计美屋顶采青灰色斜坡顶参西湖十景江南园林意境设计陶然十景十分明显该盘尝试传统建筑风格期中国民族魅力赢市场反映出求新求变市场策略
规划中金汇路虹泉路整区分隔四块规划生活天运动健康商务时代教育硕果四题会时金汇路街规划江南文化休闲街区绿化率40
Ø 韵动时代西北面足球场2000足球俱乐部规划中项体育设施规划配套方具较优势
Ø 见项目市场取立足点环境区规划项目身热销程度关系案建议环境营造出富性化空间创造利润值
第四章 案目标客户群分析
目标客户描述分析
1目标客户追求时尚品味生活
关着生活提高居住保障型安居型舒适型享受型转变航华身受虹桥金汇区辐射毗邻虹桥机场西郊国宾馆海动物园高档墅区辐射气骤然升温着政府虹桥金汇区投资宣传越越着虹桥区白领外籍士毗邻居
航华身染着年动迁痕迹居住档次品味算高楼盘丹桂南园新明星花园鸿禧花园品味航华说算优越住该居住区注重房子附加值追求房子品味周边部分案分析说年青白领机场方工作货币分房需求航华区购置房子占率
部分已脱离80年代旧代表新代生活张喜欢获身价值渴取高质量生活春韵着立足点企划思路力代表追求时尚生活改善生活型群作案目标客户
2潜消费者特征描述
1） 年龄：25—55岁间
2） 年龄分布： 25岁 50 35岁 35 45岁 15 55岁
3） 收入：年收入设定5万10万
4） 职业范围：
★机场方工作员
★虹桥开发区白领
★漕河泾职业者
★公务员
★策划营销
★教师
★医生
★律师
★外沪工作者
2．目标客户群定位
1白领（虹桥机场方）
1) 35岁思想成熟事业成
2) 社会圈子十分广泛
3) 注重品牌讲究生活品质懂享受生活
4) 白领说单纯追求济收入意义已
需求：选择身份位教育水消费档次年龄层次兴趣爱致相接士伍时家享受家庭幸福生活
2 二次置业士
1) 35岁左右高级理层（金领阶层）
2) 社会圈子十分广泛
3) 夫妇双方数皆参加工作
4) 济收入丰厚
5) 欲改善现居住状况
需求选择质素原居住环境更住
3 投资买家
1) 年龄3540岁左右
2) 社交圈子十分广泛
3) 济收入渠道广泛
4) 注重物业质素品牌价格
5) 注重物业租金回报率
6) 常出入消费场
需求：选择具升值潜力二手租售非常活跃回报率高高质素物业
4 长期驻航华外商
1) 40岁左右海公司
2) 社会圈子十分广泛
3) 收入十分丰厚
4) 注重物业质素物业理服务
5) 常出入消费场
需求：选择高质素成熟便利环境优雅社区
5 私营济中成长新贵
该类居民私营业占数文化程度年龄参差齐生活条件宽裕消费力强该类居民较强济实力手头拥物业
6 原住带老市民
数原住带老市民说历里昨天天发展巨变热爱带里长期养成生活方式惯心理数老市民怀浓郁感情
A 居住现状：
i 现租房拥套住房收入增长家庭口增长目前居住状况满意拆迁购置房屋居住面积户型方面满足住宅功性需享受性需转变希通居住环境改变达住社会阶层认定等方面求
B 家庭结构：
C 三口家两代堂
D 心理特征：
i 生活谐美满生活质量提高求未前景充满乐观身心健康相信生成功幸福通奋斗实现应该充分实现较关注身环境改善
E 生活形态：
i 购房者生活该区域居民工作机场工作努力期通工作改善生活质量讲究实惠生活般规律注重家庭关系谐性拥份较稳定工作收入家庭月收入25004500元左右购房时考虑房价出入交通社区服务配套设施房屋房型效面积外尤重视楼盘区环境建设
F 居住环境期：
i 距离工作较远工作机场员期居住离工作点远时该楼盘价格实惠满足工作生活需减少生活波奔原居住航华原居住条件满意希居住环境高绿化率具花园草坪亲子乐园老年交谊活动区晨练步道亭台楼阁等绿意景观没繁嚣污染水绿悠闲享受身心益处满足生活质量求
G 购买决策动：
i 原男女公性倾需求决定听取朋友专家建议项目性设计广告形象会定程度影响购买决策动关键项目实质容认满足生活心理需求
H 购买动机：
1 改善居住环境质量购买理需求通社区良环境实现身生活质量提高住房需求重点较合理房型合理价格区环境定会设施便捷交通教育设施生活设施完善轨道交通开通带区物业升值
I 诱理：
1 良周边设施配套闹中取静理位置区楼盘品质环境项唯性想购房理
第五章 项目定位分析定位
定位分析评价
市场定位竞争手段基础目标竞争产品成允许范围差异性设计实质性素外设计附加值空间韵韵花苑通差异化设计达取胜目
1 ：项目包装项目定位策略
Ø 案处高档居住区辐射范围周边生活设施日益完善居住氛围品味性吸引着市区工作量白领涌块福田春韵定位根抓住潜客户
Ø 着购房观念深入心越越年青白领双手拼家园梦想目前年青成现海市购房力军没更资走市中心边缘化已成选择案适中价格房型说负担起部分客户群生活方式成案定位关键
Ø 年青追求时尚品味生活生活充满着限憧憬渴现代生活中找寻立方式浪漫温情情调尊贵体贴式服务成时尚族佳追求
Ø 春韵结合案名富春天气息区然相融理念传达受众现代性时尚性成区卖点逐步吸引起虹桥区白领阶层项目定位受众心理需出发定位：金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
二关案产品定位描述
l 住住宽敞转变90年代初海住宅消费重点解决居住拥护困难问题满足房住90年末着收入提高求住宽敞卧室客厅卫生间厨房间阳台等面积扩展功齐全年销售情况两室三室套120方米左右住房热销案房型布局说仅功富现代生活模式面积符合现代士需求产品定位描述应案卖点房型佳特点出发辅垫卖点系列延伸化
l 社会发展居住消费需求追求住舒适进步满足特质精神享受需现代社会中住宅享受功日益升位讲究居住质量提高居住水成追求目标居住舒适度居住环境居住文化求越越高房型环境住宅越越越热销春韵花节着住宅功品质强化强调仿生建筑概念建筑然相融生活环境谐生理念出发市找憩息理案居住功提升卖点概念仅新虚富意义
l 追求住单位居住环境转变间时选择住第位考虑离单位班方便毒害环保意识境强铁轻轨等快速交通设施完善出行便捷衡量标准空间距离改时间距离选择环境楼盘已受抵御限制特苏州河两岸外环线间绿化覆盖率高楼盘受购房者欢迎春韵花苑处成熟块规模化住宅项目建筑风格应该具现代流动文品质色彩柔冷色充满生活春气息局部应该极精致建筑品中应该融入现代性富谐声调分散楼宇间空绿色草坪覆盖考虑区部环境建筑品装点音乐题品作点缀区充满谐韵味区户户景中享受景入园延伸绿化目成走步步景观实现移步换景达案景观移动社区诉求
l 传统住宅智化住宅转变着科技进步信息产业发展特网普区智化设施已成重素宽带网智化化特业理等已中高档楼盘必备设施智化住宅越越受购房者青睐案外部造型部功品质具高度致性代表健康积极理性亲特征针案定位物业理应该成熟富理性种成熟属感硬件：24时保安巡逻周边红外线报警家庭防盗社区服务呼系统三表远程抄表系统区配背景音乐等
第六章 产品区隔产品修正建议
案产品区隔
综合述定位包装春韵花苑仅产品开区域市场更重富性特征品牌楼竖立形象
项目机会点
1 市场空间
虹桥金汇成海西部政策利前提市场具特色综合素质商高档住宅精品区较强承接力着外营成功士高级白领阶层队伍断壮面建讲求整体规划理念设计功配套先进高尚住宅区持续成长市场空间
2 区域优势
项目位航华区航东路段成熟商业区交通便捷该段传统动物园风景区环境优美景色怡空气清新南明河具备塑造高尚住宅区先天条件周边环境成市政府形象工程改造重区域区域社区环境断成熟完善项目成航华明星楼盘机会提高
3 户型优势
春韵项目进行策划包装前着手户型进行断修改完善力争符合区域市场需完成产品包装定位案户型配合理二房基控制88方米左右85方米100方米100方米户型三房基控制120方米左右布局合理房型样供选择面房型控制合理情况总价低市场承受力强案带极商机案成航华明星楼盘
4 身规划设计概念超前
1) 航华区精品区域竞争案少身规划优势
2) 户型配合理选择面广总价低市场承受力强
3) 仿生建筑概念符合市时尚士然生态追求
4) 园林景观精致化极富塑性
塑造项目航华第精品力支持基础做出精品性物业
5 策划前置观念
提出海间出现仿生建筑概念起取长补短案身条件足楼盘资源整合推广积极作移动式景观社区仿生建筑作进补充户户景步移换景理念延伸项目放矢然先机握策划理念吸引买爱关注提升案优势成航华名符实精品
(三) 项目问题点
1 发展商尚未较高知名度
现时虹桥区金汇区房产业已开始逐步进入规模品牌竞争阶段海春声置业限公司首进入房产界开发项目房产界尚具备较高知名度
建议：需较专业物业理公司合作创立出高尚精品楼盘丹桂南园聘请戴德梁行作物业理项目推广中逐步营造树立发展商项目品牌形象
2 项目前期形象口碑
项目前期工程进度缓慢甚处停滞状态市民信心折扣损现阶段项目品牌树立时部分市民带置业心理障碍
建议：加快施工进度消市民疑虑
3 项目目标客户层面高
项目立项高尚精品住宅区面积力户型针目标客户群白领士客户选择般化
建议：1）针目标客户群需求参趋时尚精细准确握项目实施细节务真求实策划思路落实实操步骤量减少确定性模糊性做胸成竹步步赢
2）项目形象档次提升高层次增强身素质提高市场竞争力吸纳分流档次物业客源项目成功否关键
第七章 关市场推广作业
()春韵花苑形象定位
春韵现状处营销初期阶段前推广手法没项目优势化表达出通海房产市场调查该项目详细分析出系列思想：
首先该项目进行项目定位思路：航华第精品
理：1该项目足够质素支持成航华区精品楼盘
：1)该项目理位置良生活成离楼盘型
1) 该项目马路私密性强受噪声干拢独特性
2) 该项目拥良高档区辐射性提升尊贵位象征塑造白领带风范众处复制性性
塑造
户型佳景观精致（唯性）
理位置（独特性） 航华第精品
周边环境高档（复制性）
2目前航华均价3200元m2楼盘1市场需求量供选择楼盘少环境楼盘身特色部分项目走种质化目标客户群部分处观状态众项目中选择优秀物业种环境春韵花苑必须层面提升物业档次形象见更强竞争力占市场
(二) 项目市场推广定位
虹桥时尚居住圈·首仿生建筑 白领带
：1项目目标客户事业成置业者项目形象定位围绕客户群体特性营造符合群体需求概念化社区样方认
2白领概念提法实际提出种全新生活方式成功士背贤助太太家全职顾孩子教育问题营造舒适温馨家追求生活品质懂享受生活赋予项目种生命力楼盘诉求欧陆风格智化社区等楼盘基元素（者说种泛滥题）提升种更高层次市场塑造种新品牌概念具极竞争力
1 首仿生建筑白领带提法项目定位航华第精品作支持点反说种题塑造项目精品物业起积极推动作相辅相成挖掘项目优势
（三）项目包装
1 宗旨思路策略
<1> 宗旨
设计项目包装方案突出项目功特性体现项目精品物业形象购买者获心理认更易接受牢牢入消费者心中
<2> 思路
根项目市场定位项目形象市场需求直接面消费者项目规划形象功通具体形式特定表现手法体现出
优秀项目包装应该完善体现出项目设计形象功突出项目特色性贴市场需求紧抓置业者心理
<3> 策略
作项目包装应遵循市场需求消费者心理策略应循序渐进具系统性专业性操作性方面加重视增加投入方面具体情况具体分析力争济效投入切中害达成项目包装宗旨
2 项目包装系列
构成项目素属项目包装范畴针贵项目具体情况根现状进行重新包装建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装发展商形象包装盘包装楼盘名称包装运传播媒介包装
1) 项目整体形象包装
通新闻媒介楼书户外广告盘工程形象等形成体现出理位置优越建筑设计流园林设计流理服务流发展商实力雄厚高质素高品位超前意识项目整体形象
2) 楼盘名称包装
楼盘名称春韵花苑名称够气势够高品味命名：白领玉白领域
：够更体现春韵花苑项目高品味形象精品物业更协调
直接锁定白领士类型目标客户群时目标客户群号座满足置业者偏
(3) 盘包装
盘属项目核心实体盘包装说左右顾客选择重素考虑贵项目具体情况提出盘包装建议：
a． 楼盘方挂巨幅广告容初步建议体现种尊贵生活方式直接动目标客户群心
b．项目周边路段包装
周边路段配精品物业形象建议少量投资路段路灯装饰物(具定档次参附件图)特航东路前面路段流量较作板等更具宣传力度时提升物业档次
C．项目工包装
整项目工外围插量彩旗营造气氛更周边环境互相区分开工围墙写项目名称项目徵标发展商名称电话广告语(金汇时尚生活圈首仿生建筑白领带演绎时尚风情尊享超然傲世全新概念仿生建筑移步换景 时尚原味)等工升起氢气球氢气门拱样更突出项目形象施工程中已买家封闭式意念加强身楼盘市场形象利销售
时工程施工单位时保持联系求工现场施工规范文明材料摆放整齐面清洁积脚手架加绿色防护外罩网工棚整洁施工员衣着规范文明悬挂施工标语入夜亮灯(亮度够)工程进度严格贵司求计划执行施工单位贵司承诺
实际置业者承诺信心
注：围墙宣传处晚灯光射
d．现场售楼部设置包装
第墙附高品味生活画面高科技信息网络白领生活写等容
第二售楼部摆设球器具智化设施精品艺术品等衬托楼盘档次
第三销售员服务现场控制应具备庄重高雅等
第四注意灯光布置光线放重位置
建议现场详细分析作探讨
e．传播媒介运
项目盘包装着运传播媒介项目进行包装宣传盘包装针盘相静止宣传面效率限运传媒项目包装种形式种层次高效广泛外全面宣传推广系统灵活专业传媒运项目形象升华全新高度境界令消费者产生怦然心动目忘心理效应项目销售达预想效果
———新闻售稿报纸广告发布
项目重新包装定位作适时铺垫式宣传组织针性引导式新闻缮稿潜移默化中消费者产生亲切暗示超前意念心理效应组织创意吸引力高品位广告系列强烈剌激消费者购买欲全面吸引潮创造销售气氛先机轰动效应
———制作精美楼书
作高质素高品位综合商住高尚物业建议制作精美详实清新脱俗楼书贵项目基情况项目规划建议理念生活方式物业理等展示出展示出项目高质素高品位美未高档次楼盘尤重
———制作精美宣传单张
项目市场推广期销售期派专长期广派发宣传单张吸引更买家入市时扩项目市场占率
———户外广告
1． 机场出口斜坡路段做灯柱广告箱机场堂做广告幅外窗口通里宣传提升精品物业形象
2． 沪青公路设置广告展板提升精品物业形象
(四) 项目身素质提升策略
该项目竞争环境相激烈建议首先提高身素质增加竞争力达销售目项目身素质提升建议：
1 外立面更改建议
项目原外立面色彩设计塑造精品物业相符合外立面装饰做特色色彩造型料方面众引领时尚时注意周边环境融合协调特色外墙外观强烈突出项目形象提高物业档次点尤重
2 园林概念设计
园林塑造成精品设计绿化动线二面线加诸点植覆盖高低错落致间安排休闲区域区干道路诸点指楼间型绿化带园区集中绿化带中心绿化带相互衬联络形成机整体实现景入园延伸绿化目
3 物业理功配套建议
(五) 会配套建议
会功求充分体现支持项目市场定位形象定位成项目性形象力支撑点
(1) 原
① 包罗万重匹配项目档次风格更理想填补周边住宅社区配套空白项目附加值提升
② 功项目设置求精规模太
③ 考虑部分功设商业物业
(2) 详细建议：
1 家政服务中心含洗衣中心干洗店（提供干洗服务外提供助式洗衣服务住户行租洗衣机清洗衣物）
2 网吧：
提供网游戏网交友网购物等服务外网查询股票行情收新电影提供酒水饮料餐点
3 视听阅览室：
提供中西名著说外提供中西音乐著名电影欣赏
4 棋牌室：
设棋艺室桥牌室麻房
5 老俱乐部：
老享受天伦乐
6 中餐厅西式酒廊：
特色服务营
(六) 物业理建议：
全方位服务宗旨
物业价值部分体现物业保值升值高水准物业理水关键建议项目引入箸名物业理公司做顾问建立智化高标准物业理架构提供星级酒店理服务目前物业理基组成素：
① 著名物业理公司（戴德梁行太洋第戴维斯公司等特港式物业理公司）者著名发展商组获ISO9002认证物业理公司
② 专业化保安队伍（退役军退役武警组成保安队）
③ 酒店式贴身服务
④ 智化理：高科技保安防火防盗理系统等
智化目前已日益成现代化住宅必备功根项目身条件出发建议选择介入智化系统化实增加成部份放弃做项目确素质档次提升业切身利益帮助项目予介入现建议：
1 建立网络台
设立网络中心（WEB）站点提供互联网接入网络教学媒体完全娱乐系统（VOD）网商城证券时交易城市电子图区公服务信息等住户家中通电脑连网络台实现家庭教育娱乐信息咨询IP电话联网监控远程教育等项功网购物送餐洗衣点播甚网医院物业理咨询等
2 物业理方面实现：
① 物业理实现计算机化部门理动化建立物业理信息系统
② 车库动化理
③ 项设施远程理
④ 卡通收费：
IC卡代钥匙IC卡计算停车收费IC卡缴交水电费IC卡区购物消费实现电子钱包功
⑤ 设备理：
目标监控区设备运行状况包括种公设施供配电设备发电机组供水设施电梯等实现集中监控动化水电气三表动抄报系统（三表抄报纳入物业理系统）
⑥ 门窗红外监控报警室安全监控（烟感探头防盗控头）紧急报警铃
3 安全理采集中监控手段安全防护方面配备：
① 红外线电子监控系统
② 视门铃讲系统
③ 闭路电视保安防盗系统
④ 巡更系统
⑤ 智消防报警系统
实际住宅物业理遵循基原智化方面预留发展空间选取较特色客户切身需关方面配置相应系统超出般水准表现
(七) 项目关提高附加值建议
1 直饮净水系统
引入净水动滤装置户皆道优质水接入区业提供直饮水服务
2 提供高气纯净水
建议设高氧纯净水系统住户天呼吸清新空气时品尝增强新陈代谢促进身体健康高氧纯净水
3 节设备节材建议
然节材设计售楼期间没太显著效果许优点需住户生活中体会值推介求利利外长远目光节节材设计然见效慢样树立企业形象积极作长远作作宣传推广令减低更费符合发展商环保意识利提升项目公益玩形象
(1) 节水：采低水量高效环保型洁具节水型抽水马桶采渗漏节水龙头等
(2) 节电：采低高效节电灯具
(3) 垃圾处理：垃圾分类收集水道设废料粉碎装置
(4) 墙体：采环保型隔墙体材料采高封闭性外窗减少噪音
(5) 选材：选具定生力材料选生铝材塑料制品做娱乐设施
4 环保设计
引入零噪音设计建筑物门窗采进口塑钢框料加双层中空玻璃抽走空气注入惰性气体室隔音安静冬暖夏凉防太阳辐射香港启德机场新机场附物业均采种隔音玻璃说具零分贝功
物业理区配套建议属初步提议详细情况商谈行修改调整方案
第八章 关项目市场导入策略
推广题设计
1 题思考条件
案推广题概念设计建立市场定位产品定位处竞争环境综合评判基础题春韵花苑设定品牌目标方展开综合性策略思考
该题思考列条件展开：
1） 根案处理位置环境类竞争楼盘较结果
2） 案产品定位中设定综合概念规划现状
3） 建立市场利益差异概念基础
4） 案设定推广建设周规划基题确保题持续发展特性
2 案市场推广应列问题予清淅解释：
1） 案受众群产生反响
2） 案竞争楼盘差异性
3） 案周边楼盘产生样击力
4） 案鲜明特性
5） 案产生样品味品味会形成什品牌性
6） 品牌性化设计产品性间保持密切关联性
3 案推广题概念
航华区航华区成熟居住区音乐题定位具定品牌性产生种高品质心理需产品定位提供住宅功性前提程度满足实现价值需求音乐题获质层面精神需处建筑景观细节仅表达功完美更获份生命感怀方空间象专门设计样体味中精神实质性化设计样式强化稀缺品味化
4 推广题建筑样式应关系
简明流畅性尊贵现代建筑风格特征现代建筑设计强调少理念相吻合少形式代表更思考少简洁明快哲学前提代表未价值潮流方精华象征价值空间想象力翅膀
5 推广题文价值应关系
中国俗语：物稀贵少稀构成高价值基础稀缺品质尊贵前提少数意味资源短缺拥价值提升空间整物质领域少物质会身价百倍少数拥时品味数享时成潮流少数讲究时格调稀缺带动销售火旺带品牌等众效应案试着推广题文价值间演绎出极具戏剧性创意带动整楼盘气旺盛
航华第精品物业
金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
位置优越
楼宇质素
建筑风格
园林设计
品味物
时尚原味
仿生建筑
位金汇时尚生活圈金汇高档居住圈
仿生建筑然谐相融
采清新明朗义建筑风格
采中西合璧移步换景概念
参ISO9002物服务体系进行区理
白领生活状态作描述点时尚原味起点
然生态社会生态信息生态
二市场推广策略台阶
三 精品物业塑造
海市高档物业集中虹桥路段竞争日趋炽热化状态具备企业品牌段优势概念设计超前优势春韵花苑面竞争环境必须提升身素质定位海精品物业站层面竞争手盘争夺市场众楼盘中脱颖出具备战屈兵优势该项目策划重思路
塑造航华第精品性？
1． 项目身优势宣传(前面已列举省略)
2． 项目包装塑造精品物业(前面已分析省略)
四项目市场推广步骤
1 塑造金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带题形象首仿生建筑题提法种众概念够众楼盘引题中脱颖出更重带全新生活方式种高品位生活方式通点推广塑造
第步：通前面塑造精品物业接着推出项目题形象仿生建筑市场接受置业者认
第二步：塑造项目建筑实体性化形象市场竞争建筑产品趋质化必须众建筑产品中跳出性化建筑物塑造独特风格项目建筑风格综合西方建筑精华现代建筑高科技元素现代建筑中种题定：
第三步：推广区园林概念移步换景景观移动社区塑造生态特区业种精品园林环境提升生活品位推广中做两点：
1） 唯性双重唯性概念唯性概念体现品位体现豪气
2） 广告画具艺术性然性艺术性具备鉴赏价值然性种然俗性渗透心深处然回然返朴真特性体现性化社区
第四步：推广物业理配套设施项目久衰重售服务服务支持点配套设施硬件达定服务水必须赖软件理完善硬件软件提供良服务具备良服务美生活方式推广手法：
软件 + 硬件 服务
完善（软件 + 硬件） 良服务
生活方式尊贵加配套设施区演变成首仿生建筑
2 项目推广名推广手法：
春韵花苑名称具备高雅尊贵高雅称谓讲适白领族居住建议命名白领玉白领域名称塑造高尚形象命名针类目标客户群目标客户群号座意图
春韵花苑
金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
白领玉
诗情雅筑
白领域
精品时尚弥足珍贵形象富洁白意
带着浓厚资情调淡淡优雅时尚
白领居住区域区开划分居住氛围
（四）项目全局统筹
(1)概念
市场学说简言全局统筹指项目进行领导控制项目市场营销计划策划制定实施系列程中进行效简练强力监督理协调引导规范控制处理全局统筹根金线堆散落珍珠串联起变成条高贵典雅独具魅力项链作房产项目涉资金周期长风险高项目全局统筹更加重关项目全局成功
(2) 容
1 员素质训练控制
优秀项目策划终实施众行竞争中购买者注意力吸引开发物业全销售员扎实功力恰推销策略选择房产销售员需知识面广泛活动力强必须具备素质相说行业求高具体需条件：商品专业知识市场信息营性观念良修养机应变旺盛斗志吃苦耐劳敬业精神等
2 计划清晰详
策划计划制订清晰详细致做心中数利项目全局总体统筹
3 员安排分配
方面员定位责工作具体头职方面员间相互协调合作着目标努力
4 控制
包括策划控制员控制销售控制效果控制财务控制时间控制等
5 信息反馈
房产商品策划推广周期长工作量涉面广员参加信息时反馈十分重尤目前房产市场变化太快影响素太信息反馈更关键
6 策略调整
实施程中项目策略视市场反应信息反馈时作出相应灵活调整更利项目推广
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u 目 录
第章 项目概况
开发单位
二 理位置
三 周边配套设施
四 规划设计
五 规划技术指导
第二章 项目块特征分析
块特征
二 块资源
三 市场基面分析
四 区域房产市场发展预估
五 项目竞争环境分析
第三章 案目标客户分析
区域楼盘客户分析
二 案客户群分析
第四章 项目定位分析评价
项目定位评价
二 关春韵花苑产品定位描述
第五章 产品区隔产品修正
案产品区隔
二 项目机会点
三 产品问题点
第六章 关市场推广作业
春韵花形象定位
二 项目市场推广定位
三 项目包装
四 项目身素质提升策略
五 会配套建议
六 物业理建议
七 项目关提高附加值建议
第七章 关项目市场导入策略建议
推广题设计
二 市场推广台阶
三 精品物业塑造
四 项目推广步骤
第章 项目概况
理位置
航华村街坊位闵行区航东路航华村71—75号块该东航华村旧公房南接新明星花园西南面块未开发新明星花园块（相隔接航东路）北龙柏段医院基位航华区中心周边成熟生活区整基总面积1200136m2
二周边配套设施
航华区面积市区拆迁安置区域年积累周边生活配套设施已趋完备成熟
1 交通方面
理位置优越交通方便519中山公园铁口直达航华区5—6部公交车莘庄铁莲花站南方商城徐家汇民广场便利处虹桥机场直线距离较长车程较远
线路名称
起点
终点
925B线
航华新村
民广场
709路
航华新村
延安西路凯旋路
519路
航华新村
中山公园
739路
吉新村
梅川新村
945路
航南路
新开河
中卫线
卫家角
中山公园
莘华线
莘庄
华漕
87路
七宝
龙华
753路
莲花路铁站
龙柏二村
911路
万科城市花园
老西门
91路
莘庄
北新泾
沪朱线
朱家角
西区汽车站
936路
龙柏
民广场
757路
虹古路
莲花路铁站
931新桥路
新桥路
南浦桥
941
虹桥机场
海火车站
57路
龙柏新村
铜仁路
48路
连云路
海动物园
2 购物方面
种购物条件应俱全生活便利型菜场案旁寿堂中药捷强配销总汇家利超市梅林正广美亚音顶顶鲜超市东方证券白玉兰吃云海鲜城云温泉浴场等日常生活需消耗品购买成问题着区生活配套成熟现位航中路吴中路口航华轻纺建材市场刚开业
3 教育方面
博爱双语幼园学中学航华航华二航华中学均边时市重点中学七宝中学距离案远
4 公建配套
医院邮局银行齐全附寿堂国药建行海银行工行浦发银行东方证券等
三 规划设计
u 整项目规划总建筑面积1200136m2五栋层组成中74#75#层街商铺商铺面积8317m2规划设计理念体概括点：
第：运园林造景手法进行规划设计
第二：清晰便捷行车系统
第三：方便环境优雅行系统车分流
第四：保证良住宅日保证消防功
u 具体言：规划结构采环状车行干道框架车辆方便抵达住户环状车道围合出系统步行静态区受车辆影响达理想车分流效果住宅联排结构基结构充分利空间营造环境景观景观设计呈现整体然义风格融古典然义浪漫诗意现代造园手法身注意住户私家花园公绿间空间流动流路线精心安排利常绿落叶树种进行空间分隔局部造景力求营造雅俗赏时时尚现代居住区环境景观
u 住宅户型配合规划结构环境布局进行切合形整体设计考虑户外景观景色引入时保证户型部合理性做功分区明确动静分离注意区中高档定位功配置采光条件私密性方面较目前（流）房型中提高仅做明厅明厨明卫敞亮餐厅更注意设置合理贮藏空间区户型二室二厅卫三室二厅二卫二房面积控制853m2 —1009m2三房面积控制109m2—1271m2合目前流行三房二房趋势单元顶层跃层面积控制1229M2—1668M2顶层配送面积露台估计会形成太抗性
u 造型设计雅俗赏落落方第宗旨部分采坡屋顶形式积极配合区优美环境构成高品质区外部空间景观住宅建筑采三段式构图运简化建筑线脚古典建筑精髓外加折中义建筑手法更限度渴改善生活品质中产阶级接受屋顶坡屋顶形式结合屋顶台装饰花架等手法形成丰富细腻建筑轮廓线增加建筑亲力
u 整体建筑风格刻意堆砌根建筑美学规律反复推敲建筑构件例尺度构件空间位置关系符合然审美惯产生种朴素方美感轻易增加装饰性建筑构件量利窗凸窗窗台檐口空调机台阳台栏杆等功性元素组合成富韵律层次建筑立面
四技术济指标：
序号
名称
单位
数量
1
基面积
方米
1200136
2
建筑面积
方米
1709775
3
商业面积
方米
4
住宅面积
方米
159112
5
容积率
方米
142
6
户数
户
135
7
建筑密度
234
8
绿化率
35
9
集中绿化
15
10
停车位
辆
50
11
行车棚面积
方米
399
五 具体户型：
序号
户型
套数
面积（m2）
例
序号
户型
套数
面积（m2）
例
A(底)
2+2+1
2
865
148
B（跃）
3+2+2
2
1459
148
A（标）
2+2+1
8
882
592
C（1底）
2+2+1
3
85．3
222％
A(跃)
3+2+2
2
1229
148
C(2底)
3+2+2
3
1177
222
B（底）
3+2+2
4
1181
296
C（1标）
2+2+1
20
881
1481％
B(标)
3+2+2
22
1215
1629
C(2标)
3+2+2
20
1222
1481
D（1标）
3+2+2
8
1209
592
C（2跃）
3+2+2
5
1474
3．7
D(2标)
2+2+1
8
1009
592
C(1跃)
3+2+2
5
1267
37
D(1跃)
4+2+2
1
1577
074
E(1标)
3+2+2
8
1271
592
D（2跃）
3+2+2
1
1377
074
E(2标)
3+2+2
8
1090
592
E(1跃)
4+2+3
2
166．8
074
E(2跃)
3+2+2
1
1526
074
第二章 项目块特征分析
块特征
l 该块规模处航华区北面虹桥机场该区域沪青公路延安路高架七莘路环西道等交通道包围理位置优越
l 块处航东路段距离周边均成熟区较辟静感觉十分适合居住
l 案附拥楼盘仅理位置优越沪青公路旁新景苑案施工进度相仿着案附复泰华庭销售半龙柏区西郊龙柏香榭苑销售尾声案成购买焦点该块规模较物业理区部环境塑造抗性较问题两方面作足文章抵消良抗性案成功销售重课题
块资源分析评价
D 具体言航华村街坊处航华区中心该区华漕镇政府属华漕房产开发公司开发面积拆迁安置济房（航华村四村）居密度高区整体感观印象年时间积累区已形成成熟公建配套设施周边邮局医院寿堂国药号工行学校东方证券等公建配套十余条通全市公交线路工作生活均较便利
D 航华村理位置资源概括言体现方面：
1块优点综述：
1） 相较低居住成较高生活质量
周边设施配套较齐全公交通较方便相较市郊区域新开发区济成时间成会较节余者便捷居住者工作余业余生活会更加采社交活动会更加频繁相生活质量更高
2） 区气旺周边竞争案销售压力相较
复泰华庭新景苑二面航华区域客商品房楼盘外该区新盘市少现存航华区老济房房型陈旧面积偏法满足居民改善生活品质需区购房潜需求
3） 西郊区环境较空气污染
西郊区没型工厂群面积居住社区周边云海浴场西郊动物园等虹桥机场定噪音污染外做居住较理想区域客讲机场环境已常航华周边生活熟悉般会选择留航华机场方客户群讲距离工作点班方便轻度噪音会形成太抗性
4） 价格优势升值潜力明珠线宝山路延伸虹桥路铁二号线中山公园延伸虹桥机场
n 航华区年价格走势：
航华三村三佳苑
97年入住
24302650 元方米
航新路 景丽苑
98年10月入住
23302730元方米
航北路鸿禧花园
98年11月入住（外销）
61007600元方米
丹桂花园（三期）
99年10月入住
33004000元方米
航华四村三街坊
已销完
均价3000元方米
新明星花园（航北路180弄块）
2000年6月入住
27804380元方米
嘉丰新苑（期）
2000年6月入住
27403370元方米
新明星花园（航东路258号块）
已入住
3110元4380元方米
嘉丰新苑（二期）
已入住
29303530元方米
航华沪青路391号
已入住
均价2300元方米
复泰华庭
热销50
29003500元方米
新景苑
案施工进度相仿
未定
n 龙柏区走势
西郊龙柏
热销95
37004800元方米
锦绣江南
热销85
41005000元方米
韵动时代
2002年7月入住
42005500元方米
龙兴苑
2002年5月交房
41804650元方米
金汇名苑
仅剩两套
45005400元方米
金虹厦
2002年2月交房
31004100元方米
n 七宝区中较实力万兆家园二期莱茵清境开盘价32003600元方米
n 根市场调查情况区品质综合分析航华村街坊块复泰华庭性案理位置优势复泰华庭具性复泰华庭块取政府手段价格相较便宜案参基础进行合理调整均价定3600方米莘庄闵行两双辐射影响铁二号线开通着该块关注率断提升楼盘升值空间
5） 潜交通优势：
根2001年海市重工程建设计划排定铁二号线西伸工程（中山公园—虹桥机场95公里）年完成时轨道交通明珠线宝山延伸虹桥路航华区铁交通优势改观目前市中心时间长缺憾
2块劣势综述：
1） 区商业发达交通目前相落
航华区处西郊偏远区周边型购物场吴中路虹梅路附易初莲花七莘路吴中路附乐购古北区家乐福航华段距离航华日常生活必需物购买较方便外家电衣物饰品等吴中路易初莲花超市线型配销中心民广场徐家汇购买航华925B线直达民广场徐家汇先坐709路虹桥路转72路天钥桥路否直达直线距离车程长
2） 区规模
区总面积仅1200136m2做景观空间区物业服务项目投资限定范围量显示区特色精致方非气方发展特强调区外立面环境规划精心细凿定位品位楼新明星花园嘉丰新苑（二两期）总体规划相显出足然角度言体量较房型价位外立面区环境趋合理化风险
3） 开发商知名度
块开发商市知名企业航华区没开盘知名度
第三章 关项目市场定位产品定位
市场基面分析
1宏观市场分析
2001年海市房产市场总体供求衡土级市场供应严格控制商品房销售增势强劲存量房屋交易快速攀升
1． 2001年半年开始土出逐步采招标拍卖方式2001年全年新增营项目土出面积1050万方米较年期增加2025
2． 2001年年较房产开发投资额增加96商品房新开工面积商品房竣工面积分增加7570完成土开发面积增加489
3． 2001年商品房批准预售面积年增加715中商品房住宅批准预售面积年增加212商品房批准销售面积年期增加101
4． 2001年年期较预售面积增加261达1832万方米销售登记面积增加163达2020万方米全年商品批准预售面积实际销售面积达1：104实际预售面积批准预售面积
5． 住宅成商吕房销售体2001年预售商吕房中住宅占979销售商品房中住宅占930
6． 2001年非市员购买商品房明显增加商品房销售登记中属外士购买面1524套年增加546属国外境外士购买面639套年增加1063属国外士购买2937套年增加204
7． 2001年购买商品房重继续攀升商品房预售登记中属购买190678套占953年升17百分点预售中属购买146688套占979年升13百分点
8． 2001年销商品房销售排名浦东闵行普陀徐汇宝山分占全市销售量183156827265销商品房预售排名浦东闵行普陀长宁宝山分占全市预售总量185123918069
9． 2001年存量房交易继续快步升年增加82714224万方米已达商品房销售量641中住宅占725
10． 2001年已售公房市出售成交69832套交易面积64万方米占总存量交易面积256年增加618市均出售价1387
万元套均出售单价2643元方米年增加301元均建筑面积5213方米
11． 2001年已备案全市差价换房总成交户数10888户总成交面积328中转8106户面积192万方米金额53亿元交换782户面积135万方米
12． 2001年全市房产抵押建筑面积达8500万方米年期增加845商品房抵押贷款金额1533亿元中期房抵押建筑面积2897万方米约133万件（私财产）抵押129万件1884万方米抵押贷款金额366亿元
海房产市场发展结条件：
A 理念市场化程度高广阔消费市场基础
B 作济发达中国龙头城市拥拟优越投资条件
C 较高素质批开发商群体
D 政府支持良然济环境
2．闵行区市场概述
航华滋养闵行环境闵行区位海西南城郊结合部拥广阔腹作海新崛起房产市场优越然条件理环境便捷交通良生活环境适中房价闵行区成中心城区量辐射吸收黄金区域1992年1998年中心城区批动迁居民迁入闵行出现数万计安置性普通住宅闵行气渐旺九五期间量资金投入基础设施生态环境进步改善1998年1999年直独占海房产销售面积排行第位领衔海楼市风云闵行区已获国家环境保护模范城区国家园林城区称号正努力创建国家卫生城区切闵行住宅建设腾飞创造条件住闵行较基础
闵行区房产开发全区中扮演具极重角色9年住宅竣工面积达1759万方米建成拨点区建成55城市区级完整街坊涌现批名城海万科城市花园君天花园紫藤新苑等布局合理质量环境优美高档生活区闵行区均居住面积2000年达1530方米高市均
93方米水
伴量住宅交付居住区公建配套设施完成177万方米累计公建配套率11中完成教育配套投资28亿元竣工交付面积176万方米建成中学8学12幼园23文化娱乐设施完成投资15亿元竣工交付面积68万方米区公建完成投资28亿元居住区绿化面积达508公顷区集中绿化152公顷全区均公绿106方米城区绿化率达31
未闵行均居住面积规划：
2005年16万方米住宅建设基完成线四点中旧区改造务居住水达康型住宅开发花园住宅高档公寓方发展新开工住宅总量约750万方米均年开工面积约150万方米2010年均居住面积8方米住宅类型花园住宅高档公寓居住水达舒适型新开工住宅面积约720万方米均年住宅新开工约140万方米2015年均居住面积0方米面积约720万方米均年住宅新开工面积约720万方米均年住宅新开工面积约140万方米
根闵行区政府规划未五年发展总体目标：建设吴中路现代消费专业卖场通道虹中路现代时尚文化闲通道中心发展框架体现现代综合消费新时尚创意中心展示国际元文化连接中外文化重场具发达商贸流通功优雅休闲服务功高品质现代居住功相融合新兴城区
中未居住区规划十五时期兴建100万方米高品质现代化住宅区中吴中路轴线两重点开发锦绣江南明申花园湘府花园古北新城二期等新型备全面提升吴中路居住区品制裁成海区现代化居住区
闵行金虹桥区目前正高起点规划高标准设计争取未五年形成现代化新型城镇成闵行区颗闪亮明珠
二项目市场区域分析
位闵行长宁两区交界线航华区北接虹桥国际机场海动物园南莘庄东虹桥开发区西青浦
莘庄区楼市某种程度已成楼市奇迹代名词虹桥区90年代发生翻天覆变化成海富现代居住区虹桥区东中山路北接延安路西新泾港南漕宝路区域范围虹桥便反吴中路线楼盘划开里应少楼盘金汇花园区中宝虹房产开发金汇花园整虹桥区居住区块分阶段开发金汇区建筑风格建筑水高低作邻虹桥开发区古北新区环外居住区里少少受外销住宅重视规划品味景响外里距中心城区家开发商连年开发里住宅土越越少说明里新高质量楼盘会显日益珍贵价级含金量涨空间较
虹桥开发区海心目中档次区象征90年代初期虹桥区开发物业部分外销房面客源群体境外士力价格1300—2800美元方米间居民居民占例极90年代市场客源情况出现境客源客源倾斜状态区销房价格部分保持稳定4000元方米左右虹桥区房产开发蒸蒸日城高面积断更新房产开发总建筑面积200万方米期正建设项目约70万方米中绝数中高档楼盘销售率达80海东苑房产开发紫京苑短短月销售空海金斯置业开发金斯花园融公寓墅体先荣获98年海十佳房型奖9798年度海市房产销售百强企业荣誉称号
独特绿化景观颇具特色复鑫苑明申花园五楼电梯房著名金汇花园现代运动题材韵动时代江南园林风格锦绣江南等楼备均受海市民海外士喜爱
外高档涉外出租墅虹梅墅虹桥墅豪嘉府邸等品位高理位置优越服务良深受驻流外籍士青睐出租率达90
未五年板块实施金汇南路虹井南路虹泉路姚虹路合川路红松路等十余条市政道路工程全长约14公里
1998年美国总统克林顿访问海期间走访金汇某区业家庭整金汇整虹桥轰动时转眼四年克林顿访问户居民原然知道金汇时尚品味应该选择区域原吧
金汇区占面积约50公顷位闵区东北属虹桥镇北起延安西路西吴中路龙柏新村隔路相新虹桥生活圈中更代表时尚居住区域
金汇理位置十分优越海西区中重段虹桥济开发区亲密相邻赋予金汇区时尚具体表现周边簇拥着海舞蹈学校芭蕾舞团刘海粟美术馆海油画塑馆等知名艺术团体文教基里弥漫着厚重历史文气息虹桥济开发区漕河泾济技术开发区里融入科技现代气息里离虹桥机场仙霞网环中心卖场易初莲花公里路程居民生活出行十分便 捷想购物娱乐学居民轻松达目切促块土日益成古典现代中脱颖出时尚居住区域
念里已成时尚运动爱者天足球俱乐部高尔夫俱乐部卡丁车馆等新潮运动段品质进步提高著名金汇幼园新基础实验法国德国国际学校日学校等高档次学校注入文化气息
虹桥开发区古北区带动金汇身历域品质建造出高质量真正符合现代生活品味时尚楼盘便投资开发商追求目标开发商动足脑筋
金汇韵动时代开发商复集团做楼盘质量时运动时尚’概念融入楼盘中推出乡村俱乐部题会斥巨资建设具国际标准会员制2000足球俱乐部提倡球会友集赛观赏社交健身体会吸引国足腕前热身球迷提供球场展身手机会区品质提升少
金汇已成时尚运动爱者天足球俱乐部卡丁车馆陆续建成喜爱运动追逐新潮足瘾
锦绣江南推出种居住时尚追求复古回然建筑风格开商推出中国传统园林现代居住品味融合理念区规划具格做成追求丘陵带效果居住品味展示市园林类时尚
里开发商认准块土直里做项目块土信心责感中数已爱方说果出资作市政改造需金汇肯定毫犹豫
受虹桥济开发区机场济带辐射虹桥区聚集量白领士外籍士部分购房租房时 着独特参考标准相房子身言似更注重房子附加值极佳房型外立面定会成购房动机便捷时尚生活氛围讲诱惑
金汇周边金融设施种会员俱光部便捷商娱设施批高尚住宅区樗着里高尚生活品味成批购房者倾心原金汇会成购房首选区域金汇认开发商开发优秀楼盘力改善周边设施动力样互动金汇楼市活跃提升起着极重作
金汇区成房产热点重原里紧邻漕河泾等开发区海济房热金汇区兴旺足奇里白领方便工作附买房批强济实力促区楼市升温
海高档住宅中样句话东汤臣西虹桥虹桥海港台区消费已形成高尚商住聚集口碑独特区位潜含金量会充分开发崭新金汇会崛起古时候喜欢三足鼎力形容势态稳定独特优秀理位置颇具开发理念投资崇尚时尚生活入住群便成支持金汇成高尚生活区三支实力足
受莘庄虹桥区楼市影响辐射航华区身气航华区逐渐业士周边西郊龙柏香榭苑龙柏城市花园新明星花园丹桂花园嘉丰新苑鸿禧花园等楼盘销售情况说明
周边已售售楼盘
虹桥金俊苑 虹井路368号
宝虹公寓：红松路金江路口
明申花园：吴中路429弄17号
古北首席：吴中路429弄17号
龙柏金铃公寓：红松路477号
金汇华光城：金汇路588号
虹桥世家花园：中山西路179号
龙柏西郊公寓：红松路688号
龙柏金悦公寓：青杉路115号
虹桥金斯花园：金雨路88弄
西郊龙柏香榭花苑：青杉路169弄
虹桥明珠公寓：伊犁南路34弄3号
虹桥光花苑：程家桥路269弄
金汇名苑：金汇路17号
公交线路：中卫线：中山公园久事西郊花园
936路：龙柏外高桥
936B线：龙柏民广场
757路：虹古路莲花路铁站
721号：海体育馆绿苑路
911路：万科城市花园老西门
753路：绿苑莲花路铁站
57路：龙柏新村铜仁路
87路：华星路龙华
931路：虹桥机场火车站
925路：虹桥机场民广场
91路：莘沥路北新泾
48路：连路海动物园
超市：
易初莲花超市：吴中路1218号
家利：黄桦路269号
海市农工商超市：吴中路623号
捷强连锁超市：吴中东路507号
美家吴中店：吴中路1245号
家乐福古北店：水城南路延安西路
美亚音租连锁店：虹桥路1012号
海特价书店：虹桥路1016号
三项目竞争环境分析评价
1竞争环境
目前航华区处七宝虹桥机场包围中特虹桥区更该块拥较高价值素
虹桥新区金汇龙柏吴中路线中档价位精品楼盘量涌现迎合新代中产阶级济承受力予购房者入住虹桥高楼居住区优越感调查显示外籍士新虹桥生活圈购房者中长宁徐汇静安客源占60卢湾普陀青浦嘉定昆山江苏购房者占20左右10更远省市购房者
现竞争力案定距离具行性分析龙柏区虹桥区已竣工楼盘分析：
1） 金汇花园：
虹桥区房产项目占43公顷规划面积70万方米19993年已基建成四街坊条商业街入住居民达5000余家金汇花园感觉相成熟作成体系民区环线外处见商业配套金汇花园欧陆风格商业街金陵称失热闹环境区绿化率超40教育设施宝虹房产投资亿元金汇新基础实验学校道亮丽风景该校实行十五年贯制教学目前售三街坊宝虹公寓紫晶苑金汇三街坊房率高达88房型100方米三房136米四房146米156米般工薪阶层说显宝虹公寓紫晶苑均现房宝虹公寓二房116米紫晶苑二房93100米宝虹公寓复式住宅面积206米229米
2） 金汇华光城：
位金汇路幢高层组成总建筑面积15方米规模外立面规划设计该区较具实力身价楼盘目前已开发完毕均现房价格42005400元
三房二厅较面积127米133米139米141米145米149米等四房二厅160米面积较总价六十万元左右销售定压力
外该楼盘部分建筑紧邻河水混浊新泾港具销售定影响
3） 虹桥花园
位虹梅路3200号占55000米建幢高层层总建筑面积12万方米143米定数量复式中三层复式面积216方米底层餐厅客二层客厅卧室顶层储藏室
4） 虹桥金斯花园
位金雨路88弄叠加式墅高层组成叠加式墅跃层层高层公寓相摆脱面布局家居体功划三部分分布三楼面强调私密性功分区该叠加墅六层楼房二三层住宅单元四五层住宅单元般住宅单元五房二厅中客厅面积达55米卧面积达30米销售价格6000元总价100元万该楼盘紧邻新泾港河水污染现阶段足处
5） 虹桥金俊苑
位虹井路金汇花园南侧占28000米6幢公寓（2幢11层2幢8层1幢5层）墅住宅（19幢）总建筑面积3600方米前年开始预售售价米4200元起公寓房型面积较二房二厅二卫达127米中客餐厅40米厨房9米卧卫生间86米三房二厅二卫181米中客餐厅50米厨房9米卧达23米双阳台
◆ 处航华区区龙柏区龙柏区致分两块块虹桥区西郊公园部分楼盘冠龙柏名块七宝虹桥机场航华区
◆ 龙柏区楼盘开发条紊楼盘楼次较接少见富贵豪门少见朴素简陋低价房房型设计外立面等方面较心
◆ 航华区部分六层层房外立面简单排列单调深深烙初作动迁区印迹楼盘该区域带新气候丹桂花园新明星花园鸿禧花园嘉丰新苑等亮相美景苑该区域楼盘较高档形式出现针客户白领中项目销售情况良
四项目竞争楼盘分析
房产项目位置唯性许楼盘具备真正性客户言楼盘评价段价格户型物业理公建配套绿化环境等素综合评判具确定性偶然性营销推广会素优化整结合市场身特点出合适项目定位项目定位项目核心两相项目定位相似构成强烈竞争关系航华村街坊周边项目相考虑施工进度项目定位两竞争素新景苑手
★2001年3月丹桂南苑针复式房型推出加1万元获价值6万元产权车库促销方案复式面积169
—193M2左右总价6070万元现已全部售完仅车库出租中项目2002年底揭晓
★相邻新明星花园1月份133M2复式房型推出优惠价销售售价35353580M2总价50万元楼盘价格案性现新明星花园仅剩三套房GC12237方米9楼三房售价4180元GB三房二厅二卫1楼售价4210元D型三房二厅二卫133方米售价4065元新块明年初动作
★调查嘉丰新苑已全部售出房型面积93190方米案说房型卖成10月份闵行预售排行榜第三名解该楼盘2002年年底新项目开工应该认识正案航华区火爆市场机会利市场缺少规模项目推出楼盘
★沪青公路睾边新景苑4月份推出案较理位置成案竞争手目前房型价格等项素未定二房面积90100方米左右三房面积30150方米左右根现场反映情况该案成热点案存竞争
★东西走赂吴中路条贯穿虹桥镇重交通干道虹桥镇生腹走廊拥天独厚理位置该区住宅开发已相成熟吴中路线聚集批区型楼盘虹许路界东面海联花园湘府花园古北新城明申花园西面虹桥金斯花园韵动时代东苑怡园等目前建项目：古北新城东块规划建造7万方米高层住宅海联花园三期20层住宅5万方米左右定价44005400元方米市场接受度容乐观市锦绣江南规划41万方米目前吴中路线规模住宅项目
★韵动时代位金汇路462号红松路南金汇路东吴中路北区占53万方米总建筑面积97万方米绿化率40规划建造12幢811层高层总建筑面积97000方米该楼盘分三期开发首期开发15000方米2001年四月底开盘已销售2幢9层住宅现剩房源均价5000元二期位足球场东侧4幢11层住宅全部梯两户设计两房面积109方米三房面积127—133方米西端位置安排45方米景观四房开盘价42005500元期涨150元
方米首期七月交房二期9月交房三期推出18套全装修房预计12月底交房
该楼盘房型较实惠房率84二房95米左右三房120130方米
金汇路侧建运动2000标准足球场实行会员制购房皆成该修饰乐训会员足球场住宅区联姻海见开发商提倡全民健身理念值称道区运动设施较环跑径等规划中项体育设施规划配套方面具较优势
★锦绣江南北起吴中路东邻新泾港南浦汇塘虹泉路规划中金汇南路贯穿区占30万方米总建筑面积40万方米容积率133期开发14万方米层高层住宅建筑外观环境融入江南传统建筑符号力求形成众民族特色窗阳台外设计美屋顶采青灰色斜坡顶参西湖十景江南园林意境设计陶然十景十分明显该盘尝试传统建筑风格期中国民族魅力赢市场反映出求新求变市场策略
规划中金汇路虹泉路整区分隔四块规划生活天运动健康商务时代教育硕果四题会时金汇路街规划江南文化休闲街区绿化率40
期开发吴中路南金汇路东块占10万方米建筑面积14万方米规划13幢46层10幢812层住宅东南角幼园围绕区低北高南面层住宅东侧新泾港北侧吴中路高层全部梯两户设计两房面积102122方米三房118158方米层开盘价44004700元高层41005000元方米预计2002年12月交房
★位吴中路金虹厦观景阁1幢18层点式高层风车型格局141方米左右三房开盘价仅31004100元弱面见虹桥高尔夫球场路隔明申花园古北新城房价接千元
★位金汇路红松路口金汇花园推出2幢12层住宅面积高价位特点两房面积122方米三房面积139158方米房价43005400元
方米龙柏金铃公寓高出1000元方米韵动进代报价相
★位七莘路万兆家园月正式销售二期莱茵清镜二期中规划低层层高层住宅中蒲汇路建排屋尚未公开已预定空2幢三联体2幢四联体排屋面积180190方米售价45004600元方米目前层住宅房32003600元方米期高出约500元方米块西侧2幢层住宅108方米三房11月交房
★西郊龙柏香榭苑三期高层位青杉路169弄北青杉路东邻虹井路占6万方米建筑面积11万方米规划12幢高层绿化率40容积率21二期已开发8幢住宅引次推出三期区南面吴中路4幢811层住宅房面积6066方米两房面积80104方米四房146方米开盘价37004800元方米预计12月交房
突出案特色航华村街坊定位应意保持楼盘差异特征取竞争利位
春声市场调查表
项 目
锦绣江南
韵动时代
金汇名苑
位 置
金汇路88号
金汇路462号
红松路598号
规 模
占30万m2
97万m2 建筑面积
2万m2 建筑面积
类 型
层高层
2幢9层4幢11层
12层
价 格
4400470041005000元 m2
42005500元 m2
45005100元 m2
真实价格额
4400470041005000元 m2
42005500元 m2
45005100元 m2
真实销售率
约851112月排行第三位
6011月排第五位
90
工 期
外立面落成
2002．9月交房
现房
发 展 商
明泉房产限公司
海复星房产开发限公司
海宝虹房产开发限公司
容 积 率
133
广告题
非常中国 非常国际
市中乡村俱乐部
点睛时社区 府瞰金汇传奇
总价分析
4549万元
5567万
70万元
户型力户型分析
124 m2 力户型
109133m2
122~158 m2
物 费
13元 m2 （层）16元 m2（高层）
16元
16元 m2 ·月
配套设施
四题会
足球俱乐部等
周边配套成熟金汇中心俱乐部
建筑风格
江南风格
绿色明丽
欧式风格
园林设计风格
陶然十景五亲空间
运动型
简单绿化
开 发 期
接现房
200年9月交房
现房
客 户 群
台湾香港等高级白领
时尚族客户群较
高级白领
绿 化 率
40
40
30
备 注
40万余方米型复合生态社区
三期推出18套全装修房
金汇花园期连通
项 目
莱茵清镜
西郊龙柏香榭
复泰华庭
位 置
七莘路2855弄
青杉路169弄
航东路689号
规 模
占3万方米
11万m2
1万余方米
类 型
高层三联体四联体排屋
12幢高层
7幢6层
价 格
3200360045004600元 m2
37004800元 m2
29003500元 m2
真实价格额
3200360045004600元 m2
37004800元方米
29003500 m2
真实销售率
851112月排名第910位
二期售完目前推三期估计达9512月预售排行榜第四位
50
工 期
2001．11交房
2002．12
结构封顶
发 展 商
海万兆房产开发限公司
海复铭房产开发公司
海华漕房产开发限公司
容 积 率
12
21
14
广告题
墅社区精品层
令称羡游泳池会
航华瞩目精品
总价分析
集中28~33万
56万左右
2835万
户型力户型分析
三房目前剩110m2 户型
106146m2
85134方米
物 费
045元 m2
电梯房16元 m2
06元 m2 ·月
配套设施
名会屋顶阳光游泳池
航北路配套全
建筑风格
现代明丽
剔透简约风格
欧陆风格
园林设计风格
1000 m2 享型广场
意利英伦风情
组团式绿化
开 发 期
目前销售二期
推出三期
年
客 户 群
工薪阶层部分白领
客户群
机场客户年青置业较
绿 化 率
50
40
35
备 注
墅推出火爆反映市场量少
商铺60006500元方米
政府行价格低廉作广告产商铺卖
春韵花苑竞争性项目分析评价
1） 位置评价
竞争物业名
竞争物业位置
复泰华庭
航东路689号
新景苑
沪青公路旁
锦绣江南
金汇路88号
韵动时代
金汇路462号
万兆家园
七莘路2855弄
金虹厦
吴中路598弄
金汇名苑
红松路175弄
西郊龙柏香榭苑
青杉路169号
龙兴苑
黄桦路红松路口
海联花苑
吴中路380弄
古北首席
429弄17号
航华社区开发较早房型均较落现房源仅复泰华庭卖着楼盘销售尾声春韵迎新契机忽视案距离较新景观开发程度相会案造成定销售压力
龙柏区航华区仅环西道相连属区航华区早留动迁痕迹房价高低总体价位龙柏差千元案品质拉高龙柏区较高品质楼盘相获市场认
2）规模户型面积设置评价
物业名称
规模
户型面积
复泰华庭
总建筑面积1万余米
房69方米
二房（8595方米）
三房（93134方米）
新景苑
总规划1万万米
二房（90—100方米
三房(130150方米)
韵动时代
总建筑面积97万方米
二房二厅（109米）
三房二厅（127133米）
锦绣江南
总建筑面积40米
二房（102—122米）
三房（118158米）
金汇名苑
建筑面积2万米
二房（12243米）
三房（144158米）
金虹厦
1万米
三房二厅（141142米）
西郊龙柏香榭苑
总建筑面积11万米
二房厅（84104米）
三房二厅(106134)米
万兆家园
占3万方米（二期）
联排(180190)
三房二厅（108米）
海联花苑
总建筑面积101300方米
二房（99—100）米
三房（110187）米
古北首席
二房（107方米）
三房（127153方米）
2） 价格评价
物业名称
单价范围
力单价
销售率
复泰华庭
29003500元方米
3200元
50
韵动时代
42005500元方米
4500
70
锦绣江南
41005000元方米
4500元
85
金汇名苑
45005400元方米
5000元
90
金虹厦
31004100元方米
3800元
接受度高
万兆家园
32003600元方米
3400元
80
古北首席
45005400元方米
5000元
80
西郊龙柏
37004800元方米
4300元
95
海联花苑
44005400元方米
5000元
佳
龙兴苑
41804650元方米
4300元
90
龙柏区价格维持4000元航华区华漕镇政府开发属政府行土低廉房价相实惠新明星花园丹桂南苑鸿禧花园等楼盘价格菲新明星剩房源基维持4000元销售情况吴中路系列规划较差盘外该区推出楼盘市场基接受度热烈甚嘉丰新苑没开盘前已销售空航华目前没更竞争案市场反映度更热烈现复泰华庭销售半离案西郊龙柏已达95销售率市场进入断层期春韵握时机定举获胜
3） 工程进度交房期评估
物业名称
交房期
嘉丰新苑（二期）
20026
新明星花园
现
丹桂南苑
现
复泰华庭
10月底
西郊龙柏
2000212
新景苑
2003年1月
韵动时代
2002年12月
锦绣江南
2002年9月
金汇名苑
2002年7月
龙兴苑
2002年5月
西郊龙柏分三期开发二期三月交房三期年8月开盘年12月交房新景苑外竞争案案工期相致竞争
4） 楼型房型套数
物业名称
楼型
房型套数
复泰华庭
7幢层
200套左右
韵动时代
4幢11层高层
176
锦绣江南
13幢层10幢812层高层
582套
西郊龙柏
12幢高层4幢811层高层
150套
金汇名苑
2幢12层
95套
龙柏区基高层航华区案层房销售带契机价格宣传策略案力突显出
6）区规划
Ø 新明星花园绿化率40辟文化广场阳光书屋文化学校影视中心等强调区文化生活
Ø 华公寓附属设施网球场垂钓区亲子乐园等周边环境宁静整洁距西郊公园数百米延安路高架附龙柏城市花园相隔没影响
Ø 西郊龙柏绿化率35进行屋顶绿化设会容包括健身房桌球室乒乓室阅览室家政服务中心等屋顶阳光游泳池龙柏区独具
Ø 复泰华庭景观格局轴环中心结点线入口艺术品形成精致错落梯景花坛区东西南北四面层次丰富植物配置形成绿环中心绿叠水构景体结合开敞草坪休憩坐凳等设置形成区景观焦点入口彩色模纹花坛中心绿叠水形成区景观轴强烈视觉击东北部组团绿住户提供便捷游憩
Ø 锦绣江南北起吴中路东邻新泾港南浦汇塘虹泉路规划中金汇南路贯穿区占30万方米总建筑面积40万方米容积率133期开发14万方米层高层住宅建筑外观环境融入江南传统建筑符号力求形成众民族特色窗阳台外设计美屋顶采青灰色斜坡顶参西湖十景江南园林意境设计陶然十景十分明显该盘尝试传统建筑风格期中国民族魅力赢市场反映出求新求变市场策略
规划中金汇路虹泉路整区分隔四块规划生活天运动健康商务时代教育硕果四题会时金汇路街规划江南文化休闲街区绿化率40
Ø 韵动时代西北面足球场2000足球俱乐部规划中项体育设施规划配套方具较优势
Ø 见项目市场取立足点环境区规划项目身热销程度关系案建议环境营造出富性化空间创造利润值
第四章 案目标客户群分析
目标客户描述分析
1目标客户追求时尚品味生活
关着生活提高居住保障型安居型舒适型享受型转变航华身受虹桥金汇区辐射毗邻虹桥机场西郊国宾馆海动物园高档墅区辐射气骤然升温着政府虹桥金汇区投资宣传越越着虹桥区白领外籍士毗邻居
航华身染着年动迁痕迹居住档次品味算高楼盘丹桂南园新明星花园鸿禧花园品味航华说算优越住该居住区注重房子附加值追求房子品味周边部分案分析说年青白领机场方工作货币分房需求航华区购置房子占率
部分已脱离80年代旧代表新代生活张喜欢获身价值渴取高质量生活春韵着立足点企划思路力代表追求时尚生活改善生活型群作案目标客户
2潜消费者特征描述
1） 年龄：25—55岁间
2） 年龄分布： 25岁 50 35岁 35 45岁 15 55岁
3） 收入：年收入设定5万10万
4） 职业范围：
★机场方工作员
★虹桥开发区白领
★漕河泾职业者
★公务员
★策划营销
★教师
★医生
★律师
★外沪工作者
2．目标客户群定位
1白领（虹桥机场方）
1) 35岁思想成熟事业成
2) 社会圈子十分广泛
3) 注重品牌讲究生活品质懂享受生活
4) 白领说单纯追求济收入意义已
需求：选择身份位教育水消费档次年龄层次兴趣爱致相接士伍时家享受家庭幸福生活
2 二次置业士
1) 35岁左右高级理层（金领阶层）
2) 社会圈子十分广泛
3) 夫妇双方数皆参加工作
4) 济收入丰厚
5) 欲改善现居住状况
需求选择质素原居住环境更住
3 投资买家
1) 年龄3540岁左右
2) 社交圈子十分广泛
3) 济收入渠道广泛
4) 注重物业质素品牌价格
5) 注重物业租金回报率
6) 常出入消费场
需求：选择具升值潜力二手租售非常活跃回报率高高质素物业
4 长期驻航华外商
1) 40岁左右海公司
2) 社会圈子十分广泛
3) 收入十分丰厚
4) 注重物业质素物业理服务
5) 常出入消费场
需求：选择高质素成熟便利环境优雅社区
5 私营济中成长新贵
该类居民私营业占数文化程度年龄参差齐生活条件宽裕消费力强该类居民较强济实力手头拥物业
6 原住带老市民
数原住带老市民说历里昨天天发展巨变热爱带里长期养成生活方式惯心理数老市民怀浓郁感情
A 居住现状：
i 现租房拥套住房收入增长家庭口增长目前居住状况满意拆迁购置房屋居住面积户型方面满足住宅功性需享受性需转变希通居住环境改变达住社会阶层认定等方面求
B 家庭结构：
C 三口家两代堂
D 心理特征：
i 生活谐美满生活质量提高求未前景充满乐观身心健康相信生成功幸福通奋斗实现应该充分实现较关注身环境改善
E 生活形态：
i 购房者生活该区域居民工作机场工作努力期通工作改善生活质量讲究实惠生活般规律注重家庭关系谐性拥份较稳定工作收入家庭月收入25004500元左右购房时考虑房价出入交通社区服务配套设施房屋房型效面积外尤重视楼盘区环境建设
F 居住环境期：
i 距离工作较远工作机场员期居住离工作点远时该楼盘价格实惠满足工作生活需减少生活波奔原居住航华原居住条件满意希居住环境高绿化率具花园草坪亲子乐园老年交谊活动区晨练步道亭台楼阁等绿意景观没繁嚣污染水绿悠闲享受身心益处满足生活质量求
G 购买决策动：
i 原男女公性倾需求决定听取朋友专家建议项目性设计广告形象会定程度影响购买决策动关键项目实质容认满足生活心理需求
H 购买动机：
1 改善居住环境质量购买理需求通社区良环境实现身生活质量提高住房需求重点较合理房型合理价格区环境定会设施便捷交通教育设施生活设施完善轨道交通开通带区物业升值
I 诱理：
1 良周边设施配套闹中取静理位置区楼盘品质环境项唯性想购房理
第五章 项目定位分析定位
定位分析评价
市场定位竞争手段基础目标竞争产品成允许范围差异性设计实质性素外设计附加值空间韵韵花苑通差异化设计达取胜目
1 ：项目包装项目定位策略
Ø 案处高档居住区辐射范围周边生活设施日益完善居住氛围品味性吸引着市区工作量白领涌块福田春韵定位根抓住潜客户
Ø 着购房观念深入心越越年青白领双手拼家园梦想目前年青成现海市购房力军没更资走市中心边缘化已成选择案适中价格房型说负担起部分客户群生活方式成案定位关键
Ø 年青追求时尚品味生活生活充满着限憧憬渴现代生活中找寻立方式浪漫温情情调尊贵体贴式服务成时尚族佳追求
Ø 春韵结合案名富春天气息区然相融理念传达受众现代性时尚性成区卖点逐步吸引起虹桥区白领阶层项目定位受众心理需出发定位：金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
二关案产品定位描述
l 住住宽敞转变90年代初海住宅消费重点解决居住拥护困难问题满足房住90年末着收入提高求住宽敞卧室客厅卫生间厨房间阳台等面积扩展功齐全年销售情况两室三室套120方米左右住房热销案房型布局说仅功富现代生活模式面积符合现代士需求产品定位描述应案卖点房型佳特点出发辅垫卖点系列延伸化
l 社会发展居住消费需求追求住舒适进步满足特质精神享受需现代社会中住宅享受功日益升位讲究居住质量提高居住水成追求目标居住舒适度居住环境居住文化求越越高房型环境住宅越越越热销春韵花节着住宅功品质强化强调仿生建筑概念建筑然相融生活环境谐生理念出发市找憩息理案居住功提升卖点概念仅新虚富意义
l 追求住单位居住环境转变间时选择住第位考虑离单位班方便毒害环保意识境强铁轻轨等快速交通设施完善出行便捷衡量标准空间距离改时间距离选择环境楼盘已受抵御限制特苏州河两岸外环线间绿化覆盖率高楼盘受购房者欢迎春韵花苑处成熟块规模化住宅项目建筑风格应该具现代流动文品质色彩柔冷色充满生活春气息局部应该极精致建筑品中应该融入现代性富谐声调分散楼宇间空绿色草坪覆盖考虑区部环境建筑品装点音乐题品作点缀区充满谐韵味区户户景中享受景入园延伸绿化目成走步步景观实现移步换景达案景观移动社区诉求
l 传统住宅智化住宅转变着科技进步信息产业发展特网普区智化设施已成重素宽带网智化化特业理等已中高档楼盘必备设施智化住宅越越受购房者青睐案外部造型部功品质具高度致性代表健康积极理性亲特征针案定位物业理应该成熟富理性种成熟属感硬件：24时保安巡逻周边红外线报警家庭防盗社区服务呼系统三表远程抄表系统区配背景音乐等
第六章 产品区隔产品修正建议
案产品区隔
综合述定位包装春韵花苑仅产品开区域市场更重富性特征品牌楼竖立形象
项目机会点
1 市场空间
虹桥金汇成海西部政策利前提市场具特色综合素质商高档住宅精品区较强承接力着外营成功士高级白领阶层队伍断壮面建讲求整体规划理念设计功配套先进高尚住宅区持续成长市场空间
2 区域优势
项目位航华区航东路段成熟商业区交通便捷该段传统动物园风景区环境优美景色怡空气清新南明河具备塑造高尚住宅区先天条件周边环境成市政府形象工程改造重区域区域社区环境断成熟完善项目成航华明星楼盘机会提高
3 户型优势
春韵项目进行策划包装前着手户型进行断修改完善力争符合区域市场需完成产品包装定位案户型配合理二房基控制88方米左右85方米100方米100方米户型三房基控制120方米左右布局合理房型样供选择面房型控制合理情况总价低市场承受力强案带极商机案成航华明星楼盘
4 身规划设计概念超前
1) 航华区精品区域竞争案少身规划优势
2) 户型配合理选择面广总价低市场承受力强
3) 仿生建筑概念符合市时尚士然生态追求
4) 园林景观精致化极富塑性
塑造项目航华第精品力支持基础做出精品性物业
5 策划前置观念
提出海间出现仿生建筑概念起取长补短案身条件足楼盘资源整合推广积极作移动式景观社区仿生建筑作进补充户户景步移换景理念延伸项目放矢然先机握策划理念吸引买爱关注提升案优势成航华名符实精品
(三) 项目问题点
1 发展商尚未较高知名度
现时虹桥区金汇区房产业已开始逐步进入规模品牌竞争阶段海春声置业限公司首进入房产界开发项目房产界尚具备较高知名度
建议：需较专业物业理公司合作创立出高尚精品楼盘丹桂南园聘请戴德梁行作物业理项目推广中逐步营造树立发展商项目品牌形象
2 项目前期形象口碑
项目前期工程进度缓慢甚处停滞状态市民信心折扣损现阶段项目品牌树立时部分市民带置业心理障碍
建议：加快施工进度消市民疑虑
3 项目目标客户层面高
项目立项高尚精品住宅区面积力户型针目标客户群白领士客户选择般化
建议：1）针目标客户群需求参趋时尚精细准确握项目实施细节务真求实策划思路落实实操步骤量减少确定性模糊性做胸成竹步步赢
2）项目形象档次提升高层次增强身素质提高市场竞争力吸纳分流档次物业客源项目成功否关键
第七章 关市场推广作业
()春韵花苑形象定位
春韵现状处营销初期阶段前推广手法没项目优势化表达出通海房产市场调查该项目详细分析出系列思想：
首先该项目进行项目定位思路：航华第精品
理：1该项目足够质素支持成航华区精品楼盘
：1)该项目理位置良生活成离楼盘型
1) 该项目马路私密性强受噪声干拢独特性
2) 该项目拥良高档区辐射性提升尊贵位象征塑造白领带风范众处复制性性
塑造
户型佳景观精致（唯性）
理位置（独特性） 航华第精品
周边环境高档（复制性）
2目前航华均价3200元m2楼盘1市场需求量供选择楼盘少环境楼盘身特色部分项目走种质化目标客户群部分处观状态众项目中选择优秀物业种环境春韵花苑必须层面提升物业档次形象见更强竞争力占市场
(二) 项目市场推广定位
虹桥时尚居住圈·首仿生建筑 白领带
：1项目目标客户事业成置业者项目形象定位围绕客户群体特性营造符合群体需求概念化社区样方认
2白领概念提法实际提出种全新生活方式成功士背贤助太太家全职顾孩子教育问题营造舒适温馨家追求生活品质懂享受生活赋予项目种生命力楼盘诉求欧陆风格智化社区等楼盘基元素（者说种泛滥题）提升种更高层次市场塑造种新品牌概念具极竞争力
1 首仿生建筑白领带提法项目定位航华第精品作支持点反说种题塑造项目精品物业起积极推动作相辅相成挖掘项目优势
（三）项目包装
1 宗旨思路策略
<1> 宗旨
设计项目包装方案突出项目功特性体现项目精品物业形象购买者获心理认更易接受牢牢入消费者心中
<2> 思路
根项目市场定位项目形象市场需求直接面消费者项目规划形象功通具体形式特定表现手法体现出
优秀项目包装应该完善体现出项目设计形象功突出项目特色性贴市场需求紧抓置业者心理
<3> 策略
作项目包装应遵循市场需求消费者心理策略应循序渐进具系统性专业性操作性方面加重视增加投入方面具体情况具体分析力争济效投入切中害达成项目包装宗旨
2 项目包装系列
构成项目素属项目包装范畴针贵项目具体情况根现状进行重新包装建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装发展商形象包装盘包装楼盘名称包装运传播媒介包装
1) 项目整体形象包装
通新闻媒介楼书户外广告盘工程形象等形成体现出理位置优越建筑设计流园林设计流理服务流发展商实力雄厚高质素高品位超前意识项目整体形象
2) 楼盘名称包装
楼盘名称春韵花苑名称够气势够高品味命名：白领玉白领域
：够更体现春韵花苑项目高品味形象精品物业更协调
直接锁定白领士类型目标客户群时目标客户群号座满足置业者偏
(3) 盘包装
盘属项目核心实体盘包装说左右顾客选择重素考虑贵项目具体情况提出盘包装建议：
a． 楼盘方挂巨幅广告容初步建议体现种尊贵生活方式直接动目标客户群心
b．项目周边路段包装
周边路段配精品物业形象建议少量投资路段路灯装饰物(具定档次参附件图)特航东路前面路段流量较作板等更具宣传力度时提升物业档次
C．项目工包装
整项目工外围插量彩旗营造气氛更周边环境互相区分开工围墙写项目名称项目徵标发展商名称电话广告语(金汇时尚生活圈首仿生建筑白领带演绎时尚风情尊享超然傲世全新概念仿生建筑移步换景 时尚原味)等工升起氢气球氢气门拱样更突出项目形象施工程中已买家封闭式意念加强身楼盘市场形象利销售
时工程施工单位时保持联系求工现场施工规范文明材料摆放整齐面清洁积脚手架加绿色防护外罩网工棚整洁施工员衣着规范文明悬挂施工标语入夜亮灯(亮度够)工程进度严格贵司求计划执行施工单位贵司承诺
实际置业者承诺信心
注：围墙宣传处晚灯光射
d．现场售楼部设置包装
第墙附高品味生活画面高科技信息网络白领生活写等容
第二售楼部摆设球器具智化设施精品艺术品等衬托楼盘档次
第三销售员服务现场控制应具备庄重高雅等
第四注意灯光布置光线放重位置
建议现场详细分析作探讨
e．传播媒介运
项目盘包装着运传播媒介项目进行包装宣传盘包装针盘相静止宣传面效率限运传媒项目包装种形式种层次高效广泛外全面宣传推广系统灵活专业传媒运项目形象升华全新高度境界令消费者产生怦然心动目忘心理效应项目销售达预想效果
———新闻售稿报纸广告发布
项目重新包装定位作适时铺垫式宣传组织针性引导式新闻缮稿潜移默化中消费者产生亲切暗示超前意念心理效应组织创意吸引力高品位广告系列强烈剌激消费者购买欲全面吸引潮创造销售气氛先机轰动效应
———制作精美楼书
作高质素高品位综合商住高尚物业建议制作精美详实清新脱俗楼书贵项目基情况项目规划建议理念生活方式物业理等展示出展示出项目高质素高品位美未高档次楼盘尤重
———制作精美宣传单张
项目市场推广期销售期派专长期广派发宣传单张吸引更买家入市时扩项目市场占率
———户外广告
1． 机场出口斜坡路段做灯柱广告箱机场堂做广告幅外窗口通里宣传提升精品物业形象
2． 沪青公路设置广告展板提升精品物业形象
(四) 项目身素质提升策略
该项目竞争环境相激烈建议首先提高身素质增加竞争力达销售目项目身素质提升建议：
1 外立面更改建议
项目原外立面色彩设计塑造精品物业相符合外立面装饰做特色色彩造型料方面众引领时尚时注意周边环境融合协调特色外墙外观强烈突出项目形象提高物业档次点尤重
2 园林概念设计
园林塑造成精品设计绿化动线二面线加诸点植覆盖高低错落致间安排休闲区域区干道路诸点指楼间型绿化带园区集中绿化带中心绿化带相互衬联络形成机整体实现景入园延伸绿化目
3 物业理功配套建议
(五) 会配套建议
会功求充分体现支持项目市场定位形象定位成项目性形象力支撑点
(1) 原
① 包罗万重匹配项目档次风格更理想填补周边住宅社区配套空白项目附加值提升
② 功项目设置求精规模太
③ 考虑部分功设商业物业
(2) 详细建议：
1 家政服务中心含洗衣中心干洗店（提供干洗服务外提供助式洗衣服务住户行租洗衣机清洗衣物）
2 网吧：
提供网游戏网交友网购物等服务外网查询股票行情收新电影提供酒水饮料餐点
3 视听阅览室：
提供中西名著说外提供中西音乐著名电影欣赏
4 棋牌室：
设棋艺室桥牌室麻房
5 老俱乐部：
老享受天伦乐
6 中餐厅西式酒廊：
特色服务营
(六) 物业理建议：
全方位服务宗旨
物业价值部分体现物业保值升值高水准物业理水关键建议项目引入箸名物业理公司做顾问建立智化高标准物业理架构提供星级酒店理服务目前物业理基组成素：
① 著名物业理公司（戴德梁行太洋第戴维斯公司等特港式物业理公司）者著名发展商组获ISO9002认证物业理公司
② 专业化保安队伍（退役军退役武警组成保安队）
③ 酒店式贴身服务
④ 智化理：高科技保安防火防盗理系统等
智化目前已日益成现代化住宅必备功根项目身条件出发建议选择介入智化系统化实增加成部份放弃做项目确素质档次提升业切身利益帮助项目予介入现建议：
1 建立网络台
设立网络中心（WEB）站点提供互联网接入网络教学媒体完全娱乐系统（VOD）网商城证券时交易城市电子图区公服务信息等住户家中通电脑连网络台实现家庭教育娱乐信息咨询IP电话联网监控远程教育等项功网购物送餐洗衣点播甚网医院物业理咨询等
2 物业理方面实现：
① 物业理实现计算机化部门理动化建立物业理信息系统
② 车库动化理
③ 项设施远程理
④ 卡通收费：
IC卡代钥匙IC卡计算停车收费IC卡缴交水电费IC卡区购物消费实现电子钱包功
⑤ 设备理：
目标监控区设备运行状况包括种公设施供配电设备发电机组供水设施电梯等实现集中监控动化水电气三表动抄报系统（三表抄报纳入物业理系统）
⑥ 门窗红外监控报警室安全监控（烟感探头防盗控头）紧急报警铃
3 安全理采集中监控手段安全防护方面配备：
① 红外线电子监控系统
② 视门铃讲系统
③ 闭路电视保安防盗系统
④ 巡更系统
⑤ 智消防报警系统
实际住宅物业理遵循基原智化方面预留发展空间选取较特色客户切身需关方面配置相应系统超出般水准表现
(七) 项目关提高附加值建议
1 直饮净水系统
引入净水动滤装置户皆道优质水接入区业提供直饮水服务
2 提供高气纯净水
建议设高氧纯净水系统住户天呼吸清新空气时品尝增强新陈代谢促进身体健康高氧纯净水
3 节设备节材建议
然节材设计售楼期间没太显著效果许优点需住户生活中体会值推介求利利外长远目光节节材设计然见效慢样树立企业形象积极作长远作作宣传推广令减低更费符合发展商环保意识利提升项目公益玩形象
(1) 节水：采低水量高效环保型洁具节水型抽水马桶采渗漏节水龙头等
(2) 节电：采低高效节电灯具
(3) 垃圾处理：垃圾分类收集水道设废料粉碎装置
(4) 墙体：采环保型隔墙体材料采高封闭性外窗减少噪音
(5) 选材：选具定生力材料选生铝材塑料制品做娱乐设施
4 环保设计
引入零噪音设计建筑物门窗采进口塑钢框料加双层中空玻璃抽走空气注入惰性气体室隔音安静冬暖夏凉防太阳辐射香港启德机场新机场附物业均采种隔音玻璃说具零分贝功
物业理区配套建议属初步提议详细情况商谈行修改调整方案
第八章 关项目市场导入策略
推广题设计
1 题思考条件
案推广题概念设计建立市场定位产品定位处竞争环境综合评判基础题春韵花苑设定品牌目标方展开综合性策略思考
该题思考列条件展开：
1） 根案处理位置环境类竞争楼盘较结果
2） 案产品定位中设定综合概念规划现状
3） 建立市场利益差异概念基础
4） 案设定推广建设周规划基题确保题持续发展特性
2 案市场推广应列问题予清淅解释：
1） 案受众群产生反响
2） 案竞争楼盘差异性
3） 案周边楼盘产生样击力
4） 案鲜明特性
5） 案产生样品味品味会形成什品牌性
6） 品牌性化设计产品性间保持密切关联性
3 案推广题概念
航华区航华区成熟居住区音乐题定位具定品牌性产生种高品质心理需产品定位提供住宅功性前提程度满足实现价值需求音乐题获质层面精神需处建筑景观细节仅表达功完美更获份生命感怀方空间象专门设计样体味中精神实质性化设计样式强化稀缺品味化
4 推广题建筑样式应关系
简明流畅性尊贵现代建筑风格特征现代建筑设计强调少理念相吻合少形式代表更思考少简洁明快哲学前提代表未价值潮流方精华象征价值空间想象力翅膀
5 推广题文价值应关系
中国俗语：物稀贵少稀构成高价值基础稀缺品质尊贵前提少数意味资源短缺拥价值提升空间整物质领域少物质会身价百倍少数拥时品味数享时成潮流少数讲究时格调稀缺带动销售火旺带品牌等众效应案试着推广题文价值间演绎出极具戏剧性创意带动整楼盘气旺盛
航华第精品物业
金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
位置优越
楼宇质素
建筑风格
园林设计
品味物
时尚原味
仿生建筑
位金汇时尚生活圈金汇高档居住圈
仿生建筑然谐相融
采清新明朗义建筑风格
采中西合璧移步换景概念
参ISO9002物服务体系进行区理
白领生活状态作描述点时尚原味起点
然生态社会生态信息生态
二市场推广策略台阶
三 精品物业塑造
海市高档物业集中虹桥路段竞争日趋炽热化状态具备企业品牌段优势概念设计超前优势春韵花苑面竞争环境必须提升身素质定位海精品物业站层面竞争手盘争夺市场众楼盘中脱颖出具备战屈兵优势该项目策划重思路
塑造航华第精品性？
1． 项目身优势宣传(前面已列举省略)
2． 项目包装塑造精品物业(前面已分析省略)
四项目市场推广步骤
1 塑造金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带题形象首仿生建筑题提法种众概念够众楼盘引题中脱颖出更重带全新生活方式种高品位生活方式通点推广塑造
第步：通前面塑造精品物业接着推出项目题形象仿生建筑市场接受置业者认
第二步：塑造项目建筑实体性化形象市场竞争建筑产品趋质化必须众建筑产品中跳出性化建筑物塑造独特风格项目建筑风格综合西方建筑精华现代建筑高科技元素现代建筑中种题定：
第三步：推广区园林概念移步换景景观移动社区塑造生态特区业种精品园林环境提升生活品位推广中做两点：
1） 唯性双重唯性概念唯性概念体现品位体现豪气
2） 广告画具艺术性然性艺术性具备鉴赏价值然性种然俗性渗透心深处然回然返朴真特性体现性化社区
第四步：推广物业理配套设施项目久衰重售服务服务支持点配套设施硬件达定服务水必须赖软件理完善硬件软件提供良服务具备良服务美生活方式推广手法：
软件 + 硬件 服务
完善（软件 + 硬件） 良服务
生活方式尊贵加配套设施区演变成首仿生建筑
2 项目推广名推广手法：
春韵花苑名称具备高雅尊贵高雅称谓讲适白领族居住建议命名白领玉白领域名称塑造高尚形象命名针类目标客户群目标客户群号座意图
春韵花苑
金汇时尚生活圈 首仿生建筑 白领带
白领玉
诗情雅筑
白领域
精品时尚弥足珍贵形象富洁白意
带着浓厚资情调淡淡优雅时尚
白领居住区域区开划分居住氛围
（四）项目全局统筹
(1)概念
市场学说简言全局统筹指项目进行领导控制项目市场营销计划策划制定实施系列程中进行效简练强力监督理协调引导规范控制处理全局统筹根金线堆散落珍珠串联起变成条高贵典雅独具魅力项链作房产项目涉资金周期长风险高项目全局统筹更加重关项目全局成功
(2) 容
1 员素质训练控制
优秀项目策划终实施众行竞争中购买者注意力吸引开发物业全销售员扎实功力恰推销策略选择房产销售员需知识面广泛活动力强必须具备素质相说行业求高具体需条件：商品专业知识市场信息营性观念良修养机应变旺盛斗志吃苦耐劳敬业精神等
2 计划清晰详
策划计划制订清晰详细致做心中数利项目全局总体统筹
3 员安排分配
方面员定位责工作具体头职方面员间相互协调合作着目标努力
4 控制
包括策划控制员控制销售控制效果控制财务控制时间控制等
5 信息反馈
房产商品策划推广周期长工作量涉面广员参加信息时反馈十分重尤目前房产市场变化太快影响素太信息反馈更关键
6 策略调整
实施程中项目策略视市场反应信息反馈时作出相应灵活调整更利项目推广
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