销售理第十章：产品策略（）
第十章 产品策略
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体
学完章应该解容：
1．产品组合概念
2．整体产品层次
3．新产品开发策略
4．产品生命周期阶段产品策略
5．品牌策略
6．产品包装策略
7．服务决策
产品组合
1．营销组合
谓市场营销组合策略市场营销程中具体策略进行佳组合产生种协调作战综合作实现企业战略目标企业根目标市场需控制种营销素（质量包装服务价格渠道广告等）优化组合综合运协调配合扬长避短发挥综合优势
企业控制营销素四类：产品（Product）价格（Price）点（Place）促销（Promotion）简称4P’S营销组合素企业说控素（Controllable Factors）企业根目标市场具体情况制定产品策略定价策略分销渠道策略促销策略机组合制订营销组合4P’S策略组合策略市场营销学理贡献企业营销战略核心企业参竞争强力手段实施组合策略效协调企业部部门工作更加合理分配企业销售费预算企业仅受身资源目标制约受种微观宏观环境控素（Uncontrollable Factors）制约求必须进行适营销组合控环境素相适应营销组合极复杂复合结构四P中包括干子素形成P亚组合企业确定营销组合策略时应求四P间佳组合注意P部素效组合
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2．产品组合概念
产品组合某销售者售购买者组产品包括产品线产品项目产品项目产品类中种品种规格质量特定产品企业产品目录中列出具体品种产品项目产品线产品线许产品项目集合产品项目组成条产品线产品项目具功相似户相分销渠道消费相连带等特点产品组合具体便企业生产营全部产品线产品项目组合方式产品组合宽度深度长度关联度称产品组合四维度
·产品组合宽度
指企业生产营产品线少宝洁公司生产清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾5条产品线表明产品组合宽度5
·产品组合长度
指企业产品线中产品项目总
·产品组合深度
指产品线中产品少品种宝洁公司牙膏产品线产品项目三种佳洁士牙膏中种佳洁士牙膏三种规格两种配方佳洁士牙膏深度6
·产品组合关联度
指产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度
3．产品组合优化
企业进行产品组合基方法产品组合四维度增减产品线宽度长度深度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利需采定评价方法进行选择评价选择佳产品组合非易事评价标准许选择里市场营销角度出发产品销售增长率利润率市场占率等指标进行分析常方法ABC分析法波士顿咨询集团法通电器公司法产品获利力评价法界收益评价法
[b]4．产品决策
产品组合现代营销活动中起着关重作产品决策应考虑方面：
·分析产品功满足什需求
·判断产品竞争优势
·分析产品制造行性
·分析市场前景
·进行成—收益分析
·重视社会效益生态效益分析
·进行效组合
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产品五层次
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体
产品什？问题问题企业时时刻刻开发生产销售产品消费者时时刻刻消费享受产品着科学技术快速发展社会断进步消费者需求特征日趋性化市场竞争程度加深加广导致产品涵外延断扩现代观念产品进行界定产品指留意获取消费满足某种欲需提供市场切东西（菲利普·科特勒1997 亚洲版）电视机化妆品家具等形物品已涵盖现代观念产品产品涵已形物品扩服务（美容咨询）员（体育影视明星等）点（桂林维纳）组织（保护消费者协会）观念（环保公德意识）等产品外延核心产品（基功）般产品（产品基形式）期产品（期产品属性条件）附加产品（附加利益服务）潜产品（产品未发展）拓展核心产品发展产品五层次
1．核心利益层
消费者提供产品基效利益消费者真正购买利益服务消费者购买某种产品非拥该产品实体获满足身某种需效利益洗衣机核心利益体现消费者方便省力省时清洗衣物
2．实体产品层
称般产品层产品核心功需附定实体实现产品基形式包括产品构造外型等
3．期产品层
消费者购买产品时期整套属性条件购买洗衣机说期该机器省事省力清洗衣物时损坏衣物洗衣时噪音方便进排水外型美观安全等
4．附加产品层
附加产品批产品包含附加服务利益包括运送安装调试维修产品保证零配件供应技术员培训等附加产品源消费者需求综合性层次性深入研究求营销员必须正视消费者整体消费体系时必须注意附加产品增加增加成消费者否愿意承担问题
5．潜产品层
潜产品预示着该产品终增加改变
现代企业产品外延断拓展缘消费者需求复杂化竞争白热化产品核心功趋情况谁更快更更满足消费者复杂利益整合需谁拥消费者占市场取竞争优势断拓展产品外延部分已成现代企业产品竞争焦点消费者产品期价值越越包含提供服务企业员素质企业整体形象综合价值目前发达国家企业产品竞争集中附加产品层次发展中国家企业产品竞争集中期产品层次产品核心利益相附加产品提供服务消费者成两种产品会造成两种截然销售状况美国著名理学家李维特说：新竞争工厂里制造出产品工厂外够产品加包装服务广告咨询融资送货顾客认价值东西
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新产品开发
类社会发展车轮已推高速创新时代科学技术飞速发展济全球化步伐加快市场竞争日益激烈世界市场机会断转移导致产品生命周期越越短20世纪中期代产品通常意味20年左右时间90年代代产品概念超7年80—90年代美国产品生命周期均3年1995年已缩短2年生命周期短计算机行业产品根莫尔定理计算机芯片处理速度18月提高倍芯片价格年25速度降切迫企业利润少生存必须断开发新产品迎合市场需求快速变化产品创新已成企业营常态
1．新产品界定
市场营销意义新产品涵义广包含科学技术某领域重发现产生新产品外包括：生产销售方面产品功形态发生改变原产品产生差异甚产品原市场进入新市场视新产品消费者方面指进入市场消费者提供新利益新效消费者认产品产品研究开发程新产品分全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成型新产品重新定位型新产品
·全新产品指应新原理新技术新材料具新结构新功产品该新产品全世界首先开发开创全新市场占新产品例10左右
·改进型新产品指原老产品基础进行改进产品结构功品质花色款式包装具新特点新突破改进新产品结构更加合理功更加齐全品质更加优质更满足消费者断变化需占新产品26左右
·模仿型新产品企业国外市场已产品进行模仿生产称企业新产品模仿型新产品约占新产品20左右
·形成系列型新产品指原产品类中开发出新品种花色规格等企业原产品形成系列扩产品目标市场该类型新产品占新产品26左右
·降低成型新产品较低成提供样性新产品指企业利新科技改进生产工艺提高生产效率削减原产品成保持原功变新产品种新产品重11左右
·重新定位型新产品指企业老产品进入新市场称该市场新产品类新产品约占全部新产品7左右
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2．新产品开发战略
新产品开发战略类型根新产品战略维度组合成产品竞争领域新产品开发目标实现目标措施三维构成新产品战略维度维度诸素组合便形成种新产品开发战略种典型新产品开发战略：
·险创业战略
险战略具高风险性新产品战略通常企业面巨市场压力时企业常常会孤注掷调动资源投入新产品开发期风险越回报越该战略产品竞争领域产品终途技术结合企业希技术较发展甚种技术突破新产品开发目标迅速提高市场占率成该新产品市场领先者创新度希首创甚首创中艺术性突破率先进入市场投放契机创新技术源采开发联合开发技术引进方式实施该新产品战略企业须具备领先技术巨资金实力强力营销运作力中企业显然适合运新产品开发战略
·进取战略
进取新产品战略素组合成：竞争领域产品终途技术方面新产品开发目标通新产品市场占率提高企业获较快发展创新程度较高频率较快数新产品选择率先进入市场开发方式通常开发定企业资源进行新产品开发会影响企业现生产状况新产品创意源现产品途功工艺营销策略等改进改进型新产品降低成型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品成选择排具较技术创新新产品开发该新产品战略风险相
·紧战略
紧战略指企业紧行业实力强竞争者迅速仿制竞争者已成功市新产品维持企业生存发展许中企业发展初常采该新产品开发战略该战略特点：产品战略竞争领域竞争手选定产品产品终途企业法须选定企业新产品开发目标维持提高市场占率仿制新产品创新程度高产品进入市场时机选择具灵活性开发方式开发委托开发紧战略研究开发费市场营销风险相实施该新产品战略关键紧时全面快速准确获竞争者关新产品开发信息仿制新产品开发战略成功前提次竞争者新产品进行模仿式改进会新产品更具竞争力强力市场营销运作该战略保障
·保持位防御战略
保持维持企业现市场位种战略目标企业会选择新产品开发防御战略该战略产品竞争领域市场新产品新产品开发目标维持适扩市场占率维持企业生存采模仿型新产品开发模式开发采技术引进方式产品进入市场时机通常滞新产品开发频率高成熟产业夕阳产业中中企业常采战略
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3．新产品开发组织
创新需激情避免纯理性需分权否定集中需更激励容忍抛弃限制惩罚需竞争避免章行事创新特点决定新产品开发组织般理组织相具突出特点新产品开发组织具高度灵活性新产品开发组织具备简单际关系高效快速信息传递系统较高理权力充分决策权等总原新产品开发快速高效进行
新产品开发组织特征新产品开发组织形式种样般常见新产品开发组织：新产品委员会新产品部产品理新产品理项目团队项目组五种形式
·新产品委员会
新产品开发委员会种专门新产品开发组织形式该委员会通常企业高理层加职部门代表组成种高层次新产品开发参谋理组织优点汇集部门想法意见强化信息沟通决策更加民化科学化缺点委员会成员间权责清容易发生互相推诿责现象职部门目标企业总体目标致时较难统意见新产品开发委员会属矩阵式组织结构分决策型协调型特型三类决策型新产品委员会职制定新产品开发战略配置新产品开发需企业外部资源新产品开发项目评价选择等通常企业高领导者牵头协调型新产品委员职负责新产品开发活动中职部门协调特委员会新产品开发智囊团新产品开发程中出现问题困难提出建议策技术障碍构思筛选评价问题设计问题工艺问题商品化程中出现问题等种专家职部门关键物等组成
·新产品部
公司常设新产品部称产品规划部技术中心研究等干职部门抽调专组成固定独立性开发组织集中处理新产品开发程中种种问题提出开发目标制定市场调研计划筛选新产品构思组织实施控制协调等等该部门拥实权高层理者密切联系新产品委员会恰补充理组织优点权力集中建议集中见解独立助企业进行决策保持新产品开发工作稳定性理规划化缺点易协调职部门间矛盾
·产品理
许公司新产品开发作产品理项重职产品理工作重心理产品产品线投入更时间精力新产品开发法全力
·新产品理
种组织形式企业根实施新产品项目少产品理面设置干新产品理新产品理组新产品项目负责新产品策划直新产品投入市场新产品理负责进行种组织形式适规模较资源丰富新产品项目新产品参竞争企业
·项目团队
项目团队正日趋成种强横联系机制团队种长期务组常项目组起段较长时间需部门协调活动时设立跨部门团队明智选择波音公司设计生产新777型飞机时约250团队团队围绕飞机部件设立机翼驾驶室发动机特殊顾客服务组成相应团队
·项目组
企业会定期新产品开发设立时项目组职部门员组成种组织种矩阵式组织形式通常企业高理层直接报告工作具新产品制定政策权力工作期限定完成务止开发项目成员成员具较强革新开拓精神项目理整新产品开发负责项目组成员拥加薪升职雇佣解雇正式权力正式权力取决职部门理者项目理需出色际关系力通专业知识游说实现协作横跨部门间必须力组织起
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4．新产品开发程序
完整新产品开发程历8阶段：构思产生构思筛选概念发展测试营销规划商业分析产品实体开发试销商品化
·新产品构思产生
进行新产品构思新产品开发首阶段构思创造性思维新产品进行设想创意程缺乏新产品构思已成许行业新产品开发瓶颈新产品构思新产品开发成功关键企业通常企业部企业外部寻找新产品构思源公司部员包括：研究开发员市场营销员高层理者部门员员产品直接接触程度相总点便熟悉公司业务某某方面公司提供产品较外更解关注针产品优缺点提出改进创新产品构思企业寻找外部构思源：顾客中间商竞争手企业外研究发明员咨询公司营销调研公司等
·构思筛选
新产品构思筛选采适评价系统科学评价方法种构思进行分析较中希设想挑选出滤程程中力争做亏损必定亏损新产品构思选出潜盈利新产品构思构思筛选方法建立系列评价模型评价模型般包括：评价素评价等级权重评价员中确定合理评价素素确定适权重评价模型否科学关键
·新产品概念发展测试
新产品构思企业创新者希提供市场新产品设想新产品设想新产品开发指明方必须新产品构思转化新产品概念真正指导新产品开发新产品概念企业消费者角度产品构思进行详描述新产品构思具体化描述出产品性具体途形状优点外形价格名称提供消费者利益等消费者目然识出新产品特征消费者购买新产品构思购买新产品概念新产品概念形成程粗略产品构思转化详细产品概念种产品构思转化种产品概念新产品概念形成源针新产品构思提出问题回答般通三问题回答形成新产品概念谁该产品？该产品提供利益什？该产品适什场合？
·制定营销战略计划
已形成新产品概念制定营销战略计划新产品开发程重阶段该计划开发阶段中断完善营销战略计划包括三部分：第部分描述目标市场规模结构消费者行新产品目标市场定位市场占率前年销售额利润目标等第二部分新产品价格策略分销策略第年营销预算进行规划第三部分描述预期长期销售量利润目标时期营销组合
·商业分析
商业分析容新产品概念进行财务方面分析估计销售量成利润判断否满足企业开放新产品目标
·产品实体开发
新产品实体开发解决产品构思否转化技术商业行产品问题通新产品实体设计试制测试鉴定完成根美国科学基金会调查新产品开发程中产品实体开发阶段需投资时间分占总开发总费30总时间40技术求高具挑战性阶段
·新产品试销
新产品市场试销目新产品正式市前做次测试该次测试评价者消费者货币选票通市场试销新产品投放代表性区范围目标市场进行测试企业真正解该新产品市场前景市场试销新产品全面检验新产品否全面市提供全面系统决策新产品改进市场营销策略完善提供启示许新产品通试销改进取成功新产品市场试销首问题决定否试销非新产品试销根新产品特点试销新产品利弊分析决定果决定试销接试销市场选择选择试销市场广告分销竞争产品等方面接新产品终进入目标市场第三步试销技术选择常消费品试销技术：销售波测试模拟测试控制性试销试验市场试销工业品常试销方法产品测试通商业展览会介绍新产品新产品试销程进行控制第四步促销宣传效果试销成试销计划目标试销时间控制试销员必须握重点试销信息资料收集分析消费者试率重购率竞争者新产品反应消费者新产品性包装价格分销渠道促销发生等反应
·商业化
新产品商业化阶段营销运作企业应方面慎重决策：时推出新产品针竞争者产品言三种时机选择首先进入行进入期进入推出新产品推出新产品企业必须制定详细新产品市营销计划包括营销组合策略营销预算营销活动组织控制等
5．新产品采推广
新产品采程潜消费者认识试采拒绝新产品程潜消费者发展采者历五阶段：知晓兴趣评价试正式采营销员应仔细研究阶段特点采取相应营销策略引导消费者快完成采程中间阶段新产品采者分五种类型：创新者早期采者早期数晚期数落伍者新产品推广速度快慢原取决目标市场消费者新产品特征五种类型采者价值导导致新产品采态度新产品采推广速度快慢起作重作新产品相优势相容性复杂性试性传播性会程度影响新产品采推广
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产品生命周期
1． 产品生命周期
产品投入市场终退出市场全程称产品生命周期该程般历产品导入期成长期成熟期衰退期四阶段产品生命周期阶段产品市场占率销售额利润额样导入期产品销售量增长较慢利润额负数销售量迅速增长利润负变正迅速升时产品进入成长期快速增长销售量逐渐趋稳定利润增长处停滞说明产品成熟期成熟期阶段产品销售量缓慢降利润开始滑销售量加速递减利润较快降时产品便步入衰退期
产品生命周期形态分典型非典型典型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期呈S型曲线非典型形态循环—循环型扇型非循环型等研究产品生命周期企业营销活动具十分重启发意义
2．产品生命周期营销策略
·导入期
导入期新产品首次正式市初销售时期少数创新者早期采者购买产品销售量促销费制造成高竞争太激烈阶段企业营销策略指导思想销售力量直接投购买者新产品创新者早期采者两类具领袖作消费者加快新产品扩散速度缩短导入期时间具体选择营销策略：快速撇取策略高价高强度促销缓慢撇取策略高价低强度促销快速渗透策略低价高强度促销缓慢渗透策略低价低强度促销
·成长期
成长期产品性基稳定部分消费者产品已熟悉销售量快速增长竞争者断进入市场竞争加剧企业维持市场增长率采取策略：改进完善产品寻求新细分市场改变广告宣传重点适时降价等
·成熟期
成熟期营销策略应该动出击便量延长产品成熟期具体策略：市场改良通开发产品新途寻找新户扩产品销售量产品改良通提高产品质量增加产品功改进产品款式包装提供新服务等吸引消费者
·衰退期
衰退期产品企业选择种营销策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略
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品牌策略
1．品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开菲利普·科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成
2．品牌策略决策
产品否品牌品牌决策回答首问题品牌企业处建立品牌成责容忽视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购买产品品牌第二果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业发展战略决策第三品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
3． 品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业发展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
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4．品牌统延伸
定位师艾·里斯说名称品牌吊潜顾客心智中产品阶梯挂钩定位时代中企业作第项重营销决策便产品取名称微软Windows95试版时代号CHICAGO（芝加哥）难想象区域名称会成日风行世界产品世界PC机开视窗件然事情谁愿开芝加哥呢？
品牌站位置位置站品牌呢？生产果汁饮料企业苹果菠萝蜜桃香蕉等等系列产品命名名称呢？蓝田集团品牌莲子汁野藕汁等健力宝集团橙汁菠萝汁荔枝汁等相反例子碧泉柠檬茶什发展出碧泉菠萝茶碧泉西瓜茶呢？碧泉愿意然碧泉事实已确立柠檬茶第位置延伸必须牺牲位置健力宝什呢？系列果汁饮品生产位置失橙汁饮品第位置
1．品牌命名
谓名称艺术家言符号区分甲乙然艺术家错：枝玫瑰名称闻起会香想闻想闻东西中文直译毒药（POISON）香水会意译百爱神畅销？P&G进入台湾宝硷陆更改宝洁真正行销开口乐伟哥样品牌成功半名称亲
什样名称会称名称呢？响称王称霸固然听长久巨倒霸王关门太子奶喝采明证名称会满足许条件国际性现代感简洁音韵谐气重 复寓义深刻品味文化涵丰富等等非绝实力惜巨资传播毫意义品牌柯达什东西？美元堆起谓概念品牌强行胶卷粘起富士什东西？富士座山铺日元然成胶卷乐凯呢？样中性名称放什产品行谁第放谁确立位置想改放位置非动更金钱
口乐然天生饮料英文中文品牌成长确立代位置成功势必然口乐字面三层意思：成分原料中含口提神作心情舒畅二产品类引发精神愉悦乐杜撰产品类名称文化精神素吸引三种喝饮料暗示联想口然乐饮料
国品牌中名称者娃哈哈知道童产品目标消费群界定非常清楚初传播定位广告宣传确实针童延伸产品线纯净水非常乐拓展改变策略跷跷板原理次证明非常乐越成功娃哈哈品牌越疲弱正企业期相反国忠告娃哈哈助娃哈哈品牌推出非常乐应该扶正非常乐副品牌独立成长娃哈哈品牌已挂钩童顾客心智中成心智越背离童心智越远
康师傅站位置干净卫生亲切信赖样例子：太太口服液士兵酒联想电脑养生堂保健食品等等
销售理第十章：产品策略（）
· 品牌延伸误区
康佳说旗产品彩电电话VCD统统冠作康佳连新马移动电话搭康佳号便车原简单康佳已进入顾客心智产品效挂钩顾客言爱屋乌效果果已挂钩顾客心智吊阶梯想换挂钩统统吊阶梯错特错
举例子P&G说产品阵容里没采公司名称宝洁公司项产品准确定位确保项产品类消费者心智中占适位置海飞丝钩住头皮屑顾客飘柔钩 住想洗发护发二合顾客潘婷钩住追求营养健康顾客沙宣钩住黑亮光泽锁住水份顾客挂钩挂方设想挂钩怕宝洁金字招牌说出宝洁究竟会动顾客？类产品姑需细分定位况类市场呢？
巨说开始钩住电脑软件户接着挂钩钩房产投机者挂钩想钩保健品消费者市场中时针减肥健脑瘦聪明呢聪明定瘦？
品牌延伸误区样例子活力28洗衣粉企业生产纯净水撰文说喝总觉股洗衣粉味活力28挂钩挂顾客心智某阶梯推演开然洁净东西洁净程中身定会洁净抹布顾客心智怕合理试图改变
·品牌统误区
品牌统搭便车陷阱谓品牌统然干品牌生购年三九集团收购南方家矿泉水厂原品牌消灭冠999想999品牌效应迅速拉动销售道理样999挂钩挂富营养阶心智阶梯祛病必然种伤害营养相反程三九兼东北家白酒企业冠999品牌说卖挺火药酒心智真某种相通颇耐寻味
品牌延伸品牌统实际件事情两发展路径结果殊途品牌延伸品牌延展开介入领域赋予产品名称海尔冰箱彩电电脑品牌统领域产品品牌统合实际操作中常常选具价值品牌问题具价值品牌必然挂钩挂顾客心智某阶梯统合品牌托延展品牌须提防陷阱二致
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案例：
天峰失误
天峰诞生九十年代初济蓬勃发展深圳特区初介入商业领域专业事商业城策划改造转租营相结合手段先深圳商业旺区推出电器城电器街时装城音城化妆广场布匹市场等六型商业项目深圳商界名声鹊起势进入物业理领域事述诸商业项目物业理诸项目合作方市场采名称目前拥天峰等两企业商号天峰相干三品牌名称品牌传播相独立致品牌资产法整合显然助天峰公司身形资产积累十年品牌营结果差强意
1999年半年天峰进入商贸领域京酒模式销商身份国知名酒业合作样天峰形资产中间商品牌半年天峰干脆投资买断某生物制品专利采委托加工方式全面介入生物工程领域效理品牌限度发挥形资产杠杆作遂成企业老总思考件事
检视天峰企业品牌资产概三类第类：品牌中阁精彩等等真金白银堆砌起业士提起中阁精彩必然联想天峰天峰深圳商业投资企业然企业品牌名称统形资产倒积累事实完全记天峰名者说品牌市场诸商户享品牌形象系纷杂商户身维护起委实易什类品牌资产知晓度限业士原第二类：中间商品牌某老酒该品牌显然重该名酒品牌影响现足天峰品牌积淀少形资产作市场行销方面力力妙第三类：品牌推出生物工程类产品完完全全天峰手创造全部真金白银投入营品牌
天峰企业运作年失误没真真正正品牌面顾客激起联想品牌资产投入分钱没否营实业必须拥品牌品牌投资唯值投资方实体企业说口乐年营说穿营品牌说法天口乐全世界工厂火烧着字夜间会崛起？非实体企业样著名国际理集团（IMG）没知道干什IMG三字通行世界年突兀全方位走进国电视报纸杂志广播等媒体原买断中国足球级队伍五年赛事广告营权连万宝路样巨头怵三分99赛季百事口冠名纷争杰作
销售理第十章：产品策略（）
产品包装策略
1．包装概述
包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束产品包装项技术性艺术性强工作通产品包装达效果：显示产品特色风格产品价值质量水相配合包装形状结构应运输携带保提供方便包装设计应适合消费者心理尊重消费者宗教信仰风俗惯符合法律规定等
2．包装策略
选择包装策略：
·类似包装策略
企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响
·等级包装策略
根产品质量等级采取包装
·配套包装策略
类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装
·附赠品包装策略
包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略 外采复包装策略容器包装策略等
销售理第十章：产品策略（）
[h]
顾客服务伴提供物起提供消费者附加利益活动顾客服务目消费者购买产品程中获更效满足产品越复杂消费者种附加服务赖性越强着市场竞争日趋激烈仅技术素难创造持久竞争优势现绝数产品生产制造成会超终价格20—30周服务完善送货系统成占70—80见服务成企业间竞争手段
消费者提供服务容根企业产品特征定总宗旨实施顾客满意服务战略通常包括容：接访访问户提供业务技术咨询服务质量保证承诺产品安装调试维修备品配件供应信服务定期户进行产品检查维修保养服务根户特殊求提供服务
案例：
[h]异军突起萍果机
1982年美国幸福杂志列全美500家企业名单赫然跃出名新秀――名见传苹果计算机公司时家名列411位公司年仅5岁时年轻公司年美国幸福杂志次公布全美500家公司排位时苹果计算机公司举跃291拉营业额达98亿美元
苹果计算机公司1976年两汽车房两位美国青年――21岁史蒂夫·乔布斯26岁斯蒂芬·沃兹尼克努力研制出台家电脑――苹果1号时美国许计算机生产厂家研究生产重点放型计算机计算机认前途利润高俩台电脑俱乐部展示时立刻吸引少电脑迷纷纷掏钱购买订购50台
局面开订单源源断专门成立家公司生产计算机时网罗方面进步研制改良家电脑
苹果计算机公司举出击获利时候IBM公司反应迟钝苹果公司创造良发展时机苹果电脑公司市场推出电脑网络系统严重威胁IBM生存时IBM梦惊醒时苹果计算机公司已占电脑市场26份额
销售理第十章：产品策略（）
案例：
诺基亚产品策略
1998年惊闻：北欧国芬兰家名诺基亚公司手机销售量超全球通讯巨霸摩托罗拉跃成移动电话制造业中世界冠军
芬兰北欧弹丸国冰天雪森林茂密独特芬兰浴出名工业资源贫瘠市场狭国口500万
现诺基亚芬兰名扬天诺基亚名列世界价值品牌排名 第11位排万宝路年4月中旬股票总值达2500亿美元欧洲实力公司
然全球市场诺基亚市值美国思科微软英特尔等半家视诺基亚目前强劲线互联网世界开拓者制造新代WAP手机完全取代电脑成未信息时代众装备正高举着互联网放进口袋里迷旗帜居摩托罗拉等高科技巨挤边
开枪杀前总裁
诺基亚取天成应该现总裁乔马·奥利拉（Jorma Ollila）1992年危受命开始诺基亚生产胶鞋等传统产品转型家高技术公司提前总裁卡瑞·凯雷莫（Kari Kairamo）
1865年工程师弗雷德里克（Fredrik）芬兰南部诺基亚河畔修建木材加工厂加工木板纸浆加工厂取名诺基亚
1922年木材加工厂附家生产胶鞋胶胎厂芬兰橡胶制品厂家生产电线芬兰线缆厂合
1967年诺基亚扩充诺基亚集团生产尿布胶鞋船胶胎芬兰熟悉产品
1977年 凯雷莫成诺基亚新总裁
1981年凯雷莫率领诺基亚成功简陋线通讯器发展种成熟移动通讯系统天说手机诺基亚开发出手机世界第具许实性优点受市场欢迎成诺基亚赢利点
凯雷莫目光瞄准时炙手热产品――家电器计算机BP机等开始赌徒似股东钱花出先购卖德国家电视机生产厂瑞典家计算机公司美国家传呼机公司……
赌输日索尼荷兰菲利浦美国IBM等竞争手强诺基亚节节败退量钱花出泡泡世界没知道芬兰诺基亚生产电视机计算机传呼机电器产品
更怕美国通讯巨摩托罗拉花短时间线通讯技术居研制出第代手机――模拟机批量生产唯诺基亚带赢利手机产品市场处处碰壁公司开始亏损
股东怒气诘问中夹杂着侮辱起执行总裁凯雷莫压
凯雷莫承受着常难理解思想重负寝食难安精神接崩溃
砰声枪响1988年12月2日凯雷莫毙
1991年诺基亚耻辱时刻诺基亚股东――家投资银行竟乞求爱立信廉价收购诺基亚遭爱立信轻蔑拒绝
销售理第十章：产品策略（）
新总裁受命危难际
1990年2月诺基亚董事会想手机生产业务卖出刚手机部负责38岁奥利拉找焦灼命令：听着6月必须明确答案底手机卖？卖出？然奈补充句：……者什办法？
周密调查思考4月奥利拉董事会出意料否定回答：No放弃手机业务继续生产销售诺基亚手机全力赴正语气坚决No改变诺基亚命运
天家评价前总裁凯雷莫诺基亚做出贡献奥利拉招进诺基亚
手机研发部项目档案中发现诺基亚没注意GSM标准开发相应手机产品项目时GSM远未成熟数字化手机通讯标准奥利拉顿时直觉预见成继模拟方式第二代手机标准
奥利拉边拟定详细计划呈报董事会边组织科研员全力GSM手机进攻
1992年出意料事情发生事前没预兆董事会次神秘会议突然宣布奥利拉诺基亚新总裁
突命奥利拉深感意外推测原：诺基亚目前岌岌危片低沉呻吟声中唯奥利拉勇进取高唱战歌
跳入冰水中感悟
复活节周带着妻子女驱车前赫尔辛基北面布卡拉湖度假散心想暂时摆脱沉重负担 孩子突然开玩笑：伟老爹敢敢跳入湖水中句口出戏言奥利拉愣住：致命挑战敢敢？竟然较起真迟疑突然脱罩衣赤身裸体扑咚声投入湖中孩子惊呆
毫发损旦肌肤湖水全面接触原切恐惧突然消失――冰水里想象害怕刻脑海里灵光闪思议跳出句话――置死生……
豁然开朗奥利拉开始冰水里欢快畅游起
赶回赫尔辛基立着手决战前准备
第件事调兵遣新生代创造精神时代进诺基亚年轻放关键位置商发展计说：想见更虎头虎脑家伙
伙伴密谋数月出两结：1诺基亚手机手机网络设备发展方中GSM手机重点全力赴做全球市场做增值产品做增值服务2果思虑周密保证步出错够败强敌成行业领导者
决定诺基亚传统产品留先造纸橡胶制品扫出门然电线电缆停产牵涉重电视机电脑产品立停产已作发展方逐步淡出数年诺基亚果然完全电视机电脑生产脱钩
时奥利拉伙伴全力推进GSM通讯标准手机研发生产断扩着诺基亚技术优势
1994年诺基亚终美国成功市吸纳量投资着诺基亚手机步成功接连断美国股市获资金1997年半年诺基亚股份基全落入热情极高美国手里
销售理第十章：产品策略（）
血战摩托罗拉爱立信
断提升战斗力增加胜算时诺基亚摩托罗拉爱立信决战实已响
奥利拉诺基亚命运整押GSM标准实着风险时已成形代手机通讯新标准底应采种作全球通标准国切身利益争休行事
正种纷乱休争领导世界通讯潮流摩托罗拉没清发展方时科技研发力量信摩托罗拉采取静观变决策准备次扮演居发制角色
传统模拟手机通讯标准正美国行道霸气摩托罗拉正忙美国市场竞争手穷追猛方面沉醉已成里方面忘情开发新模拟手机技术――样模拟手机做更巧功更外表更靓摩托罗拉手机通讯标准模拟数字化转换持抵抗心态实愿采新手机通讯标准已优势化乌
述两层原导致摩托罗拉极贻误战机等战退数字化手机开发权拱手送诺基亚
天赐良机诺基亚抓紧时间推动GSM手机手机通讯系统设备研发出现市场需求巨变作充分准备
1993年底局面渐渐明朗欧洲国先开始采GSM数字手机通讯标准新统标准恰时诺基亚精心准备突破性产品――2100系列手机推市场
种手机然采新潮数字通讯标准音质清晰稳定外没忘记便偷取摩托罗拉模拟机巧玲珑特点
GSM技术标准样重设计两点突破性创新：鉴电视机外形设计首次采例显示屏面显豪华气派二巧取电脑户界面设计思路首次采翻滚文字菜单原复杂操作变简单
着诺基亚款新型手机全球户赞绝口欣喜已深刻印象诺基亚名字牢牢绑起消费心理学说户首次认
诺基亚原定2100机型销售目标4万没想卖出2000万巨成功诺基亚举扭亏盈声名振
竞争手眼红惶急想知爱立信摩托罗拉赶紧布置重兵搞GSM手机研发欲诺基亚决雌雄
市场讲究先入正户诺基亚GSM新型手机首次认奋起直追摩托罗拉爱立信推出GSM手机青睐程度显然诺基亚手机外形界面样出色技术甚某方面超诺基亚
奥利拉然容历史剧重演追求更完美技术时诺基亚高举手机昂贵奢侈品种时尚装饰物易工具旗帜手展开创新速度设计价格赛
诺基亚手机均隔35天推出新品种带动手机价格数年跌
7110系列手机世界第款支持WAP线网协议手机
适全球市场诺基亚推出具核分适三种数字通讯标准手机：欧洲陆GSM标准美国采TDMA标准日PDS标准手机界面根区设置语言环境机种外形特征保持致着鲜明诺基亚特色
招摩托罗拉慌手脚总裁克里斯托夫·高尔文脸色阴沉承认：摩托罗拉原模拟手机已日落西山
诺基亚6100系列手机美国市场获成功想购买户汹涌诺基亚美国代理商――美国电报电话公司手里现货断档电报电话公司总裁迈克尔·阿姆斯壮安慰户：已诺基亚总裁进行私接洽已拟定迅速供货计划
1998年诺基亚取全面胜利全球手机市场份额中举拔头筹占225摩托罗拉占195爱立信占151中国陆亚洲区南美等新兴市场诺基亚手机占领领先位置
1999年战果继续扩诺基亚销量增长1倍两竞争手手中抢量市场份额新例：诺基亚269摩托罗拉169爱立信105
思考题：
1．诺基亚产品开发中什体会？
2．产品设计开发出发点里？
3．市场产品供求认产品开发出路里？
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第十章 产品策略
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体
学完章应该解容：
1．产品组合概念
2．整体产品层次
3．新产品开发策略
4．产品生命周期阶段产品策略
5．品牌策略
6．产品包装策略
7．服务决策
产品组合
1．营销组合
谓市场营销组合策略市场营销程中具体策略进行佳组合产生种协调作战综合作实现企业战略目标企业根目标市场需控制种营销素（质量包装服务价格渠道广告等）优化组合综合运协调配合扬长避短发挥综合优势
企业控制营销素四类：产品（Product）价格（Price）点（Place）促销（Promotion）简称4P’S营销组合素企业说控素（Controllable Factors）企业根目标市场具体情况制定产品策略定价策略分销渠道策略促销策略机组合制订营销组合4P’S策略组合策略市场营销学理贡献企业营销战略核心企业参竞争强力手段实施组合策略效协调企业部部门工作更加合理分配企业销售费预算企业仅受身资源目标制约受种微观宏观环境控素（Uncontrollable Factors）制约求必须进行适营销组合控环境素相适应营销组合极复杂复合结构四P中包括干子素形成P亚组合企业确定营销组合策略时应求四P间佳组合注意P部素效组合
销售理第十章：产品策略（）
2．产品组合概念
产品组合某销售者售购买者组产品包括产品线产品项目产品项目产品类中种品种规格质量特定产品企业产品目录中列出具体品种产品项目产品线产品线许产品项目集合产品项目组成条产品线产品项目具功相似户相分销渠道消费相连带等特点产品组合具体便企业生产营全部产品线产品项目组合方式产品组合宽度深度长度关联度称产品组合四维度
·产品组合宽度
指企业生产营产品线少宝洁公司生产清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾5条产品线表明产品组合宽度5
·产品组合长度
指企业产品线中产品项目总
·产品组合深度
指产品线中产品少品种宝洁公司牙膏产品线产品项目三种佳洁士牙膏中种佳洁士牙膏三种规格两种配方佳洁士牙膏深度6
·产品组合关联度
指产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度
3．产品组合优化
企业进行产品组合基方法产品组合四维度增减产品线宽度长度深度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利需采定评价方法进行选择评价选择佳产品组合非易事评价标准许选择里市场营销角度出发产品销售增长率利润率市场占率等指标进行分析常方法ABC分析法波士顿咨询集团法通电器公司法产品获利力评价法界收益评价法
[b]4．产品决策
产品组合现代营销活动中起着关重作产品决策应考虑方面：
·分析产品功满足什需求
·判断产品竞争优势
·分析产品制造行性
·分析市场前景
·进行成—收益分析
·重视社会效益生态效益分析
·进行效组合
销售理第十章：产品策略（）
产品五层次
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体
产品什？问题问题企业时时刻刻开发生产销售产品消费者时时刻刻消费享受产品着科学技术快速发展社会断进步消费者需求特征日趋性化市场竞争程度加深加广导致产品涵外延断扩现代观念产品进行界定产品指留意获取消费满足某种欲需提供市场切东西（菲利普·科特勒1997 亚洲版）电视机化妆品家具等形物品已涵盖现代观念产品产品涵已形物品扩服务（美容咨询）员（体育影视明星等）点（桂林维纳）组织（保护消费者协会）观念（环保公德意识）等产品外延核心产品（基功）般产品（产品基形式）期产品（期产品属性条件）附加产品（附加利益服务）潜产品（产品未发展）拓展核心产品发展产品五层次
1．核心利益层
消费者提供产品基效利益消费者真正购买利益服务消费者购买某种产品非拥该产品实体获满足身某种需效利益洗衣机核心利益体现消费者方便省力省时清洗衣物
2．实体产品层
称般产品层产品核心功需附定实体实现产品基形式包括产品构造外型等
3．期产品层
消费者购买产品时期整套属性条件购买洗衣机说期该机器省事省力清洗衣物时损坏衣物洗衣时噪音方便进排水外型美观安全等
4．附加产品层
附加产品批产品包含附加服务利益包括运送安装调试维修产品保证零配件供应技术员培训等附加产品源消费者需求综合性层次性深入研究求营销员必须正视消费者整体消费体系时必须注意附加产品增加增加成消费者否愿意承担问题
5．潜产品层
潜产品预示着该产品终增加改变
现代企业产品外延断拓展缘消费者需求复杂化竞争白热化产品核心功趋情况谁更快更更满足消费者复杂利益整合需谁拥消费者占市场取竞争优势断拓展产品外延部分已成现代企业产品竞争焦点消费者产品期价值越越包含提供服务企业员素质企业整体形象综合价值目前发达国家企业产品竞争集中附加产品层次发展中国家企业产品竞争集中期产品层次产品核心利益相附加产品提供服务消费者成两种产品会造成两种截然销售状况美国著名理学家李维特说：新竞争工厂里制造出产品工厂外够产品加包装服务广告咨询融资送货顾客认价值东西
销售理第十章：产品策略（）
新产品开发
类社会发展车轮已推高速创新时代科学技术飞速发展济全球化步伐加快市场竞争日益激烈世界市场机会断转移导致产品生命周期越越短20世纪中期代产品通常意味20年左右时间90年代代产品概念超7年80—90年代美国产品生命周期均3年1995年已缩短2年生命周期短计算机行业产品根莫尔定理计算机芯片处理速度18月提高倍芯片价格年25速度降切迫企业利润少生存必须断开发新产品迎合市场需求快速变化产品创新已成企业营常态
1．新产品界定
市场营销意义新产品涵义广包含科学技术某领域重发现产生新产品外包括：生产销售方面产品功形态发生改变原产品产生差异甚产品原市场进入新市场视新产品消费者方面指进入市场消费者提供新利益新效消费者认产品产品研究开发程新产品分全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成型新产品重新定位型新产品
·全新产品指应新原理新技术新材料具新结构新功产品该新产品全世界首先开发开创全新市场占新产品例10左右
·改进型新产品指原老产品基础进行改进产品结构功品质花色款式包装具新特点新突破改进新产品结构更加合理功更加齐全品质更加优质更满足消费者断变化需占新产品26左右
·模仿型新产品企业国外市场已产品进行模仿生产称企业新产品模仿型新产品约占新产品20左右
·形成系列型新产品指原产品类中开发出新品种花色规格等企业原产品形成系列扩产品目标市场该类型新产品占新产品26左右
·降低成型新产品较低成提供样性新产品指企业利新科技改进生产工艺提高生产效率削减原产品成保持原功变新产品种新产品重11左右
·重新定位型新产品指企业老产品进入新市场称该市场新产品类新产品约占全部新产品7左右
销售理第十章：产品策略（）
2．新产品开发战略
新产品开发战略类型根新产品战略维度组合成产品竞争领域新产品开发目标实现目标措施三维构成新产品战略维度维度诸素组合便形成种新产品开发战略种典型新产品开发战略：
·险创业战略
险战略具高风险性新产品战略通常企业面巨市场压力时企业常常会孤注掷调动资源投入新产品开发期风险越回报越该战略产品竞争领域产品终途技术结合企业希技术较发展甚种技术突破新产品开发目标迅速提高市场占率成该新产品市场领先者创新度希首创甚首创中艺术性突破率先进入市场投放契机创新技术源采开发联合开发技术引进方式实施该新产品战略企业须具备领先技术巨资金实力强力营销运作力中企业显然适合运新产品开发战略
·进取战略
进取新产品战略素组合成：竞争领域产品终途技术方面新产品开发目标通新产品市场占率提高企业获较快发展创新程度较高频率较快数新产品选择率先进入市场开发方式通常开发定企业资源进行新产品开发会影响企业现生产状况新产品创意源现产品途功工艺营销策略等改进改进型新产品降低成型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品成选择排具较技术创新新产品开发该新产品战略风险相
·紧战略
紧战略指企业紧行业实力强竞争者迅速仿制竞争者已成功市新产品维持企业生存发展许中企业发展初常采该新产品开发战略该战略特点：产品战略竞争领域竞争手选定产品产品终途企业法须选定企业新产品开发目标维持提高市场占率仿制新产品创新程度高产品进入市场时机选择具灵活性开发方式开发委托开发紧战略研究开发费市场营销风险相实施该新产品战略关键紧时全面快速准确获竞争者关新产品开发信息仿制新产品开发战略成功前提次竞争者新产品进行模仿式改进会新产品更具竞争力强力市场营销运作该战略保障
·保持位防御战略
保持维持企业现市场位种战略目标企业会选择新产品开发防御战略该战略产品竞争领域市场新产品新产品开发目标维持适扩市场占率维持企业生存采模仿型新产品开发模式开发采技术引进方式产品进入市场时机通常滞新产品开发频率高成熟产业夕阳产业中中企业常采战略
销售理第十章：产品策略（）
3．新产品开发组织
创新需激情避免纯理性需分权否定集中需更激励容忍抛弃限制惩罚需竞争避免章行事创新特点决定新产品开发组织般理组织相具突出特点新产品开发组织具高度灵活性新产品开发组织具备简单际关系高效快速信息传递系统较高理权力充分决策权等总原新产品开发快速高效进行
新产品开发组织特征新产品开发组织形式种样般常见新产品开发组织：新产品委员会新产品部产品理新产品理项目团队项目组五种形式
·新产品委员会
新产品开发委员会种专门新产品开发组织形式该委员会通常企业高理层加职部门代表组成种高层次新产品开发参谋理组织优点汇集部门想法意见强化信息沟通决策更加民化科学化缺点委员会成员间权责清容易发生互相推诿责现象职部门目标企业总体目标致时较难统意见新产品开发委员会属矩阵式组织结构分决策型协调型特型三类决策型新产品委员会职制定新产品开发战略配置新产品开发需企业外部资源新产品开发项目评价选择等通常企业高领导者牵头协调型新产品委员职负责新产品开发活动中职部门协调特委员会新产品开发智囊团新产品开发程中出现问题困难提出建议策技术障碍构思筛选评价问题设计问题工艺问题商品化程中出现问题等种专家职部门关键物等组成
·新产品部
公司常设新产品部称产品规划部技术中心研究等干职部门抽调专组成固定独立性开发组织集中处理新产品开发程中种种问题提出开发目标制定市场调研计划筛选新产品构思组织实施控制协调等等该部门拥实权高层理者密切联系新产品委员会恰补充理组织优点权力集中建议集中见解独立助企业进行决策保持新产品开发工作稳定性理规划化缺点易协调职部门间矛盾
·产品理
许公司新产品开发作产品理项重职产品理工作重心理产品产品线投入更时间精力新产品开发法全力
·新产品理
种组织形式企业根实施新产品项目少产品理面设置干新产品理新产品理组新产品项目负责新产品策划直新产品投入市场新产品理负责进行种组织形式适规模较资源丰富新产品项目新产品参竞争企业
·项目团队
项目团队正日趋成种强横联系机制团队种长期务组常项目组起段较长时间需部门协调活动时设立跨部门团队明智选择波音公司设计生产新777型飞机时约250团队团队围绕飞机部件设立机翼驾驶室发动机特殊顾客服务组成相应团队
·项目组
企业会定期新产品开发设立时项目组职部门员组成种组织种矩阵式组织形式通常企业高理层直接报告工作具新产品制定政策权力工作期限定完成务止开发项目成员成员具较强革新开拓精神项目理整新产品开发负责项目组成员拥加薪升职雇佣解雇正式权力正式权力取决职部门理者项目理需出色际关系力通专业知识游说实现协作横跨部门间必须力组织起
销售理第十章：产品策略（）
4．新产品开发程序
完整新产品开发程历8阶段：构思产生构思筛选概念发展测试营销规划商业分析产品实体开发试销商品化
·新产品构思产生
进行新产品构思新产品开发首阶段构思创造性思维新产品进行设想创意程缺乏新产品构思已成许行业新产品开发瓶颈新产品构思新产品开发成功关键企业通常企业部企业外部寻找新产品构思源公司部员包括：研究开发员市场营销员高层理者部门员员产品直接接触程度相总点便熟悉公司业务某某方面公司提供产品较外更解关注针产品优缺点提出改进创新产品构思企业寻找外部构思源：顾客中间商竞争手企业外研究发明员咨询公司营销调研公司等
·构思筛选
新产品构思筛选采适评价系统科学评价方法种构思进行分析较中希设想挑选出滤程程中力争做亏损必定亏损新产品构思选出潜盈利新产品构思构思筛选方法建立系列评价模型评价模型般包括：评价素评价等级权重评价员中确定合理评价素素确定适权重评价模型否科学关键
·新产品概念发展测试
新产品构思企业创新者希提供市场新产品设想新产品设想新产品开发指明方必须新产品构思转化新产品概念真正指导新产品开发新产品概念企业消费者角度产品构思进行详描述新产品构思具体化描述出产品性具体途形状优点外形价格名称提供消费者利益等消费者目然识出新产品特征消费者购买新产品构思购买新产品概念新产品概念形成程粗略产品构思转化详细产品概念种产品构思转化种产品概念新产品概念形成源针新产品构思提出问题回答般通三问题回答形成新产品概念谁该产品？该产品提供利益什？该产品适什场合？
·制定营销战略计划
已形成新产品概念制定营销战略计划新产品开发程重阶段该计划开发阶段中断完善营销战略计划包括三部分：第部分描述目标市场规模结构消费者行新产品目标市场定位市场占率前年销售额利润目标等第二部分新产品价格策略分销策略第年营销预算进行规划第三部分描述预期长期销售量利润目标时期营销组合
·商业分析
商业分析容新产品概念进行财务方面分析估计销售量成利润判断否满足企业开放新产品目标
·产品实体开发
新产品实体开发解决产品构思否转化技术商业行产品问题通新产品实体设计试制测试鉴定完成根美国科学基金会调查新产品开发程中产品实体开发阶段需投资时间分占总开发总费30总时间40技术求高具挑战性阶段
·新产品试销
新产品市场试销目新产品正式市前做次测试该次测试评价者消费者货币选票通市场试销新产品投放代表性区范围目标市场进行测试企业真正解该新产品市场前景市场试销新产品全面检验新产品否全面市提供全面系统决策新产品改进市场营销策略完善提供启示许新产品通试销改进取成功新产品市场试销首问题决定否试销非新产品试销根新产品特点试销新产品利弊分析决定果决定试销接试销市场选择选择试销市场广告分销竞争产品等方面接新产品终进入目标市场第三步试销技术选择常消费品试销技术：销售波测试模拟测试控制性试销试验市场试销工业品常试销方法产品测试通商业展览会介绍新产品新产品试销程进行控制第四步促销宣传效果试销成试销计划目标试销时间控制试销员必须握重点试销信息资料收集分析消费者试率重购率竞争者新产品反应消费者新产品性包装价格分销渠道促销发生等反应
·商业化
新产品商业化阶段营销运作企业应方面慎重决策：时推出新产品针竞争者产品言三种时机选择首先进入行进入期进入推出新产品推出新产品企业必须制定详细新产品市营销计划包括营销组合策略营销预算营销活动组织控制等
5．新产品采推广
新产品采程潜消费者认识试采拒绝新产品程潜消费者发展采者历五阶段：知晓兴趣评价试正式采营销员应仔细研究阶段特点采取相应营销策略引导消费者快完成采程中间阶段新产品采者分五种类型：创新者早期采者早期数晚期数落伍者新产品推广速度快慢原取决目标市场消费者新产品特征五种类型采者价值导导致新产品采态度新产品采推广速度快慢起作重作新产品相优势相容性复杂性试性传播性会程度影响新产品采推广
销售理第十章：产品策略（）
产品生命周期
1． 产品生命周期
产品投入市场终退出市场全程称产品生命周期该程般历产品导入期成长期成熟期衰退期四阶段产品生命周期阶段产品市场占率销售额利润额样导入期产品销售量增长较慢利润额负数销售量迅速增长利润负变正迅速升时产品进入成长期快速增长销售量逐渐趋稳定利润增长处停滞说明产品成熟期成熟期阶段产品销售量缓慢降利润开始滑销售量加速递减利润较快降时产品便步入衰退期
产品生命周期形态分典型非典型典型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期呈S型曲线非典型形态循环—循环型扇型非循环型等研究产品生命周期企业营销活动具十分重启发意义
2．产品生命周期营销策略
·导入期
导入期新产品首次正式市初销售时期少数创新者早期采者购买产品销售量促销费制造成高竞争太激烈阶段企业营销策略指导思想销售力量直接投购买者新产品创新者早期采者两类具领袖作消费者加快新产品扩散速度缩短导入期时间具体选择营销策略：快速撇取策略高价高强度促销缓慢撇取策略高价低强度促销快速渗透策略低价高强度促销缓慢渗透策略低价低强度促销
·成长期
成长期产品性基稳定部分消费者产品已熟悉销售量快速增长竞争者断进入市场竞争加剧企业维持市场增长率采取策略：改进完善产品寻求新细分市场改变广告宣传重点适时降价等
·成熟期
成熟期营销策略应该动出击便量延长产品成熟期具体策略：市场改良通开发产品新途寻找新户扩产品销售量产品改良通提高产品质量增加产品功改进产品款式包装提供新服务等吸引消费者
·衰退期
衰退期产品企业选择种营销策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略
销售理第十章：产品策略（）
品牌策略
1．品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开菲利普·科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成
2．品牌策略决策
产品否品牌品牌决策回答首问题品牌企业处建立品牌成责容忽视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购买产品品牌第二果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业发展战略决策第三品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
3． 品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业发展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
销售理第十章：产品策略（）
4．品牌统延伸
定位师艾·里斯说名称品牌吊潜顾客心智中产品阶梯挂钩定位时代中企业作第项重营销决策便产品取名称微软Windows95试版时代号CHICAGO（芝加哥）难想象区域名称会成日风行世界产品世界PC机开视窗件然事情谁愿开芝加哥呢？
品牌站位置位置站品牌呢？生产果汁饮料企业苹果菠萝蜜桃香蕉等等系列产品命名名称呢？蓝田集团品牌莲子汁野藕汁等健力宝集团橙汁菠萝汁荔枝汁等相反例子碧泉柠檬茶什发展出碧泉菠萝茶碧泉西瓜茶呢？碧泉愿意然碧泉事实已确立柠檬茶第位置延伸必须牺牲位置健力宝什呢？系列果汁饮品生产位置失橙汁饮品第位置
1．品牌命名
谓名称艺术家言符号区分甲乙然艺术家错：枝玫瑰名称闻起会香想闻想闻东西中文直译毒药（POISON）香水会意译百爱神畅销？P&G进入台湾宝硷陆更改宝洁真正行销开口乐伟哥样品牌成功半名称亲
什样名称会称名称呢？响称王称霸固然听长久巨倒霸王关门太子奶喝采明证名称会满足许条件国际性现代感简洁音韵谐气重 复寓义深刻品味文化涵丰富等等非绝实力惜巨资传播毫意义品牌柯达什东西？美元堆起谓概念品牌强行胶卷粘起富士什东西？富士座山铺日元然成胶卷乐凯呢？样中性名称放什产品行谁第放谁确立位置想改放位置非动更金钱
口乐然天生饮料英文中文品牌成长确立代位置成功势必然口乐字面三层意思：成分原料中含口提神作心情舒畅二产品类引发精神愉悦乐杜撰产品类名称文化精神素吸引三种喝饮料暗示联想口然乐饮料
国品牌中名称者娃哈哈知道童产品目标消费群界定非常清楚初传播定位广告宣传确实针童延伸产品线纯净水非常乐拓展改变策略跷跷板原理次证明非常乐越成功娃哈哈品牌越疲弱正企业期相反国忠告娃哈哈助娃哈哈品牌推出非常乐应该扶正非常乐副品牌独立成长娃哈哈品牌已挂钩童顾客心智中成心智越背离童心智越远
康师傅站位置干净卫生亲切信赖样例子：太太口服液士兵酒联想电脑养生堂保健食品等等
销售理第十章：产品策略（）
· 品牌延伸误区
康佳说旗产品彩电电话VCD统统冠作康佳连新马移动电话搭康佳号便车原简单康佳已进入顾客心智产品效挂钩顾客言爱屋乌效果果已挂钩顾客心智吊阶梯想换挂钩统统吊阶梯错特错
举例子P&G说产品阵容里没采公司名称宝洁公司项产品准确定位确保项产品类消费者心智中占适位置海飞丝钩住头皮屑顾客飘柔钩 住想洗发护发二合顾客潘婷钩住追求营养健康顾客沙宣钩住黑亮光泽锁住水份顾客挂钩挂方设想挂钩怕宝洁金字招牌说出宝洁究竟会动顾客？类产品姑需细分定位况类市场呢？
巨说开始钩住电脑软件户接着挂钩钩房产投机者挂钩想钩保健品消费者市场中时针减肥健脑瘦聪明呢聪明定瘦？
品牌延伸误区样例子活力28洗衣粉企业生产纯净水撰文说喝总觉股洗衣粉味活力28挂钩挂顾客心智某阶梯推演开然洁净东西洁净程中身定会洁净抹布顾客心智怕合理试图改变
·品牌统误区
品牌统搭便车陷阱谓品牌统然干品牌生购年三九集团收购南方家矿泉水厂原品牌消灭冠999想999品牌效应迅速拉动销售道理样999挂钩挂富营养阶心智阶梯祛病必然种伤害营养相反程三九兼东北家白酒企业冠999品牌说卖挺火药酒心智真某种相通颇耐寻味
品牌延伸品牌统实际件事情两发展路径结果殊途品牌延伸品牌延展开介入领域赋予产品名称海尔冰箱彩电电脑品牌统领域产品品牌统合实际操作中常常选具价值品牌问题具价值品牌必然挂钩挂顾客心智某阶梯统合品牌托延展品牌须提防陷阱二致
销售理第十章：产品策略（）
案例：
天峰失误
天峰诞生九十年代初济蓬勃发展深圳特区初介入商业领域专业事商业城策划改造转租营相结合手段先深圳商业旺区推出电器城电器街时装城音城化妆广场布匹市场等六型商业项目深圳商界名声鹊起势进入物业理领域事述诸商业项目物业理诸项目合作方市场采名称目前拥天峰等两企业商号天峰相干三品牌名称品牌传播相独立致品牌资产法整合显然助天峰公司身形资产积累十年品牌营结果差强意
1999年半年天峰进入商贸领域京酒模式销商身份国知名酒业合作样天峰形资产中间商品牌半年天峰干脆投资买断某生物制品专利采委托加工方式全面介入生物工程领域效理品牌限度发挥形资产杠杆作遂成企业老总思考件事
检视天峰企业品牌资产概三类第类：品牌中阁精彩等等真金白银堆砌起业士提起中阁精彩必然联想天峰天峰深圳商业投资企业然企业品牌名称统形资产倒积累事实完全记天峰名者说品牌市场诸商户享品牌形象系纷杂商户身维护起委实易什类品牌资产知晓度限业士原第二类：中间商品牌某老酒该品牌显然重该名酒品牌影响现足天峰品牌积淀少形资产作市场行销方面力力妙第三类：品牌推出生物工程类产品完完全全天峰手创造全部真金白银投入营品牌
天峰企业运作年失误没真真正正品牌面顾客激起联想品牌资产投入分钱没否营实业必须拥品牌品牌投资唯值投资方实体企业说口乐年营说穿营品牌说法天口乐全世界工厂火烧着字夜间会崛起？非实体企业样著名国际理集团（IMG）没知道干什IMG三字通行世界年突兀全方位走进国电视报纸杂志广播等媒体原买断中国足球级队伍五年赛事广告营权连万宝路样巨头怵三分99赛季百事口冠名纷争杰作
销售理第十章：产品策略（）
产品包装策略
1．包装概述
包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束产品包装项技术性艺术性强工作通产品包装达效果：显示产品特色风格产品价值质量水相配合包装形状结构应运输携带保提供方便包装设计应适合消费者心理尊重消费者宗教信仰风俗惯符合法律规定等
2．包装策略
选择包装策略：
·类似包装策略
企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响
·等级包装策略
根产品质量等级采取包装
·配套包装策略
类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装
·附赠品包装策略
包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略 外采复包装策略容器包装策略等
销售理第十章：产品策略（）
[h]
顾客服务伴提供物起提供消费者附加利益活动顾客服务目消费者购买产品程中获更效满足产品越复杂消费者种附加服务赖性越强着市场竞争日趋激烈仅技术素难创造持久竞争优势现绝数产品生产制造成会超终价格20—30周服务完善送货系统成占70—80见服务成企业间竞争手段
消费者提供服务容根企业产品特征定总宗旨实施顾客满意服务战略通常包括容：接访访问户提供业务技术咨询服务质量保证承诺产品安装调试维修备品配件供应信服务定期户进行产品检查维修保养服务根户特殊求提供服务
案例：
[h]异军突起萍果机
1982年美国幸福杂志列全美500家企业名单赫然跃出名新秀――名见传苹果计算机公司时家名列411位公司年仅5岁时年轻公司年美国幸福杂志次公布全美500家公司排位时苹果计算机公司举跃291拉营业额达98亿美元
苹果计算机公司1976年两汽车房两位美国青年――21岁史蒂夫·乔布斯26岁斯蒂芬·沃兹尼克努力研制出台家电脑――苹果1号时美国许计算机生产厂家研究生产重点放型计算机计算机认前途利润高俩台电脑俱乐部展示时立刻吸引少电脑迷纷纷掏钱购买订购50台
局面开订单源源断专门成立家公司生产计算机时网罗方面进步研制改良家电脑
苹果计算机公司举出击获利时候IBM公司反应迟钝苹果公司创造良发展时机苹果电脑公司市场推出电脑网络系统严重威胁IBM生存时IBM梦惊醒时苹果计算机公司已占电脑市场26份额
销售理第十章：产品策略（）
案例：
诺基亚产品策略
1998年惊闻：北欧国芬兰家名诺基亚公司手机销售量超全球通讯巨霸摩托罗拉跃成移动电话制造业中世界冠军
芬兰北欧弹丸国冰天雪森林茂密独特芬兰浴出名工业资源贫瘠市场狭国口500万
现诺基亚芬兰名扬天诺基亚名列世界价值品牌排名 第11位排万宝路年4月中旬股票总值达2500亿美元欧洲实力公司
然全球市场诺基亚市值美国思科微软英特尔等半家视诺基亚目前强劲线互联网世界开拓者制造新代WAP手机完全取代电脑成未信息时代众装备正高举着互联网放进口袋里迷旗帜居摩托罗拉等高科技巨挤边
开枪杀前总裁
诺基亚取天成应该现总裁乔马·奥利拉（Jorma Ollila）1992年危受命开始诺基亚生产胶鞋等传统产品转型家高技术公司提前总裁卡瑞·凯雷莫（Kari Kairamo）
1865年工程师弗雷德里克（Fredrik）芬兰南部诺基亚河畔修建木材加工厂加工木板纸浆加工厂取名诺基亚
1922年木材加工厂附家生产胶鞋胶胎厂芬兰橡胶制品厂家生产电线芬兰线缆厂合
1967年诺基亚扩充诺基亚集团生产尿布胶鞋船胶胎芬兰熟悉产品
1977年 凯雷莫成诺基亚新总裁
1981年凯雷莫率领诺基亚成功简陋线通讯器发展种成熟移动通讯系统天说手机诺基亚开发出手机世界第具许实性优点受市场欢迎成诺基亚赢利点
凯雷莫目光瞄准时炙手热产品――家电器计算机BP机等开始赌徒似股东钱花出先购卖德国家电视机生产厂瑞典家计算机公司美国家传呼机公司……
赌输日索尼荷兰菲利浦美国IBM等竞争手强诺基亚节节败退量钱花出泡泡世界没知道芬兰诺基亚生产电视机计算机传呼机电器产品
更怕美国通讯巨摩托罗拉花短时间线通讯技术居研制出第代手机――模拟机批量生产唯诺基亚带赢利手机产品市场处处碰壁公司开始亏损
股东怒气诘问中夹杂着侮辱起执行总裁凯雷莫压
凯雷莫承受着常难理解思想重负寝食难安精神接崩溃
砰声枪响1988年12月2日凯雷莫毙
1991年诺基亚耻辱时刻诺基亚股东――家投资银行竟乞求爱立信廉价收购诺基亚遭爱立信轻蔑拒绝
销售理第十章：产品策略（）
新总裁受命危难际
1990年2月诺基亚董事会想手机生产业务卖出刚手机部负责38岁奥利拉找焦灼命令：听着6月必须明确答案底手机卖？卖出？然奈补充句：……者什办法？
周密调查思考4月奥利拉董事会出意料否定回答：No放弃手机业务继续生产销售诺基亚手机全力赴正语气坚决No改变诺基亚命运
天家评价前总裁凯雷莫诺基亚做出贡献奥利拉招进诺基亚
手机研发部项目档案中发现诺基亚没注意GSM标准开发相应手机产品项目时GSM远未成熟数字化手机通讯标准奥利拉顿时直觉预见成继模拟方式第二代手机标准
奥利拉边拟定详细计划呈报董事会边组织科研员全力GSM手机进攻
1992年出意料事情发生事前没预兆董事会次神秘会议突然宣布奥利拉诺基亚新总裁
突命奥利拉深感意外推测原：诺基亚目前岌岌危片低沉呻吟声中唯奥利拉勇进取高唱战歌
跳入冰水中感悟
复活节周带着妻子女驱车前赫尔辛基北面布卡拉湖度假散心想暂时摆脱沉重负担 孩子突然开玩笑：伟老爹敢敢跳入湖水中句口出戏言奥利拉愣住：致命挑战敢敢？竟然较起真迟疑突然脱罩衣赤身裸体扑咚声投入湖中孩子惊呆
毫发损旦肌肤湖水全面接触原切恐惧突然消失――冰水里想象害怕刻脑海里灵光闪思议跳出句话――置死生……
豁然开朗奥利拉开始冰水里欢快畅游起
赶回赫尔辛基立着手决战前准备
第件事调兵遣新生代创造精神时代进诺基亚年轻放关键位置商发展计说：想见更虎头虎脑家伙
伙伴密谋数月出两结：1诺基亚手机手机网络设备发展方中GSM手机重点全力赴做全球市场做增值产品做增值服务2果思虑周密保证步出错够败强敌成行业领导者
决定诺基亚传统产品留先造纸橡胶制品扫出门然电线电缆停产牵涉重电视机电脑产品立停产已作发展方逐步淡出数年诺基亚果然完全电视机电脑生产脱钩
时奥利拉伙伴全力推进GSM通讯标准手机研发生产断扩着诺基亚技术优势
1994年诺基亚终美国成功市吸纳量投资着诺基亚手机步成功接连断美国股市获资金1997年半年诺基亚股份基全落入热情极高美国手里
销售理第十章：产品策略（）
血战摩托罗拉爱立信
断提升战斗力增加胜算时诺基亚摩托罗拉爱立信决战实已响
奥利拉诺基亚命运整押GSM标准实着风险时已成形代手机通讯新标准底应采种作全球通标准国切身利益争休行事
正种纷乱休争领导世界通讯潮流摩托罗拉没清发展方时科技研发力量信摩托罗拉采取静观变决策准备次扮演居发制角色
传统模拟手机通讯标准正美国行道霸气摩托罗拉正忙美国市场竞争手穷追猛方面沉醉已成里方面忘情开发新模拟手机技术――样模拟手机做更巧功更外表更靓摩托罗拉手机通讯标准模拟数字化转换持抵抗心态实愿采新手机通讯标准已优势化乌
述两层原导致摩托罗拉极贻误战机等战退数字化手机开发权拱手送诺基亚
天赐良机诺基亚抓紧时间推动GSM手机手机通讯系统设备研发出现市场需求巨变作充分准备
1993年底局面渐渐明朗欧洲国先开始采GSM数字手机通讯标准新统标准恰时诺基亚精心准备突破性产品――2100系列手机推市场
种手机然采新潮数字通讯标准音质清晰稳定外没忘记便偷取摩托罗拉模拟机巧玲珑特点
GSM技术标准样重设计两点突破性创新：鉴电视机外形设计首次采例显示屏面显豪华气派二巧取电脑户界面设计思路首次采翻滚文字菜单原复杂操作变简单
着诺基亚款新型手机全球户赞绝口欣喜已深刻印象诺基亚名字牢牢绑起消费心理学说户首次认
诺基亚原定2100机型销售目标4万没想卖出2000万巨成功诺基亚举扭亏盈声名振
竞争手眼红惶急想知爱立信摩托罗拉赶紧布置重兵搞GSM手机研发欲诺基亚决雌雄
市场讲究先入正户诺基亚GSM新型手机首次认奋起直追摩托罗拉爱立信推出GSM手机青睐程度显然诺基亚手机外形界面样出色技术甚某方面超诺基亚
奥利拉然容历史剧重演追求更完美技术时诺基亚高举手机昂贵奢侈品种时尚装饰物易工具旗帜手展开创新速度设计价格赛
诺基亚手机均隔35天推出新品种带动手机价格数年跌
7110系列手机世界第款支持WAP线网协议手机
适全球市场诺基亚推出具核分适三种数字通讯标准手机：欧洲陆GSM标准美国采TDMA标准日PDS标准手机界面根区设置语言环境机种外形特征保持致着鲜明诺基亚特色
招摩托罗拉慌手脚总裁克里斯托夫·高尔文脸色阴沉承认：摩托罗拉原模拟手机已日落西山
诺基亚6100系列手机美国市场获成功想购买户汹涌诺基亚美国代理商――美国电报电话公司手里现货断档电报电话公司总裁迈克尔·阿姆斯壮安慰户：已诺基亚总裁进行私接洽已拟定迅速供货计划
1998年诺基亚取全面胜利全球手机市场份额中举拔头筹占225摩托罗拉占195爱立信占151中国陆亚洲区南美等新兴市场诺基亚手机占领领先位置
1999年战果继续扩诺基亚销量增长1倍两竞争手手中抢量市场份额新例：诺基亚269摩托罗拉169爱立信105
思考题：
1．诺基亚产品开发中什体会？
2．产品设计开发出发点里？
3．市场产品供求认产品开发出路里？
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