第四章：品牌整合篇
现代消费观已仅仅停留物质消费表层消费者逐步重心放物质消费精神消费结合甚某消费者特定商品发生购买行时常常精神消费
品牌进入市场需强力品牌形象作支撑首先做树立起品牌形象目标消费者传播已品牌价植理念然年卷烟市场中约束限制品牌市场进入路困难重重荆棘遍生
整合：品牌素识
中国烟草品牌表达空洞力根原品牌涵尚未明确够深刻关品牌精神解释企业部问十员工达十答案产品品质品牌理性素品牌涵品牌感性素子
品牌识包括视觉识品牌命名包装设计品牌口号等等国烟草品牌名称包装口号显陈旧部分烟草企业面着品牌素识重新规划程
前面营销调研诊断中发现红鹰样
红鹰品牌扫描：
产品品质方面消费者颇认认红鹰品质优良省外消费者认红鹰产品性价低
产品形象方面红鹰省市场占绝优势全国市场知名度高认知度低品牌形象较模糊老化迹象品牌亲力高处般水品牌美誉度尚较提升空间
消费者红鹰忠诚度较高红鹰改版引众消费者满折射出点红鹰消费者具较济基础社会位
通路方面整体营销推力足省通路关系良终端售点促进工作缺乏活力卖场品牌支持混乱缺少统印象
品牌视觉视觉元素非常现代现代感正日见钝化消费者认具国际感具体精神涵缺少支持呈现缺少延伸想象空间视觉元素传播中运非常混乱
商誉方面通路服务意销商颇微词特省外销商红鹰改版事件销商中留定负面口碑推出新品造成定程度困难
扫描中发现：
红鹰品牌概念略显模糊必须清晰提炼
品牌表达略显粗犷必须细化优化
通路沟通略显动必须动深入
品牌格局略显序必须机规划
品牌识略显混乱必须统规范
红鹰品牌建设目标
红鹰市场具高知名度强势品牌全国市场具定知名度弱势品牌
红鹰品牌发展三目标：
红鹰品牌发展期目标：区域强势品牌更市场强势品牌
红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌
红鹰品牌发展远期目标：具国际品质国第品牌
烟草品牌符号化时代
杰出品牌拥特定治意义品牌刚诞生时拥许意义段时间品牌失种慢慢获固定意义揭示产品传播题属品牌合理范畴合理许测试表明某产品服务起品牌相配需品牌营者确定品牌识决定边界限轮廓限定
烟草品牌符号化时代已
甚更早烟草品牌遭遇广告限制政策时实已种烟草品牌符号化种子
烟草广告声吆喝卖理直气壮诉求USP家明白某品牌烟草广告理解某贸公司某文化公司等等符号成烟草品牌广告表现中必少代言元素
白沙飞翔手势芙蓉王策马扬鞭红塔山具象抽象化红塔黄山象形化山字
然符号必须涵够代表品牌说出张表达态度昭示精神
万宝路豪说狂野硬朗真男555矜持宣称高科技象征箭牌轻松告诉里休闲世界卫杜夫摆出副贵族绅士派头
没符号烟草品牌传播缺乏表现活力没涵符号没生命量涵谁赋予呢？品牌概念品牌符号够品牌概念结合力传播符号仅仅种视觉表达方式成品牌代言元素
更高层求符号表现延伸性
回红鹰品牌形象塑造工程问题变更清晰：
红鹰品牌符号没？什？
品牌符号没涵？什？
品牌符号延伸？延伸空间？
涵延伸烟草品牌符号化时代已
红鹰支什样鹰？
然鹰种：苍鹰白头鹰海雕……
鹰牌洋参信鹰雕牌洗涤品真情鹰……
红鹰什样鹰呢？
成鹰？
拼搏鹰？
快乐鹰？
潇洒鹰？
鹰？
希鹰？
成功成拼搏奋斗非常概念符合红鹰原生感觉概念已滥严重缺乏新鲜度
希潇洒快乐概念太轻飘红鹰原品牌口号新时代精神衔接符合红鹰原生品牌感觉
否定否定否定停否定
推翻推翻推翻断推翻
堆文字意象中发掘适合品牌概念复杂痛苦程太诱惑太干扰太选择太取舍太深浅远测试风险——创意身尝试勇敢风险想做安全分子永远循规蹈矩永远淹没时间沙砾里
答案然确定红鹰底什样鹰？
核心识突现：胜利鹰
什样鹰叶茂中全公司搞焦头烂额
否定否定间红鹰核心识渐渐突现
知道品牌涵挖掘核心识延伸识核心识指品牌永恒精髓性价值延伸识包括许品牌营销计划品牌表现细节素核心识表达更加完整营者更供发挥题材烟草品牌首先规定核心识
红鹰什样鹰？核心识？
仔细阅读红鹰鹰标时发现展着双翅欲高飞回头鹰劲盯着回头鹰渐渐鹰动起双翅开合翻舞着鹰远眼前天空纸影片里想象中盘旋时候见V造型
胜利鹰
红鹰胜利鹰
真恰红鹰原精神理念中提胜利涵义新时代精神包含积极进取含义
程复杂结简单根理简单许世界万事万物存理道理吧——
n 具象鹰广泛红鹰想脱颖出必须超越品牌鹰形象
n 胜利认知度极高概念尚未烟草品牌占位概念具传播基础独二
n 竞争日益激烈现代社会生存场战争胜利渴红鹰定位胜利鹰直击心渴方感动撼动消费者
n 胜利非常口彩
红鹰成胜利象征符号象V形手势样具象鹰变精神鹰
说红鹰够满足消费者胜利渴够切渴求胜利顽强拼搏行提供心理支持时品味红鹰品味胜利时必少仪式
红鹰——胜利鹰品牌定位包含红鹰努力建立品牌消费者精神相通关系企图
直认红鹰诠释关胜利哲学提出关胜利理解张品牌塑造升精神层面样红鹰算真正意义品牌（实品牌求）
延伸识：寻找然生活中V
总说创意创意区：创意延伸创意创意延伸创意
红鹰品牌涵规定胜利作品牌核心作品牌建设工程迈出第步胜利核心延续表现？纷乱品牌格局梳理？需更延伸识强化
定红鹰——胜利鹰品牌概念找品牌表现符号V接品牌概念表现延伸性
红鹰言仅仅创意需更红鹰广告媒体现实需
红鹰品牌基元素包括三部分：鹰标品牌标准字品牌口号——新时代精神三者中央级媒体禁出现品牌元素非标准体品牌名
办？
答案寻找然生活中V
发现数数V——
弯成V形高速公路
街道裁剪出V形天空
数V字起起伏伏长城
九曲十八弯河流
原野路
高耸两座山峰
埃金字塔
开裂冰川
排成V形雁企鹅
张开双臂
V形手势
微笑嘴角
两热情相拥情
两紧紧相牵手臂
翻开书
破壳鸡蛋
鹰拳造型
俏皮鱼尾
喷发火山
认真寻找然生活中V真太太胜利鹰表现素材丰富素材受法律约束解决红鹰品牌传播中难题鹰标出现样？品牌标准字出现样？甚具象鹰出现样？V根取竭况创造更更V胜利鹰概念表现然穷限
新时代精神办？
新时代精神红鹰品牌资产重组成元素红鹰早期品牌传播中起磨灭作说整红鹰新时代精神句口号情深义重
着时代变迁着消费者审美提高新时代精神已体现新时代特征消费者总问：新时代精神什精神？红鹰难回答
现提出胜利鹰核心创意应该说红鹰品牌概念提升明朗化换新时代精神面两难题：
1． 胜利鹰承接新时代精神巧妙品牌资产转移？
2． 红鹰否接受改变呢？
第问题找解决办法：胜利鹰作全新品牌口号力传播新时代精神升华红鹰企业理念继续提升企业形象品牌口号直接新品牌口号
传播作基元素表现样巧妙度新时代精神胜利鹰转换消费者然然接受红鹰新品牌口号
第二问题完全红鹰态度创造新时代精神红鹰奇迹红鹰舍放弃红鹰面品牌旗帜？
胜利鹰连抽七支烟
花通宵做核心创意紧急沟通案
迫赶宁波
品牌概念核心创意出太容易旦找兴奋已想客户分享
阐述晚宴进行
巨站起挟菜宴台架起投影仪雪白墙壁作幕布番激情洋溢阐述全场突然静默言语着心里点发毛
徐芳权厂长根接根抽烟会红鹰路英豪说：说说
胜利鹰概念V字表现元素会会channlV混淆？
非常气魄红鹰烟草男性气质
红鹰——胜利鹰响亮口号
红鹰胜利鹰
红鹰新时代精神新时代精神什？胜利精神
会会太骄傲？
…… ……
销售老总李宗勤先生销售副总俞建波女士企划部盛勇先生办公室毛直肩作战企划部卢生俞峰先生……发言徐厂长直微笑环顾四周鼓励声说出意见红鹰风气发言权充分民发言行领导会点兵捉家沟通非常开放非常直接阳光灿烂极健康团队
徐厂长总结性发言
深深吸口烟徐徐呼出掷出句话：胜利鹰概念立意高创意赢80
胆鼓舞心断言约鼓起掌
徐厂长接着说：刚什说话？太激动心澎澎澎跳压制住心跳连抽七支烟现起红鹰举杯家起喊：红鹰飞—飞—飞——？喊高长
听见片振聋发聩欢呼声直贯耳鼓：红鹰飞—飞—飞——根听见碰杯声音
真正想法相应回应种感觉真仅仅创作结果美整程美感样创作历会令着迷呢红鹰勇敢坚强果断风格心底里佩服够体验样合作样交流真幸运
胜利鹰概念口头传播说辞：
胜利鹰感受三层含义：
胜信念
胜利鹰首先种胜利信念生世事事件事胜利失败两面然想做胜利者抽红鹰做胜利者
． 伦勇气
胜利信念次须勇气支撑成熟程中着知识智慧增长勇气反降种知者畏勇气胜利贵品质
二． 燃烧激情
感觉许时候果没持久激情会中途困难挫伤信念勇气陷入虚颓废消沉胜利谈起某种程度说生存质量取决活着少激情
红鹰胜利鹰渴求胜利——信念勇气激情
正表达正追求正赋予红鹰品牌精髓
红鹰品牌标志
红鹰标志央视连标准字体允许出现陷入尴尬处境：电视没形象识
办？
什白沙红塔标志电视出现红鹰？
白沙银世界写实鹤金世纪卡通化符号化鹤终广泛应鹤符号
红塔集团样完成塔元素抽象化符号化样处形象识
红鹰呢？
现标志标准字体已中央台果天连形象鹰真实鹰允许出现什消费者辨认出呢？
重建议：快成立报批红鹰集团电视标版面广告中红鹰集团 宁波红鹰贸限公司区言喻
重建议二：迫切需抽象鹰解决关键媒体出标志难题时鹰鹰V字间力量渡物关联物中介物鹰符号V符号推进提供引导
抽象鹰必须鹰形态呈现清晰动感V字限度体现出现代设计理念风格
建议红鹰快举行红鹰集团标志全国征集活动通活动仅出色识符号通炒作公众获知新标识鹰V字关联传播完成铺垫
完美红鹰品牌手册
面影视广告创作篇幅巨放面节先期制作红鹰品牌手册绝烟草品牌相区开符号识手册
诗化手册令爱释手
烟叶惟尊重气质善加循导终成
——红鹰 胜利气质脉天成——
烟叶筛选 甚情We are very merciless on tobacco leaves’ selecting
二百余名训练素女性巴西津巴布韦国云贵产烟叶
逐严格滤：叶相光洁瑕善存……
更先进光谱杂装置杂色烟叶次
领略高贵气质道保证已
师品香 微量艺术成生When A Master Is Appreciating The Fragrance Of Tobaccos He Knows His Artistic Instinct On The Nuance Is Precious
烟草香气懂鉴赏面前品味高立见
阅历香气质量足烟叶交香料师手里
烟草身灵性情发挥搭配出凸现质感
独具鲜明性红鹰您进入心世界
烟叶天赋尊严The Natural Dignity Of Tobacco Leaves
尊贵鹰重视您心体验历程
专门醇化架两三年久醇化遇
生理成熟烟叶部杂质杂气然散增加天然香份
时间沉积生厚味唯门
昂贵设备 定适合The Most Expensive Equipment Might Not Suit Us
先天天愿丝毫逊色片烟叶容易
唯重工艺惜代价制丝包装全程精密柔性连接全动控制
懂设备恰方缔红鹰恒定品质
土壤 双休假期Our Tobacco Lands Enjoy Their Long Holidays Frequently
采摘年特意烟叶旷置休种两年
土壤营养元素时修复补充显勃勃生机
灵物华生烟叶品质始终事实
直红鹰终带您完美体验中昭现
欧元核心防伪技术 捍卫您尊贵享受 Your Noble Enjoyment Is Defended By The Pivotal Antifalsification Technology Of Euro
欧洲央行欧元印刷专尖端防伪化铝技术仅凸显金色红鹰尊贵气质更令假者生畏铝箔纸两次烫金工艺水松纸电化铝双色烫金激光孔技术进口直罗纹卷烟盘纸等更构成重防伪护盾限度捍卫您尊贵享受
然迷段表达支香烟短暂生意义
少认真想烟生呢？红鹰想种仪式固定
支香烟幸运历程The Lucky Course Of A Cigarette
历练——
香烟生极短暂
记事刻片边绿叶里宽匹吮吸着阳光雨露
直天成熟仪式采摘开始接受艰苦洗礼
曝晒空水分散失殆宽阔胸膛渐呈深棕色
隐约欣赏神色里预见沧桑刚刚开始
远方探险
高温烘烤切割碎成条条细丝
卷成支细长香烟时感受未礼遇——
银亮外衣造举止红高贵身份鹰标志瞬间天黑暗……
憋足劲重见天日
点燃——
重出天心知生命短促
考究火机矜持发出邀请恰分
色幽蓝空气中咝咝细微瞬间置身1000℃高温理接受生胜利
幽蓝火红代次热情激赏邂逅生遇第次
高温脑海里清晰畅怀眩晕快感丝丝抽身出袅袅升起
占角落胜灵魂拘
燃前烟想起曼纽尔·马查首诗
生命犹支烟炭渣烟灰火匆匆吸完细细品味
感激生终时细细品味荣幸
知道烟究竟谁成谁
做支烟荣幸实臻入化境红鹰烟态度种存理解尊重
烟品种属独特气质
（红）红色感动 Red Affected
心情分享 红极时Share Your Joyance With The Legend Red Of Dahongying
生意须兴
时候妨敞开心怀欣然接受生命犒赏
喜形色时手点燃支红色红鹰心情然红起
齐品尝红色真味道方知热烈醇香红色烟语
热烈醇香 源系津巴布韦热土The Source Of The Impassioned And Mellow Taste Is Just The Soul Of The Hot Land Zimbabwe
跳动奔放桑巴丰年庆时热带土著炽热土原始激情
犹深植烟叶口味遒劲热情气息十足
口皆赞世界级品质更采津巴布韦烟叶醅制红色红鹰
热烈醇香分秒间动您心远传万里外独特品味感受值拥
（红）热烈回 真心释放 The Passion’s Return Causes US Pure Hearts
优质烟叶淬炼出更优秀品质
全烟梗红色红鹰生热烈浓郁芬芳异味掩蔽
正师伟雕塑天生已存石头里
红色红鹰毕斧凿功热烈喜庆氛围空气中洋溢
● 精心选取原生香气香酯质高国外等烟叶独配方组配充分体现优质烟叶然特征吸味热烈饱满
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶12年然醇化原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证红色红鹰恒定品质
（新红）浓香气息 异域The Impassioned Taste Comed From Foreign Lands
烟叶命释放生长斯天气息
您品尝更珍贵浓郁异域气息新红色红鹰中更新叶组量采津巴布韦烟叶
提高香气浓度新红红鹰口味更层楼您刻体验种饱满热情喜获真实满足
● 红色红鹰基础通叶组更新量采热情洋溢津巴布韦烟叶吸味更加热烈饱满
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶然醇化2年原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 水松纸加长效降低焦油含量吸食更安全
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证新红色红鹰恒定品质
（软红）屈尊纾贵 绵柔新意
柔里实蕴含更刚
令热烈硬朗听心缓缓释放款红色红鹰里烟叶性屈尊纾贵
醇吸味里展您新红色红鹰诠释——重组香型纤毫细微正软包红鹰带您美极感受
（模拟需客户处解关产品信息定）
● 红色红鹰基础重组烟叶令香型口味更醇略微降低吸味热烈度
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶然醇化2年原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 水松纸加长效降低焦油含量吸食更安全
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证新红色红鹰恒定品质
（金）金色巡礼Golden Perambulating
醇厚心境 静品生Degustation Our Lives Silently With Mellow Mental State
241K金 尊贵 新标高 241K Gold New Stature Of Dignity
否认世界标准总标准行事
说尊贵理解总浅
始终满现数力推动世界时
推高品味期求
事没没金标准
告诉足金该24K
难道世界真手中玩东西？
举重轻神态倒令敬服
言谈间放手中事掏出支金色红鹰点
想醇厚味应正合时心意
成熟魅力 金色生贯欲速达Golden Life With Mature Charm Always Not Achieved By Haste Or Speed
金色生厚味见日月功
生理成熟浮躁气息影响吸味身价须时间证明
部分烟叶真正束高阁专醇化架享受更长醇化礼遇
存放越久然香质越醇厚典成熟魅力诞生
（精品）鉴赏菁华 体验深拓独特Appreciate The EssenceAnd Experience The Uniqueness Excavated Deeply
精品透彻理解须深入体验生面性
专家气质呈现单线条轮廓烟叶独配方调配呈现
份精品红鹰具备独特吸味恰时代菁英生活品味期
● 精心选取国外品烟叶独特配方组配充分展现醇厚满足独家吸味
● 张烟叶均手工挑选稍缺憾弃
● 长达23年烟叶然醇化充分酝酿醇厚味道呼欲出
● 醇化中心配备全套空调湿设备温湿度保持恒烟叶均精心收藏专门定制醇化架良通风透气条件静静然醇化
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证精品红鹰恒定品质
● （烟支包装防伪）
（典）典气度 岁月见证Classical Manner Bears Witness To The Years
优予嫌够派非尊贵似生俱
实然烟叶备加精制历长时间等渐成众瞩目典气度
典红鹰长达三年甚更久醇化存放生成意味值典藏
● 精心选取国外极品烟叶尊配方组配吸味醇厚力精致入微细腻中散发清幽口味醇带甜丝丝入口回味穷堪称国烤烟类中高境界充分匹配您尊贵享受
● 200名训练素女工专司手工挑选烟叶便津巴布韦巴西等极品烟叶品相略缺憾立摒弃先进美国SRC公司光谱杂装置中符颜色标准叶片25％极品烟叶情浪费
● 醇化中心配备全套空调湿设备温湿度保持恒烟叶均精心收藏专门定制醇化架良通风透气条件静静然醇化
● 漫漫3年然醇化充分酝酿极品烟叶醇厚味道彰显遗
● 采激光孔稀释技术增加烟支通风率降低焦油烟气烟碱量吸食更加安全
● 欧洲央行欧元印刷专尖端防伪化铝技术仅凸显金色红鹰尊贵气质更令假者生畏铝箔纸两次烫金工艺水松纸电化铝双色烫金激光孔技术进口直罗纹卷烟盘纸等更构成重防伪护盾限度捍卫您尊贵享受
（银）银色风暴 Silver Storm
纯粹吸味 真品质 Pure Taste Pure Quality
纯粹固守理 Pureness The Reason For Insisting
生抹浮尘更象赝品
呼吸生命原味仰息观止始终少数
澄清种真正满足难犹点燃支银色红鹰犷朗独立心情里体验真纯粹
烟草味道 The Inward Taste Of Tobacco
允许混沌感官迟钝
注重纯粹真银色红鹰尖端烟草加工技术层层杂质杂气害物质烟草天然灵性屏蔽
吸味清晰力呈现优质烟叶真品质银色红鹰纯粹灵性全面回
正新锐族代生活创造性拓展
● 选取国外优质烟叶采独配方精心组配充分体现优质烟叶然特征
● 烟叶均两三年然醇化原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草味道
● 片烟叶烟梗优质烟叶25％情弃仅摆脱杂气刺激性优质烟叶天然灵性屏蔽
● 高温控制技术制丝工序精心运优质烟叶原生吸味更加纯粹
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证银色红鹰恒定品质
● （包装防伪）
核心概念提炼面影视广告创作品牌手册规划红鹰品牌符号已步步清晰起鲜明识性仅仅红鹰品牌规第步
整合二：品牌定位
美国位教育家说：美国咖啡社会美国雀巢咖啡社会见品牌消费时代已成市场流时代
样日趋雷社会定位相中找
常常会说句话：没找准位置实找准位置样定位
品牌定位策略目标竞争品牌中突显赢消费者感忠诚消费者加选择重复购买果品牌形象顾客体会验相似品牌信息消费者验合二达鸣进加强品牌亲度度
卷烟市场细分定位目确立利企业发展目标市场确立企业生存空间卷烟市场巨庞杂空间广阔企业占整巨市场占中干目标市场搞市场细分定位寻求消费差异确定目标市场企业立足激烈市场竞争中加速发展增加效益战略性措施否会发展市场潮淘汰
红鹰该进行营销定位？
先万宝路带启示
淑女牛仔万宝路定位变性
全球消费者心目中万宝路（Malboro）疑知名度高具魅力国际品牌销售言全球均分钟消费万宝路香烟达100万支否吸烟万宝路世界形象魅力留深刻印象令难忘怀
概谁会想风靡全球万宝路香烟1854年店起家1908年正式品牌Malboro形式美国注册登记1919年成立菲利普·莫里斯公司40年代宣布倒闭家公司
万宝路创业早期万宝路定位女士烟消费者绝数女性广告口号：五月天气样温事愿违时美国吸烟数年年升万宝路香烟销路始终女士抱怨香烟白色烟嘴会染鲜红口红雅观莫里斯公司烟嘴换成红色切没够挽回万宝路女士香烟命运莫里斯公司终40年代初停止生产万宝路香烟
二战美国吸烟数继续增万宝路新问世滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场推出三系列：简装种白色红色滤嘴种广告语嘴唇指尖相配种时美国香烟消费量达3820亿支年均消费者抽2262支然万宝路销路然佳吸烟者中少抽万宝路甚知道牌子极限
筹莫展中1954年莫里斯公司找时非常著名营销策划李奥·贝纳交课题：更女士购买消费万宝路香烟？
作策划课题承接者李奥·贝纳面者样资源处境：定万宝路香烟产品包装等等时面着样务：更女士熟悉喜爱购买万宝路香烟李奥·贝纳必须样资源处境中寻找实现样务途径解决问题？
果李奥·贝纳里说果完全限莫里斯公司提出务定资源循着扩女士香烟市场份额思路进行策划风靡全球万宝路会出现济世界幸运李奥·贝纳没务资源限定住莫里斯公司予课题进行辩证思考
香烟市场进行深入分析深思熟虑李奥·贝纳完全突破莫里斯公司限定务资源万宝路进行全新变性手术胆莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位男子汉香烟变淡烟重口味香烟增加香味含量胆改造万宝路形象：包装采时首创开盒盖技术象征力量红色作外盒色彩广告重改变：万宝路香烟广告妇女诉求象广告中强调万宝路香烟男子汉气概浑身散发粗犷豪迈英雄气概美国西部牛仔品牌形象吸引喜爱欣赏追求种气概消费者
迄止成功伟营销策划李奥·贝纳突破资源务胆策划彻底改变莫里斯公司命运万宝路品牌营销广告策略李奥·贝纳策划思路改变第二年（1955年）万宝路香烟美国香烟品牌中销量跃排名第10位便扶摇直天万宝路已成全球十著名品牌
李奥·贝纳愧伟策划师伟处仅缔造万宝路神话更实践演绎营销策划哲学：策划资源务辩证思考哲学道出营销策划质
李奥·贝纳初接手万宝路时候莫里斯公司务资源限定作般想法策划样限定条件进行李奥·贝纳贵处：莫里斯公司予务资源中进行循环反复修正进行辩证思考完全突破莫里斯公司定务资源终成万宝路世界
万宝路品牌运作成功带什样启示？
万宝路改变什？
万宝路什没改变定位
万宝路香烟成分没改变改变仅仅定位原女性吸香烟充满男气息香烟样定位改变差点倒闭企业举成世界香烟第品牌
见定位企业首非常重问题红鹰该定位？
香烟品牌定位三步骤：
第步：寻找消费差异
市场细分定位第步寻找消费差异找差异找市场细分基础
首先分析消费者形成消费行四素：心理济区域嗜年龄性职业爱收入组成消费群体着基相嗜消费档次包装价格吸味消费惯相接形成定范畴子市场1消费心理素首先产生消费动机欲消费请客送礼业务2济素动机欲必须购买消费济条件力物质消费根条件3区素理环境气候形成消费惯
第二步：寻找市场空间
烟民买烟果说买**牌子店定会脸茫然什？作发盘进行半店定会反问需牌子中什档次（价位）？什样包装？种品牌两元二十元软包装硬包装红色黄色绿色兰色等十分品种仔细会发现精制特制特醇特柔精品珍品极品等等类似区隔区隔名词缀品名前讲烟民连烟草生产销售厂商难道清间真正差异什方
卷烟牌号全国千种种吸味种价格档次卷烟应消费群体组成子市场品种牌号挑选余竞争性强方面生产适销路货源挤进已形成定空间子市场更优服务质量价格抢占席方面寻找新市场空档形成新目标市场
消费者需求偏断变化新需求断形成原需求会萎缩者转移市场总动态发展变化产品新生代消费者新生代断涌现：1市场天广阔需求干差万总尚未发现空档需求2市场情况复杂需求变化端总会出现生产落需求空档产品3市场竞争激烈企业竞争力限会出现尚未涉足争夺空档市场4科学技术断发展新工艺新技术层出穷必然断引起满足断需求产生新需求市场5生活水消费需求断发展提高会产生新市场6生产企业发展衡产品先进落必然会出现更新落产品开发出新产品必然市场空间总市场空间客观存断产生激烈市场竞争中谁早发现市场空间抢先钻进空点抢抓市场机遇形成目标市场谁会脱颖出独占鳖头做独家生意先机利
第三步：目标市场产品定位
定准目标市场重步开发组织适销路品种子市场确立佳定位迅速填补市场空白谓定位实质适销路价格质量包装吸味适合定位消费区域消费群体定位象偏爱产品市场迅速开销路形成相稳定销售渠道市场目标市场定位包括四素：
1价格定位：价格产品投放市场关键素针消费群体基价格策略例送礼族白食族消费求包装漂亮吸味醇高级烟计较价格昂贵追求时尚族消费机性偶然性较朋友聚会参加社交活动购买显示气派身份名牌香烟吸样计较价格高低工薪族求实惠价廉物美中档价位卷烟工族求价低满足吸烟嗜低价位零售价批发价放科学合理价位零售价格份高价值会促缩短产品寿命周期批发价格合理会影响批发商积极性导致幅射渠道畅通
2包装定位：根消费心理消费动机需求途消费区域包装设计图案名称色彩反映出区域风土情消费者心愿消费者喜爱进开产品销路
3吸味定位：职业区消费惯性性吸味嗜差异适产品包装价格低廉开销路重淡相宜开发组织商品投放
4投放定位：实质投放点投放量投放时间定位现代营销活动中销售投放艺术决定某商品销售成败销售幅射渠道相稳定选准立足点幅射方视市场消费需求选代理商定量定位适量投放市场饥择食长期缺货顾客会快选择商品取代旦供应求商品价格必定扬价格远远高价值反促产品寿命周期萎缩投放量市场会饱隔价值规律起作量价格必定跌会促产品寿命周期萎缩
卷烟市场细分定位目确立利企业发展目标市场确立企业生存空间卷烟市场巨庞杂空间广阔企业占整巨市场占中干目标市场搞市场细分定位寻求消费差异确定目标市场企业立足激烈市场竞争中加速发展增加效益战略性措施否会发展市场潮淘汰搞市场细分定位企业没前途企业
细分市场成变市场环境企业发展发生变化市场细分定位企业实际相脱节时企业营销策略机应变断变化发展市场环境相适应样企业市场竞争潮中永远立败
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品牌进入市场需强力品牌形象作支撑首先做树立起品牌形象目标消费者传播已品牌价植理念然年卷烟市场中约束限制品牌市场进入路困难重重荆棘遍生
整合：品牌素识
中国烟草品牌表达空洞力根原品牌涵尚未明确够深刻关品牌精神解释企业部问十员工达十答案产品品质品牌理性素品牌涵品牌感性素子
品牌识包括视觉识品牌命名包装设计品牌口号等等国烟草品牌名称包装口号显陈旧部分烟草企业面着品牌素识重新规划程
前面营销调研诊断中发现红鹰样
红鹰品牌扫描：
产品品质方面消费者颇认认红鹰品质优良省外消费者认红鹰产品性价低
产品形象方面红鹰省市场占绝优势全国市场知名度高认知度低品牌形象较模糊老化迹象品牌亲力高处般水品牌美誉度尚较提升空间
消费者红鹰忠诚度较高红鹰改版引众消费者满折射出点红鹰消费者具较济基础社会位
通路方面整体营销推力足省通路关系良终端售点促进工作缺乏活力卖场品牌支持混乱缺少统印象
品牌视觉视觉元素非常现代现代感正日见钝化消费者认具国际感具体精神涵缺少支持呈现缺少延伸想象空间视觉元素传播中运非常混乱
商誉方面通路服务意销商颇微词特省外销商红鹰改版事件销商中留定负面口碑推出新品造成定程度困难
扫描中发现：
红鹰品牌概念略显模糊必须清晰提炼
品牌表达略显粗犷必须细化优化
通路沟通略显动必须动深入
品牌格局略显序必须机规划
品牌识略显混乱必须统规范
红鹰品牌建设目标
红鹰市场具高知名度强势品牌全国市场具定知名度弱势品牌
红鹰品牌发展三目标：
红鹰品牌发展期目标：区域强势品牌更市场强势品牌
红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌
红鹰品牌发展远期目标：具国际品质国第品牌
烟草品牌符号化时代
杰出品牌拥特定治意义品牌刚诞生时拥许意义段时间品牌失种慢慢获固定意义揭示产品传播题属品牌合理范畴合理许测试表明某产品服务起品牌相配需品牌营者确定品牌识决定边界限轮廓限定
烟草品牌符号化时代已
甚更早烟草品牌遭遇广告限制政策时实已种烟草品牌符号化种子
烟草广告声吆喝卖理直气壮诉求USP家明白某品牌烟草广告理解某贸公司某文化公司等等符号成烟草品牌广告表现中必少代言元素
白沙飞翔手势芙蓉王策马扬鞭红塔山具象抽象化红塔黄山象形化山字
然符号必须涵够代表品牌说出张表达态度昭示精神
万宝路豪说狂野硬朗真男555矜持宣称高科技象征箭牌轻松告诉里休闲世界卫杜夫摆出副贵族绅士派头
没符号烟草品牌传播缺乏表现活力没涵符号没生命量涵谁赋予呢？品牌概念品牌符号够品牌概念结合力传播符号仅仅种视觉表达方式成品牌代言元素
更高层求符号表现延伸性
回红鹰品牌形象塑造工程问题变更清晰：
红鹰品牌符号没？什？
品牌符号没涵？什？
品牌符号延伸？延伸空间？
涵延伸烟草品牌符号化时代已
红鹰支什样鹰？
然鹰种：苍鹰白头鹰海雕……
鹰牌洋参信鹰雕牌洗涤品真情鹰……
红鹰什样鹰呢？
成鹰？
拼搏鹰？
快乐鹰？
潇洒鹰？
鹰？
希鹰？
成功成拼搏奋斗非常概念符合红鹰原生感觉概念已滥严重缺乏新鲜度
希潇洒快乐概念太轻飘红鹰原品牌口号新时代精神衔接符合红鹰原生品牌感觉
否定否定否定停否定
推翻推翻推翻断推翻
堆文字意象中发掘适合品牌概念复杂痛苦程太诱惑太干扰太选择太取舍太深浅远测试风险——创意身尝试勇敢风险想做安全分子永远循规蹈矩永远淹没时间沙砾里
答案然确定红鹰底什样鹰？
核心识突现：胜利鹰
什样鹰叶茂中全公司搞焦头烂额
否定否定间红鹰核心识渐渐突现
知道品牌涵挖掘核心识延伸识核心识指品牌永恒精髓性价值延伸识包括许品牌营销计划品牌表现细节素核心识表达更加完整营者更供发挥题材烟草品牌首先规定核心识
红鹰什样鹰？核心识？
仔细阅读红鹰鹰标时发现展着双翅欲高飞回头鹰劲盯着回头鹰渐渐鹰动起双翅开合翻舞着鹰远眼前天空纸影片里想象中盘旋时候见V造型
胜利鹰
红鹰胜利鹰
真恰红鹰原精神理念中提胜利涵义新时代精神包含积极进取含义
程复杂结简单根理简单许世界万事万物存理道理吧——
n 具象鹰广泛红鹰想脱颖出必须超越品牌鹰形象
n 胜利认知度极高概念尚未烟草品牌占位概念具传播基础独二
n 竞争日益激烈现代社会生存场战争胜利渴红鹰定位胜利鹰直击心渴方感动撼动消费者
n 胜利非常口彩
红鹰成胜利象征符号象V形手势样具象鹰变精神鹰
说红鹰够满足消费者胜利渴够切渴求胜利顽强拼搏行提供心理支持时品味红鹰品味胜利时必少仪式
红鹰——胜利鹰品牌定位包含红鹰努力建立品牌消费者精神相通关系企图
直认红鹰诠释关胜利哲学提出关胜利理解张品牌塑造升精神层面样红鹰算真正意义品牌（实品牌求）
延伸识：寻找然生活中V
总说创意创意区：创意延伸创意创意延伸创意
红鹰品牌涵规定胜利作品牌核心作品牌建设工程迈出第步胜利核心延续表现？纷乱品牌格局梳理？需更延伸识强化
定红鹰——胜利鹰品牌概念找品牌表现符号V接品牌概念表现延伸性
红鹰言仅仅创意需更红鹰广告媒体现实需
红鹰品牌基元素包括三部分：鹰标品牌标准字品牌口号——新时代精神三者中央级媒体禁出现品牌元素非标准体品牌名
办？
答案寻找然生活中V
发现数数V——
弯成V形高速公路
街道裁剪出V形天空
数V字起起伏伏长城
九曲十八弯河流
原野路
高耸两座山峰
埃金字塔
开裂冰川
排成V形雁企鹅
张开双臂
V形手势
微笑嘴角
两热情相拥情
两紧紧相牵手臂
翻开书
破壳鸡蛋
鹰拳造型
俏皮鱼尾
喷发火山
认真寻找然生活中V真太太胜利鹰表现素材丰富素材受法律约束解决红鹰品牌传播中难题鹰标出现样？品牌标准字出现样？甚具象鹰出现样？V根取竭况创造更更V胜利鹰概念表现然穷限
新时代精神办？
新时代精神红鹰品牌资产重组成元素红鹰早期品牌传播中起磨灭作说整红鹰新时代精神句口号情深义重
着时代变迁着消费者审美提高新时代精神已体现新时代特征消费者总问：新时代精神什精神？红鹰难回答
现提出胜利鹰核心创意应该说红鹰品牌概念提升明朗化换新时代精神面两难题：
1． 胜利鹰承接新时代精神巧妙品牌资产转移？
2． 红鹰否接受改变呢？
第问题找解决办法：胜利鹰作全新品牌口号力传播新时代精神升华红鹰企业理念继续提升企业形象品牌口号直接新品牌口号
传播作基元素表现样巧妙度新时代精神胜利鹰转换消费者然然接受红鹰新品牌口号
第二问题完全红鹰态度创造新时代精神红鹰奇迹红鹰舍放弃红鹰面品牌旗帜？
胜利鹰连抽七支烟
花通宵做核心创意紧急沟通案
迫赶宁波
品牌概念核心创意出太容易旦找兴奋已想客户分享
阐述晚宴进行
巨站起挟菜宴台架起投影仪雪白墙壁作幕布番激情洋溢阐述全场突然静默言语着心里点发毛
徐芳权厂长根接根抽烟会红鹰路英豪说：说说
胜利鹰概念V字表现元素会会channlV混淆？
非常气魄红鹰烟草男性气质
红鹰——胜利鹰响亮口号
红鹰胜利鹰
红鹰新时代精神新时代精神什？胜利精神
会会太骄傲？
…… ……
销售老总李宗勤先生销售副总俞建波女士企划部盛勇先生办公室毛直肩作战企划部卢生俞峰先生……发言徐厂长直微笑环顾四周鼓励声说出意见红鹰风气发言权充分民发言行领导会点兵捉家沟通非常开放非常直接阳光灿烂极健康团队
徐厂长总结性发言
深深吸口烟徐徐呼出掷出句话：胜利鹰概念立意高创意赢80
胆鼓舞心断言约鼓起掌
徐厂长接着说：刚什说话？太激动心澎澎澎跳压制住心跳连抽七支烟现起红鹰举杯家起喊：红鹰飞—飞—飞——？喊高长
听见片振聋发聩欢呼声直贯耳鼓：红鹰飞—飞—飞——根听见碰杯声音
真正想法相应回应种感觉真仅仅创作结果美整程美感样创作历会令着迷呢红鹰勇敢坚强果断风格心底里佩服够体验样合作样交流真幸运
胜利鹰概念口头传播说辞：
胜利鹰感受三层含义：
胜信念
胜利鹰首先种胜利信念生世事事件事胜利失败两面然想做胜利者抽红鹰做胜利者
． 伦勇气
胜利信念次须勇气支撑成熟程中着知识智慧增长勇气反降种知者畏勇气胜利贵品质
二． 燃烧激情
感觉许时候果没持久激情会中途困难挫伤信念勇气陷入虚颓废消沉胜利谈起某种程度说生存质量取决活着少激情
红鹰胜利鹰渴求胜利——信念勇气激情
正表达正追求正赋予红鹰品牌精髓
红鹰品牌标志
红鹰标志央视连标准字体允许出现陷入尴尬处境：电视没形象识
办？
什白沙红塔标志电视出现红鹰？
白沙银世界写实鹤金世纪卡通化符号化鹤终广泛应鹤符号
红塔集团样完成塔元素抽象化符号化样处形象识
红鹰呢？
现标志标准字体已中央台果天连形象鹰真实鹰允许出现什消费者辨认出呢？
重建议：快成立报批红鹰集团电视标版面广告中红鹰集团 宁波红鹰贸限公司区言喻
重建议二：迫切需抽象鹰解决关键媒体出标志难题时鹰鹰V字间力量渡物关联物中介物鹰符号V符号推进提供引导
抽象鹰必须鹰形态呈现清晰动感V字限度体现出现代设计理念风格
建议红鹰快举行红鹰集团标志全国征集活动通活动仅出色识符号通炒作公众获知新标识鹰V字关联传播完成铺垫
完美红鹰品牌手册
面影视广告创作篇幅巨放面节先期制作红鹰品牌手册绝烟草品牌相区开符号识手册
诗化手册令爱释手
烟叶惟尊重气质善加循导终成
——红鹰 胜利气质脉天成——
烟叶筛选 甚情We are very merciless on tobacco leaves’ selecting
二百余名训练素女性巴西津巴布韦国云贵产烟叶
逐严格滤：叶相光洁瑕善存……
更先进光谱杂装置杂色烟叶次
领略高贵气质道保证已
师品香 微量艺术成生When A Master Is Appreciating The Fragrance Of Tobaccos He Knows His Artistic Instinct On The Nuance Is Precious
烟草香气懂鉴赏面前品味高立见
阅历香气质量足烟叶交香料师手里
烟草身灵性情发挥搭配出凸现质感
独具鲜明性红鹰您进入心世界
烟叶天赋尊严The Natural Dignity Of Tobacco Leaves
尊贵鹰重视您心体验历程
专门醇化架两三年久醇化遇
生理成熟烟叶部杂质杂气然散增加天然香份
时间沉积生厚味唯门
昂贵设备 定适合The Most Expensive Equipment Might Not Suit Us
先天天愿丝毫逊色片烟叶容易
唯重工艺惜代价制丝包装全程精密柔性连接全动控制
懂设备恰方缔红鹰恒定品质
土壤 双休假期Our Tobacco Lands Enjoy Their Long Holidays Frequently
采摘年特意烟叶旷置休种两年
土壤营养元素时修复补充显勃勃生机
灵物华生烟叶品质始终事实
直红鹰终带您完美体验中昭现
欧元核心防伪技术 捍卫您尊贵享受 Your Noble Enjoyment Is Defended By The Pivotal Antifalsification Technology Of Euro
欧洲央行欧元印刷专尖端防伪化铝技术仅凸显金色红鹰尊贵气质更令假者生畏铝箔纸两次烫金工艺水松纸电化铝双色烫金激光孔技术进口直罗纹卷烟盘纸等更构成重防伪护盾限度捍卫您尊贵享受
然迷段表达支香烟短暂生意义
少认真想烟生呢？红鹰想种仪式固定
支香烟幸运历程The Lucky Course Of A Cigarette
历练——
香烟生极短暂
记事刻片边绿叶里宽匹吮吸着阳光雨露
直天成熟仪式采摘开始接受艰苦洗礼
曝晒空水分散失殆宽阔胸膛渐呈深棕色
隐约欣赏神色里预见沧桑刚刚开始
远方探险
高温烘烤切割碎成条条细丝
卷成支细长香烟时感受未礼遇——
银亮外衣造举止红高贵身份鹰标志瞬间天黑暗……
憋足劲重见天日
点燃——
重出天心知生命短促
考究火机矜持发出邀请恰分
色幽蓝空气中咝咝细微瞬间置身1000℃高温理接受生胜利
幽蓝火红代次热情激赏邂逅生遇第次
高温脑海里清晰畅怀眩晕快感丝丝抽身出袅袅升起
占角落胜灵魂拘
燃前烟想起曼纽尔·马查首诗
生命犹支烟炭渣烟灰火匆匆吸完细细品味
感激生终时细细品味荣幸
知道烟究竟谁成谁
做支烟荣幸实臻入化境红鹰烟态度种存理解尊重
烟品种属独特气质
（红）红色感动 Red Affected
心情分享 红极时Share Your Joyance With The Legend Red Of Dahongying
生意须兴
时候妨敞开心怀欣然接受生命犒赏
喜形色时手点燃支红色红鹰心情然红起
齐品尝红色真味道方知热烈醇香红色烟语
热烈醇香 源系津巴布韦热土The Source Of The Impassioned And Mellow Taste Is Just The Soul Of The Hot Land Zimbabwe
跳动奔放桑巴丰年庆时热带土著炽热土原始激情
犹深植烟叶口味遒劲热情气息十足
口皆赞世界级品质更采津巴布韦烟叶醅制红色红鹰
热烈醇香分秒间动您心远传万里外独特品味感受值拥
（红）热烈回 真心释放 The Passion’s Return Causes US Pure Hearts
优质烟叶淬炼出更优秀品质
全烟梗红色红鹰生热烈浓郁芬芳异味掩蔽
正师伟雕塑天生已存石头里
红色红鹰毕斧凿功热烈喜庆氛围空气中洋溢
● 精心选取原生香气香酯质高国外等烟叶独配方组配充分体现优质烟叶然特征吸味热烈饱满
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶12年然醇化原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证红色红鹰恒定品质
（新红）浓香气息 异域The Impassioned Taste Comed From Foreign Lands
烟叶命释放生长斯天气息
您品尝更珍贵浓郁异域气息新红色红鹰中更新叶组量采津巴布韦烟叶
提高香气浓度新红红鹰口味更层楼您刻体验种饱满热情喜获真实满足
● 红色红鹰基础通叶组更新量采热情洋溢津巴布韦烟叶吸味更加热烈饱满
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶然醇化2年原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 水松纸加长效降低焦油含量吸食更安全
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证新红色红鹰恒定品质
（软红）屈尊纾贵 绵柔新意
柔里实蕴含更刚
令热烈硬朗听心缓缓释放款红色红鹰里烟叶性屈尊纾贵
醇吸味里展您新红色红鹰诠释——重组香型纤毫细微正软包红鹰带您美极感受
（模拟需客户处解关产品信息定）
● 红色红鹰基础重组烟叶令香型口味更醇略微降低吸味热烈度
● 刺激性叶梗口感干净舒适余味纯正绵长
● 烟叶然醇化2年原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草热烈味道
● 水松纸加长效降低焦油含量吸食更安全
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证新红色红鹰恒定品质
（金）金色巡礼Golden Perambulating
醇厚心境 静品生Degustation Our Lives Silently With Mellow Mental State
241K金 尊贵 新标高 241K Gold New Stature Of Dignity
否认世界标准总标准行事
说尊贵理解总浅
始终满现数力推动世界时
推高品味期求
事没没金标准
告诉足金该24K
难道世界真手中玩东西？
举重轻神态倒令敬服
言谈间放手中事掏出支金色红鹰点
想醇厚味应正合时心意
成熟魅力 金色生贯欲速达Golden Life With Mature Charm Always Not Achieved By Haste Or Speed
金色生厚味见日月功
生理成熟浮躁气息影响吸味身价须时间证明
部分烟叶真正束高阁专醇化架享受更长醇化礼遇
存放越久然香质越醇厚典成熟魅力诞生
（精品）鉴赏菁华 体验深拓独特Appreciate The EssenceAnd Experience The Uniqueness Excavated Deeply
精品透彻理解须深入体验生面性
专家气质呈现单线条轮廓烟叶独配方调配呈现
份精品红鹰具备独特吸味恰时代菁英生活品味期
● 精心选取国外品烟叶独特配方组配充分展现醇厚满足独家吸味
● 张烟叶均手工挑选稍缺憾弃
● 长达23年烟叶然醇化充分酝酿醇厚味道呼欲出
● 醇化中心配备全套空调湿设备温湿度保持恒烟叶均精心收藏专门定制醇化架良通风透气条件静静然醇化
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证精品红鹰恒定品质
● （烟支包装防伪）
（典）典气度 岁月见证Classical Manner Bears Witness To The Years
优予嫌够派非尊贵似生俱
实然烟叶备加精制历长时间等渐成众瞩目典气度
典红鹰长达三年甚更久醇化存放生成意味值典藏
● 精心选取国外极品烟叶尊配方组配吸味醇厚力精致入微细腻中散发清幽口味醇带甜丝丝入口回味穷堪称国烤烟类中高境界充分匹配您尊贵享受
● 200名训练素女工专司手工挑选烟叶便津巴布韦巴西等极品烟叶品相略缺憾立摒弃先进美国SRC公司光谱杂装置中符颜色标准叶片25％极品烟叶情浪费
● 醇化中心配备全套空调湿设备温湿度保持恒烟叶均精心收藏专门定制醇化架良通风透气条件静静然醇化
● 漫漫3年然醇化充分酝酿极品烟叶醇厚味道彰显遗
● 采激光孔稀释技术增加烟支通风率降低焦油烟气烟碱量吸食更加安全
● 欧洲央行欧元印刷专尖端防伪化铝技术仅凸显金色红鹰尊贵气质更令假者生畏铝箔纸两次烫金工艺水松纸电化铝双色烫金激光孔技术进口直罗纹卷烟盘纸等更构成重防伪护盾限度捍卫您尊贵享受
（银）银色风暴 Silver Storm
纯粹吸味 真品质 Pure Taste Pure Quality
纯粹固守理 Pureness The Reason For Insisting
生抹浮尘更象赝品
呼吸生命原味仰息观止始终少数
澄清种真正满足难犹点燃支银色红鹰犷朗独立心情里体验真纯粹
烟草味道 The Inward Taste Of Tobacco
允许混沌感官迟钝
注重纯粹真银色红鹰尖端烟草加工技术层层杂质杂气害物质烟草天然灵性屏蔽
吸味清晰力呈现优质烟叶真品质银色红鹰纯粹灵性全面回
正新锐族代生活创造性拓展
● 选取国外优质烟叶采独配方精心组配充分体现优质烟叶然特征
● 烟叶均两三年然醇化原生醇香物质充分酝酿更彰显优质烟草味道
● 片烟叶烟梗优质烟叶25％情弃仅摆脱杂气刺激性优质烟叶天然灵性屏蔽
● 高温控制技术制丝工序精心运优质烟叶原生吸味更加纯粹
● 制丝包装全程柔性连接全动控制保证银色红鹰恒定品质
● （包装防伪）
核心概念提炼面影视广告创作品牌手册规划红鹰品牌符号已步步清晰起鲜明识性仅仅红鹰品牌规第步
整合二：品牌定位
美国位教育家说：美国咖啡社会美国雀巢咖啡社会见品牌消费时代已成市场流时代
样日趋雷社会定位相中找
常常会说句话：没找准位置实找准位置样定位
品牌定位策略目标竞争品牌中突显赢消费者感忠诚消费者加选择重复购买果品牌形象顾客体会验相似品牌信息消费者验合二达鸣进加强品牌亲度度
卷烟市场细分定位目确立利企业发展目标市场确立企业生存空间卷烟市场巨庞杂空间广阔企业占整巨市场占中干目标市场搞市场细分定位寻求消费差异确定目标市场企业立足激烈市场竞争中加速发展增加效益战略性措施否会发展市场潮淘汰
红鹰该进行营销定位？
先万宝路带启示
淑女牛仔万宝路定位变性
全球消费者心目中万宝路（Malboro）疑知名度高具魅力国际品牌销售言全球均分钟消费万宝路香烟达100万支否吸烟万宝路世界形象魅力留深刻印象令难忘怀
概谁会想风靡全球万宝路香烟1854年店起家1908年正式品牌Malboro形式美国注册登记1919年成立菲利普·莫里斯公司40年代宣布倒闭家公司
万宝路创业早期万宝路定位女士烟消费者绝数女性广告口号：五月天气样温事愿违时美国吸烟数年年升万宝路香烟销路始终女士抱怨香烟白色烟嘴会染鲜红口红雅观莫里斯公司烟嘴换成红色切没够挽回万宝路女士香烟命运莫里斯公司终40年代初停止生产万宝路香烟
二战美国吸烟数继续增万宝路新问世滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场推出三系列：简装种白色红色滤嘴种广告语嘴唇指尖相配种时美国香烟消费量达3820亿支年均消费者抽2262支然万宝路销路然佳吸烟者中少抽万宝路甚知道牌子极限
筹莫展中1954年莫里斯公司找时非常著名营销策划李奥·贝纳交课题：更女士购买消费万宝路香烟？
作策划课题承接者李奥·贝纳面者样资源处境：定万宝路香烟产品包装等等时面着样务：更女士熟悉喜爱购买万宝路香烟李奥·贝纳必须样资源处境中寻找实现样务途径解决问题？
果李奥·贝纳里说果完全限莫里斯公司提出务定资源循着扩女士香烟市场份额思路进行策划风靡全球万宝路会出现济世界幸运李奥·贝纳没务资源限定住莫里斯公司予课题进行辩证思考
香烟市场进行深入分析深思熟虑李奥·贝纳完全突破莫里斯公司限定务资源万宝路进行全新变性手术胆莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位男子汉香烟变淡烟重口味香烟增加香味含量胆改造万宝路形象：包装采时首创开盒盖技术象征力量红色作外盒色彩广告重改变：万宝路香烟广告妇女诉求象广告中强调万宝路香烟男子汉气概浑身散发粗犷豪迈英雄气概美国西部牛仔品牌形象吸引喜爱欣赏追求种气概消费者
迄止成功伟营销策划李奥·贝纳突破资源务胆策划彻底改变莫里斯公司命运万宝路品牌营销广告策略李奥·贝纳策划思路改变第二年（1955年）万宝路香烟美国香烟品牌中销量跃排名第10位便扶摇直天万宝路已成全球十著名品牌
李奥·贝纳愧伟策划师伟处仅缔造万宝路神话更实践演绎营销策划哲学：策划资源务辩证思考哲学道出营销策划质
李奥·贝纳初接手万宝路时候莫里斯公司务资源限定作般想法策划样限定条件进行李奥·贝纳贵处：莫里斯公司予务资源中进行循环反复修正进行辩证思考完全突破莫里斯公司定务资源终成万宝路世界
万宝路品牌运作成功带什样启示？
万宝路改变什？
万宝路什没改变定位
万宝路香烟成分没改变改变仅仅定位原女性吸香烟充满男气息香烟样定位改变差点倒闭企业举成世界香烟第品牌
见定位企业首非常重问题红鹰该定位？
香烟品牌定位三步骤：
第步：寻找消费差异
市场细分定位第步寻找消费差异找差异找市场细分基础
首先分析消费者形成消费行四素：心理济区域嗜年龄性职业爱收入组成消费群体着基相嗜消费档次包装价格吸味消费惯相接形成定范畴子市场1消费心理素首先产生消费动机欲消费请客送礼业务2济素动机欲必须购买消费济条件力物质消费根条件3区素理环境气候形成消费惯
第二步：寻找市场空间
烟民买烟果说买**牌子店定会脸茫然什？作发盘进行半店定会反问需牌子中什档次（价位）？什样包装？种品牌两元二十元软包装硬包装红色黄色绿色兰色等十分品种仔细会发现精制特制特醇特柔精品珍品极品等等类似区隔区隔名词缀品名前讲烟民连烟草生产销售厂商难道清间真正差异什方
卷烟牌号全国千种种吸味种价格档次卷烟应消费群体组成子市场品种牌号挑选余竞争性强方面生产适销路货源挤进已形成定空间子市场更优服务质量价格抢占席方面寻找新市场空档形成新目标市场
消费者需求偏断变化新需求断形成原需求会萎缩者转移市场总动态发展变化产品新生代消费者新生代断涌现：1市场天广阔需求干差万总尚未发现空档需求2市场情况复杂需求变化端总会出现生产落需求空档产品3市场竞争激烈企业竞争力限会出现尚未涉足争夺空档市场4科学技术断发展新工艺新技术层出穷必然断引起满足断需求产生新需求市场5生活水消费需求断发展提高会产生新市场6生产企业发展衡产品先进落必然会出现更新落产品开发出新产品必然市场空间总市场空间客观存断产生激烈市场竞争中谁早发现市场空间抢先钻进空点抢抓市场机遇形成目标市场谁会脱颖出独占鳖头做独家生意先机利
第三步：目标市场产品定位
定准目标市场重步开发组织适销路品种子市场确立佳定位迅速填补市场空白谓定位实质适销路价格质量包装吸味适合定位消费区域消费群体定位象偏爱产品市场迅速开销路形成相稳定销售渠道市场目标市场定位包括四素：
1价格定位：价格产品投放市场关键素针消费群体基价格策略例送礼族白食族消费求包装漂亮吸味醇高级烟计较价格昂贵追求时尚族消费机性偶然性较朋友聚会参加社交活动购买显示气派身份名牌香烟吸样计较价格高低工薪族求实惠价廉物美中档价位卷烟工族求价低满足吸烟嗜低价位零售价批发价放科学合理价位零售价格份高价值会促缩短产品寿命周期批发价格合理会影响批发商积极性导致幅射渠道畅通
2包装定位：根消费心理消费动机需求途消费区域包装设计图案名称色彩反映出区域风土情消费者心愿消费者喜爱进开产品销路
3吸味定位：职业区消费惯性性吸味嗜差异适产品包装价格低廉开销路重淡相宜开发组织商品投放
4投放定位：实质投放点投放量投放时间定位现代营销活动中销售投放艺术决定某商品销售成败销售幅射渠道相稳定选准立足点幅射方视市场消费需求选代理商定量定位适量投放市场饥择食长期缺货顾客会快选择商品取代旦供应求商品价格必定扬价格远远高价值反促产品寿命周期萎缩投放量市场会饱隔价值规律起作量价格必定跌会促产品寿命周期萎缩
卷烟市场细分定位目确立利企业发展目标市场确立企业生存空间卷烟市场巨庞杂空间广阔企业占整巨市场占中干目标市场搞市场细分定位寻求消费差异确定目标市场企业立足激烈市场竞争中加速发展增加效益战略性措施否会发展市场潮淘汰搞市场细分定位企业没前途企业
细分市场成变市场环境企业发展发生变化市场细分定位企业实际相脱节时企业营销策略机应变断变化发展市场环境相适应样企业市场竞争潮中永远立败
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