目 录
ABSTRACT…………………………………………………………………2
文摘……………………………………………………………………3
引言…………………………………………………………………………4
空调行业分析…………………………………………………………4
() 空调行业现状前景分析………………………………………4
1 行业生命周期分析……………………………………………5
2 行业技术分析…………………………………………………8
3 行业特征分析…………………………………………………9
4 行业供求况分析……………………………………………10
5 进入行业障碍分析……………………………………………15
(二) 空调行业市场格局分析………………………………………18
1 空调市场格局现状……………………………………………18
2 国空调市场特点……………………………………………20
(三) 国际空调市场进入状况分析……………………………………21
1 国际市场进入现状……………………………………………21
2 国际市场空调发展趋势………………………………………23
3 中国加入WTO国空调企业带影响………24
二美集团战略分析战略选择………………………………………25
() 战略分析——斯渥特矩阵………………………………………26
(二) 战略选择…………………………………………………………30
三三种战略选择实施建议……………………………………33
（） 第种战略选择实施建议…………………………………33
（二） 第二种战略选择实施建议…………………………………33
（三） 第三种战略选择实施建议…………………………………35
结束语……………………………………………………………………36
参考文献…………………………………………………………………37
ABSTRACT
Joel Ross once said Without a strategy the organization is like a ship without a rudder going around in circles Strategymaking benefits organizational internal environment is in line with its External environment and benefits to realize organizational direction and objectives Any organizations cannot exit after separating from external industry environment so industry environment becomes premise basis and restricting condition of strategymaking Namely the first step of strategymaking is that analyses external industry environment
The essay with regard to present conditions and development tendency of airconditioning industry Mei Di Group mainly deals in carries out delicate analysis On basis of the analysis combined with present conditions of Mei Di Group the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategymaking of Mei Di Group in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future
文 摘
美国理学家乔尔·罗斯说：没战略企业没舵船样会原转圈企业战略制定利企业部环境外部环境协调利明确企业发展方目标时企业脱离外部行业环境独立存样行业环境便成企业战略制定出发点限制条件企业战略制定首先进行外部行业环境分析
文美集团营空调行业现状发展趋势进行深入细致分析分析基础结合美企业现状采斯渥特矩阵(SWOT matrix)分析工具企业战略制定提出三种行战略选择相应战略实施建议巩固加强美集团现竞争优势建立企业未竞争优势
[关键词] 空调行业分析 战略选择 战略实施建议
引言
百三十年前盛夏受枪伤住院美国总统林肯成世界享受空调第百年工业化国家中空调已广泛进入曼哈顿摩天楼美国西部农舍20世纪80年代初中国城市居民惯吹风扇摇蒲扇生活时普通观念中空调涉外饭店宾馆中贵宾配备高档设施然世纪末天中国城镇居民空调拥量已85年008台百户增98年2000台百户空调需求年均20高速递增空调产量增长更牛气天1978年全国空调产量2000台1998年空调产量超1000万台20年间增长5000倍1999年4月中国制冷空调工业协会宣布目前中国房间空调产量居世界第容忽视事实98年空调产量1000万台销量800万台空调行业生产剩恶性竞争已初见端倪生产剩引发价格战空调企业利润水幅降部分厂商陷入困境价格恶性竞争甚迫空调巨头广东华宝陷入危机终98年9月科龙兼例兼冰山露出角空调生产剩危机正逐渐暴露出然样恶劣竞争环境1998年美空调创造销量110万台销售额33亿元增长150销售奇迹跻身行业三甲列年美创造次辉煌现美处外部部环境发生新变化世纪里美应样战略适应新竞争环境创造美发展史新辉煌呢？文目详细分析美营空调行业现状发展趋势企业战略制定提出行战略选择实施建议
空调行业分析
() 空调行业现状前景分析
中国空调行业二十年发展弱变强走条引进消化提高国产化开发道路中国空调制造业整体规模技术水逐步发达国家水接轨进入稳定成长佳境1989年空调行业保持强劲发展势头中国制冷空调工业协会消息目前国房间空调产量居世界第中央空调产量居世界第二整制冷空调设备制造业产值占全球产值10中国仅次美日两国第三冷冻空调设备生产基1989年国空调产量仅37万台1997年突破800万台预计1999年空调总产量达1500万台1989年国空调厂家十家产值10亿1998年定规模企业40家产值超三百亿目前国空调市场已形成国产合资进口三足鼎立局面98年国产品牌占74份额空调行业国产前十位企业合资前十位企业生产力超1500万台年国总生产力2200万台年1996年国空调销售600万台1998年升800万台99年预计达950万台现阶段中国空调行业已幼稚工业发达国家空调厂商通常年产100万台国春兰海尔格力科龙美等空调厂家产量已达水特美生产力已达180万台春兰达200万台已实现规模济时国空调行业制造水产品质量售服务研发力逐步接国外先进水形成空调压缩机空调微电机整机组装窗机分体机柜机静音技术节技术变频技术智化技术等整套空调制造产品技术体系开拓国际市场方面海尔春兰美品牌空调已成功入西欧市场北美市场中国空调行业国际化开拓条光明路
1 行业生命周期分析
产品生命周期样理行业生命周期引入期成长期成熟期衰退期行业产生存发展社会提供产品劳务需求直接相关着社会种产品劳务需求产生产生着社会种产品劳务需求发展发展社会种需求消失产品劳务完全代种行业消失空调行业空调诞生说追溯美国战刚结束1865年盛夏降低受枪伤林肯总统居住病房室温工程师发明种室吹送冷风机器未振救总统性命空调早雏形直二战空调开始规模美日等国生产广泛应民工业途功降温扩展保暖抽湿调节室环境通空调历史简回顾样定义空调通制冷剂化学反应制造出冷暖空气调节室温度进调节体体温感安宜舒适种机器
需求角度分析体追求身体舒适(包括凉爽温暖等)周围环境宜生理需求变空调存必空调行业存发展需求基础然体生理需求会变会断发展变化正空调初单制冷空调发展成冷暖空调抽湿空调氟空调发展成氟空调绿色空调未着需求断发展新技术断出现种新型空调会涌现例智化空调数字化空调等
外空调行业处行业生命周期阶段角度分析
图 历年中国空调产销图
产量
销量
资料源：数引中国统计年鉴98年中华民国年鉴97年
图中两条曲线空调行业明显特征严重生产剩生产剩导致竞争白热化继空调行业利润水整体降事实确例美空调98年销售异常火爆增长150事实利润水5空调销售已进入微利时代目前国彩电冰箱行业现状相似生产力剩竞争激烈利润水降两行业生命周期已开始成熟期渡需求增长缓彩电需求增长年保持6左右否空调行业成熟期渡呢？
空调行业生产剩两点需注意第现阶段生产剩低水生产剩需求足供长期空调价格彩电冰箱价格高出许普遍视奢侈品等收入水等价格空调需求滞彩电冰箱需求导致1985年全国城镇居民家庭百户拥空调仅008台期冰箱192 台 直1997年相调查结果冰箱百户已拥7298台空调百户仅拥1629台城镇高收入户仅2335 台然着城乡居民收入水断升彩电冰箱等家电拥已达相高例收入水未达购房买车水时便目光投空调彩电热国刚结束空调热国开始济日报消息中国消费者协会全国29省区市15项件商品调查发现2329首选空调次住房2131电脑1477见空调需求未会惊增长加目前较低拥率空调市场前景广阔市场巨第二空调需求20左右速度高速增长时空调产量高速度递增家电行业历相似空调行业重复建设相普遍省市区域性名牌数产量10万台需求蛋糕总限轮轮价格战服务战品牌战中实力济企业陷入困境空调行业资产重组势必行部分厂商陷入困境空调生产剩阻止未空调需求高速增长
出结前国空调行业处快速成长期需求20左右速度增长延续21世纪头十年2010年左右空调行业整体开始进入成熟期届时空调百户拥率达80台进入相漫长成熟期新技术出现届时空调行业带新机会现数字技术彩电行业带机会样
2 行业技术分析
空调技术方面98年国空调厂商推出众含新技术产品超静音空调健康空调变频分体空调绿色空调甚智化空调等中节技术静音技术智技术变频技术目前空调技术核心98年变频空调尤受瞩目海尔美春兰格力等技术力量雄厚厂家纷纷推出产品占领相市场时应保护环境保护然全球性趋势氟空调环保空调等绿色空调出现市场受消费者青睐空调作家电器种家电器般发展趋势相趋信息化数字化融合化网络化未空调技术发展方智化技术数字化技术网络技术值注意空调技术发展动态1999年4月北京举行第十届制冷空调供暖通风展览会海尔强技术研发力推出项代表21世纪尖端技术数字DDC空调次技术领先国甚国外众厂商继彩电采数字技术白色家电首次采数字技术项全数字直流技术空调控制运行效等通实现数字DDC技术进行数码信号控制尤采数字直流变频压缩机采数字信号控制根环境温度变化精确控制转速海尔数字DDC空调空调发展史模拟时代数字时代迈进里程碑开创空调技术新时代目前IT产业甚流行网络技术未见空调中应空调技术发展指明某种方1999年3月尔·盖茨中国带维纳斯计划引入全新概念信息家电现该计划包括视听产品谁预料空调组合未前景呢？网络化会家电融体家庭部会形成局部网络外部通道连接网络技术空调结合空调行业拓展出更广空间
3 行业特征分析
行业间社会命发展条件生产产品生产程表现出差行业特征全面握行业特征利企业正确判定形势采取利发展战略竞争中取胜
空调种终产品空调行业满足家庭生活需社会组织需制造业类行业特点产品需求工业生产外部直接受市场容量变化影响空调非生活必需品需求弹性较需求变化迅速作空调产品购买方居民消费集团消费预期意愿变化程度影响着市场容量变化市场品牌选择
空调行业作种技术密集性行业技术优势企业言重技术优势建立需量资金投入该行业研发费占销售额例通常达3高新技术产业技术优势空调产品否市场畅销非绝素作家电产品消费者观意愿影响素
目前国众空调厂商通引进吸收国外技术强化质量意识提高理水完善销售服务网络空调品牌间实际差距质化现象里存央视调查中心98年调查结果显示中国消费者购买空调考虑素中首先质量(639)第二品牌(569)消费者选择购买时越越重视品牌名牌意识已深植消费意识中产品质化时代空调厂商断开发新产品提高质量水完善服务面新问题树立知名品牌形象通品牌赢市场赢竞争
空调需求受收入水购买意愿消费预期拥量等素影响外受域气候季节影响空调消费具典型域性季节性特点高温炎热南方区空调拥量市场容量远寒冷北方区域气候导致需求差逆转季节性空调消费尤显著特点导致空调企业生产运行企业生产运行差空调销售旺季年四月份开始九月份结束余月份销售淡季空调销售淡旺季差家电行业淡旺季差企业旺季连续三班生产进入淡季甚放假停产利季节性消费带淡季生产力闲置摆空调厂家面前难题
4 行业供求状况分析
供方面现阶段空调市场常出现品牌五十中海尔格力美春兰等国空调厂商占数然国外合资品牌中日7家美国4家韩国3家三菱重工三菱电机三洋电机夏普日立松飞歌LG三星等国际著名品牌剩少量进口品牌年保持十万台水国空调产量98年已突破1000万台济日报更预计99年产量1500万台国空调总生产力达2200万台年图中曲线知产量未增长长段时期会突破2000万台未空调产量增长两途径：(1) 现空调企业通部挖潜外延扩张增产量实现规模济降低成目前国空调企业中产量超100万台海尔春兰美格力科龙年产十万台型企业远远甩面获成优势增加产量方面科龙空调生产线设计生产力45万台年通连续5年扩达生产80万台力已堪重负98年9月科龙采低成扩张方式收购华宝迅速扩产量解决制约素(2) 新厂商加入空调行业良发展前景空调市场巨市场容量吸引着企业进入尤国知名企业集团利品牌优势采元化战略进入行业营彩电行业长虹98年推出清快空调营洗衣机行业天鹅推出波尔卡空调等等新成员产量较少波尔卡空调年产20万台名牌企业品牌优势雄厚实力较完善理水具定竞争力方面产量增长方面空调行业集中度继续增强央视调查咨询中心98年全国城市居民消费品调查显示空调市场占率前五名格力海尔美三菱春兰占市场58前十强占国市场7成调查背景98年空调产量超1000万销量800万台供求矛盾突出前十名占7成样市场集中度家电行业中低
(彩电805冰箱915微波炉9337)全国性十品牌国省市区域性品牌着未新厂商加入生产力剩更严重产量实力弱企业竞争中落马处困境实力雄厚厂商急扩规模占领市场空调行业继98年9月科龙华宝合抛起轮资产重组浪潮调整现结构优化资源组合国空调巨头断放市场中占更份额成兼收购潮中导空调行业集中度会进步增强估计行业前十强市场占率提高80通空调行业供分析确认未供呈现出两特征产量持续升二行业横购趋频繁
需求方面空调市场启动远远晚彩电冰箱市场直1990年空调销量达24万台期冰箱销量300万台左右彩电销量超800万台国空调需求增长幅度惊预计99年达950万台短短9年间增长40倍远远高冰箱彩电1999年彩电需求增长6冰箱增长7空调需求增长29仅次电脑(30)国空调市场潜力巨98年中国城镇居民家庭百户拥空调20台中国城市居民空调拥率309远低彩电冰箱拥率分高达919827
表 历年中国城镇居民家庭百户空调拥量
年度
85
90
92
93
94
95
96
97
98
台数
008
039
119
233
500
809
1161
1629
2000
资料源：中国统计年鉴(1998年)
图二 历年中国城市居民空调拥率
s
资料源：根央视调查咨询中心98年消费品市场调查结果
未十年国空调市场需求呈现出趋势：
1)继彩电热VCD热空调成家电消费热点
表二 中国城市居民家电拥率
家电类
电视
冰箱
洗衣机
热水器
电饭锅
VCD
空调
微波炉
例
97
88
87
60
60
28
34
23
资料源：98年国家统计局121座城市居民家电调查结果
着城乡居民收入水快速增长购买力逐年增强家电产品拥率幅升1998年彩电冰箱城市居民拥率已高达919827家电VCD洗衣机录音机普总体城市居民中家电产品出现某种程度结构性饱市场缺乏足够消费热点时刺激需拉动济国家试图刺激住房汽车消费出台系列政策成效彰争事实：中国居民收入增长迅速远未达购房买车水准继彩电热VCD热时势造英雄窗机价格2000元左右分体机价格4000元左右空调开始成新消费热点迅速成城市居民家电消费首选商品鉴目前全球济景气国岗职工数巨市场消费低迷国家济前景明朗居民消费预期必然偏低购房热购车热出现时日电脑操作者知识水求较高难规模进入普通家庭未数年十年空调需求20左右速度增长居城市居民家电消费前列
图三 1999年4月中国消费者协会全国29省区市
15项件商品购买意调查结果
资料源：空调商情(994)
2) 空调市场容量进步放
目前国空调市场需求950万台年彩电市场需求2500万台已趋稳定作种国城市家庭极普家电认空调市场需求会超彩电需求量购买力家庭言电视必少空调寒冷区气候温暖区家庭必空调市场需求源居民消费集团消费居民消费言空调具典型户机性具定购买力家庭通常趋室机彩电具该特性目前家庭出现户两机更新换代引起着居民趋购买面积住房空调需求会增方面集团消费言空调集团消费量远彩电集团消费量现代化政府办公楼企业写字楼等建筑没彩电绝会没空调样集团消费量数目庞会低居民消费量19881997年10年间生产彩电8000万台冰箱7220万台洗衣机9177万台空调仅2990万台见中国空调市场需求巨市场容量彩电市场容量
制约空调市场需求限制空调消费重素电力紧缺电价高80年代中国源短缺年代城市中夏季停电常事种情况空调需求旺盛年通国家源基础设施建设量投入发电设备逐步投入运行1998年国电力供求基衡局部区出现暂时剩目前国家开始进行城乡电网改建开展电价改革鼓励居民电促进电力消费疑空调行业带巨机遇预见未数年电网改建电价改革成效更加明显空调需求刺激会更加强劲
中国宏观济1996年实现软着陆数年增长乏力市场消费低迷物价指数持续走低97年遭遇东南亚金融危机导致外贸增长率幅度降济前景堪忧然正种济颓势国空调行业逆市增长迅猛产量96年786万台急剧升98年1000万台销量600万台升800万台呈现出极发展态势时国家刺激需拉动济增长力推行住房改革改福利分房货币买房试图通住房消费刺激需时年发行数千亿国债屡次降低利率增货币投放量搞国家基础设施建设启动房产市场希通措施刺激消费拉动增长目前成效明显鉴住房改革已全面铺开种政策时效性预计未数年效果趋明显城市居民住房消费活跃轮房产市场启动国家宏观济复苏切必然带动空调消费需求量难计数未十年国空调市场容量会着住房消费扩急剧扩
3) 消费者消费心理趋成熟
市场济进入中国年中国消费者消费心理趋成熟初单纯追求低价格开始转质量品牌价格素综合考虑央视调查咨询中心1998年全国城市居民空调消费市场调查显示消费者购买空调考虑素首先质量(639)第二知名品牌(569)第三价格适中(400)购买空调首先重质量品牌价格标志着中国消费者消费心理基成熟值注意价格质量两传统素知名品牌逐渐受消费者青睐方面证明产品高度质化时代差异化产品占领市场知名品牌差异化种表现形式价格素长期中国消费者特注重素消费惯关中国国情消费者收入水关未国空调市场作种普型家电企业味追求高质高价产品定价应顾收入档次消费者群求
图四 影响空调消费素
资料源：根央视调查咨询中心98年全国消费品市场调查结果
5 进入行业障碍分析
某企业入某行业时会程度遇压力种压力称进入行业障碍行业身决定天然屏障阻碍着新手加入空调行业作种家电制造业具制造行业障碍特行业障碍
1) 规模济
规模济迫新加入者生产规模进入着现企业强烈反击风险者规模进入长期忍受产品成高引起价格劣势规模济象门槛限越高门槛越高新手越难进入空调行业规模济限80万台国空调行业前五强格力海尔美春兰科龙98年产量分120万台120万台110万台90万台80万台松万宝天鹅长虹企业空调产量40万台20万台30万台较产量势必造成生产成难降难成全国性品牌市场竞争中明显居劣势长虹空调集团雄厚实力99年计划空调生产扩达100万台初步实现规模济降低产品成实现国空调巨头争夺市场设想然长虹样家电巨头实力投入巨额资金量迅速扩规模国众中空调厂商言80万台规模济难逾越障碍
2) 消费者消费惯偏
行业原企业广告宣传产品优良性良完善服务等众素行业原企业消费者心目确立企业声誉品牌取消费者信赖形成消费者特定品牌消费惯偏新进入企业形成形障碍企业花费巨资克服种消费心理需较长时间逐步建立起声誉品牌资金时间求量投入点消费品市场尤突出种消费惯偏体现98年央视城市居民消费品调查结果中中国空调市场消费者市场份额前十名品牌忠诚度达70种品牌忠诚度新进入企业疑巨消费心理壁垒意味着品牌质量价格售服务征服市场必消费者回报市场发展基规律关中国较稳定传统文化消费心理密切相关
3) 资金需求
空调行业技术密集型行业资金密集型行业时面消费品市场行业资金需求量较新进入者形成步巨障碍空调行业资金密集型行业需量投资购置厂房设备原材料美集团98年安徽芜湖建立年产25万台分体机10万台柜机制造厂耗资3亿元空调行业技术密集型行业需巨资投入产品研发技术改造国空调巨头广东华宝前年耗巨资45亿元负债建立国空调行业先进计算机集成制造系统(CIMS)终胜重负98年科龙收购空调行业面消费者行业建立企业信誉树立品牌形象需量广告宣传公关活动巨广告费公关费更中企业难承受99年美空调仅中央电视台黄金时段广告费达3200万加方电视台报纸杂志户外广告等众媒体广告费美空调全年广告费超1亿见空调行业行业身特性导致资金量需求较巨额资金需求阻挡住部分资金实力够雄厚企业进入
4) 销售渠道服务网络
家电行业言畅通销售渠道完善服务网络尤重企业生产集中消费者分布分散限度方便消费者服务消费者家电企业宗旨企业试图销售服务网点更接消费者然畅通销售渠道完善服务网络建立需成空调行业言成低目前国空调巨头立足全国市场块区域市场广泛建立销售服务网络美空调全国建24商务代办处26省级售服务中心1000售网点科龙惠浦合作原科龙国际营销渠道畅考虑建营销渠道网络成高昂二者合作实现营销资源享新进入企业建设网络时必然遭原企业已网络渠道优势强力回击品牌优势资金实力中企业疑巨障碍
断定未空调行业新进入者应国型家电企业集团元化扩张国际名牌国建立合资企业通常拥足够资金实力较高企业声誉年家电消费品市场验完善销售服务网络优势利越进入行业障碍参国空调市场竞争
(二) 空调行业市场格局分析
1 空调市场格局现状
国空调行业市场格局现阶段国产合资进口三块组成中国产品牌占74市场份额占绝优势国产品牌代表市场占率次：格力
(136)海尔(136)美(125)春兰(89)科龙海信澳柯玛华凌长虹开利天元扬子东宝金松飞鹿波尔卡梦牌月兔等第二位合资品牌市场份额约20中日7家美国4家韩国3家分三菱重工三菱电机松夏普日立三洋东芝珍宝金三星LG飞歌等合资品牌中年表现良三菱日立夏普中三菱98年空调市场占率排名第四占91日立夏普进入中国市场已年辉煌时国产空调品牌夺原市场海华东市场位居前列98年合资品牌总销量估计130万台左右进口品牌空调市场已江河日较90年代初占市场半壁辉煌进口品牌国市场已全面退缩98年国进口空调销量约75万台勉强算极目前国空调市场格局呈现出强中弱态势着继续发展趋势国产品牌更强合资品牌稳定进口品牌更弱
表三 98年国进口品牌销量
品牌
三菱重工
三菱电机
松
珍宝
金
东芝
三星
销量
25万
15万
15万
3万
2万
12万
15万
资料源：空调商情(991)
现阶段中国空调市场根富裕程度理位置气候条件消费惯等素划分东北西北华北华东华中华南西南等七区域性市场区域市场区间着相济发展水相气候条件相似文化传统消费惯区域性市场着济商业中心城市中心城市周边区着辐射性影响区域性市场间彼互影响中国区域济中具方保护义趋具强烈市场保护市场分割特性
华南市场国空调市场容量区域性市场该区域集中国空调知名品牌产值行业总产值半数包括珠海格力德美德科龙深圳松万宝深圳奥克斯惠州TCL深圳新科德惠浦陆丰亿达洲等十余种品牌中格力美科龙基导着华南空调市场
华东市场国市场容量巨区域市场该区空调厂商众泰州春兰海夏普海日立海金锡天鹅杭州东宝南京扬子等等品牌该区市场控制较弱华北海尔广东科龙美年该区渗透较深市场份额升较快
华北市场空调品牌青岛海尔青岛海信青岛澳柯玛天津LG天津乐金等华北市场基海尔控制长期华北市场视作海尔项产品传统市场市场位稳固
华中市场容量较空调厂商较少实力较弱武汉开达拥弱势品牌梦牌空调该区市场竞争激烈国品牌均争夺该区市场导权中格力美市场位略占优势
西南市场空调市场容量相前四市场该区仅空调厂商97年刚进入空调行业长虹尚处初建时期市场位稳加该区域市场发展潜力重战略价值开始受国空调巨头重视
东北市场西北市场济发展水气候条件影响空调需求较少仅沈阳三洋空调导两区域空调品牌格力海尔美春兰科龙等外品牌
2 国空调市场呈现特点
1) 国产品牌合资品牌市场位稳步升进口品牌位降
98年央视调查结果显示国产品牌市场占率74国外品牌仅占26调查结果表明中国消费者国产品牌质量评价低外国品牌国产品牌价值评估明显高国外品牌90年代初国外品牌导中国空调市场情形完全国产空调巨头已牢牢控制住国空调市场进口空调末落已逆转趋势98年进口机总量急跌止75万台便明证实进口空调早95年已失市场导位98年中国加惩治海走私力度狂獗时空调水货基控制住进口机货源价格均处市场劣势98缉私实质加速进口机衰落加海外空调运费幅涨年日神户广州海运运费空调柜20万日元年运费升80万日元柜增加销售费目前进口机占空调市场份额仅5左右进口空调现未总量趋减少原国产空调年通断引进吸收技术产品品质已进口机形成强力击全球济技术体化社会高品质已仅进口机专利国产品牌价格服务优势更进口机难具备前国外家电巨头采取策略加国企业合资力度98年合资企业增长较快市场份额升海夏普海日立海三菱电机广东三菱重工天津乐金广州松万宝等合资品牌市场份额超20
2) 空调行业集中度低重复建设导致恶性竞争
现阶段国空调行业前十名市场份额约占7成行业集中度家电行业中低(彩电805冰箱915微波炉9537)格力海尔列市场占率第135美占125三菱91春兰89市场位前五名间没明显差认中国空调市场未出现占绝优势空调品牌彩电市场长虹老康佳老二余紧鲜明稳定市场格局样反映出国空调行业远未成熟市场格局远未稳定未数年空调市场格局会发生重变化目前种较均衡格局演变成极强市场格局外鉴断扩国空调市场众企业包括著名家电集团元化扩张中涉足空调领域例海尔春兰格力美科龙长虹新飞天鹅金松澳柯玛乐金金羚海信TCL新科等等便造成严重重复建设目前国涉足空调领域企业百家定规模四十家行业前十名余企业均产销量足10万台1998年空调行业实际生产力已达2200万台年销量800万台生产力量闲置生产剩严重空调行业引发激烈价格战实力雄厚企业部挖潜降低费减少利润默默承受切规模空调厂商惜血降价终元气伤亏损严重中国空调市场重复性建设问题外呈现出明显区域性特征省市治区方名牌种方名牌建立背起作通常市场规律政府意志种格局已形成种市场壁垒外品牌难入显然发达国家市场具强烈市场保护市场分割特性程度约束限制中国市场公竞争限制资源效配置抑制品牌成长
(三) 国际空调市场进入状况分析
1 国际市场进入现状
中国空调行业建立发展国际市场引进技术开始断壮中国空调企业现反积极开拓国际市场加速企业营国际化进程1998年受国外宏观济影响国家电出口增幅降家电行业全年出口额351亿美元97年增长93空调出口额33亿美元97年增长53高行业均水空调出口市场集中欧洲北美南美等中海尔春兰美等空调品牌优良品质利价格成功入欧洲市场受欢迎中美空调98年出口创纪录达5000万美元国空调企业积极探索着进入国际市场方式参加国际型专业展览会采OEM方式国际家电巨头开展合作进入国际市场寻找合格代理商建合建国际营销渠道建立产品分销中心设立海外情报研究机构甚直接输出技术投资建厂越关税壁垒等种方式开拓国际市场
表四 98年国家电产品出口量出口额
商品名称
出口量
(万台)
年期增长
出口额
(亿美元)
年期增长
电扇
7613
125
574
65
冰箱
165
258
109
215
洗衣机
53
248
051
24
电动剃须刀
1400
10
072
1
电热水器
447
15
018
3
电吹风
5004
8
114
4
微波炉
324
57
242
61
空调
119
47
330
53
资料源：中国济信息(991)
目前国空调企业国际化进程较具代表性科龙海尔科龙公司目前出口渠道太畅通考虑建销售渠道网络成太高时间太长科龙采取惠浦公司合作方式利惠浦公司全球销售网络技术理优势出口产品双方合作分三步：产品销售惠浦配合科龙作产品出口科龙配合惠浦作国市场销售二员理交流技术交流三未双方互换股权惠浦公司合作仅科龙公司实施全球化营战略第步终科龙决策中心建香港科研中心建日神户40股溢价卖美国花旗银行实现全球化营战略
海尔全球化营进程说走国家电企业前列海尔产品欧美确立名牌位海尔已美国硅谷建立海尔实验室追踪全球新技术信息海尔搞技术输出资输出中东南美合资建立海尔电器制造厂越关税非关税壁垒直接进入市场
目前国外空调行相国产空调品质技术处中档水基功适质量较稳定价格较合理具定竞争力空调技术变频湿空气净化工智型家庭集中空调开发等方面差距较空调压缩机进口引进技术缺乏知识产权外工业设计水高美学工业设计等综合性足创新意识较差空调工业设计外观单调雷艺术性差缺乏性风格
2 国际市场空调发展趋势
国际市场需求变化通常更加敏锐更加超前国市场需求变化相指导性体现发展趋势前国际市场空调发展现状1999年第23届德国科隆家电器展览会集中展现国际知名企业西门子松伊莱克斯惠浦等公司推出空调产品特征技术含量断增加会展出先进智化空调变频空调充分围绕节环保两中心性化家电发展趋势二工业设计完善白色家电彩色化展览会增减体现空调产品发展方外展览会扎努西公司推出Live in家电系统梅洛尼公司推出Ariston digital系统两套系统通台中央计算机种白色家电集中控制完全实现性化设计作概念性产品代表数字化信息化技术白色家电嫁接带未家电发展趋势引起众关注
3 中国加入WTO国空调企业带影响
中国加入WTO带空调行业机遇远挑战机遇方面中国空调市场目前暂时出现生产剩急需开拓国际市场国空调企业年引进吸收技术激烈市场竞争锻炼生产规模技术水理水国外空调行差距完全力国际市场开展竞争长期中国排斥WTO门外着目前区域性济组织加强前全球济形势景气造成贸易保护义抬头中国空调企业进入国际市场造成障碍中国加入WTO关税壁垒非关税壁垒取消欧盟北美贸易区南美非洲市场门敞开中低档空调产品具相优势中国空调企业会占更市场份额中国空调企业国际化进程会加快挑战方面普遍担心空调进口关税幅调造成国产空调价格优势丧失进国产空调失国市场导位目前进口空调关税执行标准普通税率150特惠税率35进入中国市场国外品牌日日进口空调征收35关税进入WTO关税降10 水进口空调价格影响三菱重工松三菱电机夏普日立松等代表性品牌国产空调美作较
表五 99年度进口变频空调美变频空调价格览表
品牌
三菱重工
松
三菱电机
夏普
日立
美
型号
SRK38GZ
CSG120KC
MSZJ120日V
AY36FX
KFR36GW
KFR36GWBPY
产
泰国
马西亚
日
海
海
德
力
制冷
3650
3450
3450
3600
3600
3600
制热
4800
4800
4800
4850
4600
4800
效
294315
283289
27430
288292
377249
2526
市场零售价
7000
6080
7780
6400
6580
5994
进入WTO价格
5600
4864
6224
资料源：根99年重庆空调市场调研结果
表入世价格优势确实会受削弱国空调企业已处婴期企业理水已较成熟应变力增强价格利素完全通加强部理身消化吸收蹶振国消费者消费心理已较成熟单纯价格素转价格品牌质量服务素考虑国消费者国产品牌质量评估低国外品牌国产品牌价值评估高国外品牌目前国空调企业现状入世机遇远挑战国空调市场形势会发生逆转然现国空调行业整体言行业集中度低市场格局稳定尚未出现占绝优势空调品牌隐患均衡市场格局容易成国外品牌击市场空隙未迅速培育具国际竞争力占市场导位国产空调品牌显尤迫切
二美集团战略分析战略选择
企业处战略环境制定企业战略出发点限制条件企业制定战略时需分析预测环境素变化变化趋势辨出变化成企业发展利条件(机遇)成企业发展利素(威胁)然作出趋利避害反应企业制定战略首先进行战略环境分析战略环境分析分外部环境分析部环境分析美国著名战略理学家迈克尔·波特说竞争力战略必须出决定行业吸引力竞争规深刻理解里强调外部环境分析中行业分析战略制定作文第部分已美营空调行业做深入细致分析明确行业中存机会威胁外部行业分析企业应企业优势弱点等部环境素进行分析终行业中机会威胁企业部优势弱点相匹配制定出行战略选择斯渥特矩阵(SWOT matrix)制定四类战略选择重匹配工具SO战略WO战略ST战略WT战略四类战略运作原发挥优势利机会(SO)利机会弥补弱点(WO)利优势减轻威胁(ST)减少弱点回避威胁(WT)利斯渥特矩阵进行企业外部部素匹配程企业战略分析程
() 战略分析——斯渥特矩阵
1 优势(Strength)
(1) 企业理
企业理水较成熟先进事业部理体制员工持股制度企业充满活力富机制创新精神成推动美高速发展源动力
(2) 市场位
空调市场份额年保持升趋势98年进入行业三甲列电扇年全球产销第位电饭煲国市场占率第达25空调电机国市场占率第达34
美集团实力雄厚销售额超50亿元消费者心目中美企业形象良98年评估美品牌价值338 亿99年国家工商理局认定中国驰名商标
(3) 新产品开发
国首屈指新产品开发力卓越工艺外形设计力较顾客需求握力
(4) 产品成
具定成优势180万台空调生产力产生规模济降低成强化理厉行节约降低费先进理信息系统(MRPII)办公动化系统(OA)推行进步强化成控制提高理水
(5) 国际市场
美产品进入国际市场较早较广泛尤欧美市场品牌知名度仅次海尔春兰具较丰富国际贸易验初步建立销售渠道网络98年集团出口总额8000万美元居中国企业出口前列
(6) 研发实力
拥国行业中较强研发力量技术水国居前列
2 弱点(Weakness)
(1) 市场位
美空调98年首次进入行业三甲属居市场位稳定初步建成渠道网络加强
(2) 企业形象
面着进入新世纪原CIS系统已适应美集团未发展需
(3) 技术水
美技术水国行中佼佼者海尔春兰相足国外行相差距更核心技术关键技术引进吸收缺乏知识产权
(4) 国际化进程
国属出口型企业国际化进程较快海尔科龙相美国际化进程停留产品输出阶段滞国际化进程美营全球化企业形象符利充分利进入WTO带机会
(5) 财务状况
73资产负债率高股价偏低融资力受限
3 机会(Opportunity)
(1) 市场格局
目前均衡空调市场格局缺乏市场导者美争夺市场提供机会
(2) 进入WTO
中国加入WTO北美贸易区欧盟市场开放年出口验强出口实力美集团言巨机会
(3) 市场需求
空调市场需求未迅速增长住房改革深化电价改革实施进步推动空调需求膨胀
(4) 政策支持
作广东省知名企业集团美省政府方政府重点扶持象作国家电巨头美99年列进入WTO中央政府重点扶持企业集团
(5) 东南亚金融危机
波全球东南亚金融危机造成暂时需求萎缩国际贸易增速降时造成部分区土原燃材料劳动力价格种交易费幅度降公司营陷入困境尤东南亚东欧区美样营良处高速增长必加快国际化进程企业提供实施低成快速扩张机会
(6) 信息社会网络时代带巨机会
4 威胁(Threats)
(1) 全球济
97年爆发东南亚金融危机席卷全球波中国济98年中国出口增幅降东南亚市场需求萎缩影响国需求消费预期东南亚全球济未见明显复苏迹象
(2) 进入WTO风险
中国进入WTO外国空调品牌进入国市场国产品牌价格优势会减少
(3) 供状况
空调产量增长速度快需求增长速度生产剩严重利润水降存恶性竞争
(4) 需求变动
空调作种消费品需求变动相快企业时握需求变动产品滞销市场份额降企业短期陷入困境
(5) 竞争手状况
98年空调市场科龙忙华宝合事宜科龙空调赶出市场前五名年磨合科龙华宝强强联合效果正显现出合科龙空调生产力80万台扩充160万台规模济进步降低成科龙合中低成华宝耗巨资建成CIMS (计算机集成制造系统)提高科龙集团技术水两家市场网络实现优势互补科龙集团品牌核心竞争优势进步加强98年10月空调订货会科龙集团85亿元订单两次合金额165亿元显示出咄咄逼进攻势头
图五 美集团SWOT矩阵图
优势——S
(1) 先进理机制富创新精神企业充满活力
(2) 升趋势市场位
(3) 强新产品开发力
(4) 较生产规模较低生产成
(5) 年出口验国际市场较声誉部分技术国领先
弱点——W
(1) 技术水逊海尔春兰
(2) 集团实力海尔春兰科龙
(3) 国际化进程档次高
(4) 资产负债率较高融资力受限
(5) 企业CI未适应
机会——O
(1) 均衡市场格局
(2) 加入WTO进入国际市场
(3) 市场需求高速增长
(4) 东南亚危机提供低成扩张机会
(5) 政策扶持
(6) 网络时代带机会
SO战略
发挥优势利机会
WO战略
利机会弥补弱点
威胁——T
(1) 宏观济景气
(2) 加入WTO外国品牌涌入
(3) 生产剩恶性竞争利润水降
(1) 快速变动需求
(2) 强竞争手威胁
ST战略
利优势减轻威胁
WT战略
减少弱点回避威胁
长虹97年首次涉足空调行业引进东芝技术推出清快空调助长虹品牌优势98年长虹空调增势迅猛销量30万台西南区市场占第99年长虹空调目标扩100万台迅速降低成提高全国市场份额
海尔国行中实力强拥先进技术强研发实力质量服务硬品牌国行难抗衡未市场领导者海尔全国实行资产扩张甚德已兼家公司生产海尔产品威胁美营
(二) 战略选择
理斯渥特矩阵图中机会威胁优势弱点四类素组中项素组合产生相应WO战略SO战略ST战略WT战略样形成战略选择达数十种实际运中项素重程度产生战略选择必程度相根美集团处市场态势结合斯渥特矩阵分析提出美集团战略选择：
1 战略重心方面采相低成基础差异化战略力强化新品开发(S4S3——T4T3)
2 战略态势方面采侧面进攻迁回进攻市场渗透战略避开行业领导者正面突(S4S2——O3O1)
3 企业远期发展战略方面巩固现核心力吸纳发展新核心力获企业长期竞争优势(S3——O6)
建立相低成基础差异化战略实际ST战略利优势减轻威胁理运采种战略选择原首先美集团现状决定采持久低成领先战略长虹规模化获成优势验行通美身处珠江三角洲原材料源土劳动力价格高昂远非企业试图通规模化实现低成领先偿失旦市场发生逆转风险企业难承受二产品日益质化时代空调技术已趋成熟稳定品牌空调差日益缩差异化产品终赢市场消费品市场性决定需求变价格素已决定消费唯素福特T型车低成统天时代早已未空调消费品市场差异化趋势更加明显美已实行该战略雄厚基础强新产品开发力98年成功表现充分证明美拥优势三应采差异化战略相低成路线坚持现美空调行业中180万台生产规模居前列已拥定成优势前国空调市场价格素举足轻重美低成路线应该通强化部理加强成控制实现简单追求行业生产规模通规模济实现低成
侧面进攻迂回进攻市场渗透战略SO战略WO战略相结合产物发挥优势利机会时弥补身弱点理首先麦克尔·波特竞争优势理认成功进攻行业领导者具备三条件：
1 持久竞争优势
2 挑战者应办法部分抵消领导者固优势
3 领导者存报复障碍
目前空调行业美集团现状言述三条件美完全具备企业整体实力美海尔春兰定差距资金实力融资力研发水美居劣势美差异化竞争优势够稳定短期正面抗衡长期缺乏劲实力足考虑前空调行业均衡市场格局未占绝优势市场导者出现时空调需求快速增长美年市场位快速升现状美具备争夺市场导实力美现竞争优势采进攻战略进步提高市场占率新极强市场格局形成美占利市场位置成强力市场挑战者奠定基础次美进攻战略应避开海尔正面突采迂回侧面进攻美目前具备正面进攻实力旦遭报复结果两败俱伤迂回进攻侧面进攻战略实施方式应加强海尔传统市场外区域市场渗透做新市场开发工作传统市场应加强销售渠道销售网络建设全面进攻基础终通稳扎稳形成包围态势实现外围市场传统市场进攻方转变迂回进攻侧面进攻战略正面进攻战略转变
第三种企业发展战略SO战略发挥优势利机会原理运结果分析原首先解释核心力概念美国战略学家帕拉哈德哈默核心力定义组先进技术谐组合意包括科技理组织营销等种技定方式结合起技术群体技术结合方式技术先进水决定核心力强弱决定企业开发新产品市场进入新行业挖掘新市场机会潜力体现着企业竞争优势核心力差异化竞争优势源泉企业拥进入相关行业相关市场潜力决定企业实行元化营进入模式认美集团否未市场竞争中获胜关键否创造保持竞争优势前面述美采差异化竞争优势战略理核心力正差异化竞争优势源泉核心力核心产品方面拥优势美断开发新产品保持竞争手产品创新方面持续牢固差异化竞争优势终赢市场竞争现阶段美拥新产品开发方面竞争优势美某关键技术核心技术研发实力逊海尔春兰造成美未产品创新方面会缺乏劲核心力会削弱竞争优势会丧失培育巩固已核心力加强企业已竞争优势美言尤必外鉴市场需求频繁变动新市场机会断涌现核心力需求新变化现核心力已适应未市场机会需抓住商机必须吸纳发展新核心力样建立企业未持久竞争优势
三三种战略选择实施建议
企业战略制定战略理程没结束战略制定种思维程必须思维转变行动思维行动转变程战略实施
() 第种战略选择实施建议
认相低成基础差异化战略实施首先应着力企业品牌形象塑造CIS设计目前美集团应CIS体现未美发展方塑造全新21世纪美企业形象CIS造工程必进行次力加强已产品创新竞争优势断进行技术创新营销创新获取新竞争优势第三生产规模刻意追求居行业前列实现相低成获定价灵活性动权
(二) 第二种战略选择实施建议
迂回进攻侧面进攻市场渗透战略实施认美应通资运营方式某区域市场设立制造厂轴心周边市场进行市场渗透市场扩张终国区域制造基实现全国市场控制采种制造厂轴心扩张战略行业市场发展规律空调销售成中运输费占相重运输费决定价格竞争成败关键素越远离制造基市场运费越高昂价格竞争中越中处劣势空调市场具显著区域性特点正强势品牌导全国市场情况众方性区域性品牌生存原空调厂家通常首先控制区域市场建立域紧密联系销售服务网络实现市场滚动扩张然通资产扩张外区域建立制造厂制造厂轴心辐射滚动扩张周边市场建立新区域销售服务网络终实现原区域新区域销售服务网络联成片互互支持空调厂商周边市场通常巩固区域外市场缺少新制造厂轴心相薄弱美果试图制造基覆盖半径外区域市场进行市场渗透市场扩张投资建厂策略策目前国空调市场形势言华北市场海尔传统市场位牢破华南市场美格力科龙三雄立市场格局稳定华东市场强者林立争夺尤激烈春兰夏普日立等品牌占定优势美98年该区表现错市场位持续升华中市场空调品牌较少武汉开达梦牌弱势空调群雄混战局势变西南市场市场容量前四市场仅长虹空调处初创期尚未形成规模者该区理位置通西北接华南中黄金水道进华中具重战略价值东北市场西北市场济发展水气候条件理位置决定两区域市场具重市场价值战略价值见华北华南市场稳定变化华中华东市场未空调厂商竞争焦点谁赢华东华中市场谁赢中国空调市场领导权美言华南市场位领先华东市场98年合资建立美芜湖公司年市场位幅升赢该区全面胜利面春兰强威胁华北市场海尔传统市场目前美实力资产扩张贸然进入该区正面进攻海尔甚投资布点海尔外围华中市场免早推市场竞争前台成行业焦点陷入群雄围攻中美市场渗透扩张策略应投资布点西南效法三国蜀汉策雄踞巴蜀攻入西北市场华南市场形成市场布局网络紧密联接互支持互长江黄金水道取毗邻古荆州市场时未美转入正面进攻逐鹿中原争夺空调市场霸业构筑起前阵样美做进逐鹿中原德总部芜湖公司合围华中夹击华北退三分天进退实属万全策投资布点西南必须先发制抢长虹空调形成规模优势控制西南市场前佳点重庆气候条件济水市场容量辐射力相合适特拥黄金水道运输优势利华中市场连续渗透
(三) 第三种战略选择实施建议
第三种战略选择通培育巩固现核心力吸纳发展新核心力获取企业长期竞争优势战略该战略实施首先应明确企业长远目标发展方现未市场机会发展趋势进行全面分析寻找适合企业身发展未商机确定企业利商机需核心力相关技术然确定需核心力企业现核心力进行识通部理型战略培育巩固企业现核心力未需现企业未具备核心力应采外部交易型战略通吸纳外部资源包括组建合营企业吸收外资开展技术转建立战略联盟进行兼收购等方式吸纳发展成新核心力作国型家电企业美集团长期事家电器开发生产销售未创造更完美生活营理念继续立足家电行业更满足消费者需求断美化家庭生活观世界家电产品市场发展技术开发动态信息社会网络时代家电产品发展方正趋信息化数字化网络化融化家电数字化实现信息化网络化基础家电数字化实质通微电子芯片种信息加数字化处理助数字化信息流电器进行全面控制芯片技术发展水家电产品数字化程度高低起着决定性作家电产品市场竞争力起着重作家电产品数字化势趋想见先进数字化技术成熟传统家电开发技术制造工艺结合竞争力巨拥两种核心力企业获竞争优势强美集团目前工艺外形设计技术智化技术静音技术节技术压缩机技术方面拥定优势基础初步形成新产品开发核心力国外家电企业相美现技术显薄弱核心力相脆弱前国际空调技术领域中应广泛变频技术美处引进吸收阶段未完全转化技术国际家电产品发展趋势数字化技术美停留实验阶段企业现关键技术美应通部理型战略整合企业现资源开发新产品加科研投入调整组织结构例设立跨越部门静音项目组节项目组等实现部门间市场科研理协调进终培育巩固企业现核心力强化已竞争优势美处实验阶段数字化技术然拥相薄弱变频技术等利外部交易型战略疑迅速获取核心力效途径鉴美资产负债率已达73数字化技术变频技术获取适宜国外公司合作组建合营企业建立技术战略联盟方式吸纳发展成美未核心力旦美拥家电产品数字化技术核心力美拥传统家电开发制造技术相结合进步强化美现产品创新核心力推出众功广泛性异数字化家电产品甚网络家电样建立起企业竞争优势持久强难摩仿家电企业尘莫
结束语
制定企业战略终目巩固建立企业竞争优势增强企业市场竞争力然未中国空调市场竞争越趋激烈海尔春兰等家电巨头战略制定越趋完善情况美集团言试图战略击败手会变越发困难优秀战略制定外优秀战略实施非常必
参考文献：
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[10] 中国统计年鉴1998年版
[11] 中华民国年鉴1997年版
[12] 空调商情1998119994
[13] 济理1998619992
[14] 中国济信息1999219995
[15] 济日报199948 1999311 1999316
[16] 信息家电涛声拍岸——粤港信息日报1999321
[17] 维纳斯中国信息家电——粤港信息日报1999325
[18] 家电着四化跑——粤港信息日报1999325
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目 录
ABSTRACT…………………………………………………………………2
文摘……………………………………………………………………3
引言…………………………………………………………………………4
空调行业分析…………………………………………………………4
() 空调行业现状前景分析………………………………………4
1 行业生命周期分析……………………………………………5
2 行业技术分析…………………………………………………8
3 行业特征分析…………………………………………………9
4 行业供求况分析……………………………………………10
5 进入行业障碍分析……………………………………………15
(二) 空调行业市场格局分析………………………………………18
1 空调市场格局现状……………………………………………18
2 国空调市场特点……………………………………………20
(三) 国际空调市场进入状况分析……………………………………21
1 国际市场进入现状……………………………………………21
2 国际市场空调发展趋势………………………………………23
3 中国加入WTO国空调企业带影响………24
二美集团战略分析战略选择………………………………………25
() 战略分析——斯渥特矩阵………………………………………26
(二) 战略选择…………………………………………………………30
三三种战略选择实施建议……………………………………33
（） 第种战略选择实施建议…………………………………33
（二） 第二种战略选择实施建议…………………………………33
（三） 第三种战略选择实施建议…………………………………35
结束语……………………………………………………………………36
参考文献…………………………………………………………………37
ABSTRACT
Joel Ross once said Without a strategy the organization is like a ship without a rudder going around in circles Strategymaking benefits organizational internal environment is in line with its External environment and benefits to realize organizational direction and objectives Any organizations cannot exit after separating from external industry environment so industry environment becomes premise basis and restricting condition of strategymaking Namely the first step of strategymaking is that analyses external industry environment
The essay with regard to present conditions and development tendency of airconditioning industry Mei Di Group mainly deals in carries out delicate analysis On basis of the analysis combined with present conditions of Mei Di Group the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategymaking of Mei Di Group in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future
文 摘
美国理学家乔尔·罗斯说：没战略企业没舵船样会原转圈企业战略制定利企业部环境外部环境协调利明确企业发展方目标时企业脱离外部行业环境独立存样行业环境便成企业战略制定出发点限制条件企业战略制定首先进行外部行业环境分析
文美集团营空调行业现状发展趋势进行深入细致分析分析基础结合美企业现状采斯渥特矩阵(SWOT matrix)分析工具企业战略制定提出三种行战略选择相应战略实施建议巩固加强美集团现竞争优势建立企业未竞争优势
[关键词] 空调行业分析 战略选择 战略实施建议
引言
百三十年前盛夏受枪伤住院美国总统林肯成世界享受空调第百年工业化国家中空调已广泛进入曼哈顿摩天楼美国西部农舍20世纪80年代初中国城市居民惯吹风扇摇蒲扇生活时普通观念中空调涉外饭店宾馆中贵宾配备高档设施然世纪末天中国城镇居民空调拥量已85年008台百户增98年2000台百户空调需求年均20高速递增空调产量增长更牛气天1978年全国空调产量2000台1998年空调产量超1000万台20年间增长5000倍1999年4月中国制冷空调工业协会宣布目前中国房间空调产量居世界第容忽视事实98年空调产量1000万台销量800万台空调行业生产剩恶性竞争已初见端倪生产剩引发价格战空调企业利润水幅降部分厂商陷入困境价格恶性竞争甚迫空调巨头广东华宝陷入危机终98年9月科龙兼例兼冰山露出角空调生产剩危机正逐渐暴露出然样恶劣竞争环境1998年美空调创造销量110万台销售额33亿元增长150销售奇迹跻身行业三甲列年美创造次辉煌现美处外部部环境发生新变化世纪里美应样战略适应新竞争环境创造美发展史新辉煌呢？文目详细分析美营空调行业现状发展趋势企业战略制定提出行战略选择实施建议
空调行业分析
() 空调行业现状前景分析
中国空调行业二十年发展弱变强走条引进消化提高国产化开发道路中国空调制造业整体规模技术水逐步发达国家水接轨进入稳定成长佳境1989年空调行业保持强劲发展势头中国制冷空调工业协会消息目前国房间空调产量居世界第中央空调产量居世界第二整制冷空调设备制造业产值占全球产值10中国仅次美日两国第三冷冻空调设备生产基1989年国空调产量仅37万台1997年突破800万台预计1999年空调总产量达1500万台1989年国空调厂家十家产值10亿1998年定规模企业40家产值超三百亿目前国空调市场已形成国产合资进口三足鼎立局面98年国产品牌占74份额空调行业国产前十位企业合资前十位企业生产力超1500万台年国总生产力2200万台年1996年国空调销售600万台1998年升800万台99年预计达950万台现阶段中国空调行业已幼稚工业发达国家空调厂商通常年产100万台国春兰海尔格力科龙美等空调厂家产量已达水特美生产力已达180万台春兰达200万台已实现规模济时国空调行业制造水产品质量售服务研发力逐步接国外先进水形成空调压缩机空调微电机整机组装窗机分体机柜机静音技术节技术变频技术智化技术等整套空调制造产品技术体系开拓国际市场方面海尔春兰美品牌空调已成功入西欧市场北美市场中国空调行业国际化开拓条光明路
1 行业生命周期分析
产品生命周期样理行业生命周期引入期成长期成熟期衰退期行业产生存发展社会提供产品劳务需求直接相关着社会种产品劳务需求产生产生着社会种产品劳务需求发展发展社会种需求消失产品劳务完全代种行业消失空调行业空调诞生说追溯美国战刚结束1865年盛夏降低受枪伤林肯总统居住病房室温工程师发明种室吹送冷风机器未振救总统性命空调早雏形直二战空调开始规模美日等国生产广泛应民工业途功降温扩展保暖抽湿调节室环境通空调历史简回顾样定义空调通制冷剂化学反应制造出冷暖空气调节室温度进调节体体温感安宜舒适种机器
需求角度分析体追求身体舒适(包括凉爽温暖等)周围环境宜生理需求变空调存必空调行业存发展需求基础然体生理需求会变会断发展变化正空调初单制冷空调发展成冷暖空调抽湿空调氟空调发展成氟空调绿色空调未着需求断发展新技术断出现种新型空调会涌现例智化空调数字化空调等
外空调行业处行业生命周期阶段角度分析
图 历年中国空调产销图
产量
销量
资料源：数引中国统计年鉴98年中华民国年鉴97年
图中两条曲线空调行业明显特征严重生产剩生产剩导致竞争白热化继空调行业利润水整体降事实确例美空调98年销售异常火爆增长150事实利润水5空调销售已进入微利时代目前国彩电冰箱行业现状相似生产力剩竞争激烈利润水降两行业生命周期已开始成熟期渡需求增长缓彩电需求增长年保持6左右否空调行业成熟期渡呢？
空调行业生产剩两点需注意第现阶段生产剩低水生产剩需求足供长期空调价格彩电冰箱价格高出许普遍视奢侈品等收入水等价格空调需求滞彩电冰箱需求导致1985年全国城镇居民家庭百户拥空调仅008台期冰箱192 台 直1997年相调查结果冰箱百户已拥7298台空调百户仅拥1629台城镇高收入户仅2335 台然着城乡居民收入水断升彩电冰箱等家电拥已达相高例收入水未达购房买车水时便目光投空调彩电热国刚结束空调热国开始济日报消息中国消费者协会全国29省区市15项件商品调查发现2329首选空调次住房2131电脑1477见空调需求未会惊增长加目前较低拥率空调市场前景广阔市场巨第二空调需求20左右速度高速增长时空调产量高速度递增家电行业历相似空调行业重复建设相普遍省市区域性名牌数产量10万台需求蛋糕总限轮轮价格战服务战品牌战中实力济企业陷入困境空调行业资产重组势必行部分厂商陷入困境空调生产剩阻止未空调需求高速增长
出结前国空调行业处快速成长期需求20左右速度增长延续21世纪头十年2010年左右空调行业整体开始进入成熟期届时空调百户拥率达80台进入相漫长成熟期新技术出现届时空调行业带新机会现数字技术彩电行业带机会样
2 行业技术分析
空调技术方面98年国空调厂商推出众含新技术产品超静音空调健康空调变频分体空调绿色空调甚智化空调等中节技术静音技术智技术变频技术目前空调技术核心98年变频空调尤受瞩目海尔美春兰格力等技术力量雄厚厂家纷纷推出产品占领相市场时应保护环境保护然全球性趋势氟空调环保空调等绿色空调出现市场受消费者青睐空调作家电器种家电器般发展趋势相趋信息化数字化融合化网络化未空调技术发展方智化技术数字化技术网络技术值注意空调技术发展动态1999年4月北京举行第十届制冷空调供暖通风展览会海尔强技术研发力推出项代表21世纪尖端技术数字DDC空调次技术领先国甚国外众厂商继彩电采数字技术白色家电首次采数字技术项全数字直流技术空调控制运行效等通实现数字DDC技术进行数码信号控制尤采数字直流变频压缩机采数字信号控制根环境温度变化精确控制转速海尔数字DDC空调空调发展史模拟时代数字时代迈进里程碑开创空调技术新时代目前IT产业甚流行网络技术未见空调中应空调技术发展指明某种方1999年3月尔·盖茨中国带维纳斯计划引入全新概念信息家电现该计划包括视听产品谁预料空调组合未前景呢？网络化会家电融体家庭部会形成局部网络外部通道连接网络技术空调结合空调行业拓展出更广空间
3 行业特征分析
行业间社会命发展条件生产产品生产程表现出差行业特征全面握行业特征利企业正确判定形势采取利发展战略竞争中取胜
空调种终产品空调行业满足家庭生活需社会组织需制造业类行业特点产品需求工业生产外部直接受市场容量变化影响空调非生活必需品需求弹性较需求变化迅速作空调产品购买方居民消费集团消费预期意愿变化程度影响着市场容量变化市场品牌选择
空调行业作种技术密集性行业技术优势企业言重技术优势建立需量资金投入该行业研发费占销售额例通常达3高新技术产业技术优势空调产品否市场畅销非绝素作家电产品消费者观意愿影响素
目前国众空调厂商通引进吸收国外技术强化质量意识提高理水完善销售服务网络空调品牌间实际差距质化现象里存央视调查中心98年调查结果显示中国消费者购买空调考虑素中首先质量(639)第二品牌(569)消费者选择购买时越越重视品牌名牌意识已深植消费意识中产品质化时代空调厂商断开发新产品提高质量水完善服务面新问题树立知名品牌形象通品牌赢市场赢竞争
空调需求受收入水购买意愿消费预期拥量等素影响外受域气候季节影响空调消费具典型域性季节性特点高温炎热南方区空调拥量市场容量远寒冷北方区域气候导致需求差逆转季节性空调消费尤显著特点导致空调企业生产运行企业生产运行差空调销售旺季年四月份开始九月份结束余月份销售淡季空调销售淡旺季差家电行业淡旺季差企业旺季连续三班生产进入淡季甚放假停产利季节性消费带淡季生产力闲置摆空调厂家面前难题
4 行业供求状况分析
供方面现阶段空调市场常出现品牌五十中海尔格力美春兰等国空调厂商占数然国外合资品牌中日7家美国4家韩国3家三菱重工三菱电机三洋电机夏普日立松飞歌LG三星等国际著名品牌剩少量进口品牌年保持十万台水国空调产量98年已突破1000万台济日报更预计99年产量1500万台国空调总生产力达2200万台年图中曲线知产量未增长长段时期会突破2000万台未空调产量增长两途径：(1) 现空调企业通部挖潜外延扩张增产量实现规模济降低成目前国空调企业中产量超100万台海尔春兰美格力科龙年产十万台型企业远远甩面获成优势增加产量方面科龙空调生产线设计生产力45万台年通连续5年扩达生产80万台力已堪重负98年9月科龙采低成扩张方式收购华宝迅速扩产量解决制约素(2) 新厂商加入空调行业良发展前景空调市场巨市场容量吸引着企业进入尤国知名企业集团利品牌优势采元化战略进入行业营彩电行业长虹98年推出清快空调营洗衣机行业天鹅推出波尔卡空调等等新成员产量较少波尔卡空调年产20万台名牌企业品牌优势雄厚实力较完善理水具定竞争力方面产量增长方面空调行业集中度继续增强央视调查咨询中心98年全国城市居民消费品调查显示空调市场占率前五名格力海尔美三菱春兰占市场58前十强占国市场7成调查背景98年空调产量超1000万销量800万台供求矛盾突出前十名占7成样市场集中度家电行业中低
(彩电805冰箱915微波炉9337)全国性十品牌国省市区域性品牌着未新厂商加入生产力剩更严重产量实力弱企业竞争中落马处困境实力雄厚厂商急扩规模占领市场空调行业继98年9月科龙华宝合抛起轮资产重组浪潮调整现结构优化资源组合国空调巨头断放市场中占更份额成兼收购潮中导空调行业集中度会进步增强估计行业前十强市场占率提高80通空调行业供分析确认未供呈现出两特征产量持续升二行业横购趋频繁
需求方面空调市场启动远远晚彩电冰箱市场直1990年空调销量达24万台期冰箱销量300万台左右彩电销量超800万台国空调需求增长幅度惊预计99年达950万台短短9年间增长40倍远远高冰箱彩电1999年彩电需求增长6冰箱增长7空调需求增长29仅次电脑(30)国空调市场潜力巨98年中国城镇居民家庭百户拥空调20台中国城市居民空调拥率309远低彩电冰箱拥率分高达919827
表 历年中国城镇居民家庭百户空调拥量
年度
85
90
92
93
94
95
96
97
98
台数
008
039
119
233
500
809
1161
1629
2000
资料源：中国统计年鉴(1998年)
图二 历年中国城市居民空调拥率
s
资料源：根央视调查咨询中心98年消费品市场调查结果
未十年国空调市场需求呈现出趋势：
1)继彩电热VCD热空调成家电消费热点
表二 中国城市居民家电拥率
家电类
电视
冰箱
洗衣机
热水器
电饭锅
VCD
空调
微波炉
例
97
88
87
60
60
28
34
23
资料源：98年国家统计局121座城市居民家电调查结果
着城乡居民收入水快速增长购买力逐年增强家电产品拥率幅升1998年彩电冰箱城市居民拥率已高达919827家电VCD洗衣机录音机普总体城市居民中家电产品出现某种程度结构性饱市场缺乏足够消费热点时刺激需拉动济国家试图刺激住房汽车消费出台系列政策成效彰争事实：中国居民收入增长迅速远未达购房买车水准继彩电热VCD热时势造英雄窗机价格2000元左右分体机价格4000元左右空调开始成新消费热点迅速成城市居民家电消费首选商品鉴目前全球济景气国岗职工数巨市场消费低迷国家济前景明朗居民消费预期必然偏低购房热购车热出现时日电脑操作者知识水求较高难规模进入普通家庭未数年十年空调需求20左右速度增长居城市居民家电消费前列
图三 1999年4月中国消费者协会全国29省区市
15项件商品购买意调查结果
资料源：空调商情(994)
2) 空调市场容量进步放
目前国空调市场需求950万台年彩电市场需求2500万台已趋稳定作种国城市家庭极普家电认空调市场需求会超彩电需求量购买力家庭言电视必少空调寒冷区气候温暖区家庭必空调市场需求源居民消费集团消费居民消费言空调具典型户机性具定购买力家庭通常趋室机彩电具该特性目前家庭出现户两机更新换代引起着居民趋购买面积住房空调需求会增方面集团消费言空调集团消费量远彩电集团消费量现代化政府办公楼企业写字楼等建筑没彩电绝会没空调样集团消费量数目庞会低居民消费量19881997年10年间生产彩电8000万台冰箱7220万台洗衣机9177万台空调仅2990万台见中国空调市场需求巨市场容量彩电市场容量
制约空调市场需求限制空调消费重素电力紧缺电价高80年代中国源短缺年代城市中夏季停电常事种情况空调需求旺盛年通国家源基础设施建设量投入发电设备逐步投入运行1998年国电力供求基衡局部区出现暂时剩目前国家开始进行城乡电网改建开展电价改革鼓励居民电促进电力消费疑空调行业带巨机遇预见未数年电网改建电价改革成效更加明显空调需求刺激会更加强劲
中国宏观济1996年实现软着陆数年增长乏力市场消费低迷物价指数持续走低97年遭遇东南亚金融危机导致外贸增长率幅度降济前景堪忧然正种济颓势国空调行业逆市增长迅猛产量96年786万台急剧升98年1000万台销量600万台升800万台呈现出极发展态势时国家刺激需拉动济增长力推行住房改革改福利分房货币买房试图通住房消费刺激需时年发行数千亿国债屡次降低利率增货币投放量搞国家基础设施建设启动房产市场希通措施刺激消费拉动增长目前成效明显鉴住房改革已全面铺开种政策时效性预计未数年效果趋明显城市居民住房消费活跃轮房产市场启动国家宏观济复苏切必然带动空调消费需求量难计数未十年国空调市场容量会着住房消费扩急剧扩
3) 消费者消费心理趋成熟
市场济进入中国年中国消费者消费心理趋成熟初单纯追求低价格开始转质量品牌价格素综合考虑央视调查咨询中心1998年全国城市居民空调消费市场调查显示消费者购买空调考虑素首先质量(639)第二知名品牌(569)第三价格适中(400)购买空调首先重质量品牌价格标志着中国消费者消费心理基成熟值注意价格质量两传统素知名品牌逐渐受消费者青睐方面证明产品高度质化时代差异化产品占领市场知名品牌差异化种表现形式价格素长期中国消费者特注重素消费惯关中国国情消费者收入水关未国空调市场作种普型家电企业味追求高质高价产品定价应顾收入档次消费者群求
图四 影响空调消费素
资料源：根央视调查咨询中心98年全国消费品市场调查结果
5 进入行业障碍分析
某企业入某行业时会程度遇压力种压力称进入行业障碍行业身决定天然屏障阻碍着新手加入空调行业作种家电制造业具制造行业障碍特行业障碍
1) 规模济
规模济迫新加入者生产规模进入着现企业强烈反击风险者规模进入长期忍受产品成高引起价格劣势规模济象门槛限越高门槛越高新手越难进入空调行业规模济限80万台国空调行业前五强格力海尔美春兰科龙98年产量分120万台120万台110万台90万台80万台松万宝天鹅长虹企业空调产量40万台20万台30万台较产量势必造成生产成难降难成全国性品牌市场竞争中明显居劣势长虹空调集团雄厚实力99年计划空调生产扩达100万台初步实现规模济降低产品成实现国空调巨头争夺市场设想然长虹样家电巨头实力投入巨额资金量迅速扩规模国众中空调厂商言80万台规模济难逾越障碍
2) 消费者消费惯偏
行业原企业广告宣传产品优良性良完善服务等众素行业原企业消费者心目确立企业声誉品牌取消费者信赖形成消费者特定品牌消费惯偏新进入企业形成形障碍企业花费巨资克服种消费心理需较长时间逐步建立起声誉品牌资金时间求量投入点消费品市场尤突出种消费惯偏体现98年央视城市居民消费品调查结果中中国空调市场消费者市场份额前十名品牌忠诚度达70种品牌忠诚度新进入企业疑巨消费心理壁垒意味着品牌质量价格售服务征服市场必消费者回报市场发展基规律关中国较稳定传统文化消费心理密切相关
3) 资金需求
空调行业技术密集型行业资金密集型行业时面消费品市场行业资金需求量较新进入者形成步巨障碍空调行业资金密集型行业需量投资购置厂房设备原材料美集团98年安徽芜湖建立年产25万台分体机10万台柜机制造厂耗资3亿元空调行业技术密集型行业需巨资投入产品研发技术改造国空调巨头广东华宝前年耗巨资45亿元负债建立国空调行业先进计算机集成制造系统(CIMS)终胜重负98年科龙收购空调行业面消费者行业建立企业信誉树立品牌形象需量广告宣传公关活动巨广告费公关费更中企业难承受99年美空调仅中央电视台黄金时段广告费达3200万加方电视台报纸杂志户外广告等众媒体广告费美空调全年广告费超1亿见空调行业行业身特性导致资金量需求较巨额资金需求阻挡住部分资金实力够雄厚企业进入
4) 销售渠道服务网络
家电行业言畅通销售渠道完善服务网络尤重企业生产集中消费者分布分散限度方便消费者服务消费者家电企业宗旨企业试图销售服务网点更接消费者然畅通销售渠道完善服务网络建立需成空调行业言成低目前国空调巨头立足全国市场块区域市场广泛建立销售服务网络美空调全国建24商务代办处26省级售服务中心1000售网点科龙惠浦合作原科龙国际营销渠道畅考虑建营销渠道网络成高昂二者合作实现营销资源享新进入企业建设网络时必然遭原企业已网络渠道优势强力回击品牌优势资金实力中企业疑巨障碍
断定未空调行业新进入者应国型家电企业集团元化扩张国际名牌国建立合资企业通常拥足够资金实力较高企业声誉年家电消费品市场验完善销售服务网络优势利越进入行业障碍参国空调市场竞争
(二) 空调行业市场格局分析
1 空调市场格局现状
国空调行业市场格局现阶段国产合资进口三块组成中国产品牌占74市场份额占绝优势国产品牌代表市场占率次：格力
(136)海尔(136)美(125)春兰(89)科龙海信澳柯玛华凌长虹开利天元扬子东宝金松飞鹿波尔卡梦牌月兔等第二位合资品牌市场份额约20中日7家美国4家韩国3家分三菱重工三菱电机松夏普日立三洋东芝珍宝金三星LG飞歌等合资品牌中年表现良三菱日立夏普中三菱98年空调市场占率排名第四占91日立夏普进入中国市场已年辉煌时国产空调品牌夺原市场海华东市场位居前列98年合资品牌总销量估计130万台左右进口品牌空调市场已江河日较90年代初占市场半壁辉煌进口品牌国市场已全面退缩98年国进口空调销量约75万台勉强算极目前国空调市场格局呈现出强中弱态势着继续发展趋势国产品牌更强合资品牌稳定进口品牌更弱
表三 98年国进口品牌销量
品牌
三菱重工
三菱电机
松
珍宝
金
东芝
三星
销量
25万
15万
15万
3万
2万
12万
15万
资料源：空调商情(991)
现阶段中国空调市场根富裕程度理位置气候条件消费惯等素划分东北西北华北华东华中华南西南等七区域性市场区域市场区间着相济发展水相气候条件相似文化传统消费惯区域性市场着济商业中心城市中心城市周边区着辐射性影响区域性市场间彼互影响中国区域济中具方保护义趋具强烈市场保护市场分割特性
华南市场国空调市场容量区域性市场该区域集中国空调知名品牌产值行业总产值半数包括珠海格力德美德科龙深圳松万宝深圳奥克斯惠州TCL深圳新科德惠浦陆丰亿达洲等十余种品牌中格力美科龙基导着华南空调市场
华东市场国市场容量巨区域市场该区空调厂商众泰州春兰海夏普海日立海金锡天鹅杭州东宝南京扬子等等品牌该区市场控制较弱华北海尔广东科龙美年该区渗透较深市场份额升较快
华北市场空调品牌青岛海尔青岛海信青岛澳柯玛天津LG天津乐金等华北市场基海尔控制长期华北市场视作海尔项产品传统市场市场位稳固
华中市场容量较空调厂商较少实力较弱武汉开达拥弱势品牌梦牌空调该区市场竞争激烈国品牌均争夺该区市场导权中格力美市场位略占优势
西南市场空调市场容量相前四市场该区仅空调厂商97年刚进入空调行业长虹尚处初建时期市场位稳加该区域市场发展潜力重战略价值开始受国空调巨头重视
东北市场西北市场济发展水气候条件影响空调需求较少仅沈阳三洋空调导两区域空调品牌格力海尔美春兰科龙等外品牌
2 国空调市场呈现特点
1) 国产品牌合资品牌市场位稳步升进口品牌位降
98年央视调查结果显示国产品牌市场占率74国外品牌仅占26调查结果表明中国消费者国产品牌质量评价低外国品牌国产品牌价值评估明显高国外品牌90年代初国外品牌导中国空调市场情形完全国产空调巨头已牢牢控制住国空调市场进口空调末落已逆转趋势98年进口机总量急跌止75万台便明证实进口空调早95年已失市场导位98年中国加惩治海走私力度狂獗时空调水货基控制住进口机货源价格均处市场劣势98缉私实质加速进口机衰落加海外空调运费幅涨年日神户广州海运运费空调柜20万日元年运费升80万日元柜增加销售费目前进口机占空调市场份额仅5左右进口空调现未总量趋减少原国产空调年通断引进吸收技术产品品质已进口机形成强力击全球济技术体化社会高品质已仅进口机专利国产品牌价格服务优势更进口机难具备前国外家电巨头采取策略加国企业合资力度98年合资企业增长较快市场份额升海夏普海日立海三菱电机广东三菱重工天津乐金广州松万宝等合资品牌市场份额超20
2) 空调行业集中度低重复建设导致恶性竞争
现阶段国空调行业前十名市场份额约占7成行业集中度家电行业中低(彩电805冰箱915微波炉9537)格力海尔列市场占率第135美占125三菱91春兰89市场位前五名间没明显差认中国空调市场未出现占绝优势空调品牌彩电市场长虹老康佳老二余紧鲜明稳定市场格局样反映出国空调行业远未成熟市场格局远未稳定未数年空调市场格局会发生重变化目前种较均衡格局演变成极强市场格局外鉴断扩国空调市场众企业包括著名家电集团元化扩张中涉足空调领域例海尔春兰格力美科龙长虹新飞天鹅金松澳柯玛乐金金羚海信TCL新科等等便造成严重重复建设目前国涉足空调领域企业百家定规模四十家行业前十名余企业均产销量足10万台1998年空调行业实际生产力已达2200万台年销量800万台生产力量闲置生产剩严重空调行业引发激烈价格战实力雄厚企业部挖潜降低费减少利润默默承受切规模空调厂商惜血降价终元气伤亏损严重中国空调市场重复性建设问题外呈现出明显区域性特征省市治区方名牌种方名牌建立背起作通常市场规律政府意志种格局已形成种市场壁垒外品牌难入显然发达国家市场具强烈市场保护市场分割特性程度约束限制中国市场公竞争限制资源效配置抑制品牌成长
(三) 国际空调市场进入状况分析
1 国际市场进入现状
中国空调行业建立发展国际市场引进技术开始断壮中国空调企业现反积极开拓国际市场加速企业营国际化进程1998年受国外宏观济影响国家电出口增幅降家电行业全年出口额351亿美元97年增长93空调出口额33亿美元97年增长53高行业均水空调出口市场集中欧洲北美南美等中海尔春兰美等空调品牌优良品质利价格成功入欧洲市场受欢迎中美空调98年出口创纪录达5000万美元国空调企业积极探索着进入国际市场方式参加国际型专业展览会采OEM方式国际家电巨头开展合作进入国际市场寻找合格代理商建合建国际营销渠道建立产品分销中心设立海外情报研究机构甚直接输出技术投资建厂越关税壁垒等种方式开拓国际市场
表四 98年国家电产品出口量出口额
商品名称
出口量
(万台)
年期增长
出口额
(亿美元)
年期增长
电扇
7613
125
574
65
冰箱
165
258
109
215
洗衣机
53
248
051
24
电动剃须刀
1400
10
072
1
电热水器
447
15
018
3
电吹风
5004
8
114
4
微波炉
324
57
242
61
空调
119
47
330
53
资料源：中国济信息(991)
目前国空调企业国际化进程较具代表性科龙海尔科龙公司目前出口渠道太畅通考虑建销售渠道网络成太高时间太长科龙采取惠浦公司合作方式利惠浦公司全球销售网络技术理优势出口产品双方合作分三步：产品销售惠浦配合科龙作产品出口科龙配合惠浦作国市场销售二员理交流技术交流三未双方互换股权惠浦公司合作仅科龙公司实施全球化营战略第步终科龙决策中心建香港科研中心建日神户40股溢价卖美国花旗银行实现全球化营战略
海尔全球化营进程说走国家电企业前列海尔产品欧美确立名牌位海尔已美国硅谷建立海尔实验室追踪全球新技术信息海尔搞技术输出资输出中东南美合资建立海尔电器制造厂越关税非关税壁垒直接进入市场
目前国外空调行相国产空调品质技术处中档水基功适质量较稳定价格较合理具定竞争力空调技术变频湿空气净化工智型家庭集中空调开发等方面差距较空调压缩机进口引进技术缺乏知识产权外工业设计水高美学工业设计等综合性足创新意识较差空调工业设计外观单调雷艺术性差缺乏性风格
2 国际市场空调发展趋势
国际市场需求变化通常更加敏锐更加超前国市场需求变化相指导性体现发展趋势前国际市场空调发展现状1999年第23届德国科隆家电器展览会集中展现国际知名企业西门子松伊莱克斯惠浦等公司推出空调产品特征技术含量断增加会展出先进智化空调变频空调充分围绕节环保两中心性化家电发展趋势二工业设计完善白色家电彩色化展览会增减体现空调产品发展方外展览会扎努西公司推出Live in家电系统梅洛尼公司推出Ariston digital系统两套系统通台中央计算机种白色家电集中控制完全实现性化设计作概念性产品代表数字化信息化技术白色家电嫁接带未家电发展趋势引起众关注
3 中国加入WTO国空调企业带影响
中国加入WTO带空调行业机遇远挑战机遇方面中国空调市场目前暂时出现生产剩急需开拓国际市场国空调企业年引进吸收技术激烈市场竞争锻炼生产规模技术水理水国外空调行差距完全力国际市场开展竞争长期中国排斥WTO门外着目前区域性济组织加强前全球济形势景气造成贸易保护义抬头中国空调企业进入国际市场造成障碍中国加入WTO关税壁垒非关税壁垒取消欧盟北美贸易区南美非洲市场门敞开中低档空调产品具相优势中国空调企业会占更市场份额中国空调企业国际化进程会加快挑战方面普遍担心空调进口关税幅调造成国产空调价格优势丧失进国产空调失国市场导位目前进口空调关税执行标准普通税率150特惠税率35进入中国市场国外品牌日日进口空调征收35关税进入WTO关税降10 水进口空调价格影响三菱重工松三菱电机夏普日立松等代表性品牌国产空调美作较
表五 99年度进口变频空调美变频空调价格览表
品牌
三菱重工
松
三菱电机
夏普
日立
美
型号
SRK38GZ
CSG120KC
MSZJ120日V
AY36FX
KFR36GW
KFR36GWBPY
产
泰国
马西亚
日
海
海
德
力
制冷
3650
3450
3450
3600
3600
3600
制热
4800
4800
4800
4850
4600
4800
效
294315
283289
27430
288292
377249
2526
市场零售价
7000
6080
7780
6400
6580
5994
进入WTO价格
5600
4864
6224
资料源：根99年重庆空调市场调研结果
表入世价格优势确实会受削弱国空调企业已处婴期企业理水已较成熟应变力增强价格利素完全通加强部理身消化吸收蹶振国消费者消费心理已较成熟单纯价格素转价格品牌质量服务素考虑国消费者国产品牌质量评估低国外品牌国产品牌价值评估高国外品牌目前国空调企业现状入世机遇远挑战国空调市场形势会发生逆转然现国空调行业整体言行业集中度低市场格局稳定尚未出现占绝优势空调品牌隐患均衡市场格局容易成国外品牌击市场空隙未迅速培育具国际竞争力占市场导位国产空调品牌显尤迫切
二美集团战略分析战略选择
企业处战略环境制定企业战略出发点限制条件企业制定战略时需分析预测环境素变化变化趋势辨出变化成企业发展利条件(机遇)成企业发展利素(威胁)然作出趋利避害反应企业制定战略首先进行战略环境分析战略环境分析分外部环境分析部环境分析美国著名战略理学家迈克尔·波特说竞争力战略必须出决定行业吸引力竞争规深刻理解里强调外部环境分析中行业分析战略制定作文第部分已美营空调行业做深入细致分析明确行业中存机会威胁外部行业分析企业应企业优势弱点等部环境素进行分析终行业中机会威胁企业部优势弱点相匹配制定出行战略选择斯渥特矩阵(SWOT matrix)制定四类战略选择重匹配工具SO战略WO战略ST战略WT战略四类战略运作原发挥优势利机会(SO)利机会弥补弱点(WO)利优势减轻威胁(ST)减少弱点回避威胁(WT)利斯渥特矩阵进行企业外部部素匹配程企业战略分析程
() 战略分析——斯渥特矩阵
1 优势(Strength)
(1) 企业理
企业理水较成熟先进事业部理体制员工持股制度企业充满活力富机制创新精神成推动美高速发展源动力
(2) 市场位
空调市场份额年保持升趋势98年进入行业三甲列电扇年全球产销第位电饭煲国市场占率第达25空调电机国市场占率第达34
美集团实力雄厚销售额超50亿元消费者心目中美企业形象良98年评估美品牌价值338 亿99年国家工商理局认定中国驰名商标
(3) 新产品开发
国首屈指新产品开发力卓越工艺外形设计力较顾客需求握力
(4) 产品成
具定成优势180万台空调生产力产生规模济降低成强化理厉行节约降低费先进理信息系统(MRPII)办公动化系统(OA)推行进步强化成控制提高理水
(5) 国际市场
美产品进入国际市场较早较广泛尤欧美市场品牌知名度仅次海尔春兰具较丰富国际贸易验初步建立销售渠道网络98年集团出口总额8000万美元居中国企业出口前列
(6) 研发实力
拥国行业中较强研发力量技术水国居前列
2 弱点(Weakness)
(1) 市场位
美空调98年首次进入行业三甲属居市场位稳定初步建成渠道网络加强
(2) 企业形象
面着进入新世纪原CIS系统已适应美集团未发展需
(3) 技术水
美技术水国行中佼佼者海尔春兰相足国外行相差距更核心技术关键技术引进吸收缺乏知识产权
(4) 国际化进程
国属出口型企业国际化进程较快海尔科龙相美国际化进程停留产品输出阶段滞国际化进程美营全球化企业形象符利充分利进入WTO带机会
(5) 财务状况
73资产负债率高股价偏低融资力受限
3 机会(Opportunity)
(1) 市场格局
目前均衡空调市场格局缺乏市场导者美争夺市场提供机会
(2) 进入WTO
中国加入WTO北美贸易区欧盟市场开放年出口验强出口实力美集团言巨机会
(3) 市场需求
空调市场需求未迅速增长住房改革深化电价改革实施进步推动空调需求膨胀
(4) 政策支持
作广东省知名企业集团美省政府方政府重点扶持象作国家电巨头美99年列进入WTO中央政府重点扶持企业集团
(5) 东南亚金融危机
波全球东南亚金融危机造成暂时需求萎缩国际贸易增速降时造成部分区土原燃材料劳动力价格种交易费幅度降公司营陷入困境尤东南亚东欧区美样营良处高速增长必加快国际化进程企业提供实施低成快速扩张机会
(6) 信息社会网络时代带巨机会
4 威胁(Threats)
(1) 全球济
97年爆发东南亚金融危机席卷全球波中国济98年中国出口增幅降东南亚市场需求萎缩影响国需求消费预期东南亚全球济未见明显复苏迹象
(2) 进入WTO风险
中国进入WTO外国空调品牌进入国市场国产品牌价格优势会减少
(3) 供状况
空调产量增长速度快需求增长速度生产剩严重利润水降存恶性竞争
(4) 需求变动
空调作种消费品需求变动相快企业时握需求变动产品滞销市场份额降企业短期陷入困境
(5) 竞争手状况
98年空调市场科龙忙华宝合事宜科龙空调赶出市场前五名年磨合科龙华宝强强联合效果正显现出合科龙空调生产力80万台扩充160万台规模济进步降低成科龙合中低成华宝耗巨资建成CIMS (计算机集成制造系统)提高科龙集团技术水两家市场网络实现优势互补科龙集团品牌核心竞争优势进步加强98年10月空调订货会科龙集团85亿元订单两次合金额165亿元显示出咄咄逼进攻势头
图五 美集团SWOT矩阵图
优势——S
(1) 先进理机制富创新精神企业充满活力
(2) 升趋势市场位
(3) 强新产品开发力
(4) 较生产规模较低生产成
(5) 年出口验国际市场较声誉部分技术国领先
弱点——W
(1) 技术水逊海尔春兰
(2) 集团实力海尔春兰科龙
(3) 国际化进程档次高
(4) 资产负债率较高融资力受限
(5) 企业CI未适应
机会——O
(1) 均衡市场格局
(2) 加入WTO进入国际市场
(3) 市场需求高速增长
(4) 东南亚危机提供低成扩张机会
(5) 政策扶持
(6) 网络时代带机会
SO战略
发挥优势利机会
WO战略
利机会弥补弱点
威胁——T
(1) 宏观济景气
(2) 加入WTO外国品牌涌入
(3) 生产剩恶性竞争利润水降
(1) 快速变动需求
(2) 强竞争手威胁
ST战略
利优势减轻威胁
WT战略
减少弱点回避威胁
长虹97年首次涉足空调行业引进东芝技术推出清快空调助长虹品牌优势98年长虹空调增势迅猛销量30万台西南区市场占第99年长虹空调目标扩100万台迅速降低成提高全国市场份额
海尔国行中实力强拥先进技术强研发实力质量服务硬品牌国行难抗衡未市场领导者海尔全国实行资产扩张甚德已兼家公司生产海尔产品威胁美营
(二) 战略选择
理斯渥特矩阵图中机会威胁优势弱点四类素组中项素组合产生相应WO战略SO战略ST战略WT战略样形成战略选择达数十种实际运中项素重程度产生战略选择必程度相根美集团处市场态势结合斯渥特矩阵分析提出美集团战略选择：
1 战略重心方面采相低成基础差异化战略力强化新品开发(S4S3——T4T3)
2 战略态势方面采侧面进攻迁回进攻市场渗透战略避开行业领导者正面突(S4S2——O3O1)
3 企业远期发展战略方面巩固现核心力吸纳发展新核心力获企业长期竞争优势(S3——O6)
建立相低成基础差异化战略实际ST战略利优势减轻威胁理运采种战略选择原首先美集团现状决定采持久低成领先战略长虹规模化获成优势验行通美身处珠江三角洲原材料源土劳动力价格高昂远非企业试图通规模化实现低成领先偿失旦市场发生逆转风险企业难承受二产品日益质化时代空调技术已趋成熟稳定品牌空调差日益缩差异化产品终赢市场消费品市场性决定需求变价格素已决定消费唯素福特T型车低成统天时代早已未空调消费品市场差异化趋势更加明显美已实行该战略雄厚基础强新产品开发力98年成功表现充分证明美拥优势三应采差异化战略相低成路线坚持现美空调行业中180万台生产规模居前列已拥定成优势前国空调市场价格素举足轻重美低成路线应该通强化部理加强成控制实现简单追求行业生产规模通规模济实现低成
侧面进攻迂回进攻市场渗透战略SO战略WO战略相结合产物发挥优势利机会时弥补身弱点理首先麦克尔·波特竞争优势理认成功进攻行业领导者具备三条件：
1 持久竞争优势
2 挑战者应办法部分抵消领导者固优势
3 领导者存报复障碍
目前空调行业美集团现状言述三条件美完全具备企业整体实力美海尔春兰定差距资金实力融资力研发水美居劣势美差异化竞争优势够稳定短期正面抗衡长期缺乏劲实力足考虑前空调行业均衡市场格局未占绝优势市场导者出现时空调需求快速增长美年市场位快速升现状美具备争夺市场导实力美现竞争优势采进攻战略进步提高市场占率新极强市场格局形成美占利市场位置成强力市场挑战者奠定基础次美进攻战略应避开海尔正面突采迂回侧面进攻美目前具备正面进攻实力旦遭报复结果两败俱伤迂回进攻侧面进攻战略实施方式应加强海尔传统市场外区域市场渗透做新市场开发工作传统市场应加强销售渠道销售网络建设全面进攻基础终通稳扎稳形成包围态势实现外围市场传统市场进攻方转变迂回进攻侧面进攻战略正面进攻战略转变
第三种企业发展战略SO战略发挥优势利机会原理运结果分析原首先解释核心力概念美国战略学家帕拉哈德哈默核心力定义组先进技术谐组合意包括科技理组织营销等种技定方式结合起技术群体技术结合方式技术先进水决定核心力强弱决定企业开发新产品市场进入新行业挖掘新市场机会潜力体现着企业竞争优势核心力差异化竞争优势源泉企业拥进入相关行业相关市场潜力决定企业实行元化营进入模式认美集团否未市场竞争中获胜关键否创造保持竞争优势前面述美采差异化竞争优势战略理核心力正差异化竞争优势源泉核心力核心产品方面拥优势美断开发新产品保持竞争手产品创新方面持续牢固差异化竞争优势终赢市场竞争现阶段美拥新产品开发方面竞争优势美某关键技术核心技术研发实力逊海尔春兰造成美未产品创新方面会缺乏劲核心力会削弱竞争优势会丧失培育巩固已核心力加强企业已竞争优势美言尤必外鉴市场需求频繁变动新市场机会断涌现核心力需求新变化现核心力已适应未市场机会需抓住商机必须吸纳发展新核心力样建立企业未持久竞争优势
三三种战略选择实施建议
企业战略制定战略理程没结束战略制定种思维程必须思维转变行动思维行动转变程战略实施
() 第种战略选择实施建议
认相低成基础差异化战略实施首先应着力企业品牌形象塑造CIS设计目前美集团应CIS体现未美发展方塑造全新21世纪美企业形象CIS造工程必进行次力加强已产品创新竞争优势断进行技术创新营销创新获取新竞争优势第三生产规模刻意追求居行业前列实现相低成获定价灵活性动权
(二) 第二种战略选择实施建议
迂回进攻侧面进攻市场渗透战略实施认美应通资运营方式某区域市场设立制造厂轴心周边市场进行市场渗透市场扩张终国区域制造基实现全国市场控制采种制造厂轴心扩张战略行业市场发展规律空调销售成中运输费占相重运输费决定价格竞争成败关键素越远离制造基市场运费越高昂价格竞争中越中处劣势空调市场具显著区域性特点正强势品牌导全国市场情况众方性区域性品牌生存原空调厂家通常首先控制区域市场建立域紧密联系销售服务网络实现市场滚动扩张然通资产扩张外区域建立制造厂制造厂轴心辐射滚动扩张周边市场建立新区域销售服务网络终实现原区域新区域销售服务网络联成片互互支持空调厂商周边市场通常巩固区域外市场缺少新制造厂轴心相薄弱美果试图制造基覆盖半径外区域市场进行市场渗透市场扩张投资建厂策略策目前国空调市场形势言华北市场海尔传统市场位牢破华南市场美格力科龙三雄立市场格局稳定华东市场强者林立争夺尤激烈春兰夏普日立等品牌占定优势美98年该区表现错市场位持续升华中市场空调品牌较少武汉开达梦牌弱势空调群雄混战局势变西南市场市场容量前四市场仅长虹空调处初创期尚未形成规模者该区理位置通西北接华南中黄金水道进华中具重战略价值东北市场西北市场济发展水气候条件理位置决定两区域市场具重市场价值战略价值见华北华南市场稳定变化华中华东市场未空调厂商竞争焦点谁赢华东华中市场谁赢中国空调市场领导权美言华南市场位领先华东市场98年合资建立美芜湖公司年市场位幅升赢该区全面胜利面春兰强威胁华北市场海尔传统市场目前美实力资产扩张贸然进入该区正面进攻海尔甚投资布点海尔外围华中市场免早推市场竞争前台成行业焦点陷入群雄围攻中美市场渗透扩张策略应投资布点西南效法三国蜀汉策雄踞巴蜀攻入西北市场华南市场形成市场布局网络紧密联接互支持互长江黄金水道取毗邻古荆州市场时未美转入正面进攻逐鹿中原争夺空调市场霸业构筑起前阵样美做进逐鹿中原德总部芜湖公司合围华中夹击华北退三分天进退实属万全策投资布点西南必须先发制抢长虹空调形成规模优势控制西南市场前佳点重庆气候条件济水市场容量辐射力相合适特拥黄金水道运输优势利华中市场连续渗透
(三) 第三种战略选择实施建议
第三种战略选择通培育巩固现核心力吸纳发展新核心力获取企业长期竞争优势战略该战略实施首先应明确企业长远目标发展方现未市场机会发展趋势进行全面分析寻找适合企业身发展未商机确定企业利商机需核心力相关技术然确定需核心力企业现核心力进行识通部理型战略培育巩固企业现核心力未需现企业未具备核心力应采外部交易型战略通吸纳外部资源包括组建合营企业吸收外资开展技术转建立战略联盟进行兼收购等方式吸纳发展成新核心力作国型家电企业美集团长期事家电器开发生产销售未创造更完美生活营理念继续立足家电行业更满足消费者需求断美化家庭生活观世界家电产品市场发展技术开发动态信息社会网络时代家电产品发展方正趋信息化数字化网络化融化家电数字化实现信息化网络化基础家电数字化实质通微电子芯片种信息加数字化处理助数字化信息流电器进行全面控制芯片技术发展水家电产品数字化程度高低起着决定性作家电产品市场竞争力起着重作家电产品数字化势趋想见先进数字化技术成熟传统家电开发技术制造工艺结合竞争力巨拥两种核心力企业获竞争优势强美集团目前工艺外形设计技术智化技术静音技术节技术压缩机技术方面拥定优势基础初步形成新产品开发核心力国外家电企业相美现技术显薄弱核心力相脆弱前国际空调技术领域中应广泛变频技术美处引进吸收阶段未完全转化技术国际家电产品发展趋势数字化技术美停留实验阶段企业现关键技术美应通部理型战略整合企业现资源开发新产品加科研投入调整组织结构例设立跨越部门静音项目组节项目组等实现部门间市场科研理协调进终培育巩固企业现核心力强化已竞争优势美处实验阶段数字化技术然拥相薄弱变频技术等利外部交易型战略疑迅速获取核心力效途径鉴美资产负债率已达73数字化技术变频技术获取适宜国外公司合作组建合营企业建立技术战略联盟方式吸纳发展成美未核心力旦美拥家电产品数字化技术核心力美拥传统家电开发制造技术相结合进步强化美现产品创新核心力推出众功广泛性异数字化家电产品甚网络家电样建立起企业竞争优势持久强难摩仿家电企业尘莫
结束语
制定企业战略终目巩固建立企业竞争优势增强企业市场竞争力然未中国空调市场竞争越趋激烈海尔春兰等家电巨头战略制定越趋完善情况美集团言试图战略击败手会变越发困难优秀战略制定外优秀战略实施非常必
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