第章市场营销导
学点
1．市场营销学济学分支学科严格讲应属理学范畴然市场营销学济学毫关系事实济学市场营销学母学科核心思想资源稀缺性
2．市场营销学门建立济科学行科学现代理理基础应科学研究象满足消费者需求中心企业市场营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场营销研究基础满足消费者现实潜需实施产品（product）定价（price ）点（place ）促销（promotion）容市场营销活动程客观规律性容具综合性实践性应性特点
3．市场营销学列三问题展开研究：消费者需求欲形成影响素满足方式等（消费者行）供应商满足影响消费者欲购买行（供应商行）辅助完成交易行满足消费者欲机构活动（市场营销机构行）
4．市场营销理２０世纪初诞生美国产生背景：(1)市场规模迅速扩：扩市场规模生产带机会时引进新竞争素信息促销变越越重(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始买方市场转化量新产品涌入市场着中间商广告促销活动出现消费者迫切希门新学科理作出解释便更效指导济生活实践(3)分销系统发生变化：正规专门化分销渠道买卖商品趋势日益明显出现第流生产企业驾齐驱百货商店邮购商店连锁商店等(4)传统理面挑战：整19世纪企业营环境程度企业决定强调济思想20世纪初出现种点完全竞争社会总体利益达佳水谓竞争市场必然效断已时新现象时济理中法找现成答案
5．美国市场营销学界先驱物：
(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星学教授1902年开设美国分销理产生课程许美国讲授第门市场营销课(2)西蒙·李特曼：加州学济学教授1903年开设市场营销课程(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯学教授1905年起该校引入市场营销课程代表作国际商业政策(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄学教授1905年该校开设第门市场营销课初产品销售学更名分销理产业
6．美国早期市场营销学界学术流派：
(1)威斯康星学派：世纪初威斯康星学成激进济思想坛然市场营销思想发展史扮演着开路先锋角色吸引许早期市场营销先驱诸琼斯海杰蒂希巴德麦克林尼斯托姆巴特勒康沃斯考米什瓦汉
(2)纽约学派：哥伦亚学纽约学早期市场营销文献没什突出贡献做定奠基工作休·安格纽成该区早市场营销思想家
(3)哈佛学派：早期市场营销思想发展起重影响哈佛学商学院法学院哈佛学学者市场营销理早期发展重参者贡献市场营销问题编辑整理
(4)中西部学派：中西部学派美国早期市场营销思想发展贡献巨贡献1
920年左右掀起市场营销理研究第二次浪潮开展市场营销职原理研究门学科加定型断丰富市场营销理体系
7．通美国早期市场营销思想发展研究出述结：
(1)市场营销研究济学研究发展扩展商业实践理化(2)商业活动开拓性研究市场营销科学早期发展理根基充实十分重(3)学术界实际领域市场营销研究者受种客观素影响(4)市场营销框架1920年形成(5)世纪初２０年间市场营销作出贡献先驱市场营销学界杰出学者(6)市场营销早期分析述天然正确市场营销新作仅已概念重新定义详细阐述
8．美国市场营销理发展程分六阶段：
(1)萌芽时期（19001920年）：时期美国资义迅速发展时期美国国市场急剧扩竞争日趋激烈期间出现位代视市场营销研究先驱物阿克·肖拉尔夫·斯达巴特勒韦尔德时期市场营销理生产观念导然供中心传统济学研究济学家持生产观念市场营销学家持消费观念间架起座桥梁时期称市场营销理萌芽时期
(2)职研究时期（19211945年）：国民收入然幅度增加广消费者中间蕴藏着量未满足需求美国消费济结构变化度引起学术界企业界研究市场营销理热潮时期研究市场营销职研究突出特点销售职解释耐寻味克拉克韦尔德认销售寻找买亚历山提出销售应更富动性1942年克拉克提出销售创造需求销售定义演变中窥见市场营销观念雏形
(3)形成巩固时期（19461955年）：时期职研究占重位1952年两部重著作问世：部范利格雷瑟柯克斯合著美国济中市场营销部梅纳德贝克曼合著市场营销原理市场营销理时期开始形成市场营销已明确满足类需行市场营销调研现实济生活中受越越广泛重视甚连市场营销社会效益开始受重视
(4)市场营销理导时期（19561965年）：期间美国国生产生活方式发生巨变化市场营销理研究开始迈新里程市场营销理导阶段期间市场营销思想作出卓越贡献代表物奥德逊霍华德麦卡锡
奥德逊市场营销理行动书中提出职义认发展市场营销理效途径机构市场营销活动中独特职存关键机构更效提供某种服务市场营销职促进利双方买卖
霍华德市场营销理：分析决策书张市场营销理角度述市场营销理应提出市场营销理实质企业动态环境创造性适应市场营销理务运手段实现佳环境适应
麦卡锡基础市场营销书中描述研究市场营销三种方法：商品研究法机构研究法职研究法麦卡锡提出消费者中心全面考虑企业外部条件促进企业项目标实现市场营销理体制
(5)协发展时期（19661980年）：前阶段历程市场营销学逐渐济学中独立出吸收行科学理科学心理学社会学等学科干理开始统合期间市场营销理进步成熟市场营销概念原理运日益普乔治·道宁菲利普·科特勒等学者市场营销理发展作出突出贡献
道宁贡献首次提出系统研究法1971年出版基础市场营销：系统研究法提出市场营销企业活动总体系统通定价促销分销活动通种渠道产品服务供应现实顾客潜顾客
菲利普·科特勒代市场营销学界影响学者1967年出版市场营销理书成受欢迎教材次出版译成十国文字受国理学界企业界高度重视菲利普·科特勒提出市场营销理通创造建立保持目标市场间益交换联系实现组织种目标进行分析计划执行控制程
(6)分化扩展时期（19811993年）：期间市场营销领域出现量丰富新概念市场营销门学科出现变形分化趋势应范围断扩展
1981年克里斯琴·格罗路斯发表部市场营销文科特勒提出企业部创造种市场营销文化企业市场营销化观点1983年西奥·莱维特提出全球市场营销概念1985年巴巴拉·德·杰克逊提出关系市场营销协商推销等新观点1986年科特勒提出市场营销概念
进入90年代关市场营销市场营销网络政治市场营销市场营销决策支持系统市场营销专家系统等新理实践问题开始引起学术界企业界关注
9．市场营销理中国传播发展分五阶段：
(1)引进时期（19781982年）
(2)传播时期（19831985年）
(3)应时期（19861988年）
(4)扩展时期（19891994年）
(5)国际化时期（1995 ）
第二章市场营销理
学点
1．市场营销学门研究市场营销活动规律性应科学市场营销活动定商业哲学指导进行准确握市场营销关概念正确认识市场营销理实质务全面理解市场营销理哲学演变密切注视市场营销理新发展搞市场营销加强营理提高济效益具重意义
2．类需欲市场营销活动出发点谓需指没某基满足感受状态谓欲指想基需具体满足物愿谓需求指力购买愿意购买某具体产品欲需欲需求加区分重意义阐明样事实：市场营销者创造需需早存市场营销活动前市场营销者连社会素影响欲试图指出种特定产品满足特定需进通产品富吸引力适应消费者支付力容易影响需求
3．产品表述够满足类某种需欲东西通常产品服务两词区分实体物品形物品实体产品重性仅拥更满足欲市场营销者务市场展示产品实体中包含利益服务仅限描述产品形貌否导致企业市场营销视市场营销理中缺乏远见见产品质量见市场需变化终企业营陷入困境
4．谓效指产品满足欲力效实际心理感受观评价价值复杂概念济思想中着长历史概念
5．决定交换方式满足需欲时存市场营销通四种方式获需产品交换中第种方式行生产第二种方式强制取第三种方式乞讨第四种方式交换谓交换指通提供某种东西作回报里取需物行交换发生必须具备五条件：
(1)少两方
(2)方方认价值东西
(3)方沟通信息传送物品
(4)方接受拒绝方产品
(5)方认方进行交换适称心意
交易交换活动基单元双方间价值交换构成行次交易包括三量度实质容：
(1)少两价值事物
(2)买卖双方意条件
(3)协议时间点
7．关系市场营销定义：企业顾客分销商销商供应商等建立保持加强关系通互利交换履行诺言关方实现目企业顾客间长期关系关系市场营销核心概念建立关系指企业顾客作出种许诺保持关系前提企业履行诺言发展加强关系指企业履行前诺言顾客作出系列新许诺
关系市场营销交易市场营销存着定区例：交易市场营销情况般说产品企业市场形象外企业难采取效措施顾客保持持久关系果竞争者较低价格顾客出售产品服务类似技术解决顾客问题企业顾客关系会终止关系市场营销情况企业顾客保持广泛密切联系价格竞争手段竞争者难破坏企业顾客关系：交易市场营销强调市场占率关系市场营销强调顾客忠诚度保持老顾客吸引新顾客更重关系市场营销终结果企业带种独特资产市场营销网络
谓市场营销网络指企业建立起牢固互相信赖商业关系企业构成网络
7．市场指某种产品现实购买者潜购买者需求总销售者构成行业购买者构成市场市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲公式表示：
市场＝口＋购买力＋购买欲
构成市场三素相互制约缺三者结合起构成现实市场决定市场规模容量市场述三素统市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客
8．交换双方中果方方更动更积极寻求交换前者称市场营销者者称潜顾客谓市场营销者指希里取资源愿意某种价物作交换市场营销者卖买种场合买卖双方积极寻求交换双方称市场营销者种情况称相互市场营销
9．市场营销理指实现企业目标创造建立保持目标市场间互利交换关系设计方案进行分析计划执行控制市场营销理务促进企业目标实现调节需求水时机性质市场营销理实质需求理
10．根需求水时间性质纳出八种需求状况需求状况市场营销理务
(1)负需求
负需求指绝数某产品感厌恶甚愿意出钱回避种需求状况负需求情况市场营销理务改变市场营销负需求转变正需求
(2)需求
需求指目标市场产品毫兴趣漠关心种需求状况需求情况市场营销理务刺激市场营销通力促销市场营销措施努力产品提供利益然需兴趣联系起
(3)潜伏需求
潜伏需求指相部分消费者某物强烈求现产品服务法满足种需求状况潜伏需求情况市场营销理务开发市场营销开展市场营销研究潜市场范围测量进开发效物品服务满足需求潜伏需求变现实需求
(4)降需求
降需求指市场产品需求呈降趋势种需求状况降需求情况市场营销理务重振市场营销老产品开始新生命周期通创造性产品营销扭转需求降趋势
(5)规需求
规需求指某物品服务市场需求年季节周日子甚天时间波动种需求状况规需求情况市场营销理务协调市场营销物品服务市场供需求时间协调致
(6)充分需求
充分需求指某种物品服务目前需求水时间等预期需求水时间种需求状况企业理想种需求状况市场营销理务维持市场营销千方百计维持目前需求水
(7)量需求
量需求指某种物品服务市场需求超企业供愿供水种需求状况量需求情况市场营销理务降低市场营销需强调降低市场营销杜绝需求降低需求水
(8)害需求
害需求指市场某害物品服务需求害需求市场营销理务反市场营销降低市场营销反市场营销区：前者采取措施减少需求者采取措施消灭需求
11．市场营销理哲学企业开展市场营销理程中处理企业顾客社会三者利益方面持态度思想观念现代企业市场营销理哲学纳五种生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念
(1)生产观念
生产观念指导销售者行古老观念生产观念认消费者喜欢处买价格低廉产品企业应致力提高生产效率分销效率扩生产降低成扩展市场显然生产观念种重生产轻市场营销商业哲学生产观念卖方市场条件产生
(2)产品观念
产品观念认消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力生产高值产品断加改进产生市场产品供应求卖方市场形势容易滋生产品观念场合莫企业发明项新产品时时企业容易导致市场营销视适注意力放产品放市场需市场营销理中缺乏远见
(3)推销观念
推销观念（称销售观念）许企业采取种观念认消费者通常表现出种购买惰性抗衡心理果听然话消费者般会足量购买某企业产品企业必须积极推销力促销刺激消费者量购买企业产品推销观念现代市场济条件量推销非渴求物品推销观念产生资义国家卖方市场买方市场渡阶段
(4)市场营销观念
市场营销观念作述诸观念挑战出现种新型企业营哲学市场营销观念认实现企业项目标关键正确确定目标市场需欲竞争者更效传送目标市场期物品服务进竞争者更效满足目标市场需欲质说市场营销观念种顾客需欲导哲学消费者权企业市场营销理中体现
(5)社会市场营销观念
社会市场营销观念市场营销观念修改补充社会市场营销观念认企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
12．菲利普·科特勒提出跨世纪市场营销新观念整体市场营销（Total
Marketing）认长远利益出发公司市场营销活动应囊括构成外部环境重行者：供应商分销商终顾客职员财务公司政府盟者竞争者传媒般众
(1)供应商市场营销
包括两方面容确定严格资格标准选择优秀供应商标准包括技术水财务状况创新力质量观念等二积极争取成绩卓越供应商成合作者种市场营销活动产品流动方相反称反市场营销
(2)分销商市场营销
正面市场营销分销商展开直接交流合作二侧面市场营销公司设法绕开分销商观偏密集广告质量改进等手段建立维持巩固顾客偏迫分销商购买该品牌产品
(3)终顾客市场营销
传统意义市场营销指公司通市场营销研究确认服务某特定目标顾客群活动程终顾客市场营销采牵动顾客策略公司推出顾客意想新产品应通积极效市场营销活动逐渐解喜爱接受
(4)职员市场营销
职员市场营销面部职员称部市场营销方面求通培训提高职员服务水增强敏感性顾客融洽相处技巧方面求强化职员沟通理解满足需求激励工作中发挥潜
(5)财务公司市场营销
公司需解金融机构资信评价公司财务理通年度报表业务计划等工具影响法便资金成便利性方面获优势种影响活动程中技巧形成财务公司市场营销
(6)政府市场营销
美国公司般开展政府市场营销聘立法机关施加重影响社会活动家四处游说促制定利立法消利立法
(7)盟者市场营销
盟者般企业组成松散联盟设计生产市场营销等领域企业扩张提供帮助双方建立互惠互利合作关系
(8)竞争者市场营销
竞争者施理形成佳竞争格局取竞争收益程视竞争者市场营销
(9)传媒市场营销
传媒市场营销目鼓励传媒做企业利宣传量淡化利宣传
(10)公众市场营销
获公众感企业必须广泛搜集公众意见确定关注新焦点针性设计方案加强公众交流
13．菲利普·科特勒提出顾客渡价值新概念市场营销理新发展顾客渡价值含义指顾客总价值（Total Customer
Value）顾客总成（Total Customer
Cost）间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等顾客总成包括货币成时间成精神成体力成等
顾客获更顾客渡价值途径增加顾客购买总价值顾客获更顾客渡价值途径二降低顾客购买总成
现代市场济条件企业树立顾客渡价值观念加强市场营销理提高企业济效益具十分重意义
(1)顾客渡价值少受顾客总价值顾客总成两方面素影响
(2)顾客群产品价值期项成重视程度
(3)企业争取顾客战胜竞争手巩固提高企业产品市场占率采取顾客渡价值化策略
第三章战略计划程
学点
1．战略计划程战略理程指企业高理层通制定企业务目标业务投资组合计划新业务计划企业目标资源（力）迅速变化营环境间发展保持种切实行战略适应理程换言战略计划程企业业务单位生存发展制定长期总战略采取系列重步骤包括：(1)规定企业务(2)规定企业目标(3)制定企业业务投资组合计划(4)制定企业新业务计划
2．企业务应回答问题：企业业务什？企业规定企业务时需考虑素：
(1)企业历史突出特征(2)企业业高理层意图(3)企业周围环境发展变化(4)企业资源情况(5)企业特力
3．效务报告书应具备条件：(1)市场导(2)切实行(3)富鼓动性(4)具体明确
4．规定企业目标
企业高理层规定企业务企业务具体化系列级组织层次目标级理应目标胸中数目标实现完全负责种制度做目标理企业常目标：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）销售增长率市场占率提高产品创新等目标必须符合求：(1)层次化显示出派生(2)数量化(3)现实性应根市场机会资源条件调查研究分析规定适目标水(4)协调致性
5．企业高理层规定企业务目标需制定业务投资组合计划企业战略计划程第三步骤企业限资金营效益高业务企业战略计划工作务
6．战略业务单位划分首先业务分成干战略业务单位战略业务单位具特征：(1)单独业务组关业务(2)务(3)竞争者(4)认真负责理(5)掌握定资源(6)战略计划中处(7)独立计划业务
7．波士顿咨询集团法（BCG
Approach）建议企业市场增长率－相市场占率矩阵战略业务单位加分类评价矩阵图企业战略业务单位分四种类型：
(1)问号类类战略业务单位高市场增长率低相市场占率战略业务单位
(2)明星类问号类战略业务单位果营成功会转入明星类类战略业务单位高市场增长率高相市场占率单位
(3)现金牛类明星类战略业务单位市场增长率降１０％会转入现金牛类类单位低市场增长率高相市场占率单位
(4)狗类类战略业务单位低市场增长率低相市场占率单位赢利少亏损
企业高理层战略业务单位加分类评价应采取适战略方面供选择战略四种：
(1)发展增种战略目标提高战略业务单位相市场占率
(2)保持种战略目标维持战略业务单位相市场占率
(3)收割种战略目标增加战略业务单位短期现金流量顾长期效益
(4)放弃种战略目标清理变卖某战略业务单位便限资源营效益较高业务增加赢利
８通电器公司法（GE Approach）素投资组合矩阵企业战略业务单位加分类评价考虑市场增长率市场占率外考虑许素素分包括两变量：
(1)行业吸引力中包括素市场市场年增长率历史利润率竞争强度技术求通货膨胀引起脆弱性源求环境影响社会政治法律素等等
(2)企业战略业务单位业务力量战略业务单位行业中竞争力果行业吸引力企业战略业务单位业务力量强种业务业务
9．企业发展新业务方法三种：
(1)密集增长
果企业尚未完全开发潜伏现产品市场机会采取密集增长战略种战略包括三种：①市场渗透现市场扩现产品销售②市场开发新市场扩现产品销售③产品开发企业通增加花色品种规格型号等现市场提供新产品改进产品
(2)体化增长
种战略包括三种：①体化企业通收购兼干原材料供应商拥控制供应系统实行供产体化②前体化企业通收购兼干商业企业者拥控制分销系统实行产销体化③水体化企业收购兼竞争者种类型企业者国外类企业合资生产营等
(3)角化增长
角化增长企业量增加产品种类跨行业生产营种产品业务扩企业生产范围市场范围企业特长充分发挥企业力物力财力等资源充分利提高营效益
① 企业实现角化增长必性：原产品劳务需求规模营规模限性外界环境市场需求变化性单营风险性种营安全性
②角化增长方式：心角化企业利原技术特长验等发展新产品增加产品种类圆心外扩业务营范围水角化企业利原市场采取技术发展新产品增加产品种类集团角化企业收购兼行业企业者行业投资业务扩展行业中新产品新业务企业现产品技术市场毫关系
第四章市场营销理程
学点
1．市场营销理程企业实现企业务目标发现分析选择利市场机会理程更具体说市场营销理程包括步骤：(1)发现评价市场机会(2)细分市场选择目标市场(3)发展市场营销组合决定市场营销预算(4)执行控制市场营销计划
2．谓潜市场客观已存形成尚未认识市场发现潜市场必须作深入细致调查研究弄清市场象谁容量消费者心理济承受力市场外部环境样等等发现潜市场充分解前情况外应该济发展规律预测未发展趋势市场营销理员采取方法寻找发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息(2)助产品／市场矩阵(3)进行市场细分
3．市场营销理员仅善寻找发现吸引力市场机会善发现种市场机会加评价市场机会企业务目标资源条件等否相致选择潜竞争者更优势享更差利益市场机会作企业企业机会
4．目标市场营销企业识购买者群选择中作目标市场运适市场营销组合集中力量目标市场服务满足目标市场需目标市场营销三步骤组成：市场细分二目标市场选择三市场定位
5．市场细分利益：首先市场细分利企业发现市场机会提高市场占率次市场细分企业少营费取营效益
6．消费者市场细分：
(1)理细分企业消费者理位置理变量（包括城市农村形气候交通运输等）细分消费者市场理细分理：处理位置消费者企业采取市场营销战略企业产品价格分销渠道广告宣传等市场营销措施反应
(2)口细分企业口变量（包括年龄性收入职业教育水家庭规模家庭生命周期阶段宗教种族国籍等）细分消费者市场
(3)心理细分消费者生活方式性等心理变量细分消费者市场
(4)行细分企业消费者购买某种产品时机消费者追求利益者情况消费者某种产品率消费者品牌（商店）忠诚程度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分消费者市场
7．产业市场细分：
(1)终户产业市场终户种产业品市场营销组合求
(2)顾客规模顾客规模细分产业市场重变量现代市场营销实践中许公司建立适制度分顾客顾客交道
(3)变量许公司实际变量变量甚系列变量细分产业市场
8．市场细分效标志
市场细分效标志：(1)测量性子市场购买力够测量(2)进入性
企业力进入选定子市场(3)赢利性企业进行市场细分选定子市场规模足企业利图
9．目标市场企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群（顾客群颇相似需）确定目标市场涵盖战略时三种选择：
(1)差异市场营销
差异市场营销指企业市场细分考虑子市场特性注重子市场性决定推出单产品运单市场营销组合力求定程度适合顾客需求种战略优点产品品牌规格款式简单利标准化规模生产利降低生产存货运输研究促销等成费缺点单产品样方式广泛销售受购买者欢迎
(2)差异市场营销
差异市场营销指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价方面加相应改变适应子市场需企业实行超细分战略许市场分细化导致产品价格断增加影响产销数量利润种做反市场细分战略应运生反细分战略反市场细分许狭子市场组合起便较低价格满足市场需求
(3)集中市场营销
集中市场营销指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
述三种目标市场涵盖战略利弊企业选择时需考虑五方面素企业资源产品质性市场质性产品处生命周期阶段竞争手目标市场涵盖战略等
(1)企业资源
果企业资源雄厚考虑实行差异市场营销否实行差异市场营销集中市场营销
(2)产品质性
质产品需求性较产品般宜实行差异市场营销异质产品应实行差异市场营销集中市场营销
(3)市场质性
质市场宜实行差异市场营销异质市场宜采差异市场营销集中市场营销
(4)产品生命周期阶段
处介绍期成长期新产品市场营销重点启发巩固消费者偏实行差异市场营销针某特定子市场实行集中市场营销产品进入成熟期时市场竞争激烈消费者需求日益样化改差异市场营销战略开拓新市场满足新需求延长产品生命周期
(5)竞争手战略
般说企业目标市场涵盖战略应竞争者区反道行
10．企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：根属性利益定位根价格质量定位根途定位根者定位根产品档次定位根竞争局势定位种方法组合定位等
企业重新定位前尚需考虑两素：企业品牌定位子市场转移子市场时全部费二企业品牌定新位置收入少
11．市场营销组合公司满足目标顾客群需加组合控制变量市场营销战略企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合
市场营销组合现代市场营销理中重概念市场营销组合中包含控制变量概括四基变量产品价格点促销
12．市场营销（Megamarketing）
市场营销组合4P`s外加两Ｐ权利（Power）公关系（Public
Relations）成6P`s说运政治力量公关系破国际国市场贸易壁垒企业市场营销开辟道路
13．市场营销计划控制包括年度计划控制赢利力控制效率控制战略控制
(1)年度计划控制
谓年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成
(2)赢利力控制
运赢利力控制测定产品销售区域顾客群体渠道订货规模赢利力
(3)效率控制
高效率方式理销售员广告销售促进分销
(4)战略控制
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
14．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程序业务等做综合系统独立定期性核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果
第五章市场营销环境
学点
1．企业市场营销环境包括微观环境宏观环境微观环境指企业服务顾客力构成直接影响种力量包括企业身市场营销渠道企业市场竞争者种公众会影响企业目标市场服务力
(1)企业企业身包括市场营销理部门职部门高理层
(2)市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：①供应商②商中间商③代理中间商④辅助商
(3)市场市场营销学根购买者购买目进行市场划分包括：①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤国际市场
(4)竞争者竞争者包括：①愿竞争者②般竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者
(5)公众公众指企业实现市场营销目标构成实际潜影响团体包括：①金融公众②媒体公众③政府公众④市民行动公众⑤方公众⑥般群众⑦企业部公众
2．宏观环境指企业造成市场机会环境威胁社会力量包括口环境济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境社会力量代表企业控制变量
3．口环境目前许国家企业口环境方面动：
(1)世界口迅速增长
(2)发达国家口出生率降童减少
(3)许国家口趋老龄化
(4)许国家家庭变化
(5)西方国家非家庭住户迅速增加美国非家庭住户三种：①单身成年住户②两居者住户③集体住户
(6)许国家口流动性许国家口流动具两特点：①口农村流城市②口城市流郊区
(7)国家口民族构成
4．进行济环境分析时着重分析济素：
(1)消费者收入变化
消费者收入包括消费者工资红利租金退休金馈赠等收入消费者购买力消费者收入消费者收入影响社会购买力市场规模消费者支出少支出模式重素
(2)消费者支出模式变化
消费者支出模式受消费者收入影响着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化问题涉恩格尔定律恩格尔定律表述般：①着家庭收入增加购买食品支出占家庭收入重会降②着家庭收入增加住宅建筑家务营支出占家庭收入重体变③着家庭收入增加方面支出储蓄占家庭收入重会升
消费者支出模式受两素影响：①家庭生命周期阶段②消费者家庭点
(3)消费者储蓄信贷情况变化
储蓄源消费者货币收入终目消费谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款消费者信贷四种：①短期赊销②购买住宅分期付款③购买昂贵消费品分期付款④信卡信贷
5．企业然环境（物质环境）发展变化会企业造成环境威胁市场机会方面动：
(1)某然资源短缺短缺
球然资源三类：①取竭资源空气水等②限更新资源森林粮食等③限更新资源石油煤等矿物
(2)环境污染日益严重
(3)许国家然资源理干预日益加强
6．环境保护意识市场营销观念相结合形成绿色市场营销观念正成世纪９０年代２１世纪市场营销新流绿色市场营销观念求企业开展市场营销活动时努力消减少生产营生态环境破坏影响强调企业进行市场营销活动时努力济效益环境效益结合起量保持环境谐断改善类生存环境
7．技术环境
解技术环境发展变化企业市场营销影响便时采取适策
(1)新技术种创造性毁灭力量
(2)新技术革命利企业改善营理
(3)新技术革命会影响零售商业结构消费者购物惯
8．政治法律环境强制影响社会种组织法律政府机构压力集团(1)企业市场营销关济立法(2)群众利益团体发展情况群众利益团体种压力集团：保护消费者利益群众团体保护环境群众利益团体等
9．类某种社会生活久久必然会形成某种特定文化包括定态度法价值观念道德规范世代相传风俗惯等文化影响欲行重素企业高理层作出市场营销决策时必须研究种文化动
(1)国际市场营销决策必须解考虑国文化差异国家态度法风俗惯
(2)市场营销决策着重调查研究亚文化群动种社会文化部包含干亚文化群青少年知识分子等群消费者群生活验环境信念价值观念风俗惯兴趣等欲行
(3)图腾文化市场营销禁忌图腾文化民族文化源头渗入市场营销工作全程决定着市场营销活动成败图腾文化影响着社会方方面面包括影响工商企业行构成企业文化基础
10．环境发展趋势基分两类：类环境威胁类市场营销机会谓环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断市场营销行动种利趋势伤害企业市场位
谓市场营销机会指企业市场营销理富吸引力领域该领域企业拥竞争优势机会吸引力机会获成功概率加分类
11．企业面着干环境威胁市场机会企业高理层环境威胁矩阵图市场机会矩阵图加分析评价会出现四种结果：
(1)理想业务高机会低威胁业务
(2)险业务高机会高威胁业务
(3)成熟业务低机会低威胁业务
(4)困难业务低机会高威胁业务
12．企业面威胁三种选择策：(1)反抗试图限制扭转利素发展(2)减轻通调整市场营销组合等改善环境适应减轻环境威胁严重性(3)转移决定转移赢利更行业市场
(3)集中市场营销
集中市场营销指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
述三种目标市场涵盖战略利弊企业选择时需考虑五方面素企业资源产品质性市场质性产品处生命周期阶段竞争手目标市场涵盖战略等
(1)企业资源
果企业资源雄厚考虑实行差异市场营销否实行差异市场营销集中市场营销
(2)产品质性
质产品需求性较产品般宜实行差异市场营销异质产品应实行差异市场营销集中市场营销
(3)市场质性
质市场宜实行差异市场营销异质市场宜采差异市场营销集中市场营销
(4)产品生命周期阶段
处介绍期成长期新产品市场营销重点启发巩固消费者偏实行差异市场营销针某特定子市场实行集中市场营销产品进入成熟期时市场竞争激烈消费者需求日益样化改差异市场营销战略开拓新市场满足新需求延长产品生命周期
(5)竞争手战略
般说企业目标市场涵盖战略应竞争者区反道行
10．企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：根属性利益定位根价格质量定位根途定位根者定位根产品档次定位根竞争局势定位种方法组合定位等
企业重新定位前尚需考虑两素：企业品牌定位子市场转移子市场时全部费二企业品牌定新位置收入少
11．市场营销组合公司满足目标顾客群需加组合控制变量市场营销战略企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合
市场营销组合现代市场营销理中重概念市场营销组合中包含控制变量概括四基变量产品价格点促销
12．市场营销（Megamarketing）
市场营销组合4P`s外加两Ｐ权利（Power）公关系（Public
Relations）成6P`s说运政治力量公关系破国际国市场贸易壁垒企业市场营销开辟道路
13．市场营销计划控制包括年度计划控制赢利力控制效率控制战略控制
(1)年度计划控制
谓年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成
(2)赢利力控制
运赢利力控制测定产品销售区域顾客群体渠道订货规模赢利力
(3)效率控制
高效率方式理销售员广告销售促进分销
(4)战略控制
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
14．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程序业务等做综合系统独立定期性核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果
第六章市场购买行
学点
１．消费者市场指消费购买物品服务家庭构成市场消费者市场现代市场营销理研究象
２．影响消费者购买行素
(1)文化素
文化亚文化社会阶层等文化素消费者行具广泛深远影响
(2)社会素
消费者购买行受诸参群体家庭社会角色位等系列社会素影响
参群体指直接间接影响法行群体直接参群体称成员群体某属群体直接关系群体参群体消费者购买行影响表现三方面：
① 参群体消费者展示出新行模式生活方式
② 消费者效仿参群体愿消费者某事物法某产品态度会受参群体影响
③ 参群体促行趋某种致化影响消费者某产品品牌选择
(3)素
消费者购买决策受特性影响特受年龄处生命周期阶段职业济状况生活方式性观念影响
(4)心理素
消费者购买行受动机知觉学信念态度等心理素影响
３．市场营销者需解消费者真正作出购买决策解谁作出购买决策购买决策类型购买程具体步骤：
(1)参购买角色
购买决策程中扮演角色包括：发起者影响者决策者购买者者
(2)购买行类型
根参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种：①惯性购买行②寻求样化购买行③化解协调购买行④复杂购买行
(3)购买决策程
复杂购买行中购买者购买决策程引起需收集信息评价方案决定购买买行等五阶段构成购买者需两种刺激引起部刺激外部刺激消费者产品判断建立觉理性基础消费者评价行般涉问题：
① 产品属性产品够满足消费者需特性
② 属性权重消费者产品关属性赋予重性权数
③ 品牌信念消费者某种品牌优劣程度总法
④效函数描述消费者期产品满足感产品属性变化函数关系
⑤评价模型消费者品牌进行评价选择程序方法
４．组织市场种组织机构形成企业产品劳务需求总分三种类型产业市场转卖者市场政府市场
(1)产业市场
生产者市场企业市场指切购买产品服务生产产品劳务供销售出租供应组织
(2)转卖者市场
指通购买商品劳务转售出租获取利润目组织
(3)政府市场
指执行政府职采购租商品级政府单位
5．产业市场特点：
(1)产业市场消费者市场较产业市场购买者数量较少购买者规模较
(2)产业市场购买者集中少数区
(3)产业市场需求引伸需求产业购买者产业品需求根底消费者消费品需求引伸出
(4)产业市场需求缺乏弹性需求产业市场产业购买者产业品劳务需求受价格变动影响
(5)产业市场需求波动需求
(6)专业员购买
(7)直接购买
(8)互惠
(9)产业购买者通租赁方式取产业品
6．租赁形式七种：
(1)卖租公司取资金厂房土设备等卖租赁公司（包括银行属独立租赁公司）时租赁公司签定租赁合继续(2)服务性租赁(3)金融租赁(4)综合租赁(5)杠杆租赁(6)供货者租赁(7)卖租赁
7．参购买决策程员构成采购组织决策单位市场营销学称采购中心企业采购中心通常包括五种成员：
(1)者具体欲购买某种产业品员
(2)影响者企业外部部直接间接影响购买决策员
(3)采购者企业中组织采购工作正式职权员
(4)决定者企业中批准购买产品权利
(5)信息控制者企业外部部控制市场信息流通决定者者员
8．产业购买者作单购买决策作系列购买决策
(1)直接重购企业采购部门根许供应商交道验供应商名单中选择供货企业直接重新订购采购类产业品
(2)修正重购企业采购理更完成采购工作务适改变采购某产业品规格价格等条件供应商
(3)新购企业第次采购某种产业品
9．产业购买者作购买决策时受系列素影响：(1)环境素企业外部周围环境素(2)组织素企业身素(3)际素(4)素
１０．产业购买者购买程阶段少取决产业购买者购买情况复杂程度直接重购种简单购买情况产业购买者购买程阶段少修正重购情况购买程阶段新购种复杂情况购买程阶段
产业买者购买程八阶段：
(1)认识需认识需两种刺激引起：①部刺激②外部刺激
(2)确定需确定需品种特征数量
(3)说明需
(4)物色供应商
(5)征求建议
(6)选择供应商
(7)选择订货程序企业采购中心选定供应商采购理开订货单选定供应
商订货单列举技术说明需数量期交货期等揽子合库存采购计划
(8)检查合履行情况
第七章市场营销研究
学点
１．市场营销信息系统指员机器程序构成相互作复合体企业收集挑选分析评估分配适时准确信息市场营销理员改进市场营销计划执行控制工作提供
２．市场营销信息系统四子系统构成：
(1)部报告系统
该系统工作务理员提供关销售成存货现金流程应收账款等种反映企业营现状信息
(2)市场营销情报系统
指市场营销理员解关外部环境发展趋势信息种源程序
(3)市场营销研究系统
务搜集评估传递理员制定决策必须种信息
(4)市场营销分析系统
务改善营取佳营效益目出发通分析种模型帮助市场营销理员分析复杂市场营销问题
３．获取信息作风指理员决定搜集种数种方式搜集需少信息方面必须注意点：
(1)理员信息源偏
(2)理员信息需求欲
(3)理员信息收集效率差异较
(4)理员接受信息重点
(5)理员时期获取信息兴趣
４．理想市场营销信息系统般应具备素质：(1)级理员提供事工作需切信息(2)够信息进行选择便级理员获够必须采取行动关信息(3)提供信息时间限理员够应采取行动时间(4)提供求形式分析资料信息(5)提供信息定新提供信息形式关理员易解消化
５．市场营销研究指系统设计搜集分析报告企业关资料研究成果研究活动：市场特性确定市场潜量开发市场占率分析销售分析竞争
６．解决某问题需信息许目前已存许尚存编排加工处理资料称二手资料企业必须首次亲搜集资料称手资料原始资料搜集原始资料方法四种观察法实验法调查法专家估计法
(1)正确二手资料市场营销研究员理员业已存二手资料必须进行严格审查评估审查评估标准三公正性效性性
谓公正性指提供该项资料员组织怀偏见恶意谓效性指研究员否利某特定相关测量方法系列相关测量方法搜集资料谓性指某群体中抽取样资料否准确反映整群体实际情况
(2)运观察法搜集原始资料谓观察法指通观察正进行某特定市场营销程解决某市场营销研究问题
(3)运实验法搜集原始资料
①实验法实验程谓实验法指选定刺激措施引入控制环境中进系统改变刺激程度测定顾客行反应谓实验体指施行动刺激观测反应单位谓实验投入指研究员试验影响力措施变量谓环境投入指影响实验投入体素谓实验产出实验结果
②实验设计类型：简单时间序列实验重复时间序列实验前控制组分析阶设计拉丁方格设计等
(4)运调查法搜集原始资料整调查研究程四步骤组成：确定研究目制定研究策略搜集资料分析资料
①确定研究目
②制定研究策略
调查方法调查方法三种电话访问邮寄问卷员访问三种方法特点
研究工具研究工具选择取决搜集信息类型搜集方法
抽样计划抽样调查种非全面调查研究象中抽取部分单位进行调查调查结果推断总体种调查方法
③原始资料实搜集
④分析资料量资料中抽取重证
(5)运专家评估法搜集原始资料
第八章市场需求测量预测
学点
１．企业事需求测量进行市场需求企业需求两方面测量预测市场需求企业需求测量包括需求函数预测潜量等重概念
２．市场需求
市场需求确切定义应：某产品市场需求指定顾客定理区域定时间定市场营销环境定市场营销方案购买总量正确理解概念面八方面考察
(1)产品首先必须确定测量产品种类
(2)总量市场需求种表述方法绝数值产品实体数量金额表述市场需求
(3)购买测量市场需求需明确购买含义种购买指订购规模送达规模付款规模消费规模
(4)顾客群仅测量整市场需求量市场部分子市场需求必须确定
(5)理区域区域限定范围产品销售额预测结果
(6)时期测量市场需求必须规定时期
(7)市场营销环境
(8)市场营销方案
认识市场需求概念关键市场需求固定数值函数市场需求受讨诸素影响市场需求称市场需求函数市场反应函数
没需求刺激开展市场营销活动市场某种产品需求会存种情形销售额称基销售量（称市场量）般市场需求高界限称市场潜量
市场值市场潜量间距离表示需求市场营销灵敏度表示行业市场营销市场需求影响力市场扩张扩张分
３．市场预测估计市场需求市场需求市场需求指应市场营销费市场需求市场潜量指定市场营销环境条件行业市场营销费逐渐增高时市场需求达极限值
４．企业需求市场总需求中企业占需求份额
５．企业销售预测根企业确定市场营销计划假定市场营销环境确定企业销售额估计水
企业潜量企业市场营销力量相竞争者断增加时企业需求达极限明显企业需求绝极限市场潜量
６．总市场潜量指定期间定水行业市场营销力量定环境条件行业中企业达销售量
达市场（Served Market）谓达市场指企业产品达吸引购买者
７．企业仅计算总市场潜量选择欲进入佳区域区域佳分配市场营销费评估区域市场营销效果企业必估计区域市场潜量目前较普遍两种方法：
(1)市场累加法
谓市场累加法指先确认某产品市场购买者市场估计购买潜量加总合计
(2)购买力指数法
谓购买力指数法指助区域购买力关种指数估计市场潜量方法
８．企业事销售预测般三阶段环境预测行业预测企业销售预测环境预测分析通货膨胀失业利率消费者支出储蓄企业投资政府开支净出口重素作出国民生产总值预测环境预测基础结合环境特征进行行业销售预测根企业未市场占率估计预测企业销售额
(1)购买者意调查法市场总潜购买者构成预测预估定条件潜购买者行调查购买者
(2)销售员综合意见法直接顾客见面时企业通听取销售员意见估计市场需求
(3)专家意见法企业利诸销商分销商供应商专家意见进行预测
专家意见法优点：①预测程迅速成较低②预测程中种观点表达加调③果缺乏基数运种方法加弥补
专家意见法缺点：①专家意见未必反映客观事实②责较分散估计值权数相③般仅适总额预测区域顾客群产品类等预测时性较差
(4)市场实验法预测种新产品销售情况现产品新区通新分销渠道销售情况时利种方法效果
(5)时间序列分析法资料基础利统计分析数学方法分析预测未需求种方法：
①统计数间存着定关系种关系利统计方法揭示出
②销售状况未销售趋势决定性影响销售额时间函数
产品销售时间序列分成四组成部分：
①趋势②周期③季节④确定事件
(6)直线趋势法
直线趋势法运方法进行预测直线斜率表示增长趋势种外推预测方法
(7)统计需求分析法
第九章产品决策
学点
１．产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想意等现代市场营销理认产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
(1)核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分
(2)形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象
(3)附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等
２．产品分便利品选购品特殊品非渴求物品四类
(1)便利品指消费者通常购买频繁希需买化少精力少时间较品牌价格消费品
(2)选购品指消费者物色适物品购买前许家零售商店解较商品花色式样质量价格等消费品
(3)特殊品指消费者识牌子商品物美价廉牌子商品质次价高许消费者惯愿意化时间精力购买消费品
(4)非渴求物品指顾客知道物品者然知道没兴趣购买物品
３．产品等级七：
(1)需集指构成产品集基础核心需
(2)产品集指满足某种核心需产品类组成集合
(3)产品类指产品集中具某相功组产品
(4)产品类（称产品线）指产品类中具密切关系组产品
(5)产品类型指某产品类中产品项目构成形式
(6)品牌指产品类中种种项目名称区种项目源特色
(7)产品项目指某品牌产品类尺码价格外观属性区具体产品
产品等级关术语两产品系列产品组合谓产品系列指组式样功相互配合相关项目谓产品组合指某企业生产销售全部产品类产品项目组合产品组合做产品种花色品种配合
４．企业产品组合定宽度长度深度关联性谓产品组合宽度指企业少产品类谓产品组合长度指企业产品组合中包含产品项目总数谓产品组合深度指产品类中种产品少花色品种规格谓产品组合关联性指企业产品类终生产条件分销渠道等方面密切相关程度
产品组合宽度长度深度关联性市场营销战略具重意义
(1)企业增加产品组合宽度充分发挥企业特长企业尤企业资源技术充分利提高营效益外实行角化营减少风险
(2)企业增加产品组合长度深度迎合广消费者需爱招徕吸引更顾客
(3)企业增加产品组合关联性提高企业某区行业声誉
５．企业调整优化产品组合时情况选择决策：
(1)扩产品组合包括拓展产品组合宽度加强产品组合深度
(2)缩减产品组合市场繁荣时较长较宽产品组合会许企业带较赢利机会市场景气原料源供应紧张时缩减产品反总利润升
(3)产品延伸企业产品特定市场定位产品延伸决策指全部部分改变公司原产品市场定位具体做法延伸延伸双延伸三种
延伸指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取种决策原：
① 企业发现高档产品销售增长缓慢产品类延伸
② 企业高档产品受激烈竞争必须侵入低档产品市场方式反击竞争者
③ 企业初进入高档产品市场建立质量形象然延伸
④ 企业增加低档产品填补空隙竞争者隙
企业采取延伸决策时会遇风险：
① 企业原生产高档产品增加低档产品名牌产品形象受损害低档产品新商标原先高档产品商标
② 企业原生产高档产品增加低档产品会激怒生产低档产品企业导致高档产品市场发起反攻
③ 企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
二延伸指企业原生产低档产品决定生产高档产品理：
① 高档产品畅销销售增长较快利润率较高
② 企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败
③ 企业想成生产种类全面企业
采取延伸决策承担定风险：
① 引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻
② 未顾客相信企业生产高档产品
③ 企业销售代理商销商没力营高档产品
三双延伸方面增加高档产品方面增加低档产品扩市场阵
(4)产品类现代化
６．产品差异化指企业某种方式改变基相产品消费者相信产品存差异产生偏
(1)产品差异化原
① 质量设计方面原
② 信息闭塞完整原
③ 销售者推销行特广告促销服务引起牌号商标企业名称差异
④ 类企业理位置差异
(2)产品差异化决策
① 研究开发决策
② 理决策
③ 促销决策
④ 服务决策
(3)产品差异程度测定
７．企业品牌决策包括：(1)决定否企业产品起名字设计牌号做品牌化决策(2)决定企业（企业）牌号销商牌号部分产品企业牌号部分产品销商牌号做品牌者决策(3)决定品牌质量水做品牌质量决策(4)决定企业种产品品牌分品牌做家族品牌决策
８．(1)品牌品牌指算识（群）卖商品劳务名称术语记号象征设计组合品牌名称商标品牌品牌部分
(2)品牌名称品牌名称指品牌中语言称呼部分
(3)品牌标志品牌标志指品牌中认出言语称呼部分
(4)商标商标实质种法律名词指已获专权受法律保护品牌品牌部分
(5)品牌化企业产品规定品牌名称品牌标志政府关部门注册登记切业务活动做品牌化
９．企业市场营销员首先决定否产品规定品牌名称做品牌化决策
(1)规定品牌名称卖易理订货
(2)注册商标企业产品特色法律保护防止模仿抄袭
(3)品牌化卖吸引更品牌忠诚者
(4)品牌化助企业细分市场
(5)良品牌助树立良企业形象
品牌化购买者利益：
(1)购买者通品牌解种产品质量坏
(2)品牌化助购买者提高购物效率
１０．品牌者决策三种供选择决策(1)企业决定品牌种品牌做企业品牌生产者品牌全国性品牌(2)企业决定产品批量卖中间
商中间商品牌货物转卖出种品牌做中间商品牌私品牌(3)企业决定产品品牌产品中间商品牌
１１．品牌质量指反映产品耐性性精确性等价值属性综合尺度企业首先决定品牌初质量水——低质量般质量高质量优质量
次企业决定品牌初质量水（假设高质量）着时间推移决定理品牌质量方面企业三种供选择决策：（1）提高品牌质量提高收益市场占率（2）保持产品质量（3）逐步降低产品质量
１２．家族品牌决策四种：
（1）品牌名称：企业决定种产品分品牌名称
（2）统品牌名称：企业决定产品统品牌名称
（3）类产品单独品牌名称：产品分品牌名称
（4）企业名称品牌名称：企业决定种产品分品牌名称种产品品牌名称前面冠企业名称
１３．品牌扩展决策指企业利成功品牌名称声誉推出改良产品新产品包括推出新包装规格香味式样等种品牌扩展企业耐品类低档产品中增加种式样简单产品宣传品牌中种产品基价低
１４．品牌决策：指企业决定时营两种两种互相竞争品牌
企业采取品牌决策原：
（1）种品牌零售商店接受占更货架面积竞争者占货架面积然会相应减
（2）种品牌吸引更顾客提高市场占率
（3）发展种品牌助企业部产品部门产品理间开展竞争提高效率
（4）发展种品牌企业深入市场部分占领更市场
１５．品牌重新定位决策
某品牌市场初定位着时间推移必须重新定位情况发生变化
（1）竞争者推出品牌定位企业品牌旁边侵占企业品牌部分市场企业品牌市场占率降
（2）消费者偏发生变化
１６．企业形象识系统（Corporate Identity System
CIS）指企业营理念精神文化运整体传播系统（特视觉传达设计）传达企业周围关系团体促企业产生致认价值观构成素三方面组成：
MI（Mind
Identity）营理念识BI（Behavior Identity）营活动识VI（Visual
Identity）整体视觉识企业形象识系统树立企业形象创立名牌搞品牌定位具重意义
１７．包装工作企业某员某种产品容器包装物设计制造活动
产品包装般包括三部分：
（1）首包装：产品直接包装
（2）次包装：保护首包装包装物
（3）装运包装：便储运识某产品外包装
１８．产品包装作
美化产品保护产品产品市场营销程中消费者保存产品期间保护产品价值促进销售增加赢利增加商品价值
19．包装设计
企业设计包装时应考虑点求：
（1）包装应商品价值质量相适应
（2）包装应显示商品特点独特风格
（3）包装应方便消费者购买携带
（4）包装文字说明应实事求
（5）包装装潢应美感
（6）包装装潢文字图案色彩等目标市场风俗惯宗教信仰发生抵触
２０．包装决策
供企业选择包装决策种：
（1）相似包装决策：企业生产种产品包装采相似图案颜色体现特征
（2）差异包装决策：企业种产品独特包装设计采风格色调材料
（3）相关包装决策：种相关产品配套放包装物出售
（4）复包装决策双重途包装决策：包装产品包装身作途
（5）分等级包装决策：种商品采等级包装适应购买力水
（6）附赠品包装决策：包装包装附赠奖券实物吸引消费者购买
（7）改变包装决策：某种产品销路畅种包装时企业改变包装设计包装材料新包装
２１．产品生命周期
指产品进入市场开始直终退出市场止历全部时间产品生命周期指产品市场寿命寿命产品研究开发试销然进入市场市场生命周期算开始产品退出市场标志着生命周期结束
典型产品生命周期般分四阶段：介绍期（引入期）成长期成熟期衰退期
产品生命周期阶段划分相般说阶段分界根产品销售量利
润额变化情况介绍期产品销售量增长缓慢利润增长较缓慢般利润负旦销售量开始迅速增长利润负变正说明介绍期已结束进入成长期销售量增长减慢利润增长值接零时说明已进入成熟期成熟期产品销售量缓慢增加缓慢递减时利润额开始滑销售量加速递减利润较快降时说明产品已进入市场衰退期
２２．产品生命周期产品定义范围直接关系产品定义范围表现出生命周期曲线形状根定义范围分种类型式品牌三种产品种类指具相功途产品产品型式指种类产品中辅助功途实体销售差产品产品品牌指企业生产销售特定产品
２３．国际贸易中产品生命周期
第阶段出口垄断时期
第二阶段国家开始生产种新产品时期
第三阶段初出口国外国家参竞争时期
第四阶段国家产品入初出口国初出口国产品国市场开始趋衰退时期
２４．介绍期市场营销决策
进入介绍期产品市场特点：产品销量少促销费高制造成高销售利润常常低甚负值阶段促销费高支付费目建立完善销售渠道促销活动目介绍产品吸引消费者试
介绍期产品市场营销决策般四种：
（1）快速掠取决策种决策采高价格高促销费求迅速扩销售量取较高市场占率
（2）缓慢掠取决策高价格低促销费形式进行营求更利润
（3）快速渗透决策实行低价格高促销费决策迅速入市场取高市场占率
（4）缓慢渗透决策种决策低价格低促销费推出新产品
２５．成长期市场营销决策
新产品市场介绍期消费者该产品已熟悉消费惯业已形成销售量迅速增长种新产品进入成长期采取面种决策：
（1）改善产品品质
（2）寻找新细分市场
（3）改变广告宣传重点
（4）适时机采取降价决策激发价格较敏感消费者产生购买动机采取购买行动
２６．成熟期市场营销决策
产品成长期段时间销售量增长会缓慢利润开始缓慢降表明产品已开始走成熟期菲利普·科特勒根成熟期产品销售量变化情况成熟期分三阶段第阶段称成熟中成长阶段销售增长率开始降新顾客进入市场销售渠道已达饱第二阶段称成熟中稳定阶段市场已饱数潜消费者已试种产品未购买受重复需求口增长影响第三阶段称成熟中衰退阶段消费者转购买产品代品销售量开始降
成熟期产品采取三种决策：
（1）市场改良
①寻求新细分市场产品引入尚未种产品市场重点发现产品新途应领域产品成长期延长
②寻求够刺激消费者增加产品率方法
③市场重新定位寻找潜需求新顾客
（2）产品改良种决策产品身改变满足顾客需吸引需求顾客
①品质改良
②特性改良
③式样改良
④附加产品改良
（3）市场营销组合改良种决策通改变市场营销组合素延长产品市场成长成熟期
２７．衰退期市场营销决策
成熟期产品销售量缓慢增加直缓慢降果销售量降速度开始加剧利润水低般情况认种产品已进入市场生命周期衰退期衰退期特点：产品销售量急剧降企业种产品中获利润低甚零量竞争者退出市场消费者消费惯已发生转变等通常种决策供选择：
（1）继续决策
（2）集中决策
（3）收缩决策
（4）放弃决策
第十章新产品开发扩散
学点
1．新产品指结构功形态发生改变推市场产品包括四类产品：
（1）全新产品：指应新技术新材料研制出具全新功产品
（2）换代产品：指原产品基础采部分采新技术新材料新工艺研制出新产品
（3）改进产品：指老产品性结构功加改进老产品较显著差新产品
（4）仿制产品：指国际国市场已出现产品进行引进模仿研制生产出产品
2．企业力开发新产品：
（1）产品生命周期理求企业断开发新产品果企业开发新产品产品走衰落时企业样走生命周期终点相反企业断开发新产品原产品退出市场舞台时利新产品占领市场
（2）消费需求变化需断开发新产品
消费结构变化加快消费选择更加样化产品生命周期日益缩短
（3）科学技术发展推动着企业断开发新产品
科学技术迅速发展导致许高科技新型产品出现加快产品更新换代速度
（4）市场竞争加剧迫企业断开发新产品
断创新开发新产品市场占领先位增强企业活力
3企业新产品意味着必须企业独立完成新产品创意生产全程开发外企业通购买专利营特许联合营甚直接购买现成新产品取新产品开发
（1）获取现成新产品
①联合营
②购买专利
③营特许
④外包生产
（2）开发
①独立研制开发
②协约开发
4．新产品开发程八阶段构成寻求创意甄创意产品概念发展试验制定市场营销战略进行营业分析进行产品开发进行市场试验商业化
(1)寻求创意
谓创意开发新产品设想
①新产品创意源
新产品创意源：顾客科学家竞争手企业推销员销商企业高层理员市场研究公司广告代理商等
②寻求创意方法：
产品属性列举法
强行关系法
顾客问题分析法
开意会
群辩法
(2)甄创意
甄创意阶段企业避免两种失：
①误弃公司未认识该创意发展潜力误弃
②误公司没发展前途创意付诸开发投放市场
(3)产品概念发展试验
应明确产品创意产品概念产品形象间区谓产品创意指企业角度考虑够市场提供产品构想谓产品概念指企业消费者角度种创意作详描述产品形象消费者某种现实产品潜产品形成特定形象
确定佳产品概念进行产品品牌市场定位应产品概念进行试验谓产品概念试验文字图画描述者实物产品概念展示群目标顾客面前观察反应
(4)制定市场营销战略
①描述目标市场规模结构行新产品目标市场定位头年销售额市场占率利润目标等
②略述新产品计划价格分销战略第年市场营销预算
③阐述计划长期销售额目标利润时间市场营销组合
(5)进行营业分析
阶段企业市场营销理者复查新产品销售额成利润估计否符合企业目标果符合进行新产品开发
(6)进行产品开发
产品开发试制出产品果符合求认成功：（1）消费者产品具备产品概念中列举项指标（2）般途正常条件安全发挥功（3）已定生产成预算范围生产成品
(7)进行市场试验
市场试验规模决定两方面：投资费风险二市场试验费时间
消费品工业品市场试验方法
①消费品市场试验方法：
销售波动调查法
模拟商店法
控制市场试验
试验市场
②产业品市场试验方法：
产品试验
贸易展览会
批发商零售商陈列室
控制市场营销试验市场营销
(8)商业化
①时推出新产品：指企业高层理者决定什时候新产品投放市场适宜
②推出新产品：指企业高层理者决定什方（某区某区全国市场国际市场）推出新产品适宜
③谁推出新产品：指企业高层理者分销促销目标面优秀顾客群
④推出新产品：企业理部门制定开始投放市场市场营销战略
5新产品创新
谓创新指种思想活动产品劳务认新颖事物根创新原消费模式影响程度分成种情况：
（1）连续创新指创新产品原产品细微差异消费模式影响十分限
（2）非连续创新指引进新技术创新
（3）动态连续创新指介连续创新非连续创新间状态求原消费模式加改变彻底破
6．新产品采程
新产品采程指消费者接受创新产品成重复购买者心理阶段创新决策程包括五阶段认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段五阶段受系列变量影响程度促进延缓创新决策程
（1）认识阶段
（2）说服阶段
①相优越性
②适性
③复杂性
④试性
⑤明确性
（3）决策阶段
通产品特性分析认识消费者开始决策决定采拒绝采该种创新产品
（4）实施阶段
消费者开始创新产品时进入实施阶段
（5）证实阶段
7．新产品扩散程
新产品扩散指新产品市着时间推移断越越消费者采程
（1）产品采者类型
新产品市场扩散程中性格文化背景受教育程度社会位等素影响消费者新产品接受快慢程度
①创新采者：该类采者占全部潜采者25
②早期采者：早期采者第二类采创新群体占全部潜采者135
③早期众：类采者采时间较均采时间早占34市场份额
④晚期众：类采者采时间较均采时间稍晚占34市场份额
⑤落采者：类采者采创新产品落伍者占16市场份额
（2）新产品扩散程理
新产品扩散程理指企业通采取措施新产品扩散程符合定市场营销目标 系列活动企业扩散理目标：①导入期销售额迅速起飞②成长期销售
额快速增长③成熟期产品渗透化④维持定水销售额
（3）舆领袖口头传播扩散影响
第十章定价决策
学点
1．影响定价素方面定价目标成市场营销组合素国家法律政策市场需求情况市场竞争形势等
2．需求
市场需求成费竞争产品价格企业定价着重影响需求受价格收入变动影响价格收入等素引起需求相应变动率做需求弹性需求弹性分需求收入弹性价格弹性交叉弹性
（1）需求收入弹性
需求收入弹性指收入变动引起需求相应变动率
（2）需求价格弹性
价格会影响市场需求正常情况市场需求会价格相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求曲线倾斜需求价格弹性反映需求量价格敏感程度需求变动百分价格变动百分值计算价格变动百分会需求变动百分
条件需求缺乏弹性：①市场没代品者没竞争者②购买者较高价格意③购买者改变购买惯较慢积极寻找较便宜东西④购买者认产品质量提高者认存通货膨胀等价格较高应该
（3）需求交叉弹性
产品线中某产品项目产品代品互补品时项产品价格变动会影响产品项目销售量变动两者间存着需求交叉价格弹性交叉弹性正值负值正值二项产品代品果交叉弹性负值二项产品互补品
谓代性需求关系指购买者实际收入变情况某项产品价格幅度变动会关联产品需求量出现幅度变动互补性需求关系指购买者实际收入变情况然某项产品价格幅度变动关联产品需求量发生太变化
3．成
某种产品高价格取决市场需求低价格取决种产品成费
（1）成成函数
成函数反映产品成C产量Q间关系数学公式表示：
Cf（Q）
成函数分两种：短期成函数长期成函数
（2）短期成函数
短期成函数中三种成素十分重：
①总固定成（TFC）：总固定成定时期产品固定投入成总
②总变成（TVC）：总变成定时期产品变投入总
③总成（TC）：总成总固定成总变成
（3）短期均成
均成（AC）指均单位产品成包括均固定成均变成总均成三成素
①均固定成（AFC）：
均固定成总固定成产品总量均分份额
②均变成（AVC）：
均变成总变成产品总量均分份额
③均总成（ATC）：
均总成产品总成产品总量均分份额
（4）短期边际成
边际成增加单位产量相应增加单位成均成边际成相等时均成低
短期企业实现利润化必须价格等边际成
（5）长期均成
4．竞争
便研究市场济条件企业定价必市场结构进行划分划分三：行业企业数目二企业规模三产品否质市场结构划分完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹垄断四种类型
（1）完全竞争
完全竞争市场必须具备条件：①市场许卖买买卖商品占商品总量部分②买卖商品相③新卖进入市场④卖买市场信息尤市场价格变动信息完全解⑤生产素行业间完全流动性⑥卖出售商品条件相果具备前三条件种市场形势做纯粹竞争果完全具备述六条件做完全竞争
完全竞争条件企业市场价格出售产品
（2）垄断竞争
垄断竞争种介完全竞争纯粹垄断间市场形势垄断倾时竞争成分垄断竞争种完全竞争
完全竞争条件卖定价时广泛利心理素
（3）寡头竞争
寡头竞争竞争垄断混合物种完全竞争
寡头竞争形式两种：
①完全寡头竞争
里寡头企业产品质完全寡头竞争做区寡头竞争完全寡头竞争条件整行业市场价格较稳定寡头企业广告宣传促销等方面竞争较激烈
②完全寡头竞争
寡头企业产品某差异产品互相代种寡头竞争做差异性寡头竞争
（4）纯粹垄断
纯粹垄断（完全垄断）指行业中某种产品生产销售完全卖独家营控制纯粹垄断两种：种政府垄断政府独家营业务种私垄断私企业控制业务中包括私制垄断非私制垄断
纯粹垄断条件行业中卖（政府私营企业）没家竞争卖完全控制市场价格
①政府垄断
定价目标产品价格定高低
②私制垄断
政府某私垄断企业定价加调节控制
③私非制垄断
政府允许私营企业意定价
5．企业制定价格项复杂工作采取六步骤：（1）选择定价目标（2）测定需求价格弹性（3）估算成（4）分析竞争手产品价格（5）选择适定价方法（6）选定价格
6．选择定价目标
企业定价目标种：
（1）生存
价格弥补变成固定成企业生存便维持
（2）期利润化
企业希制定期利润化价格估计需求成选择种价格产生期利润现金流量投资报酬率
（3）市场占率化
企业确信赢高市场占率享低成高长期利润企业制定低价格追求市场占率领先位
（4）产品质量优化
企业考虑市场产品质量领先样目标生产市场营销程中始终贯彻产品质量优化指导思想求高价格弥补高质量研究开发高成
7．企业定价三种导成导需求导竞争导中成导包括成加成定价法目标定价法需求导包括认知价值定价法需求差定价法竞争导包括行市定价法密封投标定价法
(1)成加成定价法：
谓成加成定价指单位成加定百分加成制定产品销售价格加成含义定率利润成加成定价公式：
PC（1+R）
式中P单位产品售价C单位产品成R成加成率
（2）目标定价法：
指根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格种方法目标定价法损益衡图概念
（3）认知价值定价法：
企业根购买者产品认知价值制定价格种方法认知价值定价现代市场定位观念相致
（4）行市定价法：指企业行业均现行价格水定价
（5）密封投标定价法：该法通常采公开招标办法
8．选定价格
企业选定价格时须考虑方面求意见情况
（1）必须考虑制定价格否符合政府关政策法令规定否会违法受法律制裁
（2）考虑消费者心理
（3）考虑企业部关员销商供应商等方面定价意见竞争手定价格反应等
9．新产品定价策略
新产品定价分受专利保护创新产品定价仿制新产品定价前者言两种定价策略供选择
（1）受专利保护创新产品定价策略
①撇脂定价
指产品生命周期初阶段产品价格定高攫取利润犹鲜奶中撇取奶油
②渗透定价
企业创新产品价格定相较低吸引量顾客提高市场占率
（2）仿制新产品定价策略
企业九种供选择策略：①优质高价策略②优质中价策略③优质低价策略④中质高价策略⑤中质中价策略⑥中质低价策略⑦低质高价策略⑧低质中价策略⑨低质低价策略果市场领导者正采取优质高价策略新者应采取策略
10．产品组合定价策略
（1）产品线定价
企业生产系列产品存需求成关联性时充分发挥种关联性积极效应采产品线定价策略定价时首先确定某种产品低价格产品线中充领袖价格吸引消费者购买产品线中产品次确定产品线中某种商品高价格产品线中充品牌质量收回投资角色者产品线中产品分产品线中角色制定价格
（2）单价格定价
企业销售品种较成悬殊商品时方便顾客挑选部理需企业销售全部产品实行单价格
11．折扣折策略
企业鼓励顾客早付清货款量购买淡季购买酌情降低基价格种价格调整做价格折扣折价格折扣折五种：
（1）现金折扣企业场付清货款顾客种减价
（2）数量折扣种折扣企业量购买某种产品顾客种减价鼓励顾客购买更货物
（3）功折扣种价格折扣贸易折扣功折扣制造商某批发商零售商种额外折扣促愿意执行某种市场营销功
（4）季节折扣种价格折扣企业季商品服务顾客种减价企业生产销售年四季保持相稳定
（5）价策略种类型价目表价格减价
折扣战术折扣战略发展会表现出特点三原：
①竞争手联合竞争实力
②折扣成均衡性
③市场总体价格水降
12．差定价策略
需求差定价价格歧视企业两种两种反映成费例差异价格销售某种产品劳务需求差定价四种形式：
（1）企业价格种产品劳务卖顾客
（2）企业型号形式产品分制定价格型号形式产品价格间差额成费间差额成例
（3）企业处位置产品服务分制定价格产品服务成费没差异
（4）企业季节时期甚钟点产品服务分制定价格
企业采取需求差定价必须具备条件：①市场必须细分市场部分须表现出需求程度②较低价格购买某种产品顾客没较高价格种产品倒卖③竞争者没企业较高价格销售产品市场低价竞销④细分市场控制市场成费超实行价格歧视额外收入说偿失⑤价格歧视会引起顾客反感进放弃购买影响销售⑥采取价格歧视形式违法
13．心理定价策略
（1）声定价
谓声定价指企业利消费者仰慕名牌商品名店声产生某种心理制定商品价格意价格定成整数高价
（2）尾数定价
称奇数定价利消费者数字认识某种心理制定尾数价格消费者产生价格较廉感觉消费者产生定价认真尾数价格认真成核算产生感觉消费者定价产生信感
（3）招徕定价
零售商利部分顾客求廉心理特意某种商品价格定较低吸引顾客
14．区定价策略
区性定价形式：
（1）FOB原产定价FOB原产定价顾客（双方）厂价购买某种产品企业（卖方）负责种产品运产某种运输工具（卡车火车船帕飞机等）交货产目切风险费概顾客承担
（2）统交货定价种形式前者正相反谓统交货定价企业卖区顾客某种产品相厂价加相运费（均运费计算）定价
（3）分区定价种形式介前两者间谓分区定价企业全国（某区）分干价格区卖价格区顾客某种产品分制定区价格
（4）基点定价企业选定某城市作基点然定厂价加基点城市顾客运费定价
（5）运费免收定价企业急某区做生意负担全部部分实际运费
第十二章渠道决策
学点
1．市场营销渠道指配合起生产分销消费某生产者商品劳务企业说市场营销渠道包括某种产品供产销程中关企业供应商生产者商中间商代理中间商辅助商终消费者户等
2．分销渠道指某种商品劳务生产者消费者转移程中取种商品劳务权帮助权转移企业分销渠道包括商中间商代理中间商包括处渠道起点终点生产者终消费者户
３．市场营销渠道根渠道层次数目分类市场营销学中间机构层次数目确定渠道长度
零层渠道通常做直接市场营销渠道直接市场营销渠道指产品生产者流终消费者程中中间商转手市场营销渠道
层渠道含销售中介机构消费者市场中介机构通常零售商产业市场销售代理商佣金商
二层渠道含两销售中介机构消费者市场通常批发商零售商产业市场通常销售代理商批发商
三层渠道含三销售中介机构
４．构成渠道种机构许种类流程贯穿联系中实体流程权流程付款流程信息流程促销流程
实体流程指实体原料成品制造商转移终顾客程
权流程指货物权市场营销机构市场营销机构转移程
付款流程指货款市场营销中间机构间流动程
信息流程指市场营销渠道中市场营销中间机构相互传递信息程
促销流程指广告员推销宣传促销等活动单位单位施加影响程
５市场营销渠道基职然界提供原料根类需转换成意义产品组合职种：
（1）研究收集制定计划进行交换必需信息
（2）促销进行关供应货物说服性沟通
（3）接洽寻找购买者进行沟通
（4）配合供应货物符合购买者需包括制造评分装配包装等活动
（5）谈判转移供货物权价格关条件达成协议
（6）物流事商品运输储存
（7）融资补偿渠道工作成费资金取支
（8）风险承担承担渠道工作关全部风险
６．批发商零售商差异
批发包括切货物服务销售转卖者商业途进行购买活动
批发商零售商间方面存差异：
（1）批发商太注重促销环境点顾客终消费者交道
（2）批发业务量零售业务量批发商覆盖贸易区般零售商
（3）政府批发商零售商分采取法律条令税收政策
批发商效执行述职：
（1）销售促销职
（2）采购搭配货色职
（3）整买零卖职
（4）仓储服务职
（5）运输职
（6）融资职
（7）风险承担职
（8）提供信息职
（9）理咨询服务职
７．批发商类型
批发商三种类型：商批发商纪代理商制造商销售办事处
（1）商批发商
商批发商指进货取商品权批发出售商业企业通常说独立批发商
商批发商职提供服务否完全分类分两种类型：
①完全服务批发商②限服务批发商
（2）纪代理商
纪代理商事购买销售二者兼备洽商工作取商品权商业单位
纪代理商分种：
①商品纪②制造商代理商③销售代理商
（3）制造商零售商分店销售办事处种批发业务分两种类型：
①销售分店销售办事处②采购办事处
８．零售包括终消费者直接销售商品服务供作非商业性途活动
零售商类型：商店零售商非商店零售商零售机构
９．商店零售商
零售商店类型：
①专品商店：营产品线较狭窄产品花色品种较齐全
②百货商店：般销售条产品线产品
③超级市场：规模相成低毛利低销售量服务营机构营种食品洗涤剂家庭日常品等
④方便商店：设居民区附型商店
⑤超级商店联合商店特级商场：超级商店传统超级市场更销售种食品非仪器类日品联合商店面积起超级市场超级商店更呈现种营元化趋势医药处方领域发展特级商场联合商店综合超级市场折扣仓储零售营方针花色品种超出日常品
⑥折扣商店
⑦仓储商店：种批量低成低售价微利促销连锁式零售商店
⑧产品陈列室推销店：产品目录推销折扣原品种繁加成高周转快品牌商品
１０．非商店零售商四种形式：直复市场营销直接销售动售货购货服务
（1）直复市场营销
直复市场营销种方产生度量反应达成交易种种广告媒体互相作市场营销系统
直复市场营销种形式：
①邮购目录②直接邮购③电话市场营销④电视市场营销⑤媒体市场营销⑥电子销售⑦顾客订货机销售
（2）直接销售
直接销售挨门挨户推销逐办公室推销举办家庭销售会等形式
（3）动售货
硬币控制机器动售货第二次世界战出现发展领域
（4）购物服务公司
购物服务公司设店堂零售商专某特定顾客通常型组织雇员提供服务
１１．零售组织
（1）连锁店
连锁店包括两者更理商店销售类似产品线产品实行集中采购销售具相似建筑风格
（2）愿连锁店零售店合作社
（3）消费者合作社
种消费者身拥零售公司
（4）特许专卖组织
特许专卖组织特许特许营者间契约式联合
（5）销售联合企业形式公司集中形式种零售商品类形式组合起分销理功综合整体
１２．直销称店铺销售指产品权生产者手里直接转移户终消费者手里省传统市场营销渠道中诸中间环节
直销方式四种：邮购电话订购门销售层传销
１３．发达国家垂直市场营销系统三种：
（1）公司系统：
谓公司系统指家公司拥统理干工厂批发机构零售机构等控制市场营销渠道干层次甚控制整市场营销渠道综合营生产批发零售业务
（2）理系统：零售商建立协作关系种市场营销渠道系统做理系统
（3）合约系统：合约系统指层次独立制造商销商实现单独营济性合约基础实行联合体
１４．水市场营销系统指两两企业愿组成短期长期联合关系开拓新出现市场营销机会
１５．制造商通条渠道相产品送市场相市场制造商通条渠道产品送种顾客种渠道结构做双重分销
１６．渠道合作渠道中成员间通常行水渠道突指渠道层次中企业间突垂直渠道突指渠道系统层次间利益突两种解决方法：
渠道领导者制定出整系统总体目标成员获益
二建立理机构促进渠道成员参彼信赖进协助解决突
渠道竞争渠道关系中种现象指企业间系统间实现相目标进行正常竞争渠道竞争分水渠道竞争渠道系统竞争两种水渠道竞争指层次企业争夺目标市场销售进行竞争渠道系统竞争指渠道系统间争夺目标市场进行竞争
１７．效渠道设计应确定企业达市场起点生产者必须顾客产品中间商竞争者企业政策环境等形成限制条件确定渠道目标
(1)顾客特性渠道设计深受顾客数理分布购买频率均购买数量市场营销方式敏感性等素影响
(2)产品特性
产品特性影响渠道选择
(3)中间商特性
设计渠道时必须考虑执行务市场营销中间机构优缺点
(4)竞争特性
生产者渠道设计受竞争者渠道影响某行业生产者希 竞争者相相销处竞争者产品抗衡
(5)环境特性
渠道设计受环境素影响
１８．研究渠道目标限制渠道设计步工作明确渠道交方案渠道交方案涉四基素：（1）中间商基类型（2）分销层次中间商数目（3）中间商特定市场营销务（4）生产者中间商交易条件相互责
(1)中间商类型
企业首先须明确完成渠道工作种中间商类型
(2)中间商数目
渠道类型中层次中间商数目少受企业追求市场展露程度影响市场展露程度分三种：密集分销选择分销独家分销
谓密集分销指制造商通许负责适批发商零销商推销产品消费品中便利品产业品中供应品通常采取密集分销
谓选择分销指制造商某区仅仅通少数精心挑选合适中间商推销产品选择分销适产品
谓独家分销指制造商某区仅选择家中间商推销产品通常双方协商签订独家销合规定销商营竞争者产品便控制销商业务营调动营积极性占领市场
(3)渠道成员特定务
生产者必须解决产品转移目标市场问题
１９．渠道交方案企业产品送达顾客路线
企业必须种渠道交方案进行评估评估标准三济性控制性适应性三项标准中
济标准重
济分析应估计方案销售开始成会着销售水变化变化
济分析第二步估计种方案实现某销售额需花费成
代理商疑会增加控制问题
评估渠道交方案时项需考虑标准生产者否具适应环境变化力应变力
２０．渠道理决策
（１）选择渠道成员
生产者招募中间商时常处两种极端情况间：
①生产者毫费力找特定商店加入渠道
②生产者必须费心思找期数量中间商
（２）激励渠道成员
生产者必须量避免激励分激励足两种情况
般讲中间商基激励水应交易关系组合基础果中间商激励足生产者采取两条措施：①提高中间商毛利率放宽信条件改变交易关系组合更利中间商②采取方法刺激中间商付出更努力
生产者处理销商关系时常情况采取三种方法：合作合伙分销规划
分销规划制造商销商进步发展种更密切关系谓分销规划指建立计划实行专业化理垂直市场营销系统制造商需销商需结合起
（３）评估渠道成员
生产者选择激励渠道成员外必须定期评估绩效
测量中间商绩效两种办法供：
①中间商销售绩效期绩效进行较整群体升降百分作评价标准
②中间商绩效该区销售潜量分析设立配额相较
２１．渠道改进决策
适应市场需变化整渠道系统部分渠道系统必须时加修正改进
企业市场营销渠道修正改进三层次研究：（1）营层次修正改进涉增加剔某渠道成员（2）特定市场规划层次改变涉增加剔某特定市场营销渠道（3）企业系统计划阶段改变涉市场进行营新方法
（１）增加减少某渠道成员
种决策通常需进行直接增量分析通分析弄清样问题增加减少某渠道成员企业利润变化
（２）增加减少某市场营销渠道
市场营销渠道否效产品送达某区某类顾客企业针种情况助损益衡分析投资收益率分析确定增加减少某市场营销渠道
（３）改进整市场营销系统
生产者讲困难渠道变化决策改进修正整市场营销系统
（４）渠道改进概念性探讨
分析否应改变渠道时生产者首先须确定渠道否处均衡状态谓渠道均衡状态指渠道会结构功改变企业利润增减状态谓结构改变指渠道某中间商层次增加减少谓功改变指渠道成员间某项项务重新分派某渠道处非均衡状态时正应予改进修正时候
第十三章物流决策
学点
1．物流指通效安排商品仓储理转移商品需时间达需点营活动物流务包括原料终产品起点终点消费点实体移动规划执行取定利润前提满足顾客需求
物流职产品生产转移消费创造点效物流作市场营销部分仅包括产品运输保装卸包装包括开展活动程中伴信息传播
2．物流系统
特定物流系统包括仓库数目区位规模运输政策存货政策等构成组决策分销系统隐含着套总成数学公式表示：
DT+FW+VW+S
式中D物流系统总成T该系统总运输成FW该系统总固定仓储费VW该系统总变动仓储费S延迟分销造成销售损失总机会成
选择设计物流系统时种系统总成加检验选择成物流系统般说企业种选择：
（１）单工厂／单市场
（２）单工厂／市场
（３）工厂／市场
3．评估物流系统时企业理员重点集中该系统济性弹性问题
设计物流系统着眼点仅应追求目前节约更重应注意未弹性物流系统设计应考虑企业产品市场营销方案应仅仅考虑生产设备
4．运输指助种运力实现商品空间位置转移根距离远运输区分运输发送前者指较长距离输送者指市某区消费者运送商品短距离运输运输决策容包括根运输商品运输时间运输条件具体求选择适宜运输方式
5直接运送产品顾客
企业决定否采取直接运送时必须考虑述素：
①该产品特性（单价易腐性季节性等）
②需运送程度成
③顾客订货数量重量
④理位置方
目前运输方式五种：
①铁路运输
②水运
③卡车运输
④道运输
⑤空运
发货员某种产品选择运输方式时考虑速度频率性运载力性成等素
发货正越越综合两种种运输方式功集装箱化发展集装箱化指货物装入铁箱拖车中样便两种运输工具间转运
6．存货决策种创造需求程工具
存货决策两步骤：（1）时订购订购点（2）订购少订购量
（１）订购点决策
存货基性质期着提取降低企业理员需决定种剩货水时必须发出新订单避免届时完全缺货剩货水称订购点订购点决定订购前置时间率服务水素
①订购前置时间：
指订购单发出接货物需均时间
②率：
指某段时间顾客均购买数量率越高订购点应越高
③服务水：
指企业希存货中直接完成顾客订单百分服务水越高订购点应越高
时订购决策寻求低存货水达水时须发出新订单
（２）订购量决策
企业关订购少（订购量）决策直接影响企业订购频率订购量越购买频率越低（购买次数越少）企业决定订购数量时较订购成存货占成两种成
存货量越占成越高存货占成致分四种：
①存货空间费
②资金成
③税金保险费
④折旧报废损失
述四种成形成存货占成
7．仓库位置选择素运输量运输距离运输费
（１）运输量出发确定设置点方法
商品运输量影响商品运输费素仓库接运量较网点较商品运量走相较短路程种方法称重心法求出区实际商品运量重心位置
（2）运输距离出发确定设置点方法
商品运输距离运输费直接关系种方法通合理选择仓库位置区仓库点总距离短种方法运距法
（３）运输费出发确定设置点方法
运输费全部运输量运输里程单位运价确定重心法商品运输量素出发确定仓库位置运距法运输距离素出发确定仓库位置
8．物流动化涵盖物流理环节需种技术支撑中包括：条形码技术电子货币电子收款机销售点理系统理信息系统战略信息系统电子数交换电子订货系统等
9．条形码（Bar Coｄe）技术项动识技术商品国际化标志实现物流动化商品理动化基础商品条形码分原印码店码两种
（1）原印码
称国际商品条码指产品出厂前已印制国际通条形码标示商品惟性
（2）店码
商店编制印制条码标签限店封闭条码系统制店码必须握三基点：选择正确码制保证条码印制质量严格关标准条码标签贴正确部位
10．电子货币包括信卡（Credit Card）储蓄存款卡（Deposit Card）扣账卡（Debit Card）现金卡（Cash
Card）JC卡等种金融交易卡仅减少流动资金积压量资金清点搬运增加资金周转率促进销售通计算机信息通讯网络建立家庭银行（Home
Banking）实现家庭购物（Home Shopping）
11．电子收款机（简称ECRElectronic Cash Register）销售点理系统（简称POSPoint of
Sales）企业物流动化重组成部分
POS两种种商业POS种银行POS
12．理信息系统（Management Information System简称MIS）整物流动化工程中枢
MIS般三系统构成：（1）商品购销存系统应分具购进销售库存理职（2）财会系统应商品账总账财务分析职（3）综合理系统包括事劳资理总务理综合数查询分析系统维护职
13．战略信息系统（Strategic Information
System简称SIS）MISSIS运信息支持决策创造价值MIS运信息进行物流理控制提高效率节约资源库存流通企业竞争中取胜追求佳境界SIS通销售端点信息掌握倒推制造系统安排办法更效销定产实现商品样少量较低成配送
14．电子数交换（Electronic Data
Interchange简称EDI）国际标准组织定义商业行政事务处理公认标准形成结构化事务处理文档数格式计算机计算机电子传输方法简言商定协议商业文件标准化格式化通计算机网络贸易伙伴计算机网络系统间进行数交换动处理称纸贸易电子契约社会
EDI发展中标准化关重前提条件
EDI企业带方面效益体现：
（1）节省纸张处理费力资源
（2）缩短信息传递时间交易活动短时间完成
（3）减少错误延误时间造成济损失
（4）提高企业作业生产效率密切企业相关企业产供销关系效降低库存量库存保持合理佳状态
15．电子订货系统
电子订货系统（Electronic Ordering
System简称EOS）零售商批发商制造商运电脑订购商品进行全面理技术迅速准确传递订货信息掌握商品情报构筑出缺货出错延迟进货检货补货系统
第十四章促销组合广告决策
学点
1．促销组合指广告员推销销售促进宣传等四种促销工具构成机组合
促销组合构成素广义狭义两角度考察广义言市场营销组合中素入促销组合诸产品式样包装颜色外观价格等传播某信息狭义言促销组合包括具沟通性质促销工具
2．广告指做广告者（广告）支付定费采取非员推销形式通种媒体（报纸杂志广播电台电视台邮寄广告广告牌招贴商品目录）商品信息传送广目标顾客广告促进商品销售员推销指推销员购买者交谈实现销售进行口头陈述活动销售促进指鼓励购买销售产品服务种种短期诱宣传指办者需花钱某种出版媒体发布重商业新闻者广播电视中舞台获利报道展示表演企业促销组合述四种促销工具构成机组合
3．促销活动应市场营销活动具更作列情况应适投资：
(1)竞争产品相似市场领导者意顾客心理造成差异印象时应规模进行促销活动投资金采取措施
(2)产品生命周期介绍期应采取促销措施
(3)邮购方式销售产品应力开展促销活动
(4)动售货机销售商品应采取促销措施
4．确定促销组合时需考虑素：
（1）产品类型
指产品消费品产业品
广告产业品市场营销中执行着十分重职诸：
①建立知晓
②建立理解
③效提醒
④提供线索
⑤证明效
⑥度保证
广告产业品市场营销程中扮演着十分重角色表现：
①企业广告够树立企业声誉前提助推销员工作
②著名企业推销员销售方面具优势
③企业声誉产品复杂风险购买者受专业训练少情况般具较强影响力
推销员消费品市场营销作出重贡献：
①增加货位
②培养热情
③传教推销
（2）推式拉式策略
推式策略指利推销员中间商促销产品推入渠道拉式策略指企业针消费者花费量资金事广告消费者促销活动增进产品需求
（3）促销目标
（4）产品生命周期阶段
（5）济前景
5．广告明确发起者公开支付费做法非员形式产品服务某项行动意见想法等介绍该定义包含着列容：
（1）形式
（2）非员
（3）介绍产品服务某项行动意见想法
（4）明确发起者公开支付费做法
6．公关系广告指树立组织良形象提高组织声誉融洽组织社会公众间关系增进公众组织赖支持目促进组织机构实现整体目标种广告方式
(1)公关系广告商品广告区
①广告容
商品广告直接企业产品服务宣传容通传播媒体公众传递商品服务信息公关系广告直接宣传产品服务通宣传产品相关完全相关事物公众解企业整体形象营理念企业文化企业精神
②广告目
商品广告功协助完成商品销售通公众传递产品（服务）信息劝服公众实现购买行达促销盈利目公关系广告目沟通社会公众关系实现佳舆营造良企业生态环境树立美形象
③立足点
商品广告立足企业商业利益公关系广告立足公利益
④着眼点
商品广告更注重短期利益公关系广告基方针强调企业长远利益
⑤表现形式
商品广告具放表现力通印刷声音颜色图产品提供生动表达机会公关系广告宣传方式含蓄宣传标榜产品
(2)公关系广告容
①塑造广告
指组织机构整体形象推出容广告
②倡议广告
企业率先提出社会新风尚新观念宣传容
③影响广告
取政府社会公众支持目广告
④激励广告
组织部员工进行激励广告
⑤致意广告
公众表示节日问候广告
⑥解释广告
某方面情况公众介绍宣传作出说明广告
(3)公关系广告原
①真实性
②创新性
③含蓄性
④适时性
⑤长期性
7．广告预算
确定广告预算前企业需首先明确广告目标广告目标提供信息诱导购买提醒三种企业确定广告预算方法四种：
（1）量力行法
量力行法企业确定广告预算出资金数额
（2）销售百分法
销售百分法企业销售额（销售实绩预计销售额）单位产品售价定百分计算决定广告开支
销售百分法确定广告预算优点：
①暗示广告费着企业提供资金量变化
②促企业理员根单位广告成产品售价销售利润间关系考虑企业营理问题
③利保持竞争相稳定竞争企业默契意广告预算着销售额某百分变动避免广告战
销售百分法确定广告预算缺点：
①销售收入成广告支出果造成果倒置
②法确定广告预算实际基资金少基机会发现利会失利市场营销机会
③法确定广告预算导致广告预算年销售波动增减广告长期方案相抵触
④法没提供选择固定率成某率意确定率
⑤根产品区确定广告预算广告率分配预算造成合理均义
（3）竞争等法
竞争等法指企业竞争者广告开支决定企业广告开支少保持竞争优势
采竞争等法前提条件：
①企业必须获悉竞争者确定广告预算信息样着竞争者广告预算升降调高调低
②竞争者广告预算代表企业行业集体智慧
③维持竞争均势避免企业间广告战
事实述前提条件难具备：
①企业没理相信竞争者采广告预算确定方法企业方法更科学
②企业广告信誉资源机会目标定相会相差甚某企业广告预算定值企业效仿
③企业广告预算竞争者势均力敌定够稳定全行业广告支出
（4）目标务法
较科学程序步骤应：
①明确确定广告目标
②决定达种目标必须执行工作务
③估算执行种工作务需种费费总计划广告预算
述确定广告预算方法目标务法
目标务法缺点没成观点出发考虑某广告目标否值追求问题
8．选择媒体目寻求佳传送路线期展露数量达目标沟通象
送达率（R）指某特定时期家庭少次展露媒体计划数目谓频率（F）指某特定时期般家庭接触信息量次数谓影响（I）指特定媒体展露产生定性价值
送达率频率影响关系助列概念描述：展露总数（E）送达率均频率（ERF）总评分
制定媒体计划时遇难题：定预算购买效送达率频率影响组合
9．媒体计划员选择媒体种类时须解媒体特性报纸优点弹性时市场覆盖率高易接受信缺点时效短转阅读者少杂志优点选择适区象名气效期长转阅读者缺点广告购买前置时间长发行量效广播优点量选择适区象成低缺点仅音响效果电视吸引展露瞬间逝电视优点视听动作紧密结合引注意送达率高缺点绝成高展露瞬间逝观众选择性直接邮寄优点沟通象已选择灵活性媒体广告竞争缺点成较高容易造成滥寄现象户外广告优点较灵活展露重复性强成低竞争少缺点选择象创造力受局限等
企业媒体计划员选择媒体种类时须考虑素：
（1）目标沟通象媒体惯
（2）产品特性
（3）信息类型
（4）成
10．千成准缺点：
（1）杂志总读者数计算成基础读者中购买者数计算
（2）展露概念明确
（3）忽略存杂志间编辑印象影响力等质差
（4）基均法边际法
11．传播效果研究指研究定广告活动购买者知识感情信心影响
沟通效果研究目分析广告活动否达预期信息沟通效果简单预测方法购买者询问广告反应广告组成素文稿题等反应种研究做意见研究
(1)常预测方法
①直接评分目标消费者组固定样广告专家评价广告填写评分问卷
②组合测试先受试者组试验广告求愿久久等放广告回忆广告广告力予描述
③实验室测试通测定受试者生理反应评估广告效果
(2)广告测
评估广告出现媒体产生实际沟通效果测量方法两种：
①回忆测试找常该媒体沟通工具请回忆刊登研究刊物企业产品名称
②识测试先抽样方法抽取某特定沟通工具接收者（某杂志读者）作受试者请反复阅读某杂志时间限然说出认识杂志众广告中根识结果予广告三种读性评分：注意尚记名称读广告容半
12．测定广告销售状况影响广告销售效果通两种方法进行：
（1）历史资料分析法
研究员根步滞原利方回法求企业销售额企业广告支出二者间关系种测量方法
（2）实验设计分析法
种方法测量广告销售影响选择区中某区进行均广告水强50广告活动区进行均水弱50广告活动样150100 50三类广告水区销售记录出广告活动企业销售究竟影响
第十五章员推销销售促进宣传决策
学点
1．员推销指企业通派出销售员成购买者交谈作口头陈述推销商品促进扩销售
企业采取种形式开展员推销：
（1）建立销售队伍企业销售员推销产品
（2）合销售员
2．销售员工作务
（1）积极寻找发现更顾客潜顾客
（2）关企业产品服务方面信息传递现潜顾客
（3）运推销技术千方百计推销产品
（4）顾客提供种服务顾客提供咨询服务帮助顾客解决某技术问题安排融资催促加快办理交货等
（5）常企业报告访问推销活动情况进行市场调查收集市场情报
3．员推销具广告宣传等促销形式法拟优势优点包括：
（1）员推销注重际关系利顾客销售员间建立友谊
（2）员推销具较灵活性
（3）员推销广告相针性强效劳动较少
（4）员推销数情况实现潜交换造成实际销售
（5）员推销利企业解市场提高决策水
（6）员推销常竞争激烈场合适推销价格昂贵性复杂商品
4．员推销决策企业根外部环境变化部资源条件设计理销售队伍系列济程包括方面：
（1）建立员推销企业市场营销组合中位销售员制定出适销售活动组合
（2）根企业资源条件销售预算等确定销售队伍规模
（3）根顾客产品销售区域分配资源时间
（4）销售活动（务）进行组织激励控制
员推销决策容体分两种：战略决策包括销售队伍区域设计访问计划等理决策包括销售员招募挑选培训委派报酬激励控制等
5．企业设计销售队伍规模通常三种方法：
（1）销售百分法（2）分解法（3）工作量法
工作量法分五步骤：
①年销售量顾客分类
②确定类顾客需访问次数反映竞争手相达访问密度
③类顾客数量需访问次数整区访问工作量
④确定销售代表年进行均访问次数
⑤总年访问次数销售代表均年访问数需销售代表数
6．销售工作安排指销售努力分配销售队伍规模定条件销售员产品顾客理区域方面分配时间资源
（1）时间安排（顾客方面）
①潜顾客身花少时间？
②现顾客身花少时间？
③现顾客潜顾客间合理分配时间？
（2）资源分配（产品方面）
7．企业委派销售代表驻区负责产品销售区通常称销售区域（区）区域设计员推销决策重容企业考虑述条件：
（1）区域易理
（2）区域销售潜量容易估计
（3）够严格控制推销旅途时间花费
（4）推销员说区域工作量销售潜量相等足够
8．设计区域两种方法等销售潜量法等工作量法企业等销售潜量法划分区域销售代表提供相收入机会利企业衡量销售代表工作绩效
等销售工作量法规划销售区域销售代表全力完成区域推销务
9．企业挑选销售员标准：
（1）感力感力善顾客角度考虑问题顾客接受
（2）信力顾客感购买决策正确
（3）挑战力挑战力具视种异议拒绝障碍挑战心理
（4）驱动力驱动力具完成销售务强烈欲
10．销售员招聘程序
分初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历历调查体格检查决定录否安排工作等程序
11．销售员训练容：
训练工作组织安排二确定训练容
（1）求销售员解企业方面情况
（2）介绍企业产品情况
（3）讲述企业目标市场类顾客竞争手特点
（4）演示效推销方法
（5）明确销售员实际工作程序责
12．激励理学中解释种精神力量状态起加强激发推动作指导引导行指目标
（1）销售定额
规定销售员年中应销售少数额产品加确定然报酬定额完成情况挂起钩究竟分配定额理实践中存三种观点学派
高定额学派认定数额应高数销售员实际达水样会刺激销售员更加努力工作
中等定额学派认定数额应数销售队伍完成样销售员会觉定额公产生信力
变定额学派认销售员间存差异某订较高定额订中等定额
（2）佣金制度
企业预期销售定额实现采取相应鼓励措施送礼奖金销售竞赛旅游等中常见佣金佣金制度指企业根销售额利润额予销售员固定根情况调整率报酬佣金制度鼓励销售员努力工作销售费现期收益紧密相联时企业根产品工作性质予销售员佣金佣金制度少缺点理费高导致销售员短期行等常常薪金制度结合起运
13．销售员评价企业销售员工作业绩考核评估反馈程仅分配报酬企业调整市场营销战略促销售员更企业服务基础
（1）掌握分析关情报资料
情报资料重源销售报告销售报告分两类：销售员工作计划二访问报告记录工作计划理部门时解销售员未活动安排企业衡量计划成提供访问报告理部门时掌握销售员活动顾客账户状况提供访问情报
（2）建立评估指标
评估指标基反映销售员销售绩效：销售量增长情况毛利天均访问次数次访问均时间次访问均费百次访问收订单百分定时期新顾客增加数失顾客数目销售费占总成百分
（3）实施正式评估
评估两种方式：种方式销售员绩效进行较排队方式销售员目前绩效绩效相较
14．谓销售促进指企业运种短期诱鼓励购买销售企业产品服务促销活动企业销售促进决策包括确定目标选择工具制定方案预试方案实施控制方案评价结果等容
15．销售促进目标基市场营销沟通目标推衍出者产品更基市场营销目标推衍出销售促进特定目标目标市场差异
16．选择销售促进工具必须充分考虑市场类型销售促进目标竞争情况种销售促进工具成效益等种素
（1）企业消费者市场销售促进工具
果销售促进目标抵制竞争者促销设计组降价产品组合取快速防御性反应果企业产品明显竞争优势目标吸引消费者率先采产品样品作效销售促进工具企业消费者赠送免费样品试样品
（2）零售商消费者市场销售促进工具
零售商关心顾客光顾购买吸引更进入店中销售促进工具选择便目标中心折价券特价包赠奖交易印花购（售）点陈列商品示范表演竞赛兑奖游戏等零售业常
折价券持证购买某种商品时券免付定金额钱
特价包消费者提供低正常价格销售商品种方法做法商品包装标签加附带标明
赠奖相低价格出售免费赠送商品作购买特定商品刺激三种形式：①附赠品②免费邮寄赠品消费者交出买种商品包装标签证商店免费寄商品③低价赠奖低正常零售价价格出售需种商品消费者
交易印花顾客通购买种特殊类型赠奖
竞赛兑奖游戏消费者中间商推销员某种机会赢东西
（3）企业中间商销售促进工具
企业取批发商零售商合作运购买折广告折陈列折推销金等销售促进工具购买折指购货者规定期限购买某种商品时买次享受定额购货折
（4）企业推销员销售促进工具
企业常运销售竞赛销售红利奖品等销售促进工具直接刺激推销员
17．销售促进方案容：
（1）诱
市场营销员必须确定企业成效益效果佳诱规模
（2）参者条件
销售促进决策重容决定参者条件
（3）促销媒体分配
必须决定促销方案目标商场贯彻
（4）促销时间长短
市场营销员决定销售促进时间长短果时间太短顾客法重购太忙法利促销处果促销时间太长消费者认长期降价优失效力
（5）促销时机选择
（6）促销总预算
销售促进总预算通两种方式确定：
①方式市场营销员根全年销售促进活动容运销售促进工具相应成费确定销售促进总预算
②惯例确定项促销预算占总促销预算率
企业制定销售促进总预算时尤注意避免失误：
①缺乏成效益考虑
②分简化决策规划
③广告预算销售促进预算分开制定等
18．销售促进方案验基础制定应预试确认选工具否适诱规模否佳实施途径效果面消费者市场销售促进够轻易进行预试邀请消费者种优惠方法作出评价出评分限区范围进行试性测试
19．企业种方法销售促进结果进行评价评价程序着市场类型差异企业测定零售商促销效性时根零售商销售量商店货档空间分布零售商合作广告投入等进行评估企业通较销售绩效变动测定消费者促销效性
测定销售促进效果种方法目标市场中找组样消费者面谈解少消费者记促销认少中获利益促销品牌选择行影响种方法常选择研究某种销售促进工具消费者影响
20．宣传指企业实现销售指标媒体免费获编排版面播放时间供企业顾客顾客读听种活动样理解宣传：
（1）企业围绕销售实体制造事件新闻撰写价值新闻报道争取报刊广播电视等媒体刊登播映供广目标公众读听推销种实体
（2）企业须占报刊版面播映时间支付费
宣传作种促销工具具重作：
（1）卖利宣传介绍新产品新品牌开市场销路
（2）某种产品市场需求销售降时卖利宣传恢复该产品兴趣增加需求销售
（3）知名度低企业利宣传引起注意提高知名度
（4）公形象欠佳企业利宣传改善形象
（5）国家利宣传改善国家形象吸引更外国观光者外国资争取国际支援
21赞助指企业实现目标（获宣传效果）某活动（体育艺术社会团体）提供资金支持种行
（1）广告作引起注意赞助注重激发认识二者费支出方面存差异
（2）赞助销售促进区赞助活动构成赞助者商业行部分否成促销
（3）赞助宣传样者通常需花钱前者提供资金支持
企业赞助目产品企业身提供宣传机会
22．宣传优势特性
宣传公众留难忘印象广告难做点做花费成会低
宣传具特性：
（1）高度真实感
（2）没防御
（3）戏剧化表现
23宣传决策容：
（1）确定宣传目标
（2）选择宣传信息工具
（3）实施宣传方案
（4）评价宣传效果
第十六章市场营销组织控制
学点
1．市场营销组织指企业部涉市场营销活动职位结构理解概念必须注意两问题
（1）非市场营销活动发生组织岗位
（2）企业营理活动划分
2．市场营销组织目标三方面：
（1）市场需求作出快速反应
（2）市场营销效率化
（3）代表维护消费者利益
3．市场营销组织运作坏效率效果两方面考察效率通常结果努力率组织角度讲效率通企业部专业化程序化实现效果反映实现目标程度实际结果预期结果效率效果区迅速取结果定效满足目标效组织必须市场变化技术革新断进行调整
4．专业化组织包括四种类型：
（1）职型组织
强调市场营销种职销售广告研究等重性
（2）产品型组织
产品型组织指企业部建立产品理组织制度协调职型组织中部门突
产品市场营销理职责具体分六方面：①发展产品长期营竞争战略②编制年度市场营销计划进行销售预测③广告代理商销代理商起研究广告文稿设计节目方案宣传活动④激励推销员销商营该产品兴趣⑤搜集产品市场情报进行统计分析⑥倡导新产品开发
产品型组织形式优点产品市场营销理够效协调种市场营销职市场变化作出积极反应缺陷：
①缺乏整体观念
②部门突
③头领导
(3)市场型组织
企业面情况时建立市场型组织行：拥单产品线市场种样（偏消费群体）分销渠道许企业市场系统安排市场营销机构市场成企业部门服务中心
市场型组织优点：企业市场营销活动满足类顾客需求组织安排利企业加强销售市场开拓缺点：存权责清头领导矛盾产品型组织类似
(4)理型组织
果企业市场营销活动面全国会理区域设置市场营销机构
5．结构性组织
（1）金字塔型
金字塔型种较常见组织结构形式理般员工建立起垂直领导关系理幅度逐步加宽特点级权责明确沟通迅速理效率较高员工（尤层员工）权责范围限缺乏整企业市场营销状况解利晋升
（2）矩阵型
矩阵型组织职型组织产品型组织相结合产物原直线指挥系统职部门组成垂直领导系统基础建立种横领导系统两者结合起组成矩阵
市场营销理实践中矩阵型组织产生体分两种情形：
①企业完成某跨部门次性务（产品开发）部门抽调员组成理领导工作组执行该项务时性矩阵型组织组制
②企业求维持某产品商标利润负责产品理位置职部门中分离出固定化时济技术素影响产品理助职部门实施理构成矩阵
矩阵型组织加强企业部门间协作集中种专业员知识技增加编制组建方便适应性强利提高工作效率双重领导分权化稳定性差理成较高缺陷少抵消部分效率
6．企业确定市场营销组织活动建立组织职位组织活动附职位决策时弄清楚职位权力责组织中相互关系考虑三素职位类型职位层次职位数量
（1）职位类型
职位设立必须市场营销组织需求部条件相吻合通常职位类型划分三种方法：
①划分直线型参谋型
②职位划分专业型协调型
③职位划分成时型永久型
（2）职位层次
职位层次指职位组织中位高低
（3）职位数量
职位数量指企业建立组织职位合理数量职位层次密切相关般说职位层次越高辅助性职位数量越
职位权力责规定体现工作说明书工作说明书包括工作名称职职责职权职位组织中职位关系外界员关系等
7．组织结构设计选择职位类型密切相关设计组织结构首问题职位建立组织结构相适应
组织效率表现较少员隶属关系专业化较高程度实现组织目标取决两素：
（1）分权化程度
分权化程度权力分散什程度级间更沟通
（2）理宽度
理宽度级控制级数
外市场营销组织总着市场企业目标变化变化设计组织结构立足未组织结构调整留更余
8．市场营销组织需调整原种：
（1）外部环境变化
（2）组织员变动
（3）改组证明现存组织结构缺陷
（4）组织部员间矛盾通改组解决
9．市场营销控制指市场营销理者常检查市场营销计划执行情况计划实绩否致果致没完成计划找出原采取适措施正确行动保证市场营销计划完成
10．年度计划控制
年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成年度计划控制目：（1）促年度计划产生连续断推动力（2）控制结果作年终绩效评估（3）发现企业潜问题时予妥善解决（4）高层理员效监督部门工作
年度计划控制系统包括四步骤：（1）制定标准（2）绩效测量（3）果分析（4）改正行动
11．销售分析衡量评估理员制定计划销售目标实际销售间关系种关系衡量评估两种方法
（1）销售差异分析销售差异分析决定素销售绩效作
（2）微观销售分析微观销售分析决定未达预期销售额特定产品区等
12．市场占率分析果企业市场占率升高表明较竞争者情况更果降说明相竞争者绩效较差衡量市场占率第步骤清楚定义种度量方法般说四种度量方法：
（1）全部市场占率企业销售额占全行业销售额百分表示
（2）达市场占率销售额占企业服务市场百分表示谓达市场企业产品适合市场二企业市场营销努力市场
（3）相市场占率（相三竞争者）
（4）相市场占率（相市场领导竞争者）企业销售额相市场领导竞争者销售额百分表示
13．企业产品类顾客类型区方面考察市场占率变动情况种效分析方法顾客渗透率Cp顾客忠诚度Cl顾客选择性Cs价格选择性Ps四素分析谓顾客渗透率指企业购买某产品顾客占该产品顾客百分谓顾客忠诚度指顾客企业购产品购种产品总量百分谓顾客选择性指企业般顾客购买量相企业般顾客购买量百分谓价格选择性指企业均价格企业均价格百分
14企业般利系统追踪顾客态度
（1）抱怨建议系统
（2）固定顾客样
（3）顾客调查
15．市场营销成市场营销成直接影响企业利润项目构成：（1）直接推销费（2）促销费（3）仓储费（4）运输费（5）市场营销费述成连企业生产成构成企业总成直接影响企业济效益中销售额直接相关称直接费销售额直接关系称间接费
16．取利润企业重目标
赢利力考察指标：
（1）销售利润率销售利润率指利润销售额间率表示销售百元企业获利润公式：
销售利润率＝期利润／销售额×100％
（2）资产收益率指企业创造总利润企业全部资产率公式：
资产收益率＝期利润／资产均总额×100
（3）净资产收益率指税利润净资产率净资产指总资产减负债总额净值衡量企业偿债剩余资产收益率计算公式：
净资产收益率税利润净资产均余额×100
（4）资产理效率
①资产周转率该指标指企业资产均总额产品销售收入净额出全部资产周转率计算公式：
资产周转率产品销售收入净额资产均占额
②存货周转率该指标指产品销售成存货（指产品）均余额计算公式：
存货周转率产品销售成存货均余额
17．考察销售员效率指标包括：
（1）销售员天均销售访问次数（2）次会晤均访问时间（3）次销售访问均收益（4）次销售访问均成（5）次销售访问招成（
6）百次销售访问订购百分（7）期间新顾客数（8）期间丧失顾客数（9）销售成总销售额百分
18．广告效率统计指标：
（1）媒体类型媒体工具接触千名购买者花费广告成（2）顾客媒体工具注意联想阅读百分（3）顾客广告容效果意见（4）广告前产品态度衡量（5）受广告刺激引起咨询次数企业高层理采取干步骤改进广告效率包括进行更加效产品定位确定广告目标利电脑指导广告媒体选择寻找较佳媒体进行广告效果测量等
19．促销效率统计指标
（1）优惠销售百分（2）销售额陈列成（3）赠券收回百分（4）示范引起询问次数
20．分销效率企业存货水准仓库位置运输方式进行分析改进达佳配置寻找佳运输方式途径
效率控制目提高员推销广告销售促进分销等市场营销活动效率
21．市场营销战略指企业根市场营销目标特定环境中总体策划程拟定采连串行动方案
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
22．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程度业务等进行综合系统定期核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果市场营销审计实际定时期企业全部市场营销业务进行总效果评价特点限评价某问题全部活动进行评价
市场营销审计基容包括市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利力审计市场营销职审计
23．企业市场营销系统包括市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统新产品开发系统市场营销信息系统审计审计企业否足够关市场发展变化信息源否畅通信息渠道否进行充分市场营销研究否恰运市场营销信息进行科学市场预测等市场营销计划系统审计审计企业否周密市场营销计划计划行性效性执行情况否进行销售潜量市场潜量科学预测否长期市场占率增长计划否适销售定额完成情况等市场营销控制系统审计审计企业年度计划目标赢利力市场营销成等否准确考核效控制新产品开发系统审计审计企业开发新产品系统否健全否组织新产品创意收集筛选新产品开发成功率新产品开发程序否健全包括开发前充分调查研究开发程中测试投放市场准备效果等
24．市场营销赢利力审计企业赢利力分析成效益分析基础审核企业产品市场区分销渠道赢利力审核进入退出扩缩某具体业务赢利力影响审核市场营销费支出情况效益进行市场营销费—销售分析进行资净值报酬率分析资产报酬率分析等
25．市场营销职审计企业市场营销组合素（产品价格点促销）效率审计审计企业产品质量特色式样品牌顾客欢迎程度企业定价目标战略效性市场覆盖率企业分销商销商代理商供应商等渠道成员效率广告预算媒体选择广告效果销售队伍规模素质动性等
第十七章服务市场营销
学点
1．服务指出售者产品连起进行出售活动利益满足感
般说五角度服务进行划分：
（1）根服务活动质（服务活动形形服务象物）划分
服务分成四类：作形服务民航服务理发作物形服务航空运输草坪修整作形服务广播教育作物形服务
（2）根服务机构顾客间关系（连续间断）划分
服务分四类：连续性会员关系服务连续性非正式关系服务间断会员关系服务间断非正式服务
（3）根服务程中服务提供者选择服务方式度服务身顾客需求满足程度划分
（4）根服务供应需求关系进行划分
分需求波动较服务需求波动会超出供应力服务
（5）根服务推广方法进行划分
顾客单点动接触服务机构顾客服务机构单点远距离交易
2．数服务言具特征：
（1）感知性（Intangibility）
感知性两层次理解首先指服务形消费品产业品较服务特质组成服务元素形质触摸肉眼见存
方面着企业服务水日益提高消费品产业品附加顾客服务块出售顾客言更重载体承载服务者效感知性非纯粹服务独特征
（2）分离性（Inseparability）
服务生产程消费程时进行说服务员提供服务顾客时正顾客消费服务时刻二者时间分离服务种特性表明顾客必须加入服务生产程中终消费服务
（3）差异性（Heterogeneity）
差异性指服务构成成分质量水常变化难统界定服务行业中心产业类性存服务质量检验难采统标准方面服务员身素（心理状态）影响服务员提供服务会水准方面顾客直接参服务生产消费程顾客身素（知识水兴趣爱等）直接影响服务质量效果差异性顾客企业提供服务产生形象混淆
（4）贮存性（Perishability）
贮存性特征求服务企业必须解决缺乏库存引致产品供求衡问题制定分销策略选择分销渠道分销商设计生产程效灵活处理动服务需求等问题
（5）缺乏权（Absence of Ownership）
指服务生产消费程中涉东西权转移然服务形贮存服务交易完成便消失消费者没实质性拥服务
3．服务市场营销产品市场营销差异性
具体表现方面：
（1）产品特点
果说形产品物体样东西话服务表现种行绩效努力
（2）顾客生产程参
顾客直接参生产程理顾客服务推广效进行成服务市场营销理重容
（3）产品部分
服务程顾客服务提供者广泛接触程服务绩效坏仅取决服务提供者素质顾客行密切相关
（4）质量控制问题
服务质量难形产品样统质量标准衡量缺点足易发现改进
（5）产品法贮存
服务感知性生产消费时进行服务具贮存特性
（6）时间素重性
服务市场然服务生产消费程顾客服务提供者面面进行服务推广必须时快捷缩短顾客等候服务时间
（7）分销渠道
服务企业生产企业样通物流渠道产品工厂运送顾客手里助电子渠道（广播）生产零售消费点连起推广产品
4．服务市场营销组合
服务业市场营销组合修改扩充成七素产品（Product）定价（Price）点渠道（Place）促销（Promotion）（People）形展示（Physical
Evidence）程(Process)
（1）产品
服务产品必须考虑素提供服务范围服务质量服务水品牌保证售服务等
（2）定价
价格方面考虑素包括：价格水折佣金付款方式信
（3）渠道
提供服务者缘达性服务市场营销效益重素缘达性仅指实物包括传导接触方式分销渠道类型涵盖区范围服务达性密切相关
（4）促销
促销包括广告员推销销售促进宣传公关等种市场营销沟通方式
（5）
企业担生产操作性角色顾客实服务产品部分贡献销售员相
（6）形展示
形展示会影响消费者顾客家服务企业评价形展示包含素：实体环境（装潢颜色陈设声音）服务提供时需装备实物实体性线索等
（7）程
行服务企业重程（服务递送程）样重
5．服务质量服务质量观范畴取决顾客服务预期质量实际感受服务水（体验质量）顾客通常技术职两层面感知服务质量服务质量包括技术质量职质量两项容技术质量指服务程产出顾客服务程中东西层面服务质量顾客容易感知便评价
顾客服务质量感知仅包括服务程中东西考虑东西服务质量职层面职质量
顾客服务产品质量判断取决体验质量预期质量
预期质量受制四种力量影响市场营销沟通企业形象顾客口碑顾客需求
6．服务质量测定
（1）感知性感知性指服务产品形部分
（2）性性指企业准确误完成承诺服务
（3）反应性反应性指企业时准备愿意顾客提供快捷效服务
（4）保证性保证性指服务员友态度胜力增强顾客企业服务质量信心安全感
（5）移情性移情性仅仅服务员友态度问题指企业真诚关心顾客解实际需（甚私方面特殊求）予满足整服务程富情味
根述五标准白瑞等建立Servqual模型测量企业服务质量具体测量通问卷调查顾客分方式进行该问卷包括两相互应部分部分测量顾客企业服务期部分测量顾客服务质量感受部分包含着述五标准
顾客期角度实际感受角度分数二者间差异方面企业服务质量分数
Servqual分数实际感受分数期分数
7．提高企业服务质量两种常方法标准（Benchmarking）蓝图技巧（Blueprinting Technique）
标准法指企业产品服务市场营销程等市场竞争手尤强竞争手标准进行较检验程中逐步提高身水
服务企业运方法时策略营业务理等方面着手
（1）策略方面企业应该身市场策略竞争者成功策略进行较寻找相关关系
（2）营方面企业集中降低竞争成提高竞争差异化角度解竞争手做法制定营策略
（3）业务理方面企业应该根竞争手做法重新评估支持性职部门整企业作
蓝图技巧（称服务程分析）企业效分析理解素提供便利蓝图技巧指通分解组织系统架构鉴顾客服务员接触点（Point of
Contact）接触点出发改进企业服务质量种策略
蓝图技巧助流程图方法分析服务传递程方面包括前台勤服务全程通常涉四步骤
（1）服务项容流程图办法画出服务程够清楚客观展现出
（2）容易导致服务失败点找出
（3）确立执行标准规范标准规范应体现企业服务质量标准
（4）找出顾客够见服务展示展示视企业顾客服务接触点
8．企业减少顾客质量风险顾虑角度考虑
（1） 集中强调质量
建立质量核心服务企业文化果顾客感企业部员工认识质量重性竭全力提供优质服务质量风险然会逐渐消
（2） 加强员工培训
员工接受新服务技巧改善服务态度
（3）广告宣传强调质量
顾客心目中服务产品质量存怀疑企业设计广告宣传时应针种心理状态形象突出关产品质量特征水
（4）利推广技巧
果顾客认金钱损失重性较企业充分利销售推广技巧例免费试减价招徕等鼓励顾客勇尝试销售诱会顾客认金钱损失风险降低
（5）善口碑
善已顾客口碑增强顾客信心
9．服务企业行否顾客直接接触分前台活动台活动两种顾客服务基求量扩前台活动范围例顾客接触更职责相关相互独立服务员样提高顾客满意度便企业进行追踪调查
10．期通常表示两意思：顾客相信会服务中发生什（预测）顾客想服务中发生什（愿）
11．企业通作承诺进行理执行承诺服务顾客进行效沟通期进行效理
（1）保证承诺反映现实明确服务承诺暗示服务承诺两项完全处企业控制中承诺进行理种直接理期方法
（2）重视服务性服务助减少服务重视需限制顾客期
（3）顾客进行沟通
助服务问题发生时减少避免顾客挫折感顾客树立企业信容忍
１２．超顾客期
受理期超出顾客期提供坚实基础企业利服务传送服务重现提供机会超出顾客期
（1）进行优质服务传送
（2）利服务重视
顾客服务期存着满意渴两水潜服务质量评价应该两方面：感觉服务满意服务间差距感觉服务渴服务间差距前者称服务合格度者称服务优秀度进行定义：
服务合格度（MSA）感觉服务满意服务
服务优秀度（MSS）感觉服务渴服务
13．形展示类型
构成素角度形展示进行划分分三种素类型：实体环境信息沟通价格
(１)实体环境
实体环境三类型：周围素设计性素社会性素
①周围素类素通常顾客认构成服务产品涵必组成部分
②设计性素类素改善服务产品包装产品功更明显突出建立形赏心悦目产品形象
③社会性素类素指服务场切参影响服务产品生产
(2)信息沟通
信息沟通种服务展示形式沟通信息企业身引入注意方效信息沟通助强化企业市场营销战略
(3)价格
顾客价格作关产品线索价格培养顾客产品信样降低种信服务行业正确定价特重服务形价格服务水质量见性展示
形展示作
首作支持公司市场营销战略形展示作服务企业实现产品形化具体化种手段服务市场营销程中占重位包括方面：
（１）通感官刺激顾客感受服务带处
消费者购买行理强调产品外观否满足顾客感官需直接影响顾客否真正采取行动购买该产品样顾客购买形服务时希感官刺激中寻求某种东西服务展示潜作市场营销战略带乐趣优势
（２）引导顾客服务产品产生合理期
顾客服务否满意取决服务产品带利益否符合顾客期运形展示顾客服务前够具体握服务特征功较容易服务产品产生合理期避免顾客期高难满足造成负面影响
（３）影响顾客服务产品第印象
然服务抽象感知形展示作部分服务涵载体疑顾客获第印象基础形展示坏直接影响顾客企业服务第印象
（４）促顾客服务质量产生优质感觉
形展示服务产品包装样包装质量较高顾客服务质量产生优质感觉
（５）帮助顾客识改变服务企业产品形象
形展示服务产品组成部分形具体传达企业形象工具企业形象服务产品形象属服务产品构成部分
（６）协助培训服务员工
服务市场营销学区传统市场营销理重方面承认服务员工企业顾客事实市场营销理员利形展示突出服务产品特征优点时利相方法作培训服务员工手段
15．形展示理
（1）服务形化
服务形化服务涵附着某实物
（2）服务心理较容易握
服务形化外服务企业应考虑服务更容易顾客握通常两原需遵循：
①服务易顾客接受形物体联系起
运种方式时注意两点：
形物体必须顾客视重该项服务中寻求部分
必须确保形实物暗示承诺服务时候定兑现
②重点放发展维护企业顾客关系
形展示终目建立企业顾客间长久关系服务产品顾客通常鼓励寻找认服务企业中某某群认服务身
16．服务环境设计
服务环境指企业顾客提供服务场仅包括影响服务程种设施包括许形素会影响服务表现水准沟通设施包括
（1）环境特点
环境设计角度环境具特点：
①环境环绕包括容纳成环境体环境参者
②环境重模式说环境种感觉形成影响种方式
③边缘信息核心信息总时展现样环境部份没集中注意部分够察觉感知出
④环境延伸透露出信息总实际程更中干信息相互突
⑤环境隐含目行动（种种角色）
⑥环境包含许含义许动机性信息
⑦环境隐含种美学社会性系统性特征
服务业环境设计务关系着局部整体表达出整体印象
（2）理想环境创造
形展示环境气氛素设计素外社交素社交素代表服务员工外观行态度谈吐处理顾客求反应等企业服务质量整市场营销程影响容忽视
17．服务定价
服务企业必须重视定价服务市场营销中位
影响服务定价素
价格理影响企业定价素三方面成需求竞争成服务产品价值基础部分决定着产品价格低界限果价格低成企业便利图市场需求影响顾客产品价值认识进决定着产品价格限市场竞争状况调节着价格限限间断波动终确定产品市场价格研究服务产品成市场供求竞争状况时必须服务基特征联系起
(1)成素
服务产品说成分三种固定成变动成准变动成
①固定成指产出变化成定时期表现固定量
②变动成着服务产出变化变化成
③准变动成指介固定成变动成间部分成顾客数量关服务产品数量关
产出水定情况服务产品总成等固定成变动成准变动成验曲线指种产品生产程中产品单位成着企业验断积累降
(2)需求素
需求价格弹性指价格变动相应引起需求变动率反映需求变动价格变动敏感程度通常弹性系数表示该系数服务需求量变化百分价格变化百分值果价格升需求量降价格弹性负值果价格升需求量升价格弹性正值服务企业应该解产品需求弹性情况然制定合理价格策略
(3)竞争素
服务产品间区竞争较强市场建立相程度致价格
服务企业鉴竞争者确定成价格利润率非常助企业制定适宜价格策略
18．服务特征服务定价影响
定价造成影响服务业特征分五类：
（1）形产品言生产成价格间关系明显服务形性特征服务产品定价远形产品定价更困难解释什服务产品价格限限间定价区域般形产品定价区域宽低价格高价格差距极企业定价时考虑顾客产品价值认识产品成般说实物成分愈高定价愈倾成导方式愈倾采取某种标准反实物成分愈低愈采需求导定价价格愈缺少标准循
（2）服务贮存性服务需求波动导致服务企业必须优惠价降价等方式充分利剩余生产力边际定价政策普遍应
（3）顾客推迟暂缓消费某服务甚实现某服务容
（4）果服务质性价格竞争激烈
（5）服务提供服务分开性服务受理素时间限制样消费者定时间区域接受服务种限制仅加剧企业间竞争直接影响定价水
19．企业确定服务产品价格目标时必须考虑三素：
（1）产品市场定价
市场定价指服务产品试图占位消费者心目中竞争者相较目前占位显然价格影响服务产品市场定位市场营销组合中项重素形产品产品实体特征市场占席服务产品定位形特征
（2）服务产品生命周期阶段
服务产品价格生命周期关
（3）价格战略角色
定价决策实现企业整体目标程中具战略性位单产品定价决策企业战略目标相致
20．服务业定价方法
（1）成导定价法
包括两种方法：
①利润导定价起码利润水目标
②政府控制价格保护消费者目标成加合理利润标准制定固定价
格
（2）竞争导定价法
竞争导定价法包括通行价格定价动竞争型定价两种
①谓通行价格定价指该种服务市场通行价格作企业价格采种方式处：均价格易接受避免竞争者激烈竞争企业带合理适度盈利
②谓动竞争型定价指维持增加市场占率采取进取性定价
（3）需求导定价法
种定价方法着眼消费者态度行服务质量成配合价格调整变动
21．定价技巧
服务业中常定价技巧包括列八项：
（1）差定价法
差定价法种根顾客需求强度采取价格定价方法运：建立基需求尤高峰期服务适缓需求波动（常见许服务业）降低服务易消失性利影响差定价形式包括：价格时间差异顾客支付力差异服务产品品种差异理位置差异
（2）折扣定价法
数市场采折扣定价法服务企业通折扣方式达两目：促进服务生产消费二鼓励提早付款量购买高峰期外消费
（3）偏定价法
种服务原偏低基价服务局部形成低价格结构形象时会产生偏价格现象
（4）保证定价法
保证必某种结果产生付款典型保证定价法保证定价法适三种情况：保证中种特定承诺肯定确保高质量服务法削价竞争环境中获取应竞争力顾客寻求明确保证结果（防锈服务保障投资报酬率）
（5）高价位维持定价法
消费者价格视质量体现时种定价技巧已建立起高知名度服务企业适宜采取种定价方法
（6）牺牲定价法
种定价方法指第次订货第合价低希获更生意生意较高价格顾客满意目前供应者精通提供服务时适合采取种做法
（7）阶段定价法
种定价方法前种类似基报价低种额外事项价较高
（8）系列价格
价格身维持变服务质量服务数量服务水充分反映成变动特适固定收费系列标准服务服务产品质量数量水差异必须容易顾客解（航空长途旅行）
22．服务促销服务促销指提高销售加快新服务引入加速接受新服务沟通程促销象限顾客激励雇员刺激中间商
23．服务市场营销促销目标产品市场营销致相促销目标：
（1）建立该服务产品服务企业认知兴趣
（2）服务容服务企业身竞争者产生差异
（3）沟通描述服务带种利益
（4）建立维持服务企业整体形象信誉
（5）说服顾客购买该项服务
促销努力目标通沟通说服提醒等方法限度增加服务产品销售
24．服务促销产品促销差异
（1）服务行业特征造成差异
①市场营销导足
②专业道德限制
③许服务业务规模
④竞争性质市场条件
⑤促销方式知限
服务身性质会限制规模某促销工具例广告代理公司极少会众媒体广告
（2）服务身特征造成差异
①消费者态度
服务业非实体性市场营销项重素消费者着服务服务表现者出售者观印象购买服务种观印象赖性购买实体性产品时没重
②采购需动机种需求产品服务重关注欲够满足种关注欲服务企业必服务产品竞争者间产生差异
③购买程服务采购风险较部分原买易评估服务质量价值外消费者受影响种现象服务市场营销着十分重意义说服务供应者顾客间必发展形成种专业关系促销努力方面建立种口传沟通方式两种做法促种服务促销努力更加富效率
25．服务促销组合决策
广告
基服务特征提出服务广告项原：
(1)明确信息
(2)强调服务利益
(3)承诺提供顾客服务
(4)员工作广告
(5)服务生产程中争取维持顾客合作服务广告中市场营销者面两项挑战：争取维持顾客该服务购买服务生产程获取保持顾客
配合合作构思周广告总针服务生产程争取维持顾客配合合作
(6)建立口传沟通口传沟通项市场营销者支配资源服务企业服务产品购买选择较影响服务广告必须努力进行沟通具体方法：说服满意顾客知道满意制作资料供顾客转送非顾客群针意见领袖进行直接广告宣传活动激励潜顾客找现顾客谈谈
(7)提供形线索服务广告者应该形线索作提示增强促销努力效果种较具体沟通展示呈现变成非实体性化身隐喻知名物物体常服务提供身法提出形展示
(8)发展广告连续性服务企业通广告中持续连贯象征题造型形象克服服务业两利处非实体性服务产品差异化项服务企业种广告题研究调查发现题突出：效率进步身份威重性友谊
(9)解购买疑虑服务市场营销中必须买保证购买选择合理性方面更工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告广告达目种手段
26．服务广告务包括：
（1）顾客心目中塑造企业形象
（2）建立企业受重视性
（3）建立顾客企业认
（4）指导企业员工顾客
（5）协助业务代表利工作
27．员推销员推销原程序方法服务业制造业中运致相类似服务市场工作活动执行手段制造业市场相差异
中项差异某服务业市场服务业者必须雇专门技术员专业推销员推销服务
服务市场营销中接触重性影响力已普遍认员推销接触已成服务市场营销中受重视素
服务业员推销许指导原现介绍：
（1）发展顾客关系
（2）采取专业化导
（3）利间接销售
（4）建立维持利形象
（5）销售种服务单项服务
（6）采购简单化
28．服务产品公关工作基差异二者具特点：
（1）信度
（2）解防备
（3）戏剧化
公关公事务领域中较普遍环公事务工作包括媒体关系产品服务公关公司部外部组织沟通游说作企业信息中心角色
公关工作三重点决策：①建立种目标②选择公关信息工具③评估效果三重点决策服务企业必
29．服务分销
服务分销指服务生产者移消费者涉系列企业机构
供服务企业选择渠道：
（1）直销
直销服务生产者选择选定销售方式服务服务提供者分割致
（2）中介机构销售
服务企业常渠道通中介机构服务业渠道结构相相复杂服
务业市场中介机构形式常见列五种：①代理般观光旅游旅馆运输保险信雇工商业服务业市场出现②代销专门执行提供项服务然特许权方式销售该服务③纪某市场服务必定传统惯例中介机构提供行股票市场广告服务④批发商⑤零售商
30．服务渠道发展
服务渠道独立渠道结合型渠道两种方式发展
（1）独立服务渠道
独立渠道兴起满足特定需必外产品服务相关连
（2）结合型服务渠道
结合型服务渠道服务结合销售某产品渠道中结合型服务渠道般通述形式发展：①收购服务整体产品组合部分②租服务家公司设施中提供营运特许权必须付租金者营业额中抽成出租公司③合两家两家独立公司某种契约方式合作营销项服务
31．服务分销方法创新
（1）租赁服务增长
许公司已正拥产品转产品租租赁采购正制造业部门转移服务业部门租租赁合中银行融资公司第三者身份扮演重中介角色
（2）特许营发展
标准化服务业中特许营已种持续增长现象谓特许营指（特许）授权（受特许）权利授权者知识产权（包括商号产品商标设备等）进行分销
第十八章国际市场营销
学点
1．国际贸易指国际范围国家区间商品交换活动
传统国际贸易商品进口出口构成进出口包括形包括形谓形进出口指某国运输保险贷款旅游技术等方面国提供国获服务传统国际贸易形式外国际济科技合作日益发展
国际贸易性质复杂范围广泛分类颇标准划分会形成许概念出口贸易境贸易易货贸易补偿贸易租赁贸易加工贸易技术贸易合资营等等
2．国际市场营销超越国国界市场营销活动企业产品服务国家区销售国（区）外消费者户商业行
国际市场营销国市场营销具体区：
（1）国际市场营销困难国市场营销
表现语言通法律风俗惯贸易障碍市场调查易解贸易手资信情况困难交易技术困难交易接洽便
（2）国际市场营销国市场营销复杂
表现：货币度量方面国商业惯复杂海关制度贸易法规国际汇兑运输困难保险索赔技术易握
（3）国际市场营销风险
国际市场产生风险较显著信风险汇兑风险运输风险价格风险政治风险商业风险
（4）国际市场营销手段参者国市场营销
国际市场市场营销手段四市场营销素外政治力量公关系超济手段等样国际市场营销行动规关系微妙国法相
3．第二次世界战国际市场营销环境发生系列重变化包括：
（1）国际贸易国际投资迅速增长世界济日趋国际化
（2）美国逐渐失全球支配位逆差增美元贬值
（3）日国际市场济力量日益壮已成世界债权国
（4）国际贸易国际金融体系已形成通货兑换性改善
（5）1973年世界货币纷纷流石油生产国
（6）保护国产业抵制国际竞争发达国家贸易壁垒日益增
（7）世界潜市场开始外开放中国独联体国家阿拉伯国家等
（8）国际间二元政治格局崩溃国间矛盾表现争夺济利益开放市场矛盾
（9）发展成时代题世界极化发展国际形势总体趋缓
4．企业市场营销活动想国外市场扩展取成功必须掌握述国际市场营销环境素
（1）济环境
研究外销市场首先必须国际济状况解国际市场营销员应国济制度济发展水济特征（口收入）然资源济基础结构外汇汇率等进行认真研究
①济制度
世界体两种济制度资义济制度社会义济制度
②济发展水
国国民济情况发展水致分原始农业型原料输出型工业发展中类型工业发达型四类四类国家出口项目货物相什样商品进入国家市场需解国民济发展情况
③济特征包括口素收入素
口素
般说市场取决口少
分析口素针性考虑述指标：总口口增长率口区域分布口年龄结构口性结构家庭数目等等
收入素
收入非常重济概念国家收入标志着国家济实力水收入构成消费基础重收入概念：国民收入均收入收入家庭收入意支配收入绝收入相收入实际收入名义收入预期收入等等角度取收入指标企业制定市场营销战略评估需求销售潜力重意义述收入指标中消费者收入变化影响消费变化直接素社会消费数量质量结构消费方式变化消费者收入变化直接关系
④然资源
然资源分布市场营销影响忽视问题资源分布均消费结构外贸易中进出口商品结构重影响企业利资源优势发展生产占领相应市场非常明智
⑤济基础结构
济基础结构指国设施机构资源供应交通运输通讯设施商店银行金融机构销组织等等作国民济基础结构状况数量越业务量越业务水越高整济运行越利效
⑥外汇汇率
货币兑换率者说国家国家货币价格政府根供求关系时济状况决定国家货币国家货币率定低该国必须进口支付更国货币赖进口原料生产零件国家会造成困难反果货币升值通常会出口国带困难商品进口国市场价格升直接影响商品国际市场竞争力货币兑换率种国际济素企业必须掌握汇率波动特点全面衡量货币出口销售产生影响努力做出口销售工作
（2）政治法律环境
①政治稳定性政局稳定政策连续性增强投资者信心信感重素
②国际贸易国际投资态度
国家国际贸易极感兴趣愿意提供鼓励济宽松环境国家相反外贸领域事情处处心谨慎许规定极严格没伸缩性
③贸易壁垒
保持国家贸易衡国进出口货物采取种直接间接限制措施般称贸易壁垒非关税壁垒中常手段进口许证制进口配额制
④专利商标保护
专利法律规定发明者定时间革新创造发明成果拥权益专利权国家法予种排性权利旨保护技术发明者利益
商标企业标明商品制造销售商品文字名称记号图案述种素综合起种标志商标种工业产权国际国享关国家专门法律保护
⑤价格控制
价格控制指某国家进口商品实行低限价规定目降低进口商品国市场竞争力减少进口商品利益限制商品进口
⑥反垄断法防止公竞争法
禁止企业间者强制签订限制竞争垄断协议反企业公开形成垄断位反企业市场占控制位设置反垄断执行机构
⑦行政效率
政府否建立行效外事制度协助外商投资建厂包括否简化海关手续提供市场咨询助发展措施
⑧关税政策
国家保护国贸易通种关税鼓励出口限制出口时外交政策需国实行税率称关税壁垒
⑨国化政策
谓国化政策指国外国投资政策外国投资否国什情况收国等等
（3）社会文化环境
①教育水
国家社会教育水济密切相关社会教育水决定文化程度
②语言
国民族般语言文字语言文字必然商品销售带困难销售者销售象语言精通法进行销售宣传会激发消费者购买欲草率行事引起相反结果
③宗教
般说世界许国家民族宗教信仰影响伊斯兰教佛教基督教天教等
④民族
民族历史形成稳定体般语言居住济生活表现文化心理素质
⑤风俗惯
民俗角度说民族饮食严格求
⑥价值观念
价值观念种明确含蓄影响集团行方法行目选择基观念价值观念种信仰阐明什正确什错误者说种总偏爱
5．目标市场文化背景宗教信仰风俗惯价值观念等存差异必须结合目标市场文化俗特点重视商品包装设计商标色彩适性首先应采通标准次力求产品包装色彩图案目标市场文化俗形成风俗惯相适应协调次谨慎采取种促销方式文化俗影响消费者群促销手段求相文化俗形成国际市场营销禁忌：
（1）国家商标图案喜爱禁忌
（2）国家商品色形喜禁忌
（3）国家商社交俗
综述文化俗民族漫长历史长河中形成民族文化源头时影响工商企业市场营销绩效外部素
6．选择国际目标市场必性
（1）选择国际目标市场意味着企业重视未满足市场需求寻求潜国际购买者开辟国际新市场确定发展方
（2）选择国际目标市场采取扬长避短方针显示产品优点更满足购买者需求战胜类竞争产品效途径
（3）选择国际目标市场销售集中产品更利市场样促市场营销更准确更效
7．国际市场细分
便辨属企业市场进拓展国际市场必须国际市场进行细分谓国际市场细分根国顾客需购买行定标准划分消费者群
国市场开展市场营销活动相似国际市场细分市场分类基础选择收入水家庭规模气候条件职业文化程度宗教种族社会阶层爱程度性生活方式等素作进步区分成具体局限特性市场
8．选择目标市场标准
（1）市场规模
考察市场规模口二收入水
（2）市场增长速度
吸引力目标市场取决产品理收入口政治气候素
（3）贸易费
笔贸易发生费少关系产品成利润高低
（4）竞争相优势
国际市场竞争优势反映三方面：
①进入市场国
②进入市场产品
③利某国家间市场分割缺口利价格优势制成品入发达国家
（5）风险程度
国际贸易中风险突出问题
9．企业选定目标市场接着考虑进入市场进入市场前研究五问题
（1）估计目前市场潜量
市场营销研究需资料两源获：已出版发表第二手资料企业进行调查获第手资料
（2）预测未市场潜量
较粗略预测方法进行预测须运调整素加综合判断
（3）预测市场占率
市场营销研究员仅估计消费者产品市场营销方法感觉探究外国品牌印象态度时东道国购买者持公正偏态度政府会设置种种障碍配额限制进口关税租税规格限制直接理等估计市场占率时必须考虑素
（4）预测成利润
预测相应年度成成高低进入战略密切相关
（5）估计投资收益率分析风险
企业必须某产品某国外市场预测利润流量投资流量进行较估计投资收益率估计投资收益率必须高公司正常投资收益率贷款率抵消国外市场营销
遭遇种风险样计算出投资收益率做风险附加收益率必须够抵消商业风险政治风险货币风险种风险
10．产品出口产品出口企业走国外市场第种方式现产品部分运国外市场销售生产设施然留国增加少投资风险
（1）间接出口
谓间接出口指企业利独立中间商进行产品出口
间接出口企业开始走国际市场常方法需量投资必发展国外市场营销员承担成风险较间接出口包括国出口商国出口代理商合作组织三种形式
（2）直接出口
谓直接出口指企业建立国外分支机构负责国外市场市场营销活动果企业产品外国买前洽谈常常采取直接出口方式（中间商）节省少佣金服务费果企业外销数额已达相高水外销市场正快速增长中考虑直接出口方式进行种市场营销活动种情况量投资风险较赚利润较高直接出口包括建立出口外销部门建立海外市场营销分公司派遣巡回推销员建立海外销商代理商机构
11．国外生产形式：
（1）国外装配
谓国外装配指国提供零部件元器件装配工具设备外国企业进行装配产品全部部分返回国销售外国企业收取加工费
（2）签订许证协议
①许证贸易含义
许证贸易技术授权种相简单走国外市场方法助合作协议发证（许方）般必量投资进入国外市场风险甚样受证许方般必头做起发证程序商标专利诀窍价值东西迅速获生产知识信誉市场销售产品受证必须付发证特许酬金
②许证贸易分类
根许方取权限划分独立许证协议排许证协议普遍许证协议
根协议象划分专利许证协议商标许证协议专技术许证协议
根许方否技术转权划分转许证协议转许证协议
特殊许证协议交叉（交换）许证协议揽子许证协议
（3）合资营
谓合资营指两两国家区济组织定资金例联合投资兴建企业种生产组织形式
12．补偿贸易国际补偿贸易基原买方贷款形式购进机器设备技术专利等进行原生产规模必改建扩建者直接建设新厂便快提高劳动生产率保证产品质量加强产品国际市场竞争实力
（1）产品返销
谓产品返销进口设备专利技术方签订贷款合约时明确规定协议期该设备技术生产出产品偿付贷价款称产品回购产品回购出口机器设备专利技术方应承担义务定限制
（2）互购
谓互购指出口机器设备专利技术方签约贷款时必须承诺协议期
方购买定数量产品产品定述进口设备技术生产出直接产品产品进行偿付称产品互购
（3）部分补偿
谓部分补偿指引进技术设备部分产品偿部分货币偿偿产品直接产品间接产品偿货币现汇贷款期偿等方法
（4）第三国补偿贸易
谓第三国补偿贸易国际补偿贸易活动中进出口双方直接发生联系国际中间代理商中周旋
13．加工贸易
（1）进料加工
谓进料加工指国家区厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供元器件零部件专检测设备等委托方设计工艺求进行组装合格成品交委托方行销售承接方收取约规定工缴费负营亏损责
（2）料加工件装配
谓料加工件装配指国外委托方提供原料材料辅料必时提供某设备委托方品质规格款式等求进行加工生产成品规定时间交委托方销售承接方述原料设备权没权产品营盈亏承接方关承接方收取事先约定工缴费
（3）样订制
样订制集述两种方式国外厂商实行生产全程委托包括产成品包装商标印制等类业务委托方求较高产成品检验较严格条件变情况承担方必须掌握加工装配技术基础利完成
14．跨国公司
跨国公司称国公司种跨越国国界两更国家区事生产营活动企业跨国公司般工业发达国家剩资外国进行直接投资种生产营组织形式跨国公司济组织统整体通常国总公司控制设国外分公司子公司跨国公司设国外分公司东道国政府批准注册具独立法位
15．独资营
独资营指完全外商出资独立营公司企业直接投资许国家进行营必须定灵活选择性
外资独资营企业东道国带许处东道国必出资承担营风险政府通征收种税收土费基础设施理费等增加收入增加劳动业
16．国际市场营销产品策略
制定国际市场营销产品策略时必须考虑究竟什样产品形式进入国际市场
（1）产品信息直接延伸策略
果产品效方式国外市场完全相直接产品出口国际市场采相产品信息传递策略树立相产品形象策略特点：节约产品开发成树立产品国际市场统形象产品市场信誉较高
（2）产品信息改造策略
根国际市场区域性偏条件改造产品产品传递信息适应区域消费需求产品信息改造采种组合策略
①产品直接延伸信息传递改变策略果产品效相途发生差异时产品保持变信息传递策略需修改
②产品修改信息传递直接延伸策略产品效途致条件时产品作适修改信息传递直接延伸进国际市场
③产品信息传递双调整策略产品效条件时应产品信息传递两者进行调整
(3)全新产品策略
适应国外目标市场需偏企业开发全新产品占领市场种风险回报高国际市场营销产品策略
17．国际市场营销渠道策略
国度应针市场特点采渠道策略
（1）窄渠道策略
窄渠道策略指出口商国际市场予客商代理商定时期独家销售特定商品服务权力渠道策略策略包括独家包销独家代理两种形式独家包销双方互惠前提专卖权专买权作交易条件加明文规定产品权发生实质性转移产品买断包销商负盈亏独家代理卖方产品交代理商代销双方委托委托关系代理商收取佣金承担国际市场风险窄渠道策略利鼓励中间商开拓国际市场市场需求订货控制销售价格独家营容易中间商垄断市场
（2）宽渠道策略
宽渠道策略指出口商国际市场层次环节中选择中间商推销产品分销渠道策略策略特点：中间商间形成强力竞争利该商品进入更广阔国际市场中间商般愿意承担广告费产品终市场销售价格易控制部分中间商削价竞销会损害该产品国际市场形象
（3）长渠道策略
长渠道策略指出口商国际市场选两两环节中间商推销产品渠道策略策略特点商品进入更广阔市场理空间层次消费者群容易形成该商品较市场存量增加销售成导致终售价升
（4）短渠道策略
短渠道策略指出口商国际市场直接零售商该商品户事交易渠道策略策略包括两种形式：
①出口商越中间环节直接物资销商百货公司超级市场连锁商店等事交易降低商品成利零售商消费者
②出口商直接世界建立直销网络利消费者低价策略开拓国际市场出口商营直销网络常常受企业财物规模限制少数跨国企业够采
18．国际市场营销定价策略
国际市场营销活动中价格竞争非价格竞争复杂性变性制定国际市场营销产品价格十分困难
（1）国际市场商品价格构成
国际产品价格较国产品价格增加项构成：
①关税：进出口关税附加国际产品价格重构成关税税率高低惠国遇关税减免等直接影响国际产品价格
②国际中间商成：商品分销渠道延长必然导致增加中间商成分销渠道长短市场营销方式国区异进入国际市场采种样方式出口商法控制产品国际市场终售价
③运输保险费：出口需商品运异国势必导致运输成增加诸运输保险费装卸等项费许国家进口关税岸价计征
④汇率变动
（2）正确选择计价货币
选择计价货币时应注意方面问题：
①出口国进口国否签定贸易支付协定否规定某种计价货币
②果两国间没签订计价货币协议般选兑换货币兑换货币指国际外汇市场进行交易货币
③出收硬进取软计价策略指出口商品时宜争取硬货币计价进口商品时宜争取软货币计价硬货币指该国外汇收支差外汇存底较币值呈升趋势外信货币软货币指该国外汇收支逆差较国家外汇储备较少国际外汇市场抛售象贬值货币
④种条件限制软货币计价时根该国货币币值疲软趋势适加价交易合中订立保值条款规定该货币贬值时贬值率加价
（3）国际转移定价
国际转移定价（International Transfer
Pricing）指跨国公司母公司国子公司间国子公司间转移产品服务时采国际定价方法许跨国企业国际转移价格作国际市场营销重定价策略实际国际转移价格定偏离正常国际市场价格常方法四种：
①产品需A国B国转移时果B国采价税关税较高采较低国际转移价格减少应纳关税
②高进低出转移价格某国税较高时转移产品该国转移价格定较低降低跨国企业该国利润该国少纳税
③某国出现较高通货膨胀率时应该国子公司转移产品采高进低出转移价格避免资金该国量沉淀
④实行外汇制国家跨国公司转移产品进时采高定价转移出时采低定价降低该国利润避免利润汇出麻烦少纳年税
19．国际市场营销广告策略
（1）广告标准化性化策略
国际广告活动究竟应采取差异性广告差异标准化广告应根产品服务性质国市场质异质性国政府限制社会文化差异等决定绝标准化广告策略绝性化广告策略正确谓标准化广告策略指样广告信息宣传题传递国市场种策略求撇开国市场差异性突出基需求致性特点节约广告费利保持企业产品国际市场统性
着济国际化发展越越广告信息趋标准化谓性化广告策略指产品国家区传递广告信息突出国市场差异性国家区政治制度法律然理济发展状况社会文化等方面存着巨差异广告信息传递应针差异性作出调整策略特点广告成高针性强广告促销效果较强
（2）广告媒体选择策略
国际市场营销应根产品性质国市场特殊性选择广告媒体传递商品信息
（3）国际广告控制策略
国际广告控制策略采三种方法：①高度集中理国际广告控制市场营销成②分散理广告国外分销商子公司销售额定例提取广告费开展性化广告促销③广告职分采取分散集中国际广告理
20．国际市场营销中员推销受目标市场国家社会文化语言等素制约员推销缺乏广告媒体外国市场工资水较低发展中国家作较特生产资料销售中
（1）销售源策略
（2）销售员培训策略
（3）销售员激励策略促销理重环节常激励方法三种：
①固定薪金加奖励②佣金制③薪金佣金混合制
21．公关系促销策略
国际市场营销中公关系促销策略位愈愈高公关系部门活动方式：
（1）尊重支持政府目标政府保持良关系政府认识国际企业营活动利济发展
（2）利种宣传媒体第三者身份正面宣传企业营活动社会活动国际企业产生感
（3）听取收集种层次公民企业种意见迅速消相互间误解矛盾
（4）国际企业业务活动关重部门关键物保持良关系
（5）积极参加东道国种社交活动教育事业文化活动慈善机构等定期捐助积极组织国际教育文化交流
（6）协调企业部劳资关系尊重雇员社会文化偏惯宗教信仰调动雇员积极性
22．国际促销特殊形式
（1）争取政府支持开拓国际市场
（2）积极参加企业关综合性专业性国际博览会
国际博览会种促销方式作：产品介绍国际市场宣传树立企业产品良国际形象利种机会开展交易活动
（3）积极参加办国际巡回展览
目标市场国家消费者介绍企业情况产品信息跨国公司常促销策略
第十九章国际战略联盟
学点
1．国际战略联盟称跨国战略联盟战略营联盟指两两国家中两更企业实现某战略目标建立起合作性利益体
战略联盟般合作意义联盟着特定含义里战略指企业竞争手实力较中具独特营素优势诸产品优势市场优势技术优势理优势服务优势运身具优势更满足消费需求
国际战略联盟目旨增强企业间长期竞争优势企业基务方中衍生出营目标进赢长远相优势显然战略联盟精神质企业长期规划相致实现企业长期目标正意义战略联盟传统合资合作营方式
2．国际战略联盟国际合作合资营相具特点：
（1）形式灵活性
合资合作营协议合资合作方具法律意义约束力特合资营求方协议基础成立营实体确立组织理机构协议旦确立参方意脱离约束否承担法律责战略联盟某种意义限制意备忘录协议身仅说明方进行合作目外参国际战略联盟方组成营实体确立形式组织理具灵活性
（2）合伙关系松散营性强
①合资合作营合伙关系存着位次分贡献较方占导位国际战略联盟中合伙间关系等战略联盟通等合作方决策纳入身利益利益相致轨道
②国际合资营合资方资金劳务技术融资源市场渠道等方面贡献作出严格规定跨国战略联盟资源力贡献作规定完全合伙决策
③战略实施合资营定营实施中环节健全理体系战略联盟设统理体系战略实施程中环节控制基通市场力量进行
（3）风险性
政治风险合资合作营外国合伙单独承担源东道国政治风险战略联盟说基存政治风险外营风险合资营战略目标产品通部附加值生产链断加值市场统实现价值全体合伙利益维系战略产品层销售情况价值实现情况导致营风险加国际战略联盟战略产品通合伙间外联型相互衔接附加值生产网络逐步增值战略产品销售情况终端企业利益直接影响
（4）利润分配动性
国际合作营合伙根投资率确定详利润分配方案国际战略联盟合伙事环节营活动获取利润
3．企业发展途径企业发展供选择途径三种：
①助外力独拓展
②兼收购
③建立战略联盟
4．现代市场济条件企业建立国际战略联盟具极重意义
（１）国际战略联盟利缩短设计新产品正式投产时间
（２）国际战略联盟利分摊高昂开发投资费
（３）国际战略联盟利参国济利益增长
（4）国际战略联盟利提高规模济效益
（5）国际战略联盟利避免营风险实行集团化角营
（6）国际战略联盟利确立新竞争原
通述方面难出企业确立战略联盟意合作方协力加速扩市场容量便中获定市场份额正战略联盟创造新市场思想抢手市场手创造分享更市场
5．国际战略联盟分种：
（1）技术开发联盟
种联盟具体形式种企业（中）企业间形成技术商业化协议企业提供资金市场营销力量等企业提供新产品研制计划合作进行技术新产品开发合作研究组方研究开发力量集中起形成规模济时加速研究开发进程类似联合制造工程协议方设计产品方设计工艺
（2）合作生产联盟
合作生产联盟方集资购买设备事某项目生产种联盟加盟方分享生产力利率高益处参方优化生产量根供需状况时迅速调整生产量
（3）市场营销服务联盟
合作方拟定适合合作者国某特定国家市场市场营销计划加盟方取政府协助利条件潜竞争手更积极更迅速占领市场加盟方种联盟形成新市场竞争方力量相差悬殊趋窒息
（4）层次合作联盟
种联盟实际述种联盟形式组合加盟方干领域开展合作业务企业加入种联盟采取渐进方式项业务交流发展项合作
（5）单边边联盟
处域合作网络形式区分战略联盟市场营销服务联盟单边
联盟两国两企业联合市场营销协议总针某特定国家消费市场
根合作参国发展程度区域划分国际战略联盟互补型授受型两类
（1）互补型联盟
类联盟西欧北美日类发达市场济国家企业间结成应付全球性竞争设计技术加工程市场营销服务方面进行技术资金员等方面相互补充配合动机分摊产品开发生产投资成二迅速效进入目标市场国市场营销分销网络
（2）授受型联盟
类联盟济体制济发展水进步细分东西方联盟南北方联盟类联盟总特点发达国家合伙者相欠发达国家合伙者转种技术操作方法相欠发达国家合伙者方开放国某部分市场支付技术转员培训等方面费
根战略联盟组成方式分两种：
①股权性联盟
种联盟形式更合资营加盟方通相互购买持彼少量股份单方持股达建立起种长期相互合作关系种投资目维系种良合作关系然种联盟会投资方希加快投资回报滋生追求短期报酬率分利润减少投资等短期行
②非股权性联盟
技术转协议生产许证协议类联盟仅涉加盟方产品制造工艺技术操作技诀窍支付等诸方面交换转需股权追求短期财务业绩
6．国际战略联盟规划分析企业外部环境部条件基础根企业战略目标确定合作象合作方案应变措施具体行动计划国际战略联盟规划包括五阶段：制定战略评选方案寻找盟友设计类型谈判签约
（1）制定战略
项工作通常包括：分析环境明确竞争手威胁企业具市场机会核查企业资源生产力评估企业现环境优势劣势然考虑企业长期短期目标基础确定企业战略战略制定程中关键明确企业具命企业达市场营销目标前景样企业战略计划定二长计议特注重相竞争优势取拘泥时失时考虑现劣势衡量优势劣势竞争中重程度
（2）评选方案
项工作战略形成步进行具体讲果企业拟采战略联盟须明确问题：①联盟否必少？②结成联盟公司声誉影响股市变动？③公司高层理者否拥护联盟？④联盟建立会引起客户供货方目前合伙方金融部门反应？
（3）寻找盟友
理想合作者应联盟起补缺作时应寻找企业具营理念伙伴然合作者财务状况组织机构应稳定
（4）设计类型
建立战略联盟采取什样形式应企业情况（特相优劣势）确定伙伴应相应考虑联盟类型构成方式
（5）谈判签约
联盟类型旦确定加盟方集中起进行谈判合作方目标期义务等述见然取致意见基础制定出联盟细签约实施
7．国际战略联盟理指企业营目标需全面分析研究外部环境素时考虑企业身资源条件目标权衡利弊失选择佳战略组织形式理制度保证国际战略联盟合理运转充分优实现双方济利益种控制程
8．国际战略联盟运作误区
（1）错误选择合作象
企业寻求联盟时忽视方价值评估时注重资金力量雄厚否没考虑作企业重素质营理水技术先进程度换言企业否产品创新市场创新力
（2）文化间差异阻碍效益发挥
国家企业着身贸易惯营企业原容易造成联盟双方合作程中出现文化差异带磨擦难发挥耦合效应
（3）技术优势丧失战略联盟解体
现代战略联盟部分处劣势企业避免遭市场淘汰厄运寻
求新技术暂时委身合作形式旦企业掌握生产决窍脱离联合体求身发展成市场力竞争者
（4）短期利益目标战略联盟发展程中障碍
国际化营方式中战略联盟传统合资形式中差异合资仅仅解决某难题推出权宜计属种短期性战略措施
（5）等结盟联合体破裂前兆
战略联盟企业身利益利益相致国际化营方式特点灵活协调生产——销售网络动员双方利资源力创造市场机会创造种形决策协调机制合伙间关系应等相互信种关系受合伙间济实力差异影响
9．国际战略联盟控制理
全方位全程战略理应集中点：
（1）战略联盟必须基双方需
企业需充分研究联合行性广泛解合作象战略便双方短期目标长期目标达致
（2）建立合适组织机构
组织机构企业保持战略联盟整体性联系方式联合体诸素相互关系作具统性系统整体加机组合组织体系决定整联盟运行效率国际成功战略联盟效组织结构具两特征：
①新组织机构必须市场总需求竞争条件变化作出迅速灵活反应
②新组织结构必须具备广泛健全信息反馈网络信息素已成现代社会十分重稀缺资源信息素完备称成战略联盟否效发展掣肘素完备信息决定联盟体市场变化反应力信息称性维系联盟方合作纽带
（３）保护联盟方技术资产
保持联盟技术公佳措施坚持研究开发活动实行技术吸收政策
（４）国际战略联盟进行效协调理
问题包括：谁营联合体？联合体营利益损失分担？样组织理联合体营需员？战略联盟营风险否已确认等等
（５）沟通文化间差异创造新企业文化
营方式文化环境组成部分商业惯例社会文化成分般说旦形成战略联盟企业需部企业文化作幅度调整形成新文化氛围新企业文化少应包括三方面容：
①根方实力意确定联盟长期目标
②联盟方关系应求产品开发生产营方贡献基衡目标合作方需树立相互学相互存观念
③国际战略联盟开发生产某种产品进入市场程中加盟方应协调致
（6）发展方位联盟合作关系
边联盟形式限度减少意两方联盟解体带危机单联盟更广泛更运国企业综合优势优化技术水开拓国际市场
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学点
1．市场营销学济学分支学科严格讲应属理学范畴然市场营销学济学毫关系事实济学市场营销学母学科核心思想资源稀缺性
2．市场营销学门建立济科学行科学现代理理基础应科学研究象满足消费者需求中心企业市场营销活动程规律性特定市场营销环境中企业市场营销研究基础满足消费者现实潜需实施产品（product）定价（price ）点（place ）促销（promotion）容市场营销活动程客观规律性容具综合性实践性应性特点
3．市场营销学列三问题展开研究：消费者需求欲形成影响素满足方式等（消费者行）供应商满足影响消费者欲购买行（供应商行）辅助完成交易行满足消费者欲机构活动（市场营销机构行）
4．市场营销理２０世纪初诞生美国产生背景：(1)市场规模迅速扩：扩市场规模生产带机会时引进新竞争素信息促销变越越重(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始买方市场转化量新产品涌入市场着中间商广告促销活动出现消费者迫切希门新学科理作出解释便更效指导济生活实践(3)分销系统发生变化：正规专门化分销渠道买卖商品趋势日益明显出现第流生产企业驾齐驱百货商店邮购商店连锁商店等(4)传统理面挑战：整19世纪企业营环境程度企业决定强调济思想20世纪初出现种点完全竞争社会总体利益达佳水谓竞争市场必然效断已时新现象时济理中法找现成答案
5．美国市场营销学界先驱物：
(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星学教授1902年开设美国分销理产生课程许美国讲授第门市场营销课(2)西蒙·李特曼：加州学济学教授1903年开设市场营销课程(3)乔治·Ｍ·费斯克：伊里诺斯学教授1905年起该校引入市场营销课程代表作国际商业政策(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄学教授1905年该校开设第门市场营销课初产品销售学更名分销理产业
6．美国早期市场营销学界学术流派：
(1)威斯康星学派：世纪初威斯康星学成激进济思想坛然市场营销思想发展史扮演着开路先锋角色吸引许早期市场营销先驱诸琼斯海杰蒂希巴德麦克林尼斯托姆巴特勒康沃斯考米什瓦汉
(2)纽约学派：哥伦亚学纽约学早期市场营销文献没什突出贡献做定奠基工作休·安格纽成该区早市场营销思想家
(3)哈佛学派：早期市场营销思想发展起重影响哈佛学商学院法学院哈佛学学者市场营销理早期发展重参者贡献市场营销问题编辑整理
(4)中西部学派：中西部学派美国早期市场营销思想发展贡献巨贡献1
920年左右掀起市场营销理研究第二次浪潮开展市场营销职原理研究门学科加定型断丰富市场营销理体系
7．通美国早期市场营销思想发展研究出述结：
(1)市场营销研究济学研究发展扩展商业实践理化(2)商业活动开拓性研究市场营销科学早期发展理根基充实十分重(3)学术界实际领域市场营销研究者受种客观素影响(4)市场营销框架1920年形成(5)世纪初２０年间市场营销作出贡献先驱市场营销学界杰出学者(6)市场营销早期分析述天然正确市场营销新作仅已概念重新定义详细阐述
8．美国市场营销理发展程分六阶段：
(1)萌芽时期（19001920年）：时期美国资义迅速发展时期美国国市场急剧扩竞争日趋激烈期间出现位代视市场营销研究先驱物阿克·肖拉尔夫·斯达巴特勒韦尔德时期市场营销理生产观念导然供中心传统济学研究济学家持生产观念市场营销学家持消费观念间架起座桥梁时期称市场营销理萌芽时期
(2)职研究时期（19211945年）：国民收入然幅度增加广消费者中间蕴藏着量未满足需求美国消费济结构变化度引起学术界企业界研究市场营销理热潮时期研究市场营销职研究突出特点销售职解释耐寻味克拉克韦尔德认销售寻找买亚历山提出销售应更富动性1942年克拉克提出销售创造需求销售定义演变中窥见市场营销观念雏形
(3)形成巩固时期（19461955年）：时期职研究占重位1952年两部重著作问世：部范利格雷瑟柯克斯合著美国济中市场营销部梅纳德贝克曼合著市场营销原理市场营销理时期开始形成市场营销已明确满足类需行市场营销调研现实济生活中受越越广泛重视甚连市场营销社会效益开始受重视
(4)市场营销理导时期（19561965年）：期间美国国生产生活方式发生巨变化市场营销理研究开始迈新里程市场营销理导阶段期间市场营销思想作出卓越贡献代表物奥德逊霍华德麦卡锡
奥德逊市场营销理行动书中提出职义认发展市场营销理效途径机构市场营销活动中独特职存关键机构更效提供某种服务市场营销职促进利双方买卖
霍华德市场营销理：分析决策书张市场营销理角度述市场营销理应提出市场营销理实质企业动态环境创造性适应市场营销理务运手段实现佳环境适应
麦卡锡基础市场营销书中描述研究市场营销三种方法：商品研究法机构研究法职研究法麦卡锡提出消费者中心全面考虑企业外部条件促进企业项目标实现市场营销理体制
(5)协发展时期（19661980年）：前阶段历程市场营销学逐渐济学中独立出吸收行科学理科学心理学社会学等学科干理开始统合期间市场营销理进步成熟市场营销概念原理运日益普乔治·道宁菲利普·科特勒等学者市场营销理发展作出突出贡献
道宁贡献首次提出系统研究法1971年出版基础市场营销：系统研究法提出市场营销企业活动总体系统通定价促销分销活动通种渠道产品服务供应现实顾客潜顾客
菲利普·科特勒代市场营销学界影响学者1967年出版市场营销理书成受欢迎教材次出版译成十国文字受国理学界企业界高度重视菲利普·科特勒提出市场营销理通创造建立保持目标市场间益交换联系实现组织种目标进行分析计划执行控制程
(6)分化扩展时期（19811993年）：期间市场营销领域出现量丰富新概念市场营销门学科出现变形分化趋势应范围断扩展
1981年克里斯琴·格罗路斯发表部市场营销文科特勒提出企业部创造种市场营销文化企业市场营销化观点1983年西奥·莱维特提出全球市场营销概念1985年巴巴拉·德·杰克逊提出关系市场营销协商推销等新观点1986年科特勒提出市场营销概念
进入90年代关市场营销市场营销网络政治市场营销市场营销决策支持系统市场营销专家系统等新理实践问题开始引起学术界企业界关注
9．市场营销理中国传播发展分五阶段：
(1)引进时期（19781982年）
(2)传播时期（19831985年）
(3)应时期（19861988年）
(4)扩展时期（19891994年）
(5)国际化时期（1995 ）
第二章市场营销理
学点
1．市场营销学门研究市场营销活动规律性应科学市场营销活动定商业哲学指导进行准确握市场营销关概念正确认识市场营销理实质务全面理解市场营销理哲学演变密切注视市场营销理新发展搞市场营销加强营理提高济效益具重意义
2．类需欲市场营销活动出发点谓需指没某基满足感受状态谓欲指想基需具体满足物愿谓需求指力购买愿意购买某具体产品欲需欲需求加区分重意义阐明样事实：市场营销者创造需需早存市场营销活动前市场营销者连社会素影响欲试图指出种特定产品满足特定需进通产品富吸引力适应消费者支付力容易影响需求
3．产品表述够满足类某种需欲东西通常产品服务两词区分实体物品形物品实体产品重性仅拥更满足欲市场营销者务市场展示产品实体中包含利益服务仅限描述产品形貌否导致企业市场营销视市场营销理中缺乏远见见产品质量见市场需变化终企业营陷入困境
4．谓效指产品满足欲力效实际心理感受观评价价值复杂概念济思想中着长历史概念
5．决定交换方式满足需欲时存市场营销通四种方式获需产品交换中第种方式行生产第二种方式强制取第三种方式乞讨第四种方式交换谓交换指通提供某种东西作回报里取需物行交换发生必须具备五条件：
(1)少两方
(2)方方认价值东西
(3)方沟通信息传送物品
(4)方接受拒绝方产品
(5)方认方进行交换适称心意
交易交换活动基单元双方间价值交换构成行次交易包括三量度实质容：
(1)少两价值事物
(2)买卖双方意条件
(3)协议时间点
7．关系市场营销定义：企业顾客分销商销商供应商等建立保持加强关系通互利交换履行诺言关方实现目企业顾客间长期关系关系市场营销核心概念建立关系指企业顾客作出种许诺保持关系前提企业履行诺言发展加强关系指企业履行前诺言顾客作出系列新许诺
关系市场营销交易市场营销存着定区例：交易市场营销情况般说产品企业市场形象外企业难采取效措施顾客保持持久关系果竞争者较低价格顾客出售产品服务类似技术解决顾客问题企业顾客关系会终止关系市场营销情况企业顾客保持广泛密切联系价格竞争手段竞争者难破坏企业顾客关系：交易市场营销强调市场占率关系市场营销强调顾客忠诚度保持老顾客吸引新顾客更重关系市场营销终结果企业带种独特资产市场营销网络
谓市场营销网络指企业建立起牢固互相信赖商业关系企业构成网络
7．市场指某种产品现实购买者潜购买者需求总销售者构成行业购买者构成市场市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲公式表示：
市场＝口＋购买力＋购买欲
构成市场三素相互制约缺三者结合起构成现实市场决定市场规模容量市场述三素统市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客
8．交换双方中果方方更动更积极寻求交换前者称市场营销者者称潜顾客谓市场营销者指希里取资源愿意某种价物作交换市场营销者卖买种场合买卖双方积极寻求交换双方称市场营销者种情况称相互市场营销
9．市场营销理指实现企业目标创造建立保持目标市场间互利交换关系设计方案进行分析计划执行控制市场营销理务促进企业目标实现调节需求水时机性质市场营销理实质需求理
10．根需求水时间性质纳出八种需求状况需求状况市场营销理务
(1)负需求
负需求指绝数某产品感厌恶甚愿意出钱回避种需求状况负需求情况市场营销理务改变市场营销负需求转变正需求
(2)需求
需求指目标市场产品毫兴趣漠关心种需求状况需求情况市场营销理务刺激市场营销通力促销市场营销措施努力产品提供利益然需兴趣联系起
(3)潜伏需求
潜伏需求指相部分消费者某物强烈求现产品服务法满足种需求状况潜伏需求情况市场营销理务开发市场营销开展市场营销研究潜市场范围测量进开发效物品服务满足需求潜伏需求变现实需求
(4)降需求
降需求指市场产品需求呈降趋势种需求状况降需求情况市场营销理务重振市场营销老产品开始新生命周期通创造性产品营销扭转需求降趋势
(5)规需求
规需求指某物品服务市场需求年季节周日子甚天时间波动种需求状况规需求情况市场营销理务协调市场营销物品服务市场供需求时间协调致
(6)充分需求
充分需求指某种物品服务目前需求水时间等预期需求水时间种需求状况企业理想种需求状况市场营销理务维持市场营销千方百计维持目前需求水
(7)量需求
量需求指某种物品服务市场需求超企业供愿供水种需求状况量需求情况市场营销理务降低市场营销需强调降低市场营销杜绝需求降低需求水
(8)害需求
害需求指市场某害物品服务需求害需求市场营销理务反市场营销降低市场营销反市场营销区：前者采取措施减少需求者采取措施消灭需求
11．市场营销理哲学企业开展市场营销理程中处理企业顾客社会三者利益方面持态度思想观念现代企业市场营销理哲学纳五种生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念
(1)生产观念
生产观念指导销售者行古老观念生产观念认消费者喜欢处买价格低廉产品企业应致力提高生产效率分销效率扩生产降低成扩展市场显然生产观念种重生产轻市场营销商业哲学生产观念卖方市场条件产生
(2)产品观念
产品观念认消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力生产高值产品断加改进产生市场产品供应求卖方市场形势容易滋生产品观念场合莫企业发明项新产品时时企业容易导致市场营销视适注意力放产品放市场需市场营销理中缺乏远见
(3)推销观念
推销观念（称销售观念）许企业采取种观念认消费者通常表现出种购买惰性抗衡心理果听然话消费者般会足量购买某企业产品企业必须积极推销力促销刺激消费者量购买企业产品推销观念现代市场济条件量推销非渴求物品推销观念产生资义国家卖方市场买方市场渡阶段
(4)市场营销观念
市场营销观念作述诸观念挑战出现种新型企业营哲学市场营销观念认实现企业项目标关键正确确定目标市场需欲竞争者更效传送目标市场期物品服务进竞争者更效满足目标市场需欲质说市场营销观念种顾客需欲导哲学消费者权企业市场营销理中体现
(5)社会市场营销观念
社会市场营销观念市场营销观念修改补充社会市场营销观念认企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
12．菲利普·科特勒提出跨世纪市场营销新观念整体市场营销（Total
Marketing）认长远利益出发公司市场营销活动应囊括构成外部环境重行者：供应商分销商终顾客职员财务公司政府盟者竞争者传媒般众
(1)供应商市场营销
包括两方面容确定严格资格标准选择优秀供应商标准包括技术水财务状况创新力质量观念等二积极争取成绩卓越供应商成合作者种市场营销活动产品流动方相反称反市场营销
(2)分销商市场营销
正面市场营销分销商展开直接交流合作二侧面市场营销公司设法绕开分销商观偏密集广告质量改进等手段建立维持巩固顾客偏迫分销商购买该品牌产品
(3)终顾客市场营销
传统意义市场营销指公司通市场营销研究确认服务某特定目标顾客群活动程终顾客市场营销采牵动顾客策略公司推出顾客意想新产品应通积极效市场营销活动逐渐解喜爱接受
(4)职员市场营销
职员市场营销面部职员称部市场营销方面求通培训提高职员服务水增强敏感性顾客融洽相处技巧方面求强化职员沟通理解满足需求激励工作中发挥潜
(5)财务公司市场营销
公司需解金融机构资信评价公司财务理通年度报表业务计划等工具影响法便资金成便利性方面获优势种影响活动程中技巧形成财务公司市场营销
(6)政府市场营销
美国公司般开展政府市场营销聘立法机关施加重影响社会活动家四处游说促制定利立法消利立法
(7)盟者市场营销
盟者般企业组成松散联盟设计生产市场营销等领域企业扩张提供帮助双方建立互惠互利合作关系
(8)竞争者市场营销
竞争者施理形成佳竞争格局取竞争收益程视竞争者市场营销
(9)传媒市场营销
传媒市场营销目鼓励传媒做企业利宣传量淡化利宣传
(10)公众市场营销
获公众感企业必须广泛搜集公众意见确定关注新焦点针性设计方案加强公众交流
13．菲利普·科特勒提出顾客渡价值新概念市场营销理新发展顾客渡价值含义指顾客总价值（Total Customer
Value）顾客总成（Total Customer
Cost）间差额顾客总价值指顾客购买某产品服务期获组利益包括产品价值服务价值员价值形象价值等顾客总成指顾客购买某产品耗费时间精神体力支付货币资金等顾客总成包括货币成时间成精神成体力成等
顾客获更顾客渡价值途径增加顾客购买总价值顾客获更顾客渡价值途径二降低顾客购买总成
现代市场济条件企业树立顾客渡价值观念加强市场营销理提高企业济效益具十分重意义
(1)顾客渡价值少受顾客总价值顾客总成两方面素影响
(2)顾客群产品价值期项成重视程度
(3)企业争取顾客战胜竞争手巩固提高企业产品市场占率采取顾客渡价值化策略
第三章战略计划程
学点
1．战略计划程战略理程指企业高理层通制定企业务目标业务投资组合计划新业务计划企业目标资源（力）迅速变化营环境间发展保持种切实行战略适应理程换言战略计划程企业业务单位生存发展制定长期总战略采取系列重步骤包括：(1)规定企业务(2)规定企业目标(3)制定企业业务投资组合计划(4)制定企业新业务计划
2．企业务应回答问题：企业业务什？企业规定企业务时需考虑素：
(1)企业历史突出特征(2)企业业高理层意图(3)企业周围环境发展变化(4)企业资源情况(5)企业特力
3．效务报告书应具备条件：(1)市场导(2)切实行(3)富鼓动性(4)具体明确
4．规定企业目标
企业高理层规定企业务企业务具体化系列级组织层次目标级理应目标胸中数目标实现完全负责种制度做目标理企业常目标：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）销售增长率市场占率提高产品创新等目标必须符合求：(1)层次化显示出派生(2)数量化(3)现实性应根市场机会资源条件调查研究分析规定适目标水(4)协调致性
5．企业高理层规定企业务目标需制定业务投资组合计划企业战略计划程第三步骤企业限资金营效益高业务企业战略计划工作务
6．战略业务单位划分首先业务分成干战略业务单位战略业务单位具特征：(1)单独业务组关业务(2)务(3)竞争者(4)认真负责理(5)掌握定资源(6)战略计划中处(7)独立计划业务
7．波士顿咨询集团法（BCG
Approach）建议企业市场增长率－相市场占率矩阵战略业务单位加分类评价矩阵图企业战略业务单位分四种类型：
(1)问号类类战略业务单位高市场增长率低相市场占率战略业务单位
(2)明星类问号类战略业务单位果营成功会转入明星类类战略业务单位高市场增长率高相市场占率单位
(3)现金牛类明星类战略业务单位市场增长率降１０％会转入现金牛类类单位低市场增长率高相市场占率单位
(4)狗类类战略业务单位低市场增长率低相市场占率单位赢利少亏损
企业高理层战略业务单位加分类评价应采取适战略方面供选择战略四种：
(1)发展增种战略目标提高战略业务单位相市场占率
(2)保持种战略目标维持战略业务单位相市场占率
(3)收割种战略目标增加战略业务单位短期现金流量顾长期效益
(4)放弃种战略目标清理变卖某战略业务单位便限资源营效益较高业务增加赢利
８通电器公司法（GE Approach）素投资组合矩阵企业战略业务单位加分类评价考虑市场增长率市场占率外考虑许素素分包括两变量：
(1)行业吸引力中包括素市场市场年增长率历史利润率竞争强度技术求通货膨胀引起脆弱性源求环境影响社会政治法律素等等
(2)企业战略业务单位业务力量战略业务单位行业中竞争力果行业吸引力企业战略业务单位业务力量强种业务业务
9．企业发展新业务方法三种：
(1)密集增长
果企业尚未完全开发潜伏现产品市场机会采取密集增长战略种战略包括三种：①市场渗透现市场扩现产品销售②市场开发新市场扩现产品销售③产品开发企业通增加花色品种规格型号等现市场提供新产品改进产品
(2)体化增长
种战略包括三种：①体化企业通收购兼干原材料供应商拥控制供应系统实行供产体化②前体化企业通收购兼干商业企业者拥控制分销系统实行产销体化③水体化企业收购兼竞争者种类型企业者国外类企业合资生产营等
(3)角化增长
角化增长企业量增加产品种类跨行业生产营种产品业务扩企业生产范围市场范围企业特长充分发挥企业力物力财力等资源充分利提高营效益
① 企业实现角化增长必性：原产品劳务需求规模营规模限性外界环境市场需求变化性单营风险性种营安全性
②角化增长方式：心角化企业利原技术特长验等发展新产品增加产品种类圆心外扩业务营范围水角化企业利原市场采取技术发展新产品增加产品种类集团角化企业收购兼行业企业者行业投资业务扩展行业中新产品新业务企业现产品技术市场毫关系
第四章市场营销理程
学点
1．市场营销理程企业实现企业务目标发现分析选择利市场机会理程更具体说市场营销理程包括步骤：(1)发现评价市场机会(2)细分市场选择目标市场(3)发展市场营销组合决定市场营销预算(4)执行控制市场营销计划
2．谓潜市场客观已存形成尚未认识市场发现潜市场必须作深入细致调查研究弄清市场象谁容量消费者心理济承受力市场外部环境样等等发现潜市场充分解前情况外应该济发展规律预测未发展趋势市场营销理员采取方法寻找发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息(2)助产品／市场矩阵(3)进行市场细分
3．市场营销理员仅善寻找发现吸引力市场机会善发现种市场机会加评价市场机会企业务目标资源条件等否相致选择潜竞争者更优势享更差利益市场机会作企业企业机会
4．目标市场营销企业识购买者群选择中作目标市场运适市场营销组合集中力量目标市场服务满足目标市场需目标市场营销三步骤组成：市场细分二目标市场选择三市场定位
5．市场细分利益：首先市场细分利企业发现市场机会提高市场占率次市场细分企业少营费取营效益
6．消费者市场细分：
(1)理细分企业消费者理位置理变量（包括城市农村形气候交通运输等）细分消费者市场理细分理：处理位置消费者企业采取市场营销战略企业产品价格分销渠道广告宣传等市场营销措施反应
(2)口细分企业口变量（包括年龄性收入职业教育水家庭规模家庭生命周期阶段宗教种族国籍等）细分消费者市场
(3)心理细分消费者生活方式性等心理变量细分消费者市场
(4)行细分企业消费者购买某种产品时机消费者追求利益者情况消费者某种产品率消费者品牌（商店）忠诚程度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分消费者市场
7．产业市场细分：
(1)终户产业市场终户种产业品市场营销组合求
(2)顾客规模顾客规模细分产业市场重变量现代市场营销实践中许公司建立适制度分顾客顾客交道
(3)变量许公司实际变量变量甚系列变量细分产业市场
8．市场细分效标志
市场细分效标志：(1)测量性子市场购买力够测量(2)进入性
企业力进入选定子市场(3)赢利性企业进行市场细分选定子市场规模足企业利图
9．目标市场企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群（顾客群颇相似需）确定目标市场涵盖战略时三种选择：
(1)差异市场营销
差异市场营销指企业市场细分考虑子市场特性注重子市场性决定推出单产品运单市场营销组合力求定程度适合顾客需求种战略优点产品品牌规格款式简单利标准化规模生产利降低生产存货运输研究促销等成费缺点单产品样方式广泛销售受购买者欢迎
(2)差异市场营销
差异市场营销指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价方面加相应改变适应子市场需企业实行超细分战略许市场分细化导致产品价格断增加影响产销数量利润种做反市场细分战略应运生反细分战略反市场细分许狭子市场组合起便较低价格满足市场需求
(3)集中市场营销
集中市场营销指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
述三种目标市场涵盖战略利弊企业选择时需考虑五方面素企业资源产品质性市场质性产品处生命周期阶段竞争手目标市场涵盖战略等
(1)企业资源
果企业资源雄厚考虑实行差异市场营销否实行差异市场营销集中市场营销
(2)产品质性
质产品需求性较产品般宜实行差异市场营销异质产品应实行差异市场营销集中市场营销
(3)市场质性
质市场宜实行差异市场营销异质市场宜采差异市场营销集中市场营销
(4)产品生命周期阶段
处介绍期成长期新产品市场营销重点启发巩固消费者偏实行差异市场营销针某特定子市场实行集中市场营销产品进入成熟期时市场竞争激烈消费者需求日益样化改差异市场营销战略开拓新市场满足新需求延长产品生命周期
(5)竞争手战略
般说企业目标市场涵盖战略应竞争者区反道行
10．企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：根属性利益定位根价格质量定位根途定位根者定位根产品档次定位根竞争局势定位种方法组合定位等
企业重新定位前尚需考虑两素：企业品牌定位子市场转移子市场时全部费二企业品牌定新位置收入少
11．市场营销组合公司满足目标顾客群需加组合控制变量市场营销战略企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合
市场营销组合现代市场营销理中重概念市场营销组合中包含控制变量概括四基变量产品价格点促销
12．市场营销（Megamarketing）
市场营销组合4P`s外加两Ｐ权利（Power）公关系（Public
Relations）成6P`s说运政治力量公关系破国际国市场贸易壁垒企业市场营销开辟道路
13．市场营销计划控制包括年度计划控制赢利力控制效率控制战略控制
(1)年度计划控制
谓年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成
(2)赢利力控制
运赢利力控制测定产品销售区域顾客群体渠道订货规模赢利力
(3)效率控制
高效率方式理销售员广告销售促进分销
(4)战略控制
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
14．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程序业务等做综合系统独立定期性核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果
第五章市场营销环境
学点
1．企业市场营销环境包括微观环境宏观环境微观环境指企业服务顾客力构成直接影响种力量包括企业身市场营销渠道企业市场竞争者种公众会影响企业目标市场服务力
(1)企业企业身包括市场营销理部门职部门高理层
(2)市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：①供应商②商中间商③代理中间商④辅助商
(3)市场市场营销学根购买者购买目进行市场划分包括：①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤国际市场
(4)竞争者竞争者包括：①愿竞争者②般竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者
(5)公众公众指企业实现市场营销目标构成实际潜影响团体包括：①金融公众②媒体公众③政府公众④市民行动公众⑤方公众⑥般群众⑦企业部公众
2．宏观环境指企业造成市场机会环境威胁社会力量包括口环境济环境然环境技术环境政治法律环境社会文化环境社会力量代表企业控制变量
3．口环境目前许国家企业口环境方面动：
(1)世界口迅速增长
(2)发达国家口出生率降童减少
(3)许国家口趋老龄化
(4)许国家家庭变化
(5)西方国家非家庭住户迅速增加美国非家庭住户三种：①单身成年住户②两居者住户③集体住户
(6)许国家口流动性许国家口流动具两特点：①口农村流城市②口城市流郊区
(7)国家口民族构成
4．进行济环境分析时着重分析济素：
(1)消费者收入变化
消费者收入包括消费者工资红利租金退休金馈赠等收入消费者购买力消费者收入消费者收入影响社会购买力市场规模消费者支出少支出模式重素
(2)消费者支出模式变化
消费者支出模式受消费者收入影响着消费者收入变化消费者支出模式会发生相应变化问题涉恩格尔定律恩格尔定律表述般：①着家庭收入增加购买食品支出占家庭收入重会降②着家庭收入增加住宅建筑家务营支出占家庭收入重体变③着家庭收入增加方面支出储蓄占家庭收入重会升
消费者支出模式受两素影响：①家庭生命周期阶段②消费者家庭点
(3)消费者储蓄信贷情况变化
储蓄源消费者货币收入终目消费谓消费者信贷消费者信先取商品权然期贷款消费者信贷四种：①短期赊销②购买住宅分期付款③购买昂贵消费品分期付款④信卡信贷
5．企业然环境（物质环境）发展变化会企业造成环境威胁市场机会方面动：
(1)某然资源短缺短缺
球然资源三类：①取竭资源空气水等②限更新资源森林粮食等③限更新资源石油煤等矿物
(2)环境污染日益严重
(3)许国家然资源理干预日益加强
6．环境保护意识市场营销观念相结合形成绿色市场营销观念正成世纪９０年代２１世纪市场营销新流绿色市场营销观念求企业开展市场营销活动时努力消减少生产营生态环境破坏影响强调企业进行市场营销活动时努力济效益环境效益结合起量保持环境谐断改善类生存环境
7．技术环境
解技术环境发展变化企业市场营销影响便时采取适策
(1)新技术种创造性毁灭力量
(2)新技术革命利企业改善营理
(3)新技术革命会影响零售商业结构消费者购物惯
8．政治法律环境强制影响社会种组织法律政府机构压力集团(1)企业市场营销关济立法(2)群众利益团体发展情况群众利益团体种压力集团：保护消费者利益群众团体保护环境群众利益团体等
9．类某种社会生活久久必然会形成某种特定文化包括定态度法价值观念道德规范世代相传风俗惯等文化影响欲行重素企业高理层作出市场营销决策时必须研究种文化动
(1)国际市场营销决策必须解考虑国文化差异国家态度法风俗惯
(2)市场营销决策着重调查研究亚文化群动种社会文化部包含干亚文化群青少年知识分子等群消费者群生活验环境信念价值观念风俗惯兴趣等欲行
(3)图腾文化市场营销禁忌图腾文化民族文化源头渗入市场营销工作全程决定着市场营销活动成败图腾文化影响着社会方方面面包括影响工商企业行构成企业文化基础
10．环境发展趋势基分两类：类环境威胁类市场营销机会谓环境威胁指环境中种利发展趋势形成挑战果采取果断市场营销行动种利趋势伤害企业市场位
谓市场营销机会指企业市场营销理富吸引力领域该领域企业拥竞争优势机会吸引力机会获成功概率加分类
11．企业面着干环境威胁市场机会企业高理层环境威胁矩阵图市场机会矩阵图加分析评价会出现四种结果：
(1)理想业务高机会低威胁业务
(2)险业务高机会高威胁业务
(3)成熟业务低机会低威胁业务
(4)困难业务低机会高威胁业务
12．企业面威胁三种选择策：(1)反抗试图限制扭转利素发展(2)减轻通调整市场营销组合等改善环境适应减轻环境威胁严重性(3)转移决定转移赢利更行业市场
(3)集中市场营销
集中市场营销指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场占较市场占率
述三种目标市场涵盖战略利弊企业选择时需考虑五方面素企业资源产品质性市场质性产品处生命周期阶段竞争手目标市场涵盖战略等
(1)企业资源
果企业资源雄厚考虑实行差异市场营销否实行差异市场营销集中市场营销
(2)产品质性
质产品需求性较产品般宜实行差异市场营销异质产品应实行差异市场营销集中市场营销
(3)市场质性
质市场宜实行差异市场营销异质市场宜采差异市场营销集中市场营销
(4)产品生命周期阶段
处介绍期成长期新产品市场营销重点启发巩固消费者偏实行差异市场营销针某特定子市场实行集中市场营销产品进入成熟期时市场竞争激烈消费者需求日益样化改差异市场营销战略开拓新市场满足新需求延长产品生命周期
(5)竞争手战略
般说企业目标市场涵盖战略应竞争者区反道行
10．企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：根属性利益定位根价格质量定位根途定位根者定位根产品档次定位根竞争局势定位种方法组合定位等
企业重新定位前尚需考虑两素：企业品牌定位子市场转移子市场时全部费二企业品牌定新位置收入少
11．市场营销组合公司满足目标顾客群需加组合控制变量市场营销战略企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合
市场营销组合现代市场营销理中重概念市场营销组合中包含控制变量概括四基变量产品价格点促销
12．市场营销（Megamarketing）
市场营销组合4P`s外加两Ｐ权利（Power）公关系（Public
Relations）成6P`s说运政治力量公关系破国际国市场贸易壁垒企业市场营销开辟道路
13．市场营销计划控制包括年度计划控制赢利力控制效率控制战略控制
(1)年度计划控制
谓年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成
(2)赢利力控制
运赢利力控制测定产品销售区域顾客群体渠道订货规模赢利力
(3)效率控制
高效率方式理销售员广告销售促进分销
(4)战略控制
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
14．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程序业务等做综合系统独立定期性核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果
第六章市场购买行
学点
１．消费者市场指消费购买物品服务家庭构成市场消费者市场现代市场营销理研究象
２．影响消费者购买行素
(1)文化素
文化亚文化社会阶层等文化素消费者行具广泛深远影响
(2)社会素
消费者购买行受诸参群体家庭社会角色位等系列社会素影响
参群体指直接间接影响法行群体直接参群体称成员群体某属群体直接关系群体参群体消费者购买行影响表现三方面：
① 参群体消费者展示出新行模式生活方式
② 消费者效仿参群体愿消费者某事物法某产品态度会受参群体影响
③ 参群体促行趋某种致化影响消费者某产品品牌选择
(3)素
消费者购买决策受特性影响特受年龄处生命周期阶段职业济状况生活方式性观念影响
(4)心理素
消费者购买行受动机知觉学信念态度等心理素影响
３．市场营销者需解消费者真正作出购买决策解谁作出购买决策购买决策类型购买程具体步骤：
(1)参购买角色
购买决策程中扮演角色包括：发起者影响者决策者购买者者
(2)购买行类型
根参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种：①惯性购买行②寻求样化购买行③化解协调购买行④复杂购买行
(3)购买决策程
复杂购买行中购买者购买决策程引起需收集信息评价方案决定购买买行等五阶段构成购买者需两种刺激引起部刺激外部刺激消费者产品判断建立觉理性基础消费者评价行般涉问题：
① 产品属性产品够满足消费者需特性
② 属性权重消费者产品关属性赋予重性权数
③ 品牌信念消费者某种品牌优劣程度总法
④效函数描述消费者期产品满足感产品属性变化函数关系
⑤评价模型消费者品牌进行评价选择程序方法
４．组织市场种组织机构形成企业产品劳务需求总分三种类型产业市场转卖者市场政府市场
(1)产业市场
生产者市场企业市场指切购买产品服务生产产品劳务供销售出租供应组织
(2)转卖者市场
指通购买商品劳务转售出租获取利润目组织
(3)政府市场
指执行政府职采购租商品级政府单位
5．产业市场特点：
(1)产业市场消费者市场较产业市场购买者数量较少购买者规模较
(2)产业市场购买者集中少数区
(3)产业市场需求引伸需求产业购买者产业品需求根底消费者消费品需求引伸出
(4)产业市场需求缺乏弹性需求产业市场产业购买者产业品劳务需求受价格变动影响
(5)产业市场需求波动需求
(6)专业员购买
(7)直接购买
(8)互惠
(9)产业购买者通租赁方式取产业品
6．租赁形式七种：
(1)卖租公司取资金厂房土设备等卖租赁公司（包括银行属独立租赁公司）时租赁公司签定租赁合继续(2)服务性租赁(3)金融租赁(4)综合租赁(5)杠杆租赁(6)供货者租赁(7)卖租赁
7．参购买决策程员构成采购组织决策单位市场营销学称采购中心企业采购中心通常包括五种成员：
(1)者具体欲购买某种产业品员
(2)影响者企业外部部直接间接影响购买决策员
(3)采购者企业中组织采购工作正式职权员
(4)决定者企业中批准购买产品权利
(5)信息控制者企业外部部控制市场信息流通决定者者员
8．产业购买者作单购买决策作系列购买决策
(1)直接重购企业采购部门根许供应商交道验供应商名单中选择供货企业直接重新订购采购类产业品
(2)修正重购企业采购理更完成采购工作务适改变采购某产业品规格价格等条件供应商
(3)新购企业第次采购某种产业品
9．产业购买者作购买决策时受系列素影响：(1)环境素企业外部周围环境素(2)组织素企业身素(3)际素(4)素
１０．产业购买者购买程阶段少取决产业购买者购买情况复杂程度直接重购种简单购买情况产业购买者购买程阶段少修正重购情况购买程阶段新购种复杂情况购买程阶段
产业买者购买程八阶段：
(1)认识需认识需两种刺激引起：①部刺激②外部刺激
(2)确定需确定需品种特征数量
(3)说明需
(4)物色供应商
(5)征求建议
(6)选择供应商
(7)选择订货程序企业采购中心选定供应商采购理开订货单选定供应
商订货单列举技术说明需数量期交货期等揽子合库存采购计划
(8)检查合履行情况
第七章市场营销研究
学点
１．市场营销信息系统指员机器程序构成相互作复合体企业收集挑选分析评估分配适时准确信息市场营销理员改进市场营销计划执行控制工作提供
２．市场营销信息系统四子系统构成：
(1)部报告系统
该系统工作务理员提供关销售成存货现金流程应收账款等种反映企业营现状信息
(2)市场营销情报系统
指市场营销理员解关外部环境发展趋势信息种源程序
(3)市场营销研究系统
务搜集评估传递理员制定决策必须种信息
(4)市场营销分析系统
务改善营取佳营效益目出发通分析种模型帮助市场营销理员分析复杂市场营销问题
３．获取信息作风指理员决定搜集种数种方式搜集需少信息方面必须注意点：
(1)理员信息源偏
(2)理员信息需求欲
(3)理员信息收集效率差异较
(4)理员接受信息重点
(5)理员时期获取信息兴趣
４．理想市场营销信息系统般应具备素质：(1)级理员提供事工作需切信息(2)够信息进行选择便级理员获够必须采取行动关信息(3)提供信息时间限理员够应采取行动时间(4)提供求形式分析资料信息(5)提供信息定新提供信息形式关理员易解消化
５．市场营销研究指系统设计搜集分析报告企业关资料研究成果研究活动：市场特性确定市场潜量开发市场占率分析销售分析竞争
６．解决某问题需信息许目前已存许尚存编排加工处理资料称二手资料企业必须首次亲搜集资料称手资料原始资料搜集原始资料方法四种观察法实验法调查法专家估计法
(1)正确二手资料市场营销研究员理员业已存二手资料必须进行严格审查评估审查评估标准三公正性效性性
谓公正性指提供该项资料员组织怀偏见恶意谓效性指研究员否利某特定相关测量方法系列相关测量方法搜集资料谓性指某群体中抽取样资料否准确反映整群体实际情况
(2)运观察法搜集原始资料谓观察法指通观察正进行某特定市场营销程解决某市场营销研究问题
(3)运实验法搜集原始资料
①实验法实验程谓实验法指选定刺激措施引入控制环境中进系统改变刺激程度测定顾客行反应谓实验体指施行动刺激观测反应单位谓实验投入指研究员试验影响力措施变量谓环境投入指影响实验投入体素谓实验产出实验结果
②实验设计类型：简单时间序列实验重复时间序列实验前控制组分析阶设计拉丁方格设计等
(4)运调查法搜集原始资料整调查研究程四步骤组成：确定研究目制定研究策略搜集资料分析资料
①确定研究目
②制定研究策略
调查方法调查方法三种电话访问邮寄问卷员访问三种方法特点
研究工具研究工具选择取决搜集信息类型搜集方法
抽样计划抽样调查种非全面调查研究象中抽取部分单位进行调查调查结果推断总体种调查方法
③原始资料实搜集
④分析资料量资料中抽取重证
(5)运专家评估法搜集原始资料
第八章市场需求测量预测
学点
１．企业事需求测量进行市场需求企业需求两方面测量预测市场需求企业需求测量包括需求函数预测潜量等重概念
２．市场需求
市场需求确切定义应：某产品市场需求指定顾客定理区域定时间定市场营销环境定市场营销方案购买总量正确理解概念面八方面考察
(1)产品首先必须确定测量产品种类
(2)总量市场需求种表述方法绝数值产品实体数量金额表述市场需求
(3)购买测量市场需求需明确购买含义种购买指订购规模送达规模付款规模消费规模
(4)顾客群仅测量整市场需求量市场部分子市场需求必须确定
(5)理区域区域限定范围产品销售额预测结果
(6)时期测量市场需求必须规定时期
(7)市场营销环境
(8)市场营销方案
认识市场需求概念关键市场需求固定数值函数市场需求受讨诸素影响市场需求称市场需求函数市场反应函数
没需求刺激开展市场营销活动市场某种产品需求会存种情形销售额称基销售量（称市场量）般市场需求高界限称市场潜量
市场值市场潜量间距离表示需求市场营销灵敏度表示行业市场营销市场需求影响力市场扩张扩张分
３．市场预测估计市场需求市场需求市场需求指应市场营销费市场需求市场潜量指定市场营销环境条件行业市场营销费逐渐增高时市场需求达极限值
４．企业需求市场总需求中企业占需求份额
５．企业销售预测根企业确定市场营销计划假定市场营销环境确定企业销售额估计水
企业潜量企业市场营销力量相竞争者断增加时企业需求达极限明显企业需求绝极限市场潜量
６．总市场潜量指定期间定水行业市场营销力量定环境条件行业中企业达销售量
达市场（Served Market）谓达市场指企业产品达吸引购买者
７．企业仅计算总市场潜量选择欲进入佳区域区域佳分配市场营销费评估区域市场营销效果企业必估计区域市场潜量目前较普遍两种方法：
(1)市场累加法
谓市场累加法指先确认某产品市场购买者市场估计购买潜量加总合计
(2)购买力指数法
谓购买力指数法指助区域购买力关种指数估计市场潜量方法
８．企业事销售预测般三阶段环境预测行业预测企业销售预测环境预测分析通货膨胀失业利率消费者支出储蓄企业投资政府开支净出口重素作出国民生产总值预测环境预测基础结合环境特征进行行业销售预测根企业未市场占率估计预测企业销售额
(1)购买者意调查法市场总潜购买者构成预测预估定条件潜购买者行调查购买者
(2)销售员综合意见法直接顾客见面时企业通听取销售员意见估计市场需求
(3)专家意见法企业利诸销商分销商供应商专家意见进行预测
专家意见法优点：①预测程迅速成较低②预测程中种观点表达加调③果缺乏基数运种方法加弥补
专家意见法缺点：①专家意见未必反映客观事实②责较分散估计值权数相③般仅适总额预测区域顾客群产品类等预测时性较差
(4)市场实验法预测种新产品销售情况现产品新区通新分销渠道销售情况时利种方法效果
(5)时间序列分析法资料基础利统计分析数学方法分析预测未需求种方法：
①统计数间存着定关系种关系利统计方法揭示出
②销售状况未销售趋势决定性影响销售额时间函数
产品销售时间序列分成四组成部分：
①趋势②周期③季节④确定事件
(6)直线趋势法
直线趋势法运方法进行预测直线斜率表示增长趋势种外推预测方法
(7)统计需求分析法
第九章产品决策
学点
１．产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想意等现代市场营销理认产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
(1)核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分
(2)形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象
(3)附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等
２．产品分便利品选购品特殊品非渴求物品四类
(1)便利品指消费者通常购买频繁希需买化少精力少时间较品牌价格消费品
(2)选购品指消费者物色适物品购买前许家零售商店解较商品花色式样质量价格等消费品
(3)特殊品指消费者识牌子商品物美价廉牌子商品质次价高许消费者惯愿意化时间精力购买消费品
(4)非渴求物品指顾客知道物品者然知道没兴趣购买物品
３．产品等级七：
(1)需集指构成产品集基础核心需
(2)产品集指满足某种核心需产品类组成集合
(3)产品类指产品集中具某相功组产品
(4)产品类（称产品线）指产品类中具密切关系组产品
(5)产品类型指某产品类中产品项目构成形式
(6)品牌指产品类中种种项目名称区种项目源特色
(7)产品项目指某品牌产品类尺码价格外观属性区具体产品
产品等级关术语两产品系列产品组合谓产品系列指组式样功相互配合相关项目谓产品组合指某企业生产销售全部产品类产品项目组合产品组合做产品种花色品种配合
４．企业产品组合定宽度长度深度关联性谓产品组合宽度指企业少产品类谓产品组合长度指企业产品组合中包含产品项目总数谓产品组合深度指产品类中种产品少花色品种规格谓产品组合关联性指企业产品类终生产条件分销渠道等方面密切相关程度
产品组合宽度长度深度关联性市场营销战略具重意义
(1)企业增加产品组合宽度充分发挥企业特长企业尤企业资源技术充分利提高营效益外实行角化营减少风险
(2)企业增加产品组合长度深度迎合广消费者需爱招徕吸引更顾客
(3)企业增加产品组合关联性提高企业某区行业声誉
５．企业调整优化产品组合时情况选择决策：
(1)扩产品组合包括拓展产品组合宽度加强产品组合深度
(2)缩减产品组合市场繁荣时较长较宽产品组合会许企业带较赢利机会市场景气原料源供应紧张时缩减产品反总利润升
(3)产品延伸企业产品特定市场定位产品延伸决策指全部部分改变公司原产品市场定位具体做法延伸延伸双延伸三种
延伸指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取种决策原：
① 企业发现高档产品销售增长缓慢产品类延伸
② 企业高档产品受激烈竞争必须侵入低档产品市场方式反击竞争者
③ 企业初进入高档产品市场建立质量形象然延伸
④ 企业增加低档产品填补空隙竞争者隙
企业采取延伸决策时会遇风险：
① 企业原生产高档产品增加低档产品名牌产品形象受损害低档产品新商标原先高档产品商标
② 企业原生产高档产品增加低档产品会激怒生产低档产品企业导致高档产品市场发起反攻
③ 企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
二延伸指企业原生产低档产品决定生产高档产品理：
① 高档产品畅销销售增长较快利润率较高
② 企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败
③ 企业想成生产种类全面企业
采取延伸决策承担定风险：
① 引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻
② 未顾客相信企业生产高档产品
③ 企业销售代理商销商没力营高档产品
三双延伸方面增加高档产品方面增加低档产品扩市场阵
(4)产品类现代化
６．产品差异化指企业某种方式改变基相产品消费者相信产品存差异产生偏
(1)产品差异化原
① 质量设计方面原
② 信息闭塞完整原
③ 销售者推销行特广告促销服务引起牌号商标企业名称差异
④ 类企业理位置差异
(2)产品差异化决策
① 研究开发决策
② 理决策
③ 促销决策
④ 服务决策
(3)产品差异程度测定
７．企业品牌决策包括：(1)决定否企业产品起名字设计牌号做品牌化决策(2)决定企业（企业）牌号销商牌号部分产品企业牌号部分产品销商牌号做品牌者决策(3)决定品牌质量水做品牌质量决策(4)决定企业种产品品牌分品牌做家族品牌决策
８．(1)品牌品牌指算识（群）卖商品劳务名称术语记号象征设计组合品牌名称商标品牌品牌部分
(2)品牌名称品牌名称指品牌中语言称呼部分
(3)品牌标志品牌标志指品牌中认出言语称呼部分
(4)商标商标实质种法律名词指已获专权受法律保护品牌品牌部分
(5)品牌化企业产品规定品牌名称品牌标志政府关部门注册登记切业务活动做品牌化
９．企业市场营销员首先决定否产品规定品牌名称做品牌化决策
(1)规定品牌名称卖易理订货
(2)注册商标企业产品特色法律保护防止模仿抄袭
(3)品牌化卖吸引更品牌忠诚者
(4)品牌化助企业细分市场
(5)良品牌助树立良企业形象
品牌化购买者利益：
(1)购买者通品牌解种产品质量坏
(2)品牌化助购买者提高购物效率
１０．品牌者决策三种供选择决策(1)企业决定品牌种品牌做企业品牌生产者品牌全国性品牌(2)企业决定产品批量卖中间
商中间商品牌货物转卖出种品牌做中间商品牌私品牌(3)企业决定产品品牌产品中间商品牌
１１．品牌质量指反映产品耐性性精确性等价值属性综合尺度企业首先决定品牌初质量水——低质量般质量高质量优质量
次企业决定品牌初质量水（假设高质量）着时间推移决定理品牌质量方面企业三种供选择决策：（1）提高品牌质量提高收益市场占率（2）保持产品质量（3）逐步降低产品质量
１２．家族品牌决策四种：
（1）品牌名称：企业决定种产品分品牌名称
（2）统品牌名称：企业决定产品统品牌名称
（3）类产品单独品牌名称：产品分品牌名称
（4）企业名称品牌名称：企业决定种产品分品牌名称种产品品牌名称前面冠企业名称
１３．品牌扩展决策指企业利成功品牌名称声誉推出改良产品新产品包括推出新包装规格香味式样等种品牌扩展企业耐品类低档产品中增加种式样简单产品宣传品牌中种产品基价低
１４．品牌决策：指企业决定时营两种两种互相竞争品牌
企业采取品牌决策原：
（1）种品牌零售商店接受占更货架面积竞争者占货架面积然会相应减
（2）种品牌吸引更顾客提高市场占率
（3）发展种品牌助企业部产品部门产品理间开展竞争提高效率
（4）发展种品牌企业深入市场部分占领更市场
１５．品牌重新定位决策
某品牌市场初定位着时间推移必须重新定位情况发生变化
（1）竞争者推出品牌定位企业品牌旁边侵占企业品牌部分市场企业品牌市场占率降
（2）消费者偏发生变化
１６．企业形象识系统（Corporate Identity System
CIS）指企业营理念精神文化运整体传播系统（特视觉传达设计）传达企业周围关系团体促企业产生致认价值观构成素三方面组成：
MI（Mind
Identity）营理念识BI（Behavior Identity）营活动识VI（Visual
Identity）整体视觉识企业形象识系统树立企业形象创立名牌搞品牌定位具重意义
１７．包装工作企业某员某种产品容器包装物设计制造活动
产品包装般包括三部分：
（1）首包装：产品直接包装
（2）次包装：保护首包装包装物
（3）装运包装：便储运识某产品外包装
１８．产品包装作
美化产品保护产品产品市场营销程中消费者保存产品期间保护产品价值促进销售增加赢利增加商品价值
19．包装设计
企业设计包装时应考虑点求：
（1）包装应商品价值质量相适应
（2）包装应显示商品特点独特风格
（3）包装应方便消费者购买携带
（4）包装文字说明应实事求
（5）包装装潢应美感
（6）包装装潢文字图案色彩等目标市场风俗惯宗教信仰发生抵触
２０．包装决策
供企业选择包装决策种：
（1）相似包装决策：企业生产种产品包装采相似图案颜色体现特征
（2）差异包装决策：企业种产品独特包装设计采风格色调材料
（3）相关包装决策：种相关产品配套放包装物出售
（4）复包装决策双重途包装决策：包装产品包装身作途
（5）分等级包装决策：种商品采等级包装适应购买力水
（6）附赠品包装决策：包装包装附赠奖券实物吸引消费者购买
（7）改变包装决策：某种产品销路畅种包装时企业改变包装设计包装材料新包装
２１．产品生命周期
指产品进入市场开始直终退出市场止历全部时间产品生命周期指产品市场寿命寿命产品研究开发试销然进入市场市场生命周期算开始产品退出市场标志着生命周期结束
典型产品生命周期般分四阶段：介绍期（引入期）成长期成熟期衰退期
产品生命周期阶段划分相般说阶段分界根产品销售量利
润额变化情况介绍期产品销售量增长缓慢利润增长较缓慢般利润负旦销售量开始迅速增长利润负变正说明介绍期已结束进入成长期销售量增长减慢利润增长值接零时说明已进入成熟期成熟期产品销售量缓慢增加缓慢递减时利润额开始滑销售量加速递减利润较快降时说明产品已进入市场衰退期
２２．产品生命周期产品定义范围直接关系产品定义范围表现出生命周期曲线形状根定义范围分种类型式品牌三种产品种类指具相功途产品产品型式指种类产品中辅助功途实体销售差产品产品品牌指企业生产销售特定产品
２３．国际贸易中产品生命周期
第阶段出口垄断时期
第二阶段国家开始生产种新产品时期
第三阶段初出口国外国家参竞争时期
第四阶段国家产品入初出口国初出口国产品国市场开始趋衰退时期
２４．介绍期市场营销决策
进入介绍期产品市场特点：产品销量少促销费高制造成高销售利润常常低甚负值阶段促销费高支付费目建立完善销售渠道促销活动目介绍产品吸引消费者试
介绍期产品市场营销决策般四种：
（1）快速掠取决策种决策采高价格高促销费求迅速扩销售量取较高市场占率
（2）缓慢掠取决策高价格低促销费形式进行营求更利润
（3）快速渗透决策实行低价格高促销费决策迅速入市场取高市场占率
（4）缓慢渗透决策种决策低价格低促销费推出新产品
２５．成长期市场营销决策
新产品市场介绍期消费者该产品已熟悉消费惯业已形成销售量迅速增长种新产品进入成长期采取面种决策：
（1）改善产品品质
（2）寻找新细分市场
（3）改变广告宣传重点
（4）适时机采取降价决策激发价格较敏感消费者产生购买动机采取购买行动
２６．成熟期市场营销决策
产品成长期段时间销售量增长会缓慢利润开始缓慢降表明产品已开始走成熟期菲利普·科特勒根成熟期产品销售量变化情况成熟期分三阶段第阶段称成熟中成长阶段销售增长率开始降新顾客进入市场销售渠道已达饱第二阶段称成熟中稳定阶段市场已饱数潜消费者已试种产品未购买受重复需求口增长影响第三阶段称成熟中衰退阶段消费者转购买产品代品销售量开始降
成熟期产品采取三种决策：
（1）市场改良
①寻求新细分市场产品引入尚未种产品市场重点发现产品新途应领域产品成长期延长
②寻求够刺激消费者增加产品率方法
③市场重新定位寻找潜需求新顾客
（2）产品改良种决策产品身改变满足顾客需吸引需求顾客
①品质改良
②特性改良
③式样改良
④附加产品改良
（3）市场营销组合改良种决策通改变市场营销组合素延长产品市场成长成熟期
２７．衰退期市场营销决策
成熟期产品销售量缓慢增加直缓慢降果销售量降速度开始加剧利润水低般情况认种产品已进入市场生命周期衰退期衰退期特点：产品销售量急剧降企业种产品中获利润低甚零量竞争者退出市场消费者消费惯已发生转变等通常种决策供选择：
（1）继续决策
（2）集中决策
（3）收缩决策
（4）放弃决策
第十章新产品开发扩散
学点
1．新产品指结构功形态发生改变推市场产品包括四类产品：
（1）全新产品：指应新技术新材料研制出具全新功产品
（2）换代产品：指原产品基础采部分采新技术新材料新工艺研制出新产品
（3）改进产品：指老产品性结构功加改进老产品较显著差新产品
（4）仿制产品：指国际国市场已出现产品进行引进模仿研制生产出产品
2．企业力开发新产品：
（1）产品生命周期理求企业断开发新产品果企业开发新产品产品走衰落时企业样走生命周期终点相反企业断开发新产品原产品退出市场舞台时利新产品占领市场
（2）消费需求变化需断开发新产品
消费结构变化加快消费选择更加样化产品生命周期日益缩短
（3）科学技术发展推动着企业断开发新产品
科学技术迅速发展导致许高科技新型产品出现加快产品更新换代速度
（4）市场竞争加剧迫企业断开发新产品
断创新开发新产品市场占领先位增强企业活力
3企业新产品意味着必须企业独立完成新产品创意生产全程开发外企业通购买专利营特许联合营甚直接购买现成新产品取新产品开发
（1）获取现成新产品
①联合营
②购买专利
③营特许
④外包生产
（2）开发
①独立研制开发
②协约开发
4．新产品开发程八阶段构成寻求创意甄创意产品概念发展试验制定市场营销战略进行营业分析进行产品开发进行市场试验商业化
(1)寻求创意
谓创意开发新产品设想
①新产品创意源
新产品创意源：顾客科学家竞争手企业推销员销商企业高层理员市场研究公司广告代理商等
②寻求创意方法：
产品属性列举法
强行关系法
顾客问题分析法
开意会
群辩法
(2)甄创意
甄创意阶段企业避免两种失：
①误弃公司未认识该创意发展潜力误弃
②误公司没发展前途创意付诸开发投放市场
(3)产品概念发展试验
应明确产品创意产品概念产品形象间区谓产品创意指企业角度考虑够市场提供产品构想谓产品概念指企业消费者角度种创意作详描述产品形象消费者某种现实产品潜产品形成特定形象
确定佳产品概念进行产品品牌市场定位应产品概念进行试验谓产品概念试验文字图画描述者实物产品概念展示群目标顾客面前观察反应
(4)制定市场营销战略
①描述目标市场规模结构行新产品目标市场定位头年销售额市场占率利润目标等
②略述新产品计划价格分销战略第年市场营销预算
③阐述计划长期销售额目标利润时间市场营销组合
(5)进行营业分析
阶段企业市场营销理者复查新产品销售额成利润估计否符合企业目标果符合进行新产品开发
(6)进行产品开发
产品开发试制出产品果符合求认成功：（1）消费者产品具备产品概念中列举项指标（2）般途正常条件安全发挥功（3）已定生产成预算范围生产成品
(7)进行市场试验
市场试验规模决定两方面：投资费风险二市场试验费时间
消费品工业品市场试验方法
①消费品市场试验方法：
销售波动调查法
模拟商店法
控制市场试验
试验市场
②产业品市场试验方法：
产品试验
贸易展览会
批发商零售商陈列室
控制市场营销试验市场营销
(8)商业化
①时推出新产品：指企业高层理者决定什时候新产品投放市场适宜
②推出新产品：指企业高层理者决定什方（某区某区全国市场国际市场）推出新产品适宜
③谁推出新产品：指企业高层理者分销促销目标面优秀顾客群
④推出新产品：企业理部门制定开始投放市场市场营销战略
5新产品创新
谓创新指种思想活动产品劳务认新颖事物根创新原消费模式影响程度分成种情况：
（1）连续创新指创新产品原产品细微差异消费模式影响十分限
（2）非连续创新指引进新技术创新
（3）动态连续创新指介连续创新非连续创新间状态求原消费模式加改变彻底破
6．新产品采程
新产品采程指消费者接受创新产品成重复购买者心理阶段创新决策程包括五阶段认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段五阶段受系列变量影响程度促进延缓创新决策程
（1）认识阶段
（2）说服阶段
①相优越性
②适性
③复杂性
④试性
⑤明确性
（3）决策阶段
通产品特性分析认识消费者开始决策决定采拒绝采该种创新产品
（4）实施阶段
消费者开始创新产品时进入实施阶段
（5）证实阶段
7．新产品扩散程
新产品扩散指新产品市着时间推移断越越消费者采程
（1）产品采者类型
新产品市场扩散程中性格文化背景受教育程度社会位等素影响消费者新产品接受快慢程度
①创新采者：该类采者占全部潜采者25
②早期采者：早期采者第二类采创新群体占全部潜采者135
③早期众：类采者采时间较均采时间早占34市场份额
④晚期众：类采者采时间较均采时间稍晚占34市场份额
⑤落采者：类采者采创新产品落伍者占16市场份额
（2）新产品扩散程理
新产品扩散程理指企业通采取措施新产品扩散程符合定市场营销目标 系列活动企业扩散理目标：①导入期销售额迅速起飞②成长期销售
额快速增长③成熟期产品渗透化④维持定水销售额
（3）舆领袖口头传播扩散影响
第十章定价决策
学点
1．影响定价素方面定价目标成市场营销组合素国家法律政策市场需求情况市场竞争形势等
2．需求
市场需求成费竞争产品价格企业定价着重影响需求受价格收入变动影响价格收入等素引起需求相应变动率做需求弹性需求弹性分需求收入弹性价格弹性交叉弹性
（1）需求收入弹性
需求收入弹性指收入变动引起需求相应变动率
（2）需求价格弹性
价格会影响市场需求正常情况市场需求会价格相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求曲线倾斜需求价格弹性反映需求量价格敏感程度需求变动百分价格变动百分值计算价格变动百分会需求变动百分
条件需求缺乏弹性：①市场没代品者没竞争者②购买者较高价格意③购买者改变购买惯较慢积极寻找较便宜东西④购买者认产品质量提高者认存通货膨胀等价格较高应该
（3）需求交叉弹性
产品线中某产品项目产品代品互补品时项产品价格变动会影响产品项目销售量变动两者间存着需求交叉价格弹性交叉弹性正值负值正值二项产品代品果交叉弹性负值二项产品互补品
谓代性需求关系指购买者实际收入变情况某项产品价格幅度变动会关联产品需求量出现幅度变动互补性需求关系指购买者实际收入变情况然某项产品价格幅度变动关联产品需求量发生太变化
3．成
某种产品高价格取决市场需求低价格取决种产品成费
（1）成成函数
成函数反映产品成C产量Q间关系数学公式表示：
Cf（Q）
成函数分两种：短期成函数长期成函数
（2）短期成函数
短期成函数中三种成素十分重：
①总固定成（TFC）：总固定成定时期产品固定投入成总
②总变成（TVC）：总变成定时期产品变投入总
③总成（TC）：总成总固定成总变成
（3）短期均成
均成（AC）指均单位产品成包括均固定成均变成总均成三成素
①均固定成（AFC）：
均固定成总固定成产品总量均分份额
②均变成（AVC）：
均变成总变成产品总量均分份额
③均总成（ATC）：
均总成产品总成产品总量均分份额
（4）短期边际成
边际成增加单位产量相应增加单位成均成边际成相等时均成低
短期企业实现利润化必须价格等边际成
（5）长期均成
4．竞争
便研究市场济条件企业定价必市场结构进行划分划分三：行业企业数目二企业规模三产品否质市场结构划分完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹垄断四种类型
（1）完全竞争
完全竞争市场必须具备条件：①市场许卖买买卖商品占商品总量部分②买卖商品相③新卖进入市场④卖买市场信息尤市场价格变动信息完全解⑤生产素行业间完全流动性⑥卖出售商品条件相果具备前三条件种市场形势做纯粹竞争果完全具备述六条件做完全竞争
完全竞争条件企业市场价格出售产品
（2）垄断竞争
垄断竞争种介完全竞争纯粹垄断间市场形势垄断倾时竞争成分垄断竞争种完全竞争
完全竞争条件卖定价时广泛利心理素
（3）寡头竞争
寡头竞争竞争垄断混合物种完全竞争
寡头竞争形式两种：
①完全寡头竞争
里寡头企业产品质完全寡头竞争做区寡头竞争完全寡头竞争条件整行业市场价格较稳定寡头企业广告宣传促销等方面竞争较激烈
②完全寡头竞争
寡头企业产品某差异产品互相代种寡头竞争做差异性寡头竞争
（4）纯粹垄断
纯粹垄断（完全垄断）指行业中某种产品生产销售完全卖独家营控制纯粹垄断两种：种政府垄断政府独家营业务种私垄断私企业控制业务中包括私制垄断非私制垄断
纯粹垄断条件行业中卖（政府私营企业）没家竞争卖完全控制市场价格
①政府垄断
定价目标产品价格定高低
②私制垄断
政府某私垄断企业定价加调节控制
③私非制垄断
政府允许私营企业意定价
5．企业制定价格项复杂工作采取六步骤：（1）选择定价目标（2）测定需求价格弹性（3）估算成（4）分析竞争手产品价格（5）选择适定价方法（6）选定价格
6．选择定价目标
企业定价目标种：
（1）生存
价格弥补变成固定成企业生存便维持
（2）期利润化
企业希制定期利润化价格估计需求成选择种价格产生期利润现金流量投资报酬率
（3）市场占率化
企业确信赢高市场占率享低成高长期利润企业制定低价格追求市场占率领先位
（4）产品质量优化
企业考虑市场产品质量领先样目标生产市场营销程中始终贯彻产品质量优化指导思想求高价格弥补高质量研究开发高成
7．企业定价三种导成导需求导竞争导中成导包括成加成定价法目标定价法需求导包括认知价值定价法需求差定价法竞争导包括行市定价法密封投标定价法
(1)成加成定价法：
谓成加成定价指单位成加定百分加成制定产品销售价格加成含义定率利润成加成定价公式：
PC（1+R）
式中P单位产品售价C单位产品成R成加成率
（2）目标定价法：
指根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格种方法目标定价法损益衡图概念
（3）认知价值定价法：
企业根购买者产品认知价值制定价格种方法认知价值定价现代市场定位观念相致
（4）行市定价法：指企业行业均现行价格水定价
（5）密封投标定价法：该法通常采公开招标办法
8．选定价格
企业选定价格时须考虑方面求意见情况
（1）必须考虑制定价格否符合政府关政策法令规定否会违法受法律制裁
（2）考虑消费者心理
（3）考虑企业部关员销商供应商等方面定价意见竞争手定价格反应等
9．新产品定价策略
新产品定价分受专利保护创新产品定价仿制新产品定价前者言两种定价策略供选择
（1）受专利保护创新产品定价策略
①撇脂定价
指产品生命周期初阶段产品价格定高攫取利润犹鲜奶中撇取奶油
②渗透定价
企业创新产品价格定相较低吸引量顾客提高市场占率
（2）仿制新产品定价策略
企业九种供选择策略：①优质高价策略②优质中价策略③优质低价策略④中质高价策略⑤中质中价策略⑥中质低价策略⑦低质高价策略⑧低质中价策略⑨低质低价策略果市场领导者正采取优质高价策略新者应采取策略
10．产品组合定价策略
（1）产品线定价
企业生产系列产品存需求成关联性时充分发挥种关联性积极效应采产品线定价策略定价时首先确定某种产品低价格产品线中充领袖价格吸引消费者购买产品线中产品次确定产品线中某种商品高价格产品线中充品牌质量收回投资角色者产品线中产品分产品线中角色制定价格
（2）单价格定价
企业销售品种较成悬殊商品时方便顾客挑选部理需企业销售全部产品实行单价格
11．折扣折策略
企业鼓励顾客早付清货款量购买淡季购买酌情降低基价格种价格调整做价格折扣折价格折扣折五种：
（1）现金折扣企业场付清货款顾客种减价
（2）数量折扣种折扣企业量购买某种产品顾客种减价鼓励顾客购买更货物
（3）功折扣种价格折扣贸易折扣功折扣制造商某批发商零售商种额外折扣促愿意执行某种市场营销功
（4）季节折扣种价格折扣企业季商品服务顾客种减价企业生产销售年四季保持相稳定
（5）价策略种类型价目表价格减价
折扣战术折扣战略发展会表现出特点三原：
①竞争手联合竞争实力
②折扣成均衡性
③市场总体价格水降
12．差定价策略
需求差定价价格歧视企业两种两种反映成费例差异价格销售某种产品劳务需求差定价四种形式：
（1）企业价格种产品劳务卖顾客
（2）企业型号形式产品分制定价格型号形式产品价格间差额成费间差额成例
（3）企业处位置产品服务分制定价格产品服务成费没差异
（4）企业季节时期甚钟点产品服务分制定价格
企业采取需求差定价必须具备条件：①市场必须细分市场部分须表现出需求程度②较低价格购买某种产品顾客没较高价格种产品倒卖③竞争者没企业较高价格销售产品市场低价竞销④细分市场控制市场成费超实行价格歧视额外收入说偿失⑤价格歧视会引起顾客反感进放弃购买影响销售⑥采取价格歧视形式违法
13．心理定价策略
（1）声定价
谓声定价指企业利消费者仰慕名牌商品名店声产生某种心理制定商品价格意价格定成整数高价
（2）尾数定价
称奇数定价利消费者数字认识某种心理制定尾数价格消费者产生价格较廉感觉消费者产生定价认真尾数价格认真成核算产生感觉消费者定价产生信感
（3）招徕定价
零售商利部分顾客求廉心理特意某种商品价格定较低吸引顾客
14．区定价策略
区性定价形式：
（1）FOB原产定价FOB原产定价顾客（双方）厂价购买某种产品企业（卖方）负责种产品运产某种运输工具（卡车火车船帕飞机等）交货产目切风险费概顾客承担
（2）统交货定价种形式前者正相反谓统交货定价企业卖区顾客某种产品相厂价加相运费（均运费计算）定价
（3）分区定价种形式介前两者间谓分区定价企业全国（某区）分干价格区卖价格区顾客某种产品分制定区价格
（4）基点定价企业选定某城市作基点然定厂价加基点城市顾客运费定价
（5）运费免收定价企业急某区做生意负担全部部分实际运费
第十二章渠道决策
学点
1．市场营销渠道指配合起生产分销消费某生产者商品劳务企业说市场营销渠道包括某种产品供产销程中关企业供应商生产者商中间商代理中间商辅助商终消费者户等
2．分销渠道指某种商品劳务生产者消费者转移程中取种商品劳务权帮助权转移企业分销渠道包括商中间商代理中间商包括处渠道起点终点生产者终消费者户
３．市场营销渠道根渠道层次数目分类市场营销学中间机构层次数目确定渠道长度
零层渠道通常做直接市场营销渠道直接市场营销渠道指产品生产者流终消费者程中中间商转手市场营销渠道
层渠道含销售中介机构消费者市场中介机构通常零售商产业市场销售代理商佣金商
二层渠道含两销售中介机构消费者市场通常批发商零售商产业市场通常销售代理商批发商
三层渠道含三销售中介机构
４．构成渠道种机构许种类流程贯穿联系中实体流程权流程付款流程信息流程促销流程
实体流程指实体原料成品制造商转移终顾客程
权流程指货物权市场营销机构市场营销机构转移程
付款流程指货款市场营销中间机构间流动程
信息流程指市场营销渠道中市场营销中间机构相互传递信息程
促销流程指广告员推销宣传促销等活动单位单位施加影响程
５市场营销渠道基职然界提供原料根类需转换成意义产品组合职种：
（1）研究收集制定计划进行交换必需信息
（2）促销进行关供应货物说服性沟通
（3）接洽寻找购买者进行沟通
（4）配合供应货物符合购买者需包括制造评分装配包装等活动
（5）谈判转移供货物权价格关条件达成协议
（6）物流事商品运输储存
（7）融资补偿渠道工作成费资金取支
（8）风险承担承担渠道工作关全部风险
６．批发商零售商差异
批发包括切货物服务销售转卖者商业途进行购买活动
批发商零售商间方面存差异：
（1）批发商太注重促销环境点顾客终消费者交道
（2）批发业务量零售业务量批发商覆盖贸易区般零售商
（3）政府批发商零售商分采取法律条令税收政策
批发商效执行述职：
（1）销售促销职
（2）采购搭配货色职
（3）整买零卖职
（4）仓储服务职
（5）运输职
（6）融资职
（7）风险承担职
（8）提供信息职
（9）理咨询服务职
７．批发商类型
批发商三种类型：商批发商纪代理商制造商销售办事处
（1）商批发商
商批发商指进货取商品权批发出售商业企业通常说独立批发商
商批发商职提供服务否完全分类分两种类型：
①完全服务批发商②限服务批发商
（2）纪代理商
纪代理商事购买销售二者兼备洽商工作取商品权商业单位
纪代理商分种：
①商品纪②制造商代理商③销售代理商
（3）制造商零售商分店销售办事处种批发业务分两种类型：
①销售分店销售办事处②采购办事处
８．零售包括终消费者直接销售商品服务供作非商业性途活动
零售商类型：商店零售商非商店零售商零售机构
９．商店零售商
零售商店类型：
①专品商店：营产品线较狭窄产品花色品种较齐全
②百货商店：般销售条产品线产品
③超级市场：规模相成低毛利低销售量服务营机构营种食品洗涤剂家庭日常品等
④方便商店：设居民区附型商店
⑤超级商店联合商店特级商场：超级商店传统超级市场更销售种食品非仪器类日品联合商店面积起超级市场超级商店更呈现种营元化趋势医药处方领域发展特级商场联合商店综合超级市场折扣仓储零售营方针花色品种超出日常品
⑥折扣商店
⑦仓储商店：种批量低成低售价微利促销连锁式零售商店
⑧产品陈列室推销店：产品目录推销折扣原品种繁加成高周转快品牌商品
１０．非商店零售商四种形式：直复市场营销直接销售动售货购货服务
（1）直复市场营销
直复市场营销种方产生度量反应达成交易种种广告媒体互相作市场营销系统
直复市场营销种形式：
①邮购目录②直接邮购③电话市场营销④电视市场营销⑤媒体市场营销⑥电子销售⑦顾客订货机销售
（2）直接销售
直接销售挨门挨户推销逐办公室推销举办家庭销售会等形式
（3）动售货
硬币控制机器动售货第二次世界战出现发展领域
（4）购物服务公司
购物服务公司设店堂零售商专某特定顾客通常型组织雇员提供服务
１１．零售组织
（1）连锁店
连锁店包括两者更理商店销售类似产品线产品实行集中采购销售具相似建筑风格
（2）愿连锁店零售店合作社
（3）消费者合作社
种消费者身拥零售公司
（4）特许专卖组织
特许专卖组织特许特许营者间契约式联合
（5）销售联合企业形式公司集中形式种零售商品类形式组合起分销理功综合整体
１２．直销称店铺销售指产品权生产者手里直接转移户终消费者手里省传统市场营销渠道中诸中间环节
直销方式四种：邮购电话订购门销售层传销
１３．发达国家垂直市场营销系统三种：
（1）公司系统：
谓公司系统指家公司拥统理干工厂批发机构零售机构等控制市场营销渠道干层次甚控制整市场营销渠道综合营生产批发零售业务
（2）理系统：零售商建立协作关系种市场营销渠道系统做理系统
（3）合约系统：合约系统指层次独立制造商销商实现单独营济性合约基础实行联合体
１４．水市场营销系统指两两企业愿组成短期长期联合关系开拓新出现市场营销机会
１５．制造商通条渠道相产品送市场相市场制造商通条渠道产品送种顾客种渠道结构做双重分销
１６．渠道合作渠道中成员间通常行水渠道突指渠道层次中企业间突垂直渠道突指渠道系统层次间利益突两种解决方法：
渠道领导者制定出整系统总体目标成员获益
二建立理机构促进渠道成员参彼信赖进协助解决突
渠道竞争渠道关系中种现象指企业间系统间实现相目标进行正常竞争渠道竞争分水渠道竞争渠道系统竞争两种水渠道竞争指层次企业争夺目标市场销售进行竞争渠道系统竞争指渠道系统间争夺目标市场进行竞争
１７．效渠道设计应确定企业达市场起点生产者必须顾客产品中间商竞争者企业政策环境等形成限制条件确定渠道目标
(1)顾客特性渠道设计深受顾客数理分布购买频率均购买数量市场营销方式敏感性等素影响
(2)产品特性
产品特性影响渠道选择
(3)中间商特性
设计渠道时必须考虑执行务市场营销中间机构优缺点
(4)竞争特性
生产者渠道设计受竞争者渠道影响某行业生产者希 竞争者相相销处竞争者产品抗衡
(5)环境特性
渠道设计受环境素影响
１８．研究渠道目标限制渠道设计步工作明确渠道交方案渠道交方案涉四基素：（1）中间商基类型（2）分销层次中间商数目（3）中间商特定市场营销务（4）生产者中间商交易条件相互责
(1)中间商类型
企业首先须明确完成渠道工作种中间商类型
(2)中间商数目
渠道类型中层次中间商数目少受企业追求市场展露程度影响市场展露程度分三种：密集分销选择分销独家分销
谓密集分销指制造商通许负责适批发商零销商推销产品消费品中便利品产业品中供应品通常采取密集分销
谓选择分销指制造商某区仅仅通少数精心挑选合适中间商推销产品选择分销适产品
谓独家分销指制造商某区仅选择家中间商推销产品通常双方协商签订独家销合规定销商营竞争者产品便控制销商业务营调动营积极性占领市场
(3)渠道成员特定务
生产者必须解决产品转移目标市场问题
１９．渠道交方案企业产品送达顾客路线
企业必须种渠道交方案进行评估评估标准三济性控制性适应性三项标准中
济标准重
济分析应估计方案销售开始成会着销售水变化变化
济分析第二步估计种方案实现某销售额需花费成
代理商疑会增加控制问题
评估渠道交方案时项需考虑标准生产者否具适应环境变化力应变力
２０．渠道理决策
（１）选择渠道成员
生产者招募中间商时常处两种极端情况间：
①生产者毫费力找特定商店加入渠道
②生产者必须费心思找期数量中间商
（２）激励渠道成员
生产者必须量避免激励分激励足两种情况
般讲中间商基激励水应交易关系组合基础果中间商激励足生产者采取两条措施：①提高中间商毛利率放宽信条件改变交易关系组合更利中间商②采取方法刺激中间商付出更努力
生产者处理销商关系时常情况采取三种方法：合作合伙分销规划
分销规划制造商销商进步发展种更密切关系谓分销规划指建立计划实行专业化理垂直市场营销系统制造商需销商需结合起
（３）评估渠道成员
生产者选择激励渠道成员外必须定期评估绩效
测量中间商绩效两种办法供：
①中间商销售绩效期绩效进行较整群体升降百分作评价标准
②中间商绩效该区销售潜量分析设立配额相较
２１．渠道改进决策
适应市场需变化整渠道系统部分渠道系统必须时加修正改进
企业市场营销渠道修正改进三层次研究：（1）营层次修正改进涉增加剔某渠道成员（2）特定市场规划层次改变涉增加剔某特定市场营销渠道（3）企业系统计划阶段改变涉市场进行营新方法
（１）增加减少某渠道成员
种决策通常需进行直接增量分析通分析弄清样问题增加减少某渠道成员企业利润变化
（２）增加减少某市场营销渠道
市场营销渠道否效产品送达某区某类顾客企业针种情况助损益衡分析投资收益率分析确定增加减少某市场营销渠道
（３）改进整市场营销系统
生产者讲困难渠道变化决策改进修正整市场营销系统
（４）渠道改进概念性探讨
分析否应改变渠道时生产者首先须确定渠道否处均衡状态谓渠道均衡状态指渠道会结构功改变企业利润增减状态谓结构改变指渠道某中间商层次增加减少谓功改变指渠道成员间某项项务重新分派某渠道处非均衡状态时正应予改进修正时候
第十三章物流决策
学点
1．物流指通效安排商品仓储理转移商品需时间达需点营活动物流务包括原料终产品起点终点消费点实体移动规划执行取定利润前提满足顾客需求
物流职产品生产转移消费创造点效物流作市场营销部分仅包括产品运输保装卸包装包括开展活动程中伴信息传播
2．物流系统
特定物流系统包括仓库数目区位规模运输政策存货政策等构成组决策分销系统隐含着套总成数学公式表示：
DT+FW+VW+S
式中D物流系统总成T该系统总运输成FW该系统总固定仓储费VW该系统总变动仓储费S延迟分销造成销售损失总机会成
选择设计物流系统时种系统总成加检验选择成物流系统般说企业种选择：
（１）单工厂／单市场
（２）单工厂／市场
（３）工厂／市场
3．评估物流系统时企业理员重点集中该系统济性弹性问题
设计物流系统着眼点仅应追求目前节约更重应注意未弹性物流系统设计应考虑企业产品市场营销方案应仅仅考虑生产设备
4．运输指助种运力实现商品空间位置转移根距离远运输区分运输发送前者指较长距离输送者指市某区消费者运送商品短距离运输运输决策容包括根运输商品运输时间运输条件具体求选择适宜运输方式
5直接运送产品顾客
企业决定否采取直接运送时必须考虑述素：
①该产品特性（单价易腐性季节性等）
②需运送程度成
③顾客订货数量重量
④理位置方
目前运输方式五种：
①铁路运输
②水运
③卡车运输
④道运输
⑤空运
发货员某种产品选择运输方式时考虑速度频率性运载力性成等素
发货正越越综合两种种运输方式功集装箱化发展集装箱化指货物装入铁箱拖车中样便两种运输工具间转运
6．存货决策种创造需求程工具
存货决策两步骤：（1）时订购订购点（2）订购少订购量
（１）订购点决策
存货基性质期着提取降低企业理员需决定种剩货水时必须发出新订单避免届时完全缺货剩货水称订购点订购点决定订购前置时间率服务水素
①订购前置时间：
指订购单发出接货物需均时间
②率：
指某段时间顾客均购买数量率越高订购点应越高
③服务水：
指企业希存货中直接完成顾客订单百分服务水越高订购点应越高
时订购决策寻求低存货水达水时须发出新订单
（２）订购量决策
企业关订购少（订购量）决策直接影响企业订购频率订购量越购买频率越低（购买次数越少）企业决定订购数量时较订购成存货占成两种成
存货量越占成越高存货占成致分四种：
①存货空间费
②资金成
③税金保险费
④折旧报废损失
述四种成形成存货占成
7．仓库位置选择素运输量运输距离运输费
（１）运输量出发确定设置点方法
商品运输量影响商品运输费素仓库接运量较网点较商品运量走相较短路程种方法称重心法求出区实际商品运量重心位置
（2）运输距离出发确定设置点方法
商品运输距离运输费直接关系种方法通合理选择仓库位置区仓库点总距离短种方法运距法
（３）运输费出发确定设置点方法
运输费全部运输量运输里程单位运价确定重心法商品运输量素出发确定仓库位置运距法运输距离素出发确定仓库位置
8．物流动化涵盖物流理环节需种技术支撑中包括：条形码技术电子货币电子收款机销售点理系统理信息系统战略信息系统电子数交换电子订货系统等
9．条形码（Bar Coｄe）技术项动识技术商品国际化标志实现物流动化商品理动化基础商品条形码分原印码店码两种
（1）原印码
称国际商品条码指产品出厂前已印制国际通条形码标示商品惟性
（2）店码
商店编制印制条码标签限店封闭条码系统制店码必须握三基点：选择正确码制保证条码印制质量严格关标准条码标签贴正确部位
10．电子货币包括信卡（Credit Card）储蓄存款卡（Deposit Card）扣账卡（Debit Card）现金卡（Cash
Card）JC卡等种金融交易卡仅减少流动资金积压量资金清点搬运增加资金周转率促进销售通计算机信息通讯网络建立家庭银行（Home
Banking）实现家庭购物（Home Shopping）
11．电子收款机（简称ECRElectronic Cash Register）销售点理系统（简称POSPoint of
Sales）企业物流动化重组成部分
POS两种种商业POS种银行POS
12．理信息系统（Management Information System简称MIS）整物流动化工程中枢
MIS般三系统构成：（1）商品购销存系统应分具购进销售库存理职（2）财会系统应商品账总账财务分析职（3）综合理系统包括事劳资理总务理综合数查询分析系统维护职
13．战略信息系统（Strategic Information
System简称SIS）MISSIS运信息支持决策创造价值MIS运信息进行物流理控制提高效率节约资源库存流通企业竞争中取胜追求佳境界SIS通销售端点信息掌握倒推制造系统安排办法更效销定产实现商品样少量较低成配送
14．电子数交换（Electronic Data
Interchange简称EDI）国际标准组织定义商业行政事务处理公认标准形成结构化事务处理文档数格式计算机计算机电子传输方法简言商定协议商业文件标准化格式化通计算机网络贸易伙伴计算机网络系统间进行数交换动处理称纸贸易电子契约社会
EDI发展中标准化关重前提条件
EDI企业带方面效益体现：
（1）节省纸张处理费力资源
（2）缩短信息传递时间交易活动短时间完成
（3）减少错误延误时间造成济损失
（4）提高企业作业生产效率密切企业相关企业产供销关系效降低库存量库存保持合理佳状态
15．电子订货系统
电子订货系统（Electronic Ordering
System简称EOS）零售商批发商制造商运电脑订购商品进行全面理技术迅速准确传递订货信息掌握商品情报构筑出缺货出错延迟进货检货补货系统
第十四章促销组合广告决策
学点
1．促销组合指广告员推销销售促进宣传等四种促销工具构成机组合
促销组合构成素广义狭义两角度考察广义言市场营销组合中素入促销组合诸产品式样包装颜色外观价格等传播某信息狭义言促销组合包括具沟通性质促销工具
2．广告指做广告者（广告）支付定费采取非员推销形式通种媒体（报纸杂志广播电台电视台邮寄广告广告牌招贴商品目录）商品信息传送广目标顾客广告促进商品销售员推销指推销员购买者交谈实现销售进行口头陈述活动销售促进指鼓励购买销售产品服务种种短期诱宣传指办者需花钱某种出版媒体发布重商业新闻者广播电视中舞台获利报道展示表演企业促销组合述四种促销工具构成机组合
3．促销活动应市场营销活动具更作列情况应适投资：
(1)竞争产品相似市场领导者意顾客心理造成差异印象时应规模进行促销活动投资金采取措施
(2)产品生命周期介绍期应采取促销措施
(3)邮购方式销售产品应力开展促销活动
(4)动售货机销售商品应采取促销措施
4．确定促销组合时需考虑素：
（1）产品类型
指产品消费品产业品
广告产业品市场营销中执行着十分重职诸：
①建立知晓
②建立理解
③效提醒
④提供线索
⑤证明效
⑥度保证
广告产业品市场营销程中扮演着十分重角色表现：
①企业广告够树立企业声誉前提助推销员工作
②著名企业推销员销售方面具优势
③企业声誉产品复杂风险购买者受专业训练少情况般具较强影响力
推销员消费品市场营销作出重贡献：
①增加货位
②培养热情
③传教推销
（2）推式拉式策略
推式策略指利推销员中间商促销产品推入渠道拉式策略指企业针消费者花费量资金事广告消费者促销活动增进产品需求
（3）促销目标
（4）产品生命周期阶段
（5）济前景
5．广告明确发起者公开支付费做法非员形式产品服务某项行动意见想法等介绍该定义包含着列容：
（1）形式
（2）非员
（3）介绍产品服务某项行动意见想法
（4）明确发起者公开支付费做法
6．公关系广告指树立组织良形象提高组织声誉融洽组织社会公众间关系增进公众组织赖支持目促进组织机构实现整体目标种广告方式
(1)公关系广告商品广告区
①广告容
商品广告直接企业产品服务宣传容通传播媒体公众传递商品服务信息公关系广告直接宣传产品服务通宣传产品相关完全相关事物公众解企业整体形象营理念企业文化企业精神
②广告目
商品广告功协助完成商品销售通公众传递产品（服务）信息劝服公众实现购买行达促销盈利目公关系广告目沟通社会公众关系实现佳舆营造良企业生态环境树立美形象
③立足点
商品广告立足企业商业利益公关系广告立足公利益
④着眼点
商品广告更注重短期利益公关系广告基方针强调企业长远利益
⑤表现形式
商品广告具放表现力通印刷声音颜色图产品提供生动表达机会公关系广告宣传方式含蓄宣传标榜产品
(2)公关系广告容
①塑造广告
指组织机构整体形象推出容广告
②倡议广告
企业率先提出社会新风尚新观念宣传容
③影响广告
取政府社会公众支持目广告
④激励广告
组织部员工进行激励广告
⑤致意广告
公众表示节日问候广告
⑥解释广告
某方面情况公众介绍宣传作出说明广告
(3)公关系广告原
①真实性
②创新性
③含蓄性
④适时性
⑤长期性
7．广告预算
确定广告预算前企业需首先明确广告目标广告目标提供信息诱导购买提醒三种企业确定广告预算方法四种：
（1）量力行法
量力行法企业确定广告预算出资金数额
（2）销售百分法
销售百分法企业销售额（销售实绩预计销售额）单位产品售价定百分计算决定广告开支
销售百分法确定广告预算优点：
①暗示广告费着企业提供资金量变化
②促企业理员根单位广告成产品售价销售利润间关系考虑企业营理问题
③利保持竞争相稳定竞争企业默契意广告预算着销售额某百分变动避免广告战
销售百分法确定广告预算缺点：
①销售收入成广告支出果造成果倒置
②法确定广告预算实际基资金少基机会发现利会失利市场营销机会
③法确定广告预算导致广告预算年销售波动增减广告长期方案相抵触
④法没提供选择固定率成某率意确定率
⑤根产品区确定广告预算广告率分配预算造成合理均义
（3）竞争等法
竞争等法指企业竞争者广告开支决定企业广告开支少保持竞争优势
采竞争等法前提条件：
①企业必须获悉竞争者确定广告预算信息样着竞争者广告预算升降调高调低
②竞争者广告预算代表企业行业集体智慧
③维持竞争均势避免企业间广告战
事实述前提条件难具备：
①企业没理相信竞争者采广告预算确定方法企业方法更科学
②企业广告信誉资源机会目标定相会相差甚某企业广告预算定值企业效仿
③企业广告预算竞争者势均力敌定够稳定全行业广告支出
（4）目标务法
较科学程序步骤应：
①明确确定广告目标
②决定达种目标必须执行工作务
③估算执行种工作务需种费费总计划广告预算
述确定广告预算方法目标务法
目标务法缺点没成观点出发考虑某广告目标否值追求问题
8．选择媒体目寻求佳传送路线期展露数量达目标沟通象
送达率（R）指某特定时期家庭少次展露媒体计划数目谓频率（F）指某特定时期般家庭接触信息量次数谓影响（I）指特定媒体展露产生定性价值
送达率频率影响关系助列概念描述：展露总数（E）送达率均频率（ERF）总评分
制定媒体计划时遇难题：定预算购买效送达率频率影响组合
9．媒体计划员选择媒体种类时须解媒体特性报纸优点弹性时市场覆盖率高易接受信缺点时效短转阅读者少杂志优点选择适区象名气效期长转阅读者缺点广告购买前置时间长发行量效广播优点量选择适区象成低缺点仅音响效果电视吸引展露瞬间逝电视优点视听动作紧密结合引注意送达率高缺点绝成高展露瞬间逝观众选择性直接邮寄优点沟通象已选择灵活性媒体广告竞争缺点成较高容易造成滥寄现象户外广告优点较灵活展露重复性强成低竞争少缺点选择象创造力受局限等
企业媒体计划员选择媒体种类时须考虑素：
（1）目标沟通象媒体惯
（2）产品特性
（3）信息类型
（4）成
10．千成准缺点：
（1）杂志总读者数计算成基础读者中购买者数计算
（2）展露概念明确
（3）忽略存杂志间编辑印象影响力等质差
（4）基均法边际法
11．传播效果研究指研究定广告活动购买者知识感情信心影响
沟通效果研究目分析广告活动否达预期信息沟通效果简单预测方法购买者询问广告反应广告组成素文稿题等反应种研究做意见研究
(1)常预测方法
①直接评分目标消费者组固定样广告专家评价广告填写评分问卷
②组合测试先受试者组试验广告求愿久久等放广告回忆广告广告力予描述
③实验室测试通测定受试者生理反应评估广告效果
(2)广告测
评估广告出现媒体产生实际沟通效果测量方法两种：
①回忆测试找常该媒体沟通工具请回忆刊登研究刊物企业产品名称
②识测试先抽样方法抽取某特定沟通工具接收者（某杂志读者）作受试者请反复阅读某杂志时间限然说出认识杂志众广告中根识结果予广告三种读性评分：注意尚记名称读广告容半
12．测定广告销售状况影响广告销售效果通两种方法进行：
（1）历史资料分析法
研究员根步滞原利方回法求企业销售额企业广告支出二者间关系种测量方法
（2）实验设计分析法
种方法测量广告销售影响选择区中某区进行均广告水强50广告活动区进行均水弱50广告活动样150100 50三类广告水区销售记录出广告活动企业销售究竟影响
第十五章员推销销售促进宣传决策
学点
1．员推销指企业通派出销售员成购买者交谈作口头陈述推销商品促进扩销售
企业采取种形式开展员推销：
（1）建立销售队伍企业销售员推销产品
（2）合销售员
2．销售员工作务
（1）积极寻找发现更顾客潜顾客
（2）关企业产品服务方面信息传递现潜顾客
（3）运推销技术千方百计推销产品
（4）顾客提供种服务顾客提供咨询服务帮助顾客解决某技术问题安排融资催促加快办理交货等
（5）常企业报告访问推销活动情况进行市场调查收集市场情报
3．员推销具广告宣传等促销形式法拟优势优点包括：
（1）员推销注重际关系利顾客销售员间建立友谊
（2）员推销具较灵活性
（3）员推销广告相针性强效劳动较少
（4）员推销数情况实现潜交换造成实际销售
（5）员推销利企业解市场提高决策水
（6）员推销常竞争激烈场合适推销价格昂贵性复杂商品
4．员推销决策企业根外部环境变化部资源条件设计理销售队伍系列济程包括方面：
（1）建立员推销企业市场营销组合中位销售员制定出适销售活动组合
（2）根企业资源条件销售预算等确定销售队伍规模
（3）根顾客产品销售区域分配资源时间
（4）销售活动（务）进行组织激励控制
员推销决策容体分两种：战略决策包括销售队伍区域设计访问计划等理决策包括销售员招募挑选培训委派报酬激励控制等
5．企业设计销售队伍规模通常三种方法：
（1）销售百分法（2）分解法（3）工作量法
工作量法分五步骤：
①年销售量顾客分类
②确定类顾客需访问次数反映竞争手相达访问密度
③类顾客数量需访问次数整区访问工作量
④确定销售代表年进行均访问次数
⑤总年访问次数销售代表均年访问数需销售代表数
6．销售工作安排指销售努力分配销售队伍规模定条件销售员产品顾客理区域方面分配时间资源
（1）时间安排（顾客方面）
①潜顾客身花少时间？
②现顾客身花少时间？
③现顾客潜顾客间合理分配时间？
（2）资源分配（产品方面）
7．企业委派销售代表驻区负责产品销售区通常称销售区域（区）区域设计员推销决策重容企业考虑述条件：
（1）区域易理
（2）区域销售潜量容易估计
（3）够严格控制推销旅途时间花费
（4）推销员说区域工作量销售潜量相等足够
8．设计区域两种方法等销售潜量法等工作量法企业等销售潜量法划分区域销售代表提供相收入机会利企业衡量销售代表工作绩效
等销售工作量法规划销售区域销售代表全力完成区域推销务
9．企业挑选销售员标准：
（1）感力感力善顾客角度考虑问题顾客接受
（2）信力顾客感购买决策正确
（3）挑战力挑战力具视种异议拒绝障碍挑战心理
（4）驱动力驱动力具完成销售务强烈欲
10．销售员招聘程序
分初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历历调查体格检查决定录否安排工作等程序
11．销售员训练容：
训练工作组织安排二确定训练容
（1）求销售员解企业方面情况
（2）介绍企业产品情况
（3）讲述企业目标市场类顾客竞争手特点
（4）演示效推销方法
（5）明确销售员实际工作程序责
12．激励理学中解释种精神力量状态起加强激发推动作指导引导行指目标
（1）销售定额
规定销售员年中应销售少数额产品加确定然报酬定额完成情况挂起钩究竟分配定额理实践中存三种观点学派
高定额学派认定数额应高数销售员实际达水样会刺激销售员更加努力工作
中等定额学派认定数额应数销售队伍完成样销售员会觉定额公产生信力
变定额学派认销售员间存差异某订较高定额订中等定额
（2）佣金制度
企业预期销售定额实现采取相应鼓励措施送礼奖金销售竞赛旅游等中常见佣金佣金制度指企业根销售额利润额予销售员固定根情况调整率报酬佣金制度鼓励销售员努力工作销售费现期收益紧密相联时企业根产品工作性质予销售员佣金佣金制度少缺点理费高导致销售员短期行等常常薪金制度结合起运
13．销售员评价企业销售员工作业绩考核评估反馈程仅分配报酬企业调整市场营销战略促销售员更企业服务基础
（1）掌握分析关情报资料
情报资料重源销售报告销售报告分两类：销售员工作计划二访问报告记录工作计划理部门时解销售员未活动安排企业衡量计划成提供访问报告理部门时掌握销售员活动顾客账户状况提供访问情报
（2）建立评估指标
评估指标基反映销售员销售绩效：销售量增长情况毛利天均访问次数次访问均时间次访问均费百次访问收订单百分定时期新顾客增加数失顾客数目销售费占总成百分
（3）实施正式评估
评估两种方式：种方式销售员绩效进行较排队方式销售员目前绩效绩效相较
14．谓销售促进指企业运种短期诱鼓励购买销售企业产品服务促销活动企业销售促进决策包括确定目标选择工具制定方案预试方案实施控制方案评价结果等容
15．销售促进目标基市场营销沟通目标推衍出者产品更基市场营销目标推衍出销售促进特定目标目标市场差异
16．选择销售促进工具必须充分考虑市场类型销售促进目标竞争情况种销售促进工具成效益等种素
（1）企业消费者市场销售促进工具
果销售促进目标抵制竞争者促销设计组降价产品组合取快速防御性反应果企业产品明显竞争优势目标吸引消费者率先采产品样品作效销售促进工具企业消费者赠送免费样品试样品
（2）零售商消费者市场销售促进工具
零售商关心顾客光顾购买吸引更进入店中销售促进工具选择便目标中心折价券特价包赠奖交易印花购（售）点陈列商品示范表演竞赛兑奖游戏等零售业常
折价券持证购买某种商品时券免付定金额钱
特价包消费者提供低正常价格销售商品种方法做法商品包装标签加附带标明
赠奖相低价格出售免费赠送商品作购买特定商品刺激三种形式：①附赠品②免费邮寄赠品消费者交出买种商品包装标签证商店免费寄商品③低价赠奖低正常零售价价格出售需种商品消费者
交易印花顾客通购买种特殊类型赠奖
竞赛兑奖游戏消费者中间商推销员某种机会赢东西
（3）企业中间商销售促进工具
企业取批发商零售商合作运购买折广告折陈列折推销金等销售促进工具购买折指购货者规定期限购买某种商品时买次享受定额购货折
（4）企业推销员销售促进工具
企业常运销售竞赛销售红利奖品等销售促进工具直接刺激推销员
17．销售促进方案容：
（1）诱
市场营销员必须确定企业成效益效果佳诱规模
（2）参者条件
销售促进决策重容决定参者条件
（3）促销媒体分配
必须决定促销方案目标商场贯彻
（4）促销时间长短
市场营销员决定销售促进时间长短果时间太短顾客法重购太忙法利促销处果促销时间太长消费者认长期降价优失效力
（5）促销时机选择
（6）促销总预算
销售促进总预算通两种方式确定：
①方式市场营销员根全年销售促进活动容运销售促进工具相应成费确定销售促进总预算
②惯例确定项促销预算占总促销预算率
企业制定销售促进总预算时尤注意避免失误：
①缺乏成效益考虑
②分简化决策规划
③广告预算销售促进预算分开制定等
18．销售促进方案验基础制定应预试确认选工具否适诱规模否佳实施途径效果面消费者市场销售促进够轻易进行预试邀请消费者种优惠方法作出评价出评分限区范围进行试性测试
19．企业种方法销售促进结果进行评价评价程序着市场类型差异企业测定零售商促销效性时根零售商销售量商店货档空间分布零售商合作广告投入等进行评估企业通较销售绩效变动测定消费者促销效性
测定销售促进效果种方法目标市场中找组样消费者面谈解少消费者记促销认少中获利益促销品牌选择行影响种方法常选择研究某种销售促进工具消费者影响
20．宣传指企业实现销售指标媒体免费获编排版面播放时间供企业顾客顾客读听种活动样理解宣传：
（1）企业围绕销售实体制造事件新闻撰写价值新闻报道争取报刊广播电视等媒体刊登播映供广目标公众读听推销种实体
（2）企业须占报刊版面播映时间支付费
宣传作种促销工具具重作：
（1）卖利宣传介绍新产品新品牌开市场销路
（2）某种产品市场需求销售降时卖利宣传恢复该产品兴趣增加需求销售
（3）知名度低企业利宣传引起注意提高知名度
（4）公形象欠佳企业利宣传改善形象
（5）国家利宣传改善国家形象吸引更外国观光者外国资争取国际支援
21赞助指企业实现目标（获宣传效果）某活动（体育艺术社会团体）提供资金支持种行
（1）广告作引起注意赞助注重激发认识二者费支出方面存差异
（2）赞助销售促进区赞助活动构成赞助者商业行部分否成促销
（3）赞助宣传样者通常需花钱前者提供资金支持
企业赞助目产品企业身提供宣传机会
22．宣传优势特性
宣传公众留难忘印象广告难做点做花费成会低
宣传具特性：
（1）高度真实感
（2）没防御
（3）戏剧化表现
23宣传决策容：
（1）确定宣传目标
（2）选择宣传信息工具
（3）实施宣传方案
（4）评价宣传效果
第十六章市场营销组织控制
学点
1．市场营销组织指企业部涉市场营销活动职位结构理解概念必须注意两问题
（1）非市场营销活动发生组织岗位
（2）企业营理活动划分
2．市场营销组织目标三方面：
（1）市场需求作出快速反应
（2）市场营销效率化
（3）代表维护消费者利益
3．市场营销组织运作坏效率效果两方面考察效率通常结果努力率组织角度讲效率通企业部专业化程序化实现效果反映实现目标程度实际结果预期结果效率效果区迅速取结果定效满足目标效组织必须市场变化技术革新断进行调整
4．专业化组织包括四种类型：
（1）职型组织
强调市场营销种职销售广告研究等重性
（2）产品型组织
产品型组织指企业部建立产品理组织制度协调职型组织中部门突
产品市场营销理职责具体分六方面：①发展产品长期营竞争战略②编制年度市场营销计划进行销售预测③广告代理商销代理商起研究广告文稿设计节目方案宣传活动④激励推销员销商营该产品兴趣⑤搜集产品市场情报进行统计分析⑥倡导新产品开发
产品型组织形式优点产品市场营销理够效协调种市场营销职市场变化作出积极反应缺陷：
①缺乏整体观念
②部门突
③头领导
(3)市场型组织
企业面情况时建立市场型组织行：拥单产品线市场种样（偏消费群体）分销渠道许企业市场系统安排市场营销机构市场成企业部门服务中心
市场型组织优点：企业市场营销活动满足类顾客需求组织安排利企业加强销售市场开拓缺点：存权责清头领导矛盾产品型组织类似
(4)理型组织
果企业市场营销活动面全国会理区域设置市场营销机构
5．结构性组织
（1）金字塔型
金字塔型种较常见组织结构形式理般员工建立起垂直领导关系理幅度逐步加宽特点级权责明确沟通迅速理效率较高员工（尤层员工）权责范围限缺乏整企业市场营销状况解利晋升
（2）矩阵型
矩阵型组织职型组织产品型组织相结合产物原直线指挥系统职部门组成垂直领导系统基础建立种横领导系统两者结合起组成矩阵
市场营销理实践中矩阵型组织产生体分两种情形：
①企业完成某跨部门次性务（产品开发）部门抽调员组成理领导工作组执行该项务时性矩阵型组织组制
②企业求维持某产品商标利润负责产品理位置职部门中分离出固定化时济技术素影响产品理助职部门实施理构成矩阵
矩阵型组织加强企业部门间协作集中种专业员知识技增加编制组建方便适应性强利提高工作效率双重领导分权化稳定性差理成较高缺陷少抵消部分效率
6．企业确定市场营销组织活动建立组织职位组织活动附职位决策时弄清楚职位权力责组织中相互关系考虑三素职位类型职位层次职位数量
（1）职位类型
职位设立必须市场营销组织需求部条件相吻合通常职位类型划分三种方法：
①划分直线型参谋型
②职位划分专业型协调型
③职位划分成时型永久型
（2）职位层次
职位层次指职位组织中位高低
（3）职位数量
职位数量指企业建立组织职位合理数量职位层次密切相关般说职位层次越高辅助性职位数量越
职位权力责规定体现工作说明书工作说明书包括工作名称职职责职权职位组织中职位关系外界员关系等
7．组织结构设计选择职位类型密切相关设计组织结构首问题职位建立组织结构相适应
组织效率表现较少员隶属关系专业化较高程度实现组织目标取决两素：
（1）分权化程度
分权化程度权力分散什程度级间更沟通
（2）理宽度
理宽度级控制级数
外市场营销组织总着市场企业目标变化变化设计组织结构立足未组织结构调整留更余
8．市场营销组织需调整原种：
（1）外部环境变化
（2）组织员变动
（3）改组证明现存组织结构缺陷
（4）组织部员间矛盾通改组解决
9．市场营销控制指市场营销理者常检查市场营销计划执行情况计划实绩否致果致没完成计划找出原采取适措施正确行动保证市场营销计划完成
10．年度计划控制
年度计划控制指企业年度采取控制步骤检查实际绩效计划间否偏差采取改进措施确保市场营销计划实现完成年度计划控制目：（1）促年度计划产生连续断推动力（2）控制结果作年终绩效评估（3）发现企业潜问题时予妥善解决（4）高层理员效监督部门工作
年度计划控制系统包括四步骤：（1）制定标准（2）绩效测量（3）果分析（4）改正行动
11．销售分析衡量评估理员制定计划销售目标实际销售间关系种关系衡量评估两种方法
（1）销售差异分析销售差异分析决定素销售绩效作
（2）微观销售分析微观销售分析决定未达预期销售额特定产品区等
12．市场占率分析果企业市场占率升高表明较竞争者情况更果降说明相竞争者绩效较差衡量市场占率第步骤清楚定义种度量方法般说四种度量方法：
（1）全部市场占率企业销售额占全行业销售额百分表示
（2）达市场占率销售额占企业服务市场百分表示谓达市场企业产品适合市场二企业市场营销努力市场
（3）相市场占率（相三竞争者）
（4）相市场占率（相市场领导竞争者）企业销售额相市场领导竞争者销售额百分表示
13．企业产品类顾客类型区方面考察市场占率变动情况种效分析方法顾客渗透率Cp顾客忠诚度Cl顾客选择性Cs价格选择性Ps四素分析谓顾客渗透率指企业购买某产品顾客占该产品顾客百分谓顾客忠诚度指顾客企业购产品购种产品总量百分谓顾客选择性指企业般顾客购买量相企业般顾客购买量百分谓价格选择性指企业均价格企业均价格百分
14企业般利系统追踪顾客态度
（1）抱怨建议系统
（2）固定顾客样
（3）顾客调查
15．市场营销成市场营销成直接影响企业利润项目构成：（1）直接推销费（2）促销费（3）仓储费（4）运输费（5）市场营销费述成连企业生产成构成企业总成直接影响企业济效益中销售额直接相关称直接费销售额直接关系称间接费
16．取利润企业重目标
赢利力考察指标：
（1）销售利润率销售利润率指利润销售额间率表示销售百元企业获利润公式：
销售利润率＝期利润／销售额×100％
（2）资产收益率指企业创造总利润企业全部资产率公式：
资产收益率＝期利润／资产均总额×100
（3）净资产收益率指税利润净资产率净资产指总资产减负债总额净值衡量企业偿债剩余资产收益率计算公式：
净资产收益率税利润净资产均余额×100
（4）资产理效率
①资产周转率该指标指企业资产均总额产品销售收入净额出全部资产周转率计算公式：
资产周转率产品销售收入净额资产均占额
②存货周转率该指标指产品销售成存货（指产品）均余额计算公式：
存货周转率产品销售成存货均余额
17．考察销售员效率指标包括：
（1）销售员天均销售访问次数（2）次会晤均访问时间（3）次销售访问均收益（4）次销售访问均成（5）次销售访问招成（
6）百次销售访问订购百分（7）期间新顾客数（8）期间丧失顾客数（9）销售成总销售额百分
18．广告效率统计指标：
（1）媒体类型媒体工具接触千名购买者花费广告成（2）顾客媒体工具注意联想阅读百分（3）顾客广告容效果意见（4）广告前产品态度衡量（5）受广告刺激引起咨询次数企业高层理采取干步骤改进广告效率包括进行更加效产品定位确定广告目标利电脑指导广告媒体选择寻找较佳媒体进行广告效果测量等
19．促销效率统计指标
（1）优惠销售百分（2）销售额陈列成（3）赠券收回百分（4）示范引起询问次数
20．分销效率企业存货水准仓库位置运输方式进行分析改进达佳配置寻找佳运输方式途径
效率控制目提高员推销广告销售促进分销等市场营销活动效率
21．市场营销战略指企业根市场营销目标特定环境中总体策划程拟定采连串行动方案
战略控制指市场营销理者采取系列行动实际市场营销工作原规划致控制中通断评审信息反馈战略断修正
22．市场营销审计企业市场营销环境目标战略组织方法程度业务等进行综合系统定期核查便确定困难项机会提出行动计划建议改进市场营销理效果市场营销审计实际定时期企业全部市场营销业务进行总效果评价特点限评价某问题全部活动进行评价
市场营销审计基容包括市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利力审计市场营销职审计
23．企业市场营销系统包括市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统新产品开发系统市场营销信息系统审计审计企业否足够关市场发展变化信息源否畅通信息渠道否进行充分市场营销研究否恰运市场营销信息进行科学市场预测等市场营销计划系统审计审计企业否周密市场营销计划计划行性效性执行情况否进行销售潜量市场潜量科学预测否长期市场占率增长计划否适销售定额完成情况等市场营销控制系统审计审计企业年度计划目标赢利力市场营销成等否准确考核效控制新产品开发系统审计审计企业开发新产品系统否健全否组织新产品创意收集筛选新产品开发成功率新产品开发程序否健全包括开发前充分调查研究开发程中测试投放市场准备效果等
24．市场营销赢利力审计企业赢利力分析成效益分析基础审核企业产品市场区分销渠道赢利力审核进入退出扩缩某具体业务赢利力影响审核市场营销费支出情况效益进行市场营销费—销售分析进行资净值报酬率分析资产报酬率分析等
25．市场营销职审计企业市场营销组合素（产品价格点促销）效率审计审计企业产品质量特色式样品牌顾客欢迎程度企业定价目标战略效性市场覆盖率企业分销商销商代理商供应商等渠道成员效率广告预算媒体选择广告效果销售队伍规模素质动性等
第十七章服务市场营销
学点
1．服务指出售者产品连起进行出售活动利益满足感
般说五角度服务进行划分：
（1）根服务活动质（服务活动形形服务象物）划分
服务分成四类：作形服务民航服务理发作物形服务航空运输草坪修整作形服务广播教育作物形服务
（2）根服务机构顾客间关系（连续间断）划分
服务分四类：连续性会员关系服务连续性非正式关系服务间断会员关系服务间断非正式服务
（3）根服务程中服务提供者选择服务方式度服务身顾客需求满足程度划分
（4）根服务供应需求关系进行划分
分需求波动较服务需求波动会超出供应力服务
（5）根服务推广方法进行划分
顾客单点动接触服务机构顾客服务机构单点远距离交易
2．数服务言具特征：
（1）感知性（Intangibility）
感知性两层次理解首先指服务形消费品产业品较服务特质组成服务元素形质触摸肉眼见存
方面着企业服务水日益提高消费品产业品附加顾客服务块出售顾客言更重载体承载服务者效感知性非纯粹服务独特征
（2）分离性（Inseparability）
服务生产程消费程时进行说服务员提供服务顾客时正顾客消费服务时刻二者时间分离服务种特性表明顾客必须加入服务生产程中终消费服务
（3）差异性（Heterogeneity）
差异性指服务构成成分质量水常变化难统界定服务行业中心产业类性存服务质量检验难采统标准方面服务员身素（心理状态）影响服务员提供服务会水准方面顾客直接参服务生产消费程顾客身素（知识水兴趣爱等）直接影响服务质量效果差异性顾客企业提供服务产生形象混淆
（4）贮存性（Perishability）
贮存性特征求服务企业必须解决缺乏库存引致产品供求衡问题制定分销策略选择分销渠道分销商设计生产程效灵活处理动服务需求等问题
（5）缺乏权（Absence of Ownership）
指服务生产消费程中涉东西权转移然服务形贮存服务交易完成便消失消费者没实质性拥服务
3．服务市场营销产品市场营销差异性
具体表现方面：
（1）产品特点
果说形产品物体样东西话服务表现种行绩效努力
（2）顾客生产程参
顾客直接参生产程理顾客服务推广效进行成服务市场营销理重容
（3）产品部分
服务程顾客服务提供者广泛接触程服务绩效坏仅取决服务提供者素质顾客行密切相关
（4）质量控制问题
服务质量难形产品样统质量标准衡量缺点足易发现改进
（5）产品法贮存
服务感知性生产消费时进行服务具贮存特性
（6）时间素重性
服务市场然服务生产消费程顾客服务提供者面面进行服务推广必须时快捷缩短顾客等候服务时间
（7）分销渠道
服务企业生产企业样通物流渠道产品工厂运送顾客手里助电子渠道（广播）生产零售消费点连起推广产品
4．服务市场营销组合
服务业市场营销组合修改扩充成七素产品（Product）定价（Price）点渠道（Place）促销（Promotion）（People）形展示（Physical
Evidence）程(Process)
（1）产品
服务产品必须考虑素提供服务范围服务质量服务水品牌保证售服务等
（2）定价
价格方面考虑素包括：价格水折佣金付款方式信
（3）渠道
提供服务者缘达性服务市场营销效益重素缘达性仅指实物包括传导接触方式分销渠道类型涵盖区范围服务达性密切相关
（4）促销
促销包括广告员推销销售促进宣传公关等种市场营销沟通方式
（5）
企业担生产操作性角色顾客实服务产品部分贡献销售员相
（6）形展示
形展示会影响消费者顾客家服务企业评价形展示包含素：实体环境（装潢颜色陈设声音）服务提供时需装备实物实体性线索等
（7）程
行服务企业重程（服务递送程）样重
5．服务质量服务质量观范畴取决顾客服务预期质量实际感受服务水（体验质量）顾客通常技术职两层面感知服务质量服务质量包括技术质量职质量两项容技术质量指服务程产出顾客服务程中东西层面服务质量顾客容易感知便评价
顾客服务质量感知仅包括服务程中东西考虑东西服务质量职层面职质量
顾客服务产品质量判断取决体验质量预期质量
预期质量受制四种力量影响市场营销沟通企业形象顾客口碑顾客需求
6．服务质量测定
（1）感知性感知性指服务产品形部分
（2）性性指企业准确误完成承诺服务
（3）反应性反应性指企业时准备愿意顾客提供快捷效服务
（4）保证性保证性指服务员友态度胜力增强顾客企业服务质量信心安全感
（5）移情性移情性仅仅服务员友态度问题指企业真诚关心顾客解实际需（甚私方面特殊求）予满足整服务程富情味
根述五标准白瑞等建立Servqual模型测量企业服务质量具体测量通问卷调查顾客分方式进行该问卷包括两相互应部分部分测量顾客企业服务期部分测量顾客服务质量感受部分包含着述五标准
顾客期角度实际感受角度分数二者间差异方面企业服务质量分数
Servqual分数实际感受分数期分数
7．提高企业服务质量两种常方法标准（Benchmarking）蓝图技巧（Blueprinting Technique）
标准法指企业产品服务市场营销程等市场竞争手尤强竞争手标准进行较检验程中逐步提高身水
服务企业运方法时策略营业务理等方面着手
（1）策略方面企业应该身市场策略竞争者成功策略进行较寻找相关关系
（2）营方面企业集中降低竞争成提高竞争差异化角度解竞争手做法制定营策略
（3）业务理方面企业应该根竞争手做法重新评估支持性职部门整企业作
蓝图技巧（称服务程分析）企业效分析理解素提供便利蓝图技巧指通分解组织系统架构鉴顾客服务员接触点（Point of
Contact）接触点出发改进企业服务质量种策略
蓝图技巧助流程图方法分析服务传递程方面包括前台勤服务全程通常涉四步骤
（1）服务项容流程图办法画出服务程够清楚客观展现出
（2）容易导致服务失败点找出
（3）确立执行标准规范标准规范应体现企业服务质量标准
（4）找出顾客够见服务展示展示视企业顾客服务接触点
8．企业减少顾客质量风险顾虑角度考虑
（1） 集中强调质量
建立质量核心服务企业文化果顾客感企业部员工认识质量重性竭全力提供优质服务质量风险然会逐渐消
（2） 加强员工培训
员工接受新服务技巧改善服务态度
（3）广告宣传强调质量
顾客心目中服务产品质量存怀疑企业设计广告宣传时应针种心理状态形象突出关产品质量特征水
（4）利推广技巧
果顾客认金钱损失重性较企业充分利销售推广技巧例免费试减价招徕等鼓励顾客勇尝试销售诱会顾客认金钱损失风险降低
（5）善口碑
善已顾客口碑增强顾客信心
9．服务企业行否顾客直接接触分前台活动台活动两种顾客服务基求量扩前台活动范围例顾客接触更职责相关相互独立服务员样提高顾客满意度便企业进行追踪调查
10．期通常表示两意思：顾客相信会服务中发生什（预测）顾客想服务中发生什（愿）
11．企业通作承诺进行理执行承诺服务顾客进行效沟通期进行效理
（1）保证承诺反映现实明确服务承诺暗示服务承诺两项完全处企业控制中承诺进行理种直接理期方法
（2）重视服务性服务助减少服务重视需限制顾客期
（3）顾客进行沟通
助服务问题发生时减少避免顾客挫折感顾客树立企业信容忍
１２．超顾客期
受理期超出顾客期提供坚实基础企业利服务传送服务重现提供机会超出顾客期
（1）进行优质服务传送
（2）利服务重视
顾客服务期存着满意渴两水潜服务质量评价应该两方面：感觉服务满意服务间差距感觉服务渴服务间差距前者称服务合格度者称服务优秀度进行定义：
服务合格度（MSA）感觉服务满意服务
服务优秀度（MSS）感觉服务渴服务
13．形展示类型
构成素角度形展示进行划分分三种素类型：实体环境信息沟通价格
(１)实体环境
实体环境三类型：周围素设计性素社会性素
①周围素类素通常顾客认构成服务产品涵必组成部分
②设计性素类素改善服务产品包装产品功更明显突出建立形赏心悦目产品形象
③社会性素类素指服务场切参影响服务产品生产
(2)信息沟通
信息沟通种服务展示形式沟通信息企业身引入注意方效信息沟通助强化企业市场营销战略
(3)价格
顾客价格作关产品线索价格培养顾客产品信样降低种信服务行业正确定价特重服务形价格服务水质量见性展示
形展示作
首作支持公司市场营销战略形展示作服务企业实现产品形化具体化种手段服务市场营销程中占重位包括方面：
（１）通感官刺激顾客感受服务带处
消费者购买行理强调产品外观否满足顾客感官需直接影响顾客否真正采取行动购买该产品样顾客购买形服务时希感官刺激中寻求某种东西服务展示潜作市场营销战略带乐趣优势
（２）引导顾客服务产品产生合理期
顾客服务否满意取决服务产品带利益否符合顾客期运形展示顾客服务前够具体握服务特征功较容易服务产品产生合理期避免顾客期高难满足造成负面影响
（３）影响顾客服务产品第印象
然服务抽象感知形展示作部分服务涵载体疑顾客获第印象基础形展示坏直接影响顾客企业服务第印象
（４）促顾客服务质量产生优质感觉
形展示服务产品包装样包装质量较高顾客服务质量产生优质感觉
（５）帮助顾客识改变服务企业产品形象
形展示服务产品组成部分形具体传达企业形象工具企业形象服务产品形象属服务产品构成部分
（６）协助培训服务员工
服务市场营销学区传统市场营销理重方面承认服务员工企业顾客事实市场营销理员利形展示突出服务产品特征优点时利相方法作培训服务员工手段
15．形展示理
（1）服务形化
服务形化服务涵附着某实物
（2）服务心理较容易握
服务形化外服务企业应考虑服务更容易顾客握通常两原需遵循：
①服务易顾客接受形物体联系起
运种方式时注意两点：
形物体必须顾客视重该项服务中寻求部分
必须确保形实物暗示承诺服务时候定兑现
②重点放发展维护企业顾客关系
形展示终目建立企业顾客间长久关系服务产品顾客通常鼓励寻找认服务企业中某某群认服务身
16．服务环境设计
服务环境指企业顾客提供服务场仅包括影响服务程种设施包括许形素会影响服务表现水准沟通设施包括
（1）环境特点
环境设计角度环境具特点：
①环境环绕包括容纳成环境体环境参者
②环境重模式说环境种感觉形成影响种方式
③边缘信息核心信息总时展现样环境部份没集中注意部分够察觉感知出
④环境延伸透露出信息总实际程更中干信息相互突
⑤环境隐含目行动（种种角色）
⑥环境包含许含义许动机性信息
⑦环境隐含种美学社会性系统性特征
服务业环境设计务关系着局部整体表达出整体印象
（2）理想环境创造
形展示环境气氛素设计素外社交素社交素代表服务员工外观行态度谈吐处理顾客求反应等企业服务质量整市场营销程影响容忽视
17．服务定价
服务企业必须重视定价服务市场营销中位
影响服务定价素
价格理影响企业定价素三方面成需求竞争成服务产品价值基础部分决定着产品价格低界限果价格低成企业便利图市场需求影响顾客产品价值认识进决定着产品价格限市场竞争状况调节着价格限限间断波动终确定产品市场价格研究服务产品成市场供求竞争状况时必须服务基特征联系起
(1)成素
服务产品说成分三种固定成变动成准变动成
①固定成指产出变化成定时期表现固定量
②变动成着服务产出变化变化成
③准变动成指介固定成变动成间部分成顾客数量关服务产品数量关
产出水定情况服务产品总成等固定成变动成准变动成验曲线指种产品生产程中产品单位成着企业验断积累降
(2)需求素
需求价格弹性指价格变动相应引起需求变动率反映需求变动价格变动敏感程度通常弹性系数表示该系数服务需求量变化百分价格变化百分值果价格升需求量降价格弹性负值果价格升需求量升价格弹性正值服务企业应该解产品需求弹性情况然制定合理价格策略
(3)竞争素
服务产品间区竞争较强市场建立相程度致价格
服务企业鉴竞争者确定成价格利润率非常助企业制定适宜价格策略
18．服务特征服务定价影响
定价造成影响服务业特征分五类：
（1）形产品言生产成价格间关系明显服务形性特征服务产品定价远形产品定价更困难解释什服务产品价格限限间定价区域般形产品定价区域宽低价格高价格差距极企业定价时考虑顾客产品价值认识产品成般说实物成分愈高定价愈倾成导方式愈倾采取某种标准反实物成分愈低愈采需求导定价价格愈缺少标准循
（2）服务贮存性服务需求波动导致服务企业必须优惠价降价等方式充分利剩余生产力边际定价政策普遍应
（3）顾客推迟暂缓消费某服务甚实现某服务容
（4）果服务质性价格竞争激烈
（5）服务提供服务分开性服务受理素时间限制样消费者定时间区域接受服务种限制仅加剧企业间竞争直接影响定价水
19．企业确定服务产品价格目标时必须考虑三素：
（1）产品市场定价
市场定价指服务产品试图占位消费者心目中竞争者相较目前占位显然价格影响服务产品市场定位市场营销组合中项重素形产品产品实体特征市场占席服务产品定位形特征
（2）服务产品生命周期阶段
服务产品价格生命周期关
（3）价格战略角色
定价决策实现企业整体目标程中具战略性位单产品定价决策企业战略目标相致
20．服务业定价方法
（1）成导定价法
包括两种方法：
①利润导定价起码利润水目标
②政府控制价格保护消费者目标成加合理利润标准制定固定价
格
（2）竞争导定价法
竞争导定价法包括通行价格定价动竞争型定价两种
①谓通行价格定价指该种服务市场通行价格作企业价格采种方式处：均价格易接受避免竞争者激烈竞争企业带合理适度盈利
②谓动竞争型定价指维持增加市场占率采取进取性定价
（3）需求导定价法
种定价方法着眼消费者态度行服务质量成配合价格调整变动
21．定价技巧
服务业中常定价技巧包括列八项：
（1）差定价法
差定价法种根顾客需求强度采取价格定价方法运：建立基需求尤高峰期服务适缓需求波动（常见许服务业）降低服务易消失性利影响差定价形式包括：价格时间差异顾客支付力差异服务产品品种差异理位置差异
（2）折扣定价法
数市场采折扣定价法服务企业通折扣方式达两目：促进服务生产消费二鼓励提早付款量购买高峰期外消费
（3）偏定价法
种服务原偏低基价服务局部形成低价格结构形象时会产生偏价格现象
（4）保证定价法
保证必某种结果产生付款典型保证定价法保证定价法适三种情况：保证中种特定承诺肯定确保高质量服务法削价竞争环境中获取应竞争力顾客寻求明确保证结果（防锈服务保障投资报酬率）
（5）高价位维持定价法
消费者价格视质量体现时种定价技巧已建立起高知名度服务企业适宜采取种定价方法
（6）牺牲定价法
种定价方法指第次订货第合价低希获更生意生意较高价格顾客满意目前供应者精通提供服务时适合采取种做法
（7）阶段定价法
种定价方法前种类似基报价低种额外事项价较高
（8）系列价格
价格身维持变服务质量服务数量服务水充分反映成变动特适固定收费系列标准服务服务产品质量数量水差异必须容易顾客解（航空长途旅行）
22．服务促销服务促销指提高销售加快新服务引入加速接受新服务沟通程促销象限顾客激励雇员刺激中间商
23．服务市场营销促销目标产品市场营销致相促销目标：
（1）建立该服务产品服务企业认知兴趣
（2）服务容服务企业身竞争者产生差异
（3）沟通描述服务带种利益
（4）建立维持服务企业整体形象信誉
（5）说服顾客购买该项服务
促销努力目标通沟通说服提醒等方法限度增加服务产品销售
24．服务促销产品促销差异
（1）服务行业特征造成差异
①市场营销导足
②专业道德限制
③许服务业务规模
④竞争性质市场条件
⑤促销方式知限
服务身性质会限制规模某促销工具例广告代理公司极少会众媒体广告
（2）服务身特征造成差异
①消费者态度
服务业非实体性市场营销项重素消费者着服务服务表现者出售者观印象购买服务种观印象赖性购买实体性产品时没重
②采购需动机种需求产品服务重关注欲够满足种关注欲服务企业必服务产品竞争者间产生差异
③购买程服务采购风险较部分原买易评估服务质量价值外消费者受影响种现象服务市场营销着十分重意义说服务供应者顾客间必发展形成种专业关系促销努力方面建立种口传沟通方式两种做法促种服务促销努力更加富效率
25．服务促销组合决策
广告
基服务特征提出服务广告项原：
(1)明确信息
(2)强调服务利益
(3)承诺提供顾客服务
(4)员工作广告
(5)服务生产程中争取维持顾客合作服务广告中市场营销者面两项挑战：争取维持顾客该服务购买服务生产程获取保持顾客
配合合作构思周广告总针服务生产程争取维持顾客配合合作
(6)建立口传沟通口传沟通项市场营销者支配资源服务企业服务产品购买选择较影响服务广告必须努力进行沟通具体方法：说服满意顾客知道满意制作资料供顾客转送非顾客群针意见领袖进行直接广告宣传活动激励潜顾客找现顾客谈谈
(7)提供形线索服务广告者应该形线索作提示增强促销努力效果种较具体沟通展示呈现变成非实体性化身隐喻知名物物体常服务提供身法提出形展示
(8)发展广告连续性服务企业通广告中持续连贯象征题造型形象克服服务业两利处非实体性服务产品差异化项服务企业种广告题研究调查发现题突出：效率进步身份威重性友谊
(9)解购买疑虑服务市场营销中必须买保证购买选择合理性方面更工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告广告达目种手段
26．服务广告务包括：
（1）顾客心目中塑造企业形象
（2）建立企业受重视性
（3）建立顾客企业认
（4）指导企业员工顾客
（5）协助业务代表利工作
27．员推销员推销原程序方法服务业制造业中运致相类似服务市场工作活动执行手段制造业市场相差异
中项差异某服务业市场服务业者必须雇专门技术员专业推销员推销服务
服务市场营销中接触重性影响力已普遍认员推销接触已成服务市场营销中受重视素
服务业员推销许指导原现介绍：
（1）发展顾客关系
（2）采取专业化导
（3）利间接销售
（4）建立维持利形象
（5）销售种服务单项服务
（6）采购简单化
28．服务产品公关工作基差异二者具特点：
（1）信度
（2）解防备
（3）戏剧化
公关公事务领域中较普遍环公事务工作包括媒体关系产品服务公关公司部外部组织沟通游说作企业信息中心角色
公关工作三重点决策：①建立种目标②选择公关信息工具③评估效果三重点决策服务企业必
29．服务分销
服务分销指服务生产者移消费者涉系列企业机构
供服务企业选择渠道：
（1）直销
直销服务生产者选择选定销售方式服务服务提供者分割致
（2）中介机构销售
服务企业常渠道通中介机构服务业渠道结构相相复杂服
务业市场中介机构形式常见列五种：①代理般观光旅游旅馆运输保险信雇工商业服务业市场出现②代销专门执行提供项服务然特许权方式销售该服务③纪某市场服务必定传统惯例中介机构提供行股票市场广告服务④批发商⑤零售商
30．服务渠道发展
服务渠道独立渠道结合型渠道两种方式发展
（1）独立服务渠道
独立渠道兴起满足特定需必外产品服务相关连
（2）结合型服务渠道
结合型服务渠道服务结合销售某产品渠道中结合型服务渠道般通述形式发展：①收购服务整体产品组合部分②租服务家公司设施中提供营运特许权必须付租金者营业额中抽成出租公司③合两家两家独立公司某种契约方式合作营销项服务
31．服务分销方法创新
（1）租赁服务增长
许公司已正拥产品转产品租租赁采购正制造业部门转移服务业部门租租赁合中银行融资公司第三者身份扮演重中介角色
（2）特许营发展
标准化服务业中特许营已种持续增长现象谓特许营指（特许）授权（受特许）权利授权者知识产权（包括商号产品商标设备等）进行分销
第十八章国际市场营销
学点
1．国际贸易指国际范围国家区间商品交换活动
传统国际贸易商品进口出口构成进出口包括形包括形谓形进出口指某国运输保险贷款旅游技术等方面国提供国获服务传统国际贸易形式外国际济科技合作日益发展
国际贸易性质复杂范围广泛分类颇标准划分会形成许概念出口贸易境贸易易货贸易补偿贸易租赁贸易加工贸易技术贸易合资营等等
2．国际市场营销超越国国界市场营销活动企业产品服务国家区销售国（区）外消费者户商业行
国际市场营销国市场营销具体区：
（1）国际市场营销困难国市场营销
表现语言通法律风俗惯贸易障碍市场调查易解贸易手资信情况困难交易技术困难交易接洽便
（2）国际市场营销国市场营销复杂
表现：货币度量方面国商业惯复杂海关制度贸易法规国际汇兑运输困难保险索赔技术易握
（3）国际市场营销风险
国际市场产生风险较显著信风险汇兑风险运输风险价格风险政治风险商业风险
（4）国际市场营销手段参者国市场营销
国际市场市场营销手段四市场营销素外政治力量公关系超济手段等样国际市场营销行动规关系微妙国法相
3．第二次世界战国际市场营销环境发生系列重变化包括：
（1）国际贸易国际投资迅速增长世界济日趋国际化
（2）美国逐渐失全球支配位逆差增美元贬值
（3）日国际市场济力量日益壮已成世界债权国
（4）国际贸易国际金融体系已形成通货兑换性改善
（5）1973年世界货币纷纷流石油生产国
（6）保护国产业抵制国际竞争发达国家贸易壁垒日益增
（7）世界潜市场开始外开放中国独联体国家阿拉伯国家等
（8）国际间二元政治格局崩溃国间矛盾表现争夺济利益开放市场矛盾
（9）发展成时代题世界极化发展国际形势总体趋缓
4．企业市场营销活动想国外市场扩展取成功必须掌握述国际市场营销环境素
（1）济环境
研究外销市场首先必须国际济状况解国际市场营销员应国济制度济发展水济特征（口收入）然资源济基础结构外汇汇率等进行认真研究
①济制度
世界体两种济制度资义济制度社会义济制度
②济发展水
国国民济情况发展水致分原始农业型原料输出型工业发展中类型工业发达型四类四类国家出口项目货物相什样商品进入国家市场需解国民济发展情况
③济特征包括口素收入素
口素
般说市场取决口少
分析口素针性考虑述指标：总口口增长率口区域分布口年龄结构口性结构家庭数目等等
收入素
收入非常重济概念国家收入标志着国家济实力水收入构成消费基础重收入概念：国民收入均收入收入家庭收入意支配收入绝收入相收入实际收入名义收入预期收入等等角度取收入指标企业制定市场营销战略评估需求销售潜力重意义述收入指标中消费者收入变化影响消费变化直接素社会消费数量质量结构消费方式变化消费者收入变化直接关系
④然资源
然资源分布市场营销影响忽视问题资源分布均消费结构外贸易中进出口商品结构重影响企业利资源优势发展生产占领相应市场非常明智
⑤济基础结构
济基础结构指国设施机构资源供应交通运输通讯设施商店银行金融机构销组织等等作国民济基础结构状况数量越业务量越业务水越高整济运行越利效
⑥外汇汇率
货币兑换率者说国家国家货币价格政府根供求关系时济状况决定国家货币国家货币率定低该国必须进口支付更国货币赖进口原料生产零件国家会造成困难反果货币升值通常会出口国带困难商品进口国市场价格升直接影响商品国际市场竞争力货币兑换率种国际济素企业必须掌握汇率波动特点全面衡量货币出口销售产生影响努力做出口销售工作
（2）政治法律环境
①政治稳定性政局稳定政策连续性增强投资者信心信感重素
②国际贸易国际投资态度
国家国际贸易极感兴趣愿意提供鼓励济宽松环境国家相反外贸领域事情处处心谨慎许规定极严格没伸缩性
③贸易壁垒
保持国家贸易衡国进出口货物采取种直接间接限制措施般称贸易壁垒非关税壁垒中常手段进口许证制进口配额制
④专利商标保护
专利法律规定发明者定时间革新创造发明成果拥权益专利权国家法予种排性权利旨保护技术发明者利益
商标企业标明商品制造销售商品文字名称记号图案述种素综合起种标志商标种工业产权国际国享关国家专门法律保护
⑤价格控制
价格控制指某国家进口商品实行低限价规定目降低进口商品国市场竞争力减少进口商品利益限制商品进口
⑥反垄断法防止公竞争法
禁止企业间者强制签订限制竞争垄断协议反企业公开形成垄断位反企业市场占控制位设置反垄断执行机构
⑦行政效率
政府否建立行效外事制度协助外商投资建厂包括否简化海关手续提供市场咨询助发展措施
⑧关税政策
国家保护国贸易通种关税鼓励出口限制出口时外交政策需国实行税率称关税壁垒
⑨国化政策
谓国化政策指国外国投资政策外国投资否国什情况收国等等
（3）社会文化环境
①教育水
国家社会教育水济密切相关社会教育水决定文化程度
②语言
国民族般语言文字语言文字必然商品销售带困难销售者销售象语言精通法进行销售宣传会激发消费者购买欲草率行事引起相反结果
③宗教
般说世界许国家民族宗教信仰影响伊斯兰教佛教基督教天教等
④民族
民族历史形成稳定体般语言居住济生活表现文化心理素质
⑤风俗惯
民俗角度说民族饮食严格求
⑥价值观念
价值观念种明确含蓄影响集团行方法行目选择基观念价值观念种信仰阐明什正确什错误者说种总偏爱
5．目标市场文化背景宗教信仰风俗惯价值观念等存差异必须结合目标市场文化俗特点重视商品包装设计商标色彩适性首先应采通标准次力求产品包装色彩图案目标市场文化俗形成风俗惯相适应协调次谨慎采取种促销方式文化俗影响消费者群促销手段求相文化俗形成国际市场营销禁忌：
（1）国家商标图案喜爱禁忌
（2）国家商品色形喜禁忌
（3）国家商社交俗
综述文化俗民族漫长历史长河中形成民族文化源头时影响工商企业市场营销绩效外部素
6．选择国际目标市场必性
（1）选择国际目标市场意味着企业重视未满足市场需求寻求潜国际购买者开辟国际新市场确定发展方
（2）选择国际目标市场采取扬长避短方针显示产品优点更满足购买者需求战胜类竞争产品效途径
（3）选择国际目标市场销售集中产品更利市场样促市场营销更准确更效
7．国际市场细分
便辨属企业市场进拓展国际市场必须国际市场进行细分谓国际市场细分根国顾客需购买行定标准划分消费者群
国市场开展市场营销活动相似国际市场细分市场分类基础选择收入水家庭规模气候条件职业文化程度宗教种族社会阶层爱程度性生活方式等素作进步区分成具体局限特性市场
8．选择目标市场标准
（1）市场规模
考察市场规模口二收入水
（2）市场增长速度
吸引力目标市场取决产品理收入口政治气候素
（3）贸易费
笔贸易发生费少关系产品成利润高低
（4）竞争相优势
国际市场竞争优势反映三方面：
①进入市场国
②进入市场产品
③利某国家间市场分割缺口利价格优势制成品入发达国家
（5）风险程度
国际贸易中风险突出问题
9．企业选定目标市场接着考虑进入市场进入市场前研究五问题
（1）估计目前市场潜量
市场营销研究需资料两源获：已出版发表第二手资料企业进行调查获第手资料
（2）预测未市场潜量
较粗略预测方法进行预测须运调整素加综合判断
（3）预测市场占率
市场营销研究员仅估计消费者产品市场营销方法感觉探究外国品牌印象态度时东道国购买者持公正偏态度政府会设置种种障碍配额限制进口关税租税规格限制直接理等估计市场占率时必须考虑素
（4）预测成利润
预测相应年度成成高低进入战略密切相关
（5）估计投资收益率分析风险
企业必须某产品某国外市场预测利润流量投资流量进行较估计投资收益率估计投资收益率必须高公司正常投资收益率贷款率抵消国外市场营销
遭遇种风险样计算出投资收益率做风险附加收益率必须够抵消商业风险政治风险货币风险种风险
10．产品出口产品出口企业走国外市场第种方式现产品部分运国外市场销售生产设施然留国增加少投资风险
（1）间接出口
谓间接出口指企业利独立中间商进行产品出口
间接出口企业开始走国际市场常方法需量投资必发展国外市场营销员承担成风险较间接出口包括国出口商国出口代理商合作组织三种形式
（2）直接出口
谓直接出口指企业建立国外分支机构负责国外市场市场营销活动果企业产品外国买前洽谈常常采取直接出口方式（中间商）节省少佣金服务费果企业外销数额已达相高水外销市场正快速增长中考虑直接出口方式进行种市场营销活动种情况量投资风险较赚利润较高直接出口包括建立出口外销部门建立海外市场营销分公司派遣巡回推销员建立海外销商代理商机构
11．国外生产形式：
（1）国外装配
谓国外装配指国提供零部件元器件装配工具设备外国企业进行装配产品全部部分返回国销售外国企业收取加工费
（2）签订许证协议
①许证贸易含义
许证贸易技术授权种相简单走国外市场方法助合作协议发证（许方）般必量投资进入国外市场风险甚样受证许方般必头做起发证程序商标专利诀窍价值东西迅速获生产知识信誉市场销售产品受证必须付发证特许酬金
②许证贸易分类
根许方取权限划分独立许证协议排许证协议普遍许证协议
根协议象划分专利许证协议商标许证协议专技术许证协议
根许方否技术转权划分转许证协议转许证协议
特殊许证协议交叉（交换）许证协议揽子许证协议
（3）合资营
谓合资营指两两国家区济组织定资金例联合投资兴建企业种生产组织形式
12．补偿贸易国际补偿贸易基原买方贷款形式购进机器设备技术专利等进行原生产规模必改建扩建者直接建设新厂便快提高劳动生产率保证产品质量加强产品国际市场竞争实力
（1）产品返销
谓产品返销进口设备专利技术方签订贷款合约时明确规定协议期该设备技术生产出产品偿付贷价款称产品回购产品回购出口机器设备专利技术方应承担义务定限制
（2）互购
谓互购指出口机器设备专利技术方签约贷款时必须承诺协议期
方购买定数量产品产品定述进口设备技术生产出直接产品产品进行偿付称产品互购
（3）部分补偿
谓部分补偿指引进技术设备部分产品偿部分货币偿偿产品直接产品间接产品偿货币现汇贷款期偿等方法
（4）第三国补偿贸易
谓第三国补偿贸易国际补偿贸易活动中进出口双方直接发生联系国际中间代理商中周旋
13．加工贸易
（1）进料加工
谓进料加工指国家区厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供元器件零部件专检测设备等委托方设计工艺求进行组装合格成品交委托方行销售承接方收取约规定工缴费负营亏损责
（2）料加工件装配
谓料加工件装配指国外委托方提供原料材料辅料必时提供某设备委托方品质规格款式等求进行加工生产成品规定时间交委托方销售承接方述原料设备权没权产品营盈亏承接方关承接方收取事先约定工缴费
（3）样订制
样订制集述两种方式国外厂商实行生产全程委托包括产成品包装商标印制等类业务委托方求较高产成品检验较严格条件变情况承担方必须掌握加工装配技术基础利完成
14．跨国公司
跨国公司称国公司种跨越国国界两更国家区事生产营活动企业跨国公司般工业发达国家剩资外国进行直接投资种生产营组织形式跨国公司济组织统整体通常国总公司控制设国外分公司子公司跨国公司设国外分公司东道国政府批准注册具独立法位
15．独资营
独资营指完全外商出资独立营公司企业直接投资许国家进行营必须定灵活选择性
外资独资营企业东道国带许处东道国必出资承担营风险政府通征收种税收土费基础设施理费等增加收入增加劳动业
16．国际市场营销产品策略
制定国际市场营销产品策略时必须考虑究竟什样产品形式进入国际市场
（1）产品信息直接延伸策略
果产品效方式国外市场完全相直接产品出口国际市场采相产品信息传递策略树立相产品形象策略特点：节约产品开发成树立产品国际市场统形象产品市场信誉较高
（2）产品信息改造策略
根国际市场区域性偏条件改造产品产品传递信息适应区域消费需求产品信息改造采种组合策略
①产品直接延伸信息传递改变策略果产品效相途发生差异时产品保持变信息传递策略需修改
②产品修改信息传递直接延伸策略产品效途致条件时产品作适修改信息传递直接延伸进国际市场
③产品信息传递双调整策略产品效条件时应产品信息传递两者进行调整
(3)全新产品策略
适应国外目标市场需偏企业开发全新产品占领市场种风险回报高国际市场营销产品策略
17．国际市场营销渠道策略
国度应针市场特点采渠道策略
（1）窄渠道策略
窄渠道策略指出口商国际市场予客商代理商定时期独家销售特定商品服务权力渠道策略策略包括独家包销独家代理两种形式独家包销双方互惠前提专卖权专买权作交易条件加明文规定产品权发生实质性转移产品买断包销商负盈亏独家代理卖方产品交代理商代销双方委托委托关系代理商收取佣金承担国际市场风险窄渠道策略利鼓励中间商开拓国际市场市场需求订货控制销售价格独家营容易中间商垄断市场
（2）宽渠道策略
宽渠道策略指出口商国际市场层次环节中选择中间商推销产品分销渠道策略策略特点：中间商间形成强力竞争利该商品进入更广阔国际市场中间商般愿意承担广告费产品终市场销售价格易控制部分中间商削价竞销会损害该产品国际市场形象
（3）长渠道策略
长渠道策略指出口商国际市场选两两环节中间商推销产品渠道策略策略特点商品进入更广阔市场理空间层次消费者群容易形成该商品较市场存量增加销售成导致终售价升
（4）短渠道策略
短渠道策略指出口商国际市场直接零售商该商品户事交易渠道策略策略包括两种形式：
①出口商越中间环节直接物资销商百货公司超级市场连锁商店等事交易降低商品成利零售商消费者
②出口商直接世界建立直销网络利消费者低价策略开拓国际市场出口商营直销网络常常受企业财物规模限制少数跨国企业够采
18．国际市场营销定价策略
国际市场营销活动中价格竞争非价格竞争复杂性变性制定国际市场营销产品价格十分困难
（1）国际市场商品价格构成
国际产品价格较国产品价格增加项构成：
①关税：进出口关税附加国际产品价格重构成关税税率高低惠国遇关税减免等直接影响国际产品价格
②国际中间商成：商品分销渠道延长必然导致增加中间商成分销渠道长短市场营销方式国区异进入国际市场采种样方式出口商法控制产品国际市场终售价
③运输保险费：出口需商品运异国势必导致运输成增加诸运输保险费装卸等项费许国家进口关税岸价计征
④汇率变动
（2）正确选择计价货币
选择计价货币时应注意方面问题：
①出口国进口国否签定贸易支付协定否规定某种计价货币
②果两国间没签订计价货币协议般选兑换货币兑换货币指国际外汇市场进行交易货币
③出收硬进取软计价策略指出口商品时宜争取硬货币计价进口商品时宜争取软货币计价硬货币指该国外汇收支差外汇存底较币值呈升趋势外信货币软货币指该国外汇收支逆差较国家外汇储备较少国际外汇市场抛售象贬值货币
④种条件限制软货币计价时根该国货币币值疲软趋势适加价交易合中订立保值条款规定该货币贬值时贬值率加价
（3）国际转移定价
国际转移定价（International Transfer
Pricing）指跨国公司母公司国子公司间国子公司间转移产品服务时采国际定价方法许跨国企业国际转移价格作国际市场营销重定价策略实际国际转移价格定偏离正常国际市场价格常方法四种：
①产品需A国B国转移时果B国采价税关税较高采较低国际转移价格减少应纳关税
②高进低出转移价格某国税较高时转移产品该国转移价格定较低降低跨国企业该国利润该国少纳税
③某国出现较高通货膨胀率时应该国子公司转移产品采高进低出转移价格避免资金该国量沉淀
④实行外汇制国家跨国公司转移产品进时采高定价转移出时采低定价降低该国利润避免利润汇出麻烦少纳年税
19．国际市场营销广告策略
（1）广告标准化性化策略
国际广告活动究竟应采取差异性广告差异标准化广告应根产品服务性质国市场质异质性国政府限制社会文化差异等决定绝标准化广告策略绝性化广告策略正确谓标准化广告策略指样广告信息宣传题传递国市场种策略求撇开国市场差异性突出基需求致性特点节约广告费利保持企业产品国际市场统性
着济国际化发展越越广告信息趋标准化谓性化广告策略指产品国家区传递广告信息突出国市场差异性国家区政治制度法律然理济发展状况社会文化等方面存着巨差异广告信息传递应针差异性作出调整策略特点广告成高针性强广告促销效果较强
（2）广告媒体选择策略
国际市场营销应根产品性质国市场特殊性选择广告媒体传递商品信息
（3）国际广告控制策略
国际广告控制策略采三种方法：①高度集中理国际广告控制市场营销成②分散理广告国外分销商子公司销售额定例提取广告费开展性化广告促销③广告职分采取分散集中国际广告理
20．国际市场营销中员推销受目标市场国家社会文化语言等素制约员推销缺乏广告媒体外国市场工资水较低发展中国家作较特生产资料销售中
（1）销售源策略
（2）销售员培训策略
（3）销售员激励策略促销理重环节常激励方法三种：
①固定薪金加奖励②佣金制③薪金佣金混合制
21．公关系促销策略
国际市场营销中公关系促销策略位愈愈高公关系部门活动方式：
（1）尊重支持政府目标政府保持良关系政府认识国际企业营活动利济发展
（2）利种宣传媒体第三者身份正面宣传企业营活动社会活动国际企业产生感
（3）听取收集种层次公民企业种意见迅速消相互间误解矛盾
（4）国际企业业务活动关重部门关键物保持良关系
（5）积极参加东道国种社交活动教育事业文化活动慈善机构等定期捐助积极组织国际教育文化交流
（6）协调企业部劳资关系尊重雇员社会文化偏惯宗教信仰调动雇员积极性
22．国际促销特殊形式
（1）争取政府支持开拓国际市场
（2）积极参加企业关综合性专业性国际博览会
国际博览会种促销方式作：产品介绍国际市场宣传树立企业产品良国际形象利种机会开展交易活动
（3）积极参加办国际巡回展览
目标市场国家消费者介绍企业情况产品信息跨国公司常促销策略
第十九章国际战略联盟
学点
1．国际战略联盟称跨国战略联盟战略营联盟指两两国家中两更企业实现某战略目标建立起合作性利益体
战略联盟般合作意义联盟着特定含义里战略指企业竞争手实力较中具独特营素优势诸产品优势市场优势技术优势理优势服务优势运身具优势更满足消费需求
国际战略联盟目旨增强企业间长期竞争优势企业基务方中衍生出营目标进赢长远相优势显然战略联盟精神质企业长期规划相致实现企业长期目标正意义战略联盟传统合资合作营方式
2．国际战略联盟国际合作合资营相具特点：
（1）形式灵活性
合资合作营协议合资合作方具法律意义约束力特合资营求方协议基础成立营实体确立组织理机构协议旦确立参方意脱离约束否承担法律责战略联盟某种意义限制意备忘录协议身仅说明方进行合作目外参国际战略联盟方组成营实体确立形式组织理具灵活性
（2）合伙关系松散营性强
①合资合作营合伙关系存着位次分贡献较方占导位国际战略联盟中合伙间关系等战略联盟通等合作方决策纳入身利益利益相致轨道
②国际合资营合资方资金劳务技术融资源市场渠道等方面贡献作出严格规定跨国战略联盟资源力贡献作规定完全合伙决策
③战略实施合资营定营实施中环节健全理体系战略联盟设统理体系战略实施程中环节控制基通市场力量进行
（3）风险性
政治风险合资合作营外国合伙单独承担源东道国政治风险战略联盟说基存政治风险外营风险合资营战略目标产品通部附加值生产链断加值市场统实现价值全体合伙利益维系战略产品层销售情况价值实现情况导致营风险加国际战略联盟战略产品通合伙间外联型相互衔接附加值生产网络逐步增值战略产品销售情况终端企业利益直接影响
（4）利润分配动性
国际合作营合伙根投资率确定详利润分配方案国际战略联盟合伙事环节营活动获取利润
3．企业发展途径企业发展供选择途径三种：
①助外力独拓展
②兼收购
③建立战略联盟
4．现代市场济条件企业建立国际战略联盟具极重意义
（１）国际战略联盟利缩短设计新产品正式投产时间
（２）国际战略联盟利分摊高昂开发投资费
（３）国际战略联盟利参国济利益增长
（4）国际战略联盟利提高规模济效益
（5）国际战略联盟利避免营风险实行集团化角营
（6）国际战略联盟利确立新竞争原
通述方面难出企业确立战略联盟意合作方协力加速扩市场容量便中获定市场份额正战略联盟创造新市场思想抢手市场手创造分享更市场
5．国际战略联盟分种：
（1）技术开发联盟
种联盟具体形式种企业（中）企业间形成技术商业化协议企业提供资金市场营销力量等企业提供新产品研制计划合作进行技术新产品开发合作研究组方研究开发力量集中起形成规模济时加速研究开发进程类似联合制造工程协议方设计产品方设计工艺
（2）合作生产联盟
合作生产联盟方集资购买设备事某项目生产种联盟加盟方分享生产力利率高益处参方优化生产量根供需状况时迅速调整生产量
（3）市场营销服务联盟
合作方拟定适合合作者国某特定国家市场市场营销计划加盟方取政府协助利条件潜竞争手更积极更迅速占领市场加盟方种联盟形成新市场竞争方力量相差悬殊趋窒息
（4）层次合作联盟
种联盟实际述种联盟形式组合加盟方干领域开展合作业务企业加入种联盟采取渐进方式项业务交流发展项合作
（5）单边边联盟
处域合作网络形式区分战略联盟市场营销服务联盟单边
联盟两国两企业联合市场营销协议总针某特定国家消费市场
根合作参国发展程度区域划分国际战略联盟互补型授受型两类
（1）互补型联盟
类联盟西欧北美日类发达市场济国家企业间结成应付全球性竞争设计技术加工程市场营销服务方面进行技术资金员等方面相互补充配合动机分摊产品开发生产投资成二迅速效进入目标市场国市场营销分销网络
（2）授受型联盟
类联盟济体制济发展水进步细分东西方联盟南北方联盟类联盟总特点发达国家合伙者相欠发达国家合伙者转种技术操作方法相欠发达国家合伙者方开放国某部分市场支付技术转员培训等方面费
根战略联盟组成方式分两种：
①股权性联盟
种联盟形式更合资营加盟方通相互购买持彼少量股份单方持股达建立起种长期相互合作关系种投资目维系种良合作关系然种联盟会投资方希加快投资回报滋生追求短期报酬率分利润减少投资等短期行
②非股权性联盟
技术转协议生产许证协议类联盟仅涉加盟方产品制造工艺技术操作技诀窍支付等诸方面交换转需股权追求短期财务业绩
6．国际战略联盟规划分析企业外部环境部条件基础根企业战略目标确定合作象合作方案应变措施具体行动计划国际战略联盟规划包括五阶段：制定战略评选方案寻找盟友设计类型谈判签约
（1）制定战略
项工作通常包括：分析环境明确竞争手威胁企业具市场机会核查企业资源生产力评估企业现环境优势劣势然考虑企业长期短期目标基础确定企业战略战略制定程中关键明确企业具命企业达市场营销目标前景样企业战略计划定二长计议特注重相竞争优势取拘泥时失时考虑现劣势衡量优势劣势竞争中重程度
（2）评选方案
项工作战略形成步进行具体讲果企业拟采战略联盟须明确问题：①联盟否必少？②结成联盟公司声誉影响股市变动？③公司高层理者否拥护联盟？④联盟建立会引起客户供货方目前合伙方金融部门反应？
（3）寻找盟友
理想合作者应联盟起补缺作时应寻找企业具营理念伙伴然合作者财务状况组织机构应稳定
（4）设计类型
建立战略联盟采取什样形式应企业情况（特相优劣势）确定伙伴应相应考虑联盟类型构成方式
（5）谈判签约
联盟类型旦确定加盟方集中起进行谈判合作方目标期义务等述见然取致意见基础制定出联盟细签约实施
7．国际战略联盟理指企业营目标需全面分析研究外部环境素时考虑企业身资源条件目标权衡利弊失选择佳战略组织形式理制度保证国际战略联盟合理运转充分优实现双方济利益种控制程
8．国际战略联盟运作误区
（1）错误选择合作象
企业寻求联盟时忽视方价值评估时注重资金力量雄厚否没考虑作企业重素质营理水技术先进程度换言企业否产品创新市场创新力
（2）文化间差异阻碍效益发挥
国家企业着身贸易惯营企业原容易造成联盟双方合作程中出现文化差异带磨擦难发挥耦合效应
（3）技术优势丧失战略联盟解体
现代战略联盟部分处劣势企业避免遭市场淘汰厄运寻
求新技术暂时委身合作形式旦企业掌握生产决窍脱离联合体求身发展成市场力竞争者
（4）短期利益目标战略联盟发展程中障碍
国际化营方式中战略联盟传统合资形式中差异合资仅仅解决某难题推出权宜计属种短期性战略措施
（5）等结盟联合体破裂前兆
战略联盟企业身利益利益相致国际化营方式特点灵活协调生产——销售网络动员双方利资源力创造市场机会创造种形决策协调机制合伙间关系应等相互信种关系受合伙间济实力差异影响
9．国际战略联盟控制理
全方位全程战略理应集中点：
（1）战略联盟必须基双方需
企业需充分研究联合行性广泛解合作象战略便双方短期目标长期目标达致
（2）建立合适组织机构
组织机构企业保持战略联盟整体性联系方式联合体诸素相互关系作具统性系统整体加机组合组织体系决定整联盟运行效率国际成功战略联盟效组织结构具两特征：
①新组织机构必须市场总需求竞争条件变化作出迅速灵活反应
②新组织结构必须具备广泛健全信息反馈网络信息素已成现代社会十分重稀缺资源信息素完备称成战略联盟否效发展掣肘素完备信息决定联盟体市场变化反应力信息称性维系联盟方合作纽带
（３）保护联盟方技术资产
保持联盟技术公佳措施坚持研究开发活动实行技术吸收政策
（４）国际战略联盟进行效协调理
问题包括：谁营联合体？联合体营利益损失分担？样组织理联合体营需员？战略联盟营风险否已确认等等
（５）沟通文化间差异创造新企业文化
营方式文化环境组成部分商业惯例社会文化成分般说旦形成战略联盟企业需部企业文化作幅度调整形成新文化氛围新企业文化少应包括三方面容：
①根方实力意确定联盟长期目标
②联盟方关系应求产品开发生产营方贡献基衡目标合作方需树立相互学相互存观念
③国际战略联盟开发生产某种产品进入市场程中加盟方应协调致
（6）发展方位联盟合作关系
边联盟形式限度减少意两方联盟解体带危机单联盟更广泛更运国企业综合优势优化技术水开拓国际市场
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