轿车品牌网络营数字化生存道
示耳
序言
中国汽车市场2005年历严酷考验市场竞争理性回企业价格政策成等外界素影响削弱情况急切寻找企业身价值预示着国车市竞争重心必实时价格转营销场关生存战争时爆发？企业应战？网络代营销领域汽车行业会带什样影响？亟解决问题
1 轿车品牌生存现状
着国济活性断升级汽车工业日渐成济发展框架中关联度高规模效益明显资金技术密集重产业2003年国均GDP已达1000美元国际验标志着国家汽车消费时代会特值注意轿车销量2003年占全部汽车销量重达449世界轿车占汽车保量率五十年始终稳定7479间2010年中国轿车需求量达980万台保量达4450万台认轿车影响汽车需求构成中国进入轿车消费构成汽车消费时代
轿车消费市场特点
轿车消费市场结构社会集团私国轿车消费体两构成部分系列政策影响集团消费轿车市场中位日趋弱化已成种必然趋势公务车占轿车市场总需求率逐年降目前国轿车市场重组成部分1998年集团消费占轿车总消费60具绝优势５年国私购车市场空前活跃私购车需求量均增长幅度281期非私汽车需求量均增长682003年私购买轿车例首次超商务轿车预见2006年私轿车占轿车消费例23
2 网络营销概述
互联网买家采购决策影响力已超报纸展览会期刊杂志成1796万已网商业决策相关士寻找商业信息信息通路时推断出：互联网已成展览展会等粗壮等重第二条腿美国Killen & Associates调查公司预测4年全球通互联网采购商品服务总额达8000亿美元巨
毋庸置疑汽车正种积极方式改变着生活时必汽车产业链中游产品产生深远影响网络营销正边缘化窘境中走出成国汽车行业战国时代群雄纷争柄利器直接影响着中国轿车品牌势力格局
年着互联网普20世纪初诞生美国营销理较发展历生产导营销观念产品导营销观念推销观念市场导营销观念社会营销观念等五阶段
网络营销彻底改变原市场营销理实务存基础营销理模式发生根变化作种全新信息沟通产品销售渠道互联网改变企业面户消费者虚拟市场空间竞争手企业全新营销环境生存
社会中般商品言营者面难题：企业宣传产品服务网络营销核心目促进成交企业提供增强竞争优势增加盈利机会汽车言更层意义品牌影响力
仅销售角度网络营销种直复营销直复营销直指通中间分销渠道直接通媒体连接企业消费者网销售产品时顾客通网络直接企业订单付款直复营销中复指企业顾客间交互顾客种营销努力明确回复企业统计种明确回复数营销效果作出评价浓缩汽车类高档商品网络营销更涉品牌推广产品宣传销售层面受网络安全性影响提供服务形式购车通道
3 汽车企业网络营销模式
文汽车企业网络营销模式探讨更倾品牌传播消费者厂商行影响研究然7月亚市网车市汽车网络营销研讨会某流网络媒体汽车营销专题等活动汽车网络营销炒作火荼笔者坚持认类活动针网络销售理营倾企业营销战略策略研究未真正触汽车网络营销模式实质问题文仅限篇幅试图勾勒出粗糙框架供业者评说
传统方式相汽车企业网络作营销手段时候方面直接投放网络广告方面通网络服务提供商整合媒体资源维护媒体关系网友关系通活动形成准第三方网络营销素材意义讲网络媒体更利树立成熟客户群体品牌形象建立传统顾客品牌忠诚度说互联网作信息传播新科技企业利网络开展营销工作提供优越拟便利条件
31 判断选择
汽车品牌网络营战略中根品牌身特点目标市场清楚身网络营销中发挥空间里正判断选择程关重科学选择判断克服想然市场行终成决胜网络素
311 网络广告
会观网络营销结网络广告谈轿车品牌仅说网络广告狭义代网络营销广义说甚作网络营销中基础甚薄弱环节2000 年第28 届奥运会期间福特汽车新浪投第笔金额100 万广告成中国互联网发展史第笔汽车广告非接触性第四媒体网络媒体非典样非常时期真正赢受众汽车厂家纷纷网络广告份额调整加厂家网络广告投入增幅达100 奥迪广告投放（软性硬性广告）方面谓手笔2001年奥迪中国市场年亿元左右广告投放网络广告更推陈出新国新形式汽车广告均奥迪
网络广告发布渠道方式
网络出现前企业通种社会关系媒体广告推销产品扩知名度传统宣传手段存局限性
传统媒体网络媒体优劣势分析
线电视
面媒体
互联网
覆盖面
覆盖面广
覆盖面限
覆盖面广发展趋势
信息源渠道
狭窄源采访企业提供题材
狭窄源采访企业稿件
企业网友提供更强传媒作支持
受众
受众广泛没选择权利
目标群体较明确专业性针性较线电视更优势
受众群体庞集中2035岁针性强信息命中率极高
表现手段
形象逼真声情茂
杂志
报纸
表现手法样受网速影响须限空间表现吸引力受众引导终信息提供页面
精美突出视觉击力
文字奥妙着手文字图形重
广告影响力
存时间空间限制
存发布周期版面限制
存时间限制放矢针性强
互动性
摆脱单媒体局限难形成接受方互动通常获第手信息资料通调查问卷线活动完成具信息面窄费高聚类集中等缺点
良互功直接引发消费行动优势
检索性
非常差
差
极强
信度
电视媒体国家垄断信度高
绝数专业媒体信誉较高
汽车广告诚信问题突出
营销方式
电视广告
面广告面软文
融入营销全案提供元化网服务强调理念熏陶传导
广告分两种种产品推广核心称广告销售义种品牌建立发展目称广告品牌义网广告渠道形式繁特长企业根身情况网络广告目标两种形式广告进行组合推广
案例：细观6月份田雅阁网络广告投放明显出前期新品市题中期体现科技文题品牌渗透期广州田企业品牌全页面背景广告脉相承存明显产品文化品牌条营销线路痕迹说雅阁两月出色表现作出重贡献
分析国汽车广告前期产品尚未刚刚进入市场阶段产品广告投放量非常造成先声夺先入气势产品造势终刺激户准备购买现期广告告诉正卖什销商广告典型店什车欢迎购买等等期车型开拓时期完进入顶峰时期段延续广告已知名度高广告未必更产销量建立相竞争手网络存环境
目前供选择渠道方式见表示：
1
页形式
企业形象树立宣传产品良工具公司标识成公司形资产
2
网络容服务商（ICP）
网络广告发布阵网站发布广告形式旗帜广告
3
专类销售网
种专业类产品直接互联网进行销售方式
4
企业名录
Internet服务商政府机构部分企业信息融入页中
5
免费Email服务
帮助企业广告动送免费Email服务户手中
6
黄页形式
专门查询检索服务网站
7
网络报纸网络杂志
注重广告宣传企业说网络报纸杂志做广告较传播渠道
8
新闻组
广告选择企业产品相关新闻组发布公告种非常效网络广告传播渠道
外网络赋予汽车广告更灵活表现空间通三维动画全方位展示汽车外观部结构新旧款型进行甚提供模拟驾驶训练通公司历史销售业绩产品说明客户反馈等信息组织成层面递进结构引导消费者层根需层面获相应信息消费行建立理性基础
媒体组合
样选择媒体组合专门学问网络媒体角度许广告公司产品形象性化塑造显足广告创意设计基采种思路样式覆盖整网络媒体会节省费精益化角度分析种性质网络媒介适做差异化构思表现真正涉网络媒体需进行更细致划分：
1
门户网站
具访问量忠实访问户利广告效应迅速铺开网络营销营造范围影响力
2
方门户网站
具域优势特针汽车产品域价格差异销售模式销商布局售服务城市门户网站应予重视
3
新闻咨询网站
具半官方性质更关注汽车行业动态政策法规疑会吸引量专业士访问量重复访问量较
4
汽车专业垂直网站
实门户网站汽车频道容更全特色生存特色会消费者购车时避免参考意见须予关注
5
财网站
列入汽车营销网络媒体行列许牵强正出目标群体细化考虑关注财士具高学历职业位较高具较发展趋势正标准潜客户群体样忽视
汽车企业选择广告投放时注意媒体影响力进行科学组合够达佳效果域性讲北京海受众通媒体接受商品信息例北京电视报数低海分616787网高海分581429网站性质新浪搜狐中国汽车网类汽车行业龙头网站基庞访问量够覆盖更广泛更直接目标受众进行集中推广助厂商企业提升品牌形象典型优质媒体爱卡汽车新网样专门销售俱乐部台聚敛受众规模然限专吸引量销商广告投放里直接面潜顾客群目标精准费较低廉
外广告软硬分企业选择受制媒体话语权选择时常常企业商业行公关俗称软广告硬广告般效果更直观受众形成直接印象针汽车产品更强调户视觉击力公关文章类软广告更注重应细节感受更深刻理解技术产品特解决方案独特作软广告厉害介绍非常详：发动机性安全系统新技术等广告法达果新闻形式出现加广告信度
312 企业网站建设
众网络媒体企业身网站建设重汽车企业拥强网站理技术系统说明网站具营销力甚维护力需更专业网络营销组合密切配合情况顾客买产品相信产品介绍真正原相信企业汽车企业尤需公众解产品时解企业文化深入解基础增加信
网络飞速发展解决难题带光明企业通网页运媒体技术企业成长历生产流程企业文化制度建设技术力量激励政策营理念营战略等全方位展现顾客开网页顾客象亲身企业呆十年感觉企业指掌时需实时更新维护企业变化展现顾客面前派专24时负责企业BBS顾客进行双交流倾听顾客企业意见建议通诚换彼诚获取顾客信感亲感
案例：奥迪官方网站发布新闻车型等信息外利网络开通奥迪坛等互动栏目定期举办线活动消费者进行双沟通甚邀请出征勒芒2000耐力赛奥迪车队赛车手进行网访谈等等
313 危机预警维护
存商品市场中产品避免会出现样样包括质量维修服务等种种问题预警处理突发危机理问题值厂商关注厂商遇危机问题时处理力方式影响着消费者购买行
效解决危机事件需高超公关力技巧重快速反应积极态度面说高超公关手段难挽回成事实影响切实保障企业品牌良声誉做网络危机预警工作二做网络环境维护工作
美国信息济学奠基阿克洛夫发现决策时候显著生动事件方面予重视结果会决策偏离真实现份价格质量售服务详细资料摆消费者面前十分满意结果位户告诉款车毛病消费者决定选择外款车方面略差异没朋友反车实朋友提供信息统计学角度消费调查抽样样影响款车均质量水评价肯定影响购车决策种现象果出现网络会形成种话语权影响市场会程度影响市场严重会形成市场中谓潜规认知难改变
案例：正值索纳塔NF御翔市前期北京高速公路辆正路测御翔发生车祸起事厂家没简单封锁消息网络快便回声明显具公关软文性质文章负面标题出现容客观环境分析（雨天高速公路超150公里时速）开始车体状况（前吸区工作良成员没伤亡A柱C柱完）系列图片展示终题：NF安全性高种应成严重危机事件事反成价值安全性宣传类似案例马达6宝马等技术见长产品屡应
网络中已客户关系进行细致入微维护限度降低非正式负面信息带爆炸式影响时关注网络环境中种声音包括行业企业甚政治济方面综合信息已进行产生危机事件预警提前客户甚更广泛网友间进行提前维护企业遭受损失降低点甚邀请业界权威社会名品牌代言线网民进行交流沟通权威士介绍产品性优势名谈谈该产品感受更易拉产品目标受众间距离传统媒体简单单交流运网络技术效实现意见领袖目标受众间互动交流取效果传统媒体法实现
32 策略技巧
321横处理——整合策略
4C网络整合营销
传统迈卡锡教授提出4P组合市场营销策略{产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）}出发点企业利润舒尔兹教授首批营销学者提出4C市场营销理消费者需求欲（Consumer’s wants and needs）成（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）网络营销模式消费需求出发营销决策4P满足4C求前提企业利润化终实现消费者需求满足企业利润化种新营销模式企业客户间关系变非常紧密甚牢破形成营销关系种营销框架称网络整合营销始终体现客户出发点企业客户断交互特点
产品整合
传统产品概念认完整产品核心产品形式产品附加产品构成整体产品概念网络营销方面继承述整体产品概念方面网络营销前时候更加注重赖信息消费者行引导张更加细腻更加周全方式顾客提供更完美服务满足产品定义市场营销学中需求满足性产品定义扩引起注意引发需消费定义网络营销扩产品定义进步市场营销学中完整产品概念核心产品形式产品附加产品细化五层次：核心产品般产品期产品扩产品潜产品
核心产品般产品期产品原形式产品细化般产品指种产品通常具备具体形式特征期产品指符合目标顾客定期偏某特征属性扩产品客户体会特殊品牌心理精神独特感受包括区竞争产品附加利益服务潜产品指顾客购买产品享受超顾客现期具崭新价值利益服务购买程中顾客会发现利益服务中总会容顾客较吸引力选择享受中利益服务见潜产品种完全意义服务创新
营销组合整合
产品渠道促销作传统营销组合4P中三网络中摆脱传统物质载体赖已完全电子化非物质化知识产品言网络营销中产品渠道促销身纯粹电子化信息间分界线已变相模糊三者分网络营销中市场营销组合质形知识信息特定组合力资源信息技术综合结果网络市场中企业通网络市场营销组合消费者提供良产品企业形象获满意回报产生良企业影响
整合网络营销组合中企业网站支持容脉络骨骼协作网站联合作战盟便作攻击手力量品牌网络环境优化起低估作时潜客户信心想真正效抓住消费者引导消费者购买行需附着容网站骨骼框架筋络皮肉（营销服务系统）赋予网络营销盎然生气
案例：期市赛拉图网络中出风头半年车命名活动起赛拉图系列活动充分利网络间良互动性特点短期网络间整合包括流门户网站媒体进行互动奖征名活动引起网友关注时获取量潜户信息67月份东风悦达起亚趁热铁时推出赛拉图搜寻风尚赛拉图风尚星慧眼奖题活动整合网络选秀广告宣传关注投票甚歌手助阵等精彩素利视角层次活动参互动方案效宣传款车定位特点期举行媒体试驾活动进步强化网络间产品特性声音说环环相扣预定赛拉图赢取巴黎游活动作加强推广产品招商预订起良作8月正式市网站专题活动然赢较高关注度
322处理——深度营销策略
深度营销建立互联网基础企业顾客间深度沟通认目标关心显性需求转关心隐性需求种新型互动更加性化营销新模式新观念求顾客参企业营销理顾客提供限关怀顾客建立长期合作性伙伴关系通量性化沟通工作产品品牌产生润物细声效果保持顾客长久品牌忠诚强调文关怀色彩体现产品设计产品销售整程中产品生命周期阶段
深入关怀顾客
汽车产品顾客日常生活关系紧密企业关爱角度出发进行情感营销详细深入介绍产品功方法追踪效果时通网络时回答顾客提出问题双交流深入沟通样培养顾客忠诚度样企业获持续发展动力
网络营销手段性化设计体现品牌企业顾客关怀性化广告通媒体信息传递受众知道想什着想更容易刺激目标受众神性化线营销方式普通线广告更接受众汽车企业产品线宣传更效果汽车成熟品牌客户数库样侵犯户隐私基础利客户信息成网络深度营销难点
深入解顾客
网络济时代改变传统解顾客模式 传统模式中统计方法调查某顾客群方面投入量力物力果调研面较足全面掌握市场信息调研面较时间周期长调研费方面传统市场调研中调查者始终处动位企业针消费者提供调查问卷针企业调查消费者般予反应回复
显然种方法明显抹杀受调查体性少形成分解类深度分析数真正深度解应受信息统计条件限制充分尊重性通E－mailBBS等手段顾客方面问题展开深入交流侧面更深层次更全面解顾客中找市场机会企业工作需改进方
汽车企业般客户数库理数万计顾客资料基础利网络调研互动性强信息传递时便捷济特性 建立超级数库时反馈数直接形成数库方便调查者快速便捷进行整理分析降低发市场调研力物力耗费市场作出快速反应提供现实
323营销诉求点判断
汽车广告问题通什手段吸引潜客户受众关注甚欣赏汽车产品工业美学结合体外造型色彩直观吸引汽车广告工业产品画面击感更强立体感属独特工业品汽车图形复杂造型汽车广告首先应该美学角度考虑样更吸引
汽车产品复杂性极高产品广告面面俱完美缺产品形象时会损害广告公信力需具高度针性概括性广告宣传系列组合方面突出产品性做攻点余方面通时段差异组合分阶段亮点出做宣传突破口避免出现质化现象
首先品牌影响模式定位网络营销诉求方起决定性作定位紧紧围绕产品定义产品线完整性（拥低端高端完整产品线）产品更新速度（决定品牌竞争）品牌获限度网络存空间时网络营销诉求点选择带困难
中国车市存着许成文消费者广泛认潜规厂家销商营销战略产生重负面影响突破潜规树立正面品牌形象成摆厂家销商面前重课题
次消费者心理握市场洞察关重消费者心理两特点域性特点理环境差消费文化会造成迥然消费需求二消费心理变化性特点市场需求瞬息万变简约风格舒适体验流行流行商机稍逝
产品衍生出两问题——产品附加值产品质量保证——值汽车厂商特关注清晰品牌核心价值（品牌塑造关键）必须社会先进文化流价值观紧密相连
案例：通马达6网络广告创意清晰品牌推广框架
马达6网络广告创意
营销题
魅·力·科技
动力篇
动力新视角0—100kmh加速仅96秒
力量驾驭领先未
越动力越需安全保证
安全篇
安全新视角：6安全气囊+34高刚性车身+整合型动安全系统
售服务篇
全心家式服务心您更安心
相产品马达6产品广告诉求点较印象较深刻分散点围绕着题展开形散神凝循序渐进逐渐引导网络受众产品技术特性安全服务深入解树立品牌严谨务实风格
汽车市场未格局太未知数2008年说重时间节点谁真正握消费者心理需求变化谁汽车品牌营销时代成英雄
33 综合案例 丰田锐志市期间营销策略分析
2005年金秋说事秋世界市场具潜力升通道劲暴销售季节似繁荣中国汽车市场变成战场9月刚刚济型轿车中高档轿车力汽车企业已网络展开场见血腥战斗文中高档轿车研究范畴重点分析汽丰田锐志网络营销动
丰田锐志预计年10月市9月1日锐志突然外宣布价格意十分深远方面拉长产品时间线前包围整910月份热销市场方面定程度市竞争手价格压力尤难丰田长时间观似款车寄予重信心十足表现令惊奇充满陷阱价格网络火荼广告软文投放
9月1日锐志新浪搜狐雅虎三家国流门户网站汽车频道首页新闻页计划规模投放量广告广告题：REIZ锐志提前预订全国展开限驾趣FR轿车登场包括全屏流媒体浮动图标摩天楼（擎天柱）联图文通栏（横幅）等广告形式
广告题言表述十分明确预订二锐志技术卖点兼顾新车市卖点宣传销售促进功诉求点鲜明风格统广告形式言包括网络广告中常见通栏擎天柱等形式包括全屏流媒体图文等投入较视觉效果传播效果较广告形式
锐志新车市前更注重范围造势宣传媒体选择集中选择新浪搜狐雅虎三家流门户网站特集中新浪搜狐两家
锐志营销策略中价格驱疑两重点中重点锐志聪明选择技术拉高档次配置拉底价格策略方面低价格提高潜户心理价格承受力击竞争手拉档车价格空间方面驱设计拉高档车距离提高潜户品牌定位预期正种左抻右拉营销策略时间闹网络间沸沸扬扬锐志品牌知名度夜间迅速提升
锐志低定价2138万配置简陋真正目前市场中级车相抗25V车型价格2448万相说价格没什优势高配款车型中电动天窗DVD导航系统选装件配置齐全价格达3398万定价策略仅覆盖中高级轿车整价格区间更高级轿车市场伸展意味时种配置拉开竞争空间喊低价卖高价方式体现厂家良苦心
9月网络媒体间充斥着中级车价格崩溃锐志响价格战中级车市定时炸弹等等说法消费者设定较高价格心理保险时网络软文中回避驱设计操控存极限转弯时转度增加传动轴制动系统燃油供系统排气系统成空间影响底板整性车高度备箱容积等问题说信息宣传控制较位
综合锐志次市网络推广声势浩策划周密难网络营销实战案例市前汽丰田否动作需静心
34 生物神系统（WEB数挖掘中心）
汽车产品商品方面具普遍性中国样发展中国家清楚汽车普化发展趋势方面具定专属性绝数汽车消费者会长时间品牌汽车拥较高品牌忠诚度甚产生二次购买行求企业营销系统建立客户数挖掘基础优秀数挖掘系统需拥代谢学理功应该说建立完美具类似生物神系统高速快速反应机制进行实际应数挖掘系统汽车营销终极标靶
331 Web数挖掘
网络环境中汽车产品汽车品牌作独特营销元素存着品牌生产企业销商希直接形成影响消费者进行消费决策声音形成营销程中强势生产销售方指终户推力种迫切愿隐藏着网络信息数流流量存形态分析足
生物神系统中WEB数挖掘作神末梢基判断功存具快速反应时判断形成效反馈作神系统中缺少甚重环时目前国营销成果贴市场切实行
销商
消费者
品牌厂家
网络环境
产品
品牌形象
WEB数
挖
掘
图1—网络营销WEB数挖掘
具体说四部分构成：
1 监测：纳入广告公关系搜索引擎综合性营销计划网站必执行效果进行监测分析网站流量寻找户行线索解营销计划否行网络优点计算回报方式网站系统监控访问行停留时间监控网络营销效果佳效率低究原没处理进行效果监控问题
2数挖掘：需量专业员获信息进行专业分析时采取切实行营销辅助措施具体行基础实行分析员需知道该监测什监测数变换进行量化分析素材
营销配合网站收集页面浏览总数总访问数首次访问者数量重复访问者数量等基信息访问者均页面浏览数均访问时间长度等均信息情况汽车电子商务网站获总定单首次访问者转化购物者订单放弃率等评估统计情况
汽车企业品牌网站言需做出更细致判断更集中搞清楚切访问者访问原通问卷调查种活动信息收集原进行判断：收集关产品服务深度信息找邮件址通电话联系询问关产品服务问题订购产品服务较产品服务定价检查产品服务办定单情况获更关已订购产品信息情报
寻找客户服务帮助研究代产品阅读新闻标题行业新闻商业文章研究已购产品服务附件信息检查新产品提供情况检修关产品服务出现障等等
旦弄明白户访问目访问者设置想进行活动项目网站踪行踪测定否成功达目标
3反馈： 数挖掘结果直接形成客户反馈时种反馈应完全效性应具前瞻性信息滤数挖掘发现潜危机市场机遇应成反馈中缺部分
4危机预警防范：通反馈形成建设性预警方企业应第时间建立危机预警防范机制甚应作标准模式加延续
332 客户关系理
果说数挖掘系统处神系统末梢客户关系理系统构成生物反应机网络
传统独立CRM系统必须配备专门员进行理维护汽车企业说开销然话专业营销系统网络方案整合存着诸困难销商说甚开销已成回避问题通互联网第三方ASP(应服务提供商)获取CRM应服务发现更选择ASP供应商租赁部分全部CRM软件提供部分全部支持性服务满足部分全部顾客需
互联网身基础建设安全技术成等方面满足ASP实际应涉足CRMASP尚处研究发展阶段需CRM软件行业方案服务规范服务知识库逐步成熟真正成帮助理者做决策分析工具
结合神系统中数仓库数挖掘知识发现时运数理统计灰色系统甚模糊分析模型发现数中存关系规根现数预测未发展趋势帮助企业解客户解客户需求发现新市场机会完成终营销选择决策
333 生存环境分析
神网络信息终需具脑机评测系统进行判断决策生物系统外界应激反应相基生存需刺激必然产生强烈觉防卫应激反应反应处理机制称生存环境分析系统
品牌厂商网络活动中处非导位网络生存环境受舆口碑危机资源等素综合影响网络环境中存品牌误解甚敌意非正规途径非专家意见口碑传播业司空见惯更怕品牌危机事件出现果网加控制予引导传播产生致命果切恰恰存熟知赖互联网定程度保证良健康网络生存环境品牌进行效营销根保证
综合前面提危机预警功网络生存环境分析系统竞争手分析系统构成网络现状未环境分析预警网络营销缺少环
334 竞争环境分析系统
网络生态环境中生存基生存需高等生物必然会竞争手构成发展需产生反应种应激反应说觉倒说发生存技巧训练反应处理机制称竞争手分析系统
网络资源说限时限品牌带效益产生品牌影响力网络资源必然成市场中竞争方角逐阵
竞争环境必然复杂交错样环境中否够信息通直接传播间接渗透传递潜目标客户汽车生产企业营销执行实体种严格考验时通良竞争环境营获收益者说包括衡量价值增值产品诱具长期延续性
网
络
环
境
品牌厂家D
品牌厂家C
消费者
产品A
品牌形象
产品D
品牌形象
产品B
品牌形象
产品C
品牌形象
品牌厂家A
品牌厂家B
图2—网络竞争环境
网络环境中竞争方竞争联合汽车生产企业默契联盟形成消费者绝强包围现国没车范围系统调研汽车厂商难出资组织次车深度调研享调研数信息通第三方网络营销服务机构搭建行台然表面数分析出什结仁者见仁智者见智
4 结
汽车企业网络营销简单网络广告应该网络营销全案涵盖网络广告日常推广危机防范网络环境维护等网络间消费者产生直接间接影响方方面面处成考虑窄告营销初露锋芒天汽车行业许适合盲目进前问题然获网络强势存问题前提数挖掘目标营销更加战略意义
中国汽车行业忧外患情况具备技术理绝优势通发挥身域优势强化市场服务网络营销功许独辟蹊径发现条中国特色汽车强国路未知
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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序言
中国汽车市场2005年历严酷考验市场竞争理性回企业价格政策成等外界素影响削弱情况急切寻找企业身价值预示着国车市竞争重心必实时价格转营销场关生存战争时爆发？企业应战？网络代营销领域汽车行业会带什样影响？亟解决问题
1 轿车品牌生存现状
着国济活性断升级汽车工业日渐成济发展框架中关联度高规模效益明显资金技术密集重产业2003年国均GDP已达1000美元国际验标志着国家汽车消费时代会特值注意轿车销量2003年占全部汽车销量重达449世界轿车占汽车保量率五十年始终稳定7479间2010年中国轿车需求量达980万台保量达4450万台认轿车影响汽车需求构成中国进入轿车消费构成汽车消费时代
轿车消费市场特点
轿车消费市场结构社会集团私国轿车消费体两构成部分系列政策影响集团消费轿车市场中位日趋弱化已成种必然趋势公务车占轿车市场总需求率逐年降目前国轿车市场重组成部分1998年集团消费占轿车总消费60具绝优势５年国私购车市场空前活跃私购车需求量均增长幅度281期非私汽车需求量均增长682003年私购买轿车例首次超商务轿车预见2006年私轿车占轿车消费例23
2 网络营销概述
互联网买家采购决策影响力已超报纸展览会期刊杂志成1796万已网商业决策相关士寻找商业信息信息通路时推断出：互联网已成展览展会等粗壮等重第二条腿美国Killen & Associates调查公司预测4年全球通互联网采购商品服务总额达8000亿美元巨
毋庸置疑汽车正种积极方式改变着生活时必汽车产业链中游产品产生深远影响网络营销正边缘化窘境中走出成国汽车行业战国时代群雄纷争柄利器直接影响着中国轿车品牌势力格局
年着互联网普20世纪初诞生美国营销理较发展历生产导营销观念产品导营销观念推销观念市场导营销观念社会营销观念等五阶段
网络营销彻底改变原市场营销理实务存基础营销理模式发生根变化作种全新信息沟通产品销售渠道互联网改变企业面户消费者虚拟市场空间竞争手企业全新营销环境生存
社会中般商品言营者面难题：企业宣传产品服务网络营销核心目促进成交企业提供增强竞争优势增加盈利机会汽车言更层意义品牌影响力
仅销售角度网络营销种直复营销直复营销直指通中间分销渠道直接通媒体连接企业消费者网销售产品时顾客通网络直接企业订单付款直复营销中复指企业顾客间交互顾客种营销努力明确回复企业统计种明确回复数营销效果作出评价浓缩汽车类高档商品网络营销更涉品牌推广产品宣传销售层面受网络安全性影响提供服务形式购车通道
3 汽车企业网络营销模式
文汽车企业网络营销模式探讨更倾品牌传播消费者厂商行影响研究然7月亚市网车市汽车网络营销研讨会某流网络媒体汽车营销专题等活动汽车网络营销炒作火荼笔者坚持认类活动针网络销售理营倾企业营销战略策略研究未真正触汽车网络营销模式实质问题文仅限篇幅试图勾勒出粗糙框架供业者评说
传统方式相汽车企业网络作营销手段时候方面直接投放网络广告方面通网络服务提供商整合媒体资源维护媒体关系网友关系通活动形成准第三方网络营销素材意义讲网络媒体更利树立成熟客户群体品牌形象建立传统顾客品牌忠诚度说互联网作信息传播新科技企业利网络开展营销工作提供优越拟便利条件
31 判断选择
汽车品牌网络营战略中根品牌身特点目标市场清楚身网络营销中发挥空间里正判断选择程关重科学选择判断克服想然市场行终成决胜网络素
311 网络广告
会观网络营销结网络广告谈轿车品牌仅说网络广告狭义代网络营销广义说甚作网络营销中基础甚薄弱环节2000 年第28 届奥运会期间福特汽车新浪投第笔金额100 万广告成中国互联网发展史第笔汽车广告非接触性第四媒体网络媒体非典样非常时期真正赢受众汽车厂家纷纷网络广告份额调整加厂家网络广告投入增幅达100 奥迪广告投放（软性硬性广告）方面谓手笔2001年奥迪中国市场年亿元左右广告投放网络广告更推陈出新国新形式汽车广告均奥迪
网络广告发布渠道方式
网络出现前企业通种社会关系媒体广告推销产品扩知名度传统宣传手段存局限性
传统媒体网络媒体优劣势分析
线电视
面媒体
互联网
覆盖面
覆盖面广
覆盖面限
覆盖面广发展趋势
信息源渠道
狭窄源采访企业提供题材
狭窄源采访企业稿件
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受众
受众广泛没选择权利
目标群体较明确专业性针性较线电视更优势
受众群体庞集中2035岁针性强信息命中率极高
表现手段
形象逼真声情茂
杂志
报纸
表现手法样受网速影响须限空间表现吸引力受众引导终信息提供页面
精美突出视觉击力
文字奥妙着手文字图形重
广告影响力
存时间空间限制
存发布周期版面限制
存时间限制放矢针性强
互动性
摆脱单媒体局限难形成接受方互动通常获第手信息资料通调查问卷线活动完成具信息面窄费高聚类集中等缺点
良互功直接引发消费行动优势
检索性
非常差
差
极强
信度
电视媒体国家垄断信度高
绝数专业媒体信誉较高
汽车广告诚信问题突出
营销方式
电视广告
面广告面软文
融入营销全案提供元化网服务强调理念熏陶传导
广告分两种种产品推广核心称广告销售义种品牌建立发展目称广告品牌义网广告渠道形式繁特长企业根身情况网络广告目标两种形式广告进行组合推广
案例：细观6月份田雅阁网络广告投放明显出前期新品市题中期体现科技文题品牌渗透期广州田企业品牌全页面背景广告脉相承存明显产品文化品牌条营销线路痕迹说雅阁两月出色表现作出重贡献
分析国汽车广告前期产品尚未刚刚进入市场阶段产品广告投放量非常造成先声夺先入气势产品造势终刺激户准备购买现期广告告诉正卖什销商广告典型店什车欢迎购买等等期车型开拓时期完进入顶峰时期段延续广告已知名度高广告未必更产销量建立相竞争手网络存环境
目前供选择渠道方式见表示：
1
页形式
企业形象树立宣传产品良工具公司标识成公司形资产
2
网络容服务商（ICP）
网络广告发布阵网站发布广告形式旗帜广告
3
专类销售网
种专业类产品直接互联网进行销售方式
4
企业名录
Internet服务商政府机构部分企业信息融入页中
5
免费Email服务
帮助企业广告动送免费Email服务户手中
6
黄页形式
专门查询检索服务网站
7
网络报纸网络杂志
注重广告宣传企业说网络报纸杂志做广告较传播渠道
8
新闻组
广告选择企业产品相关新闻组发布公告种非常效网络广告传播渠道
外网络赋予汽车广告更灵活表现空间通三维动画全方位展示汽车外观部结构新旧款型进行甚提供模拟驾驶训练通公司历史销售业绩产品说明客户反馈等信息组织成层面递进结构引导消费者层根需层面获相应信息消费行建立理性基础
媒体组合
样选择媒体组合专门学问网络媒体角度许广告公司产品形象性化塑造显足广告创意设计基采种思路样式覆盖整网络媒体会节省费精益化角度分析种性质网络媒介适做差异化构思表现真正涉网络媒体需进行更细致划分：
1
门户网站
具访问量忠实访问户利广告效应迅速铺开网络营销营造范围影响力
2
方门户网站
具域优势特针汽车产品域价格差异销售模式销商布局售服务城市门户网站应予重视
3
新闻咨询网站
具半官方性质更关注汽车行业动态政策法规疑会吸引量专业士访问量重复访问量较
4
汽车专业垂直网站
实门户网站汽车频道容更全特色生存特色会消费者购车时避免参考意见须予关注
5
财网站
列入汽车营销网络媒体行列许牵强正出目标群体细化考虑关注财士具高学历职业位较高具较发展趋势正标准潜客户群体样忽视
汽车企业选择广告投放时注意媒体影响力进行科学组合够达佳效果域性讲北京海受众通媒体接受商品信息例北京电视报数低海分616787网高海分581429网站性质新浪搜狐中国汽车网类汽车行业龙头网站基庞访问量够覆盖更广泛更直接目标受众进行集中推广助厂商企业提升品牌形象典型优质媒体爱卡汽车新网样专门销售俱乐部台聚敛受众规模然限专吸引量销商广告投放里直接面潜顾客群目标精准费较低廉
外广告软硬分企业选择受制媒体话语权选择时常常企业商业行公关俗称软广告硬广告般效果更直观受众形成直接印象针汽车产品更强调户视觉击力公关文章类软广告更注重应细节感受更深刻理解技术产品特解决方案独特作软广告厉害介绍非常详：发动机性安全系统新技术等广告法达果新闻形式出现加广告信度
312 企业网站建设
众网络媒体企业身网站建设重汽车企业拥强网站理技术系统说明网站具营销力甚维护力需更专业网络营销组合密切配合情况顾客买产品相信产品介绍真正原相信企业汽车企业尤需公众解产品时解企业文化深入解基础增加信
网络飞速发展解决难题带光明企业通网页运媒体技术企业成长历生产流程企业文化制度建设技术力量激励政策营理念营战略等全方位展现顾客开网页顾客象亲身企业呆十年感觉企业指掌时需实时更新维护企业变化展现顾客面前派专24时负责企业BBS顾客进行双交流倾听顾客企业意见建议通诚换彼诚获取顾客信感亲感
案例：奥迪官方网站发布新闻车型等信息外利网络开通奥迪坛等互动栏目定期举办线活动消费者进行双沟通甚邀请出征勒芒2000耐力赛奥迪车队赛车手进行网访谈等等
313 危机预警维护
存商品市场中产品避免会出现样样包括质量维修服务等种种问题预警处理突发危机理问题值厂商关注厂商遇危机问题时处理力方式影响着消费者购买行
效解决危机事件需高超公关力技巧重快速反应积极态度面说高超公关手段难挽回成事实影响切实保障企业品牌良声誉做网络危机预警工作二做网络环境维护工作
美国信息济学奠基阿克洛夫发现决策时候显著生动事件方面予重视结果会决策偏离真实现份价格质量售服务详细资料摆消费者面前十分满意结果位户告诉款车毛病消费者决定选择外款车方面略差异没朋友反车实朋友提供信息统计学角度消费调查抽样样影响款车均质量水评价肯定影响购车决策种现象果出现网络会形成种话语权影响市场会程度影响市场严重会形成市场中谓潜规认知难改变
案例：正值索纳塔NF御翔市前期北京高速公路辆正路测御翔发生车祸起事厂家没简单封锁消息网络快便回声明显具公关软文性质文章负面标题出现容客观环境分析（雨天高速公路超150公里时速）开始车体状况（前吸区工作良成员没伤亡A柱C柱完）系列图片展示终题：NF安全性高种应成严重危机事件事反成价值安全性宣传类似案例马达6宝马等技术见长产品屡应
网络中已客户关系进行细致入微维护限度降低非正式负面信息带爆炸式影响时关注网络环境中种声音包括行业企业甚政治济方面综合信息已进行产生危机事件预警提前客户甚更广泛网友间进行提前维护企业遭受损失降低点甚邀请业界权威社会名品牌代言线网民进行交流沟通权威士介绍产品性优势名谈谈该产品感受更易拉产品目标受众间距离传统媒体简单单交流运网络技术效实现意见领袖目标受众间互动交流取效果传统媒体法实现
32 策略技巧
321横处理——整合策略
4C网络整合营销
传统迈卡锡教授提出4P组合市场营销策略{产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）}出发点企业利润舒尔兹教授首批营销学者提出4C市场营销理消费者需求欲（Consumer’s wants and needs）成（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）网络营销模式消费需求出发营销决策4P满足4C求前提企业利润化终实现消费者需求满足企业利润化种新营销模式企业客户间关系变非常紧密甚牢破形成营销关系种营销框架称网络整合营销始终体现客户出发点企业客户断交互特点
产品整合
传统产品概念认完整产品核心产品形式产品附加产品构成整体产品概念网络营销方面继承述整体产品概念方面网络营销前时候更加注重赖信息消费者行引导张更加细腻更加周全方式顾客提供更完美服务满足产品定义市场营销学中需求满足性产品定义扩引起注意引发需消费定义网络营销扩产品定义进步市场营销学中完整产品概念核心产品形式产品附加产品细化五层次：核心产品般产品期产品扩产品潜产品
核心产品般产品期产品原形式产品细化般产品指种产品通常具备具体形式特征期产品指符合目标顾客定期偏某特征属性扩产品客户体会特殊品牌心理精神独特感受包括区竞争产品附加利益服务潜产品指顾客购买产品享受超顾客现期具崭新价值利益服务购买程中顾客会发现利益服务中总会容顾客较吸引力选择享受中利益服务见潜产品种完全意义服务创新
营销组合整合
产品渠道促销作传统营销组合4P中三网络中摆脱传统物质载体赖已完全电子化非物质化知识产品言网络营销中产品渠道促销身纯粹电子化信息间分界线已变相模糊三者分网络营销中市场营销组合质形知识信息特定组合力资源信息技术综合结果网络市场中企业通网络市场营销组合消费者提供良产品企业形象获满意回报产生良企业影响
整合网络营销组合中企业网站支持容脉络骨骼协作网站联合作战盟便作攻击手力量品牌网络环境优化起低估作时潜客户信心想真正效抓住消费者引导消费者购买行需附着容网站骨骼框架筋络皮肉（营销服务系统）赋予网络营销盎然生气
案例：期市赛拉图网络中出风头半年车命名活动起赛拉图系列活动充分利网络间良互动性特点短期网络间整合包括流门户网站媒体进行互动奖征名活动引起网友关注时获取量潜户信息67月份东风悦达起亚趁热铁时推出赛拉图搜寻风尚赛拉图风尚星慧眼奖题活动整合网络选秀广告宣传关注投票甚歌手助阵等精彩素利视角层次活动参互动方案效宣传款车定位特点期举行媒体试驾活动进步强化网络间产品特性声音说环环相扣预定赛拉图赢取巴黎游活动作加强推广产品招商预订起良作8月正式市网站专题活动然赢较高关注度
322处理——深度营销策略
深度营销建立互联网基础企业顾客间深度沟通认目标关心显性需求转关心隐性需求种新型互动更加性化营销新模式新观念求顾客参企业营销理顾客提供限关怀顾客建立长期合作性伙伴关系通量性化沟通工作产品品牌产生润物细声效果保持顾客长久品牌忠诚强调文关怀色彩体现产品设计产品销售整程中产品生命周期阶段
深入关怀顾客
汽车产品顾客日常生活关系紧密企业关爱角度出发进行情感营销详细深入介绍产品功方法追踪效果时通网络时回答顾客提出问题双交流深入沟通样培养顾客忠诚度样企业获持续发展动力
网络营销手段性化设计体现品牌企业顾客关怀性化广告通媒体信息传递受众知道想什着想更容易刺激目标受众神性化线营销方式普通线广告更接受众汽车企业产品线宣传更效果汽车成熟品牌客户数库样侵犯户隐私基础利客户信息成网络深度营销难点
深入解顾客
网络济时代改变传统解顾客模式 传统模式中统计方法调查某顾客群方面投入量力物力果调研面较足全面掌握市场信息调研面较时间周期长调研费方面传统市场调研中调查者始终处动位企业针消费者提供调查问卷针企业调查消费者般予反应回复
显然种方法明显抹杀受调查体性少形成分解类深度分析数真正深度解应受信息统计条件限制充分尊重性通E－mailBBS等手段顾客方面问题展开深入交流侧面更深层次更全面解顾客中找市场机会企业工作需改进方
汽车企业般客户数库理数万计顾客资料基础利网络调研互动性强信息传递时便捷济特性 建立超级数库时反馈数直接形成数库方便调查者快速便捷进行整理分析降低发市场调研力物力耗费市场作出快速反应提供现实
323营销诉求点判断
汽车广告问题通什手段吸引潜客户受众关注甚欣赏汽车产品工业美学结合体外造型色彩直观吸引汽车广告工业产品画面击感更强立体感属独特工业品汽车图形复杂造型汽车广告首先应该美学角度考虑样更吸引
汽车产品复杂性极高产品广告面面俱完美缺产品形象时会损害广告公信力需具高度针性概括性广告宣传系列组合方面突出产品性做攻点余方面通时段差异组合分阶段亮点出做宣传突破口避免出现质化现象
首先品牌影响模式定位网络营销诉求方起决定性作定位紧紧围绕产品定义产品线完整性（拥低端高端完整产品线）产品更新速度（决定品牌竞争）品牌获限度网络存空间时网络营销诉求点选择带困难
中国车市存着许成文消费者广泛认潜规厂家销商营销战略产生重负面影响突破潜规树立正面品牌形象成摆厂家销商面前重课题
次消费者心理握市场洞察关重消费者心理两特点域性特点理环境差消费文化会造成迥然消费需求二消费心理变化性特点市场需求瞬息万变简约风格舒适体验流行流行商机稍逝
产品衍生出两问题——产品附加值产品质量保证——值汽车厂商特关注清晰品牌核心价值（品牌塑造关键）必须社会先进文化流价值观紧密相连
案例：通马达6网络广告创意清晰品牌推广框架
马达6网络广告创意
营销题
魅·力·科技
动力篇
动力新视角0—100kmh加速仅96秒
力量驾驭领先未
越动力越需安全保证
安全篇
安全新视角：6安全气囊+34高刚性车身+整合型动安全系统
售服务篇
全心家式服务心您更安心
相产品马达6产品广告诉求点较印象较深刻分散点围绕着题展开形散神凝循序渐进逐渐引导网络受众产品技术特性安全服务深入解树立品牌严谨务实风格
汽车市场未格局太未知数2008年说重时间节点谁真正握消费者心理需求变化谁汽车品牌营销时代成英雄
33 综合案例 丰田锐志市期间营销策略分析
2005年金秋说事秋世界市场具潜力升通道劲暴销售季节似繁荣中国汽车市场变成战场9月刚刚济型轿车中高档轿车力汽车企业已网络展开场见血腥战斗文中高档轿车研究范畴重点分析汽丰田锐志网络营销动
丰田锐志预计年10月市9月1日锐志突然外宣布价格意十分深远方面拉长产品时间线前包围整910月份热销市场方面定程度市竞争手价格压力尤难丰田长时间观似款车寄予重信心十足表现令惊奇充满陷阱价格网络火荼广告软文投放
9月1日锐志新浪搜狐雅虎三家国流门户网站汽车频道首页新闻页计划规模投放量广告广告题：REIZ锐志提前预订全国展开限驾趣FR轿车登场包括全屏流媒体浮动图标摩天楼（擎天柱）联图文通栏（横幅）等广告形式
广告题言表述十分明确预订二锐志技术卖点兼顾新车市卖点宣传销售促进功诉求点鲜明风格统广告形式言包括网络广告中常见通栏擎天柱等形式包括全屏流媒体图文等投入较视觉效果传播效果较广告形式
锐志新车市前更注重范围造势宣传媒体选择集中选择新浪搜狐雅虎三家流门户网站特集中新浪搜狐两家
锐志营销策略中价格驱疑两重点中重点锐志聪明选择技术拉高档次配置拉底价格策略方面低价格提高潜户心理价格承受力击竞争手拉档车价格空间方面驱设计拉高档车距离提高潜户品牌定位预期正种左抻右拉营销策略时间闹网络间沸沸扬扬锐志品牌知名度夜间迅速提升
锐志低定价2138万配置简陋真正目前市场中级车相抗25V车型价格2448万相说价格没什优势高配款车型中电动天窗DVD导航系统选装件配置齐全价格达3398万定价策略仅覆盖中高级轿车整价格区间更高级轿车市场伸展意味时种配置拉开竞争空间喊低价卖高价方式体现厂家良苦心
9月网络媒体间充斥着中级车价格崩溃锐志响价格战中级车市定时炸弹等等说法消费者设定较高价格心理保险时网络软文中回避驱设计操控存极限转弯时转度增加传动轴制动系统燃油供系统排气系统成空间影响底板整性车高度备箱容积等问题说信息宣传控制较位
综合锐志次市网络推广声势浩策划周密难网络营销实战案例市前汽丰田否动作需静心
34 生物神系统（WEB数挖掘中心）
汽车产品商品方面具普遍性中国样发展中国家清楚汽车普化发展趋势方面具定专属性绝数汽车消费者会长时间品牌汽车拥较高品牌忠诚度甚产生二次购买行求企业营销系统建立客户数挖掘基础优秀数挖掘系统需拥代谢学理功应该说建立完美具类似生物神系统高速快速反应机制进行实际应数挖掘系统汽车营销终极标靶
331 Web数挖掘
网络环境中汽车产品汽车品牌作独特营销元素存着品牌生产企业销商希直接形成影响消费者进行消费决策声音形成营销程中强势生产销售方指终户推力种迫切愿隐藏着网络信息数流流量存形态分析足
生物神系统中WEB数挖掘作神末梢基判断功存具快速反应时判断形成效反馈作神系统中缺少甚重环时目前国营销成果贴市场切实行
销商
消费者
品牌厂家
网络环境
产品
品牌形象
WEB数
挖
掘
图1—网络营销WEB数挖掘
具体说四部分构成：
1 监测：纳入广告公关系搜索引擎综合性营销计划网站必执行效果进行监测分析网站流量寻找户行线索解营销计划否行网络优点计算回报方式网站系统监控访问行停留时间监控网络营销效果佳效率低究原没处理进行效果监控问题
2数挖掘：需量专业员获信息进行专业分析时采取切实行营销辅助措施具体行基础实行分析员需知道该监测什监测数变换进行量化分析素材
营销配合网站收集页面浏览总数总访问数首次访问者数量重复访问者数量等基信息访问者均页面浏览数均访问时间长度等均信息情况汽车电子商务网站获总定单首次访问者转化购物者订单放弃率等评估统计情况
汽车企业品牌网站言需做出更细致判断更集中搞清楚切访问者访问原通问卷调查种活动信息收集原进行判断：收集关产品服务深度信息找邮件址通电话联系询问关产品服务问题订购产品服务较产品服务定价检查产品服务办定单情况获更关已订购产品信息情报
寻找客户服务帮助研究代产品阅读新闻标题行业新闻商业文章研究已购产品服务附件信息检查新产品提供情况检修关产品服务出现障等等
旦弄明白户访问目访问者设置想进行活动项目网站踪行踪测定否成功达目标
3反馈： 数挖掘结果直接形成客户反馈时种反馈应完全效性应具前瞻性信息滤数挖掘发现潜危机市场机遇应成反馈中缺部分
4危机预警防范：通反馈形成建设性预警方企业应第时间建立危机预警防范机制甚应作标准模式加延续
332 客户关系理
果说数挖掘系统处神系统末梢客户关系理系统构成生物反应机网络
传统独立CRM系统必须配备专门员进行理维护汽车企业说开销然话专业营销系统网络方案整合存着诸困难销商说甚开销已成回避问题通互联网第三方ASP(应服务提供商)获取CRM应服务发现更选择ASP供应商租赁部分全部CRM软件提供部分全部支持性服务满足部分全部顾客需
互联网身基础建设安全技术成等方面满足ASP实际应涉足CRMASP尚处研究发展阶段需CRM软件行业方案服务规范服务知识库逐步成熟真正成帮助理者做决策分析工具
结合神系统中数仓库数挖掘知识发现时运数理统计灰色系统甚模糊分析模型发现数中存关系规根现数预测未发展趋势帮助企业解客户解客户需求发现新市场机会完成终营销选择决策
333 生存环境分析
神网络信息终需具脑机评测系统进行判断决策生物系统外界应激反应相基生存需刺激必然产生强烈觉防卫应激反应反应处理机制称生存环境分析系统
品牌厂商网络活动中处非导位网络生存环境受舆口碑危机资源等素综合影响网络环境中存品牌误解甚敌意非正规途径非专家意见口碑传播业司空见惯更怕品牌危机事件出现果网加控制予引导传播产生致命果切恰恰存熟知赖互联网定程度保证良健康网络生存环境品牌进行效营销根保证
综合前面提危机预警功网络生存环境分析系统竞争手分析系统构成网络现状未环境分析预警网络营销缺少环
334 竞争环境分析系统
网络生态环境中生存基生存需高等生物必然会竞争手构成发展需产生反应种应激反应说觉倒说发生存技巧训练反应处理机制称竞争手分析系统
网络资源说限时限品牌带效益产生品牌影响力网络资源必然成市场中竞争方角逐阵
竞争环境必然复杂交错样环境中否够信息通直接传播间接渗透传递潜目标客户汽车生产企业营销执行实体种严格考验时通良竞争环境营获收益者说包括衡量价值增值产品诱具长期延续性
网
络
环
境
品牌厂家D
品牌厂家C
消费者
产品A
品牌形象
产品D
品牌形象
产品B
品牌形象
产品C
品牌形象
品牌厂家A
品牌厂家B
图2—网络竞争环境
网络环境中竞争方竞争联合汽车生产企业默契联盟形成消费者绝强包围现国没车范围系统调研汽车厂商难出资组织次车深度调研享调研数信息通第三方网络营销服务机构搭建行台然表面数分析出什结仁者见仁智者见智
4 结
汽车企业网络营销简单网络广告应该网络营销全案涵盖网络广告日常推广危机防范网络环境维护等网络间消费者产生直接间接影响方方面面处成考虑窄告营销初露锋芒天汽车行业许适合盲目进前问题然获网络强势存问题前提数挖掘目标营销更加战略意义
中国汽车行业忧外患情况具备技术理绝优势通发挥身域优势强化市场服务网络营销功许独辟蹊径发现条中国特色汽车强国路未知
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